客户关系管理案例及答案

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1、篇一：2012 年 6 月 5 日客户关系管理案例分析】txt案例一：电信企业挽留客户有三招对网上客户实行“积分制”管理，即按照电信客户的入网时间及在网 时间计算网龄，根据网龄累计积分，如 1 个月的计 1 分，同时按照 客户每月的通信费积分，如每 10 元计 1 分，上不封顶，然后按照两 项积分之和确定该客户下月的通信费优惠金额（或比例），如果客 户未按时交纳话费，则积分为零。此举有助于使不同层次的电信客 户享受不同等级的亲情价格。通过话费优惠，不仅能刺激客户话务 量的增长，同时达到提高客户的忠诚度，鼓励客户长久使用企业业 务的目的。 建立客户俱乐部也是挽留客户的一个妙招。按照累计消 费通信

2、总额达到一定的数额来确定俱乐部成员，成为俱乐部成员后， 不仅可获免费上门维修，定期获得有关电信业务宣传资料和各种精 美礼品，而且申请新业务还可享受优惠价格。逢年过节还能收到贺卡，并参加各类客户联谊。使客户不仅能享受更加周到的服务，而 且随时还可与企业交流。客户俱乐部作为亲情化的组织，主要是企业针对常客，主动与他们沟通和联系，了解他们的需要及企业服务 工作中的不足，取得他们的信任，向他们表示友谊和感谢，建立企 业与客户之间的社交联系，防止客户“跳槽”。对集团大客户给予一对一交互式的服务被视为挽留客户的制胜法宝。电信企业要利用高科技成果，精心设计服务体系，对大客户提供更 加个性化的关怀，使大客户能

3、安全、可靠地使用各项业务，尽可能 降低大客户的风险、保证大户得到更多的消费利益和更大的使用价 值，以建立长久的伙伴关系。以上三种留住客户的举措都是以压缩企业的利润空间为前提，会不 会使各电信企业重新陷入价格战呢？回答是否定的，一是电信买方 市场的形成，任何企业通过电话就能轻轻松松赚取超额利润的传统 时代已一去不复返，今后企业利润主 要来自规模经营所带来的规模效益，不留住客户，规模效益也就无 从谈起。二是各运营企业前台营业的服务质量和网络的运行质量还 没有大到足以让客户忽视双方价格差异的程度，价格仍是留住客户 的关键因素之一，让客户感到在网时间是一种资本和用得越多优惠 越多以及更个性化的服务比单

4、纯地一味降价争取客户更能稳定和发展客户，同时也改变了目前电信企业重发展新客户而使老客户一片 怨言的尴尬。【思考题】1、挽留客户对电信企业有何作用？如何才能挽留住客户、提高客户忠诚度？ 答：一、：挽留客户能让电信企业有稳定规模大的顾客群， 不仅能刺激客户话务量 的增长，而且可以提高客户的忠诚度，让顾客感受到自己的存在和 被尊重。同时不仅能让客户享受到更好的服务，让他们随时随地的 与企业进行交流，了解他们的需要及企业工作中的不足与缺点，并 及时改正。由此建立客户与企业间的社交联系。二、如何挽留客户：让客户忠诚与你的企业的办法是让他感觉到 满意，而建立忠诚的关键点是让他感受到愉悦，终点是让客户达到

5、从心底油然而生的信赖。服务策略：通过创造优质的服务，服务 策略可以创造客户的方便忠诚和信赖忠诚。从客户角度出发，重 要的不是你能够为客户提供什么，而是客户需要什么，关键一点就 是有效的运用自己的实际能力，从而有效的控制客户对企业产品和 服务的期望值，在企业和客户相互满足和容忍的基础更好的发展企 业的客户关系管理。产品策略，在某些产品领域，使用差异化和 独特化，形成垄断忠诚。维护企业形象，在供求变化频繁的情况 下，维持相对稳定的价格水平，在行业中保持质量领先的地位。2、结合以上案例，具体分析电信企业针对不同的客户是如何采取有 效挽留措施的？答：创新服务理念转变服务观念，电信企业就鲜明地提出了 “

6、用户 至上、用心服务”的服务理念和服务宗旨。针对当前存在的问题，企 业应下决心转变思想认识和观念。要树立创新观念，要努力探索 新形势下电信服务发展的道路；要确立市场观，要围绕市场搞创 新；要树立客户观念，要以客户为中心，最大限度地满足客户日 益多样化的通信需要；要确立竞争观念，要勇于竞争、善于竞争, 要在激烈的电信同业竞争中求得生存和发展。 客户经理要给他和家人寄生日卡和晋升、毕业、结婚等人生大事的贺卡；如客户那里 出现了故障，客户经理一旦了解到，就要严格履行“首问负责制”， 充分有效地利用已建立并正在完善的“绿色通道”，及时帮助客户 满地排除障碍。要反复向客户经理强调：业务营销只是工作的开始

7、， 要对客户持之以恒地开展服务。建设一支精通业务、技术过硬、 勤奋敬业、洞察市场和了解客户心理的数据集团客户服务队伍。本着优质优价的原则和市场竞争的需要，提供不同的等级服务和特色服务。并且区别于不同的客户，提供不同的等级服务和特色 服务。案例二：万科的客户关系管理 在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前 来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能 达到 50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有 30%50%的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每 开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城， 超过40 %的新业主是老业主介

8、绍的。而据万客会的调查显示：万科 地产现有业主中，万客会会员重复购买率达 65.3%， 56.9%业主会 员将再次购买万科， 48.5%的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主 重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。（一）万科的第五专业 在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思， 提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来 的项目导向转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高 诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息 化。他们建立了客户中心网站和 crm 等信息系统，从多个视角、工 作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，

9、及时做出研究和响应， 这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。万科的第 五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。二）关注客户体验万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比 别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊 人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？ 其实，只要客户仔细到万科的项目上 看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围 和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿 意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲 动落定。万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让

10、消费者融入其 中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精 神上的愉悦。（三）万科独有的“6+2”服务法万科有一个称为“6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几 步： 第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳 光购楼。万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客 户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。其中包 括一公里以内的不利因素，第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注 意事项，降低业主的无助感，告诉业主

11、跟万科沟通的渠道与方式。 第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到 住房这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼 盘，了解楼盘建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。 第四步：乔迁。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的 敬意与祝福。第五步：嘘寒问暖。业主入住以后，公司要嘘寒问暖，建立客户经 理制，跟踪到底，通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。第六步：承担责任。问题总会发生，当问题出现时，特别是伤及客 户利益时，万科不会推卸责任。随后是“一路同行”。万科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公 司每年的利润及客户出资。最后是“四年之约”。每过四年，万科

12、会全面走访一遍客户，看看有 什么需要改善的。（四）多渠道关注客户问题 倾听是企业客户关系管理中的重要一环，万科专门设立了一个职能 部门一万科客户关系中心。客户关系部门的主要职责除了处理投诉 外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客 户回访、投诉信息收集和处理等项工作。具体的渠道有： 1协调处理客户投诉：各地客户关系中心得到公司的充分授权，遵 循集团投诉处理原则，负责与客户的交流，并对相关决定的结果负 责。2监控管理投诉论坛：“投诉万科”论坛由集团客户关系中心统一实 施监控。规定业主和准业主们在论坛上发表的投诉，必须 24小时内 给予答复。3组织客户满意度调查：由万科聘请第三方

13、公司进行，旨在通过全 方位的了解客户对万科产品服务的评价和需求，为客户提供更符合 生活需求的产品和服务。4解答咨询：围绕万科和服务的所有咨询或意见，集团客户关系中 心都可以代为解答或为客户指引便捷的沟通渠道。（五）精心打造企业与客户的互动形式 随着企业的发展，万科对客户的理解也在不断提升。在万科人的眼 里，客户已经不只是房子的买主，客户与企业的关系也不再是“一锤 子买卖”。于是在 1998年，万科创立了“万客会”，通过积分奖励、 购房优惠等措施，为购房者提供系统性的细致服务。万客会理念不 断提升和丰富，从单向施予的服务，到双向沟通与互动，再到更高 层次的共同分享，万客会与会员间的关系越来越亲密

14、，从最初的开 发商与客户、产品提供方与购买方、服务者与使用者，转变为亲人 般的相互信任，朋友般的相互关照。万科没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益，包括诉求真 正放在心上、捧在手里、落实到了行动。万科深知，对客户利益的 关照需要每个子公司、每名员工的贯彻落实，而公司对子公司及员 工的考核，是检验公司对客户真实看法的试金石，是引导下属企业 及员工言行的指挥棒。目前，面对市场竞争的压力，已经有许多房企开始意识到具有优质 的服务才能占领或保住市场，如绿地、保利等品牌房企均倡导以服 务为主题。业内专家表示，从以产品营造为中心到以客户服务为中 心，这将是房地产发展的必然途径，与此同时，服务营销的观

15、念也 将推动房地产市场走向更加成熟和理性。思考题】 1、万科是采取哪些具体措施来实施客户关系营销的？答：为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信 息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心 网站和erm等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收 集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为 企业战略战术开发，提供了指引。万科以其产品为道具、以服务 为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉 悦的空间环境与人文环境，万科出售的是客户体验客户在其精 心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上 的愉悦万科建立了忠诚度维修

16、基金，所需资金来自公司每年的利 润及客户出资。多渠道关注客户问题，包括协调处理客户投诉和 组织客户满意度调查精心打造企业与客户互动的商业模式。是企 业不仅仅是供应商与消费者，更是相互照顾的贴心的朋友。2、从上述案例看，房地产的客户价值是什么？ 答：房地产的顾客价值没有一个标准，其因不同的顾客群不同的购 买诉求而形成不同的顾客价值，其大小也因不同的购买者而不一。 顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望 的目标，具有层次性，总之顾客所能感知到的利得与其在获取产品 或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价。3、借鉴万科的经验，简述房地产企业应如何实施客户关系管理

17、？ 答：要深切的意识到在市场竞争的巨大压力下，只有优质的服务才 能让企业处于市场的领先地位。在信息技术上，应该建立一整套完 整的客户服务管理体系，进行深入的客户需求数据挖掘，从多个视 觉，角度，工作环节和渠道，及时积极的接受客户的建议以及意见。 及时的改正和提升企业的自身的服务水平。以服务为舞台，营造了 一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与 人文环境，进行客户互动，进行一个角色的转变。真正的在庞大的 客户群体中实【篇二：客户关系管理案例分析】shanghai volkswagen一. 公司简介二. erm战略实施背景三.crm战略四.erm战略沟通渠道一、公司简介时间：1

18、985年3月 地点：上海安亭国际汽车城 性质：合资企业(中 50%，德50%) 标志：寓意：大众汽车公司的德文volks wagenwerk，意为大众使用的汽 车二.上海大众 erm 战略实施背景2001 年年底中国汽车市场的情况及上海大众所面对的挑战： (1) 中 国汽车消费市场结构变化 (2) 中国汽车市场竞争加剧 (3)品牌形象重 塑和提升客户体验1. 中国汽车消费市场结构变化1999 年 2005 年2. 中国汽车市场竞争加剧（1）国际品牌强势进入中国，产品冲击 （2）国际营销手段挑战大众营 销体系3. 品牌形象重塑和提升客户体验 上海大众 2001年前市场份额 调查显示考虑大众车主比

19、例三. 上海大众的 crm 战略 传统市场营销 （品牌资产） 客户体验管理 （客户体验）上海大众erm战略闭合行销理念四. 沟通渠道沟通渠道客户开发中心【篇三：万科的客户关系管理案例分析】卅在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会 前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至 能达到 50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有 30%50%的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每 开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城， 超过 40%的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科 地产现有业主中，万客会会员重复购买率达 6

20、5.3%， 56.9%业主会 员将再次购买万科， 48.5%的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主 重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。（一）万科的第五专业（二）关注客户体验 万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比 别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊 人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、 具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现 那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间 的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。万科以其产

21、品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其 中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售 的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验客户在 其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精 神上的愉悦。（三）万科独有的“6+2”服务法万科有一个称为“6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几 步： 第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳 光购楼。万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客 户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。其中包 括一公里以内的不利因素，第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约

22、的注 意事项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。 第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到 住房这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼 盘，了解楼盘建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。 第四步：乔迁。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的 敬意与祝福。第五步：嘘寒问暖。业主入住以后，公司要嘘寒问暖，建立客户经 理制，跟 踪到底，通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。第六步：承担责任。问题总会发生，当问题出现时，特别是伤及客 户利益时，万科不会推卸责任。随后是“一路同行”。万科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公 司每年的利润及客

23、户出资。最后是“四年之约”。每过四年，万科会全面走访一遍客户，看看有 什么需要改善的。（四）多渠道关注客户问题 倾听是企业客户关系管理中的重要一环，万科专门设立了一个职能 部门一万科客户关系中心。客户关系部门的主要职责除了处理投诉 外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客 户回访、投诉信息收集和处理等项工作。具体的渠道有： 1协调处理客户投诉：各地客户关系中心得到公司的充分授权，遵 循集团投诉处理原则，负责与客户的交流，并对相关决定的结果负 责。2监控管理投诉论坛：“投诉万科”论坛由集团客户关系中心统一实 施监控。规定业主和准业主们在论坛上发表的投诉，必须 24小时内 给予答

24、复。3组织客户满意度调查：由万科聘请第三方公司进行，旨在通过全 方位的了解客户对万科产品服务的评价和需求，为客户提供更符合 生活需求的产品和服务。4解答咨询：围绕万科和服务的所有咨询或意见，集团客户关系中 心都可以代为解答或为客户指引便捷的沟通渠道。（五）精心打造企业与客户的互动形式 随着企业的发展，万科对客户的理解也在不断提升。在万科人的眼 里，客户已经不只是房子的买主，客户与企业的关系也不再是“一锤 子买卖”。于是在 1998年，万科创立了“万客会”，通过积分奖励、 购房优惠等措施，为购房者提供系统性的细致服务。万客会理念不 断提升和丰富，从单向施予的服务，到双向沟通与互动，再到更高 层次

25、的共同分享，万客会与会员间的关系越来越亲密，从最初的开 发商与客户、产品提供方与购买方、服务者与使用者，转变为亲人 般的相互信任，朋友般的相互关照。万科没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益，包括诉求真 正放在心上、捧在手里、落实到了行动。万科深知，对客户利益的 关照需要每个子公司、每名员工的贯彻落实，而公司对子公司及员 工的考核，是检验公司对客户真实看法的试金石，是引导下属企业 及员工言行的指挥棒。目前，面对市场竞争的压力，已经有许多房企开始意识到具有优质 的服务才能占领或保住市场，如绿地、保利等品牌房企均倡导以服 务为主题。业内专家表示，从以产品营造为中心到以客户服务为中 心，这将是房

26、地产发展的必然途径，与此同时，服务营销的观念也 将推动房地产市场走向更加成熟和理性。 请根据所给的案例回答以 下问题： 1 万科是采取哪些具体措施来实施客户关系营销的？2 从上述案例看，房地产的客户价值是什么？3 借鉴万科的经验，简述房地产企业应如何实施客户关系管理？ 参考答案：1. 建立了客户中心网站和erm等信息系统；重视客户的体验; 销售前，销售中，销售后给客户以人为本的关怀；开辟多种渠 道关注客户所反映的问题；加强与客户的交流和互动，了解客户 需求。2. 全面衡量房地产业的客户价值，必须包括以下一些内容： 潜在客户的价值。对未成交客户的信息进行分类，为他们提供有 价值的信息，使他们能够

27、转化成业主，客户的价值就转化成利润了。 客户的“链式销售”潜力。同样是客户，一个是只买了一套房，另 一个除了自己购买之外，还介绍亲戚、朋友、同事前来购房，显而 易见，后者的价值远远大于前者。 客户的“交叉销售”潜力。购买住宅的客户会有租赁物业的需求， 而租户也会有购买住宅的需求，客户“交叉销售”的潜力非常有助于 实现客户的租售业务互动。 客户的“向上销售”潜力。如果房地产开发商在客户一次置业时就 重视其这一潜在价值，争取客户二次置业的丰厚利润就事半功倍了。 特殊客户的价值。从企业“品牌经营”的角度，一个业主，非常热 爱文娱活动，能够将业主们组织在一起，活动开展得有声有色，还 得到当地政府的表扬

28、，即使可能他不会再买房子了，他体现的却是 另外一种更重要的价值。3 crm 的实施是一项复杂的系统工程，它的成功不是仅靠购买一 套先进的软件就能够实现的，必须伴随着流程、组织结构、人和文 化的变化。因此，房地产企业要实现以客户为导向的成功erm解决 方案，需要做到以下六点：1、明确企业实施 erm 的目标，制定战略计划。在实施 erm 之前， 房地产企业首先应该确定利用这一新系统所要实现的目标。如了解 客户需求，提高客户满意度，增加商机，缩短产品销售周期等。然 后将每个目标进行量化，制定阶段目标，并根据这些目标制定战略 计划，对如何引入 erm 做出总体上的规划和安排，同时也为评估 erm 项

29、目实施的效果提供依据。2、建立以客户为中心的企业文化。房地产企业要想成功地实施 erm， 实现从以产品为中心向以客户为中心的生产方式的转变，必须建立以客户为中心的企业文化，在企业内部为实施 erm 创造一个良好的 环境。万科以组织万客会的形式建立以客户为中心的企业文化。在 万客会这个平台上，客户可以分享万科地产项目的各种信息，交流 客户购房、居住、装修体验，同时还可以对这些项目的运作、物业 管理提出自己的看法和建议，形成公司和客户的良性互动。对万科 来讲，通过出版万客会杂志、组织业主活动等，建立了企业的 客户资源库，不仅可以更好地为老客户服务，还可以扩大公司对新 客户的影响，巩固公司现有客户资

30、本，增加外来客户潜量。3、定义 crm 业务过程，重组企业工作流程。房地产企业在 crm 实 施之前，应该进行全面分析，对企业的现状进行诊断，从相关需求、 业务流程、业务规范、实施动因等方面进行必要的咨询。为了使客 户处在企业商业周期的中心。企业需要改变部门的角色和职责。对 于大多数房地产企业来说重组企业工作流程在 crm 实施中是非常明 显的。4、选择适当的软件。目前市场上提供的国内 crm 软件产品很多， 相对而言，国外大公司的 crm 产品规模大，功能全，但价格高，实 施周期长；国内erm产品规模小，功能较少，但价格便宜，实施周 期短。房地产企业在选择 crm 产品时，要结合自身的经济实

31、力、企 业所设计的 erm 的功能结构、房地产业的行业特色、与企业现有系 统的集成以及可扩展性等问题，选择实施风险小，性能 价格比高的 erm 软件。5、对erm队伍及最终用户的培训。对项目的参与者和使用者进行 培训是成功项目的一个先决条件。只有通过培训，企业才能确保介 入的人员知道对他们特殊任务的方案报有什么样的期望。对 erm 队 伍及最终用户的培训要贯穿于 erm 项目实施的全过程，只有用户意 识到使用该系统可带来切实的好处，系统的实施才会遇到少一些的 阻力。6、引入有效的评估及监督机制，持续改进。 erm 方案进入运行阶段 之后工作并没有结束，在 erm 的运行过程中，肯定会出现一些问题 会暴露出 erm 系统功能设计中的不合理的地方。因此，必须对 erm 的实施效果进行评估，检查哪些功能没有实现或是没有达到预期的 目标，还需要增加哪些功能，以此为据对 erm 方案进行改进。参考文献： 1、万科之道中信出版社 2008 .42、王石管理日志陆新之 中信出版社 2009.13, 、客户关系管理马刚 李洪心 杨兴凯 东北财经大学出版社 2008.6