第8讲客户关系管理教程

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1、第8讲客户关系管理教程客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）理论与实践案例一：穷妈妈与富儿子案例一：穷妈妈与富儿子n某银行n银行中不同客户之间的裙带关系。n顾客的连锁效应。失去一个顾客，可能会失去无数个顾客。n莫因利小而不为。n每一个客户都是上帝。案例二：顾客是上帝案例二：顾客是上帝n某世界著名的饭店，如果一个客户来住店，饭店就会记下客户的喜好。下一次再光临时，他会得到最适合自己的服务。n留住现有的客户。n制造忠诚客户。n客户是最好的广告。客户关系管理与管理思想客户是企业的一项重要的无形资产客户是企业的一项重要的无形资产：n在传统的管理思想以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、

2、债券等是资产。n随着科技的发展，开始把技术、人才等知识产权视为企业的资产。对技术以及人才加以百般重视。n然而，这种划分资产的思想，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。客户关怀的目的是增强客户满意客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度度与忠诚度 n如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户

3、非常非常重要。n保留什么样的客户，如何保留客户是对企业提出的重要课题。对对CRMCRM的理解的理解n把客户看作是企业的战略资源。n利用信息技术整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息的共享。n为客户提供更经济、更快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户。n最终实现企业利润的最大化。客户关系管理的定义客户关系管理的定义n作为解决方案（Solution）的客户关系管理，它集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。n作为一个应用软件的客户关系管理，凝聚了市场营

4、销的管理思想。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。为什么要进行客户关系管理为什么要进行客户关系管理nPULL模式的供应链是以客户为导向的。n客户是任何一种行业最宝贵的资源。n客户资源也会贬值。客户很容易转向服务更好的供应商。n客户可以被买来和卖出。“技术第一次使客户们能够在彼此之间进行交流，公司就变得越来越透明了，也就越来越无法通过传统的方法控制自己的形象和影响了。”客户关系管理的目标客户关系管理的目标客户关系管理的目标是三个方面：n（1）提高效率n（2）拓展市场n（3）挽留客户。客户关系管理的功能CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程

5、的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持CRM的四大功能n客户信息管理：收集、整合、存储、分析。在适当的时机向适当的客户推销适当的产品。n市场营销管理：制定市场推广计划。n销售管理：销售自动化（SFA）。n服务管理与客户关怀：呼叫中心。客户关系管理面临的挑战n描述、追踪和获取客户数据很难，且代价很高。n要有效地管理客户资源，需要所有与客户有关的部门进行前所未有的合作。SFA（Sale Force Automation）n在现场支持销售人员n承诺交货期：查阅库存、生产

6、计划等n技术支持资料n优惠条件（销售历史）n提高公司整体效率，改善与其它商业功能的合作。n发现机会n产品研发、生产、配送等。n机遇管理系统。SFA的组成n销销售售人人员员生生产产率率工工具具：计划和报告销售需求，报告费用，输入订货，检查存货和订货情况，管理分销商，追踪线索，以及管理帐目。此外，机动的销售人员可以通过个人手提电脑，直接索要产品说明、发送产品样本和更新预测，这样能大大缩短销售时间。n在在线线通通讯讯方方式式营营销销：瞄准有价值的潜在客户，管理需求产生，处理回复，提供文字履约，以及追踪销售行动的效果。这就要求追踪有价值的线索并将其发送给销售人员以便立即做出反应；给潜在客户评级；以及列

7、出要领（销售、客户服务、和支持）。SFA的组成n直直接接邮邮寄寄和和履履约约：合并、整理和维护邮寄清单；追踪和发送线索；区别处理每封信、信封和标签；摘录出文字部分的提纲和管理存货的文字材料。n销销售售和和营营销销管管理理：提供自动化的销售管理报告（销售预测、销售行为、预测与实际对比，及诸如此类）；设定和管理销售区域；分析营销和销售程序，按诸如地域、产品、客户、价格和渠道等标准进行。SFA的组成n销销售售人人员员补补偿偿管管理理：如何根据销售业绩对销售人员的成绩做出应有的补偿。特别是当公司有全球销售人员时，问题就更加复杂。经理们需要能够针对预测汇报，通过各种渠道来追踪市场行为，并对发展不同的销售

8、渠道采取不同的激励补偿措施。n销售过程管理销售过程管理：针对具体问题来分析销售过程，这些问题可以总结为：销售能更有效地利用充足的资源来达到最佳的预期效果吗？在销售、客户服务、运作、客户之间能否形成一个环路？能够在尽量减少相关销售支持成本的情况下激活销售人员的积极性吗？而系统的设计应该能够解决这些问题，并把它们融入系统中去。内部网与销售自动化（内部网与销售自动化（SFA）通过内部网来实现销售自动化，有很多优点：n在“信息岛”之间架起桥梁，特别是在销售和营销之间。n实现智能化的解决方案，直接把重要的、特定的销售情报传送到每个销售人员的计算机上。“情报代理”软件。n用于电子出版，用来教会和通知销售人

9、员，并通过提供在一个客户地点完成就地销售所必要的所有信息和工具而使销售过程更有活力。便于学习、通知。n发布动态销售信息n业务交流的理想媒介。n建立和维护动态信息，提供最新业务情报。内部网和机动销售队伍内部网和机动销售队伍 n提高提高“迅速行动迅速行动”的能力的能力。迅速行动的能力，经常意味着销售队伍具有一种机动性。销售人员不再是想工作就必须呆在办公室里或是上局域网。最近的销售自动化趋势是，能够找到一种方法来满足远程或机动用户人群的各项独特要求，他们在工作时，因工作特点限制了其被联系上的能力。这些人的数量正在上升，已经达到了必须引起足够重视的程度。n“虚拟办公室虚拟办公室”。机动销售人员需要与身

10、后的办公室系统联系起来。这些身后的办公室系统向财务经理们提供访问各种数据如定价、促销、供货情况、生产计划、出口规定、承运人和运输计划等数据的手段。施乐发起的一项“虚拟办公室”项目。内部网对销售的好处内部网对销售的好处 n通过对潜在客户的预先评价，缩短销售周期。n通过有目的的市场营销活动，增加收入。nWeb上的各条信息进行自动管理和评价。n将所有客户信息直接录入销售数据库。n通过访问各种数据，如定价、促销、供货情况、生产计划、出口规定、承运人和运输计划等，以提高订货管理的水平。联络管理的需求 n追踪和管理潜在客户目标、直接营销行动、反应方式和潜在客户评价 n把目标范围用于列清单，以找出潜在客户。

11、n按产品类型、地区、区域和市场来分配信息。n为支持销售，在总部人员、现场和主要渠道的合作方之间实现信息共享。n把所有有关某机遇的信息集中起来形成一个综合观点，以帮助复杂销售。n根据客户销售历史和预期的购买可能，协助报价准备工作。联络管理的系统构成n其结构包含两个组件：一个服务器模块和一个在PC或手提电脑上的客户模块。当一个潜在客户在Web网页上填完了一份HTML表格，该过程就开始了。一个自动的针对每个不同客户的回复电子邮件被发给潜在客户，确认已收到Web站点要求。根据完善后的、预先确定的原则，服务器自动地整理潜在客户的录入。分配标准可以是地区、州、产品兴趣、或任何其它客户设计形式。然后销售人员

12、会在电子邮件信箱中收到消息形式的信息通知，其数据作为消息的附件被存储起来。联络管理的系统构成n一收到他们的电子邮件，销售人员即执行其PC上的或是手提电脑上的客户程序，这些程序自动将信息载入适当的数据库。为了便于录入数据，客户软件是可组态的，这样软件使来自Web表格的区域与数据库中的区域对应起来。通过在Web和客户管理系统之间提供无缝结合，系统就迅速自动地分配信息，从而节省了企业时间和资源。通过缩短销售循环和排除过量数据录入，内部网结构提高了投资回报。内部网和目标市场营销内部网和目标市场营销 n在进行市场营销和销售时，数据库获取那些可回答有关客户及其需求的问题的信息。哪些人是潜在客户？他们对什么

13、感兴趣？这些兴趣是怎么产生的？哪些销售或市场营销人员进行哪项任务？什么时候进行该任务？要求有哪些后续任务、何时完成？什么销售有了什么结果？n逐渐地，数据库数据库便成了市场营销和销售信息的丰富资源，使得在管理上能追踪营销活动并衡量整个营销行为的结果。内部网和目标市场营销内部网和目标市场营销n内部网使访问中心数据库成为可能，这就给销售人员和直接营销人员提供了信息来提高联络质量，不论是通过信件、或亲自拜访。许多金融服务公司用Web来处理帐目问询。在回复某一客户要求时，系统更新客户的文档信息，并试着同时销售其它金融产品。案例分析n用于电讯营销功能的一个系统能按潜在客户的重要程度做计划和打 ，用销售文稿

14、提醒负责电讯营销的人，并自动更新客户文件。n这是怎么进行的呢？外部的Web网页能使潜在客户简单地将其兴趣等级和信息直接登录到主页。其后，该条信息就自动地分配给适当的内部电讯销售人员，一条后续任务就立刻发完了。在销售人员开始就该条信息工作时，所有相关的信息都已经获得，包括客户的姓名、地址、公司、行业和其相关来源，甚至其兴趣等级和任何一般性的信息。这样，所有的重要的评价信息可被立即使用，从而增加了销售人员的生产率并最终缩短了销售周期。在线客户服务和支持n使用Web站点和E-mail来回答那些经常被问到的问题。“让用户自己解决问题”。n改进与客户的关系，使客户“参与”公司的业务活动。DELL的“奥林

15、匹克”计划“流产”。n建立信任机制。公司使客户感到他们的重要性。n从响应到主动服务。n帮助顾客做决策。哪种产品适合我？以最合适的价格购买最好的产品。在线客户服务的业务需求 n横向销售和纵向销售：通过售出其它的横向产品来增进关系。n假想一个客户就一项现有的房主的保险单，打 给一个保险客户服务热线。在解决了客户的问题后，销售代表会试着向客户销售汽车保险或人寿、健康、残疾和长期照看的保险单，因为他已经熟悉了该公司。n销售新的产品和服务。n从反应到主动服务：更积极主动、更好地服务客户。n迫切需要客户反馈：收集反馈以改进现有的产品，并为新产品的发展收集资料。客户服务中技术的角色客户服务中技术的角色 n要

16、想向客户提供优质服务或以客户为中心，公司必须采用一套深思熟虑的信息系统策略，把客户当成资产而不是麻烦来对待。n横向销售：横向销售：对技术最重要的要求是有效收集信息，帮助确定客户需求的能力。n例如：对总是透支支票帐户的客户可以卖给他银行的透支保护产品。客户服务中技术的角色客户服务中技术的角色n主动服务主动服务：现场服务软件现场服务软件必须帮助公司形成一个工作命令，将它分配给合适的技术人员或提供服务小组，要求提供部件，追踪定价信息，计划安排所有相互协调的行动，特别地，软件必须具有如下功能：n通过确定要执行的任务、所需材料和所需技能，主动地评价和计划不同的任务。n管理工作命令，以追踪所有提供服务的任

17、务。n分配、计划、派送服务和资源，使用工作流程来使通知自动化。n记录和追踪每一个服务要求的每个方面，包括时间和费用、材料、任务、所需技能配置信息。客户服务中技术的角色客户服务中技术的角色n帮助台管理：帮助台正收到越来越多的 ，而他们拥有的处理 的人却更少，如何应付这个矛盾呢？许多公司在开发或购买使其帮助台支持功能自动化的内部网软件：n易于访问客户数据。当客户打来 ，支持人员要能迅速访问相关信息。这里要考虑的一个问题是，他们如何访问信息。例如，他们会通过键入一个人的姓名来找出客户的记录吗？或是带 系统的一个界面更好些。在后一种情况下，客户记录将自动地提示给技术支持人员。帮助台管理软件功能n问题转

18、达和解决能力。许多客户支持公司今天被称问题转达和解决能力。许多客户支持公司今天被称为为“一部到位店一部到位店”，在这里，用户可以就几乎任何，在这里，用户可以就几乎任何问题打问题打 ，并得到一项解决方案。但是，就此种，并得到一项解决方案。但是，就此种设置的工作来说，典型的设置的工作来说，典型的 必须来自支持中心的必须来自支持中心的外部。在此环境下，必须有一种系统，当问题已到外部。在此环境下，必须有一种系统，当问题已到了严峻的阶段时自动通知管理人员。了严峻的阶段时自动通知管理人员。n支持的知识库。包含解决支持相关的一般问题的方支持的知识库。包含解决支持相关的一般问题的方案的知识库已越来越流行。一个

19、好的知识库能帮助案的知识库已越来越流行。一个好的知识库能帮助找出一致的解决方法。幸运的是，知识库已成为许找出一致的解决方法。幸运的是，知识库已成为许多服务和支持自动系统的重要部分。多服务和支持自动系统的重要部分。帮助台管理软件功能n报告能力。好的报告能力对任何客户支报告能力。好的报告能力对任何客户支持系统都很重要。一般来说，经理们都持系统都很重要。一般来说，经理们都想要得到一些报告，如每天收到多少想要得到一些报告，如每天收到多少 、以什么样的速度使问题得到解决、所、以什么样的速度使问题得到解决、所收到的每个收到的每个 的性质。除此之外，经理的性质。除此之外，经理们需要确定哪些信息能最佳地协助他

20、们们需要确定哪些信息能最佳地协助他们进行人员管理，并且需要寻找那些一下进行人员管理，并且需要寻找那些一下子就能提供相关数据的系统。子就能提供相关数据的系统。内联网技术（Intranet）n客户服务人员需要各种工具，以便在每次交流时都能使客户满意，并建立和发展与客户的关系。客户服务人员需要访问及时的、相关的、准确的、反映客户与公司关系的各方面的信息。n经常是客户所需的信息超越了客户服务人员所在部门的专长范围，其结果是客户服务人员从来无法完全了解客户的情况，而且缺少要满足客户要求所需的最主要的部分。n因此，客户服务人员需要访问一个独立的企业客户关系管理解决方案，包括帮助台、客户反馈、服务追踪等。有

21、效服务的信息需求 n全面掌握有关产品特色和供货情况，问题和更新升级的信息，安装历史、保证和合同条款。n能够对复杂问题进行排序和追踪，以便客户得到正确的答案，而这样就不会有“没回音”的情况发生。n收集和记录有价值的有关用户的经验的信息的能力。此类信息可帮助其他部门作出有关产品发展、市场营销和业务作法的决定。访问服务信息 n通过追踪诸如安装历史、保证条款和服务合同等问题，公司可以更好地处理在实行服务中所用人工和部件的成本。有了关于成本和服务收入的信息，公司可以就服务定价和服务合同做出更详细的决定。线路和工作流程管理 n要充分发挥客户信息的作用，就必须把这些信息以各种报告形式发到多个站点，并越过不同

22、的技术平台。这对于产品研究和发展，交流产品设计问题是非常重要的。例如，可以在全国范围设立中转站，要求某些部件号码规范，而不是客户可能对受损部件所用的一般名称。支持这种信息传播的工作流程管理工具已经在流行。n一个工作流程是一系列的步骤，可以合起来完成某个目标。这些步骤，又叫行动，可由人或程序来进行。一个工作流程系统是一个软件功能，可以通过在正确的时间向负责的人提供相关的工作项目和相关数据来推动和监控工作进程。记录客户反馈 n在客户服务方面，与客户联络的时间长短并不重要，而重要的是仔细提问。通过提问正确的问题，以及使用用来收集和处理反馈信息的适当的系统，公司能运用这些信息来建立客户信任。n在企业内

23、部，不同的功能部门对客户反馈的需求是不同的。财务和帐目方面需要以某种格式体现的信息，而市场营销要求以完全不同形式体现另一份信息，为使客户反馈的价值最大化，对不同使用者要进行不同处理。技术和市场营销策略（一）技术和市场营销策略（一）面临的新问题面临的新问题 n如何利用技术来帮助市场营销，就各种挑战作出反映，这些挑战包括全球竞争、不断增长的客户期望、新出现的市场。n对靠技术实现的市场营销来说，什么样的结构工具和应用最佳？n信息获取将怎样影响市场营销策略和决策过程？n进入新的市场要用很长时间、冒一定风险、且费用较高，技术将怎样帮助公司以低成本进入新市场？n为有效进行营销和广告，公司能采用什么样的低成

24、本策略？技术和市场营销策略（二）技术和市场营销策略（二）市场营销决策支持系统市场营销决策支持系统 n对变化的市场迅速反映的能力对收益和生存都成了决定因素。要做到这一点，市场营销经理需要及时的、准确的、相关的、适当的细节信息。n数据发掘和决策支持。n数据挖掘是从数据仓库中发现所需数据，它和传统的关系数据库相比，具有如下特点：数据是主题引导的，当数据来自不同的数据来源时，编码通常是不一致的，所以当它传送到数据仓库时，必须经过一个一致定名协议来集合在一起。数据必须是有时间变化的，按时间收集和组织，用于比较、找出趋势和预测。数据是不易变的，只要它一进入数据仓库，它就不能更新或改变，只能重新加载或访问。

25、代理终端Web浏览器移动客户端用户界面、建模、分类、统计、描述、3-D显示营销数据传输目录、数据分析技术、商业智能数据管理功能数据提取、有效性检查、安全性、集成、复制、删除业务数据和文档营销数据和文档销售数据客户数据帐户数据营销决策支持应用 n订货计划、预测和执行。成功地满足客户需求就要求确保足够的存货。详细的预测、定货履行和直接运输能力确保所有的渠道都能完成其任务。供货商管理存货（VMI），有效客户反应（ECR）和迅速反应等。n客户关系管理。消费者的意愿比以前对公司和市场营销策略有更大的影响。但是，究竟在何种程度上消费者有明确的需求和喜好？营销决策支持应用n趋势分析。n数据发掘也被用于趋势分

26、析。公司想通过商品分类知道业务来自何方。n例如，公司可能已经知道一特定的毛衫销售的怎样，但他们并不知道整个这类产品的销售情况。应用了数据挖掘技术，零售商知道了各类产品的精确销售数量。有了这样的信息，一些畅销的商品将较快地进货，但一些基础商品可能较慢进货，因此公司将不会有脱销情况发生。n趋势分析的一个主要组成部分是实时收集销售数据。对此，条形码扫描是很重要的。营销决策支持应用n渠道管理。n对每个公司来说，其市场营销组合决策对供应链中的其它成员产生很大影响。为实现更高的客户价值，每个公司必须设计一个市场营销组合策略，它有助于使整个供应链降低系统成本，并迅速将有关运作环境变化的信息传给贸易伙伴。n例如：WalMart在存货状况、分类整理、劳动力计划、分配和商品交易方面具有技术性的优势。n自动补充系统。n改进了的后勤管理系统。CRMCRM的企业信息构架的企业信息构架多点接触邮件、面对面、自助服务、前台应用市场、销售、服务支持后台应用后台应用订单管理、物流与配送、生产管理数据仓库和业务数据客户线索、业务机会、客户实施中应意识到的实施中应意识到的n“顾客就是上帝”，CRM的思想由来已久。n借助信息技术去做得更好。n数据仓库的建立依赖于业务信息系统的数据积累和不断综合。n需要较强的硬件平台的支撑。n需要与客户有关的所有部门的整合。n数据分析工具的选择。