商业计划书商业计划书

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1、商业方案书商业方案书南昌大学经济管理学院南昌大学经济管理学院南昌大学经济管理学院南昌大学经济管理学院 徐志徐志徐志徐志引子引子l商业工程的根本思维过程商业工程的根本思维过程市场营销筹划的过程和框架市场营销筹划的过程和框架市市场场调调查查市市场场细细分分目目标标市市场场产产品品定定位位市场营销目标市场营销目标营营销销组组合合策策略略产品产品价格价格渠道渠道促销促销销售促进销售促进广告广告公共关系公共关系人员推销人员推销营销战略营销战略价价值值观观与与愿愿景景企企业业战战略略研发研发/生产生产/设备设备/本本钱钱人力资源人力资源企业文化企业文化技术研发技术研发金融战略金融战略财务战略财务战略商业方

2、案书的写作结构商业方案书的写作结构一、核心内容一、核心内容l产品或效劳的独特性产品或效劳的独特性l详尽的市场分析和竞争分析详尽的市场分析和竞争分析l现实的财务预测现实的财务预测l明确的投资回收方式明确的投资回收方式l精干的管理队伍精干的管理队伍二、写作框架二、写作框架1.1.概述概述对对公公司司内内部部的的根根本本情情况况，公公司司的的能能力力以以及及局局限限性性，公公司司的的竞竞争争对对手手，营营销销和和财财务务战战略略，公公司司的的管管理理队队伍伍等等情情况况的的简明而生动的概括。简明而生动的概括。包包括括以以下下内内容容：公公司司介介绍绍；主主要要产产品品和和业业务务范范围围；市市场场概

3、概貌貌；营营销销策策略略；销销售售方方案案；生生产产管管理理方方案案；管管理理者者及及其其组织；财务方案；资金需求状况等。组织；财务方案；资金需求状况等。还必须答复以下问题(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；(2)企业主要产品的内容；(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；(4)企业的合伙人、投资人是谁；(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的开展有何影响。2.产品或效劳产品或效劳l l在在进进行行投投资资工工程程评评估估时时，投投资资人人最最关关心心的的问问题题之之一一就就是是，风风险险企企业业的的产产品品、技技术术或或效效劳劳能能否否以以及及在在多多大大程程度度上

4、上解解决决现现实实生生活活中中的的问问题题，或或者者，风风险险企企业业的的产产品品(效效劳劳)能能否否帮帮助助顾客节约开支，增加收入。顾客节约开支，增加收入。l l要要对对产产品品(效效劳劳)作作出出详详细细的的说说明明，说说明明要要准准确确，也也要要通通俗俗易易懂懂使使不不是是专专业业人人员员的的投投资资者者也能明白。也能明白。产品介绍通常包括以下内容产品介绍通常包括以下内容(1)产品的概念、性能及特性；产品的概念、性能及特性；l l商商品品及及其其属属性性的的定定义义对对企企业业家家来来说说是是非非常常明确的明确的l l产产品品用用途途、好好处处:顾顾客客能能从从企企业业的的产产品品中中获

5、得什么好处获得什么好处?l l谁会使用企业的产品，为什么谁会使用企业的产品，为什么?l l一般要附上产品原型、照片或其他介绍。一般要附上产品原型、照片或其他介绍。(2)产品的市场竞争力产品的市场竞争力l企业的产品与竞争对手的产品相比企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优点有哪些优点l企业的产品与竞争对手的产品相比企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些缺点有哪些缺点l顾客为什么会选择本企业的产品顾客为什么会选择本企业的产品?(3)产品的品牌和专利产品的品牌和专利l企企业业为为自自己己的的产产品品采采取取了了何何种种保保护护措施措施l企企业业拥拥有有哪哪些些专专利利、许许可可证证，或或与与已申请专利

6、的厂家达成了哪些协议已申请专利的厂家达成了哪些协议?l著作权、政府批文、鉴定材料等著作权、政府批文、鉴定材料等(4)产品的研究和开发过程产品的研究和开发过程l l产品正处于什么样的开展阶段产品正处于什么样的开展阶段?它的独特性它的独特性怎样怎样?l l产品的生产本钱是多少，售价是多少产品的生产本钱是多少，售价是多少?l l开展新产品的方案和本钱分析；开展新产品的方案和本钱分析；l l企业采用何种方式去改进产品的质量、性能企业采用何种方式去改进产品的质量、性能(5)产品的市场前景预测产品的市场前景预测l为什么企业的产品定价可以使企业为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，产生足够的利润，l

7、市场是否存在对这种产品的需求市场是否存在对这种产品的需求?3.市场市场l l市场状况、变化趋势及潜力市场状况、变化趋势及潜力l l市场特性分析市场特性分析l l本企业产品的市场地位本企业产品的市场地位l l细分市场及目标客户描述细分市场及目标客户描述l l新的市场规模有多大新的市场规模有多大?l l需需求求开开展展的的未未来来趋趋向向及及其其状状态态如如何何?影影响响因因素有哪些。素有哪些。4.竞争竞争l l企业所面对的竞争格局进行分析企业所面对的竞争格局进行分析l l竞争对手是谁竞争对手是谁?现有和潜在的竞争者分析现有和潜在的竞争者分析l l竞竞争争对对手手的的产产品品与与本本企企业业的的产

8、产品品相相比比，有有哪哪些相同点和不同点些相同点和不同点?l l明明确确每每个个竞竞争争者者的的销销售售额额，毛毛利利润润、收收入入以以及及市市场场份份额额，然然后后再再讨讨论论本本企企业业相相对对于于每每个个竞争者所具有的竞争优势竞争者所具有的竞争优势竞争竞争l l竞争对手所采用的营销策略是什么竞争对手所采用的营销策略是什么?l l确确定定自自身身的的竞竞争争策策略略。例例如如：是是否否存存在在有有利于本企业产品的市场空档利于本企业产品的市场空档?l l本本企企业业进进入入市市场场会会引引起起竞竞争争者者怎怎样样的的反反响响，这些反响对企业会有什么影响这些反响对企业会有什么影响?l l竞竞争

9、争者者给给本本企企业业带带来来的的风风险险以以及及本本企企业业所所采取的对策。采取的对策。5.营销营销l l对目标市场的深入分析和理解。对目标市场的深入分析和理解。l l针针对对每每个个细细分分市市场场的的营营销销方方案案，包包括括营营销销目目标及标及4P。l l例例如如：本本企企业业预预计计的的市市场场占占有有率率是是多多少少?市市场场机机构构和和营营销销渠渠道道的的选选择择；营营销销队队伍伍和和管管理理；促销方案和广告策略；价格决策等。促销方案和广告策略；价格决策等。l细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购置本企业产品这一行为的影响及各个因素所起的作用。l明确每一项活动的预算

10、和收益。6.运作运作(生产制造方案生产制造方案)l l企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；l l如何设计生产线，如何组装产品如何设计生产线，如何组装产品?l l企企业业生生产产需需要要哪哪些些原原料料?物物料料需需求求方方案案及及其其保保证措施；证措施；l l质量控制和质量改进方案。质量控制和质量改进方案。l l生生产产和和设设备备的的本本钱钱是是多多少少?设设备备的的引引进进和和安安装装情况，谁是供给商；情况，谁是供给商；运作l l企业是买设备还是租设备企业是买设备还是租设备?l l产产品品组组装装、储储存存以以及及发发送送有有关关的的固固定定本本钱钱

11、和和变变动本钱的情况。动本钱的情况。l l供货者的前置期和资源的需求量；供货者的前置期和资源的需求量；l l生产周期标准的制定以及生产作业方案的编制；生产周期标准的制定以及生产作业方案的编制；l l新产品投产方案；新产品投产方案；l l技术提升和设备更新的要求；技术提升和设备更新的要求；7.管理层l l管管理理者者的的职职能能就就是是方方案案、组组织织、控控制制和和指指导公司实现目标的行动。导公司实现目标的行动。l l整个管理队伍及其职责整个管理队伍及其职责l l每每个个人人的的经经验验、能能力力和和专专长长，过过去去的的详详细细经经历历及及背背景景。细细致致描描述述每每个个管管理理者者将将对

12、对公公司司所所做做的的奉奉献献(组组成成营营销销、财财务务和和行行政政、生生产、技术等系统产、技术等系统)。l l管理目标以及组织机构图。管理目标以及组织机构图。l l各部门的功能与责任；各部门的功能与责任；l l各部门的负责人及主要成员；各部门的负责人及主要成员；l l公司的报酬体系；公司的报酬体系；l l公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；l l公司的董事会成员；公司的董事会成员；l l各位董事的背景资料。各位董事的背景资料。8.财务预测财务预测财务规划一般要包括以下内容：财务规划一般要包括以下内容：(1)商业方案书的条件假设；商业方案书的条件假

13、设；(2)预计的资产负债表；预计的资产负债表；预计的损益表；预计的损益表；现金收支分析；现金收支分析；资金的来源和使用。资金的来源和使用。l l流动资金是企业的生命线，因此企业在初创流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的方或扩张时，对流动资金需要有预先周详的方案和进行过程中的严格控制；案和进行过程中的严格控制；l l损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；在一段时间运作后的经营结果；l l资产负债表那么反映在某一时刻的企业状况，资产负债表那么反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数

14、据得到的比投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。资回报率。财务规划还包括财务规划还包括(3)产品在每一个期间的发出量有多大产品在每一个期间的发出量有多大?(4)什么时候开始产品线扩张什么时候开始产品线扩张?(5)每件产品的生产费用是多少每件产品的生产费用是多少?(6)每件产品的定价是多少每件产品的定价是多少?(5)使用什么分销渠道，所预期的本钱和利润使用什么分销渠道，所预期的本钱和利润是多少是多少?(6)需要雇佣那几种类型的人需要雇佣那几种类型的人?(7)雇佣何时开始，工资预算是多少雇佣何时开始，工资预算是多

15、少?等等。等等。三、思考方法三、思考方法1收入本钱法收入本钱法适用于利润的预测和变动分析适用于利润的预测和变动分析利润利润=收入本钱收入本钱收入收入=价格价格*销售量销售量本钱本钱=固定本钱固定本钱+可变本钱可变本钱2市场营销市场营销4Ps适用于销售状况的预测和变动分析适用于销售状况的预测和变动分析product：产品：产品price：价格：价格promotion：促销：促销placement：分销策略：分销策略3波特五大竞争作用力波特五大竞争作用力l l供给商议价能力供给商议价能力l l购置者议价能力购置者议价能力l l潜在竞争者潜在竞争者l l替代品竞争替代品竞争l l行业内原有竞争行业内

16、原有竞争适用于分析是否应当进入某个市场或产品适用于分析是否应当进入某个市场或产品领域，以及是否具有长期的竞争力领域，以及是否具有长期的竞争力4内部因素和外部因素内部因素和外部因素适用于分析各类经营问题适用于分析各类经营问题外部因素：市场趋势、细分市场、替代品外部因素：市场趋势、细分市场、替代品 客户需求、品牌忠诚度、价格敏感度客户需求、品牌忠诚度、价格敏感度 竞争对手数量、市场份额、优势竞争对手数量、市场份额、优势内部因素：营运生产效率、本钱因素内部因素：营运生产效率、本钱因素 财财 务务 利利 润润 率率、资资 金金 利利 用用 效效 率率、现现 金金 管管 理理 产品竞争优势、差异性产品竞

17、争优势、差异性53Cs综合法综合法适用于分析各类经营问题适用于分析各类经营问题l lCompany公司公司市场营销、生产运营、财务管理、战略规划市场营销、生产运营、财务管理、战略规划l lcompetition竞争竞争行行业业竞竞争争态态波波特特五五大大作作用用力力、竞竞争争定定位位价价格格、质量质量l lcustomers客户客户市市场场细细分分、容容量量、增增长长、变变化化趋趋势势、价价格格敏敏感感度度检查检查l l在商业方案书写完之后，最好再对方案书检查在商业方案书写完之后，最好再对方案书检查一遍，看一下该方案书是否能准确答复投资者一遍，看一下该方案书是否能准确答复投资者的疑问，争取投资

18、者对本企业的信心。通常，的疑问，争取投资者对本企业的信心。通常，可以从以下几个方面对方案书加以检查：可以从以下几个方面对方案书加以检查：l l1你的商业方案书书是否显示出你具有管理你的商业方案书书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。大师来管理你的公司。检查检查2.你的商业方案书书是否显示了你有能力归还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。3你的商业方案书书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在方案书中

19、说明的产品需求量是确实的。检查检查4.你的商业方案书书是否容易被投资者所领会。你的商业方案书书是否容易被投资者所领会。商业方案书书应该备有索引和目录，以便投资商业方案书书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。5.你的商业方案书书中是否有方案摘要并放在了你的商业方案书书中是否有方案摘要并放在了最前面，方案摘要相当于公司商业方案书书的最前面，方案摘要相当于公司商业方案书书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，

20、方案摘要应写得引人入胜。兴趣，方案摘要应写得引人入胜。检查检查6.你的商业方案书书是否在文法上全部正确。你的商业方案书书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。方案书的拼写错误和排印错误能很快就下。方案书的拼写错误和排印错误能很快就使企业家的时机丧失。使企业家的时机丧失。7.你的商业方案书书能否消除投资者对产品你的商业方案书书能否消除投资者对产品/效劳的疑虑。如果需要，你可以准备一件产效劳的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。品模型。注意注意l l对几类顾客负责对几类顾客负责l l清晰自身的清晰自身的“商业模式商业模式l l围绕

21、商业模式丰富商业工程围绕商业模式丰富商业工程l l做现实的策略做现实的策略谢谢！谢谢！欢送提出问题欢送提出问题关键活动关键活动关键活动关键活动目标目标目标目标l制定具有竞争力的价值和价格定位l通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值l清楚地宣传这一价值l系统地研究消费者l按关键特点将消费者细分l精心设计公司/产品对消费者的价值定位l根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序l管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动l给整个产品组合定价以获取最大的价值l管理产品包装l管理广告活动l管理促销活动l管理公关活动3.3.3.3.宣传价值宣传价值宣传价值宣传价值包装包

22、装1.1.1.1.选择价值选择价值选择价值选择价值了解消了解消费者的费者的需要需要选择选择目标目标对象对象确定价确定价值组合值组合2.2.2.2.提供价值提供价值提供价值提供价值产品设产品设计计采购采购/生产生产定价定价广告广告销售销售送货送货促销促销/公关公关制定营销战略包括三个要素制定营销战略包括三个要素制定营销战略包括三个要素制定营销战略包括三个要素l商业方案书必须要说明：1.创办企业的目的?为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业?2.创办企业所需的资金?为什么要这么多的钱?为什么投资人值得为此注入资金?l对已建的风险企业来说，商业方案书可以为企业的开展定下比较具体的方向

23、和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并鼓励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供给商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步开展提供资金。l目标：指明方案的投资价值所在。解释是什么What，为什么Why和怎么样How。知识管理方法知识框架知识管理包含五个高度相关的因素：t知识管理过程知识管理过程：知识获取、存储和传递t人人：执行知识管理过程的人的能动性和能力t文化文化：个人和组织对知识的态度，对共享信息的意愿t组织架构组织架构：任务被组织和完成的方式，决策过程t技术技术：获取、存储和传递知识的工具人人组织组织文化文化技术技术过

24、程过程策略策略结果结果l绩效管理：评估知识资本的增长和使用程度l财务资源的分配：根据知识获取和利用程度而决定的财力支持l知识管理过程的责任制l效益：出让知识的策略t标准化知识管理过程，目的在于：t搜寻最正确实践和经验教训t确定并且弥补知识差距t传递最正确实践和经验教训t聚集人才智力t与客户分享知识t形成联盟t获取战术知识和所有其它业务过程如采购过程一样，知识管理的成功执行有赖于对用户需求的理解、流程的合理性、相关的绩效考核机制。知识管理过程知识管理过程人人组织组织文化文化技术技术过程过程策略策略结果结果知识管理方法知识框架l知识管理责任人：责任人理解关键业务过程，并且有权力改善l工作环境设计：

25、保证关键人员可以彼此之间保持经常性的联系l岗位设计：使得人们方便地获取公司的关键信息并参与决策l架构：扁平式结构，或者按照小组划分，以便于成员之间的及时交流组织结构对于知识管理产生至关重要的影响，例如，如何对话，决策的包容程度，哪个层次的人接触哪些信息。组织组织人人组织组织文化文化技术技术过程过程策略策略结果结果知识管理方法知识框架组织设计的重要因素在于l知识仓库：在分布式或集中式的系统中，存储和维护大量的信息l沟通和协同：l客户：采用技术联系新客户，将已有客户更紧密地与关键业务过程联系在一起l员工：采用技术使员工之间更容易沟通并且能够获取公司信息l业务智能：采用技术，为决策提供相应的信息l通

26、讯根底：建立基于电信网络的应用系统技术的正确运用可以有效区分信息与知识知识是指有用并且合理组织起来的数据。选择技术和配置信息系统时应考虑知识管理过程、采用这一过程的人、文化和组织架构。技术技术人人组织组织文化文化技术技术过程过程策略策略结果结果知识管理方法知识框架l领导：激发和投入到知识管理中l技能：专注于所需要的知识以及取得的途径l建立关键岗位所需的技能模型l参与培训等其它提高技能的训练l奖励：鼓励知识获取和共享l绩效评估l补偿和奖励l晋升显而易见，人是执行知识管理过程的最重要因素，应该确保关键人员具备相应的技能、意愿、理由，以获取和分享原本属于个人的知识资源。人人人人组织组织文化文化技术技

27、术过程过程策略策略结果结果知识管理方法知识框架l共享远景：清晰的共享的企业目标和未来l个人开展：在成员之间建立鼓励进步的价值观和气氛l团对学习：在成员之间建立获取和分享知识的环境及渠道l样板作用：树立样板，鼓励进步l系统思考：全面地考虑问题，以确定问题的根源，并预期未来的结果文化是人们交往的成文与不成文的标准，文化影响人们对信息价值的判断，求同存异的意愿，以及运用信息以解决问题的能力。安达信公司采用转变促成的方法推动企业文化的转变。根据彼特圣吉在?第五项修炼?中的定义，我们确定了学习型文化的原那么：文化文化人人组织组织文化文化技术技术过程过程策略策略结果结果知识管理方法知识框架员工转变员工转变远景远景现状现状组织转变组织转变导入导入设计设计实现实现结束结束探求探求开始开始组织文化领导能力个人与团队能力转变体系交流沟通绩效评估知识管理方法转变促成