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1、 户外广告设计 （汪帆） （一）户外广告的概念 一、概念 户外广告从字面意思讲是指在户外露天场所设立的广告 媒体。如各种形式的广告牌、店面招牌、各种招贴等。随着人 民生活空间的扩展和生活方式的发展，超市、商场、地铁、机 场、隧道等场所其广告的设置在发布方式、工程安装形式、制 作工艺和效果评估方面与湖外广告都有着很高的一致性，比如 现在防在商场和公共场所的宣传广告，包括电梯间、楼梯口的 广告，虽在室内，但 也属户外广告的范畴。 所以，其户外广告的真正概念应该是指在露天和公共场所， 针对流动对象提供可持续、不间断的视觉信息传播，借以实现 广告主与广告对象之间信息传播的媒介。 二、分类 户外媒体针对
2、流动受众传递广告信息，由于宣传场所、宣 传性质、表现形式、表现风格和特点不同，户外广告可分为： A、根据媒体所处位置的不同可分为： 店面招牌、交通广告、墙体广告、卖场广告，指示 系统、会展广告等。 B、根据表现性质不同可分为： a、指示性广告，如：店 面招牌、指示系统； b、宣传性广告，如：各类公共场所的 户外广告、招贴、路牌、交通工具广告等； C、根据表现形式不同，可分为： a、平面广告，如：路牌 广告、招贴广告、墙体广告、广告画、海报、条幅等； b、 立体广告，如：霓虹灯、广告柱、广告塔、灯箱广告、橱窗 广告、气模广告以及各种空中飞悬式广告等。 如图： 店面招牌广告： 交通广告 卖场广告。
3、如： 墙体广告 指示系统：如 会展广告，如： 招贴广告 路牌广告，如： 海报：如： 条幅 霓虹灯 广告柱 广告塔 灯箱广告 如： 橱窗广告 气模广告 如： 三、户外广告的作用 现代社会的发展使广告与我们的生活密不可分，广告在树立品牌、 指导消费和引领时尚方面的影响越来越大，并且作为大众传播媒体，不 仅起到了很好的传播效应，而且也美化城市空间。 A、树立品牌形象 a、户外广告传播的途径多、受众面广、价格低既可在小区域投放， 也可在全国大范围投放，无风险。 b、可根据品牌的实际情况、地理环境、受众分类来量身定做，使广 告定位准确。效果好； c、可以将户外广告设置在消费的终端如商场、超市等场所，依靠
4、相 关的周遍环境和巨大的表现空间以及独特的设计，给受众以过目不忘的 震撼力，既强化品牌形象又提升销售业绩。 B、进行消费者购买提示并达成产品购买 a、户外很多广告是接近销售终端的，通过接近终端的广告与顾客保 持高频率的接触将有可能引起顾客的购买冲动，对顾客的品牌选择起提 示和导向的作用。如 POP广告，各种招牌广告等。 b、新品上市宣传、促销配合、加强品牌记忆度等。 提升企业品派形象的广告 如： 各种卖场 POP广告、招牌广告可以进行消 费者购买提示并最终达成产品购买。如： C、美化城市环境，展示城市经济，传播城市文化 户外广告在形式上丰富了人们的文化生活，更增添了人们的艺 术情趣，它的发展直
5、观体现了一个城市乃至一个国家的发达程度和 文明程度，它既反映了社会经济状况和科技水平，也反映了人们的 思想水平，文化素质和艺术品位。如： （二）户外广告的设计 一、户外广告的设计原则 现代城市是户外广告的海洋，信息繁杂，要使广告发挥作 用，应遵循以下原则： A、简洁明了，诉求准确 这是户外广告设计的基本原则，大多数广告引起注意 的时间不会超过三秒，如果一则户外广告观众话了 3秒还没弄 清怎么回事，就会一晃而过，在大脑里不会留下任何痕迹。 （简洁不等于简单，简洁主要是指图片、文字、编排的 简洁，使用经典的图片清晰展现产品、品牌，使用最少的文 字传达诉求的主题。） B、强烈的视觉冲击力 在如潮的户
6、外广告信息里，真正能给受众留下深刻影响 的只是极少数，因此就要求户外广告设计必须以视觉冲击力 引起受众的注意和兴趣，要具有视觉冲击力，必须做到： a、必须巨大醒目，在视觉阈限占有一定位置。如： 上海最大户外广告 佛山最大户外广告 b、应在内容设计上具有刺激性和震撼力，形式上有新颖美观，尤 其是穿仪的内涵要足以诱发人们的注意和兴趣。如： C、鲜艳的色彩 鲜艳的色彩是引人注意的最简洁的形式。具调查：人们对户外广 告的留意的具体情况如下： 60%的人回答是因为颜色； 30%的人是因为天 天看到； 10%的人是因为创意新颖。 D、创意新颖，表现独特 创新是设计的本质特征，追求新鲜奇特是人民的普遍心理特
7、征。 可以运用个性特征强烈的图形和语言，提高户外广告的冲击力，满足人民 追新求异的心理需求。 二、户外广告的创意 创意是户外广告的生命和血液，好的创意可以有效提高广告的吸引力。 目前世面上好的户外广告作品很少，大部分是平面作品的移植，谈不上创 意，因此，户外广告在设计时除了要利用联想、想象、比喻、夸张、诙 谐、幽默、置换等常用广告创意表现手法外，还应该结合户外广告每体视 觉冲力强、面积大、位置高、阅读强迫性好，受众广泛、地域性强、最低 投放时间限制大、广告转换度高、受众层次丰富的特点，充分利用环境引 起受众的兴趣，让受众在愉悦的情绪中主要接纳广告信息，形成记忆。 根据户外广告的特殊性，还有一些
8、好的可以吸引受众注意的方法： A、趣味 现代社会生活节奏加快，人的压力增加，对一般的广告诉求反应比较 迟钝，通过趣味性的画面表现，可以吸引更多的眼球，使信息传递变得通 畅，提高记忆度；利用联想、幽默，调动受众的视觉神经。 如图： B、变换造型 精致特别的外观造型可以提升品牌和产品的品质，给人以信任 感。户 外广告的造型可根据实际场地的需要设计，可以是圆形、方形和任意形状， 也可以创意成仿生形态。当人们看多了户外喷绘方方正正的画面后，只要 在外形上稍微作一点变化，如将方形的一个角度变圆角，或做成圆形以及 其他形状，或者添加一点装饰，就会产生新意，吸引人的视线。 如图： 广告牌的造型跟平常看见的形
9、状不同，让人不得不多看 几眼，而这正是设计者的匠心所在。 C、因地制宜，巧用环境和空间 环境决定户外广告的形式。与环 境和谐，将环境因素融合于创意之中， 可以使广告别有风味，更有吸引力。 如图： D、巧用错视互动 利用同构、置换等方法让广告环境和受众参与互动，制作 错觉，产生幽默、诙谐的广告效果。 如图： E、科技创造 科技的发展是广告制作发展的条件，新的高科技材料能 让人感受新颖，耳目一新。我们可以利用现在流行的电子广 告屏播放创意独特的广告，使户外广告具有影视媒体的特征。 也可以利用发声、喷烟、发光等科技手段来吸引人们的注意， 使广告效果更佳。 如图： F、实物表现 产品实物是产片最直观的
10、广告，实际上是立体广告的一 种表现形式。利用实物做户外广告一般都是采用放大的立体 实物模型，刺激消费者，在心理上缩小消费者与产品的距离。 如图： 七、立体与平面相结合 平面广告和立体广告“共存荣”是吸引受众注意的又一 方式。平面广告是二维的，在平面的画面上加上立体的物体 或者立体的轮廓，可以使广告画面变得丰富而有层次感。 如图： G、灯光表现 利用灯光是户外广告与其他广告媒体的区别，利用灯光的 排列和发光的次序感可以创造视觉形象；利用灯光强调广告 画面，可以使广告内容更加突出。 如图： 三、户外广告的文字和色彩 A、户外广告的文字 人们一般在 5米以上的距离，以动态的形式观看户外广告， 所以广
11、告的内容必须清楚、醒目、容易辨认。 在户外广告设计中，文字的使用要注意以下几点： a、标题文字最多不超过 10个字； b、采用壁画清晰、端正、醒目的字体； c、注意文字之间的间隔，如果排得太紧，从远处看将会连 在一起，不容易看清楚。 d、尽量避免使用过粗或者过细的字体，因为在远处看的时 候，过粗的字体容易使笔画变得模糊一团，而过细的字体又 可能看不清楚； e、尽量使用简单的字体，连笔或是粗细不均的字体都会影 响阅读； f、如果有英文字，尽量不要全部都使用大写，使用大小写混 合的方式排列，从远处容易看清楚。 B、户外广告的色彩 色彩是户外广告设计中最重要的因素，有着非凡的影响力，它与消费者的心
12、理、喜好 =情绪密不可分。 比如：红色表示喜庆、吉祥和甜蜜；绿色表示青春、健康、朝气蓬勃，兰色表 示冷静、忧郁和科技；粉红色表示爱情等。 对户外广告而言，广告的清晰度、能见度与色彩的搭配有很大的关系。色彩搭 配的运用应从几个方面加以考虑： a 、单一色彩的运用 从色相上看 ，色彩本身具有一定的视觉冲击力，每一种颜色单独放在户外都 很生动、真实，色彩明度高的颜色特别是红色、黄色、兰色、绿色在户外非常醒 目。在设计中，如果广告主题过多，户外环境比较复杂，最好选用单一颜色做背 景，文字采用与北京颜色反差比较大的色彩。这样既能村托主体，又能令远处的 人可以清楚地看到。 b、多色彩的搭配 多色彩的搭配讲究色彩与色彩的对比，包括色相对比、明度和纯度对比。色 调和明度差别比较大的颜色搭配在一起比较醒目，对比色从远处看效果很好。 在户外广告中，有很多情况下，主要是文字与背景的色彩搭配。现把 经常搭配的几种颜色列出来，仅供大家参考： 红底 +白字 红底 +黑字 红底 +黄字 白底 +红字 蓝底 +白字 蓝底 +黄字 黄底 +蓝字 白底 +蓝字 黄第 +黑字 黄底 +红字 黄底 +绿字 黑底 +黄字 绿底 +白字 白底 +绿字 黑底 +白字 白底 +黑字 褐底 +白字 褐底 +黄字 黄底 +褐字 白底 +褐字 完
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