品牌文化概述

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1、品牌文化概述 品牌力要依托于品牌的文化内涵。 品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位,并充足运用多种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,发明品牌信奉，最后形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大増强公司的竞争能力，为品牌战略的成功实行提供强有力的保障。是品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，代表了公司和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与老式文化以及公司个性形象的总和。与公司文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了公司外在的宣传、整合优势,将公司品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的公司

2、精髓。 品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、潮流品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过发明产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，她们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表她们自己的价值观、个性、品位、风格、生活方式和消费模式；她们所购买的产品也不只是一种简朴的物品，而是一种与众不同的体验和特定的体现自我、实现自我价值

3、的道具;她们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所可以带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，她们对自己爱慕的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆，她们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系她们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”,毫无疑问是公司高质量、高创利的忠诚顾客，是公司财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜,品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种风格、一种潮流，一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供应顾客某种效用,并且协助顾客去寻找

4、心灵的归属,放飞人生的梦想,实现她们的追求。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华,凝结着时代文明发展的精髓,渗入着对亲情、友谊、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰,引领时代的消费潮流,变化亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采,超越民族，超越国界，超越意识,使品牌进一步人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和不凡的扩张能力，充足运用品牌的美誉度和出名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是,优秀的品牌文化还

5、可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国她乡,一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最重要的因素并不是麦当劳的巨无霸特别适合她们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，觉得麦当劳是美国文化的象征,使她们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯维森特在论述传奇品牌的成功经验时指出的,这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基本”。编辑品牌文化的提出 社会进步,物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一种社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。例如，价值观和生活方式就影响着消费者与

6、否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来,通过具体的购买行为，消费者也也许得到文化上的满足。由于在商业化的社会,追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费,来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。 如果将产品和品牌互相独立起来看，不难发目前许多状况下,一种品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值（或说是一种消费者心理上的效用)不是产品自身发明的,而是由抽象的品牌所发明的，而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。 品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内

7、心”的文化理念;李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来,选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化,就是将单纯的品牌当作一种有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目的市场的典型代表,理解目的市场的心态,或是这个目的市场追求中的偶像。编辑品牌文化的功能品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有助于多种资源要素的优化组合，提高品牌的管理效能,增强品牌的竞争力，使品牌布满生机与活力。具体地讲，品牌文化有如下功能。 （一)导向功能 品牌文化的导向功能体目前两个方面。一方面，在公司内部，品牌文化集中反映了员

8、工的共同价值观,规定着公司所追求的目的，因而具有强大的感召力,可以引导员工始终不渝地为实现公司目的而努力奋斗，使公司获得健康发展；另一方面，在公司外部,品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观，可以对消费者起到引导作用,把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来,从而提高消费者对品牌的追随度。 （二)凝聚功能 品牌文化的凝聚功能体目前两个方面。一方面,在公司内部，品牌文化像一种强力粘合剂,从各个方面、各个层次把全体员工紧密地联系在一起,使她们同心合力，为实现公司的目的和抱负而奋力进取。这样，品牌文化就成为团队精神建设的凝聚力。另一方面，在公司外部，品牌所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特

9、性会对广大消费者产生磁场作用，使品牌像磁石同样吸引消费者,从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。同步,其她品牌的使用者也有也许被吸引过来,成为该品牌的追随者。(三）鼓励功能 物质鼓励到了一定限度,会浮现边际递减现象,而精神鼓励的作用更强大,更持久。优秀的品牌文化一旦形成,在公司内部就会形成一种良好的工作氛围,它可以激发员工的荣誉感、责任感、进取心,使员工与公司同呼吸、共命运,为公司的发展尽心竭力。对消费者而言，品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以发明消费感知,丰富消费联想，激发她们的消费欲望，使她们产生购买动机。因此，品牌文化可以将精神财富转化为物质财富，为公司带来高额利润。(四）约束功能

10、品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发生作用的。一方面，公司在生产经营过程中，必须通过严格的规章制度对所有员工进行规范,使之按照一定的程序和规则办事,以实现公司目的。这种约束是硬性的,是外在约束。另一方面，公司文化的约束作用更多的是通过道德规范、精神、理念和老式等无形因素,对员工的言行进行约束,将个体行为从众化。这种约束是软性的，是内在约束。和规章制度相比,这种软约束具有更持久的效果。(五）辐射功能 品牌文化不能复制,但一旦形成，不仅会在公司内部发挥作用,还可以通过形象塑造、整合传播、产品销售等多种途径影响消费群体和社会风尚。大体上说，品牌辐射重要有如下四种方式：软件辐射。即通过公司精神

11、、价值观、伦理道德、审美属性等向社会扩散,为社会文明进步作出奉献。产品辐射。即通过产品这种物质载体向社会辐射。例如我们可以通过劳斯莱斯产品去感受一种卓越的汽车文化。由于劳斯莱斯的员工不是在制造冷冰冰的机器,而是以人类崇高的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一种零件，每一环工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。人员辐射。即通过员工的言行举止和精神风貌向社会传播公司的价值观念。例如，美国M有“蓝色巨人”之称，这个名字源于公司的管理者人人都穿蓝色西服。公司高档职工在异国有如来宾,如果她们迷路或惹上麻烦,身上佩戴的职衔名牌比美国护照还管用。但凡有过在IM工作经历的人,都是社会上争先抢聘的对象。宣传辐射

12、。即通过媒体等多种宣传工具传播品牌文化。（六)推动功能 品牌文化可以推动品牌经营长期发展,使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力；也可以协助品牌克服经营过程中的多种危机，使品牌经营健康发展。品牌文化对品牌经营活动的推动功能重要源于文化的能动作用,即它不仅能反映经济，并且能反作用于经济,在一定条件下可以增进经济的发展。运用品牌文化提高品牌经营效果有一种时间上的积累过程,不能盼望它立竿见影。但只要持之以恒注重建设品牌文化,必然会收到良好的成效。其实,品牌文化的导向功能也算是另一种推动功能。由于品牌文化规定着品牌经营的目的和追求，可以引导公司和消费者去积极适应更有发展前程的社会需求，从而导向胜利。（七）

13、协调功能 品牌文化的形成使员工有了明确的价值观念和抱负追求,对诸多问题的结识趋于一致。这样可以增强她们之间的互相信任、交流和沟通,使公司内部的各项活动更加协调。同步,品牌文化还可以协调公司与社会,特别是与消费者的关系，使社会和公司和谐一致。公司可以通过品牌文化建设，尽量地调节自己的经营方略，以适应公众的情绪,满足消费者不断变化的需求，跟上社会迈进的步伐，保证公司和社会之间不会浮现裂痕和脱节,虽然浮现了也会不久弥合。编辑品牌文化对品牌力建设的作用 1.通过品牌文化来加强品牌力,不仅能更好地实现公司促销的商业目的,还能有效承载公司的社会功能。塑造品牌文化，其行为主线上是受商业动机支配的:通过品牌文

14、化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之因此强调要塑造一种品牌文化，是由于消费者是社会人，具有复杂的个性特性,但由于同一经济、文化背景的影响,其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基本。 市场细分基本上确立目的市场之后,有必要对目的市场消费者的文化心态进行进一步调研,并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，达到促销的目的。 另一方面,社会营销观念觉得公司在满足消费者需求、获得公司利润的同步，也需要考虑到社会的长期整体利益。这规定公司在宣传自己产品功能品质的同步，也要弘扬优秀的文化,倡导对的的价值观，促成社会的进步。美国经济学家.弗莱德里克觉

15、得，作为现时代核心组织的公司，“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的品牌文化，来表白公司坚持积极的文化理念，也是增进社会利益的一种体现。 2.品牌文化满足了目的消费者物质之外的文化需求。 行为科学的代表人物梅奥罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，觉得人除了追求物质之外,尚有社会各理方面的需求。品牌文化的建立,能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种状况下,有时市场细分的原则就是以文化为根据。“在这个世界上，我找我自己的味道,口味诸多,品味却很少,我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的鲜明的目的市场:

16、不赶潮流、有自己品味的少部分人，同步暗示她们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。 品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。 按消费者的忠诚型式,一种市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对公司最有价值。最抱负的是培养一种品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此完美。由于市场竞争十分剧烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最核心的。但另一方面,在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同步，也应当始终向目的消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念

17、，使消费者通过使用该品牌的产品,达到物质和精神两方面的满足。 特别在竞争剧烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差别缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地辨认一种品牌,有效的措施是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差别战略。贝纳通是世界出名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争劫难等为题材，远远超越了一般的广告观念,进而成为时代特性,具有强大的冲击力,使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。 这种文化差别一旦让目的消费者接受，对提高品牌力是十分有利的。由于对一种文化上的认同,消费者是不

18、会容易加以变化的。这个时候,品牌文化就成了对抗竞争品牌和制止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒,存在时间长，不易被突破。 编辑塑造品牌文化 为品牌塑造一种恰当的文化 为品牌塑造的文化与否合适,一般有两个原则。一是这种文化要适合产品特性。产品均有自己的特性,如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳(牙膏品牌)宣传“世界的上午从百贝佳开始”；雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配，才干让消费者觉得自然、可接受。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸方略,即一种品牌下有许多品种的产品,这时就要抓住产品的共性。如西门子这一品牌波及家电、电力、医疗器械、通讯等众多

19、行业，但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化,让大众觉得西门子代表着德国一丝不苟的民族老式。二是这种文化要符合目的市场消费群体的特性。品牌文化要从目的市场消费群体中去寻找,要通过充足考察她(她）们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目的市场消费者认同,才干增强品牌力。2.品牌文化与潮流文化 对某些产品来讲,十分适合在品牌文化中引入潮流的内容，如服饰、运动产品等。潮流(FSI)指的是一种时期内相称多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等多种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌潮流，简言之,就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并鼓励大众的参与。 倡导

20、品牌潮流一种重要的途径是运用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点，因此有助于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让出名影星作为其推介证言的方略，在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与潮流联系在了一起。固然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份,一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。 此外，还要努力将潮流过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于潮流是一种特定期期内的社会文化现象。随着时间推移,潮流的内容将发生变化。因此在借助和发明潮流的同步，也应考虑到潮流的消退。一种有效的措施是在潮流成为高潮时,就故意识地转换营销方略,引导消费者将这种潮流转化为平常生活的一部分。以雀巢咖

21、啡为例,从其进入中国大陆,掀起喝咖啡的潮流。到今天,喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。 .品牌文化与民族老式文化 品牌文化是与民族老式文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族老式文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。 国内的民族老式文化,注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲;强调礼义道德、沦理级别、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和和秩序等。 如台湾的一种“北方”品牌的水饺就从品牌名上作文章,将其独特的民族老式文化融入品牌文化中，打动了消费者的心。它的广告文案是：“古都北京,最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口原则京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，

22、在宝岛台湾，怀念北京,憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足，十足回味。”这个品牌的文化就十分自然地将其与老式文化中注重祖国统一,亲人团聚等情结连在了一起。 在品牌文化中继承民族老式文化需要符合民族的审美情趣,也要考虑到民族的接受心理。同步要重实质。如果过度追求缺少内涵的形式只会适得其反。一般而言，一种品牌文化应为绝大多数目的消费者现时认同或追求的,应尽量与其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。编辑品牌文化与公司文化联系 管理的概念可以说是层出不穷,品牌文化是近来业界谈的比较多的一种概念。品牌文化和公司文化均有“文化”,但是不是说她们两者就是相似的? 文化是一种社会和群体形成的共同的信念、价

23、值观和行为方式，具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈,儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上，影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”，要拼命工作才干减轻罪过,所觉得什么西方(美国、德国、以色列）这些国家的法律很规范、职业道德水平高、比较敬业，跟老式文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”，只有按照真主的意愿去生活和工作,才干升入天国,因此这些国家的人都非常的虔诚,宗教色彩浓厚,这也导致了这些国家大都在经济上比较落后,思想上较为保守。此外，文化都需要载体,例如春节、端午节等诸多节日都是儒家亲情和家族文化的代表,中国人的婚丧嫁娶、衣食

24、住行等诸多风俗、典礼也都体现着文化的精神内涵,此外，诸多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化，岳飞代表精忠报国,关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体，没有群体也自然无法形成文化,并且，这个群体可以按民族（汉、回、满等)形成独特的民族文化,还可以按地区（南方、北方、西北)形成地区文化,这些都是中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、典礼和群体结合在一起，就构成了从深层到表层的中华文化。 公司文化与品牌文化都脱离不了文化,她们的形式和内容与文化都密切有关,公司文化的塑造是不是也提成三个层次,核心理念（精神）、制度与行为（载体)、文化群体(不同职能部门）？品牌文化是不是也涉及品牌精神、

25、品牌传播(载体)、目的消费者(群体)三个方面？ 品牌文化与公司文化都是文化的一种体现形式，都是一种亚文化现象。一方面，公司文化与品牌文化有相通的地方 一种公司的文化，是这个公司的价值观、信念和行为方式的体现,打个形象的比方，如果把公司当作一种人，当你第一次见到这个人,那么她的衣着打扮会给你第一印象,这就是公司的VI（视觉辨认），涉及公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体;通过她的言行举止你又能理解到她的做事风格，这是公司文化的具体体现,但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于她内心深处的价值观和信念了，同样的,对于公司来说,是文化决定了这个公司的制度和行为，这个

26、文化的核心,就是常说的公司理念和公司核心价值观。那么什么是品牌文化？对于公司来说,这个公司给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，她是联系消费者心理需求与公司的平台,是品牌建设的最高阶段,目的是使消费者在消费公司的产品和服务时,可以产生一种心理和情感上的归属感,并形成品牌忠诚度。例如，麦当劳,就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到她明窗静几的就餐环境,还会记起那句布满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒服、活力的美国文化的代表,也是其公司文化的体现。肯德基也是快餐,但是品牌内涵稍有不同,“来到肯德基，生活好滋味”,“立足中国,融

27、入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。此外,惠普公司的“惠普科技，成就将来”的品牌内涵也是其公司文化的体现。 另一方面，公司文化与品牌文化的内涵必须一致 例如可口可乐公司的动感谢情、富有个性的品牌文化,那么可口可乐公司的公司文化也必然不能脱离激情、创新,很难想象一批守旧沉稳的人可以领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其公司文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本领业部，可以说是其创业精神的完美体现，同步,这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团本来的品牌标语是“天外有天,红塔集团”，目前改为了“山高人为峰”，这与公司文化的内涵是非常一致的

28、,并且更凸现出了人文气息。 通过度析发现，公司文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营,都要服务于公司的发展,因此,其核心含义应当是一致的，或者是相通的。但是公司文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设措施方面又有明显不同。编辑公司文化与品牌文化不同 一、 公司文化与品牌文化的核心含义不同公司文化是公司形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是公司价值观、公司理念和行为方式的塑造，是公司生产与发展的指引思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心,使品牌具有文化特性和人文内涵，重点是通过多种方略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一种忠诚的品牌消费群体。 什么是品牌

29、的文化特性?要明白这个概念，一方面需要明白文化是什么。同样的,品牌的文化特性，也具有这三方面的要素,不仅要具有精神内涵，还要从营销筹划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者可以体会到品牌的精神、个性和文化内涵，还要具有典故、故事、典礼和人物等文化载体进行传播,例如可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事,这样就让品牌文化鲜活和生动起来，形成具有忠诚度的品牌消费群体,并形成以品牌来连接的品牌文化。 品牌文化要借助大众文化和消费者心理特性,才干形成自己的文化群体。不同的行业也许体既有所不同。例如商用轿车，瞄准商业人士，基本是都是体现一种成功者的风度、气质和

30、不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年小朋友,卖的是美国式的快餐文化;星巴克则瞄准都市白领,塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。 二、 公司文化与品牌文化的作用不同 公司文化是对内的,重要是为了明确公司的生存与发展指引原则,并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提高公司管理水平，但一种优秀的公司文化,不仅对公司管理有协助,也具有了品牌效应。那些成功的公司越来越把自己的成功归结于公司的文化,有关这些公司的优秀文化的报道也是层出不穷，可以试想:“惠普之道”为惠普省下了多少品牌推广费用，海尔的公司文化为海尔带来了多少无形价值，华为基本法为华为提高了多少品牌出名度和美誉度？没有人做

31、过记录，但如果请人来做评估，相信是一笔特别大的收益。因此，不能否认公司文化可以推动公司形象的提高，增强公司的美誉度,这一方面可觉得公司做诸多免费的推广，并且无形中可觉得公司吸引更多优秀的人才。为什么海尔的薪水不高、工作也那么模块化,但仍然可以吸引那么多优秀毕业生?文化和公司形象起的作用是非常大的。 品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。什么意思呢？品牌文化的作用是为了打造公司的品牌,重要应当是营销管理的职能。从某种意义上来说，品牌文化自身就是打造品牌的一种方式,此前没有这个概念，但不是同样有诸多优秀的品牌吗?只因此目前越来越多公司提品牌文化的概念，是由于文化这个概念越来越得到关注，全球化的进

32、程暴露出一系列文化的冲突问题(跨国公司在中国的本土化难题），不同公司并购的失败大多源于不同的文化,惠普与康柏合并的不成功,联想收购IBMP事业部的核心问题是文化的融合,TCL收购汤姆逊,也是这样的问题。目前世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些公司进入中国，自身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。三、 公司文化与品牌文化的建设措施不同 公司文化与品牌文化虽然均有文化的要素，但是建设措施差别很大。一方面表目前负责的部门不同,沟通协调工作比较难。但是在公司里,负责公司文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门,因此往往这里的沟通协调工作很大，营销人员觉得公

33、司文化与品牌文化关系不大,因此很难接受其中的某些思想和措施。 再次,品牌文化的塑造就象是恋爱,而公司文化的塑造象是婚姻谈恋爱的时候，你但愿尽量多地展示自己优秀的一面，尽量吸引对方的注意好好感。一方面你要选好对象,在你选择跟她(她）会面之前你就要通过多种渠道多方打探,以理解这个人的身高、相貌、人品、个性、收入等等方面，这就是对比和选择。当你看到琳琅满目的洗发水品牌,你会选择谁？你肯定要根据你此前所接受到的这些品牌给你的不同感受来进行挑选，例如你准备挑选一款可以去头皮屑的，就有多种选择,不同品牌,不同价位,有海飞丝、沙宣、采乐等等,那你为什么要选择这个品牌？功能都差不多，价格也都相差不大，核心的就

34、在于这个品牌给你的一种感觉，有时候你很难说出为什么要选择这个牌子，但是这个品牌已经对你进行了潜移默化的影响，这个品牌所体现的个性、品味非常符合你的情感和感觉，于是,你们产生了好感，你选择了这个品牌，开始了交往。当你使用了这个牌子一段时间,如果功能不好，你会失望，回绝跟她继续交往,如果满足你的预期,那你们就陷入“热恋”了,这就逐渐形成了品牌的忠诚度。 但是公司文化的塑造，更象是一场婚姻,用佛家的一句话来形容非常的恰当,叫做“如人饮水、冷暖自知”。每个员工对公司文化均有自己的理解,如果她认同，也许就会激发她的工作热情,如果她不认同，那文化对于她来说，就是一种形式而已。员工加入一种公司,她看重的无非

35、是三个方面，一种是物质的，一种是精神的，尚有一种是工作层面的。一方面,这个岗位能给我带来多少收入，这是物质的,也是经济基本;另一方面,就是这个公司的氛围我喜欢不喜欢,我与领导、同事的关系如何，这是精神的；最后,我的工作技能能不能得到提高，能不能得到公司重用,我将来的职业生涯是什么,我与否有前程,这是工作层面的。员工与公司的关系,如夫妻两个人同样，其实不是在每天都憧憬将来,沟通愿景,而是柴米油盐、鸡毛蒜皮,员工对于公司文化的感受，重要还是靠她在实际工作中的体验,某些小事就形成了她对公司文化的见解，例如说人际关系、公司氛围、奖惩措施、尊重与发展、创新与活力等等。公司文化与品牌文化的塑造，其本源都在于对文化的理解，对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和核心。