浙大-消费者行为学(必做)

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1、消费者行为学作业 第一章 绪论及影响消费者行为的因素体系1. 狭义的消费者可以分为现实消费者和将来消费者。2. 消费者的心理活动涉及消费者心理活动的一般过程,消费者的个性心理特性和(消费需要和动机)。3. 当国内经济发展进入了第三阶段时,谁拥有了消费者,谁可以左右消费者，谁就拥有了经济效益,谁就拥有了（市场的成长空间）。4. 消费者行为是一种复杂的概念,它既涉及商品购买中的选择、（决策和实际购买活动），也涉及购买前的(搜寻和整顿信息),购买后的(使用、保养、维修、评价等活动）。5. 处在不同社会阶层的消费者，由于其教育、收入、职业、居住地点不同，导致她们在产品的选择、生活方式、购买习惯、消费内

2、容和方式上也存在明显差别。6. 人类的心理活动具有普遍性,是所有消费者在消费行为活动中必然经历的共同过程。7. 对于消费者而言,她们的个性心理重要表目前个性倾向性和个性心理特性两个方面。8. 受所处一域的地理区域、气候条件等因素的影响,不同地区的消费者在消费需求和生活习惯上存在多种差别。9. 不管是地区性的气候条件，还是全球化的气候环境，都很大限度地制约着消费者的消费行为。10. 从宏观角度看,对消费者行为影响最直接的是国家的消费体制以及有关的消费政策。11. 从微观角度看，消费者在进行消费活动时,之因此购买这种商品而不购买那种商品,选择某种品牌而不选择其她品牌，在这家商店购买而不在那家商店购

3、买,很大限度上取决于商品的效用、质量、款式、外观、 广告宣传、 商家信誉、 售前售后服务等多种微观经济因素。12. 影响消费者行为的个人内在因素有哪些？答:影响消费者行为的个人内在因素具体涉及消费者的生理因素与心理因素13. 影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答:外部环境因素又可进一步辨别为自然环境因素和社会环境因素第二章 消费者心理、个性特性、态度与消费者行为1、 在知觉选择中，消费者实际遵从一种心理经济模式，故意或无意识地挑选并选择刺激，以防被信息泛滥所沉没。2、 对于不能直接体现和反映出来的商品属性,消费者通过自己的理解可以弥补这些信息的局限性。3、 在消费者的理解中，有某些理解是对的

4、的,有某些理解是片面甚至是错误的。理解的对的与否，取决于消费者的 判断能力 ,以及过去的 消费经验 。4、 错觉现象并非绝对无益。在商品经营中巧妙运用消费者的错觉 ，有时可以获得意想不到的效果。5、 根据变化方式的不同，消费者态度的变化可以分为 性质的变化 和限度的变化。6、简述消费者态度的构成要素、层次。答：态度的构成要素为认知,情感,行为。分为高度参与层次,低参与层次,经验学习层次，行为学习层次。7、消费者态度的变化受哪些因素影响,变化的途径是什么？ 答：消费者态度的变化受认知、情感和行为三个因素影响,变化的途径变化情感成分:典型条件、更多接触等方式 变化行为成分:通过试用等方式 变化认知

5、成分：变化信念、权重、增长新的信念或变化抱负点8、什么是逆返心理？在现实生活中,消费者的逆反心理有哪些体现形式?答:逆反心理就是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验,是个体故意脱离习惯的思维轨道而进行反向思维的心理倾向。在现实生活中，由于消费刺激的内容不同,消费者的逆反心理也有多种不同的体现形式。常用的逆反心理现象有如下几种:(1)感觉逆反:消费者的感觉器官持续受到某一消费对象的过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。例如，持续品尝甜食会减少对甜度的感受，产生味觉适应；大量闻香水,会削弱对香气的感受,形成嗅觉适应；长时间观看同一商品的色彩,会使色彩的感受力下降,

6、导致视觉适应。此时，倘若继续增激量,就会引起消费者厌倦、腻烦等心理体验,对刺激物产生抵触、排斥的心理。(2）广告逆反:在广告宣传中，某些不合适的体现形式、诉求方式也会形成过度刺激，引起消费者的逆反心理。例如,体现手法单一化、雷同化,会减少消费者的爱好和注意力。同时间持续播放几十则广告，会导致消费者的心理疲劳。过度渲染、夸张或吹嘘,会引起消费者的怀疑和不信任感。体现内容庸俗低档，以噱头吊胃口，反而会招致消费者的厌烦、抵触,以致产生广告做得好的不定是好货、广告宣传越多越不能买的逆反心理。()价格逆反:价格在诸多消费刺激中具有敏感度高、反映性强、作用效果明显的特点。价格涨落会直接激发或克制消费者的购

7、买欲望,两者的变动方向一般呈反向高度有关。但是,受某种特殊因素的影响，如市场商品供应短缺引起的心理恐慌，对物价上涨或下降的心理预期,对公司降价销售行为的不信任等,也会引起消费者对价格变动的逆反心理,导致买涨不买落、越涨价越抢购、越降价越不买的逆反行为。(4)政策逆反：政府制定的经济政策,特别是对消费者收入水平、购买力及购买投向有直接影响的宏观调控措施,如工资、价格、利率、税收等的变动,是消费刺激的重要构成部分。在不成熟的市场经济条件下，由于市场运营不规范、宏观调控措施的心理反映常常与政府意图相悖,以致做出与调控方向相反的行为反映，使调控难以达到预期效果。除了上述各个方面以外,消费者的逆反心理尚

8、有其她许多体现形式,如购买现场的说服逆反、名人权威的示范逆反、社会公众的舆论逆反、消费潮流的流行逆反、消费观念与方式的超前或滞后逆反等。第三章 消费者的需要、购买、满意与忠诚1、 差别性 和 多样性是消费需要最基本的特性。2、 消费者的需要是 有所指向的 ,即指向可以满足需要的具体目的。3、 根据消费需要的市场实现限度，消费需要可以分为 已实现的消费需要 、 待实现的消费需要 和 潜在的消费需要 。4、 根据消费需要的强烈限度，消费需要可以分为充足需要、过度需要 、低迷需要 和 无需要。、根据消费需要的指向内容,消费需要可以分为正常需要 和 无益需要 。6、影响消费者需要的个体主观因素有年龄与

9、性别 、道德文化与修养 、 个性心理、个体的生理状态和个体的心理状态 。7、现代消费需要的新趋向有感性消费需要 、休闲消费需要 、绿色消费需要 和 个性化消费需要 。8、按照消费者购买决策的风险限度可以将购买行为分为 试决策购买 、 反复性决策购买和 习惯性购买 。、按照消费者购买目的的选定限度，可以将购买行为分为 全拟定型 、半拟定型和 不拟定型 。10、按照消费者购买态度和规定,可以将购买行为分为习惯型 、 理智型 、 经济型 、 冲动型 、 感情型 、 疑虑型 和 随意型 。11、消费者购买决策的投入-产出模型涉及哪些内容?答:涉及投入部分、信息加工过程与产出部分。(p149)、影响消费

10、者满意的因素有哪些？公司应如何提高消费者的满意度？答：影响消费者满意的因素有1. 预先考虑顾客需求 所谓众口难调，虽然顾客的需求是多种各样,但作为顾客均有一种共同的购物心理，只要我们懂得了这个道理，就可预先考虑顾客需要什么。例如,顾客在烫发后，我们还可以问顾客是不是需要做一种营养炬油。 为顾客服务不仅要为顾客解决问题，并且还要给顾客快乐的心情,带给顾客美妙的感觉。2.质量的好坏由顾客说了算 不管做什么事情,一定要追求品质。品质最简朴最精确的定义是：让顾客感到满意。店铺之间可以比服务、比价格，但是唯一无法替代的是技术和产品的品质。品质是做出来的,而不是检查出来的,只有具有严禁的品质观念，才干拥有

11、一流的品质。 世界上任何一种高品质的产品都是一种不断改善的过程，而这个改善过程一定少不了顾客的参与。只有做到产品质量的好坏由顾客说了算,才干真正提高产品的品质以及增长顾客的满意度，正如全球最大的零售公司沃尔玛的创始人沃尔顿先生所言:“顾客才是真正的老板。”3.尽量的为顾客提供以便目前是一种快节奏、高效率的时代，时间很珍贵。因此，我们在为顾客服务的时候,一方面要考虑如何节省顾客的时间，为顾客提供便利快捷的服务。因此,设身处地为顾客着想，以顾客的观点来看待商品的陈列、商品采购、商品种类、各项服务等，才会让顾客感到以便满意。 事实上，许多人在服务时，并不理解顾客的需要和盼望,不理解顾客迫切需要的是什

12、么样的服务,因此成果往往不是较好。就如一对夫妻相处时,妻子需要的是丈夫的关怀、庇护、疼爱有加，但丈夫并不理解而只给她买钻戒和鲜花，事实上不管买多少礼物给她,都替代不了心灵的关怀。 4.顾客的盼望和需求 额外的服务;解决顾客所遇到的问题；带给顾客某些好处和利益。.满足顾客的尊容感和自我价值感 要赢得顾客满意，不仅是被动式的解决顾客的问题,更要对顾客需要、盼望和态度有充足的理解,把对顾客的关怀纳入到自己的工作和生活中，发挥积极性，提供量身定做的服务,真正满足顾客的尊容感和自我价值感,不只要让顾客满意，还要让顾客超乎预期的满意。 第四章消费者的体验心理、绿色消费心理与群体心理1、 感觉体验 是指人们

13、受到多种感受器官刺激而形成的体验,涉及视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉这些感官上的多种体验。2、 行动体验是人们在某种经历之后而形成的体验。它超越了情感、影响 及被认知事物的范畴。3、 体验营销的模式有娱乐营销、 美学营销 、情感营销、生活方式营销、氛围营销 。4、 绿色消费是一种以“ 绿色 、自然、 和谐 、 健康、”为宗旨的,有益于人类健康和社会环境的新型方式。5、 绿色产品是指在生产过程中和产品自身没有或较少对环境污染的产品，以及比老式的竞争产品更符合 保护生态环境 或 社会环境规定的产品及服务。6、 消费者因其 自身生理特点 、 心理特点 的不同，形成不同的消费者群体。如性别、年龄等的不同

14、形成不同的消费群体。7、 影响消费者群体形成的外部因素重要有 生产力发展水平 、文化背景 、 民族 、 宗教信奉 、地理气候条件 等。8、 老年消费者群体的消费特性重要有 求实性 、 习惯性 、以便性和 补偿性 。9、消费者的体验行为可以分为哪几类?请举例阐明。答:消费者的体验行为可以分为4类: 娱乐体验 （如汽车影院）、教育体验（剑桥少儿英语）、逃避现实体验(如多种网络游戏)、审美体验（如参观博物馆）1、简述绿色消费者的心理过程。答：我们懂得，一般消费者的心理活动的过程,指的是消费者在购买行为中的心理活动的全过程，大体可分为认知过程,情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同过程中消费者的心理行

15、为直接地反映出消费者个体的心理特性。绿色消费是指消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的消费；或者是消费者旨在保护生态环境,在消费过程中从减少资源挥霍和避免污染,承当社会责任的角度考虑而采用的一种理性消费方式。因此，与其她一般商品相比,在消费内容和消费心理上又有明显的特性。、影响消费流行的因素有哪些？答:影响消费流行的因素有消费导向、心理暗示、消费引导。第五章 社会环境、购物环境和销售服务与消费者心理1、 影响家庭消费行为的因素重要有： 家庭收入水平 、 家庭消费筹划、 家庭规模 、家庭、生命周期。2、 超市之因此吸引消费者，是由于它购物便利、 环境舒服 以及为消费者提供自我满足感 。

16、3、 货仓式 销售是将零售、批发和仓储各个环节合而为一的经营方式。4、 网上购物环境重要涉及网页的构造设计、网页的艺术观感和网站的连通速度。5、参照群体会对消费者有哪些影响？答:考察群体对个人行为的影响有两个基本视角，一是作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。二是作为个人行为的精神依托的群体,即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化,统称为“群体规范”。在现实生活中,许多看起来似乎完全出于个人决定的行为，事实上在很大限度上受内在化的群体的影响。同样,群体归属关系和群体规范

17、对大众传播效果也具有重要的制约作用，它不仅影响着受众对媒介和内容的“选择性接触”，并且影响着她们对观点的接受，对价值或行为的认同。在广告传播中，对其有影响的重要参照群体有家庭、朋友和正式社会群体等。家庭是一种非常重要的群体。家庭成员彼此有着相称固定的关系，生活在一起,并且接触频繁,能常常进行面对面的交流。家庭的消费行为中,家庭成员往往承当不同的角色,涉及倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者几种角色。在不同的消费领域，角色有互换的倾向。广告要运用家庭的影响，必须找出决策者和重要影响者,并针对她们实加影响。特别是家庭消费品和小朋友消费品的广告中,更应注重家庭作为参照群体的巨大影响。 朋友也是不可

18、忽视的参照群体。寻找和保持友谊是人类的基本驱动力之一,也是相对成熟和独立的标志。根据马斯洛的需要层次理论，人均有一种归属需要,朋友这一群体就是归属需要的一种重要方面。在某些消费品上，如服装、化妆品、饮料等,朋友的意见将对消费者的购买决策起着决定性作用。由于朋友这一群体所导致的从众心理,更能带动群体内部成员的趋同性消费习惯。 尚有一种参照群体是正式社会群体。正式群体是指有明确的目的和固定的组织形式的群体,如公司、学校等。正式群体有共同的目的和行为规范，它会对群体中的个体导致一种无形的压力,这就是规范压力。规范压力常常导致从众行为,即个体与群体保持态度和行为的一致性。这一点与朋友这种非正式群体有相

19、似之处。广告对正式群体诉求,运用正式群体成员的规范压力而导致人际的消费扩散，也有助于加强广告效果。例如小朋友食品“金喇叭”，就针对小学生这一正式群体诉求,以“好学生的奖品”为号召,并和小学生的行为规范联系起来，如“上课不迟到”、“功课先做好”等，从而获得了相称大的成功。6、销售人员如何避免和调节与顾客的冲突?答:冲突是商品销售活动中十分悲观的影响因素。它不仅会影响购买行为的完毕,并且还对冲突双方当事人的心理、情绪产生长期不良影响,同步也会影响公司的服务信誉。为此，必须从多方采用措施，尽量避免或消除购买行为中的矛盾冲突,使交易过程在融洽的氛围中顺利完毕。 (1)提高销售人员的自我修养，增强自控能

20、力。修养是个人思想道德水准的体现，自制力是个人控制和支配自己行为的能力。对于销售人员来讲，这两者都是不可缺少的。良好的思想道德修养可以使销售人员热爱本职工作,树立端正的服务态度，并在服务过程中保持高度热情。而自制力的提高则使销售人员在面对各类顾客时都可以沉着应对，处变不惊,并善于缓和紧张的局势,调节顾客的不良情绪，掌握销售服务的积极权。 （)树立“顾客至上” 的营销理念。“顾客至上” 的理念早已得到公司界的广泛认同。但真正把这一理念根植于公司的服务实践中却并非易事。公司应当教育员工树立“顾客第一” 的思想,真正站在顾客的立场上,急她们之所急,想她们之所想,坚持始终如一地奉顾客为“上帝”。沃尔玛

21、公司的创始人山姆沃顿曾说过:“我们注重每一分钱的价值,由于我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店的顾客省钱。每当我们省下一块钱,就赢得了顾客的一分信任。” 为此，她告诫沃尔玛的员工说:“你们不是在为商店讨价还价,而是在为顾客讨价还价。”(3)对的解决消费者的不同或反对意见。销售人员学会妥善解决消费者不同或反对意见，将有助于消除购买冲突,缓和购买氛围,增进交易实现。这就需要销售人员掌握持反对意见消费者的心理特点。 第六章 产品、品牌、价格、广告与消费者心理1、 消费者感知能力的强弱直接影响消费者接受新产品信息的精确度和敏锐度，从而导致消费者在实行新产品购买行为中的时间差别。2、 由于消费者的需求及个

22、性心理特性不同，因而对新产品往往体现出不同的态度反映。3、 商品命名的心理规定有名实相符、 便于记忆 、引人注意、 激发联想 、-避免禁忌 。4、 “螺旋藻麦片”是以商品的重要成分 命名的。5、 按照产品的改善限度，可以把产品分为哪几类？答:全新产品，革新产品，改善产品。6、 在尝试新产品时，哪些心理因素影响消费者的购买因素？心理因素是由于人们的结识、感情、意志等心理过程而引起的购买因素。网络消费者购买行为的心理因素重要体目前理智因素、感情因素和惠顾因素三个方面。 理智因素 :理智因素具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买因素是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买因素

23、比较理智、客观而很少受外界氛围的影响。这种购买因素的产生重要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。 感情因素 :感情因素是由人们的情绪和感情所引起的购买因素。这种因素可分为两种类型:一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买因素，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买因素，它具有稳定性和深刻性的特点。 惠顾因素:惠顾因素是建立在理智经验和感情之上,对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而反复、习惯性的前去访问并购买的一种因素。由惠顾因素产生的购买行为,一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已一方面拟定了购买目的，并在购买时克服和排除其她

24、同类产品的吸引和干扰，按原筹划拟定的购买目的实行购买行动。、商标的心理效用有哪些？ 答:有辨认效用,保护效用,提示效用,强化效用。8、包装装潢的心理功能是什么?答：包装装潢的心理功能是1.辨认功能、.便利功能、.美化功能、4增值功能、5联想功能9、 如何维护消费者的品牌忠诚度？答:忠诚客户指的是,那些会长期消费一种品牌的商品活习惯在一种卖场里购买，并且会在其周边的人际圈内推广宣传这个品牌。 培养忠诚客户就是消费者管理。可以建立一种档案,定期给消费者发送产品信息和优惠信息，并且能在节日或其生日的时候送去祝愿,体现公司对其的关注度,用最人文的手段得到商业利润。 另一方面是鼓励政策,这也是很常用的一种客户管理措施，客户在消费达到不同数量时，可到到不同级别的优惠，增进她的消费欲望。0、影响价格判断的因素有哪些。答：影响价格判断的因素有：消费者的经济收入,消费者的价格心理，生产和发售地点，商品的类别，消费者对商品需求的急切限度,购买的时间。11、调价的心理方略有哪些?答:调价的心理方略有:求新猎奇的“撒脂定价法”;求实、求廉的渗入定价法;运用心理错觉的尾数定价法；运用货币错觉的增值折价法；求高、求以便的整数定价法;求名的声望定价法；习惯价格定价法;察觉价值定价法；分级定价法；折让价格定价法;解决价格定价法。