万科对于社区商业运营模式分析.pptx

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1、社 区 商 业 运 营 分 析深 圳 地 产 市 场 研 究 部2009年 4月 会 议 纪 要 ：要 重 点 考 虑 大 项 目 如 何 经 营 的 问 题 ， 将 以 往 开 发 大 项 目 的 思 路 转 变 为 经 营 大 项 目 ，通 过 大 项 目 的 经 营 实 现 项 目 价 值 的 最 大 化 。 在 项 目 前 期 要 将 非 住 宅 部 分 （ 商 业 、 大超 市 、 健 身 等 ） 排 布 好 ， 明 确 开 发 顺 序 ， 要 明 确 商 业 的 业 主 是 谁 ？ 要 考 虑 他 们 如 何可 以 挣 到 钱 ？ 住 宅 开 发 的 后 期 再 来 考 虑 商 业

2、 配 套 的 事 情 对 住 宅 销 售 的 意 义 不 大 ， 同时 也 不 利 于 小 区 氛 围 的 营 造 。 这 个 课 题 作 为 一 个 作 业 布 置 给 深 圳 地 产 ， 一 个 月 以 后汇 报 ；思 路 分 析 ：1） 如 何 经 营 ？ 实 现 项 目 价 值 最 大 化 经 营 的 前 提 是 商 业 功 能 合 理2） 前 期 将 非 住 宅 部 分 规 划 好 对 各 种 功 能 的 商 业 进 行 组 合 ， 确 定 规 划3） 开 发 顺 序 商 业 与 住 宅 开 发 之 间 的 关 系 ， 控 制 节 奏4） 商 业 的 业 主 是 谁 让 商 业 的

3、经 营 者 赚 钱 ， 建 立 什 么 样 的 合 作 方 式业 态 、 规 划 、 节 奏 、 合 作 尽 可 能 达 到 住 户 、 商 户 和 开 发 商 三 方 利 益 的 均 衡核 心 是 在 不 损 失 或 少 损 失 开 发 商 利 益 的 前 提 下 让 商 家 赚 钱 ， 赚 钱 的 前 提 是 满 足 客户 需 求 商 户住 户 开 发 商 1、 商 户 赚 钱 才 能 继 续 经 营2、 社 区 成 熟 ， 住 户 才 能 舒 心3、 住 户 满 意 ， 开 发 商 才 能 赚 钱 业 态 +规 划 合 作相 关 建 议节 奏客 户 需 求 商 家 需 求逻 辑 与 提

4、纲 客 户 对 社 区 商 业 的 需 求 包 括 “ 满 足 基 本 生 活 ， 提 升 生 活 质 量 及休 闲 游 憩 ” 等 三 类 ， 独 立 主 城 的 郊 区 大 盘 需 同 时 具 备 以 上 功 能社 区 商 业 满 足 基 本 生 活 功 能提 高 生 活 质 量 功 能 休 闲 游 憩 功 能资 料 来 源 ： 2005年 北 京 社 区 商 业 业 态 如 何 定 位 /小 组 分 析 客 户 提 及 率 50%20%客 户 提 及 率 50%客 户 提 及 率 20% “ 满 足 基 本 生 活 ” 类 主 要 业 态 包 括 综 合 超 市 、 菜 市 场 、 购

5、物 中心 和 银 行 ， 基 本 满 足 客 户 的 日 常 购 物 需 求客 户 对 业 态 提 及 率 资 料 来 源 ： 2005年 北 京 社 区 商 业 业 态 如 何 定 位 /伟 业 社 区 商 业 要 点满 足 生 活 需 求 的 必 备 商 业 用 品 ， 生 活 必 备 的 “ 柴 米 油 盐 酱 醋 茶 ” ， 主要 包 括 杂 货 、 食 品 、 调 料 、 衣 服 、 鞋 帽 、 建 筑 材 料 等 “ 提 升 生 活 质 量 ” 类 的 主 要 业 态 包 括 药 房 、 诊 所 、 餐 馆 、 邮 局 、健 身 中 心 等客 户 对 业 态 提 及 率 提 升 生

6、 活 质 量 、 增 加 生 活 便 利 性 的 功 能 ， 主 要 包 括 邮 政 、 电 信 、 警 察所 、 医 疗 中 心 等 公 共 事 业 ， 也 包 括 干 洗 、 修 鞋 、 裁 剪 、 洗 车 等 日 常 服务 “ 休 闲 游 憩 ” 类 的 主 要 业 态 包 括 书 店 、 游 泳 池 、 娱 乐 中 心 、 老年 活 动 中 心 等 ， 以 及 社 区 的 娱 乐 休 闲 场 所 和 设 施客 户 对 业 态 提 及 率 在 生 活 必 要 的 购 物 和 服 务 内 容 之 外 ， 为 满 足 社 区 居 民 游 憩 休 闲 需 求 的商 业 及 娱 乐 设 施 ，

7、包 括 雕 刻 、 滑 冰 场 、 电 影 院 、 健 身 房 、 摄 影 、 旅 游代 理 等 在 考 虑 客 户 需 求 的 基 础 上 ， 需 在 2公 里 的 客 户 消 费 半 径 内 研 究已 有 的 商 业 布 置 ， 以 确 定 社 区 的 具 体 商 业 职 能 步行5分钟步行10分钟骑车15分钟1、 步 行 5分 钟 到 达 “ 便 利 店 ” ， 约 300m2、 步 行 10分 钟 到 达 超 市 和 餐 饮 店 ， 约 500m3、 骑 车 15分 钟 到 达 购 物 中 心住户便利店超市/餐饮店购物中心 逻 辑 与 提 纲 业 态 +规 划 合 作 相 关 建 议节

8、 奏客 户 需 求 商 家 需 求 配 套 内 容 商 家 需 求 客 户 需 求 开 发 商 态 度满 足 基 本 生 活功 能（ 基 本 需 求 ） 超 市 1、 能 衔 接 上 班 或 回 家 的 动 线2、 一 定 的 居 民 量 （ 500户 起 ）3、 有 聚 客 点4、 能 见 度 好5、 停 车 方 便 ， 停 车 位 充 足 1、 步 行 距 离 10-15分 钟2、 商 品 品 种 齐 全3、 商 品 品 质 保 证4、 商 品 价 格 合 理 （ 5%） 长 期 返 租银 行 1、 一 定 的 居 民 量2、 能 见 度 好 1、 ATM机2、 安 全 监 控 设 施菜

9、市 场 1、 能 衔 接 上 班 或 回 家 的 动 线2、 一 定 的 居 民 量3、 有 聚 客 点4、 能 见 度 好 5、 停 车 方 便 ， 停 车 位 充 足 1、 步 行 距 离 10-20分 钟2.品 种 要 有 蔬 菜 、 水 果 、 肉 类 、 鱼 类3.价 格 与 市 场 价 接 轨提 高 生 活 质 量功 能（ 品 质 需 求 ） 24小 时 便 利 店 1、 能 衔 接 上 班 或 回 家 的 动 线2、 一 定 的 居 民 量3、 能 见 度 好 无小 型 餐 饮 店 1、 能 衔 接 上 班 或 回 家 的 动 线2、 一 定 的 居 民 量3、 有 聚 客 点4

10、、 能 见 度 好5、 停 车 方 便 ， 停 车 位 充 足 1、 集 中 设 置2、 配 备 早 餐 店 、 快 餐 店 、 小 吃 店 、 熟 食 店美 发 店 1、 一 定 的 居 民 量2、 能 见 度 好 无面 包 房 1、 一 定 的 居 民 量 2、 能 见 度 好 1、 商 品 品 质 保 证2、 商 品 价 格 合 理 （ 5%）家 政 服 务 1、 一 定 的 居 民 量2、 能 见 度 好 无电 脑 维 修 1、 一 定 的 居 民 量 无干 洗 店 1、 一 定 的 居 民 量2、 能 见 度 好 无 定 向 扶 持休 闲 游 憩 功 能（ 游 憩 需 求 ） 邮 局

11、 1、 一 定 的 居 民 量 无 市 场 自 由 发 展家 电 维 修 1、 一 定 的 居 民 量 无大 型 酒 楼 、 酒 家 1、 一 定 的 居 民 量2、 能 见 度 好3、 停 车 方 便 ， 停 车 位 充 足 无书 店 1、 一 定 的 居 民 量 无文 具 店 1、 一 定 的 居 民 量 无婴 儿 用 品 1、 一 定 的 居 民 量 无美 容 美 体 店 1、 一 定 的 居 民 量 无 商 家 需 求 （ 超 市 ） ： 客 流 量 是 决 定 超 市 配 套 的 关 键前 提 条 件 ：具 体 要 求 ：【 超 市 】 1) 位 置 ： 应 位 于 业 主 回 家

12、路 线 上 ； 小 型 超 市 控 制 在 10分 钟 内 步 行 距 离 、 中 大 型 超 市 控制 在 10-15分 钟 步 行 距 离 （ 设 计 ） ；2) 价 格 ： 不 宜 高 于 区 外 价 格 15%以 上 ；3) 品 质 : 应 销 售 品 牌 产 品 ， 保 证 无 假 冒 伪 劣 、 过 期 商 品 ；4) 品 种 ： 中 大 型 超 市 应 品 种 齐 全 ， 且 提 供 多 个 品 牌 供 选 择 ； 如 步 行 15分 钟 内 没 有 大 型菜 市 场 的 ， 应 设 置 肉 菜 专 柜 ；5) 服 务 ： 中 大 型 超 市 应 是 品 牌 连 锁 ， 并 提

13、供 质 量 保 障 和 送 货 服 务 ； 经 营 时 间 宜 在 8：00-22： 00；6) 环 境 ： 应 做 到 灯 光 明 亮 、 地 面 干 净 ， 摆 放 整 齐 、 分 类 有 序 ；15分 钟 步 行 距 离 以 上 无 中 大 型 超 市 ， 应 配 中 大 型 超 市（ 3000-5000） ；10-15分 钟 步 行 距 离 内 有 中 大 型 超 市 ， 应 配 小 型 超 市（ 小 于 1000） ；万 科 返 租 ， 控 制 业 态 商 家 需 求 （ 菜 市 场 ） ： 在 前 期 客 流 量 有 限 的 情 况 下 ， 菜 市 场是 超 市 的 最 优 替 代

14、前 提 条 件 ：具 体 要 求 ：【 菜 市 场 】20分 钟 步 行 距 离 内 ， 无 中 大 型 菜 市 场 ， 配 中 大 型 菜 市场 （ 1500-2000平 方 或 更 大 ） ；10-15分 钟 步 行 距 离 内 有 中 大 型 菜 市 场 ， 配 小 型 菜 市场 或 超 市 肉 菜 专 柜 （ 小 于 500平 方 ） ；（ 万 科 返 租 ， 控 制 业 态 ） 中 型 市 场1)位 置 ： 应 控 制 在 步 行 15分 钟 距 离 范 围 内 ； 有 人 行 道 ， 适 合 步 行 ；2)品 种 ： 应 至 少 有 蔬 菜 、 肉 类 、 鱼 类 、 海 鲜 、

15、水 果 等 ；3)价 格 ： 宜 与 市 场 价 格 接 轨 ；4)新 鲜 程 度 ： 蔬 菜 应 保 证 新 鲜 ；5)环 境 ： 明 亮 、 干 净 、 无 异 味 ；小 型 菜 市 场 或 超 市 肉 菜 专 柜1)位 置 ： 控 制 在 步 行 5-10分 钟 距 离 内 ， 营 业 时 间 8： 00-20： 00， 满 足 业 主 不 同 时 段 需 要 ；2)品 种 ： 宜 提 供 当 季 蔬 菜 、 猪 肉 等 ；3)价 格 ： 业 主 可 接 受 价 格 比 市 场 价 高 约 20-30%； 商 家 需 求 （ 银 行 ） ： 银 行 配 套 与 否 取 决 社 区 周 边

16、 的 配 套 现 状前 提 条 件 ：具 体 要 求 ：社 区 周 边 没 有 ， 则 配 ；万 科 返 租 ， 控 制 业 态【 银 行 】1) 品 牌 ： 至 少 有 一 家 国 有 四 大 银 行 。 需 求 以 四 大 银 行 （ 中 国 银 行 、 建 设 银 行 、 工 商 银行 、 农 业 银 行 ） 为 首 选 。 其 次 ， 为 招 商 银 行 、 广 东 发 展 银 行 等 ； 2) 柜 台 业 务 ： 应 提 供 存 取 款 业 务 、 转 账 汇 款 、 水 电 缴 交 、 办 理 贷 款 还 贷 业 务 、 基 金 等投 资 业 务 等 ；3) ATM机 ： 应 有

17、存 款 、 取 款 、 存 折 打 印 、 羊 城 通 或 深 圳 通 充 值 等 基 本 业 务 ； 保 证 机 器 的稳 定 运 营 、 及 时 报 修 、 有 足 够 的 现 金 可 取 （ 注 ： ATM机 个 数 需 求 不 明 显 ） ；4) 安 全 性 ： 应 提 供 银 行 内 的 安 全 性 保 障 设 施 、 监 控 设 备 ， 并 保 证 ATM机 之 间 的 距 离 等 ； 商 家 需 求 （ 药 店 ） ： 药 店 配 套 与 否 取 决 社 区 周 边 的 配 套 现 状前 提 条 件 ：具 体 要 求 ：社 区 周 边 没 有 ， 则 配 ；万 科 返 租 ， 控

18、 制 业 态【 药 店 】1) 位 置 ： 控 制 在 步 行 10分 钟 距 离 内 ；2) 品 牌 ： 应 是 连 锁 平 价 药 房 ， 以 药 店 的 品 牌 来 保 证 产 品 的 质 量 ；3) 质 量 ： 应 以 知 名 品 牌 为 主 ， 而 非 销 售 自 有 品 牌 、 不 知 名 品 牌 商 品 ； 药 品 的 生 产 日 期 在 合 理 范 围 内 ， 离 过 期 时 间 近 不 可 接 受 ；4) 品 种 ： 绝 大 多 数 常 用 药 ， 如 感 冒 、 消 炎 、 胃 药 、 外 用 药 等 ； 应 确 保 提 供 儿 童 用 药 ；5) 服 务 ： 宜 有 医

19、师 驻 店 ； 有 24小 时 经 营 窗 口 ； 可 以 用 医 保 卡 ； 逻 辑 与 提 纲 业 态 +规 划 合 作 相 关 建 议节 奏客 户 需 求 商 家 需 求 社 区 商 业规 划 类 型多个小集中商业+商业街纯商业街 资 料 来 源 ： 深 圳 社 区 商 业 专 题 研 究 /小 组 分 析 规 划 ： 社 区 商 业 的 规 划 包 括 三 种 主 要 形 式 ， 分 别 适 用 于 金 色 、城 花 、 四 季 系 列大型集中商业+商业街1、 大 型 集 中 商 业 作 为 综 合 性 商 场 或 大 型 超市 的 备 选 地 ， 聚 集 社区 及 周 边 消 费 人

20、 流2、 利 用 商 业 街 布 置 日常 生 活 类 及 休 闲 类 商业 ， 利 用 大 型 商 业 聚集 的 人 流 消 费3、 适 合 于 成 熟 期 的 郊区 盘 或 市 区 的 大 型 盘 。福 田 中 港 城 ， 南 山 信和 春 天 。 适 用 于 城 花系 列 或 金 色 系 列 1、 周 边 客 流 不 足 以 支撑 大 型 商 业 。 利 用 多个 中 小 型 的 商 业 打 特色 与 差 异 化 ， 利 用 小超 市 服 务 社 区 居 民 的基 本 需 求2、 商 业 街 打 差 异 化 和特 色 ， 与 集 中 性 商 业成 为 互 为 补 充 的 街 区3、 适

21、合 于 周 边 客 流 不足 ， 但 某 方 面 需 求 充足 的 社 区 。 适 用 于 四季 系 列 。 1、 周 边 已 有 大 型 的 集中 商 业 ， 已 形 成 一 个区 域 性 商 圈 ， 周 边 商业 氛 围 成 熟2、 商 业 街 进 一 步 丰 富商 圈 内 的 功 能 与 业 态3、 适 合 于 市 区 内 商 业成 熟 区 域 的 楼 盘 。 适用 于 金 色 系 列 。 深 圳 万 科 城 采 用 集 中 商 业 和 商 业 街 的 规 划 模 式 ， 并 集 中 布 置 ，对 小 区 外 开 放 ， 是 城 花 系 列 商 业 的 成 功 案 例 注 ： 1、 深

22、圳 万 科 城 在 兴 建 初 期 属 于 四 季 ， 目 前 已 演 变 为 城 花 /肖 大 访 谈 /小 组 分 析 1、组合：块状+带状的组合，便于业态布局2、道路：商业及道路向外开放，吸引客流3、节点：景观与商业结合，形成客户聚集点4、区隔：商业独立布置，住宅商业有效区隔住 宅住 宅 万 科 城 案 例 块 状 商 业 有 利 于 加 强 商 家 的 集 聚 功 能 ， 让 客 户 感 受 到 “ 场 域 效应 ” ； 条 状 商 业 便 于 布 置 商 业 街 ， 将 购 物 与 休 闲 结 合 在 一 起块 状 商 业 （ 集 中 商 业 ）带 状 商 业 万 科 城 案 例 对

23、 外 开 放 的 商 业 及 道 路 系 统 有 利 于 吸 引 外 部 客 户 ， 使 社 区 商 业演 变 为 服 务 于 周 边 的 区 域 级 商 业 ， 为 商 家 吸 引 足 够 的 客 流华 为新 天 下 华 为新 天 下 万 科 城 万 科 城 案 例 商 业 休 闲商 业 区 和 休 闲 区 的 集 中 布 置 进 一 步 强 化 聚 集 客 流 作 用 ， 成 为 焦点 ； 客 户 购 物 消 费 的 同 时 获 得 休 闲 享 受 ， 提 升 社 区 商 业 档 次规 划 分 析 实 景 照 片 万 科 城 案 例 社 区 商 业 独 立 布 置 有 效 区 隔 了 商

24、业 和 住 宅 ， 同 时 保 证 了 社 区 内多 数 业 主 能 够 在 10分 钟 内 步 行 至 商 业 中 心商 业 中 心 300米 500米资 料 来 源 ： 购 物 步 行 距 离 700米 很 远 万 科 城 案 例 业 态 主 要 商 家 面 积 总 计满 足 基 本 生 活功 能（ 基 本 需 求 ） 超 市 华 润 万 家 5435便 利 店 万 店 通 、 一 致 药 店 、 博 士 眼 镜 、 万 果 园 等提 高 生 活 质 量功 能（ 品 质 需 求 ） 餐 饮 丹 桂 轩 ， KFC ， 湘 江 老 橱 ， 关 东 风 ， 名 典 咖 啡 ， 肥 牛 府 ，

25、巴 蜀 滋 味 轩 , 印 度 餐 厅 等 8083装 修 家 居 百 安 居 、 北 新 装 饰 、 雅 兰 床 褥 等 1573社 区 服 务 中 国 银 行 、 柯 达 冲 印 、 小 白 兔 干 洗 等 315地 产 中 介 中 原 、 中 联 、 创 辉 、 万 科 租 赁 、 世 联 等 休 闲 游 憩 功 能（ 游 憩 需 求 ） 服 饰 精 品 贝 丽 童 装 、 三 王 四 木 、 芬 怡 内 衣 、 万 盛 鞋 业 等 543休 闲 娱 乐 雪 天 使 、 亚 文 莱 尔 、 月 亮 湾 足 浴 等 473美 容 美 发 自 然 美 、 发 轩 名 店 、 克 丽 缇 娜

26、、 靓 点 、 神 采 等 1139音 像 久 美 书 店 、 众 音 音 像培 训 、 旅 游 平 安 保 险 、 机 票 、 语 言 培 训 、 艺 术 培 训 等 306 万 科 城 案 例万 科 城 的 业 态 涵 盖 “ 基 本 需 求 ” 、 “ 品 质 需 求 ” 及 ” 游 憩 需求 ” ， 业 态 齐 全 丰 富 ， 成 功 辐 射 到 社 区 周 边 地 区 通 过 业 态 控 制 ， 形 成 了 以 餐 饮 为 核 心 特 色 的 街 区 ， 使 万 科 城 的社 区 商 业 与 周 边 商 业 及 其 他 社 区 商 业 区 隔 开 来餐饮1、丹桂轩； 2、 KFC ；

27、3、湘江老橱；4、关东风；5、名典咖啡；6、肥牛府；7、巴蜀滋味轩；8、印度餐厅9、必胜客等 万 科 城 案 例 规 划 让 商 圈 升 级 ， 规 划 上 需 要 注 意 “ 集 中 布 置 ” 和 “ 对 外 开放 ” ， 通 过 业 态 组 合 让 社 区 商 业 成 为 区 域 级 商 业 商 圈 级 别 商业价值 社 区 型 商 圈 区 域 型 商 圈 区 级 商 圈 市 级 商 圈 规 划 让 商 圈 升 级 小 结 1、 根 据 客 户 需 求 确 定 小 区 业 态 ， 并 分 期 进 行 统 筹 分 配2、 规 划 上 注 意 “ 基 本 需 求 ” 、 “ 品 质 需 求

28、” 、 “ 游 憩 需 求 ” 直 接 的组 合3、 规 划 上 需 考 虑 后 期 招 商 组 合 逻 辑 与 提 纲 业 态 +规 划 合 作 相 关 建 议节 奏客 户 需 求 商 家 需 求 根 据 住 宅 的 开 发 阶 段 合 理 安 排 商 业 业 态 和 商 业 体 量 是 社 区 商 业成 功 的 关 键 ； 郊 区 大 型 楼 盘 需 配 备 0.9平 米 /人 商 业 商 业 业 态 、 进 度与 入 住 之 间 匹 配商 业 规 模 与 住 宅 规模 匹 配 业 态 配 比 在 项 目 不 同 阶 段 也 是 不 同 的 。 开 盘 的 时 候 便 利 店 、 银 行

29、网 点 等 配 套设 施 要 建 立 起 来 ， 实 际 操 作 中 ， 可 以 考 虑 把 首 期 商 业 配 置 在 售 楼 部 、 会 所 等显 眼 的 位 置 ； 项 目 第 一 期 入 住 后 ， 超 市 、 干 洗 、 送 水 、 装 修 、 窗 帘 、 银 行 网点 、 美 容 理 发 等 就 都 需 要 ， 这 对 入 住 的 客 户 也 是 心 理 保 障 根 据 住 户 的 多 少 ， 确 定 商 业 的 体 量 。 就 超 市 而 言 ， 要 根 据 项 目 整 体 规 划 有 多少 户 来 统 计 常 住 率 ， 最 终 确 定 超 市 体 量 的 大 小 。 首 期

30、的 超 市 主 要 考 虑 首 期 的需 求 ， 整 个 社 区 的 超 市 要 到 后 期 确 定 。 另 外 要 考 虑 到 社 区 的 入 住 率 ， 人 口 特 征 ， 开 放 性 社 区 还 是 封 闭 性 社 区 等 在 住 宅 开 发 的 前 期 ， 适 度 低 配 有 利 于 商 业 成 熟 ； 在 住 宅 开 发 中后 期 ， 适 度 高 配 有 利 于 形 成 大 规 模 的 商 业 中 心 ， 提 高 等 级 人 数 (户 数 *3） 商 业 面 积 适 配低 配 一期二期三期四期N期 高 配 0.9平 米 /人 商 业 体 量 的 大 小 要 配 合 项 目 的 开 发

31、 周 期 ， 根 据 住 户 需 求 量 确 定商 业 体 量 凤 凰 城 一 期 开 盘 的 时 候 ， 由 于 事 先 预 计到 社 区 较 大 ， 内 部 交 通 不 便 ， 首 先 修 建 了交 通 中 心 ， 此 外 还 配 建 了 10000平 米 的 商业 ， 并 于 一 期 客 户 入 住 时 就 投 入 了 运 营尽 管 由 于 这 部 分 商 业 开 业 较 早 ， 管 理 没有 经 验 ， 但 满 足 了 客 户 必 需 的 生 活 需 求 ，其 中 最 受 客 户 青 睐 的 部 分 就 是 大 约 1000平米 的 超 市 随 着 社 区 建 设 规 模 的 扩 大

32、， 又 在 东 大门 修 建 了 规 模 18000平 方 米 的 商 业 街 ，用 以 填 补 商 业 配 套 的 不 足 按 照 大 约 10万 人 口 入 住 的 标 准估 计 ， 碧 桂 园 在 一 期 商 业 中 心 附近 预 留 了 大 片 用 地随 着 超 过 万 亩 社 区 的 逐 渐 成 熟 ，碧 桂 园 计 划 利 用 预 留 地 修 建 规 模超 过 20000平 方 米 的 超 市 ， 并 配建 其 它 相 关 商 业 设 施 资 料 来 源 ： 碧 桂 园 销 售 中 心 商 业 部 访 谈 初 期 中 期 后 期项 目 开 发 周 期 碧 桂 园 凤 凰 城 100

33、00亩 ， 人 口 10万 ， 3万 多 户 ， 最 早 有 约 1000平 方 的 超 市 ， 后 来 有 了 大 约 2000平 方 。 现 在 凤 凰 城 社 区 接 近 成 熟 ，计 划 做 超 过 20000平 方 的 超 市 凤 凰 城 案 例 资 料 来 源 ： 碧 桂 园 销 售 中 心 商 业 部 访 谈 住 宅 收 入 足 以 应 对 建 立 大型 社 区 商 业 支 出 ， 不 对 公司 现 金 流 构 成 压 力 碧 桂 园 根 据 第 一 期 的 人 口 需 要建 立 1000平 米 的 超 市 ， 初 期 不投 大 量 资 金 建 造 应 付 后 期 发 展的 社

34、区 商 业 随 着 大 社 区 的 逐 渐 成 熟 ，原 建 1000平 米 的 超 市 已 不能 满 足 客 户 的 需 求 ， 碧 桂园 不 立 刻 开 建 能 应 付 整 个凤 凰 城 未 来 人 口 需 要 的20000平 方 米 超 市 ， 反 而先 建 立 临 时 菜 市 场 ， 应 对住 户 需 求 ， 大 受 欢 迎 计 划 在 人 口 上 升 到 一 定 数字 ， 住 宅 现 金 流 回 笼 后 再大 规 模 投 进 资 金 配 建 20000平 方 米 的 超 市 同 时 ， 要 考 虑 到 其 对 现 金 流 的 影 响 。 资 金 投 入 要 配 合 收 入 ，阶 段

35、性 控 制 商 业 体 量 在 目 前 住 宅 收 入 还 未 能 应负 20000平 方 米 大 型 超 市 的建 造 及 运 营 成 本 时 ， 临 时菜 市 场 成 本 低 ， 资 金 需 要 小 ， 减 低 对 公 司 现 金 流 的负 担初 期 有 限 的 住 宅 现 金 流 入 足以 应 付 小 型 超 市 的 建 造 及 运营 成 本 凤 凰 城 案 例初 期 中 期 后 期项 目 开 发 周 期社 区 商 业设 施 建 造对 现 金 流的 影 响 合 适 的 业 态 分 布 节 奏 和 多 元 化 的 招 商 方 式 是 成 功 构 建 社 区 商 业体 系 的 另 一 重 要

36、 因 素 资 料 来 源 ： 万 科 战 略 规 划 工 作 小 组 及 麦 肯 锡 顾 问 研 究 成 果 ， 美 格 行 商 业 地 产 研 究 资 料 （ 2005） 建 筑 装 潢 装 饰 店 、 小 型 日 用 杂货 店 、 超 市 、 家 具 店 、 大 众 餐饮 综 合 超 市 /标 超 、 百 货 店 、 书 店 、美 容 美 发 、 快 餐 店 、 医 药 店 、银 行 、 邮 政 、 保 险 、 地 产 中 介 超 市 、 便 利 店 、 服 装 专 卖 店 、美 容 美 发 、 健 身 、 特 色 餐 饮 、茶 馆 、 酒 吧 、 娱 乐 、 社 区 公 共服 务 、 银

37、 行 、 证 券 、 邮 电 、 培训 主 力 店 、 主 力 业 态 战 略 合 作 伙伴 、 具 有 实 际 控 制 权 的 连 锁 商业 更 新 主 力 商 户 招 入 次 主 力 商 户 持 续 更 新 招 入 剩 余 零 散 商 户 依 据 社 区 客 户 调 研 及 规 划 设 想 ，选 择 优 质 商 户 介 入 整 个 社 区 商 业 的 前 期 策 划 寻 找 可 以 长 期 合 作 的 主 力 业 态合 作 伙 伴 掌 控 具 备 长 期 使 用 价 值 的 经 营主 力 业 态 的 商 户 经 营 业 绩 与 合 作 态 度 直 接 决 定服 务 品 质 与 投 资 收

38、益 ， 以 此 为评 判 标 准 考 核 、 更 新 已 招 入 主力 商 户 分 业 态 建 立 合 作 资 源 库 ， 不 断提 高 次 主 力 商 户 的 招 商 效 率 与质 量 持 续 考 核 既 有 商 户 品 质 ， 根 据考 核 结 果 与 客 户 需 求 不 断 更 新 分 业 态 建 立 合 作 资 源 库 ， 不 断提 高 零 散 商 户 的 招 商 效 率 与 质量 项 目 开 发 周 期业 态 组合 类 型主 要 招商 对 象主 要 招 商 方 式 初 期 中 期 后 期 凤 凰 城 案 例 逻 辑 与 提 纲 业 态 +规 划 合 作 相 关 建 议节 奏客 户 需

39、 求 商 家 需 求 商 业 发 展 阶 段 招 商 方 式 满 足 基 本 生 活基 本 需 求 提 升 生 活 质 量品 质 需 求 游 憩 休 闲游 憩 需 求零 散 招 商集 中 招 商 提 前 招 商服 务 于 客 户 的 三 类 需 求 ， 与 商 家 的 合 作 依 次 适 用 “ 零 散 招 商 ” 、“ 集 中 招 商 ” 和 “ 提 前 招 商 ” ， 循 序 渐 进 地 与 商 家 合 作街 铺底 铺 形 成 商 业 街 大 型 集 中 商 业 +商 业 街 商 业 发 展 阶 段 招 商 方 式 N期 满 足 基 本 生 活基 本 需 求 提 升 生 活 质 量品 质

40、需 求 游 憩 休 闲游 憩 需 求零 散 招 商集 中 招 商 提 前 招 商 街 铺底 铺 形 成 商 业 街 大 型 集 中 商 业 +商 业 街满 足 基 本 生 活 需 求 是 以 入 住 为 前 提 ， 适 合 采 用 零 散 招 商 ， 同 时商 业 需 要 基 本 配 套 支 持 或 经 济 补 贴 桃 源 居 案 例 资 料 来 源 ： 桃 源 居 招 商 计 划 书 /营 销 总 结 报 告 2000年 项 目 建 成 部 分 ， 外 围 环 境 荒 凉 ， 缺 乏 社 区 氛 围 。 9600年 ， 五 年 仅 销 售 6万 平 米1、 零 散 引 进 餐 饮 、 超 市

41、 等 基 本 功 能 店 铺2、 2001年 引 进 清 华 试 验 学 校3、 给 予 中 小 商 家 一 定 的 租 金 补 贴 和 减 免 提 升 生 活 质 量 阶 段 要 求 商 铺 相 对 集 中 并 形 成 商 业 街 ， 需 要 用 主力 店 带 动 商 业 街 成 熟 ， 适 用 集 中 招 租 ， 带 租 约 销 售 商 业 发 展 阶 段 招 商 方 式 N期 满 足 基 本 生 活基 本 需 求 提 升 生 活 质 量品 质 需 求 游 憩 休 闲游 憩 需 求零 散 招 商集 中 招 商 提 前 招 商 街 铺底 铺 形 成 商 业 街 大 型 集 中 商 业 +商

42、业 街2004年 ， 客 户 入 住 增 多 ， 商 业 趋 向 集 中 ，带 动 社 区 的 发 展 ， 开 始 形 成 互 动1、 2004年 逐 渐 形 成 商 业 街2、 进 行 特 色 主 题 营 造 ， 业 态 丰 富 且 统 一3、 利 用 集 中 招 商 引 导 社 区 商 业 的 发 展 桃 源 居 案 例 商 业 发 展 阶 段 招 商 方 式 满 足 基 本 生 活基 本 需 求 提 升 生 活 质 量品 质 需 求 游 憩 休 闲游 憩 需 求零 散 招 商集 中 招 商 提 前 招 商 街 铺底 铺 形 成 商 业 街 大 型 集 中 商 业 +商 业 街 大 型 集

43、 中 商 业 +商 业 街1、 已 形 成 大 型 集 中 商 业 与 商 业 街 的 组 合2、 利 用 主 力 店 铺 促 进 商 业 街 发 展3、 提 前 招 商 ， 有 意 识 引 导 商 圈 成 熟需 要 达 到 客 户 休 闲 游 憩 需 求 的 社 区 商 业 ， 需 更 多 的 对 外 开 放 ，提 前 进 行 业 态 规 划 和 组 合 ， 应 提 前 招 商 ， 不 宜 零 散 销 售 桃 源 居 案 例 小 结 1、 零 散 招 商 ， 对 商 业 的 合 作 形 式 要 求 不 高 ， 但 需 要 市 场 培 育2、 集 中 招 商 ， 需 要 适 当 引 导 ， 租

44、 约 集 中 ， 重 在 业 态 规 划 ， 集 中 引 导3、 提 前 招 商 ， 体 量 较 大 ， 主 力 店 效 应 显 现 ， 需 要 前 期 深 度 介 入 ， 往往 直 接 与 主 力 商 家 合 作 逻 辑 与 提 纲 业 态 +规 划 合 作 相 关 建 议节 奏客 户 需 求 商 家 需 求 规 划 布 局 方 面 建 议 ， 将 九 期 商 业 中 心 部 分 调 整 为 沿 雅 园 路 设 计 ，形 成 带 状 商 业 街 区 ， 增 加 客 户 购 物 及 游 憩 休 闲 空 间300米 商 业 中 心 500米已 有 的 商 业 中 心 规 划 九 期 商 业 中

45、心 300米商 业 中 心 500米建 议 规 划 街 区 1、 大 型 商 业 所 选 位 置 不 在 一 、 二 、 四 、 五 、六 、 八 期 业 主 的 回 家 路 线 上 ；2、 一 、 二 、 四 期 的 商 业 配 置 严 重 不 足 ；业 态 组 合 方 面 建 议 ， 建 议 重 新 考 虑 商 业 面 积 的 分 配 ， 当 前 在 各期 内 设 立 小 型 超 市 和 菜 市 场 ， 后 期 配 合 集 中 商 业 设 置 大 型 超 市 节 奏 控 制 方 面 建 议 ， 当 前 商 业 略 显 过 多 ， 后 期 商 业 兴 建 计 划 适度 后 延 ， 与 住 宅

46、 开 发 计 划 匹 配 人 数 (户 数 *3） 商 业 面 积 大 型 社 区 （ 0.9平 米 /人 ）中 型 社 区 （ 0.7平 米 /人 ）(1400户，3780平米)(2136户，5767平米)(2168户，5854平米)(3261户，8805平米)超 配(第 五 园 已 有 商 业 6645平 米 )(第 五 园 所 有 商 业 21949平 米 ) (约8348户，22540平米) 资 料 来 源 ： 1、 明 源 系 统 ； 2、 第 五 园 总 户 数 =2168（ 1/2/3期 ， 明 源 ） +2980（ 4/5/8期 ， 大 五 园 配 套 规 划 PP） +3200(6/7/9期 ， 总 建 面 26.7万 ， 按 户 均 83平 米 估 计 )3、 入 伙 、 入 住 人 数 邮 件 咨 询 王 文 瑶 ， 向 姜 浩 电 话 确 认 ； 4、 商 务 部 社 区 商 业 评 价 规 范 之 二 (新 建 社 区 ) 适 配 已 入 住 1400户 已 入 伙 2136户1-3期 共 2168户12358期 已 售 +可 售 共 3261户 共 计 约 8348户 08. 03. 26Page 43