沙宣深层洁净洗发露年度促销计划新产品上市(2001年度)

《沙宣深层洁净洗发露年度促销计划新产品上市(2001年度)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《沙宣深层洁净洗发露年度促销计划新产品上市(2001年度)（29页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、沙宣深层干净洗发露- 新产品上市（2001年度）林普整合营销传播机构二00一年三月八号市场背景 目前在中高档次的洗发水市场竞争特别激烈，各品牌不断推出新奇的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。 宝洁在多个品牌策略的胜利运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度，赐予同品牌新产品系列的丰富供应了足够的空间。 时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业赐予新的理解，因此沙宣同样须要不停地跟进着内涵的变更，使产品系列

2、在不断地丰满。 沙宣深层干净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透亮干净配方，温柔有效等概念，具有新意。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESWOT分析 优势分析：1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品供应强有力的推广力度。2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 劣势分析：1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。2. 价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品须要一段时间，而潜

3、在目标消费群则须要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE(续)SWOT分析 机会点：1. 目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层干净，透亮干净等相像USP上，进行细分目标群竞争。2. 新春刚入很大一部分消费群将重新起先寻求品牌转换。 威逼：1. 正值旺季来临，其他竞争品也起先有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威逼。2. 多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威逼，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端

4、陈设抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广目标 策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销支配 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1-2个月），尽快进入成长期，创建效益 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者 提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期） 提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈设货架，吸引终端商大力帮助，使终端陈设、展示更加生动化，活化售点的

5、气氛 巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信念和主动性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE目标消费群定位 重点目标消费群：“ 18 30岁的青年女性 ” 协助目标消费群：“ 30 40 岁的中年女性 ” 目标消费群特点：1. 经济基础较好，相对购买实力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具支配性。2. 比较注意自己的形象，细心呵护头发皮肤；简单接受新事物，并情愿尝试购买。3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，简单信任和依靠品牌。SHININ

6、G INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广策略 借助沙宣品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，主动推出以接着宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动 解决新产品入市的产品功能宣扬告知、消退潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段） 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采纳回馈社会、消费者主题与实际让利相结合） 营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌始终在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标

7、消费者通过对品牌的信任而接受新产品，宜采纳大型公众场所公益、社会效应性宣扬活动）SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE策略定位SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE活动形式 派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装，宣扬单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清楚的相识和理解，并在活动后认可、接受沙宣新产品 演示（功能的宣扬）通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌 店销 通过带有主题性

8、的店面让利促销，协作单页宣扬，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效协作宣扬下，不减弱品牌力反而增进品牌亲合力SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE（续）活动形式 主题促销 在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主见的系列主题形式的促销，协作节假日的让利回馈，效果将更显著。 沙宣新品“形象小姐”选拔赛 正对目标消费群的消费特点和需求期望，通过与专业美容美发店联合推出访用沙宣新品进行发质和发型综合评比“形象小姐”，此活动可以与终端发廊美发师优秀奖评比相结合推出，点出沙宣的的品牌主见： “专

9、业、时尚” 造势（建立形象） 在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主见目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的沙宣品牌形象，同时产生主动的销售反应。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE（续）活动形式 EVENT炒作： 在2001年的5-10月份中，将会有不少的EVENT机会出现，如：九运会等，利用事务的主导活动，开展社会公益性宣扬主题促销，将会收到事半功倍的效果。 荣誉“沙宣人”： 在时机把握的过程中，适时推出消费者的“荣誉沙宣人”，给消费者一种归属感，缔结情缘 消费联盟： 目前已经建立过沙宣消费者俱乐部和明

10、星俱乐部，但其运行的结果与消费的增长均不志向，怎麽办？俱乐部如同 “鸡肋”，弃之惋惜，食之无味。就其缘由，即目标不明确，从而与之配套的目标对象有所失偏，沙宣的定位中“专业”一词，定义了专业发廊亦是目标对象之一，只有把“专业”和“时尚”同时联合定位促销，才能精确击中目标受众心理需求的薄弱点。8SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE时间规划时 间目 标策 略活 动备 注01年3月-01年4月USP告知消费认知消费尝试宣扬告知免费试用专业体验宣扬单叶派发试用样品派发大型售场演示推广期01年5月-01年10月接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善

11、概念时机把握公益事务节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事务炒作进入成长期01年11月-02年2月消费依靠品牌忠诚品牌维护利益增长强化品牌形象亲和品牌特性维系品牌忠诚消费情结归属大型宣扬造势品牌产品形象大使消费联盟营运荣誉“沙宣人”进入成熟期注：详细阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广范围目标范围： 全国五大片区： 华东地区 华南地区 华中地区 华北（含北京、东北三大城市） 西南（含西北）范围支配： 上海、广州、北京属第一类推广城市（2001年3月-5月） 华东

12、（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区），华南（珠三角、粤东、湛江、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成都、重庆、昆明、西安），华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为其次类推广城市（2001年6月-2002年2月） 其他中小城市为三类推广城市（2002年3月以后）SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广预算 总预算： 各类活动的总费用限制在： 910 万元以内 预算分解： 推广期（2001年3月- 4月）开展1-2类活动：演示：30万 + 派发：36 万 = 48万元3个城市=144万元成长期（2001年5月-10月）开展

13、4-5类活动：造势：33万 + 售点：153万 + 主题促销：50万元 = 128万元3=384万元成熟期（2001年11月-2002年2月）开展2-3类活动：荣誉沙宣人：350万 + 消费联盟：30万 = 380万元SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 监控评估 监控：建立执行审核、审计、监督组织和系统建立信息反馈、流通组织和系统建立决策修正系统和修正方案备选资料库 评估： 对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算进行年终投入产出比计算：投入产出比 = 205% = 投入金额 / 产出金额SHINING INTEGRTED MARKE

14、TING COMMUNICATION AGENCE15 -附页演示活动 目的：1. 让消费者亲身感受产品的功效和利益2. 消费者对新产品的USP有清楚的了解，并信任产品3. 刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长 对象：主要目标消费群：18 30岁的青年女性次要目标消费群：30 40岁的中年女性 地点：大型商场或Key Account门口及交通要地 方法、内容：1、 選擇影响面廣、人流次數多的商場场外，空間位置較寬敞的場合，搭建舞臺。2、 聘请由阅历的理发护发师，随机邀请现场观众上台，用沙宣新品洗护发，感受新产品带来的新感觉和新改变。3、 穿插一些舞蹈、音乐、演唱等节目，同时加入新产品功效和

15、USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。4、 试验新产品的幸运观众，在运用以后支配用后感觉共享，并赠送试用装样品，即或现场尝试的气氛。附页（续）演示活动 活动时间及进度支配： 时间： 2001年3月23日-4月23日时间段的星期六和星期日进行 进度： 2001年3月24、25两日： 天河城或天河体育中心 2001年3月31日、4月1日： 北京路第一百货门前 2001年4月7、8两日： 东山口新大新商场 2001年4月14、15两日： 上、下九路名汇广场 2001年4月21、22两日： 中山三路英雄广场 促销品： 喷绘画（2m4m,留边1m）、舞台搭架（4m4m） 立画（0.8m1.5m）、洗发护发

16、用具四套、POP、单页 派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他协助用品 预算： 促销品、礼品、宣扬用品为一次性费用约：1.2万元 主持人、演出人员、洗发护法师、协助人员费用约: 5万元即：0.5万元/每天，场租费：天河：4万元，北京路4万元，上下九3万元，中三路、东山口2-3万元（以实际谈判结果为准）共：16万元（三项合计20-25万元+15%公司费用=25-30万元） 附页派发活动 派发目的 让消费者尽快的了解新产品的功效，和产品USP 通过试用对产品产生信任和对品牌的依靠 带动零售终端的主动性，以及消费终端的参与 派发对象18-35岁的时尚女性 派发范围 城市： 北京、上海、广州 地点

17、： 高尚住宅区，办公室，人流集中地（如商场，繁华街区，公交车站，高级酒店宾馆，海滩泳场等） 派发时间时机： 春夏之季，是洗发水的销售旺季，因此新品上市必需在旺季来临之前，做好产品USP和功效的宣扬，宜在4月底之前做好整体宣扬方面的推广工作。时间段： 三月底-四月底 派发原则： 有效贯彻上市推广目的、派发的意图 丰富的执行运作阅历和实力附页（续）派发活动 派发方法：1、 确定派发样本，派发总份数，派发地点的选择，以及派发人员数的确定2、 派发人员的聘请、培训以及任务安排、上岗3、 派发监控方法的制定及监控人员的支配4、 设计派发问卷 派发道具 沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装 效果

18、预估： 爱好程度，由代理广告公司供应监测派送到达率，以及问卷的回收率 销售增幅，由销售部供应3个月内的销售增长幅度量 派发费用： 1、派发样品设计，县配套的派发文案创意及印制费用 （以10万份计）2万元 2、派发之行人员的薪资50人三个星期六、日 6天50人100元/人/天 = 30000元 3、共计5万元，加上公司执行费15%=6万元（此活动仅以广州市区10万份的派发量计算） 附页售点促销 目的： 提升零售店的销售量（利用节假日、消费者逛游商场的时机，通过让利、参与性嘉奖、长期实惠券，或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生） 扩大沙宣新产品的知名度 对象： 追求时尚、喜爱逛店的年轻女

19、性 范围： 城市： 广州、北京、上海 地点： 主要大商场、Key Account、大型超市 时间：2001年5月-10月间的重大节庆（5.1、10.1等）夏天是洗发水的旺季，由此推出各种主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动。 方法：1、 让利性活动干脆与让利幅度有关2、 参与性活动：设立现场有奖活动，奖品应当足够吸引顾客的参与热忱。附页（续）售点促销 （续）方法： 3、进行某一种主题性的有奖促销活动，设立有意义的奖项既与品牌主见相符合，同时与现场让利相当的利益反馈以吸引顾客。 4、可以结合事务性活动时机，进行强力度的回馈促销，如九运会促销： 免费赠送运动员洗发护发运用，次之即为九运会的工

20、作人员的免费用品，同时对年龄在19-29的年轻女性，凭身份证购买沙宣新品可以享受六-八折的实惠 在九运会期间购买山宣产品，赠送九运会的入场券，赠送九运会猜奖券，以及其他的嘉奖券，购买当时再设立奖项，形成多种实惠嘉奖的巨大吸引力。 促销工具：沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装 预算： 此项目的预算必需在确定了用何种方法进行促销以后才能做出预算金额。 传播费用约在：10 - 15万元附页主题促销目的：1、 1、加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买2、 2、满意消费者在消费时的心理满意需求3、 3、让新产品在短时间内增长销售份额时间、地点、对象1、 时间宜在5-10月份2、 全

21、部零售终端3、 全部沙宣目标消费群方法、内容：1、 在包装、或实惠装的中包装上，打出显明的主题促销内容，可以实行远期抽奖方式2、 利用报纸、电视、电台、POP、宣扬单页、跳卡、货架插页等综合媒体的整合运用传播3、奖项的活动具有参与性，并与主题休戚相关。促销道具： 沙宣VS台、立牌、传单、POP、通稿、地面宣扬物料促销范围： 主题促销的开展范围宜在全国同时运行，相对于费用的投入在单位费用上可以急剧减低。附页（续）主题促销奖项的设置： 每一主题均可以依据目标消费者的心理需求而设置奖项：原则：荣誉与纪念的原则巨大利益的诱惑的原则生活品位的需求满意等原则传播策略：原则：有效目标消费者到达率达90%以上

22、，到达频率在3-6次。媒体组合：可利用(TV、NEWSPAPER、户外、电台、地面资料POP等)诉的：诉求的目的，口号、标题、目标消费群必需清楚精确兑奖对象、时间、地点：对象：凡买沙宣新产品的中奖顾客时间：在全部零售店的营业时间地点：经营沙宣新产品的专柜，都可兑奖 预算： 主题促销的费用主要集中在媒体传播费用、奖品费用、以及执行组织的经费上。 一个全国性的主题促销，假如有电视、报纸、电台以及地面的宣扬资料与奖品费用（大约在20-100万元之间）附页造势活动主题 造势活动的主题是整个活动的灵魂，因此每一个主题必需与产品、品牌主见、口号等有亲密关系，同时必需与推广的时间阶段的推广主题相符合目的扩大

23、沙宣新产品的知名度提高消费者对新产品的信任度目标对象：全部沙宣的原目标消费群以及造势现场的18-30岁的年轻女性时间：2001年5月-2002年3月范围： 城市：北京、上海、广州 地点：大型商场或Key Account门口及交通要地活动内容： 1、搭建舞台，组织与主题有关的文艺节目，消遣性强能吸引顾客的节目，介入产品学问问答题目和有关的参与性活动，并设立一些刺激性嘉奖。附页（续）造势活动活动内容：2、支配活动节目单以及活动程序3、设计相关的宣扬资料、和促销用具4、设立（或设计）不同级别的奖项5、组织相关的人员和事务的支配促销工具： 喷绘画（2m4m,留边1m）、舞台搭架（4m4m） 立画（0.

24、8m1.5m）、POP、单页 派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他协助用品活动预算： 促销品、礼品、宣扬用品为一次性费用约： 1.2万元 奖品（购买或设计）： 1.5-2万元 主持人、演出人员、协助人员费用约: 5万元即：0.5万元/每天 场租费： 天河：4万元，北京路4万元，上下九3万元，中三路、 东山口2-3万元（以实际谈判结果为准）共计：16-18万元 四项合计共：26-28万元 公司将预加15%公司毛利率，所以活动总费用 = 30-33万元附页“荣誉沙宣人”活动目的： 通过培育目标消费者对沙宣品牌的忠诚度，以及对运用沙宣新品的消费者建立一种对企业、对品牌的归属感，从而建立坚固的品

25、牌情结。活动对象：沙宣品牌的忠实消费者，沙宣新品的现实购买者活动时间：2001年8月-2001年12月活动范围：全国活动内容：1、 凡在2001年8月-2001年12月之间购买沙宣新品的消费者，均可获得一张申请成为荣誉沙宣人的申请书，申请书寄往沙宣俱乐部即可参与抽奖。2、 每月抽取300人成为荣誉沙宣人并发给证书，再在300人中抽取30人成为沙宣形象大师的候选人，并赠与肯定的纪念礼品。3、 凡已申请成为荣誉沙宣人的消费者不论是否获奖、冠予荣誉沙宣人，均可以成为沙宣俱乐部成员，享受俱乐部成员的全部实惠条件。4、附页（续）“荣誉沙宣人”活动活动内容： 4、假如和沙宣形象大使协作推出，则在五个月共150名选手中进行初、决赛，选出沙宣形象大使优胜奖6名，形象大使奖3名分别为冠、亚、季军。传播策略： 传播要求： 到达率在90%以上，可见频率在3次以上 目标消费群的覆盖范围达100% 媒体组合： TV、NEWSPAPER、POP、DM 电台、包装、插卡、跳卡、宣扬单页等促销工具：沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装活动预算： 传播费用： 电视（128万）+报纸（60万）+其他（30万）=218万 奖品：沙宣形象大使 + 荣誉沙宣人 = 50万 组织费： 16万 相关人员出场费： 16万五项共计：300万 + （15-20）%公司利益 = 350万元29 -预祝：