深圳某住宅项目策划方案

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1、 独此一家的解决方案目 录一、整体市场背景1、宏观市场走势2、深圳住宅消费市场分析二、区域住宅市场分析 1、区域发展规划2、后海片区住宅市场分析3、周边楼盘概况4、重点楼盘比较三、项目分析（SWOT）1、项目概况2、地块周边外观3、项目分析（SWOT）4、替代竞争及差异化分析四、分析总结及项目发展建议1、综合分析2、安索夫模型分析五、目标客户定位1、目标客户群的界定2、目标客户群的预测六、项目主题及形象定位1、功能定位2、市场定位3、主题形象定位4、命名及释义七、产品定位1、户型定位2、价格定位八、项目规划设计建议 1、建筑风格建议2、外立面设计建议3、景观设计建议九、营销推广策略和初步预算1

2、、核心营销理念和宣传口号2、营销推广战略部署营销战略销售分期3、媒体组合计划和预算媒体组合策略广告策略推广策略研讨十、入市时机建议十一、项目投资回报分析一、 整体市场背景1、 宏观市场走势1） 图11 国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值的关系图 0-2000为启动，2000-4000为缓慢发展，4000-6000为快速发展，6000-8000为减缓速度。目前深圳的人均GDP已达4000美元，依上图所示，深圳的房地产市场已处于快速增长期。2） 图12 深圳市近几年的户均年收入与当年楼房价格的比例变化趋势图国际上将户均收入与房价的比例在1：41:6之间的状况视为正常。深圳2001年的户均年收

3、入与房价之比约为1：6，很显然，目前深圳的楼价对比市民的收入来说相对合理的。3） 图13深圳市历年商品房施工面积96年为1500，97为1490，98为1540，99为 2200，2000为2300，2001为2462.752001年，全市商品房施工面积为2462.75万平方米，比上年增加了12.83。4） 图14深圳市历年房地产开发投资额2001年，全市共完成房地产开发投资322.85亿元,同比增加25.15%。5） 图15深圳市历年商品房新开工及竣工面积2001年，全市商品房新开工面积825.6万平方米，同比增长11.85%；竣工商品房面积770.85万平方米，比上年同期的652.86万平

4、方米增加了18.1%。6） 2001年全市土地出让面积、商品住宅施工面积、销售面积情况深圳市2001年全年土地合同出让1250.3万平方米，比上年增长17；商品房开发投资为322.85亿元，比上年增加了19.12；商品房施工面积为2462.75万平方米，比上年增加了12.83；竣工的商品房面积为770.58万平方米，比上年增长了18.1，其中住宅面积为621.91万平方米，比上年增长了12.75；实际销（预）售商品房面积为643.47万平方米，比上年增长了5.25；商品房销售收入达到了313.31亿元，比上年增长了16.43。2、深圳住宅消费市场分析为了对赛格达声后海项目做出有效的市场把握以及

5、做好科学的前期规划建议，我司对潜在购房人群作了一定能够程度的调查访问，并结合业内相关市场研究结果，发现深圳人的住宅消费主流在保持基本层面的同时，也出现了引人注目的一些新特点。1） 图21 购房者对住房层数的偏好比例小高层占44%高层占21%多层33%占别墅占2%从图中资料可以看出，中意小高层的消费者占到44%，几乎占到一半，可见对深圳的购房者来说，小高层楼房仍是首选。 2） 图22 购房者对住房类型的偏好比例从数据中可看出：消费者对平层的选择不再是一枝独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。交叉分析表明，喜欢多层的消费者中，平层占67%，跃式占15%，复式占18%；喜欢小高层的消费者中，

6、平层占56%，跃式占25%，复式占19%。3） 不同家庭结构的购房者对单位房间的偏好比例231 单身贵族的购房者对单位房间的需求比例一房5%二房25%三房58%四房12%232 二口之家的购房者对单位房间的需求比例一房3%二房36%三房51%四房20%233 三口之家的购房者对单位房间的需求比例一房2%二房10%三房68%四房20%234 二代同堂的购房者对单位房间的需求比例一房4%二房19%三房55%四房22%235三代同堂的购房者对单位房间的需求比例一房0%二房8%三房52%四房40%从上面的数据分析中，可看出不同的家庭结构对户型的选择近似，并不呈现单身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干

7、家庭（父母+夫妻+子女）的梯级消费比例。这主要是由于深圳城市的人口特殊性对房型选择的影响，来自外地的单身人士购房考虑组建家庭后，接父母过来同住或照顾小孩，因此选择三房的比例与整体选择的比例相同。4） 图24 不同置业次数的购房者对单位房间的偏好比例241 首次置业者对单位房间的需求比例一房4%二房16%三房58%四房3%五房3%242 多次置业者对单位房间的需求比例一房4%二房10%三房40%四房24%五房6%数据表明首次置业与多次置业相比，选择一房、三房比例相近，选择二房、四房、五房的比例相差稍多。5） 购房者心目中的理想住宅面积在希望购房面积的选择上，希望购置面积在90130平方米的比例最

8、高；其次是7090平方米，希望购置面积在130-160平方米的比例低与上述两类, 购置面积需求在70平方米以下的比例较低。与希望购置的房间数交叉分析表明：选择二房的购房者希望面积在7090平方米的比例较大，也有部分希望90110平米和70平米以下的，很少一部分希望在110130平方米。整体选择面积的中位数为： 85平方米。选择三房的购房者希望面积在90140平方米，占较大的比例，也有不少比例选择7090的小三房。整体面积选择中位数为：125平方米。251购房者对理想中两房、三房面积的需求比例6） 购房者对住宅外部要素看中比例261购房者选择住宅的外部因素比例 从表中可看出，改善居住环境(65%

9、)、生活方便（15%）、是促成购买行为的主要因素。方便小孩上学（10%）离上班较近（4%）生活方便（15%）显示身份（1%）现有住房太小（4%）离亲朋较近（1%）。二、 区域住宅市场分析1、区域发展规划南山“十五”期间将建成深圳最重要的高科技城区和物流中心“十五”期间，南山区将以建设高新技术产业基地、旅游基地、高等教育基地和深圳西部的物流中心为目标，推动产业结构调整和升级，使南山成为深圳未来最重要的高科技城区；以西部港口群为依托，大力发展现代物流业，使南山成为深圳西部最重要的物流中心；发挥南山旅游景点聚集、名胜古迹众多的整体优势，使南山成为深圳最靓丽的风景线；以建设大学城为契机，利用南山高等院

10、校集中人才众多的优势，使南山成为深圳最重要的智力宝库。2、后海片区市场分析相对居住郊区化而言，居住特区内郊区化也逐渐成为现实，并被广大置业者所看好。后海片区便因此脱颖而出，尤其是去年红树湾片区三块宗地(T207-0026、T207-0034、T207-0035)的拍卖，形成该片区的铸造地产品牌现象的风起云涌，同时也加重该片区在客户心中的分量，使土地价值得到最大的体现。再加上已经出台的南山蛇口与香港间修建“跨海大桥西部通道”计划亦使得该片区地产发展前景更加明朗，集多种优势于一身，该片区物业档次提升的速度也会越来越快。因此，濒海、红树湾、深港互通、各种自然资源和人造优势势必使该片区的发展空间越来越

11、大。整个市场也逐渐被业内人士和消费者所看好。另外，在房地产市场中，后海片区又具有以下特征：周边环境项目所在后海片区属大盘聚集、临海靠山的纯住宅区域，该片区的人均拥有绿化面积居全市前列，随处可见的绿色广场、公园亭榭、林荫大道构成了南山片区山景、海景为一体的生态景观长廊；亚热带海洋性气候赋予后海四季如春，温暖湿润，冬无严寒，夏无酷暑，在海风的轻拂下，亚热带植被的陪衬下，居住会显得即安详又平和；深圳湾位于整个片区的上风向，环境相当优越；对提倡生活回归自然的高档次的客户起着很大的景观吸引力。楼市价格后海片区的楼价在一定程度上，显得泡沫较多，经过较长时期的市场炒作，后海楼市价位（目前均价在4800650

12、0元/平方米）甚至于直指市区。随着其他品牌地产公司大盘的进入、海概念的深入人心以及深港公路大桥即将开通的大好形势影响下，将会该区域楼市价格产生较长时间的积极影响。周边配套在周边配套方面，后海片区已成为较为成熟的生活社区，周边配套较为完善：交通网络四通发达；文化教育配套成熟；商业购物、娱乐休闲一应俱全。立面风格由于后海片区基本都是国外舶来品，在立面风格上普遍讲究明快的外形、简洁的线条，风格上也是中西合璧，表现出大方热情、洒脱自然。色彩上讲究简洁，层与层之间强调以微妙建筑手笔做成错落有序的变化；603、周边楼盘一览表：4、重点楼盘比较：楼盘名称，电话，发展商，物业管理公司，物管费发售时间，入伙时间

13、，地理位置，车位数或户车比，占地面积，建筑面积，容积率，总户数，楼层与栋数，绿化率，建筑规划特征，户型及面积配比 ， 配套设施， 均价 ，优劣势分析 三、项目分析（SWOT）1、项目概况1） 地理位置：2） 经济技术指标：总用地面积：总建筑面积：建筑容积率：建筑覆盖率：住宅面积: 商业面积: 会所面积: 3） 场地地貌特征：文（图）4）地块周边外观：四至图片5） 周边配套及环境分析：a. 周边配套设施： 本地块座落于后海生活片区，为市政全新规划高尚生活区。配套设施详见下表：商业，医院，文化教育，体育设施，金融配套，娱乐配套b道路状况：c. 公交情况2、 项目分析1） 优势（S）2） 劣势（W）

14、3） 机会(O)4） 威胁（T）劣势和威胁的规避办法和补救措施3、 替代竞争及差异化分析本项目从后海片区的角度看，对目标客户群来说，按照一般的思路走，可替代竞争楼盘的选择面是比较大的。有些楼盘除在规模上、理念上和市场上具有竞争优势外，甚至在价格上也具有竞争优势，因此，在深入研究竞争楼盘本身和客户的需求后，提出竞争楼盘所不具有的，能满足目标客户有效需求的整体产品开发理念，再综合项目本身的特点，做出一个适应面广，尽可能填补最大的市场缺口的具体产品，从而实现既定目标。所以，本项目从户型，理念，风格，外立面等方面必须体现个性，创立竞争优势。在立面造型和色彩感官上与周围的自然环境相辅相成、融为一体，达到

15、人造景观和自然景观的统一与和谐，在优势方面作到人无我有，人有我精从而增加项目的综合竞争力。典型替代竞争案例：基本信息目前情况户型分配户型设计示意（图）四、分析总结及项目发展建议 1、综合分析l 本项目具备南山楼盘的核心优势：自然环境好、居家气氛浓郁，是南山区有良好开发濽力的项目，同时竞争威胁较大。l 本项目是高尚生活社区大环境下的有个性楼盘。l 面临周边大盘及相似规模楼盘的激烈竞争，在市场细分、客户定位 上要求细致、准确，在市场推广方面要创新才更有出路。2、安索夫模型分析 1）安索夫模型简介：（现有产品，现有市场，新产品，新市场的交叉分析）伊格尔安索夫模型联系着产品与它在市场上的地位。通过这一

16、模型，可以分析出在一定条件下企业应当采取何种市场产品战略。是在现有市场中扩大现有产品的投放量，还是将现有产品推向一个全新的市场，抑或在现有市场中开发出新的产品。除此之外，还可以考虑在全新的市场上以新的产品寻求生命活力。2)分析研究：优势战略（新产品现有市场）无足够（新产品新市场）需求竞争激烈（现有产品现有市场）不能相适应（现有产品新市场）由本次调查所获取的基础资料研究发现，南山区现在在售物业均价大多在5200元/平方米，销售单价7000元/平方米以上的项目在整个南山区的房地产市场定位中属于顶尖产品。所以南山区现有市场供求主要围绕在5200元/平方米的中档产品。在现有市场上，现有产品之间相互竞争

17、十分激烈。因此“达声项目”如果以南山区中档产品形态进入现有市场当中，必然会遭遇到异常激烈的市场竞争，不但有一定风险，而且不利于树立产品和公司的品牌形象。结 论：从上述分析中可知，本项目最佳策略应当是采取市场差异化战略（即伊格尔安索夫模型图中的优势战略），从而避开直接竞争取得市场领先优势。五、目标客户定位1、目标客户群的界定作为一个实体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。 2、目标客户群的预测根据以上客户细分的办法，结合片区的客户细分市场，找出本项目最大的客户群体，确定本项目的客户群体描述如下：目标客户群：建议依照市场确定

18、产品的原则，着重研究客户的购房喜好，偏向甚至结合该群体的文化背景，收入状况等推出对其有引导作用的产品并选择恰当的媒体作出针对性的宣传。公司高级经理人（南山、福田）：已经历过艰苦的创业阶段，有一定的事业基础，收入高，有一定的积蓄，基本上都经历了首次置业，文化层次较高，对住宅的品质和档次，楼盘营造的氛围，安静无扰的居家环境，地域发展前景等有较高的要求。 政府机构和区属企业领导（特别是南山）：部分已经历了二次置业，还有部分仍居住在工作单位分配的住宅里，收入高且稳定，积蓄丰厚，希望为下一代创造良好的居住生活条件或者留下价值较高的实体。 高新技术产业技术人才：对住宅的层次有要求 自由职业者和企业主：来深

19、多年，有一套居住多年的旧房，生活忙碌，高收入，经历了首次置业，逐渐注重周边环境，尤其是生活便利性，重视对下一代的教育。周边居民：主要以房租、铺租为主要收入来源，属高积蓄、高收入阶层。这些人对本区域的认同感较强，有改善居住档次的强烈要求，尤其是为他们的下一代。 海归人士及其它：看好片区的发展形势对应的产品主要特征：以舒适宽敞为主要衡量点，对住宅的形象和环境要求较高。户型：三房、四房居多，五房次之。面积：平层主要分布在：三房：120130m2，四房140-150 m2、五房主要考虑面积：160180 m2。六、项目主题及形象定位1、功能定位定位为：居家为主，投资为辅2、属性定位综合前面的地块分析、

20、周边配套情况、S.W.O.T.分析和客户分析，我们认为本项目之市场属性定位可以概括为：“高尚的、国际滨海精英社区”阐 释：1） 最大创造差异化，挖掘有市场价值理念是房地产项目成功的基石，上述定位的提出，能最大限度地区隔于片区内物业，树立鲜明个性。2） 此定位将休闲需求与人文环境相融合一，让人心境幽远，精心打造的是一个休闲、健康的高尚人文社区。3、形象主题定位为起到相应属性定位的感性形象认识，需要赋予一个相对明确的、易于传播的形象主题，充分激发其想象空间，产生强烈吸引。该主题应具备下述特征：1） 高度概括和浓缩本项目之优势，且是其“灵魂”之鲜活化和生动化。2） 符合目标消费者的个性和品味，易使其

21、产生心理认同。3） 具有强大的市场传播力和冲击力。综上所述，我们认为本项目之形象定位可以是：“蓝色多瑙河风情社区”l 以水体为主题，营造“多瑙河浪漫之旅、后海湾尊贵府邸”。引入多瑙河沿岸文化风情，蓝色畅想以及BLUES音乐理念，体现“让眼睛去旅行，让心情去放假”的休闲生活方式。l 本项目形象定位力图在消费者心目中建立“多瑙河浪漫之旅、后海湾尊贵府邸”的形象风格，提出全新的“蓝色BLUES浪漫社区”居家理念，引发客户的购买欲望，倡导“蓝色滨海休闲社区、舒适的生活方式”，并和项目区位发展趋势及情景相结合，勾勒出“多瑙河蓝色BLUES之旅、尊贵、高尚家园, 浪漫滨海社区”的鲜明形象，迅速成为市场关注

22、的焦点。多瑙河的诠释品位多瑙河多瑙河文化是浪漫的代名词，以梦幻的颜色蓝色深深印在很大一部分的生活群体中；多瑙河的每一朵浪花都会激起人们的遐想，仿佛步入了蓝色的梦幻。她向东流经一个现代的欧洲，流向一个崭新的世界，在她步履所及的诸多城市中，创造了无尽的浪漫和BLUES的蓝色情怀。多瑙河浪漫的象征多瑙河品位的体现多瑙河蓝色的梦幻多瑙河心灵的旅行多瑙河音乐的圣典多瑙河澎湃的激情多瑙河征服的喜悦多瑙河水文化的精典寻找多瑙河的浪漫之旅（网上资料和图片）多瑙河的升华多瑙河创造了诸多的文化，也孕育了辉煌的文化瑰宝。 多瑙河是一条河，她的川流不息象血液一样将营养输送给沿岸生灵，她创造了生命的无数奇迹，延伸了生命

23、的永恒价值多瑙河不是一条河，它具有着河流所无法拥有的浪漫、洒脱、激情，德国人的意志力，维也纳的浪漫音乐，无一不是她蓝色情怀的浸润与滋养多瑙河是灵与肉的结合，她有血有肉，拥有着生命体所具有的一切；多瑙河又是声与像的结合，她以博大的胸怀默默地奉献着，她用潺潺的声音安抚着人们平静安详的生活，她用汹涌澎湃的咆哮来唤醒人们的良知、激励人们勇敢地去同命运抗争。多瑙河，她有着小女孩般的羞涩，有着少女般的热情，有着母亲般的伟大多瑙河与本项目的结合：本项目以多瑙河为主题，目的是使客户产生本项目=多瑙河的直接联想，把客户对本项目的想象同多瑙河的特征连接起来，从而突出浪漫与蓝色的概念。使本项目=多瑙河，多瑙河：多瑙

24、河浪漫的象征多瑙河品位的体现多瑙河蓝色的梦幻多瑙河心灵的旅行多瑙河音乐的圣典多瑙河澎湃的激情多瑙河征服的喜悦多瑙河水文化的精典本项目=上述特点，从而达到本项目形象定位的目的。在项目形象定位中由蓝色多瑙河我们联想到蓝色代表着海洋文明,我们同时也联想到蓝色的英译blue，在美国有一种音乐流派它叫蓝调音乐及“蓝色blues”，从而我们将蓝色的多瑙河文化中柔合进现代少数几种新艺术形式蓝色blues。蓝色BLUES诠释品位蓝色blues蓝色blues值得品位，她可以带给人们无限的遐思：蓝色是天，博大、高远；蓝色是海，广阔、深沉；蓝色是思想，静谧、深邃；蓝色是心情，闲适、轻松； 蓝色往往象征着大海、蓝天，

25、是人们博大情怀和理想的象征； 抒情的blues音乐，她的节奏是舒缓的、浪漫的、充满情趣和怀旧色彩的，这种节奏正是很多人在生活中所向往的，在生活中所追求和需要的；人们都说建筑是凝固的交响乐，在这里建筑就是凝固的blues，因为我们的建筑会充满了音乐的闲适；我们的建筑会充满音乐的律动。寻找蓝色blues 如果你找不到blues的源头，那么你就感受不到blues带给你的blues音乐的起源：布鲁斯是一种由在美国的非洲后裔创造的音乐流派，它与爵士乐同样成为产生于现代的少数几种新艺术形式之一。布鲁斯音乐抒发的是传统及个人的感受.多数的布鲁斯音乐,无论是歌词还是节奏,都具有简单且有许多即兴演奏的特点.它同

26、时也应该被看做是一种土生土长的民间音乐，成形于1900年左右。由于布鲁斯音乐没有固定的规律，因此即使是那些未经严格训练的乐手、歌手也能很熟练的运用。这些人的表演常常能与听众间形成直接而微妙的沟通。这些歌词表达了他们对生活的向往。 blues音乐的节奏：标准的布鲁斯音乐一般是12小节的结构，分为3行，每行4小节，歌词是两句相应的，第一句重复，每一句长约2-5小节，余下的4小节内容一般由表演者即兴发挥，有时演奏者会插入一段对白，但通常都是由伴奏的吉他或钢琴加入一些音乐语言。 blues音乐的发展：第一代blues 第一张布鲁斯唱片是在1920年录制的 ，作者是Manmie Smith，在她那张不错

27、的唱片中Perry Bradford演唱的Crazy Blues取得了出人意料的成功，于是一个崭新的唱片市场也从此被人们发现了。 在此后10年中的流行音乐产生了深远影响，而钢琴伴奏的布鲁斯音乐在40年代风行一时，被称为Boogie Woogie 。 第二代blues 节奏与布鲁斯开始于40年代，同样受强节奏爵士乐和布鲁斯的影响，而后的摇滚乐则承袭了这种黑人流行/舞会音乐的衣钵。1943年流行于芝加哥城，同时乐手们为加强在城里嘈杂的小酒店里演出的效果而普遍使用麦克风、电吉他等手段，产生了城市布鲁斯音乐。其风格深受20、30年代乡村布鲁斯音乐的影响。第三代blues 60年代新一代摇滚乐队歌手们从

28、他们战后的作品中汲取了大量的营养；对后来20年的音乐风格都有深远的影响。从50年代末起，以BUTTERFIELD PAUL、JOHN KOERNER、 John Hammond、 Dave Van Ronk等人为代表的美国白人音乐家们一直再致力于表现真正的布鲁斯风格。 现代blues 虽然后来摇滚乐的流行结束了布鲁斯音乐的辉煌，80年代后的罗伯特、克雷的成功仍然使人们回忆起昔日的盛况。布鲁斯音乐的传人们分为两派，一派钟爱其传统黑人音乐的成分，另一派喜爱像Roy Buchanan、 Johnny Winter 、VAUGHAN STEVIE RAY等白人吉他手的音乐，但80年代中期以来这两股潮流

29、逐渐融合，形成了流行世界各地的现代蓝调blues.我们可以看到blues的音乐形式也在不断的演绎，从最初的怀旧到与乡村音乐结合的浪漫、舒缓到后来与摇滚乐结合的宣泄与热情，都深深的倾注了每一代年轻人的感情，直到今天blues已经风靡世界，也有了许多改良的blues，但无论在任何地方，即便是改良的blues，也被人们疯狂的热爱着，也许她已经不再是一种音乐符号，而是生活形态的象征。升华蓝色blues当我们想潜心去营造蓝色blues时，我们会发现蓝色blues超越了音乐形式的，她是具有人格和灵魂的，而对我们的物业来说，她不仅是一个符号、一个象征，所以我们还必须知道住在蓝色blues的人们他们会有怎样的

30、心理需求；由于我们的物业定位是二次置业中大户型，针对的客户应该是30-45岁的年龄阶层，收入中高等，来深5年以上对生活和居家追求一定品位的成功人士。这群人他们又有什么样的心态呢？或许他们已度过激情燃烧的岁月，对生活的思考已从感性到理性。在工作之余他们希望享受一种高贵的、浪漫的、舒缓的、充满情调的生活；或许他们偶尔放纵、偶尔偏执，但对生命已有个性的理解，驿动的心已渐渐平息，作过看过许多许多，宁静，悠闲的生活是最终的需求。或许他们事业有成，正需要温馨的家庭、充满情调的酒吧、一曲能让他们追忆往事的音乐；或许他们已经有了“漂泊已久找个港口做一生停留”的向往，他们的内心希望得到这个城市的更大的认同，也正

31、在追求这种认同感，而能在这个城市有一个属于自己更私密、更有情趣空间或许就是认同的开始； blues和他们的心理需求，这两种感觉是互动的，但如果将blues进一步演绎我们可以发现：1、blues在这里不仅仅是一种音乐形式，她更是一部分现代人应该追求的生活方式和生活品位的外化。 我们可以看出blues是从民间传唱的音乐中演绎而来的，而且在其演变过程中blues受乡村音乐、爵士乐的影响，逐渐得到人们的认可和喜爱，进而成了一种为大家所喜欢的音乐形式；她的节奏舒缓、浪漫、充满了情调和淡淡的怀旧色彩，这种节奏也是在生活中很多人内心所向往的；因为人们总是希望生活的节奏就像blues一样，在缓慢中兴奋，在兴奋

32、中缓慢；现代人的工作的节奏很快，尤其在深圳这样的城市，因为工作压力所带来的内心的孤独、烦躁、郁闷是很多高层次的人现有的感受，他们往往忽略了对生活的感觉，而我们可以通过蓝色blues唤起他们对生活感受的追求、对像blues一样舒缓、浪漫、充满情调和怀旧色彩的生活感受的追求，blues在这里不仅仅是一种音乐形式，她更是一部分现代人应该追求的生活方式和生活品位的外化。2、我来自远方，我驻留在蓝色blues深圳是中国典型的移民城市，很多没有家的人偶尔会有“浮萍漂泊本无根，落拓江湖君莫问”的人生伤感，而我们的蓝色blues可以通过音乐、环境的营造使得人生中有些出神入化的时刻重现，唤起他们对往事的回忆，同

33、时让他们快乐地感到自身存在的持久性；于是他们可以快乐的生活在蓝色blues，追寻人生蓝色的港湾。3、在blues的节奏中肆放你的偏执，挥洒你的激情；现代的blues音乐是为有层次的人所青睐的，她的兴奋点和律动会多于传统blues，在她的音乐中，有一些前卫，有一些时尚，有一些个体心灵的释放。 其实，综合以上分析，我们可以发现，这些人生感受应该是每一个健康成长的人会有的，也许他会在不同情节下出现，也许他们会同时向你袭来，而蓝色blues可以包容你的无助、你的偏执；理解你的压力，感受你的品位，与你一起创造舒缓而充满情调的宁静时光，同时也记下了你曾经走过的岁月，让你的存在不会被逝去的时光所抹去。5、命

34、名及释义。命名的原则：1） 突出项目的风格，给客户充分的想象空间，便于营销推广。2） 体现项目的档次，有一定的艺术性。3） 符合目标客户的潜在心智需求，有独特性，易留下深刻印象。4） 轻松上口，兼顾区域的整体素质，朗朗上口。命名：通过以上对于项目形象定位及文化理念的挖掘，项目的命名已经呼之欲出，我司首推项目名称为：1、蓝色blues 2、蓝色多瑙河其它建议：银河逸海，在水一方，逸海翠林、华灯万盏、蓝色之恋、天籁之音、梦里水乡、海滨日记、水晶湾。七、产品定位1、建议户型定位户型面积区隔大致分配比例客厅开间(米)主卧室次卧室个性房工人房厨房卫生间生活阳台主阳台露台大花园3房+工人房125-1352

35、5%4.2-4.616-2412-15(2间)3-56-73-4.52-34-612-303房+工人房+个性房140-150(50%跃式)50%4.4-5.220-2612-15(2间)8-124-66-73-4.53-55-612-304房+工人房+个性房155-165(50%跃式)20%4.6-5.522-2812-16(3间)8-125-87-84-63-56-812-30空中TOWNHOUSE（或复式）220-2805%22-2812-179-145-87-105-73-56-812-30户型设计思路：起居厅：应该宽敞、明亮、通风，有较好的朝向和视野，采用大面积凸窗或180-270度转

36、角或弧窗, 采光口和地面比例不应小于1/7。由于起居厅兼交通厅，所以在厅中的门应尽可能减少，留出足够摆放家具的稳定空间。厅宜做成长方形，其宽度不应小于3.3米，深宽比不宜大于2。若入户为起居厅时，宜在入口处设一过度空间（玄关），以增加户内的私密性和满足使用功能的需要。卧 室：主卧室最好要有好的朝向，宽度不宜小于3米，面积大于12平方米。大户型的主卧室应带一个专用的卫生间；如户内仅设一个卫生间，那么应该放在主卧室的附近。次卧室的面积宜大于10平方米。应采用大面积凸窗或270度转角窗.餐 厅：和起居室空间相对独立，既有关系又有分隔。餐厅如独立设计，最好做成明餐厅，净宽度不宜小于2.4米。厨 房：应

37、与餐厅密切联系，直接对外采光通风。净宽度不应小于1.5米。厨具按洗、切、烧的顺序合理布置。厨房宜带一服务阳台。卫生间：带浴缸的卫生间净宽度不得小于1.6米，如为淋浴则净宽度不得小于1.2米。对者起居室的卫生间应设前室，将洗衣机放在前室内。卫生间的大小应于整栋户型的面积标准相一致。阳 台：为了保证起居厅有良好的视野和采光，阳台栏杆高1.1米，但其实体的栏板应降到850至900毫米（上加横栏杆），或将封阳台的围护结构做成全透明或者部分透明。起居厅也可做成落地窗，外加透空栏杆。储藏间：可不对外采光通风 。对于面积标准较高的户型应设储藏空间。设计时应注意尽量避免的：起居厅的采光口小或采光口凹槽深，使起

38、居厅较暗；起居厅视野差，起居厅窗不应正对墙面；起居厅的形状不好或尺度不合理；入户无过度空间；餐厅面积过大或过小；主卧室的宽度小于3米或面积过小；户内交通线长；卫生间距主卧室远或者对着起居室的卫生间无前室；四居室的户型主卧室不带专用卫生间以及无储藏空间；功能分区不合理；各功能空间面积比例不当；跃层户型室内楼梯的位置不当；卫生间、厨房宽度不够等等。户型设计及配置：本项目要求能够反映居住者多元化的生活观。预留室内自主空间，尊重个性发挥设计，以期体现纯住宅概念，希望更加符合都市人简约实用的需求，最大可能的兼顾景观和朝向。同时关注室内自然延伸部分，如电梯走廊及阳台，将每处小空间的平面设计发挥到极至。“本

39、项目”建筑设计可考虑为“一梯两户”和“一梯三户”两种类型，层高不低于3.0米，且每栋均配备原装进口电梯。户型方面，“本项目”采取多元化的设计思想，从125平米到280平米不等的平层、跃式等多种户型，给项目的主力客户以更多的选择。户型设计依照以市场为导向的观点,对市场的畅销户型,滞销户型,预计畅销户型作一个统计，而后得出能够填补市场空白点的户型和相应的面积配比.一梯两户和一梯三户的设计，保证了小区内所有单位均为南向，室内南北通透、窗窗有景、户户见景、采光通风性能良好。房型布局充分考虑到业主生活的私密性和居家生活的休闲与安乐。客厅典雅、方正合用，中心庭院一览无余。翠绿视界，全无阻滞；精心设计的阳台

40、花园，更是体现出“先进花园后进家”的居住理念。主人套房包括卧室、walk-in-cloakroom (进入式衣帽间)、独立卫生间阳台，功能齐备；休息，储藏，更衣，洗浴，样样舒心。卧室正方敞亮，面积合理，外挑式窗台，三面采光，视野宽阔。公共卫生间分离式设计，附独立洗衣房，让家务更轻松。餐饮区动线合理，厨房与餐厅分合自如，满足多样化饮食习惯。全套精装修标准交房，并统一引进海尔等现代化的家电供应商，以优价供货的同时提供完善的售后服务。2、价格定位任何一种市场价格都是由供给与需求双方共同确定的。在制定销售价格时既要考虑发展商的成本及利润、考虑客户所能承受或客户心目中所认可的价位，还要考虑项目在南山片区

41、所能创造的整体形象。因为项目周围分布了几个在售和即将发售的楼盘，其价格具有很强的可比性，所以项目的定价策略可以依据“周边可比楼盘综合指标对比加权法”得出。该算法参照了决定楼盘质素的9大综合因素，通过加权平均得出项目的平均价格。1、 ）地块区位 土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度2、 ）小区规划 环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施3、 ）市政配套 周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构4、 ）发展商形象、实力 资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理5、 ）物业管理 物业管理执行标准、服务内容、服务质素6、

42、 ）户型安排：户型的安排是否同市场的需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。7、 ）设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。8、 ）社区规模：大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。）营销策划和推广 主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广【推算过程】A、因子分析C、分析计算、常规可实现价格判断【结论】根据“承诺卖点逐一兑现，销售价值逐步上升”的原则以及目前当地同类型住宅销售动态和项目价值构成要素优劣分析判断，在期房阶段入市，可兑现周边同类物业的均值（据入市前再次调查后的市价来定），在项目入市初期，为了使项目一炮走红

43、，尽快打响知名度，并制造“买涨不买跌”的热销景象，吸引跟风购买，建议在入市初期运用低于平均水品的价格位，推出少量比例单位，之后随人气上升再逐步提升价格。【理由】1、 ）项目户型安排，规划设计，材料设备，外立面风格，物业管理等总体设计较当地竞争楼盘要更具亮点，公开发售时，通过工地包装、营销中心、样板房和广告宣传等方式将项目优势予以有效展示，可使客户较为充分地感受此优势，直接有助于物业入市价值的实现2、 ）从后海片区竞争物业的开发、销售现状判断，一方面当地市场具备对高质素住宅的需求和购买力，同时，现阶段入市楼盘在某些方面没有达到精益求精最大可能满足客户相关需求的程度，市场存在一定需求空间。以本项目

44、营造的优势特点，应具有较理想的市场接受度。4、升值空间探寻【结论】如果以下诸项物业升值前提得以充分实现，至项目完工入伙前后，项目具有相当于上述可实现价格约10的升值空间，及其销售价格约在6000元/平方米。【升值前提要素】1、 ）工程按期推进，物业形象依照规划概念实现工程进度如约展开并按期完成，并确保原创规划、设计概念（景观规划、外立面风格、户型设计等）的充分实现，以及材料品种的有机选用，施工质量的有效监控，将高素质的小区规划、独特新颖的立面风格、人性化景观等实景展现给市场，将会直接、有效推促物业的价值提升。2、 ）周边环境质量的进一步改造充分利用发展商的社会资源和公关手段，对项目周边邻近区域

45、环境予以美化改造（如和蓝色精典共同对工业七路的包装设计等），将其高素质区内环境充分外延，如小区入口邻近马路人行道的美化，营造小区亲和氛围。3、 ）高标准物业管理经验的引入和专业物业管理公司的建立高标准的物业管理是高档次住宅小区的重要组成部分，已日趋受到大部分追求高质素生活空间人们的重视，对具有高标准物业管理的小区物业附加价值具备较高的认同度。因此，它对本项目价值提升具有十分重要的作用，更有利于发展商未来开发高附加价值的项目系列品牌。4、 ）营销推广的高质量保证有效利用专业地产策划公司，在公司形象策划、项目包装、销售中心及样板房销售氛围营造、平面广告创意、设计和制作、媒介策略、促销活动实施等所有

46、环节，以高于社会平均水平的推广策略和实施手段，逐步建立个性化、具有较高附加值的项目物业品牌形象。5、 ）代理商客户积聚能力、自我运筹能力的充分利用代理商充分利用自身资源，依靠部分具有市场引导效应和凝聚作用的重点目标客户的开发，制造良性市场口碑，倚势提高物业品牌价值和市场价格。八、项目景观规划设计建议环境设计（见专题）针对本项目的地段、目标客户群的特点，以及本着走特征化的宗旨，我们建议本项目的建筑风格的细节方面能满足以下几点：架空两层以上，地面全部绿化，达到“绿的海洋，花的世界”的效果。突出多瑙河的文化，各分体建筑的命名沿用多瑙河流经著名城市的名字，对其体现的图腾文化在项目的各个角落添加一些白石

47、雕等。会所也相应沿用。比方说：维也纳音乐厅等。小区的背景音乐等。和政府同建东边公园，力争达到该公园为本项目的私家花园的效果。（比方，通过修建一条直达公园中心的艺术性的桥，作到古朴自然，高档华贵而又不失浪漫的情调。立面应具有标志性，能够通过楼面的线条落差，来表现出一种高尚的住宅内涵；追求时尚、大气，色彩选用要讲究清新、大方，既有现代感又能够为目标客户群接受的素雅、整洁、朴素；同时对照项目修饰多瑙河BULSE风格给客户造成强烈对比性的震撼从而达到吸引客户注意力的效果。可考虑先建环境后建房，先把内部绿化到位，小区主出入口的装修到位，体现小区的层次使内外环境从分融合起来。空中TOWNHOUSE的运用，

48、在顶层修建少数的极品别墅，带大型花园，休闲场所，甚至小型游泳池。同时地下室的电梯直达顶部。地下室的停车场也可别具一格（如半露天花园式），功能齐全。空调机位等细部处理应虚实结合、讲究美观和谐；九、营销推广策略和初步预算1、项目推广核心理念l 核心营销概念所谓核心营销概念，即项目“独特的销售主张”（USP）。就象一篇文章的“中心思想”；一首歌曲的主旋律。其它为推广项目所做的策略、计划、管理都要围绕该核心营销概念来实行。放在地产业许多优秀楼盘的个案来看：在深圳有百仕达的“山水式花园”概念；中银花园的“中心区”概念；东方玫瑰花园的“深南路旁绝版地段”概念。这些楼盘销售成功的重要原因之一，就是有其独特的

49、核心营销概念。本项目的核心营销概念：后海湾，蓝色多瑙河风情住宅！围绕核心营销概念的促进以下工作：1、向客户实现品质承诺；2、灵活付款方式建议；3、利用口碑促成楼盘在更大范围内的销售；4、实行人推人策略，老客户介绍新客户送一年管理费；5、客户资源开发，对公寓部分向社会征询集团购买；6、扩大销售队伍，利用代理商庞大的销售网络全面推广；7、打破“信息不对称”，提前展示楼盘卖点；8、与广告公司协商，确定主打广告语；宣传口号：蓝色风情，浪漫之旅星的港湾，海的呼唤 拥香后海畔，悠然见南山南山后海的尊贵与美景,你都可以拥有！与香港为邻，伴后海而居亲近滨海社区，平视香港生活，再书写意人生，还看“本项目”荣耀满

50、天下，尊贵一百年超越平凡 尊贵永相传曾经梦寐难求，而今得偿所愿2、营销战略推广部署结合目标客户群定位和市场定位对本项目营销推广除常规营销手法外做以下思路性建议：前期（半年时间）地产界对多瑙河的文化，BLUSE音乐引入地产项目风格的讨论，引发争论的专题。并在各个重要时间节点安排讨论会，在媒体进行软性宣传，引起客户对多瑙河和蓝色BLUSE的注意，由于政策原因，此时不提及本项目。（时间节点：2002年10月1日，2002年12月25日）联系各大新闻媒介，在报纸、电台、电视、网站进行全方位立体广告发布，同时组织专家对户型、地段、景观进行研讨，并将会议精神在媒体上实行软性新闻炒作。建议可以考虑的活动配合

51、：#1举办德国啤酒节，现场表演德国啤酒、葡萄酒的酿制过程。邀请群众参加喝啤酒比赛。#2买楼送宝来，购房送德国小车。（开盘时作为噱头使用）。#3已购房业主在入伙仪式上进行抽奖活动，头奖为多瑙河浪漫之旅的全程免费旅游。#4项目发售时给每位来访的情侣送一枝玫瑰花。#5与的有关组织联系，举办BULSE音乐文化推广活动。#6举办多瑙河浪漫之旅风情图片展。#7 邀请当地名人主持举办浪漫之旅文化、旅游知识竞赛，胜出者可获得项目五折单位一套（价值约30万）。#8 与相关电视台联系，赞助拍摄多瑙河文化宣传片，从中学习沿岸人特有的严谨、顽强、刻苦、进取、创新的精神风貌，并作为社会主义精神文明建设的一部分，宣扬要把

52、这种精神用到后海的建设上来，从而取得政府的支持。#9以“浪漫之旅”为宣传主线，结合各种经典的爱情故事，宣扬小区的罗漫蒂克情调，吸引年轻的客户群，特别是女性。#10在商业街举办异国风情特产展销活动。 销售控制策略为了防止在前期把楼层、朝向、景观、户型设计较好的单位售空，而后期相对较差的单位滞销的情况出现，结合本项目总量，我们拟定本项目的销控策略分阶段限量销售策略。该策略包括如下要点：1、按楼盘总量分为四个阶段2、第一阶段以发放筹码的方式进行，以缴纳诚意金500元即可获得一张筹码，规定三天为限，三天之内不缴补定金则诚意金砝码无效，三天之内可以转让筹码给亲友，以此吸引炒家，搞热卖场气氛。第一阶段共N

53、套单位，分三批发放筹码，每批N/3套，先到先得，广告上予以告知以下优惠：第一批业主可获2优惠折扣， 送半年管理费；第二批名业主可获1优惠折扣，送半年管理费；第三批业主可获一年管理费；3、第二、三阶段实行“一楼两制”推出精装户型（送装修）；4、第四阶段推出高层之间的保留单位。 战术策略战术一：营销中心现场展示【目标】营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所听全方位让买家了解信息。另售楼处除具备硬件资料外（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质、专业的销售人员。【手段】售 楼 书：专业的售楼资料。设计风格应与其时尚定位相一致。建

54、议内容全面、制作精良。折 页：售楼普及资料。优势在于费用低、可大量发放、传播范围广泛。建议内容简洁。手 袋：本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用。展 板：售楼处悬挂资料，全面接受公司及楼宇的信息。礼 品：费用低、美观、实用、传递信息，能够制造销售热点。影视资料：从视觉方面传递公司和楼盘储备。功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。战术二：工地形象诱导【目标】工地作为买家最为切身关注的地方及交通繁忙地带是行人最为注目的形象，是宣传的最经济和有效的媒体，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。【手段】工地路牌、工地围

55、板、主楼横幅、工地气氛战术三：制造恐慌【目标】主动把握买家心理，制造楼盘旺售势态，在“羊群心理”趋使下，有助于吸引部分观望买家。【方案】入市前期，组织少量楼盘，以相对比较大的优惠价格分批入市，以提高入市的认购率，掀起促销热潮。提前组织、制造买家，以买家“连环套”带旺销售，形成市场跟风购买状态。战术四：楼盘视觉形象【目标】使楼盘概念具像化、专业化、建立项目视觉形象，以便于其在今后推广中，给买家留下深刻、明确的印象。【内容】 项目的标志 项目的标识系统 项目的导示系统战术五：活动造势【目标】促销活动能够有效地制造销售热点，针对性强、效果直接，促销明显。项目应紧紧围绕社会热点、节日主题及楼盘特点，确

56、定促销活动主题。【方案】正式发售、封顶庆典、楼盘展销会、入伙仪式战术六：口碑促销【目标】利用既有业主向亲友传播楼盘形象，建立第二营销渠道，带旺楼盘销售。【方案】1、定期地向业主通报楼盘的实时进度或其他可以公开发布的信息，可采用出版业主通讯或发送信件等方式。2、举办业主联谊会，融洽双方关系【战术提示】本项目入市推广战术需以下方面作为前提保证：1、与销售进度之间应保证互为促进的健康关系。2、保障二手价高于一手价，实现物业价值不断提升。3、在营销推广过程中，随时发现物业内在价值，籍此不断调整完善营销战略。4、市场营销推广战略与公司行为之间需保持沟通畅顺的关系以及整体协作精神。二、销售分期 促销前准备

57、此阶段既是以后的销售工作准备，也是统一项目整体营销过程视觉识别阶段，是建立和形成品牌的初级阶段。须完成的工作有：（1）确定项目的视觉识别系统（VI）；（）售楼书；（）模型；（）展示板；（）工地现场；（）营销展示中心；（）样板房；（）路牌；（）销售人员；（）其他；（）为导入阶段的广告及活动作准备。 内部认购及导入阶段营销目的：向公众告知项目的产品定位、价格定位和目标市场定位，吸引目标市场的注意，即ATTENTION阶段。主要运用方式：（）统一视觉识别形象的建立，包括工地现场布置，售楼处的装修，售楼书的制作，路牌的设置等（2）报纸广告：采用理性诉求方式，广告词要击中目标客户的心理需求，令人耳目一新

58、，过目不忘，造成轰动的效果。 推出阶段营销目的：强化项目导入期给人留下的产品印象，使目标市场从注意产品发展到对产品感兴趣，并产生购买欲望，即INTERESTING和DESIRE阶段。主要运用方式：（）报纸广告（）展销会（）活动行销（4）业主研讨会（5）电视广告 全面推出阶段营销目的：在项目已具一定知名度前提下，使项目树立优秀的品牌形象。通过整合式营销创立小区的品牌，使其成为深圳的著名品牌，在当地成为一种全新工作和生活方式的倡导。通过楼盘形象的全面树立，升华项目在公众心目中的印象，使项目深入人心，从而强烈刺激目标市场的购买欲望，引起购买行为，即DESIRE和ACTION阶段。主要运用方式：（1）

59、报纸广告、广播广告、样板房（同前）；（2）工地现场；（3）活动行销；（4）新闻报导最后调整阶段主要方式：加强售后服务和物业管理，营造社区文化，开展动态营销，最终达成尾盘的销售。3、媒介组合与计划【说 明】本计划主要针对本项目内部认购及正式开盘后六个月之内的具体推广策略及媒体投放作出计划。房地产商品因其不可移动性和金额庞大，客户的购买行为就需要一个较长的思考分析才能发生，决不是凭一两个广告就可以奏效的。对于卖方来说，最重要的是帮助买方建立对企业和对所开发物业的信心。物业的价值分作硬价值和软价值两种，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价

60、值更重要。一个完整的房地产项目营销过程就是利用各种手段让目标客户对物业的良好印象形成主观上的软价值认同，从开始接触逐步到欣赏到信任最后到购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位多角度包围目标客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。1）媒体组合策略媒体时段媒体选择根据报章统计，深圳市民了解房产信息的主要渠道为:报纸广告（60%），夹报折页（15%），网页（9，）其他（16%）1、报刊类 本市大众媒体主要对象为深圳市及周边卫星城及外地企事业单位驻深机构，发布产品信息及重要新闻信息。媒体建议：深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、南方都市报等。 全国专业性媒体主要依据主要目标客户行业特征，重点以贸易类、金融类、经济法规政策类媒体为主。媒体建议：投资导报、香港商报、世界经理人文摘。 其它媒体深圳周刊、深圳侨报等。2、户外类 楼宇挂幅 公司专用车辆车体 立交桥横幅（前期采用） 公共车体（前期采用）3、夹报、直邮类 后期采用4、电视类 联系深圳电视台置业安居、香港翡翠台栏目拍摄制作本项目形象广告电视片（本项目电视广告形象篇创意由电视台制作完成），销售中期制作。 拍摄制作本项目电视4D动画片、VCD片。5、互联网 联系搜房网、建联房网设计制作新颖、独特