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1、新媒体在现代公共关系中的应用及其影响 关键词：新媒体，现代公共关系应用，影响 摘要：历史上每一次媒介技术的革新都被公共关系所利用, 并促进了公共关系的发展。十九 世纪中期在美国兴起的报刊宣传运动被认为是现代公共关系的发端时期。后来广播、电视等 的发展都极大地影响着公共关系的发展。论文参考网。随着技术的进步, 像手机、电视、互 动电视、特别是互联网等新媒体出现了。新媒体的出现和应用为现代公共关系创造了新的传 播环境和新的方式，拓展了新的平台，带来了新的机遇和影响。一新媒体的概念什么是新媒体？不同时期的答案显然有所不同。什么是最新的传播手 段，不同的时代也有不同的结论。400 年前的工业革命时期的
2、新媒体就是报纸，相对于口头 传播、人及传播，相对于书籍，报纸就是当时的新媒体。电子时代的新媒体是广播和电视。 进入了信息时代的21 世纪随着互联网和手机的诞生，新媒体呈多极化的发展趋势，世界开 始为新的传播方式的接连诞生而不断变化着。综上所述，本文认为新媒体是指以数字技术为支撑，以个性化信息为传播内容，以多向 互动为传播模式的传播介质。在当下的科技背景下，新媒体特指涵盖了以网络媒体为代表的 一系列数字媒体，包括互联网、手机播报、网络电视、移动电视、楼宇电视等等。二现代公共关系的概念20 世纪 70 年代开始,曾主导西方公共行政领域近一个世纪的 公共行政,遭遇信息社会带来的严峻挑战。其近乎刻板、
3、僵化的科层体制,越来越不适应信息 爆炸和知识更新社会的管理需要。在这样的历史背景下,一种新的公共行政理论、管理模式 现代公共关系在20 世纪 80 年代的英、美两国应运而生,并迅速扩展到西方各国。现代 公共关系的兴起与新媒体的崛起交织,共同影响着公共关系的变迁及走向。历史上关于公共关系的各种定义有很多。综合各种定义，我们给现代公共关系下一个定 义：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互 了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。三新媒体在现代公共关系中的应用互联网技术的迅速普及以及,新媒体技术的应用,为 组织与现代公
4、众关系的革新提供了平台。我们把目前互联网上新兴的博客、即时通讯软件、 社交网络、RSS、Webcast/Podcast维基百科等新名词和事务联合起来，称其为Web2.0时代, 它是以个人为核心线索，用户将有更多应用和控制工具，可以自己提供网络内容并进行复杂 的交互沟通。这些新媒体为平权、双向的公共关系取代控制、单向的公共关系传播提供了技 术可能,并日益成为现代公共关系的新平台。四新媒体对现代公共关系的影响互联网带来的是一个崭新的媒体环境，它与以往的传 播模式和传播环境有着本质的区别。随着这些新媒体的飞速发展，它们很快的对现代公共关 系实践的各方面产生影响。（一）新媒体改变了公共关系从业者的工作
5、方法第一步, 调研。第二步, 策划。第三步, 实施。第四步, 评估。（二）新媒体创造了一种新的关系传统媒体中受众与媒介之间的交流是极少的,受众之 间的交流更是微乎其微。而新媒体拉近了受众与媒介间特别是与信息发布者的距离,更促进 了受众之间的交流。这些变化也间接影响着公共关系的发展,一方面新媒体提升了受众的地 位,受众在选择信息上变得更积极主动, 在获得信息的渠道的选择上更自由。他们不再只是被 动接受信息的受众，更可以成为信息的发布者，拿YouToBe. 土豆网等播客来讲,播客使得受众 与媒介之间的界限越来越模糊人们很难分辨这些视频是网站发布的还是单独的个人发布的。 另一方面,新媒体确实促进了受
6、众与媒介之间以及受众之间的联系。受众与组织间的互动也 能提升受众对组织的好感与忠诚度。五公共关系需要密切关注受众的这种变化，利用媒介扬长避短，合理地利用各种媒介 开展公关活动在新媒体与传统媒体之间把握平衡。需要强调的是，新媒体的发展为组织公共 关系创造了新的传播环境和新的方式，但这并不能取代传统媒体而独立存在,新媒体更像是 传统媒体的补充而不是替换。而且，在一些较落后的国家和地区，新媒体还没有发挥力的平 台和环境，传统媒体仍是公关传播的首选。但是同时我们也要看到当新媒体技术普及的时候 它必将成为影响现代公共关系的重要力量。参考文献 约翰帕夫利克著，周勇张屏风景刚译，新媒体技术一一文化和商业前景M,清华大学出版社，2005年4叶海亚R伽摩利伯 编著，尹宏毅 主译，全球传播M,清华大学出版社，2007 年第二版7褚云茂著，公共关系与现代政府M,上海大学出版社，2002年9陈雯瑾著，“新公共管理”视角下的现代传媒与公共关系J,科技资讯，2007年第 二十九期
新媒体在现代公共关系中的应用及其影响
