中国B2C网上零售市场年度综合报告2009

《中国B2C网上零售市场年度综合报告2009》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国B2C网上零售市场年度综合报告2009（91页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、中国B2C网上零售市场年度综合报告2009B2C网上零售定义B2C即Business To Consumer的缩写，从属于电子商务（E-commerce）-网上零售的范畴。易观将网上零售定义为：交易双方以互联网为媒介的商品零售交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品全部权的转移或服务的消费。网上零售的定义指明白网上零售的四个要素：网上零售的交易参与方包括商家和消费者用户网上零售的交易媒介必需通过互联网，并且有效融合互联网的特点网上零售的交易对象包括有形商品（也称实物商品）、无形产品（也称虚拟物品）网上零售的交易实质依旧是商务，是交易及其相关活动本报告中的B2C网上

2、零售指企业借助网络的形式向消费者销售产品的商业模式。本报告主要针对B2C网上零售厂商进行探讨，本报告数据统计里不包括生产商自建平台。某种交易被纳入B2C网上零售范畴的必要条件是，其产品需通过在线订单模式进行信息的沟通与确认，电话订购的方式则不在本报告网上零售的统计范畴内，而支付则可以在线上或线下进行。B2C网上零售的分类按商品种类可分为：综合型B2C网上零售，指销售产品数量与种类较多的B2C网上零售模式。代表厂商如当当、卓越亚马逊、麦网等。垂直型B2C网上零售，指专业销售某一类别产品的B2C网上零售模式。代表厂商如京东商城、新蛋网、七彩谷等。按主营商品类别可以将B2C网上零售商分为：出版物B2

3、C网上零售商。代表厂商如当当、卓越亚马逊、99网上书城等。3C产品B2C网上零售商。代表厂商如京东商城、新蛋、北斗手机网等。日用百货B2C网上零售商。代表厂商如麦网、红孩子等。其他B2C网上零售商，主营产品为非上述产品的厂商。代表厂商如云网、骏网等。探讨范畴本报告主要探讨通过互联网进行的B2C网上零售业务，此外，考虑到部分B2C网上零售厂商也同时从事线下零售业务和邮购业务，以及互联网B2C业务与线下零售业务相互渗透的趋势，为关联探讨和对比探讨的便利，本报告也会涉及部分厂商的非B2C网上零售业务。具体探讨范围包括：中国B2C网上零售市场宏观环境分析。本报告对影响中国B2C网上零售产业发展的市场环

4、境、监管及2008年市场大事进行分析和总结。中国B2C网上零售产业链探讨。本报告对中国B2C网上零售产业链各相关环节的发展状况进行分析和探讨。中国B2C网上零售市场商业模式现状与发展趋势。本报告对B2C网上零售商业模式发展特征进行探讨，分析该产业发展的促进和制约因素，并对2009-11年B2C网上零售产业各项参数进行科学预料。中国B2C网上零售市场用户探讨。本报告对中国B2C网上零售用户进行大样本问卷调研，内容涉及用户基本信息、运用行为和意愿。中国B2C网上零售市场厂商探讨。本报告针对中国B2C网上零售十家主要厂商的发展状况、业绩数据、优劣势等进行分析并给出建议。中国B2C网上零售平台市场探讨

5、。本报告针对新兴的中国B2C网上零售平台市场进行探讨，分析该市场发呈现状，对重点厂商进行分析并给出建议专业术语销售规模：探讨时段内，B2C网站上发生的全部实际交易的累计金额。在线商品数：探讨时间点上，B2C网站在线销售的商品数量。 注册账户数量：探讨时间点上，B2C网站的累计注册账户数。账户数ARPU：指一个时间段内，每个账户的平均成交金额。中国B2C网上零售市场宏观环境分析政治政策环境中国政府致力于实现国民经济经济又好又快发展。胡锦涛总书记在党的十七大报告中提出在优化结构、提高效益、降低消耗、爱护环境的基础上，实现人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番。十七大报告把“工业化、城镇化、

6、市场化、国际化”扩展为“工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化”，并且把信息化摆在了突出的位置。电子商务是市场化和信息化不断融合以及社会专业化分工的深化而逐步发展起来的新型经济活动。电子商务具有高效、快捷、不受时空限制的特点，可以快速地扩大传统产业的销售和选购市场，降低交易成本，提升了企业的国际竞争力；特殊是对信息产业、金融、物流和服务贸易等新兴产业的快速发展有着重要意义。电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，已经成为主要发达国家增加经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。发展电子商务是提升国内外贸易质量和效率、提高企业综合竞争力的重要手段，是在商务领域落实科学发展观的一个重要体现。政策方

7、面，中国政府在渐渐推动对电子商务市场的监管，以促进电子商务领域保持健康和快速的发展。2008年7月2日，北京市工商局通过了关于实行北京市信息化促进条例加强电子商务监督管理的看法，要求电子商务经营者（包括 C2C）须在2008年8月1日前办理营业执照、年底前供应信息公示链接，并规定注册地点在北京外的交易平台但经营主体在北京的经营者也应当办理营业执照。2008年7月12日国家邮政局公布并施行快递市场管理方法，这是中国特地规范快递市场的第一部行政立法性文件。快递市场管理方法的颁布和实施表明快递市场将受到严格的行政法规监管。法规的出台将促进中国快递业的盘整和健康发展，进而实现对网上零售产业的主动影响。

8、2008年11月，为抵挡国际金融危机的不利影响，国务院确定了当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施，其中第六条措施是“加快自主创新和结构调整。支持高技术产业化建设和产业技术进步，支持服务业发展”。 初步匡算，十项措施到2010年底约需投资4万亿元。为加快建设进度，国务院会议确定，2008年四季度先增加支配中心投资1000亿元，2009年灾后重建基金提前支配200亿元，带动地方和社会投资，总规模达到4000亿元。工业和信息化部提出 “大力推动信息化和工业化融合”等十项具体措施。经济环境中国宏观经济持续稳定增长中国宏观经济整体发展势头较好，经济增长快速而稳定（如下图所示），为B2C网上零售市场

9、的发展供应了主动的宏观经济环境。社会环境网民数量高速增长截至2008年6月30日，中国互联网的用户达2.53亿，网民规模跃居世界第一位。预料截至2008年底，中国互联网的用户将达3亿，国民渗透率将达23%。易观国际认为中国网民渗透率将持续高速增长，为各种互联网服务供应广泛的市场基础，网络购物运用率也会接着快速走高。信用体系须要完善社会发展和经济市场化进程加深带来两个后果，一个是信用问题凸显，另一个是公众信用意识提高，对信用问题日益关注。信用问题广泛影响到各经济领域，网上零售因其网络交易特性，用户对信用问题的关注度更高。完善信用体系对于发展网上零售至关重要。易观认为，在信用体系不完善的状况下，B

10、2C网上零售由于是信用度相对较高的厂商充当卖方而具有了肯定的竞争优势。社区与爱好群体兴起互联网用户对网上沟通和沟通有越来越剧烈的需求，推动网上社区和基于地缘、爱好爱好等结成的群体兴起。在网上社区和群体中，互联网用户不仅获得人际交往欲望的满足，并基于对社区和群体成员的信任而产生主动的信息互动。购买网上零售服务的用户和潜在用户，对于社区和群体成员的点评、举荐等信息信任度较高。B2C网上零售厂商因此更加注意网站社区化建设，促成购物者形成社区圈子和爱好群体，以此获得用户信任、增加用户黏性。大众对于产品平安、质量的关注度提高由于几起具有全国性影响的食品、药品平安事务，引发大众对于产品质量、平安性尤其是食

11、品质量和平安性的高度关注。易观认为，B2C网上零售厂商尤其是业务涉及食品、保健品的厂商，必需加强商品质量和平安性管理。技术环境SNS服务广泛应用SNS(Social Networking Services)社会性服务网络，指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS基于“六度空间理论”，互联网用户通过SNS进行社交拓展和各种向其他SNS用户开发的特性化应用。互联网用户可以利用SNS开设网上店铺从事电子商务，B2C网上零售厂商可以利用SNS对用户精确定位。在线支付与移动支付接着发展在线支付和移动支付应用范围扩张。互联网用户在购买网上零售服务时多采纳货到付款方式的重要缘由之一是不了解在线支付和

12、移动支付。2008年在线支付和移动支付厂商与银行、电子商务厂商的合作进一步加强，并将第三方支付服务向公共事业缴费、航空售票等领域扩张，有助于互联网用户对第三方支付的了解。超过八成的网上银行加入第三方认证系统，有助于提高用户对网上银行平安性和服务质量的信任，推动用户在购买网上零首付服务时采纳网银支付。信息优化和展示方式改善互联网用户体验与网站信息分类和展示方式干脆相关。B2C网上零售厂商对各自旗下网站商品和服务信息优化分类和整理，运用户更便利的找到所需商品信息。网站优化，令界面更友好，提高用户体验。管理系统升级快速优质的呼叫响应和物流服务是提高网上零售用户体验的两个关键点。B2C网上零售厂商建立

13、和升级全国性呼叫中心系统和物流管理系统，一方面提高用户体验，另一方面也有效降低运营成本。B2C网上零售炒作周期分析B2C网上零售价值链分析2.2.2.1价值链网上零售业务活动是不同经济主体之间信息流、物流和资金流的交互作用过程，信息流是是核心，物流是保障，资金流是实现手段，三者贯穿在价值的创建和传递中。信息流、物流和资金流在B2C网上零售业务中的解决方式不同：信息流主要由网上零售网站供应，用户通过阅读网站获得信息和实现信息沟通。随着网上零售网站社区化程度加深，由用户贡献的信息会越来越多。部分网站联盟以及导购网站等购物中介也起到了信息传递的作用。物流分为上游选购环节和下游配送环节，主要由B2C网

14、上零售企业以自建物流体系和外包第三方物流公司实现，少数细分市场中，B2C网上零售商与上游供应商可以实现物流资源共享。资金流由支付环节解决，主要包括网上银行和第三方支付平台，还有相当一部分资金流以COD（Cash On Demand货到付款）方式，与物流一起进行流淌。B2C网上零售业务价值链如下图所示：2.2.2.2选购环节分析B2C网上零售商属于商品分销环节中的一环，其须在各品类生产商的渠道体系中运营，依据选购规模从产品制造商或渠道供应商选购，在不同的细分市场会呈现不同的特征。制造商位于网上零售业务的上游，是B2C网上零售厂商所销售产品的制造者，B2C网上零售厂商是产品销售渠道之一，供应商是联

15、系制造商与销售渠道的纽带。制造商、供应商的选择和决策干脆影响B2C网上零售厂商所销售商品的种类和数量，B2C网上零售厂商的选择和决策也干脆影响到商品的销售业绩。作为同一产业链的上下游的企业，制造商、供应商与B2C网上零售厂商基于实力和影响力的强弱绽开博弈，强势的一方会挤压弱势一方的利润空间及选择空间。用户数量和销售额均达到较大的B2C网上零售厂商在与供应商的博弈中已具备较强的议价实力，可以间接对产品制造阶段施加影响，有效降低选购成本，形成对于对于竞争对手的价格优势。在渠道扁平化战略下，为削减流通成本、增加利润空间，有实力的制造商可以抛开供应商干脆与B2C网上零售厂商合作。2.2.2.3配送环节

16、分析B2C网上零售厂商采纳的配送方式主要有三种，包括厂商自建物流体系配送、邮政寄送、物流企业配送，其中邮政和物流公司属于第三方物流。1.B2C网上零售厂商自建物流体系B2C网上零售厂商在其重点目标市场设置仓储中心和配送点，依据消费者购物清单和消费者收货住址信息，由消费者所在地旁边的配送中心或配送点配货并送货上门。厂商自建物流体系的优点：配送快捷服务周到，厂商可干脆接触到客户，便利退换货品牌效应明显COD方式下，资金回收较快 厂商自建物流体系的缺点：仓储中心和配送点建设需大量投资，增加运营成本，冲抵网络购物的成本优势仓储中心与配送点的选址及建设规划须要严密论证，且具有肯定的风险2.邮政寄送是指B

17、2C网上零售厂商在其营业地点建立产品仓库，依据消费者网上购物清单和消费者收货地址信息，办理邮政递送手续，通过邮寄手段（特殊是EMS特快专递）将货物送到消费者手中。邮政寄送的优点：邮政系统覆盖范围广，全国通邮地区均能实现物流配送服务邮政寄送的缺点：一般邮件邮递速度慢，EMS快递服务收费偏高EMS特快专递服务仍旧有肯定的时间限制，难以满足消费者对配送时间的高要求邮政体系服务水平偏低，简单造成包装破损、货物损坏，给交易双方带来损失和不便COD方式下，厂商只能定期与邮政系统结算，货款回收较慢3.第三方物流企业配送B2C网上零售厂商依据消费者网上购物清单和消费者收货地址信息，利用第三方物流企业的交通、运

18、输、仓储连锁经营网络，将商品送达消费者的过程。第三方物流企业配送的优点：配送快捷配送价格较低配送成本较低第三方物流企业配送的缺点：服务质量很难监控COD方式下，厂商只能定期与物流企业结算，货款回收较慢易观认为，B2C网上零售厂商的物流配送应以第三方物流企业配送为主，促使第三方物流企业提高服务水平，以提升网上零售用户体验。2.2.2.4支付环节分析A.第三方支付成为重要的在线支付方式第三方支付平台是指平台供应商通过通信、计算机和信息平安技术，在商家和银行之间建立连接，从而实现从消费者到金融机构以及商家之间货币支付、现金流转、资金清算、查询统计的一个平台。第三方支付的流程如下：第三方支付平台的运作

19、流程步骤流程内容1消费者阅读检索B2C网上零售厂商网页2消费者确认商品，在B2C网上零售厂商网站下订单3消费者在网上选择选择第三方支付平台，干脆链接到平安支付服务器上，在支付页面上选择自己适用的支付方式，点击后进入银行支付页面进行支付操作4第三方支付平台将消费者的支付信息依据各银行支付网关的技术要求，传递到各相关银行5由相关银行（银联）检查网上消费者的支付实力，实行冻结、扣帐或划帐，并将结果信息传至第三方支付平台和消费者6第三方支付平台将支付结果通知B2C网上零售厂商7B2C网上零售厂商向消费者发货8各个银行通过第三方支付平台与B2C网上零售厂商结算 来源：易观国际2008B.货到付款（COD

20、）仍是主要的支付方式货到付款仍是B2C网上零售中最主要的支付方式，用户沿用线下购物“一手交钱一手交货”的习惯。C.分期付款逐步流行B2C网上零售厂商与银行合作，开展网上购物信用卡分期付款业务，为3C等单价较高的商品网上零售供应助力。2.2.2.5网上购物中介分析网上购物中介定义：互联网用户通过一些互联网服务主动或者被动的得到B2C网上零售的相关信息，并产生对网上零售网站的阅读，这种将用户吸引到网上零售网站上的互联网服务就被称作网上购物中介。网上购物中介是B2C网上零售信息流传输的重要渠道，干脆影响着顾客对网上零售网站的选择。网上购物中介分类：搜寻引擎和分类导航网站。比较购物网站。比较购物网站将

21、不同网站的同一商品按参数比照放在一个页面做横向比较，有助用户高效的选择价格更低的商品。比较购物网站目前较多用于图书、音像、手机等同质化程度较高的商品类别，在其他领域受商品参数较多的影响很难起到“比较购物”的效果。比较购物网站正在向纵深化服务发展，询问、导购等功能渐渐丰富，但其影响力有限，收入规模较小，在B2C网上零售产业链中处于补充环节的非必要位置。知名比较购物网站如丫丫购物搜寻、大拿网等。另，一些社区式网站因其内容与商品关系较亲密，也逐步增加比较购物功能，例如豆瓣网。联盟网站。联盟网站指多家网站销售一家B2C网上零售厂商的商品，即拥有货源的电子商务厂商通过网站联盟形式发展多家网站在线销售渠道

22、。联盟网站常用于单品利润较高的垂直B2C厂商以及虚拟物品B2C厂商，特殊是此类厂商成立初开拓市场时期。网上购物中介能够为B2C网上零售网站带去有价值的流量或者干脆订单，因此B2C厂商须向网上购物中介支付肯定酬劳，酬劳形式主要是交易分成或“返点”。网上购物中介模式犹如网络广告的投放，较网络广告而言精确度更高。 由于中国B2C网上零售市场长尾效应明显，购物中介特殊是比较购物网站拥有较大的生存空间，能够帮助众多中小B2C厂商实现网络推广和销售。纵深化发展、供应更全面细致服务是比较购物网站发展的方向。中国B2C网上零售市场规模分析2008年，我国B2C网上零售市场规模预料可达到81.1亿元，比2007

23、年的46.4亿元增长75，发展势头迅猛。虽然由于受到雪灾、地震、奥运会的影响，B2C网上零售市场规模季度增长率起伏较大，但总体来看呈现调整上升趋势。中国B2C网上零售市场特点2008年中国B2C网上零售市场具有以下几个主要特点：大型B2C网上零售平台出现类似C2C网上零售平台的大型B2C网上零售平台出现，平台厂商自身不供应商品、销售、物流和支付服务，而是向制造商、供应商供应网上零售平台。B2C网上零售平台厂商没有存货和物流负担，主要通过向加盟商家收取年费和广告费而获得收入。这种商业模式的盈利前景还有待视察。B2C网上零售厂商商业模式未发生明显变更主要B2C网上零售厂商的商业模式未发生变更，主要

24、收入来源仍旧是商品销售收入，厂商发展核心是增加销售额和扩大市场规模。当当网在第4季度起先常识店中店业务转型平台业务，是仅有的商业模式创新点。商品品类增加和优化综合B2C网上零售厂商增加网站商品频道和优化品类管理，垂直B2C网上零售厂商在增加更多商品品类的同时，也对商品品类归属进行优化。结合专业分类和消费者消费习惯的商品品类优化，可便利用户找寻和查询所需商品，较大程度改善用户体验。3C商品销售重要性提高3C商品货值较高，目标用户的网上购物渗透率也较高，综合性B2C网上零售厂商和原主营IT数码产品的垂直B2C网上零售均将商品品类向3C扩张。B2C网上零售网站社区化B2C网上零售厂商网站纷纷改版，在

25、优化网站界面、增加和优化商品品类的同时，加强了网站社区功能，满足用户沟通沟通和获得其他用户点评信息的需求，增加用户对网站的信任度，增加用户黏性。在线支付比例仍旧不高多数用户仍旧首选货到付款的支付方式，增加B2C网上零售厂商运营成本和减慢厂商的资金流转速度。用户习惯见到商品实物再付款的消费习惯和对在线支付不了解、对在线支付的平安性有顾虑是用户选择货到付款的主要缘由，在线支付的便利性和易用性较差亦是重要缘由。B2C网上零售商业模式发展分析2.3.3.1综合B2C网上零售商业模式与发展分析综合B2C网上零售商业模式现状特征用户数量、商品数量与品类持续增加，销售规模不断扩大。综合B2C网上零售厂商的用

26、户数量、商品品类与数量、销售额始终处于行业领先地位，并且在市场推广持续投入助推的状况下持续高速增长。出版物占据厂商的销售份额越来越低，取而代之的是百货和3C产品的份额快速提升。市场竞争趋于白热化，盈利实力不足。主要的综合B2C网上零售厂商依靠投资支撑起较大的市场及用户规模，由于在市场推广和基础设施建设方面的投入较高，以及激烈竞争导致利润率很低，导致各主要B2C网上零售厂商均难以盈利。综合B2C网上零售商业模式发展趋势增加商品品类，尤其是3C类商品，供应一站式购物服务，改善用户体验，与垂直B2C网上零售厂商绽开干脆竞争。与供应商、物流企业、第三方支付平台和银行更加紧密合作，促进整个产业链的发展和

27、价值提升。将网上零售与线下实体店销售、邮购业务更加紧密结合，渐渐形成多渠道销售模式的成熟度。2.3.3.2垂直B2C网上零售商业模式与发展分析垂直B2C网上零售商业模式现状特征市场规模快速扩大。垂直B2C网上零售在3C、母婴用品、成人用品等领域发展快速，各自所在领域的销售额和市场份额均大于综合B2C网上零售厂商。盈利实力较强。垂直B2C网上零售专业化程度较高，配送地域差别较大，价格竞争不激烈，单品利润较高，主要的垂直B2C网上零售厂商均处于盈利状态。但随着各细分市场垂直B2C厂商越来越多，该市场也逐步进入了价格竞争阶段，盈利实力将会降低。地域性强。大多垂直B2C网上零售厂商以北京、上海、广州等

28、网上购物渗透率高、购买力强、物流业发达的中心城市为核心，并且专注发展各自优势地区。多渠道销售。垂直B2C网上零售厂商较多采纳线上业务与邮购、线下业务相结合方式，并且注意网站联盟的发展，形成较为成熟的多渠道销售模式。市场竞争日益激烈。综合B2C网上零售厂商快速扩充3C、母婴用品等利润率较高的商品品类，各垂直B2C网上零售厂商也主动扩张，市场竞争日益激烈。垂直B2C网上零售商业模式发展趋势地域扩张。主要垂直B2C网上零售厂商在巩固北京、上海、广州核心城市市场的同时，以北京、上海、广州为核心渐渐向邻近经济发达区域和其他大中城市辐射扩张。扩充商品品类、延长产品线。针对目标人群需求，丰富商品品类、延长产

29、品线，渐渐形成垂直产品领域的综合B2C服务。与制造商和供应商的合作更加深化。随着垂直B2C网上零售厂商消费规模渐渐扩大，与产业链上流环节关系进一步加深，在与制造商和供应商的博弈中会获得更加主动的地位，干脆影响上游产业链。各细分市场的参与者越来越多，市场竞争将逐步进入价格竞争阶段，各厂商盈利实力将有所下降，也驱动各厂商更加注意在服务方面的改进。中国B2C网上零售市场年度重大事务影响分析2008年4月10日，淘宝网宣布，其B2C平台“淘宝商城”上线测试，将以全新的面貌服务好网购消费者，同时帮助发展中的中国品牌打造高性价比的全新销售渠道。淘宝商城的推出是淘宝网进行B2B2C模式的尝试，是迎合传统产业

30、互联网化趋势的体现，B2B2C的开放平台服务模式，为众多企业供应了在线销售的平台，有助于更快速的实现零售业的互联网化。B2C平台模式逐步在中国网上零售市场形成，将成为网上零售市场进一步的发展推动力。淘宝网C2C平台多年积累下的用户、流量、交易额规模以及支付、信用和服务体系，均成为其进入B2C平台模式的优势。另一方面，淘宝也有助于通过供应商城服务来实现自身商业模式的改进。2008年4月和6月，京东商城空调、冰箱、洗衣机全面上线，完成大家电布局。3C商品市场快速发展，网购渠道与传统渠道一样日益重视3C产品线布局。3C商品网上零售服务商产品线和国美、苏宁等线下家电连锁企业等日益重合，线上线下销售竞争

31、将渐渐激烈，传统零售渠道将受到前所未有的挑战。2008年5月，国家邮政管理局先后下发了禁寄物品指导书目及处理方法、寄递服务企业收寄物品平安管理规定、关于加强第29届奥林匹克运动会寄递物品平安工作的通告等一系列文件规定，网上零售服务商京东商城、卓越亚马逊等，均发出部分商品配送中断和延迟通告。网上零售受实物物流瓶颈制约，物流环境变更对网上零售市场会造成干脆影响，网上零售服务商需改进仓储物流的全国布局。2008年7月，京东商城6月份营业额超过1亿元，成为中国B2C网上零售行业单月销售冠军。这也是垂直B2C网上零售厂商首次超过综合B2C网上零售厂商成为行业领头羊。3C商品网上零售市场快速发展，令京东商

32、城成为首个单月交易额过亿元的中国B2C网上零售厂商。垂直B2C网上零售厂商的盈利实力远高于综合B2C网上零售厂商。垂直B2C网上零售厂商的快速崛起将变更B2C网上零售市场现有格局。2008年7月12日，快递市场管理方法公布，并自公布之日起施行，方法是中国特地规范快递市场的第一部行政立法性文件(行政规章)。另外，北京快递协会也于2008年初成立。快递市场管理方法的出台表明快递市场将受到严格的行政法规监管。法规的出台将促进中国快递业的盘整和健康发展，进而实现对网上零售产业的主动影响。快递市场管理方法的出台以及各地区快递协会的建立，具体现了快递市场的在宏观监管和行业自律方面的进步，有望推动快递市场的

33、健康发展，并通过有效的市场盘整来提高整体市场的服务水平。2008年10月22日，当当网宣布推出全场免运费活动，当当网用户凡选择一般快递送货上门及一般邮递的，均可享有运费全免实惠。同日，卓越亚马逊调整运费收取标准，将原先的全场免运费改为满30元免运费。运费价格竞争反映综合B2C网上零售厂商在扩大用户规模、提高盈利实力方面遇到阻碍。单笔金额低于30元的交易在B2C网上零售交易中占比很低，因此当当网和卓越亚马逊的运费调整举措对于各自企业营收影响不大，竞争焦点是用户体验。注册账户规模易观国际监测数据显示，2008年底中国B2C网上零售市场注册账户规模达到9330万，比2007年的7978万增长17%，

34、呈现稳定增长态势。2007-2008年中国B2C网上零售市场注册账户规模2007Q12007Q22007Q32007Q42008Q12008Q22008Q32008Q4（F）账户规模67527244757879788287855490159330增长率2.1%7.3%4.6%5.3%3.9%3.2%5.4%3.5% 来源：易观国际2008中国B2C网上零售市场注册账户规模扩大，主要得益于两个方面：其一，互联网用户数量持续快速增长和网络购物渗透率攀升；其二，中国网上零售市场处于稳定增长的阶段，商品品类、数量、质量均越来越能够满足用户需求，支付、配送等环节服务水平提高改善了用户体验，令越来越多的互

35、联网用户情愿尝试和运用在线购物。账户ARPU状况易观国际监测数据显示，2008年中国B2C网上零售市场注册账户的季度ARPU有明显的增长，除Q1受雪灾春节影响外，其余各季度的增长率远高于2007年，2008年Q4的ARPU值将达到28.9元，同比增长77.3%。2007-2008年中国B2C网上零售市场注册账户季度ARPU2007Q12007Q22007Q32007Q42008Q12008Q22008Q32008Q4（F）ARPU15.1 15.7 15.7 16.3 15.5 20.9 24.8 28.9 增长率3.1%3.8%0.2%3.7%-4.9%34.8%19.1%16.1% 来源：

36、易观国际2008中国B2C网上零售市场注册账户ARPU在2008年的快速增长，除了网上零售市场进一步成熟发展的推动外，主要缘由在于3C网上零售市场在2008年迎来了快速的发展，商品平均价格的提升，也带来了注册账户ARPU的快速提升。中国B2C网上零售用户基本特征探讨3.2.1.1用户性别调研结果显示：男性用户的比例占59.1%，女性用户的比例占40.9%。调研结果显示B2C网上零售市场，男性用户数量略大于女性，与网民性别比例接近6：4。3.2.1.2用户年龄此次调研结果显示：用户的年龄主要分布在20至35岁之间 ，年龄在21-25岁的用户比例占到32.83%，年龄在26-30岁的用户比例占到3

37、1.39%，年龄在31-35岁的用户比例占到15.41%。3.2.1.3用户收入此次调研结果显示：用户的收入多为中等收入阶层，其中收入在2001-3000元的用户比例占25.64%，收入在1001-2000元的用户比例占25.49%，收入在5000元以上的用户不到10%。中国B2C网上零售用户基本行为探讨3.2.2.1在线消费状况调研结果显示：用户对购物网站的获知渠道，最主要的是搜寻引擎占的比例达68.2%，其次是挚友举荐，所占比例为56.5%。广告和互联网相关新闻也是获得的渠道之一。搜寻引擎成为用户获得购物网站的最主要渠道，即搜寻引擎是B2C网上零售厂商获得新用户的最主要方式。另外，挚友口碑

38、相传也是半数以上的用户了解购物网站的主要方式。在其他的选项中，“hao123”等网页导航以及垂直门户、网络社区也成为部分用户进入新购物网站的入口。3.2.2.2购买商品种类此次调研结果显示：用户在网上购买过的商品类型中，图书音像产品的比例最高达65.6%，其次是3C数码和日用家居，为46.3%和45.5%。另外，化妆品、服装和母婴用品也占有肯定的比例。有关B2C网上零售市场更多用户探讨成果，请参与易观相关用户探讨报告。促进因素分析将来中国B2C网上零售市场发展的主要促进因素是：互联网产业成为国家基础设施，网购行为普及，网购用户在网民中渗透率缓慢提高国家十一五规划中特地制定了电子商务发展十一五规

39、划，其中提出了对电子商务服务细化、纵深的发展目标，以及对电子商务支撑环境建设、市场监管的新要求，都体现了国家对电子商务产业的重视。截至2008年上半年，我国网民人数已达2.53亿，已进入快速膨胀阶段。预料2008年底我国网民数量将达到3亿，国民渗透率23%。同时宽带接入快速普及说明我国网民上网条件进一步改善。基础设施的完备以及网民的增长都成为各项互联网服务基本的促进因素，B2C市场也将因此收益。虽然经济环境受到金融危机的影响，但我国居民的日常消费支付增长依旧保持平稳。电子商务受到政府监管程度较低从2008年8月北京试运行的相关管理条例可以看出，政府对电子商务发展正向引导的宏观目的，但由于地域有

40、限以及缺乏执行细则，一到两年内不会对B2C市场有较大影响，政府目前的监管是看法审慎的监管，但仍看出政府起先对电子商务有监管的倾斜。B2C平台模式使更多的线下企业参与进来B2C平台的模式将是推动中国B2C网上零售市场快速发展的进一步推动力。淘宝B2C厂商以及当当B2C平台模式的正式确立，有越来越多的商家共同为消费者供应更多品种的商品B2C网上零售服务。与此同时，越来越多的传统企业通过线上B2C平台销售产品，线上渠道日益重要。货到付款范围的扩大我国线上B2C电子商务在线支付比例较低，据易观对线上B2C用户探讨发觉，在线支付比例不足30%，货到付款仍是线上B2C厂商供应的主要物流和支付服务，且对于目

41、前电子商务法律和信用体系不健全的状况下，货到付款是也是爱护消费者利益的最佳选择，也符合消费者初尝线上购物当心谨慎的心态。因此在现阶段货到付款将仍旧是线上B2C电子商务最主要的支付和物流方式，线上B2C厂商也将拓展货到付款范围作为其业务扩展的主要方式之一。以当当为例，2005年4月其货到付款支持城市为66个，2006年6月达180个，2007年超过300个城市，2008年已经超过350个城市的用户可以享受货到付款等上门服务。而2008年卓越已经超过500个城市的用户可以享受货到付款等上门服务。用户体验的提升在商品分类、搜寻、关联举荐、物流监控，配送提速等方面以及社区化建设思路等的改进均体现了对提

42、升用户体验的诉求。在2008年，尤其在物流监控和配送提速方面有较大改进。新厂商和新商品品类的进入随着线上B2C市场的逐步成熟，将会有更多厂商进入该市场，消费者可选择的商品品类也会快速丰富。据易观探讨发觉，2006年之前，线上B2C用户在线购买的商品种类以图书、音像等出版物以及虚拟产品为主，而随着红孩子、PPG、北斗手机网以及京东商城等垂直领域线上B2C厂商的进入，母婴用品、男士衬衫、手机以及3C产品等商品的在线销售起先获得线上B2C用户的认可。2008年，3C厂商发展越来越快，京东商城销售额已经超过卓越和当当位列第一。阻碍因素分析将来中国B2C网上零售市场发展的主要阻碍因素是：l电子支付平安性

43、问题据易观国际探讨发觉，平安性隐患以72%的比例成为网民运用在线支付最大的阻碍因素，因此也成为网民运用平台购物的主要瓶颈之一。随着在线支付等第三方支付应用在网民中的逐步渗透，该阻碍因素有望逐步弱化。相关法律和信用体系尚未完全建立信用问题始终是电子商务领域影响市场发展的重要因素，社会对信用问题产生的负面影响的关注，一方面降低了人们对电子商务的认知，一方面也客观上暴露了目前中国法律的漏洞和线上B2C平台的职能作用问题。信用体系应与相应的法律体系协作共同发挥促进和监管效应，目前电子商务相应法律体系缺失，对消费者以及从业厂商的爱护和规范均缺乏，是急需合理解决的问题。易观建议应结合国内市场特殊性学习和借

44、鉴国外电子商务发展阅历，制定出既符合市场发展规律又符合中国市场特征的法律和信用体系。重大事务对于物流的影响2008年国家邮政管理局先后下发了禁寄物品指导书目及处理方法、寄递服务企业收寄物品平安管理规定、关于加强第29届奥林匹克运动会寄递物品平安工作的通告等一系列文件规定，网上零售服务商京东商城、卓越亚马逊等，均发出部分商品配送中断和延迟通告。结合今年年初雪灾和地震的影响，实物物流成为网上零售产业发展的最大瓶颈，物流环境的突然恶化均对网上零售市场带来严峻的影响。实物物流作为网上零售市场的短板，尽管在一些突发事务和特殊时期会产生明显的负面影响，也仍旧不会变更整个市场长期增长的趋势。但是，在市场竞争

45、的角度看，相同物流危机对各网上零售服务商，特殊是B2C服务商产生的负面影响有明显差别，且其应对实力也有所不同，相应负面影响较大的厂商则面临部分用户流失的问题，在竞争中处于劣势位置。大型综合线上B2C厂商盈利实力不足，受金融危机影响，盈利实力面临考验B2C厂商普遍盈利实力不强，仍处于亏损状态，存在运营成本高而效率低下的问题，对资本需求始终较高。2008年金融危机导致资产项目压缩，企业融资较为困难，在此状况下，将加速运营实力以及盈利实力不强的中小线上B2C退出市场的状况。线上B2C市场将出现垂直厂商盈利实力良好，而综合线上B2C仅剩几家规模较大的厂商，待该市场规模进一步扩大，每笔订单分摊成本较少时

46、，综合线上B2C厂商的盈利实力才能显现出来。2009年对于B2C厂商的盈利实力均是严峻考验。整体展望市场规模与用户规模持续稳定增长互联网用户规模快速扩大和网购渗透率提高为中国网上零售产业供应了良好的发展基础，越来越多的用户接受并运用网上购物，越来越多的企业被吸引加入网上零售行业，中国B2C网上零售市场规模和用户规模将持续稳定增长。制造商将B2C网上零售作为直销渠道网上零售不仅不受地域限制、节约渠道成本，还能够干脆接触终端消费者。随着网上零售产业规模扩大、对用户的影响加深，制造商将会以自建B2C网上零售平台或加入第三方B2C网上零售平台的方式进行产品直销。第三方B2C网上零售平台兴起制造商和零售

47、商自建B2C网上零售平台会遇到成本、运营和访问量等多方面问题，因此加入有影响力的第三方B2C网上零售平台是更切实有效的选择。B2C业务向C2C网上零售平台渗透C2C网上零售平台快速发展一方面吸引了部分原B2C用户，另一方面也加速了B2C业务在C2C平台的渗透，制造商和传统零售商越来越多的入驻C2C网上零售平台，而C2C平台中一部分发展壮大的C升级为B，促进了B2C业务在C2C网上零售平台的渗透。综合B2C网上零售展望发展重点由规模扩张转向追求盈利难以盈利是综合B2C网上零售厂商共同的难题。前期发展主要追求规模扩张，争夺市场份额和用户，在基础设施建设和营销推广方面投入巨大成本，导致无法盈利。在规

48、模、影响力和基础设施均有积累之后，综合B2C网上零售厂商将来发展重点将转向追求盈利，利用规模效应，重点发展利润较高的产品线，与相应领域垂直B2C网上厂商绽开激烈竞争。商品品类重心向3C和快速消费品倾斜3C商品单品利润高、快速消费品市场容量大，而图书音像网购市场日趋饱和，主要综合B2C网上零售厂商渐渐降低图书音像产品线的地位，转向重点建设3C和快速消费品产品线。增加异业合作综合B2C网上零售厂商对3C、快速消费品等重点产品线的建设须要传统制造商的支撑保证产品品牌、质量、成本的优势，而拥有大量用户的综合B2C网上零售厂商也是传统制造业厂商进入电子商务领域的良好选择，可以预见综合B2C网上零售厂商和

49、传统制造商的异业合作会越来越多。垂直B2C网上零售展望垂直领域综合性提高垂直B2C网上零售厂商扩张产品线、丰富商品品类，在所属垂直领域综合性提高，从而更好满足用户的多方面需求，改善用户体验和提高用户黏性。主营3C商品和快速消费品的垂直B2C网上零售厂商在产品线扩张后与综合B2C厂商的业务重合度增加，竞争会更加激烈。多渠道并行模式更加成熟垂直B2C网上零售厂商多采纳多种销售渠道并行的模式，在供应网上零售服务的同时，绽开书目邮购、电话购物、俱乐部业务乃至线下店铺销售。垂直B2C网上零售厂商在选择销售渠道时执行效果导向策略，不执着于线上销售，线上线下多渠道并行销售模式日臻成熟。整体市场规模预料中国B

50、2C网上零售市场规模预料2008-2011：易观预料，到2011年中国B2C市场规模将达到207.10亿元，从2003年到2011年B2C市场规模的年均复合增长率为56.69%。用户规模预料中国B2C网上零售市场用户规模预料2008-2011：易观预料，到2011年中国B2C网上零售市场用户规模将达到7570万，从2003年到2011年B2C市场用户规模的年均复合增长率为30.87%。注册账户规模预料中国B2C网上零售市场注册账户规模预料2008-2011：易观预料，到2011年中国B2C市场规模将达到1.43亿，从2003年到2011年B2C注册账户市场规模的年均复合增长率为30.72%。A

51、RPU值预料中国B2C网上零售市场注册账户ARPU预料2008-2011：易观预料，到2011年中国B2C网上零售市场注册账户年度ARPU将达到273.6元。中国B2C网上零售市场竞争格局基本特征中国B2C网上零售市场在2007年是当当、卓越亚马逊两家厂商遥遥领先、其他厂商跟随的的格局特征。2008年中国B2C网上零售市场竞争格局发生重大变更，京东商城崛起，超越卓越亚马逊和当当，成为市场第一位的厂商。中国B2C网上零售市场实力矩阵5.1.2.1实力矩阵定义实力矩阵：易观国际用来描述产业发展趋势和格局的探讨模型。该模型综合了厂商的市场实际表现以及厂商的创新实力，从而确定主要厂商的竞争地位，并分析

52、将来各个厂商的演进路途。象限：实力矩阵分为四个象限，分别是领先者象限、务实者象限、创新者象限和补缺者象限。实力矩阵各象限厂商特征象限厂商特征领先者象限厂商的创新实力特别强，并且在市场上得到了验证，市场占有率较高。领先者处于势能稳定状态，希望保持现有市场格局保持不变。务实者象限厂商的市场占有率较高，但是技术/产品并没有明显的创新，可能处于不稳定的状态。可以接着通过良好的市场运作挑战领先者，但是后劲不足。创新者象限厂商的创新实力较强，但是由于在市场推广、定价、客户认知等方面的缘由，在创新方面的投入没有得到回报。厂商急于变更显著，是产业变革的生力军。补缺者象限厂商的创新实力和市场占有率都不高，假如市

53、场定位精确，投入产出比例均衡，厂商将会始终保持目前的市场定位，否则将会被市场淘汰。补缺者对产业格局的影响不大。来源：易观国际20085.1.2.2中国出版物B2C网上零售市场实力矩阵及分析分析：中国出版物B2C网上零售市场总体分析领先者：当当、卓越亚马逊出版物B2C网上零售市场中的领先者对市场有较为深化的理解，拥有丰富的行业阅历，完善的组织体系和服务体系，能够引导市场和产业的走向，该实力得到了大多数用户的认可，因而领先者限制着出版物B2C网上零售市场大部分的商业活动。领先者在商品品类方面丰富程度、商品价格、货到付款区域等方面均有较大优势，因此也获得了用户份额的较大领先。领先者在获得了较高的用户

54、份额后扩张其产品线，渐渐成为综合型B2C厂商，但由于大量的资本投入于市场推广和基础设施建设，因此该市场领先者仍未实现盈利。易观国际预料，将来一年，卓越亚马逊在该市场的份额将有所提升，与当当网的差距将逐步缩小中国出版物B2C网上零售市场总体分析务实者、创新者由于该市场领先者较为强大，在创新和市场份额方面均获得肯定的优势，因此，该市场无务实者和创新者。中国出版物B2C网上零售市场总体分析补缺者：99网上书城、互动出版网、蔚蓝等该市场中的补缺者通常为在某一地域垂直市场、或某一类人群等细分市场有较好的运作。该市场的补缺者在其细分市场精耕细作，一般可以保持较为稳定的盈利水平，实现自身的缓慢发展。2008

55、年至2009年里，中国出版物B2C网上零售市场中的补缺者的竞争力将逐步弱化，部分厂商将力保现有业务在细分市场的差异化生产，其他厂商或寻求业务扩展，或逐步退出市场，贝塔斯曼在线已在2008年中退出。中国出版物B2C网上零售市场总体分析中国出版物网上零售市场形成寡头加长尾市场，当当卓越亚马逊领先优势明显。除了当当卓越亚马逊两个领先者之外，其他厂商均处于补缺者象限，该细分市场呈现较为稳定的状态，数年内无较大位置变更，2009年也将保持现有态势。出版物市场作为网上零售产业中发展相对最为成熟的细分市场，现有模式下，很难有新的厂商进入，因此该领域也不是资本市场的关注热点。相对于当当卓越亚马逊向综合B2C零

56、售商的转型，众多补缺者也在结合自身的特色向各个方向发展，扩展商品品类、扩充销售形势以及向非零售领域发展都是其可选的策略。5.1.2.3中国家居百货B2C网上零售市场实力矩阵及分析分析：中国家居百货B2C网上零售市场总体分析领先者、务实者该市场涉及商品品类较多，暂无厂商能够获得较高的市场份额，因此目前无领先者和务实者。中国家居百货B2C网上零售市场总体分析创新者：红孩子、当当、卓越亚马逊该市场的创新者中，当当与卓越亚马逊作为综合B2C网上零售商，其创新对于家居百货细分市场仍旧具有较强的推动意义。红孩子的创新则重点体现在其向下游的整合策略方面，以及其全国性市场的扩张策略。2008年至2009年，随

57、着当当、卓越亚马逊的多元化产品多元策略的进一步执行，其份额逐步提升，有望进入领先者象限。中国家居百货B2C网上零售市场总体分析补缺者：麦网、七彩谷等该市场中的补缺者通常为在某一类商品细分市场、或者将网上零售作为其销售渠道之一的厂商。该市场的补缺者最大的特征即为数量浩大，平均寿命不长，进入壁垒较低，竞争力较弱，服务水平不高。中国家居百货B2C网上零售市场总体分析中国家居百货B2C网上零售市场长尾效应明显，众多服务商服务水平层次不齐。由于该市场商品品类较多，且同质化程度较低，与传统零售服务商以及同模式其他服务商的价格竞争还未完全形成。待该市场中上规模的厂商逐步增多，市场亟待进一步细分。5.1.2.

58、4中国3C产品B2C网上零售市场实力矩阵及分析分析：中国3C产品B2C网上零售市场总体分析领先者：京东商城该市场领先者具备较高的市场知名度，得到用户较好的认可以及供应商的认同和支持。领先者在市场表现方面获得相对较高的份额，在物流、支付、商品品类等方面也推动产业的创以及创新的具体实现。该细分市场处于快速崛起阶段，京东商城作为垂直市场的先入者，快速占据了近半的市场份额，预料2008至2009年，京东商城仍将保持较高的速度增长，但随着其次梯队厂商的快速发展，其份额上升将不明显。中国3C产品B2C网上零售市场总体分析创新者：卓越亚马逊、当当、新蛋该市场的创新者中，当当和卓越亚马逊作为综合B2C网上零售

59、商，其创新对于3C产品细分市场仍旧具有较强的推动意义。由于3C产品单价较高，因此支付成为该细分市场的一个重要关键词，移动POS刷卡以及分期付款等支付模式都成为推动该市场发展的创先点。2008年至2009年，中国3C网上零售市场的创新者将在市场份额方面有所回报，并渐渐成为该市场的其次梯队厂商，缩小与京东商城的差距。中国3C产品B2C网上零售市场总体分析务实者：北斗手机网该市场的务实者的主要特征为，其形象、媒体声音以及经营策略均已销售为核心，突出网上零售作为零售和营销渠道的特征。该市场的务实者获得了供应商和细分市场用户的高度集中，因此获得了较好的销售份额。2008年至2009年，随着3C市场其他厂

60、商的快速崛起，北斗手机网的线上业务竞争力逐步下降，份额也将有所降低。中国3C产品B2C网上零售市场总体分析补缺者该市场仍处于诞生后的初级发展阶段，受商品特性影响，中小线上零售商生存压力较大，补缺者数量相对其他市场较少该市场的补缺者的另一明显特征为，3C产品非其主营品类，众多有肯定用户规模的B2C网上零售商均有其相应的3C产品线，但销售均未上规模。2008年，中国3C产品B2C网上零售市场的补缺者包括：部分拥有3C产品线的综合B2C网上零售商若干中小3C产品专营B2C网上零售商中国3C产品B2C网上零售市场总体分析该市场仍处于起步阶段，厂商数量较少，务实者、创新者均数量均不足。该市场呈现的趋势为

61、，先入者力争实现更多品类的在线销售，以实现尽快的圈地；另有一些其他领域的B2C网上零售商也在扩展其品类，来满足已有用户的更多需求。手机为该市场较为特殊的单类产品，也是该市场发展最快且规模最大的细分市场，一部分的手机B2C网上零售商呈现出更加专业和垂直化的特征。待该市场中上规模的厂商逐步增多，市场亟待进一步细分。京东商城5.2.1.1厂商概况京东商城（）主营计算机、通讯和消费电子产品等三类产品，是中国B2C网上零售市场领先的3C网购专业平台。京东商城公司总部设在北京，拥有北京、上海、广州三家子公司、物流和呼叫中心，以及支配设在成都的呼叫中心。【投融资信息】：2007年8月，京东商城获得今日资本1000万美元投资。【业绩数据】：截至2008年底，京东商城注册账户预料可达105万，全年销售额预料达14.2亿元人民币。5.2.1.2主营业务京东商城作为B2C网上零售企业，收入来源主要以商品零售为主，商品来源于各类产品的生产商和渠道商。其目前主要的销售渠道为B2C网上零售网站，客户可以通过在线订购或电话订购的方式来购买商品，并选择在线支付、货到付款和自提等方式支付货款并收到货物。京东商城的零售业务产业链具体各环