消费心理学第十一讲商品因素与消费心理

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1、第第十一十一讲讲商品商品因素因素与与消费消费心理心理|掌握产品命名的心理功能与心掌握产品命名的心理功能与心理策略理策略|了解商标设计的心理策略和商了解商标设计的心理策略和商标使用的心理策略标使用的心理策略|包装设计的心理要求和包装设包装设计的心理要求和包装设计的心理策略计的心理策略第一节第一节第一节第一节 商品商品设计设计与与消费消费心理心理 一、消费者对新商品的心理要求一、消费者对新商品的心理要求 新产品是具有新功能、新结构或新产品是具有新功能、新结构或新服务，能够给消费者带来新利益，新服务，能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求或欲望的产品。满足消费者新的需求或欲望的产品。不仅指在某一

2、科技领域取得重大不仅指在某一科技领域取得重大突破的全新产品，而且指在结构、功突破的全新产品，而且指在结构、功能或形态上发生了改变的所有产品。能或形态上发生了改变的所有产品。|1、新产品的特点、新产品的特点（1）新产品具有新的原理、新的结构、）新产品具有新的原理、新的结构、或者改进了原有产品的结构或者改进了原有产品的结构（2）新产品采用了新的材料和元件，）新产品采用了新的材料和元件，这些新的元件和材料在性能或经济方这些新的元件和材料在性能或经济方面优于原产品面优于原产品（3）新产品具有性能方面的先进性）新产品具有性能方面的先进性（4）新产品具有新的用途和市场需要，）新产品具有新的用途和市场需要，

3、具有实用性，能向系列化和成套化发具有实用性，能向系列化和成套化发展。展。2、新产品的分类、新产品的分类全新型产品全新型产品：是指采用新原理、新结构、是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成，开创全新市场的新技术、新材料制成，开创全新市场的新产品。新产品。革新型产品革新型产品：革新型产品是指在原有产：革新型产品是指在原有产品的基础上进行了某些方面的改革而形品的基础上进行了某些方面的改革而形成的新产品。这种改革主要体现在产品成的新产品。这种改革主要体现在产品的设计、结构和性能三个方面。的设计、结构和性能三个方面。改进新产品改进新产品：是指在原有产品的基础上，：是指在原有产品的基础上，采用或部分采

4、用新技术、新材料、新工采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。艺研制出来的新产品。部分改进型产品部分改进型产品：部分改进型产品是指：部分改进型产品是指在性能、用途及质量上与原有产品相比在性能、用途及质量上与原有产品相比相比没有大的改进的产品。相比没有大的改进的产品。新产新产品发品发展的展的趋势趋势|相对优点突出相对优点突出|适应性强适应性强|有利于环境保护有利于环境保护|时代感强时代感强|多功能化多功能化|人体工程化人体工程化|简易化简易化|微型化、轻便化微型化、轻便化|3、新产品设计与消费心理的关系、新产品设计与消费心理的关系消费者对新产品的欲求有以下两个方面消费者对新产品的欲

5、求有以下两个方面：|（1）消费者对新产品的基本功能的欲求：）消费者对新产品的基本功能的欲求：实用价值、方便程度、舒适程度、耐用程度、实用价值、方便程度、舒适程度、耐用程度、经济合理、协调程度、商品质感、安全程度、经济合理、协调程度、商品质感、安全程度、更新程度、综合效用。更新程度、综合效用。|（2）消费者对新产品的心理欲求：）消费者对新产品的心理欲求：象征意象征意义、审美价值、个性时尚、性别标志义、审美价值、个性时尚、性别标志。二、新商品设计的心理策略二、新商品设计的心理策略(一一)根据消费者的生理需求进行新产品功根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计能的设计多功能、自动化、绿色产品、健康型

6、产品多功能、自动化、绿色产品、健康型产品(二二)根据消费者的个性心理特征进行产品根据消费者的个性心理特征进行产品设计设计体现威望的个性、标志社会地位的个性、满体现威望的个性、标志社会地位的个性、满足自尊和自我实现的个性、满足情感要求的个足自尊和自我实现的个性、满足情感要求的个性性。三、消费者对新产品购买分析三、消费者对新产品购买分析（一）最先采用者（一）最先采用者比例极小，自信心强，极富冒险精神，经济条比例极小，自信心强，极富冒险精神，经济条件好，收入水平，社会地位，受教育程度高，件好，收入水平，社会地位，受教育程度高，争强好胜，年轻不居多，实际上信息灵，购物争强好胜，年轻不居多，实际上信息灵

7、，购物积极，主动性强。积极，主动性强。（二）早期采用者（二）早期采用者思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、求新、赶时髦；求新、赶时髦；（三）中期采用者（三）中期采用者个性沉稳，谨慎，服从性强，喜欢深思个性沉稳，谨慎，服从性强，喜欢深思熟虑，决断性弱；熟虑，决断性弱；（四）晚期采用者（四）晚期采用者多疑，遇事畏缩不前，受教育、收入状多疑，遇事畏缩不前，受教育、收入状况差，社交少；况差，社交少；（五）落后采用者（五）落后采用者保守传统习惯重，思维方式固定化，社保守传统习惯重，思维方式固定化，社会地位，收入水平低；会地位，收入水平低；消费者对新产品拒绝

8、接受的心消费者对新产品拒绝接受的心理分析理分析|文化障碍文化障碍|社会障碍社会障碍|个人障碍个人障碍新产品推广心理策略新产品推广心理策略|要保证新产品在市场上获得成功，除了要保证新产品在市场上获得成功，除了要设计出满足消费者生理和心理需求的要设计出满足消费者生理和心理需求的产品外，还要运用正确的策略去推广新产品外，还要运用正确的策略去推广新产品。产品。|新产品进入市场的初期，企业要采用各新产品进入市场的初期，企业要采用各种方式和手段，大力宣传和介绍新产品种方式和手段，大力宣传和介绍新产品的性能、特点、使用方法以及售后服务的性能、特点、使用方法以及售后服务等，以消除消费者的心理障碍。等，以消除消

9、费者的心理障碍。一、商品名称与消费心理一、商品名称与消费心理商品名称即生产企业赋予商品的称商品名称即生产企业赋予商品的称谓。也就是，为产品起名。谓。也就是，为产品起名。它是通过人们能够理解，便于记忆它是通过人们能够理解，便于记忆的语言文字来反映商品的性质、特的语言文字来反映商品的性质、特点、用途、性能等。点、用途、性能等。商品的命名是品牌成功、创造品牌商品的命名是品牌成功、创造品牌价值的关键。价值的关键。第二第二节节商品商品名称名称商标商标与与消费消费心理心理|德国大众生产的桑塔纳轿车，是取德国大众生产的桑塔纳轿车，是取“旋旋风风”之美喻而得名。桑塔纳原是美国加之美喻而得名。桑塔纳原是美国加利

10、福尼亚一座山谷的名称，该地生产葡利福尼亚一座山谷的名称，该地生产葡萄酒而闻名，在该山谷经常刮起一股强萄酒而闻名，在该山谷经常刮起一股强劲的旋风，当地人称为劲的旋风，当地人称为“桑塔纳桑塔纳”。德。德国大众为自己生产的汽车起这个名字，国大众为自己生产的汽车起这个名字，是希望桑塔纳像旋风一样风靡全球。是希望桑塔纳像旋风一样风靡全球。汽车制造商都想给自己生产的汽车起个好汽车制造商都想给自己生产的汽车起个好名字。好名字能取悦用户，打开销路。名字。好名字能取悦用户，打开销路。|福特公司曾有一种名为福特公司曾有一种名为“艾特塞尔艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅。的中型客车问世，但销路不畅。原因是车名与

11、当地的一种伤风镇咳原因是车名与当地的一种伤风镇咳药读音相似，给人一种此车有病的药读音相似，给人一种此车有病的感觉，所以问津者很少。感觉，所以问津者很少。|美国一家救护公司成立美国一家救护公司成立30年来，一年来，一直把直把“态度诚实态度诚实”、“可靠服务可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英语开作为宗旨，并将这四个词的英语开头字母头字母“AIDS”印在救护车上，生印在救护车上，生意一直很好。然而，自从爱滋病出意一直很好。然而，自从爱滋病出现后，此车没人坐了。这家公司最现后，此车没人坐了。这家公司最终只得更换了终只得更换了30多年的老招牌。多年的老招牌。|通用汽车公司到墨西哥和一些通用汽车公司到墨

12、西哥和一些西班牙语国家销售雪佛兰西班牙语国家销售雪佛兰诺诺瓦瓦(ChevroletNova)汽车，但汽车，但销路一直不好。后来调查发现，销路一直不好。后来调查发现，“nova”在西班牙语中意为在西班牙语中意为“不动不动”，试想谁愿意买，试想谁愿意买“跑不跑不动动”的汽车呢？它的销售失败的汽车呢？它的销售失败也就不足为奇了！也就不足为奇了！1、反映特性的功能（名实相符）、反映特性的功能（名实相符）商品商品名称与商品性能相一致。如名称与商品性能相一致。如”热得快热得快“电热器。电热器。2、便于记忆的功能、便于记忆的功能商品名称一般商品名称一般3、5字，发音宜读、响亮，文字通俗宜懂。字，发音宜读、响

13、亮，文字通俗宜懂。如如”娃哈哈娃哈哈“3、引人注意的功能、引人注意的功能起名要有新意、特起名要有新意、特色，让人过目不忘。如色，让人过目不忘。如”狗不理狗不理“、”泥人张泥人张“、”王麻子剪刀王麻子剪刀“（一）、（一）、商品命商品命名的心名的心理要求理要求4、启发联想的功能、启发联想的功能诱发联想是诱发联想是商品命名的一项潜在功能，它通过文商品命名的一项潜在功能，它通过文字和发音是消费者产生良好的联想。字和发音是消费者产生良好的联想。如如”可口可乐可口可乐“公司生产的公司生产的SPRITE饮料的中文译名是饮料的中文译名是”雪碧雪碧“，使人联，使人联想纷纷的白雪、清凉的碧水、晶莹剔想纷纷的白雪、

14、清凉的碧水、晶莹剔透、清爽宜人。透、清爽宜人。5、避免禁忌避免禁忌不同国家、民族由于不同国家、民族由于社会文化传统的差异，有着不同的消社会文化传统的差异，有着不同的消费习惯、不同的偏好和禁忌。费习惯、不同的偏好和禁忌。|我国有家企业生产的我国有家企业生产的“双羊双羊”牌高档羊绒被的牌高档羊绒被的英文商标为英文商标为“|再如，我国生产的一种名为再如，我国生产的一种名为“芳芳芳芳”牌牌的唇膏，在国内销售效果很好，可是出的唇膏，在国内销售效果很好，可是出口到北美地区，女士们见了退避三舍，口到北美地区，女士们见了退避三舍，因为汉语拼音因为汉语拼音”的的在英语中意为狼的尖牙或毒蛇在英语中意为狼的尖牙或毒

15、蛇的毒牙，因而当地的消费者只能望而生的毒牙，因而当地的消费者只能望而生畏，不敢购买，产品无人问津。畏，不敢购买，产品无人问津。|一些国际知名的企业在翻译上的经验值一些国际知名的企业在翻译上的经验值得我们学习。得我们学习。|比如，举世闻名的男子服饰商标比如，举世闻名的男子服饰商标“Goldlion”意译成中文是意译成中文是“金狮金狮”，但容易让人产生但容易让人产生“金失金失”、“今死今死”、“尽蚀尽蚀”等令人忌讳的联想。经过反复等令人忌讳的联想。经过反复考虑，在翻译成中文时，将考虑，在翻译成中文时，将“gold”一一同保留意义，翻译成同保留意义，翻译成“金金”，而，而“Goldlion”后半部分

16、的后半部分的“lion”读音读音很像粤语的很像粤语的“利来利来”两字，所以采取音两字，所以采取音译手法，译成译手法，译成“利来利来”。“Goldlion”就翻译成了就翻译成了“金利来金利来”，具有，具有“金来利金来利也来也来”之意。这个商标不但符合人们的之意。这个商标不但符合人们的发财思想，而且上口好记，在市场中取发财思想，而且上口好记，在市场中取得了不错的效果。得了不错的效果。|其他商标的翻译，比如，其他商标的翻译，比如，AVON（雅芳）（雅芳），Italina（伊泰莲娜），（伊泰莲娜），Vichy（薇姿）（薇姿），Maybelline（美宝莲）等商标的翻译，（美宝莲）等商标的翻译，都是针对

17、女性及其爱美心理，选用了都是针对女性及其爱美心理，选用了“芳芳”、“莲莲”、“娜娜”、“姿姿”等女性等女性喜爱的字眼，并且结合了商品的特性，喜爱的字眼，并且结合了商品的特性，都是比较成功的翻译例子。都是比较成功的翻译例子。1 1、根据产品效用命名、根据产品效用命名反映商品的用反映商品的用途和特点，突出商品的本质。用于日用品途和特点，突出商品的本质。用于日用品和药品和药品2 2、根据产品产地命名、根据产品产地命名突出地方风味突出地方风味和特色。地方土特产品和特色。地方土特产品3 3、根据产品外观或色泽命名、根据产品外观或色泽命名因其具因其具有形象化，使人产生联想。多用于食品和有形象化，使人产生联

18、想。多用于食品和工艺品。绿茶工艺品。绿茶 （二）（二）商品商品命名命名的的心理心理策略策略4、根据名方成分命名、根据名方成分命名借用名方借用名方的名气命名，使其具有可信力。药品、的名气命名，使其具有可信力。药品、补品。灵芝茶，芦荟保湿面霜补品。灵芝茶，芦荟保湿面霜5、根据美好寓意命名根据美好寓意命名运用比喻运用比喻方法，暗示产品的功效。百子千孙被方法，暗示产品的功效。百子千孙被6 6、根据名人名字命名、根据名人名字命名借用历史借用历史名人和创始人的名气。名人和创始人的名气。7 7、根据外来语系命名、根据外来语系命名多用于外多用于外国商品国商品|王致和腐乳、杜康酒、傻子瓜王致和腐乳、杜康酒、傻子

19、瓜子、刘老二烧鸡、李宁服装子、刘老二烧鸡、李宁服装|福特汽车、阿迪达斯球鞋、香福特汽车、阿迪达斯球鞋、香奈儿、皮尔奈儿、皮尔.卡丹卡丹以创始人命名的商品以创始人命名的商品|作为地道的中华老字号，作为地道的中华老字号，“王致和王致和”声名远播。其腐乳声名远播。其腐乳产品独有的细、腻、松、软、香五大特点，深受消费者产品独有的细、腻、松、软、香五大特点，深受消费者的喜爱。的喜爱。|王致和腐乳从创始至今，已历经约年。王致和原王致和腐乳从创始至今，已历经约年。王致和原本是安徽的举人，清康熙八年（年）进京赶考本是安徽的举人，清康熙八年（年）进京赶考落第，滞留京城。为谋生计，他做起了豆腐生意，同时落第，滞留

20、京城。为谋生计，他做起了豆腐生意，同时刻苦攻读，以备下科。盛夏的某一天，他做出的豆腐没刻苦攻读，以备下科。盛夏的某一天，他做出的豆腐没卖完，怕放坏了，便切成四方小块，配上盐、花椒等佐卖完，怕放坏了，便切成四方小块，配上盐、花椒等佐料，放在一口小缸里腌上。从此以后，他也就歇伏停磨，料，放在一口小缸里腌上。从此以后，他也就歇伏停磨，一心攻读了。时间一长，他渐渐把此事忘了。一心攻读了。时间一长，他渐渐把此事忘了。秋凉后，秋凉后，他重操旧业，猛地想起那小缸豆腐，连忙打开，哪曾想他重操旧业，猛地想起那小缸豆腐，连忙打开，哪曾想臭味扑鼻，定神一看，豆腐已变成青色。扔了实在可惜，臭味扑鼻，定神一看，豆腐已变

21、成青色。扔了实在可惜，于是他大着胆子尝了一下，不料别具风味，遂送给邻里于是他大着胆子尝了一下，不料别具风味，遂送给邻里品尝，结果品者无不称奇。之后，王致和屡试不中，就品尝，结果品者无不称奇。之后，王致和屡试不中，就尽心经营起臭豆腐来。清末，臭豆腐传入宫廷御膳房，尽心经营起臭豆腐来。清末，臭豆腐传入宫廷御膳房，成为慈禧太后的一道日常小菜。慈禧还赐名成为慈禧太后的一道日常小菜。慈禧还赐名“青方青方”，使之身价倍增。使之身价倍增。以以产地产地命名命名的商的商品品|根据商品的产地命名。如根据商品的产地命名。如“茅茅台酒台酒”“龙井茶龙井茶”“北京烤鸭北京烤鸭”“孝感麻糖孝感麻糖”“青岛啤酒青岛啤酒”，

22、又如，又如“湖笔（浙江湖州）湖笔（浙江湖州）”“宣纸宣纸(安徽宣城）安徽宣城）”“徽徽墨（徽州）墨（徽州）”“端砚（原端州端砚（原端州-广东肇庆）广东肇庆）”等等。这种命等等。这种命名方法多用于土特产品，突出名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历它的独特地方风味和悠久的历史史 以以效用效用和功和功能命能命名的名的商品商品根据商品的主要效用命名：这根据商品的主要效用命名：这是商品命名的最主要方法。如是商品命名的最主要方法。如“去污粉去污粉”“洗发精洗发精”“自行自行车车”“洗衣机洗衣机”“缝纫机缝纫机”“感冒灵感冒灵”“毛发再生精毛发再生精”“脚脚气净气净”“止痛膏止痛膏”等等。这

23、种等等。这种命名方法常用于日用工业品和命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住一目了然，容易理解也好记住 自行自行“造造字字”命名命名|KLIM（克宁奶粉）是（克宁奶粉）是MILK的反写。的反写。|KODAK（柯达胶卷）（柯达胶卷）根据根据外文外文译音译音或外或外来词来词命名命名|一类是简单地将商品原有的外文名称依一类是简单地将商品原有的外文名称依发音翻译成同音的汉字，不强调字义。发音翻译成同音的汉字，不强调字义。如如“阿斯匹林阿斯匹林”“盘尼西林盘尼西林”“摩托摩托”“沙发沙发

24、”“吉他吉他”“三明治三明治”“比萨比萨”等等；等等；|另一类是根据外文发音，选择谐音且寓另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。如：汉字构成商品的中文名称。如：“可口可口可乐可乐”“维他命维他命”“奔驰奔驰”“彪马彪马”等等等。等。二二 、商标与消费心理、商标与消费心理（一）、商标含义（一）、商标含义商标：商标是商品的标记。用以区商标：商标是商品的标记。用以区别不同的产品生产者或经营者所生别不同的产品生产者或经营者所生产或经营的产品的一种特定标志。产或经营的产品的一种特定标志。|商标一般有文字、字母、图形、

25、商标一般有文字、字母、图形、数码、线条、颜色及组合构成。数码、线条、颜色及组合构成。|商标经过工商管理部门注册登商标经过工商管理部门注册登记后，具有专利，并受到法律记后，具有专利，并受到法律保护。假冒、伪造商标要受到保护。假冒、伪造商标要受到法律制裁。法律制裁。|现代企业，商标是无形资产。现代企业，商标是无形资产。(一)品牌|品牌品牌（Brand）是用以识别销）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常来的商业名称及其标志，通常由由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要

26、素的组等要素或这些要素的组合构成。合构成。|品牌的由来品牌的由来:|品牌的英文单词品牌的英文单词Brand，源出古挪，源出古挪威文威文Brandr，意思是，意思是“烧灼烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同标，并以此为消费者提供担保，同时向

27、生产者提供法律保护。时向生产者提供法律保护。|在牛津大辞典里，在牛津大辞典里，品牌品牌被被解释为解释为“用来证明所有权，作用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域至形成了专门的研究领域品牌学。品牌学。品牌品牌品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户Benz品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕

28、羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管(二二)品牌名称品牌名称|品品牌牌名名称称品品牌牌中中可可用用语语言言表表达的部分。达的部分。(三三)品牌标志品牌标志|品品牌牌标标志志品品牌牌中中可可被被识识别别但但不能用语言表达的部分。不能用语言表达的部分。2006温州温州“中国驰名商标中国驰名商标”光荣榜光荣榜根据温州华商经济研究所最新调查报告截至目根据温州华商经济研究所最新调查报告截至目前为止，温州已经获得前为止，温州已经获得“国家工商行政管理总局申国家工商行政管理总局申请认定请认定”、“国家工商行政管理总局商标评审委员国家工商行政管理

29、总局商标评审委员会申请认定会申请认定”以及以及“法院司法认定法院司法认定”的的“中国驰名中国驰名商标商标”累计超过累计超过34枚，它们是：枚，它们是：皮鞋类商标（皮鞋类商标（13枚）：康奈、奥康、东艺、日枚）：康奈、奥康、东艺、日泰、吉尔达、红蜻蜓、蜘蛛王、佰纳、杰豪、惠特、泰、吉尔达、红蜻蜓、蜘蛛王、佰纳、杰豪、惠特、深港、深港、66顺、顶派顺、顶派低压电器类商标（低压电器类商标（10枚）：正泰、德力西、人枚）：正泰、德力西、人民、天正、长城、华通、飞雕、七里港、民、天正、长城、华通、飞雕、七里港、HUYU、CHMY。服装类商标（服装类商标（7枚）：庄吉、法派、报喜鸟、枚）：庄吉、法派、报喜

30、鸟、美特斯美特斯邦威、森马、高邦、宝鸟。邦威、森马、高邦、宝鸟。其他类商标（其他类商标（4枚）：人本、飞科、金泰、方大枚）：人本、飞科、金泰、方大王。王。注：另还有应大、斯尔丽、意尔康、兽霸为在注：另还有应大、斯尔丽、意尔康、兽霸为在外温州人获得的驰名商标。外温州人获得的驰名商标。|芭比娃娃品牌内涵芭比娃娃品牌内涵|2002年年4月月28日，各大报刊纷纷转发一条日，各大报刊纷纷转发一条惊人的消息：芭比娃娃的创造者、惊人的消息：芭比娃娃的创造者、85岁岁的露丝的露丝汉德勒女士去世了。半个世纪汉德勒女士去世了。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女

31、孩的心爱之物。随着这个为全世界小女孩的心爱之物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的天的芭比芭比已经不仅是一个玩具，它是已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，更是美国文化的美国女性的一个象征，更是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。作为创造这个品牌的露丝，德基一样。作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球的女性她用自己一生的努力，给了全球的女性以梦想和希望。以梦想和希望。（二）二）、商、商标的标的心理心理功能功能1、识别功能：文字，图形，符号。、识别功能：文字，图形，符号。有资料称

32、，在全国注册过的商标中，有资料称，在全国注册过的商标中，“熊猫熊猫”有家，有家，“海燕海燕”有有家，家，“天鹅天鹅”有家，有家，而而“工农工农”则高达家。又有则高达家。又有资料说：有一年，在杭州市资料说：有一年，在杭州市个注册商标中，用个注册商标中，用“西湖西湖”命名的命名的就有个。如此雷同，势必给消就有个。如此雷同，势必给消费大众的识别造成困难，也不利于费大众的识别造成困难，也不利于在消费者心目中树立本企业或商品在消费者心目中树立本企业或商品的鲜明形象，尽管这些名称本身是的鲜明形象，尽管这些名称本身是美好的。美好的。2、传播促销功能；、传播促销功能；3、保护功能；、保护功能；4、质量稳定功能

33、、质量稳定功能（一）商标设计（一）商标设计 1 1、商标设计要个性鲜明，富于特色、商标设计要个性鲜明，富于特色例如，台湾顶新集团为了开拓大陆方便面市场，例如，台湾顶新集团为了开拓大陆方便面市场，首先在商标名称上动了一番脑筋。他们细致推首先在商标名称上动了一番脑筋。他们细致推敲大陆消费者的消费心理，经过筛选淘汰，最敲大陆消费者的消费心理，经过筛选淘汰，最终选定终选定“康师傅康师傅”为商标名称，因为，为商标名称，因为，“师傅师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率不亚是大陆人对专业人员的尊称，使用频率不亚于于“同志同志”，同时，同时，“康康”字容易引起人们对字容易引起人们对“健康健康”、“安康安康

34、”、“小康小康”的联想，再配的联想，再配上一位憨态可掬的上一位憨态可掬的“胖厨师胖厨师”形象，于是一个形象，于是一个富有号召力的品牌很快就树了起来富有号召力的品牌很快就树了起来。（三）、商标设计的心理策略（三）、商标设计的心理策略|2、商标设计要造型优美，文、商标设计要造型优美，文字简洁字简洁|3、商标设计要具有时代气息，、商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向反映社会发展的潮流趋向|4、商标设计应与商品本身的、商标设计应与商品本身的性质和特点相协调性质和特点相协调|5、商标设计要遵从法律法规，、商标设计要遵从法律法规，并顺应不同国家、民族、宗教并顺应不同国家、民族、宗教和地域的消费者

35、的心理习惯。和地域的消费者的心理习惯。第三第三节节 商品商品包装包装与消与消费心费心理理 一、商品包装的含义一、商品包装的含义 包装就是为了保护商品质量和数量，包装就是为了保护商品质量和数量，便于运输、装卸、储运和销售，采便于运输、装卸、储运和销售，采用适应的材料制成与商品相适应的用适应的材料制成与商品相适应的容器，并加以标志和装潢的活动和容器，并加以标志和装潢的活动和措施。措施。2 2、包装的类型、包装的类型 外包装外包装运输包装运输包装 内包装内包装销售包装销售包装在销售包装上，有关商品的文字和图画、在销售包装上，有关商品的文字和图画、条形码等，也属于包装的范畴条形码等，也属于包装的范畴

36、1 1、保护商品功能、保护商品功能最原始、最最原始、最基本的作用基本的作用根据中国包装技术协会的统计，我国每年因根据中国包装技术协会的统计，我国每年因包装不善造成的经济损失在包装不善造成的经济损失在150亿元以上，其亿元以上，其中中70是由运输包装造成的。如水泥的破包是由运输包装造成的。如水泥的破包率为率为15一一20，每年损失，每年损失300万吨；玻璃的万吨；玻璃的破损率平均为破损率平均为20，每年损失达，每年损失达45亿元。亿元。另据外贸部门的统计，由于出口商品包装落另据外贸部门的统计，由于出口商品包装落后，每年使国家至少减少后，每年使国家至少减少10的外汇收入。的外汇收入。二、二、商品商

37、品包装包装的心的心理功理功能能2 2、便于运输、储存和携带功能、便于运输、储存和携带功能 产品的形态多种多样，其物产品的形态多种多样，其物理化学性质也各不相同。没有理化学性质也各不相同。没有包装，运输、储存、携带困难。包装，运输、储存、携带困难。3、传、传递商递商品信品信息，息，宣传宣传介绍介绍商品商品|人们通过包装，了解商品的相人们通过包装，了解商品的相关信息，如产品的品种、规格、关信息，如产品的品种、规格、性能、牌号、重量、出厂日期、性能、牌号、重量、出厂日期、有效期、使用方法等。有效期、使用方法等。|一个包装就是产品说明、购物一个包装就是产品说明、购物指南、消费指南。指南、消费指南。|世

38、界上最大的化学公司世界上最大的化学公司-杜邦公司的营杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律：著名的杜邦定律：|即即63的消费者是根据商品的包装和装的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的；到超级市场购物的璜进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装磺的吸引，家庭主妇，由于精美包装和装磺的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的数量的45。可以看出，包装是商品的。可以看出，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的脸面和衣着，它作为商品的“第一印象第一印象”进入消费者的眼帘，撞击着消费者

39、购进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。买与否的心理天平。4、美、美化商化商品、品、促进促进销售销售功能功能|韩非子韩非子外储说左上记载着一则外储说左上记载着一则“买椟还买椟还珠珠”的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。原因是那只而将珍珠还给了楚国商人。原因是那只“木兰木兰之柜之柜”，再，再“熏以桂椒熏以桂椒”，又，又“缀以珠宝缀以珠宝”的的精美包装盒精美包装盒(椟椟)“掩盖掩盖”了盒中珍宝的光泽。了盒中珍宝的光泽。无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟

40、了。这则故事的无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟了。这则故事的本意是讽刺郑人舍本求末的愚蠢行为的，但是，本意是讽刺郑人舍本求末的愚蠢行为的，但是，今天我们从市场营销的角度可以将该故事理解今天我们从市场营销的角度可以将该故事理解为：在市场营销中要时刻注意商品的包装，要为：在市场营销中要时刻注意商品的包装，要善于利用善于利用“精椟配美珠精椟配美珠”的神奇包装效果来取的神奇包装效果来取悦买者，招徕顾客，达到悦买者，招徕顾客，达到“爱椟及珠爱椟及珠”扩大商扩大商品销售的目的。品销售的目的。5 5、增值增值功能功能|在国内和国际市场营销中在国内和国际市场营销中“一等的质量，二等一等的质量，二等的包装，三等的价格

41、的包装，三等的价格”的惨痛教训，举不胜举。的惨痛教训，举不胜举。|案例案例I：我国传统的出口产品：我国传统的出口产品-18头莲花茶具，头莲花茶具，因包装问题让外商赚了一大笔钱。因包装问题让外商赚了一大笔钱。18头莲花茶头莲花茶具本身质量很好，但由于采用简易的瓦楞纸盒具本身质量很好，但由于采用简易的瓦楞纸盒做包装，既容易破损，又不美观；既难以辨别做包装，既容易破损，又不美观；既难以辨别是什么商品，又给人以低档廉价的感觉，所以是什么商品，又给人以低档廉价的感觉，所以销路一直不好。后来，一个精明的外商将该产销路一直不好。后来，一个精明的外商将该产品买走后，仅仅在原包装上加了一个精制的美品买走后，仅仅

42、在原包装上加了一个精制的美术包装，系上了一条绸带，使商品显得高雅华术包装，系上了一条绸带，使商品显得高雅华贵，一时销路大开，身价陡增，销售价格由一贵，一时销路大开，身价陡增，销售价格由一套套17英镑提高到一套英镑提高到一套899英镑。英镑。|案例案例：众所周知，人参是名贵的稀有药材，：众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国的有价格昂贵。但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参捆扎起来，用麻袋或木箱捆扎起来，用麻袋或木箱(10公斤公斤)包装。可包装。可想而知，这种想而知，这种“稻草包珍珠稻草包珍珠”的包装

43、方式，的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。时也极大地降低了人参的身价。我们的有关我们的有关单位终于明智地改变了包装策略单位终于明智地改变了包装策略-采用小包采用小包装装(一到两支一到两支)，配上了绸缎锦盒，或使用木，配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的盒外套玻璃纸罩，这样的“装束装束”雅致大方，雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来了。结果是使人参的稀有名贵充分表现出来了。结果是不仅销路打开，而且每吨的售价比过去增加不仅销路打开，而且每吨的售价比过去增加了了23万元，使商品利润倍增。万元，使商品利润倍增。

44、三、三、包装包装设计设计的四的四大要大要素素|销售包装是保护功能和艺术美销售包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性感的融合，是实用性和新颖性的创造性结合。商品销售包装的创造性结合。商品销售包装只有把握消费者的心理，迎合只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。颖而出，稳操胜券。色彩、形状、字号、商标。色彩、形状、字号、商标。|色彩是包装远观的第一视觉效果。调色彩是包装远观的第一视觉效果。调查表明，顾客对商品的感觉首先是色，查表明

45、，顾客对商品的感觉首先是色，其后才是形。顾客在最初接触商品的其后才是形。顾客在最初接触商品的20秒内，色感为秒内，色感为80，形感为，形感为20；在在20秒至秒至3分钟内，色感为分钟内，色感为60，形感，形感为为40。|另一测定则表明，购物者用于观察每另一测定则表明，购物者用于观察每一种商品的时间在一种商品的时间在0.25秒左右，这秒左右，这0.25秒的一瞥决定了消费者是否会从无意秒的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意。所以商品包装必注意转向有意注意。所以商品包装必须要选须要选“色色”夺人，一举网住目标顾夺人，一举网住目标顾客的心。客的心。色色彩彩的的运运用用|在商品包装设计中，不同

46、的色彩能引起人在商品包装设计中，不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。活动。|例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，所以笨重的绿色、蓝色给人以轻的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大物品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装，方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。给人以庄重结实的感觉。|美国色彩研究中心曾作过一个试验，研美国色彩研究中心曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、究人员将煮好的咖啡分别装

47、在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同味道不同-绿色杯内的咖啡酸，红色杯绿色杯内的咖啡酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。|在系列试验的基础上专家们得出结论，在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。包装的颜色能左右人们对商品的看法。|药品适于用以白色为主的文字图案包药品适于用以白色为主的文字图案包装，表示干净、卫生、疗效可靠；装，表示干净、卫生、疗效可靠；|化妆品宜于用中间色化妆品宜于用中间色(如米黄、乳白、如

48、米黄、乳白、粉红等粉红等)包装，表示高雅富丽、质量包装，表示高雅富丽、质量上乘；上乘；|食品适于用红色、黄色和橙色包装，食品适于用红色、黄色和橙色包装，表示色香味美、加工精细；表示色香味美、加工精细；|酒类适于用浅色包装，表示香纯浓厚，酒类适于用浅色包装，表示香纯浓厚，制作考究。另外，需要指出的是，包制作考究。另外，需要指出的是，包装的色彩图案要考虑各民族不同的偏装的色彩图案要考虑各民族不同的偏好和禁忌，特别是进入国际市场的商好和禁忌，特别是进入国际市场的商品更应如此。品更应如此。|图形包括图案、绘画和摄影等类型，图图形包括图案、绘画和摄影等类型，图形是商品特色的放大镜，图形还可以对形是商品特

49、色的放大镜，图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，如用松树表现老年人滋补品能的描述，如用松树表现老年人滋补品能延年益寿延年益寿等，这些都给消费者留下等，这些都给消费者留下了深刻的印象。了深刻的印象。|美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个由企鹅和厂牌图案组成的品质标志，个由企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证货真价实。证货真价实。图图形形的的运运用用文字是商品包装中记忆强度最大文字是

50、商品包装中记忆强度最大的元素。商品包装应该有说明性的元素。商品包装应该有说明性的文字，客观简明地介绍商品的的文字，客观简明地介绍商品的名称、规格、成份、功能和使用名称、规格、成份、功能和使用方法，并尽量做到重点突出，一方法，并尽量做到重点突出，一目了然。目了然。文文字字的的运运用用|而宣传性的文字而宣传性的文字-标识语则起着微标识语则起着微型广告的作用。标识语是指以强烈的型广告的作用。标识语是指以强烈的对比色和电火花型、爆炸型、大圆点对比色和电火花型、爆炸型、大圆点型等图案作背景而突出的短语。型等图案作背景而突出的短语。|提示性的标识语：如提示性的标识语：如解释性的标识解释性的标识语，语，“绝

51、对不含防腐剂绝对不含防腐剂”，可以消除，可以消除消费者对食品、饮料和化学制品所含消费者对食品、饮料和化学制品所含成份的顾虑。而鼓动性的标识语，如成份的顾虑。而鼓动性的标识语，如“味道好极了！味道好极了！”，则能直接刺激购，则能直接刺激购买欲。巧妙运用标识语能够产生强大买欲。巧妙运用标识语能够产生强大的视觉冲击力，成为包装促销的点睛的视觉冲击力，成为包装促销的点睛之笔。之笔。三、包装设计心理策略三、包装设计心理策略1 1、按消费习惯设计、按消费习惯设计（1 1）惯用包装）惯用包装尊重消费者传统尊重消费者传统并被接受的包装并被接受的包装（2 2）分量包装）分量包装大包装里，小包大包装里，小包装；食

52、用油的多种规格包装装；食用油的多种规格包装（3 3）配套包装）配套包装文具盒里的学习文具盒里的学习用具、女性化妆包。用具、女性化妆包。（4 4）系列包装）系列包装将用途相似或同将用途相似或同一品牌的商品，采用同一图一品牌的商品，采用同一图 案、案、色彩、形状的包装。色彩、形状的包装。2 2、按消费水平设计、按消费水平设计（1 1）简易包装）简易包装低成本、设计简单的包装。满低成本、设计简单的包装。满足消费者求廉、实惠的心理。青岛足消费者求廉、实惠的心理。青岛“钙奶饼干钙奶饼干”采采用单层纸包装，配以用单层纸包装，配以“省钱省在包装上省钱省在包装上”广告，占广告，占领一部分市场。领一部分市场。（

53、2 2）高级包装）高级包装将商品分为高、中、低档，分将商品分为高、中、低档，分别设计包装，适应不同消费者需求。一般称为精装别设计包装，适应不同消费者需求。一般称为精装与简装。与简装。（3 3）复用包装）复用包装能周转使用或具有多用途的包能周转使用或具有多用途的包装。装。（4 4）特殊包装）特殊包装针对某些特殊产品而专门设计针对某些特殊产品而专门设计的包装。如珠宝首饰、古董字画、名贵药材。的包装。如珠宝首饰、古董字画、名贵药材。3 3、按消费者的性别、年龄设计、按消费者的性别、年龄设计（1 1）男性化包装）男性化包装（2 2）女性化包装）女性化包装（3 3）老年用品包装）老年用品包装（4 4）中

54、青年用品包装）中青年用品包装（5 5）少儿用品包装）少儿用品包装 4、情感性包装策略：、情感性包装策略：（1）礼品包装）礼品包装（2）趣味包装）趣味包装（3）怀旧包装）怀旧包装（4）名牌包装）名牌包装|9、静夜四无邻，荒居旧业贫。4月-234月-23Thursday,April 27,2023|10、雨中黄叶树，灯下白头人。00:02:5000:02:5000:024/27/2023 12:02:50 AM|11、以我独沈久，愧君相见频。4月-2300:02:5000:02Apr-2327-Apr-23|12、故人江海别，几度隔山川。00:02:5000:02:5000:02Thursday,

55、April 27,2023|13、乍见翻疑梦，相悲各问年。4月-234月-2300:02:5000:02:50April 27,2023|14、他乡生白发，旧国见青山。27 四月 202312:02:50 上午00:02:504月-23|15、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 2312:02 上午4月-2300:02April 27,2023|16、行动出成果，工作出财富。2023/4/27 0:02:5000:02:5027 April 2023|17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。12:02:50 上午12:02 上午00:02:504月-23|9、

56、没有失败，只有暂时停止成功！。4月-234月-23Thursday,April 27,2023|10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。00:02:5000:02:5000:024/27/2023 12:02:50 AM|11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。4月-2300:02:5000:02Apr-2327-Apr-23|12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。00:02:5000:02:5000:02Thursday,April 27,2023|13、不知香积寺，数里入云峰。4月-234月-2300:02:5000:02:50April 27

57、,2023|14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 四月 202312:02:50 上午00:02:504月-23|15、楚塞三湘接，荆门九派通。四月 2312:02 上午4月-2300:02April 27,2023|16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/4/27 0:02:5000:02:5027 April 2023|17、空山新雨后，天气晚来秋。12:02:50 上午12:02 上午00:02:504月-23|9、杨柳散和风，青山澹吾虑。4月-234月-23Thursday,April 27,2023|10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。00:02

58、:5000:02:5000:024/27/2023 12:02:50 AM|11、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2300:02:5000:02Apr-2327-Apr-23|12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。00:02:5000:02:5000:02Thursday,April 27,2023|13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2300:02:5000:02:50April 27,2023|14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 四月 202312:02:50 上午00:02:504月-23|15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。

59、四月 2312:02 上午4月-2300:02April 27,2023|16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/27 0:02:5000:02:5027 April 2023|17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。12:02:50 上午12:02 上午00:02:504月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉