奥美策略思考白皮书[]

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1、奥美奥美(o mi)(o mi)策略思考白皮策略思考白皮书书Shanghai Ogilvy&Mather第一页，共二十九页。4/25/20231Shanghai Ogilvy&Mather奥美奥美(o mi)的策略思考白皮书的策略思考白皮书品牌检测(jin c)/品牌远景摘要由品牌检测旧品牌及品牌远景新品牌写出该品牌的品牌写真。整体品牌摘要产品的根本阐述品牌定位(dngwi)品牌写真品牌个性品牌策略摘要我们现在何处将往何去传播写真不同传播技能的任务未来可能的目标整合传播蓝图Blue print第二页，共二十九页。4/25/20232Shanghai Ogilvy&Mather奥美奥美(o mi

2、)的策略思考白皮书的策略思考白皮书目标(mbio)消费者摘要对目标群的真切详细描述媒介简报摘要媒介目标对象(duxing)媒介策略要素广告简报摘要九阴真经蓝图Blue print第三页，共二十九页。4/25/20233Shanghai Ogilvy&Mather品牌(pn pi)检测The Brand AuditClient:Date:Brand:Version:品牌检测是一种聚集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系(gun x)上、引发出洞察力、直觉、与了解而品牌既是经由这样的关系(gun x)所架构出来的。请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识答复这些问题。品牌：1，想

3、一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。当你听到品牌名立即想到什么？还有呢！视觉(shju)或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？第四页，共二十九页。4/25/20234Shanghai Ogilvy&Mather2，想一想品牌所勾起你的感受与情感。在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？这个品牌让你觉得自己如何？当你看到别人(birn)用这个品牌时，你觉得如何？这个品牌的情绪如何？本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3，因为使用一个品牌也构成生活中的一局部，品牌附有个人(grn)的记忆或联想这品牌带来何种个人记忆或联想？

4、请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。品牌(pn pi)检测The Brand Audit第五页，共二十九页。4/25/20235Shanghai Ogilvy&Mather4，不只是(zhsh)实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果除了实际成效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？它有何独特奉献？对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的一切？5，现在暂时抛开(po ki)使用者的角度刚刚你对这个品牌的描述是不是理想的状况？我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变

5、成什么样子？品牌(pn pi)检测The Brand Audit第六页，共二十九页。4/25/20236Shanghai Ogilvy&Mather品牌(pn pi)远景摘要Brand Vision SummaryClient:DRAFT Date:Brand:Version(新品牌适用主要的品牌引爆点想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现(fxin)什么？别人听见这个品牌名时会有什么感觉？还有呢！视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？其他的期望？上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？第七页，共二十九页。4/25/20237Shanghai Ogilvy&Mather主要的情感

6、及感觉主要的情感及感觉我们未来期望引发消费者的情感和感觉那一特定(tdng)的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？本品牌让你对自己有什么感觉？看到别人用这个品牌有什么感觉？这个品牌的情绪如何？此品牌引发的情感与竞争者有何不同？主要主要(zhyo)的广告记忆和联想的广告记忆和联想使用一个品牌，它便成为你生活的一局部，有大大小小的记忆和使用一个品牌，它便成为你生活的一局部，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来联想跟随着它，在未来你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？品牌远景(yunjng)摘要Brand Vision Summary第八页，共二十九页。4/25/

7、20238Shanghai Ogilvy&Mather品牌消费者生命中的角色品牌消费者生命中的角色在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，而其他而其他(qt)品牌不能的？品牌不能的？特殊的奉献？特殊的奉献？不同的眼界？不同的眼界？你自己行为的哪些局部，增强了此品牌能为你做的事？你自己行为的哪些局部，增强了此品牌能为你做的事？许愿池许愿池描绘出你心目中理想的品牌图象在完美的状况下，你会期望人们怎么描述(mio sh)这个品牌？品牌远景(yunjng)摘要Brand Vision Summary第九页，共二十九页。4/25/20239Shanghai Ogi

8、lvy&Mather品牌(pn pi)远景摘要Brand Vision Summary品牌写真品牌写真根据前面的综述，请开展一段兼具洞察力与想象力的词语，来描绘根据前面的综述，请开展一段兼具洞察力与想象力的词语，来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。未来消费者与本品牌间独特的关系。你的文字需反映对此关系最重要的局部你的文字需反映对此关系最重要的局部(jb)。不只是描述，应能生动的激发情感。不只是描述，应能生动的激发情感。第十页，共二十九页。4/25/202310Shanghai Ogilvy&Mather整体品牌(pn pi)摘要Overall Brand summaryClient:Any

9、Company Date:本产品本产品/效劳的根本描述效劳的根本描述它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的事实表达，它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的事实表达，从消费者的观点来思考。从消费者的观点来思考。品牌定位品牌定位(dngwi)就象本品牌的职务描述一样就象本品牌的职务描述一样定义这个品牌角色，对哪一群消费者定义这个品牌角色，对哪一群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可以满足同一需求？而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可以满足同一需求？品牌写真品牌写真品牌与消费者间的关系品牌与消费者间的关系第十一页，共二十九页。4/25/202311S

10、hanghai Ogilvy&Mather品牌个性品牌个性如果是活生生的人，他是什么样子？如果是活生生的人，他是什么样子？品牌个性的哪些局部可有助于了解消费者与我们之间的关系品牌个性的哪些局部可有助于了解消费者与我们之间的关系(gun x)？广告资产广告资产(What is the core idea behind the current advertising?Are the any advertising properties?What are they?)流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是他们？流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是他们？整体品牌(pn p

11、i)摘要Overall Brand summary第十二页，共二十九页。4/25/202312Shanghai Ogilvy&Mather品牌策略摘要(zhiyo)Brand Strategy SummaryClient:Date:Brand:Version:下述意见是基于市调或推测请打勾影响“我们现在何处最重要的议题是什么？哪一个(y)因素对本品牌目前的状况要负最大责任？为什么我们的现状是如此？What combination of factors contribute to the brands current status?Social,economic and technologica

12、l factors?Market factors?Product factors?Consumer factors?Competitive activity?Company factors?因素的什么结合对brands现状有奉献Social,economic，并且技术因素市场因素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素？我们应往何处？时间表和目标不只是“我们期望如何，还有“实际上能抵达何处及“时间表。第十三页，共二十九页。4/25/202313Shanghai Ogilvy&Mather品牌策略摘要(zhiyo)Brand Strategy Summary全面传播目的全面传播目的在方案的时间内，传

13、播的主要火力应集中于何处？在方案的时间内，传播的主要火力应集中于何处？这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？不同的传播技能扮演什么角色？不同的传播技能扮演什么角色？广告？直销？公关？促销广告？直销？公关？促销(c xio)？其他如包装？其他如包装？谁与本品牌未来息息相关？谁与本品牌未来息息相关？在方案的时间表内与本品牌相关的所有目标群在方案的时间表内与本品牌相关的所有目标群直接与非直接。直接与非直接。第十四页，共二十九页。4/25/202314Shanghai Ogilvy&Mather品牌策略摘要(zhiyo)Brand Strategy Summa

14、ry主要传播任务主要传播任务请按照(nzho)优先顺序列出针对不同目标群的任务目标(mbio)对象任务何种技能可到达目的预算的分配第十五页，共二十九页。4/25/202315Shanghai Ogilvy&Mather目标(mbio)消费群摘要Target Consumer SummaryClient:Date:Brand:Version:可以散文方式书写，但必须包含所有以下元素(yun s)基于市调；或推测；请打勾。根本描述简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机第十六页，共二十九页。4/25/202316Shanghai Ogilvy&Ma

15、ther目标(mbio)消费群摘要Target Consumer Summary类别风险类别风险这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？功能性风险它会不会期望中一样功能性风险它会不会期望中一样(yyng)好用？好用？社会性风险假设我选了这个品牌，别人会怎么想我？社会性风险假设我选了这个品牌，别人会怎么想我？自我形象风险我选了这个牌子，我自己的感觉是什么？自我形象风险我选了这个牌子，我自己的感觉是什么？目标消费者要解决的问题目标消费者要解决的问题我们可满足的主要欲求我们可满足的主要欲求竞争范畴竞争范畴从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？从消费者观

16、点，可满足同样需求的品牌有哪些？第十七页，共二十九页。4/25/202317Shanghai Ogilvy&Mather目标(mbio)消费群摘要Target Consumer Summary消费者现在与本品牌的关系消费者现在与本品牌的关系(How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你将怎样描述(mio sh)品牌和目标消费群之间现在的关系？消费者与广告的关系消费者与广告的关系如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？消费者与不同传播管道之间的关

17、系消费者与不同传播管道之间的关系如何才能有效地将讯息送到这群人眼前第十八页，共二十九页。4/25/202318Shanghai Ogilvy&Mather媒介(miji)简报Media Brief SummaryClient:Date:Brand:Version:媒介目标对象媒介目标对象地理性考量地理性考量季节与时程季节与时程媒介比重媒介比重创意考量创意考量竞争竞争(jngzhng)考量考量限制限制媒介策略的议题与启示媒介策略的议题与启示媒介选择媒介选择第十九页，共二十九页。4/25/202319Shanghai Ogilvy&Mather广告创意简报(jinbo)Advertising Br

18、ief SummaryClient:Date:Brand:Version:Media:Job:Media Budget:Production Budget:Size Time Length:Fee Hours:Approved by:Key Timings:Media Dir:Internal Review:Planning Dir:Tissue Session:Creative Dir:Final Presentation:Client:Research Materials:Material Deadline:Air/Insertion Date:第二十页，共二十九页。4/25/202320

19、Shanghai Ogilvy&Mather广告创意简报(jinbo)Advertising Brief Summary品牌定义品牌定义 如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可以如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可以描绘它？如果是个复杂的品牌，其个性的哪一局部应被表达？也描绘它？如果是个复杂的品牌，其个性的哪一局部应被表达？也可以是你的品牌写真，总之这一段的作用是在为创意人员定义本可以是你的品牌写真，总之这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么？品牌究竟是什么？广告扮演的角色广告扮演的角色 广告想达成什么目的广告想达成什么目的(md)？广告应考虑反映哪个主要的时

20、机和？广告应考虑反映哪个主要的时机和问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？竞争范畴竞争范畴 还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消费者还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消费者的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。示。第二十一页，共二十九页。4/25/202321Shanghai Ogilvy&Mather广告创意简报(jinbo)Advertising Brief Summary目标对象目标对象 简要地写下我们究竟要销

21、售给谁？创意人员需要知道的哪些细简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息节才能对这群人发出有效的沟通信息(xnx)？把他？把他/她写成真真实实、她写成真真实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。我们现在何处我们现在何处消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开坏消消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开坏消息。息。我们将往何去我们将往何去 看完广告后，我们期望消费者有

22、何感受？实际些，几那么广看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几那么广告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里第二十二页，共二十九页。4/25/202322Shanghai Ogilvy&Mather广告创意简报(jinbo)Advertising Brief Summary按钮按钮 按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出改变消费者对本品牌的看法。改变消费者对本品牌的看法。支持点支持点 证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受。证明你的按钮，只列出相关的人、事、

23、感受。必备条件必备条件 规定、限制、法规、预算、规定、限制、法规、预算、LOGO之外，注意之外，注意(zh y)任何一那么广告都任何一那么广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。第二十三页，共二十九页。4/25/202323Shanghai Ogilvy&Mather新的格式(g shi)旧的格式(g shi)品牌(pn pi)定义广告扮演的角色广告扮演的角色竞争范畴目标市场竞争范畴目标市场消费者现在对本品牌的看法亚太区创意策略最新格式亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经奥美的创意九阴真经第二十四页，共二十九页。4/25/202324Shangha

24、i Ogilvy&Mather亚太区创意策略最新格式亚太区创意策略最新格式(g shi)奥美的创意九阴真奥美的创意九阴真经经期望(qwng)消费者看完广告后的反响 消费者利益(ly)点 支持点 品牌个性 语调与态势 限制条件我们现在何处我们将往何去 按钮 支持点必备条件第二十五页，共二十九页。4/25/202325Shanghai Ogilvy&Mather杰出的广告创意途径杰出的广告创意途径奥美奥美(o mi)的广告观点的广告观点A.杰出的广告具备的共同要素杰出的广告具备的共同要素策略是我们作品的核心。策略是我们作品的核心。杰出的广告要包含强有力的销售创意，并且向消费者承诺一个利杰出的广告要

25、包含强有力的销售创意，并且向消费者承诺一个利益点。益点。传达传达(chund)的概念要简单而清楚。的概念要简单而清楚。杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较亦能突出。杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较亦能突出。杰出的广告令人难忘。杰出的广告令人难忘。杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关。杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关。广告的主要创意应与该品牌溶为一体。广告的主要创意应与该品牌溶为一体。杰出的广告应该能开展成一系列，而非昙花一现。杰出的广告应该能开展成一系列，而非昙花一现。第二十六页，共二十九页。4/25/202326Shanghai Ogilvy&Mather杰出的广告创意途径杰出的广告

26、创意途径(tjng)奥美的广告观点奥美的广告观点1.解决问题，2.示范，3.比较(bjio)，4.类比，5.视觉象征，B.广告广告(gunggo)的创意策略的创意策略6.推荐者或“谈话头，7.证言，8.生活片段或与产品有关的人的故事，9.电影片或是运用熟悉的影片风格的断片，10.音乐。第二十七页，共二十九页。4/25/202327Shanghai Ogilvy&Mather9、人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。2023/4/252023/4/25Tuesday,April 25,202310、低头要有勇气，抬头要有低气。2023/4/252023/4/252023/4/254/25/2023

27、 4:10:30 AM11、人总是珍惜为得到。2023/4/252023/4/252023/4/25Apr-2325-Apr-2312、人乱于心，不宽余请。2023/4/252023/4/252023/4/25Tuesday,April 25,202313、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。2023/4/252023/4/252023/4/252023/4/254/25/202314、抱最大的希望，作最大的努力。25 四月 20232023/4/252023/4/252023/4/2515、一个人炫耀什么(shn me)，说明他内心缺少什么(shn me)。四月 232023/4/252023/

28、4/252023/4/254/25/202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/252023/4/2525 April 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/4/252023/4/252023/4/252023/4/25谢谢(xi xie)收看 第二十八页，共二十九页。内容(nirng)总结奥美策略思考白皮书。如果是活生生的人，他是什么样子。Social,economic and technological factors。时间表和目标不只是“我们期望如何，还有“实际上能抵达何处(h ch)及“时间表。简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。Advertising Brief Summary。1月-221月-22Sunday,January 30,2022。10、低头要有勇气，抬头要有低气第二十九页，共二十九页。