商业模式理论课程

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1、商业模式理论课程(总25页)-CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company Onel-CAL -本页仅作为文档封面，使用请直接删除hiibook商业模式分析一、什么是商业模式？目前，互联网已成为我们社会生活中不可或缺的基础性构建。互联网对企业经 营以及成长最大的影响在于，它嵌入了企业的商业模式并触发、推动企业商业 模式的变革和创新。在市场经济条件下，企业的基本目的、存在理由以及宗旨使命，是为顾客创造 价值以及自身持续盈利。为顾客创造哪些价值，如何创造价值，以及企业如何 形成收入，是企业战略和经营管理的核心问题。而商业模式则是对这些问题的 回答。理论界对商业模式定义众多，但在基本涵义

2、和主要构成要素上已达成共识。概 要地说，商业模式是企业创造价值和获取收入的基本逻辑。从结构上看，商业 模式是企业创造的顾客价值和企业所获收益之间的对称。所谓对称是指：企业的任何收益，均需以创造顾客价值为前提；企业的顾客价 值的创造，最终以获取收益为归宿。没有顾客价值支撑的收益是虚浮、短暂、 不牢靠的；而不考虑投入产出关系、不考虑收益的顾客价值创造，则是浪漫的 童话，是不可持续的。在价值和收益的对称结构中，显然包括目标市场选择、 顾客价值定位（主张）、价值生成机制、价值链（网）结构、价值链运动，以 及收入模式、定价方式、现金流状况、资源安排等多个要素。因此，商业模式 是个整体性概念，涵盖了企业业

3、务战略及营销战略的大部分环节和内容。 商业模式具有以下特点：第一， 结构化。商业模式内部的若干要素和环节相互关联，彼此作用， 构成一个内部契合、协同的整体。第二，清晰性。商业模式所揭示的企业运行和价值创造的逻辑是清楚而非模糊的，是可概括而非表达不清的。第三，可复制。在基本同等的外部条件下，商业模式可以移植和成倍扩张。第四， 稳定性。作为一种模式，需具备内外部的适应性，必须有较长的 稳定期，而不是昙花一现。而好的商业模式除了具备以上特点外，还应具备另外三个特点：第一，延展性。好的商业模式提供了顾客价值创新和延伸的较大空间，为业务和收益的多样化创造了条件。第二，增强性。好的商业模式一旦运行，就会对

4、关键经营资源（如顾客资源）的获取、占有、保持和拓展产生增强效应，从而使竞争优势不断 放大和提升。第三， 创新性。好的商业模式，往往意味着改变行业竞争规则、打破常 规、破坏性创新等。二、新商业模式：互联网环境下产生的新型商业模式人们普遍认为，商业模式概念的产生有两个背景：一是，许多传统产业进入成熟期后，陷入了同质化、规模化竞争的陷阱，出现 了全行业无盈利（或少盈利）的现象，因此呼唤新的盈利模式。而这些行业中 的极少数变革者采用新的战略组合实现了盈利突破。企业实践提出了商业模式 （原先称作赢利模式或生意模式）问题，同时也展现出了解决问题的端倪和方 向（例如美国西南航空、戴尔电脑、ZARA时装等），

5、这必然引发管理学界的关 注和兴趣。学者们将这些新的战略组合概括为新的商业模式。二是，互联网生长、发展过程中，一批“春江水暖鸭先知”的创业者敏锐地意 识到其中蕴含商业机会，进行了各种以互联网为基础和重要经营手段、要素的 商业尝试。但许多互联网企业在相当长的时间内只有资源投入（俗称“烧 钱”），找不到形成现金流、获取利益的途径和方式。互联网领域的创业者们 普遍认识到互联网上“流量”的重要性，但“流量”如何“变现”，始终是个 必须解决，却又难以解决的核心问题。可以这样说，互联网企业的盈利问题是与生俱来的，有的领域已基本解决，有的领域至今仍在探索之中。以腾讯为例，发明QQ即时通信系统，吸引巨 量使用人

6、群之后，相当长的时间内找不到赚钱的路径，直至游戏业务以及移动 互联业务兴起、壮大后，企业现金流、盈利以及持续生存和成长问题方才解 决。目前，腾讯的“杀手级”产品微信，已拥有了数亿用户，但微信的盈 利模式尚处于起步阶段。互联网企业的实践和现实问题，促使人们思考互联网企业价值创造的逻 辑：互联网企业所服务的顾客有哪些特征，凭借什么产品或服务可以为顾客创 造价值，与其他企业价值创造方式有何差异，如何粘住顾客、积累顾客资源， 互联网业务如何获得收入，价值链如何构建，如何降低运营成本等等。这些问 题都属于互联网商业模式的范畴。互联网的发展和商业模式的研究热潮，在时 间上相互重叠，这不是偶然的巧合，恰恰是

7、互联网企业的实践和管理学界的研 究互动和理论对现实作出回应的见证。如果把互联网比作丰饶的土壤，商业模 式理论则是盛开于这片土地上的艳丽花朵。 显然，无论是传统产业，还是新兴产业，未来都会更加积极、坚定地与互联网 相融合，以互联网为依托，并将其作为关键性、基础性要素；基于互联网的新 商业模式亦将层出不穷，形态势必更加丰富。 三、什么是互联网商业模式？ 提到互联网商业模式，我们常常会联想到京东的电子商务、阿里巴巴的支付 宝、腾讯的微信、新浪的新闻门户网站、携程的旅游服务林林总总，样式 繁多。但是它们有一个共同的特点，即互联网是其中的结构性因素。也就是 说，在企业创造价值、获取收入的体系、流程以及途

8、径之中，互联网成为与其 他要素、环节相互交融和紧密联系的必不可少的构件。 互联网属于社会基础设施，它为何能成为企业商业模式的组成要素呢？它又是 怎样与商业模式“结构”为一体的呢？这需要分析互联网的功能和属性。 互联网是什么？相对于可触可感的现实世界和物理空间，它是一个虚拟空间。 这个空间有两个基本特征：一是浩瀚的信息流集合；二是无限广阔的平台。 在虚拟空间内，社会经济生活的各种信息不断生成、连接、汇集、流转、发 散、沉淀和演变，信息规模极大，信息类型和内容无比丰富，信息流转效率极 高。同时，信息的链接呈现出无中心、网络状和交互式（互动和反馈）的特 征。互联网是全社会生产信息、使用信息、分配信息

9、的主要机制和途径，离开了互 联网，任何企业及个人几乎无法有效地传递、获取、处理信息。由于互联网虚 拟空间具有“信息流集成”的属性，因此，它对商业模式的影响在两个方向上 产生：第一，原来具有多种有形载体的知识、信息产品（如图书、报纸、唱片、胶片 等），直接转化为互联网上的信息形态；而互联网技术亦会催生新的信息形态 （例如虚拟现实产品以及基于人工智能的信息产品）它们给顾客带来全新 的体验。这些产品（可统称为“内容”产品）的生产、流通和消费，都在互联 网上发生和进行。这就是大量音频、视频（包括游戏在内）等内容网站大量生 成的原因。第二，将企业价值链构成要素中的信息流移植到互联网上，提高市场信息获 取

10、、顾客需求辨识、产品展示、顾客沟通和互动、市场订单回应、内外部价值 链衔接等信息流转的效率。目前，传统行业中大量的“价值链”型企业，都在 以这种方式吸纳、融合、拥抱互联网。虚拟空间除了是“信息流集成”之外，它还为我们提供了生存的第二空间，带 来了不同于现实世界的独特体验。由于虚拟空间是开放的、也是低门槛的 几乎所有主体都可以自由、平等地进入，因此它对每个企业和个人而言，都是 一个展现自我、与他人交往、开发和整合资源、寻找和创造价值的平台。这是 一个舞台，任何企业和个人都可以置身其上出演各种剧目，它像一首流行歌曲 所唱的：“我在这里欢笑，我在这里哭泣；我在这里活着，也在这里死去； 我在这里寻找，

11、也在这里失去”。各个主体（企业和人）之间的网络状连接，会激发需求，亦会引发、整合供给，并使供需双方相互匹配和关联。 在这个平台上，各类企业及个人既聚合又分离，形成一个包含多种“部落”在 内的虚拟社会。由于互联网天然具有平台属性，因此它为一些企业采取平台型 商业模式创造了条件，即我搭台，你唱戏；你销售，我服务；只要你愿意来， 我就免费。前来唱戏的人越多，平台的集聚效应和外部效应就越大。试想一 下，在真实的物理空间里，有哪一个商场能像淘宝那样容纳数以百万计的商 家，有哪一个机构能为如此众多的中小创业者提供机会；又有哪一个软件商店 能像“ AppS tore”那样提供（并且快速更新）海量应用？虚拟空

12、间的“信息流集成”和“平台”两种功能和属性，彼此之间是相互关 联、相互作用、相互影响和相互增强的。丰沛的信息流以及便捷、互动、无限 链接的信息流动机制吸引了众多的主体（企业、个人以及各种机构）参与；而 平台上各类主体的聚焦和互动，则会带来巨量信息。“信息流集成”和“平 台”两种功能交互在一起，催生了众多社群型、社交型以及服务型商业模式。要么以“信息流集成”为必要条件，以“平台”为充分条件如微博、微 信、股吧、论坛型商业模式；要么反过来，以“平台”为必要条件，以“信息 流集成”要素为充分条件如基于平台的金融类商业模式（支付宝、网上众四、互联网商业模式的五种类型互联网的出现和发展为企业价值创造、效

13、率提升提供了重要手段，为企业的经 营活动提供了一个新的广阔平台，为企业成长提供了新的机遇。在此背景下， 出现了众多互联网商业模式。随着互联网应用广度拓宽和深度延伸、互联网技 术的进步，以及一代又一代新互联网人群的成长，互联网商业模式也将不断地 创新和演变。1. 商品流通类 商品流通类互联网商业模式是指以互联网取代了传统商品销售流通过程中的一 个或几个环节，将互联网作为产品展示、顾客沟通的媒介以及产品销售的渠 道。此类商业模式，根据交易主体的不同，大致可以分为B2B （企业对企业的 电子商务）、C2C （个人对个人的电子商务）、B2C （企业对个人的电子商务） 等类；根据经营方式不同，可分为平台

14、型和交易型；根据经营范围不同，可分 为综合型和垂直型。总的来说，商品流通类互联网商业模式一直在扩充渗透范 围（以生活类商品为例，已拓宽至生鲜食品），几乎要把一切商品流通都互联 网化。2. 信息（内容）服务类 这类商业模式主要是指在互联网上提供各种信息（内容）类商品及服务，包括 电子图书、资料库、新闻、视频、音乐、流量分发、地图、导航、搜索和网络 游戏等。其收入方式包括广告、内容付费、增值服务收费、分享运营商流量收 入等。由于这类服务具有流量“入口”属性，因此多数情形下是免费的，用户 资源及流量是服务提供者之间竞争的焦点。3. 社交类 社交类互联网商业模式主要是指基于互联网社交功能、社交网络所形

15、成的商业 运作方式和收入方式。从社交网络的特征看，第一类，是以内容为导向的社交 网络，主要包括早期的BBS （BulletinBoard Systm,电子公告牌系统），以及 后来出现的各大论坛、博客、微博等。通常情况下，这类产品的用户会因共同 的兴趣、话题聚集在某一虚拟社区里。第二类，则是以个人信息为导向的社交 网络（如Facebook）。这类网站用户彼此间关系的建立更多地依赖于个人信 息，借助用户已有的各种社会联系和组织形式（如学校、公司等），关系的维 系主要通过这些网站提供的互动服务，比如留言、互动游戏等。第三类，社交 网络则利用目前的各种网络通信及交流工具，比如腾讯QQ、微信等，形成开放

16、 程度不等及范围不同的社交群体。社交类网站及服务的收入模式包括广告模式、增值服务模式，也包括基于庞大 用户资源的平台服务收入模式，以及社交网络内封闭式、直销式商品流通收入 模式（例如各类销售型微信群）等。和信息（内容）服务类商业模式一样，社 交类商业模式的成败关键也是顾客资源的规模、结构以及黏度。此外，由于社 交网络中存在大量的横向、网络化的连接，具有自组织的属性，因此会自发生 成一些商业机会。社交网络的经营者和服务者，可以开发出一些衍生型商业模 式。比如，企业家（创业家）会员组织的运营者，通常都会介入投资业务。 需要指出的是，社交类商业模式或将成为所有互联网商业模式的组成部分和构 成要素。也

17、就是说，任何互联网商业模式都有可能包含社交内容。4. 线上线下交互类线下线上交互类主要是指O2O,即Online to Offline。它是指将业务活动以及 商流、物流、信息流分解为线上、线下两部分。将线上沟通互动和线下服务实 现有机结合起来，使顾客在虚拟、现实两个空间内获得整体最佳体验（如方 便、快捷、可靠），并降低了顾客代价（各类价格优惠以及交易成本减少）。 目前，O2O模式已经蔓延到很多领域，比如商品销售、旅游、医疗、交通、生 活服务等。对一些传统行业的企业来说，通过互联网上的信息流、交互流牵引 线下业务的改进和升级，是导入互联网因素的必经之路，也是其商业模式创新 的基本方向。O2O的收

18、入模式主要有四种：第一种，以苏宁云商为代表，线上销售和线下销 售并存，收入来自正常的商品销售。第二种，以团购网站为代表，其作为O2O 业务运作平台，合作商家在平台上发布推广信息，收入主要来自合作商家的返 利以及广告等。这类O20模式一般都包含在线支付功能，这是向合作商家收取 佣金的前提和基础。第三种，以一些传统企业为代表，在网上进行顾客沟通、 互动，收入依旧来自于产品的线下销售。第四种，即目前大热的“共享”模 式，优步、Airbnb （AirBedand Brearfast，空中食宿网站）、滴滴出行等，整 合利用社会闲置资源提供服务，并按一定比例分享服务收入。当然，在这种模 式下，一旦顾客资源

19、达到一定的数量级，收入方式将会发生变化。5. 金融类 金融类互联网商业模式是指利用互联网的功能和优势开展金融业务，或者创造 和交易信用工具及金融产品。它们有的源于互联网的基本属性和功能，有的则 是其他互联网商业模式的衍生品（如支付宝，是电子商务的衍生品）。由于金 融产品的形态是信息化的，因此，互联网是金融服务及产品的最佳载体，也是 其商业模式的理想形态。可以说，金融天然不是互联网，而互联网天然是金 融。金融类商业模式众多。大体上说，包括网络上的金融产品销售以及金融服务（也有人认为，这不属于金融类商业模式）；基于网络的贷款（面向会员的封 闭式贷款，以及个人之间通过互联网的直接借贷）；基于网络的众

20、筹，包括股 权众筹和消费权益众筹（后者已类似商品及服务销售了）；支付工具创新和支 付服务（支付宝、微信支付等）；以及信用工具及产品创造（如比特币等）。 由于互联网金融对传统金融行业构成颠覆性冲击，加之其本身安全性、风险控 制等方面存在一定的缺陷以及监管难度大，因此目前的发展受到一定的抑制。 互联网金融未来有多大的生存空间，取决各类主体（用户、互联网金融企业、 传统金融机构以及政府监管部门等）之间的博弈和协商，也取决于整个金融体 制的改革包括改革的方向、范围和力度等。五、未来可能出现的商业模式随着互联网技术的发展，以及互联网人群的扩大，互联网商业模式将不断演 变、创新。目前，一些新的互联网商业模

21、式如种子正在孕育之中，不久的将 来，它们将会破土而出，快速生长。1. 与物联网及产业互联网相关的商业模式物联网（Internetof Things）通常被定义为“物物联连的互联网，即互联网 延伸至物体和物理对象，并使之相互通信和信息交换（互联互通）。物联网是新一代互联网技术和计算机技术的重要发展方向，也是互联网未来应 用的主要领域所在。它将广泛应用于智能工业、智能农业、智能物流、智能交 通、智能电网、智能环保、智能安防、智能医疗、智能家居等领域（参见工业 和信息化部2011年11月28日颁发的物联网“十二五”发展规划 ） 。至于 与物联网相关的商业模式，除了物联网硬件、软件的开发、制造、销售之

22、外， 有一种形态值得关注：基于物联网信息平台的服务运营（例如智能家居领域的 家庭信息化服务平台、智能电网、智能交通等领域的信息服务平台等）目 前只有端倪尚未成熟。所谓产业互联网，是产业（包括工业、农业、交通、物流等实业领域）和互联 网的融合。这一概念和物联网有交集，它通常指产业中企业内部的互联互通 （物理系统和信息系统的统一，且自动化、信息化、智能化运行），也指产业 中企业之间的互联互通，甚至包括跨产业的互联互通。未来的图景已经可以想 象，但其中蕴含的商业模式尚需随着产业互联网的推进、实施而逐步探索和创 造。目前，人们所能理解的与产业互联网相关的商业模式，主要是：C2B（Consumerto

23、Business，消费者到企业）的定制模式，基于统一管理平台的分 散化制造模式（例如温氏集团的“公司+农户”养殖模式），以技术标准和核心 软硬件为基础的生态链模式等。此外，在产品开发、生产、销售过程中，借助 多种载体，使信息流变得可视化以及可追溯，从而保证产品质量、赢得顾客信 任，也是产业互联网商业模式的一种尝试。2. 与云计算相关的商业模式云计算（CloudComputing）按照相关专家的说法，是一种基于互联网的计算方 式，其目标在于将计算和存储简化为像公共的水和电一样易用的资源，用户只 要连上网络即可方便地使用，按量付费。云计算极大地提高了全社会信息存储 和信息利用、加工的效率，企业及个

24、人无须构建信息中心就可以在云端平台上 运行各种各样的业务系统。云计算（注释：陈滢等：云端策略：云端运算与虚 拟化技术，天下杂志股份有限公司 2001年版，第 10 页。）本身就是互联网领 域一种新的服务型商业模式。如果对其进行细分的话，可以分为云服务和云计 算在其他行业的应用两大类。就云服务而言，通常包括三种模式：一是，基础 架构“云”；二是，平台“云”；三是，应用“云”。目前，亚马逊、谷歌、 IBM 等巨头互联网在全球范围内分别提供不同层次的云服务；我国的阿里巴巴 也推出了阿里云。由于受技术能力的制约，我国企业的云服务大都处于应用 （软件）云的层次，且聚焦在特定的行业和专业领域之内。利用云计

25、算体系，或借鉴云计算的结构，在其他行业和领域进行商业模式创 新，目前已有不少案例，比较引人注目的是云教育和云医疗。云教育针对全社 会教育资源分布不均衡、学生书包过重、学校（教师）与家长互动不够等现实 问题，在互联网上汇集教育资源（如名师讲课视频、课本、讲义、习题以及辅 导资料等），学生通过电脑、手机、平板电脑等终端均可在线学习；同时，借 助于互联网，实现学校（教师）、学生、家长的实时互动。云医疗的机理和云教育有几分类似，也是整合全社会医疗资源（以医生为 主），解决医疗资源不均衡问题；患者可以通过手机、电脑等终端，上传自己 的有关健康及体检数据，医生在网上进行远程诊断和治疗。遇到疑难杂症，还 可

26、以通过互联网，在全球范围内求助或进行全球会诊。目前，云教育（在线教 育）和云医疗（在线医疗）受到风险资本的青睐和追捧，但要真正形成收入和 盈利，可能还要等待较长时间。3. 与大数据相关的商业模式 无论是自然系统还是社会系统，都在不断产生和沉积巨量信息与数据。计算机 技术的进步，为巨量、动态、非结构数据的分析、利用和管理创造了条件。就 商业领域而言，通过对大数据的分析处理，可以辨识、梳理、思考商业机会和 顾客需求，也可以更精准地进行顾客价值定位，以及探求创造价值的新方法。 尤其一些只在线上经营的网络企业，处于茫茫虚拟世界，顾客的踪迹和特征无 法通过直接接触来观察和体认，只能借助于“雁过留声”“踏

27、雪有痕”的数据 和信息来捕捉。与大数据相关的商业模式，最简单的就是拥有大数据的机构（如机场、影院、 连锁商场、互联网网站等）出售大数据。而对大部分企业来说，运用大数据分 析，更能适应细分的、个性化的需求：一方面产品和服务的“长尾”可以变得 更“长”（范围经济特征更为明显），另一方面可以更加准确地理解顾客，与 特定顾客的互动可以更为深入持久（例如精准沟通、商品推荐）。这是传统企 业利用大数据技术进行商业模式创新的主要途径。此外，运用大数据技术，通 过相关分析，对自然、经济和社会领域的复杂系统（如气象、地质、安防、交 通、疾病、金融等）将有更为准确和深入的了解，从而可以进行分析预测、预 防（针对灾

28、害）和调控，这将是孕育新商业模式的土壤。随着大数据技术的广泛应用，相关软件及配套硬件企业将会迎来巨大的发展机 遇。由于大数据仍属新鲜事物，具体的商业模式仍有待创造和研究。4. 与移动终端相关的商业模式目前，智能移动终端的增长极为迅猛，对其他终端（如PC、电视机等）的替代 日益显着。在此背景下，基于移动互联网的新商业模式创新将不断出现。首 先，以手机 APP 为入口的应用还会增加（若干年前，人们根本不会想到优步这 样的革命性产品；类似的东西未来还会出现，现在在哪里，人们并不知道）。 其次，微信平台上的商业模式将更加丰富（电子商务、支付、社交、视频 等），尤其是源于信任的社交型电子商务将会有长足的

29、进展。再次，移动终端 上的各种平台（如搜索、浏览器、门户网站、应用软件商店等）将会在竞争中 融合、转化和演变，从而整合出新的业务形态和收入模式。此外，到了物联网 时代，移动终端将会成为智能家居、智能汽车，以及其他有关生产生活功能系 统的控制中心和管理平台，与之相关的新商业模式有很大的想象空间。至于具 体的商业模式形态，只能在实践的过程中逐步摸索和试验商业模式大都不 是事先想出来的，而是基于某种顾客需求（顾客的某种“痛点”）和社会生活 中的某个问题自然而然、水到渠成地生成。而幸运者则是在正确的地点（存在规模化的需求空间以及可整合利用的供应资源)、正确的时间(新的商业模式从不成熟到成点式及运营指标

30、互联网公司大致分为三大类，代表性的基本业务模式有13种，导师观点如下： 重点1：要获取营收，互联网公司需要开展的活动是不同的； 重点2：要了解这些活动并不是十分困难。互联网公司的三种类型1) 媒体(Media)2) 收费服务(Paid Service)3) 实物商务(Physical Commerce)三者之间并不相互排斥，初创公司可以利用其中一种或多种获取营收。例如：Linkedin是媒体公司，它就是通过广告和收费增值服务来盈利。1. 媒体媒体公司提供免费内容，收集购买意愿，这样的目的是为了出售广告，提供受 众可能会感兴趣的产品或服务的销售线索(lead)，或者追加销售订阅服务或 数字商品。

31、大多数互联网初创公司都属于这个类别，因为这类公司的启动成本 通常是最低的，但这类公司的扩张成本却不低。在搜索、游戏、社交网络、新 媒体、视频和音频，以及销路拓展(lead generation)领域中创建应用程序的 公司是典型的媒体公司。2. 付费服务如果提供的是付费服务，公司会用尽可能合算的成本吸引尽可能多的潜在消费 者，让他们付费试用公司提供的服务，然后在让他们尽可能久的继续付费。这 个类别大多数的初创企业都采取了“免费增值”策略，即免费提供一些基本内 容或服务，希望能将一小部分免费用户转化为付费用户，“免费增值”绝不是 获取用户的唯一方式，但它通常是最符合成本效益的手段，当服务是建立在成

32、 本低廉的媒体或第三方基础设施供应商(比如Amazon的S3)上时，为一个新 用户提供服务的可变成本微乎其微。支付和金融服务公司就属于这一类别，因为他们提供一些免费或收费服务，并 按比例对每笔交易收取佣金，提供收费订阅服务的公司，新银行或投资公司， 以及支付服务是这个类别的典型。与媒体公司相比，它们通常需要更多的资金 来创办公司，但扩大规模的成本可能不会很昂贵，因为它们有消费者支付的现 金可以利用。3. 实物商务 如果你销售的是装在仓库里的，可通过快递公司发送的产品，或者是可以在现 实世界中购买商品和服务的优惠券，那么这就是一家商务公司(Commerce company)。这类初创公司从每笔交

33、易中获取收入，它们需要的是在仓储，退货 和客户服务，以及销售和市场营销方面提高效率。13种互联网业务模式 每种业务模式都会有3-4个关键指标，以及公司实现年营收1000万美元所需的 规模。当然公司也需要在其他很多方面表现良好，但对于公司建立可持续经营 的业务而言，这3-4个指标最为重要。1 搜索(Search)2游戏(Gaming)3社交网络(Social Network)4. 新媒体(New Media)5市场(Marke tplace)6. 视频(Video)7. 商务(Commerce )8. 零售(Reta订)9. 订阅(Subscrip tion)10音频(Music)11.销路拓展

34、(Lead Generation)12 硬件(Hardware )13 支付(Payme nt s)类型1：搜索 作为搜索类公司，需要尽可能广泛的接触寻找产品和服务的消费者，当可以生 成的查询越多，用户就越可能点击你的付费链接。这类公司的主要指标是：*每月独立访问量(Monthly Uniques)*每月查询量(Querie Per Mon th)*点击付费链接的用户百分比(Percentage of users that click a paid link)*每次点击收入(Revenue Per Click)这些指标是相互依赖的，比如你所需要的每月独立访问量是多少，这主要取决 与你每次点击的

35、平均收入。假设在你的公司，5%的搜索者会点击付费链接，而 平均每次点击收入是0.35美元，那么你每月需要有250万个可带来营收的点 击，才能获得1000万美元的年营收。在这一类型中，Hunch是个很好的例子， 它结合可传统搜索元素与新型服务(Hunch使用个性化引擎)，提供更准确的 产品推荐，因此它有更高的转换率和每次点击收入。类型2：游戏网络游戏公司提供免费的游戏产品，吸引一定比例的用户购买虚拟物品。这类 业务的主要指标是：*每月/每日平均用户*付费用户转化率(通常是1%-2%)*用户平均月消费 要获得1000万美元的年营收，游戏公司每月的用户每月至少达到500万。例 如：Zynga和Nex

36、on，通过用数字产品替代实物产品的方式，把传统的媒体元素 和商务结合在了一起。类型3：社交网络社交网络公司围绕分享体验和共同兴趣创建内容，通常可以从广告商和赞助商 那里获得收入，也能从收费服务中盈利。例如：Myyearbook或Dogs ter这样的 社交网站，它们关心有多少独立用户，展示了多少广告印象(是指广告信息接 触受众成员的一次机会)，也可以可以出售多少盘存(inventory，指一定时间 内广告的整个浏览次数)，以及广告主支付的平均费率。为了弥补通常较低的 CPM (每千印象费用)，这些公司需要有数百万用户和较高的重复购买率。* 独立访客(Unique Visitors)* 广告印象

37、（Ad Impressions）*销售率（Sellthrough Rate,即已经销售的盘存比率）*每千印象费用（CPM）类型4：“新媒体”平台（hiibook应归属此类）在所有的初创公司中,最难界定的类型,也是最难预测其最终成功与否的类 型,就是新媒体平台公司。它们通常都被认为是社交网络公司,但与后者不 同，这种公司是围绕着新技术支持的体验创建内容。比如Facebook、Twitter 和Foursquare，它们需要让消费者改变目前的行为与消费方式：Facebook提供 了一种让我们对我们的社交圈中的最新情况保持了解的方式，Twitter提供了 一种与新闻人物和当前事件直接互动的方式，Fo

38、ursquare则让我们随时掌握朋 友和家人的下落。* 独立用户（Unique Users）*行动（Actions，例如发送Twitter消息，签到）*从行动中获利的百分率（Percentage Monetizable）*每千印象费用（CPM）*每次行动成本（CPA）在这种业务模式中，关键因素包括：你的服务可以吸引多少人（包括创建内容 和消费内容），你可以说服多少人改变他们的行为以创建新的内容（状态更 新、发送Twitter信息、签到），以及你从这些新行为中获利的百分率。如果 你能说服人们使用新工具并消费内容，你就可能快速成长起来，用很少的资金 赚取1000万美元。这种公司面临的挑战是，它们通

39、常是热门产品驱动的（hit- driven） 、赢者通吃（winner-take-all）的企业，需要大量资金来扩大规模， 而且它们还需要说服媒体策划者和广告主投入资金来建立新的广告形式。类型5：市场 这种公司在网络上将买家和卖家联系在一起，实现在现实世界中很难达到的高 效率。领先的在线市场是eBay。市场吸引尽可能多的人出售自己的商品，对商 品上架只收取象征性的费用，因为商品越多，平台就能吸引到越多的买家，从 而提高达成交易的可能性，为公司带来更多的佣金收入。由于市场的网络效 应，这些公司要达到临界质量非常困难，往往需要花费很长的时间。但是一旦 做到这一点，它们往往就能长期盈利。一些较新的市

40、场，比如像AirBnB这样侧 重于高价位商品(超过100美元)的公司，扩大规模的速度可能比传统市场更 快一些。据我分析，一个典型的市场需要拥有200万种上架商品，月销售总额 达到1250万美元，才能够实现1000万美元的年营收。关键指标：* 上架量(Lis tings)* 上架费(Lis ting Fee)*销售额(Sales)* 佣金(Commission)类型6：视频虽然视频制作成本已经一路下滑，制作优质视频内容仍然需要适度的投资和高 水平的技术。视频领域已经出现了自由职业视频制作人，他们制作和编辑各种 主题的专业视频，每5分钟收费是200到300美元。作为一家视频公司，一旦 你能掌握视频

41、的制作，接下来就要尽可能广泛地接触到可能的观众。在网络媒 体中，视频的广告费率属于最高的一个档次(CPM为15到20美元)，但观众 每次只能看一个广告，因此广告的展示次数至关重要。你的观众越多，对于网 络媒体买家而言，你就越重要。大多数媒体买家甚至不会考虑你视频，除非你 能保证让他们的广告能接触到数千万的观众。假设CPM为8美元，那么互联网 视频公司需要每月1.2亿的视频观看量，才能实现1000万美元的年营收。关键指标：* 独立观众(Unique Viewers)* 广告印象(Ad Impressions)*销售率(Sellthrough Rate，即已经销售的盘存比率) *每千印象费用(CP

42、M)类型7：商务 网上销售实物是一个比较成熟的业务模式。随着谷歌在过去十年中的崛起，电 子零售商在通过免费SEO (搜索引擎优化)网页和付费关键字增加流量方面变 得越来越聪明。社会化媒体现在也通过Facebook和Twitter汇集流量，例如， Groupon 就从 Facebook 和 Twitter 获得了 50%的流量。像 Threadless 和 ModCloth这样的公司则使用另一种创新方式，通过提供独特的社区体验来提高 客户的忠诚度和重复购买率，同时维持较低的营销费用。一旦你让潜在消费者看到了商品，你就需要尽力促使他们购买商品。由于免费 和低成本的销售渠道的存在，推出电子商务业务变

43、得非常简单，但是因为业务 开展、客户服务和仓库管理非常复杂，因此这些公司实现盈利也可能需要数年 时间。关键指标：*独立访问量(Uniques)* 转换率 (Conversion Rate)* 人均消费(Average Spend)* 毛利率(Gross Margin)* 购置成本(Acquisition Cost)类型8：租赁像Chegg、Zipcar和RentTheRunway这样的租赁公司类似于商务公司，为用户 提供数字或实物商品。最大的不同之处在于，这些公司销售的不是所有权，只 是短期使用权，所以库存周转频率、平均出租费率以及出租频率是这种业务的 主要指标。关键问题是，一项资产需要周转多

44、少次才能达到收支平衡点。关键指标：*独立访问量(Uniques)* 转换率(Conversion Rate) * 平均出租率(Average Rental Rate)* 重复购买率(Repeat Purchases)* 客户购置成本（Customer Acquisition Cost）类型9：订阅订阅公司以每月、每季度或年度为单位提供收费服务。它们可以提供内容（音 乐和视频），信息（金融，新闻），使用服务（Linkedln）或数据服务（B）。无论你提供什么样的收费服务，最重要的指标都是LTV（cus tomer life time value，客户终身价值）。LTV不仅涵盖了客户流失率（每月客

45、户群以多大的比例停止付费），也显示了你有多少资金可以用于客户 购置。一旦订阅业务进入成熟期，它们的盈利能力和稳定性都十分惊人（例如 Netflix），因为它们知道如何积极而高效地获得一个新客户。这种类型的公司 如果要确保盈利，在市场营销上的花费就不应该超过LTV的40%。像市场一 样，订阅公司往往需要数年时间才能扩大规模，但如果他们拥有了5万订阅用 户，他们的长期前景就会很不错。*独立访问量（Uniques）* 转换率（Conversion Rate）* 客户购置 （Customer Acquisition）*客户流失率（Churn Rate）*客户的终身价值（Life Time Value）

46、类型10：音乐消费音频/电台初创公司很难盈利，因为音频广告的费率属于最低档次。这是由 于音频广告不容易导致购买行动，而且显示广告又往往被忽略（运行音乐应用 程序的浏览器标签页常常被在不显眼的地方）。另一个困难是，音频公司不容 易获得成本合算的内容：往往难以获得歌曲版权，而且成本也太高。音乐网站Pandora的例子显示，创建一个可持续发展的音乐业务也是可能的，但需要巨 大的规模（超过1000万用户）来达到临界点。如果你每月能吸引1000万独立 听众，并以每千次2美元的费率向每个人展示平均40个广告，再加上你可以将 免费用户中的1%转换成为某种形式的付费用户，然后再从这些用户那里挤出额 外的2.5

47、美元，那么你就可以实现1000万美元的年营收。关键指标：*独立访问量(Uniques)* 广告印象(Ad Impressions)*每千印象费用(CPM)* 转换率(Conversion Rate)*追加销售价值(Upsell Value)类型11：销路拓展销路拓展公司需要做好4项非常困难的工作：1 )吸引巨大流量; 2)让人们点 击产品广告; 3)获得较高的转化率;和4)提供价值足够高的产品，以便能让 公司获得足够多的营收。成功的销路拓展公司或者提供像金融服务这样的专业 产品，或者是能够吸引回头客。但金融服务公司也面临挑战，因为客户不会轻 易改换信用卡公司，也很少在一年中新开几个投资账户。关

48、键指标：* 独特的访客(Unique Visitors)*观看的产品广告(Offers Viewed)* 转换率(Conversion Rate)* 每次行动成本(Affiliate Cost Per Action)类型12：硬件也许硬件公司的业务模式才是最传统的一种：它们制造实物产品，并通过在线 和线下渠道销售产品。零售价格减去商品销售成本，再减去市场营销成本，就 是硬件公司的利润。很多硬件公司现在都把硬件和服务捆绑在一起。我相信在 未来几年中，硬件公司会获得大幅增长，原因是：1)中国的制造成本在继续下 跌，能够满足个性化的小批量生产; 2)远程软件更新更加容易; 3)可以在设 备上捆绑独特服务。总之，这是一个值得关注的领域。关键指标：* 销售量(Units Sold)* 毛利率(Gross Margin) *市场营销(Marketing)类型13：支付支付服务公司通过系统对每笔交易收取小额费用，因此这类公司最重要的指标 就是使用服务的客户数量和交易的平均数额。假设你收取的交易费率是3.5%， 那么你需要每月有100万客户，每个客户平均支付25美元，才能实现1000万 美元的年营收。关键指标：*独立用户量(Unique Users)* 平均支付额(Average Payment)* 交易费(Transaction Fee)