广告客户管理课程-周学习报告6

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1、2011春季广告客户管理课程周学习报告第 6 周20113本周课程学习数据周次:6 编号: 姓名严姝性别女学习主题品牌文化影响力学号08121006组长曹俊杰周次6本周数据本周个人运用计算机时间 5H本周参与会议次数 1次本周利用互连网工作时间 4H本周去图书馆次数与时间 1 次 2H本周集体探讨用时间 0H本周熬夜（晚12时后）次数 0 次本周社会考察用时间 0H本周由于参与本课程缺勤学校其他活动次数 0次本周图书馆阅读时间 2H本周学习运用的主要器材工具种类：1 计算机2：互联网 3:书籍 自有 本周个人探讨用时间 1H本周个人用于本课程的开支￥： 0 本周课程要点本周小组活动报告日期与时

2、间2011/5/8地点网上主持人曹俊杰主题品牌文化影响力成员全部小组成员活动内容1、 了解品牌文化影响力2、 熟识奇瑞品牌文化影响力的资料3、奇瑞产品实体品牌影响力的广告塑造个人评价广告是上层建筑与经济基础的结合体,它是经济的,同时也是艺术的。广告设计之有别于艺术设计,在于各自的立足点不同。艺术作品是艺术家情感的表述,立足于个人对社会、对大自然的认知与看法,有时可以是纯形式的。而广告设计必需立足于品牌与消费者的沟通,立足于满意消费者的欲望与需求,公益广告则必需立足于良好神仙我尚的提倡。品牌广告是广告的一种。品牌广告是策略性、持续性的创建运动，是一个以品牌概念为核心，以调动人类情感为动身点，以达

3、到塑造品牌特性印象为目的的长期战略，是与消费者做沟通的广告运动5。品牌广告是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为干脆目的，突出传播品牌的特性以塑造品牌的良好形象的广告。品牌广告不干脆介绍产品，而是以品牌作为传播重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的协作作用。本周个人岗位客户组料阅读资料性质资讯资料来源广告客户管理课程圈子 资 料摘要将来五年中国休闲产业将进入快速发展的黄金期2011年06月11日07:11来源：中新社周音中新社北京6月10日电(记者 周音)中国社会科学院10日发布的2011年休闲绿皮书指出，“十二五”时期，将是中国休闲相关产业快速发展的黄金期。休闲

4、绿皮书认为，中国休闲产业有四大支撑：一是民富导向总体发展目标的确立。纵观“十二五”规划，改善民生成为其中最大的亮点和重点。例如城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均实际增长超过7%，城乡基本养老、基本医疗保障制度实现全覆盖，提高并稳定城乡三项基本医疗保险参保率，政策范围内的医保基金支付水平提高到70%以上，将新型农村社会养老保险试点范围扩大到中国40%的县，全国城镇保障性住房覆盖面达到20%左右等。围绕这些目标，中国各级政府必将加大相关工作力度，为人们休闲生活供应必要的经济基础保障。此外，推动基本公共服务的均等化也成为将来五年内的重点，就业、收入安排、社会保障、医疗卫生、住房等领域的一

5、系列举措，都将使发展成果惠及国人。居民收入的增长，社会保障的增加，都将极大地提高居民的消费实力，释放居民的消费潜能，这就在相当程度上舒缓了有关休闲的基础性制约。二是休闲公共服务体系的建设与完善。休闲公共服务体系建设的任务和目标，已经在旅游、文化、体育等部门的规划中有了相当的体现。随着这些部门工作的不断的落实，休闲的公共支撑体系将会成为居民休闲优化的坚实基础。这将为休闲的供应创建了基础性的保障。三是休闲主管部门工作的接着推动。行政主管机构已经明确了“休闲”在国务院工作部门的归口；同时，在“十二五”时期，中国将实施国民旅游休闲纲要。工作的归口，纲要的实施，对增加国民休闲意识，提高国民休闲参与度，对

6、加快推动休闲公共服务建设，都建立起了引导发展的有效工作体系。四是国民休闲意识的不断提高。在现代思潮的影响下，国人的休闲意识已经渐渐地深厚。随着大众媒体的传播，即使未能接触到这些休闲的受众，其憧憬的意愿已经使其成为了休闲的潜在消费者和将来享用者。休闲绿皮书强调，“十一五”是中国休闲发展快速起步的重要时期，休闲首次出现在国家领导人的讲话和社会经济发展的总体部署中，之后成为特定部门的职能，并主动引导和推动休闲发展进入国家发展战略，进而推动中国休闲相关产业步入黄金期。资料阅读整理 休闲绿皮书认为，中国休闲产业有四大支撑：一是民富导向总体发展目标的确立。纵观“十二五”规划，改善民生成为其中最大的亮点和重

7、点。例如城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均实际增长超过7%，城乡基本养老、基本医疗保障制度实现全覆盖，提高并稳定城乡三项基本医疗保险参保率，政策范围内的医保基金支付水平提高到70%以上，将新型农村社会养老保险试点范围扩大到中国40%的县，全国城镇保障性住房覆盖面达到20%左右等。围绕这些目标，中国各级政府必将加大相关工作力度，为人们休闲生活供应必要的经济基础保障。此外，推动基本公共服务的均等化也成为将来五年内的重点，就业、收入安排、社会保障、医疗卫生、住房等领域的一系列举措，都将使发展成果惠及国人。居民收入的增长，社会保障的增加，都将极大地提高居民的消费实力，释放居民的消费潜能，这

8、就在相当程度上舒缓了有关休闲的基础性制约。二是休闲公共服务体系的建设与完善。休闲公共服务体系建设的任务和目标，已经在旅游、文化、体育等部门的规划中有了相当的体现。随着这些部门工作的不断的落实，休闲的公共支撑体系将会成为居民休闲优化的坚实基础。这将为休闲的供应创建了基础性的保障。三是休闲主管部门工作的接着推动。行政主管机构已经明确了“休闲”在国务院工作部门的归口；同时，在“十二五”时期，中国将实施国民旅游休闲纲要。工作的归口，纲要的实施，对增加国民休闲意识，提高国民休闲参与度，对加快推动休闲公共服务建设，都建立起了引导发展的有效工作体系。四是国民休闲意识的不断提高。在现代思潮的影响下，国人的休闲

9、意识已经渐渐地深厚。随着大众媒体的传播，即使未能接触到这些休闲的受众，其憧憬的意愿已经使其成为了休闲的潜在消费者和将来享用者。休闲绿皮书强调，“十一五”是中国休闲发展快速起步的重要时期，休闲首次出现在国家领导人的讲话和社会经济发展的总体部署中，之后成为特定部门的职能，并主动引导和推动休闲发展进入国家发展战略，进而推动中国休闲相关产业步入黄金期。本周个人岗位客户相关文献阅读札记文献名品牌广告塑造文献来源 :/dengwenjun795.blog.163 /blog/static/3320751200631885100/文献摘要由美国广告联盟提倡的“杰出品牌”广告活动启动于2000年10月，以“广

10、告让杰出品牌更杰出”为主题。虽以掌管品牌广告预算和维护品牌的企业高层(CEO)为对象，实际目的是向社会强调“广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者的关系发挥着重要作用”。这次活动重视广告在品牌发展历程中的角色和地位，强调广告对品牌的培育功能和塑造作用？为什么在经济发达、广告先进的美国，还要花这么大的力气强调广告的作用和目的?从历史的角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变更而发展，始终为商品社会服务，在让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。品牌广告起源于其次次世界大战后的美国，伴随着美国品牌的扩张而传播到世界。二战后，美国广告

11、留意宣扬商品所代表的社会地位、时髦、豪华和胜利。这种做法是为了迎合这一时期人们追逐时髦的心理：消费者希望借助不断购买现代化产品而变更自身形象，跻身于上流社会。60年头是美国广告学家公认的“广告黄金时期”，同时又是“形象至上时代”。这一时期广告的重心从商品特点转向了商品形象，广告主尽量使自己的品牌与某一部分消费者产生联系。这种商品形象广告既有企业形象广告的特征又具有商品广告的特征。例如，万宝路香烟广告中象征男性豪放魅力的万宝路牛仔(Marlborocowboy)形象代表了美国开拓西部事业中不屈不挠的男子汉精神1。从50年头到70年头，广告经验了几个阶段性的发展，并且在70年头出现了很多优秀的创意

12、作品，但以产品功能性利益为核心的广告模式始终没有变更。 20世纪80年头以后，经济渐渐复苏，新产品不断涌现，品牌跨国经营，消费热忱高涨，人们的观念呈现出多元化的趋势，全球化经济渐渐形成。品牌因具有告知、聚焦、可辨别、相关性、专利、产出利润、承诺、激起信任和传递品质感等作用，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现。品牌成为左右消费选择、满意自我欲望、实现消费幻想的重要指南，得到各品牌构建者的高度重视，品牌构建者迫切的须要新的市场，希望通过品牌广告宣扬品牌核心价值，把大众培育成自己的忠实消费者。在20世纪90年头初，很多生产厂家将用于促销的资金大规模转

13、向广告，用于培育自己的品牌，因为他们坚信以前的广告模式不再适应现状。因此品牌广告应运而生。 论文从品牌广告的概念动身，第一章主要论述了卓越品牌运用品牌广告对塑造品牌的巨大推动力气、品牌广告的特点和它的理论意义、现实意义；以及品牌广告产生的背景；品牌广告将品牌广告在品牌塑造中的作用以及品牌广告塑造品牌的所需的条件。文献阅读札记广告，是走在市场竞争最前列的鼓号手，吹奏着一支又一支响亮好听的进行曲，建立了一个个不朽的胜利丰碑。竞争是一种对抗与较量。竞争须要广告，广告推动竞争。广告助人胜利。产品以质取胜，广告以智取胜。世界上任何一种活动都没有广告这样奇妙，促进了消费，创建了追求与欲望，推动着社会的进步

14、，成为旺盛的标记，时代的象征。在市场竞争日益激烈的今日，市场的竞争机制已渗透到现代广告活动的整个领域，广告竞争已成为市场竞争的一个重要方面。企业为了生存发展，求得更大的效益和满意消费者的需求，非常重视广告策略的运用。广告策略已成为现代广告活动能否取得胜利的关键，成为企业竞争，开拓市场，促进销售的利器。其中，品牌广告通过塑造品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力与促销力，击败竞争对手，赢得消费者。可口可乐、麦当劳、肯定伏特加、圣罗朗、耐克，都是享誉世界的名牌产品，为了使产品能长期地受到消费者的欢迎与信任，创建企业市场领导者的优势，他们在广告策划中运专心理策略突出产品的市场领先地位，塑造别出心裁的市

15、场形象，使广告的商品从众多的品牌竞争中脱颖而出，便于消费者识别与选择，使其久而久之产生肯定的消费行为模式，产生“胜利呼喊胜利”的市场现象，从而确保市场领先的销售地位。正是具有相当强的策略意识，远见卓识，重视广告活动战略思想和策略技巧的运用，不断创建更新，才适应了千变万化的市场状况，取得了令人瞩目的市场业绩。可口可乐借助广告塑造一种“人造宗教”，对于可口可乐的爱好者来说，它已不仅仅是一种软性饮料，而是一种信仰，一种持续多年的生活方式，把可口可乐折服世界的志向当作自己的追求目标。麦当劳广告具有剧烈的心理攻击力气，富于浓郁的感情色调，针对了特定消费层次人们的所思所想，赐予了他们精神亲切的安慰，因而获

16、得了剧烈的反响和诚心的支持，表明白卓越而正确的广告策略所具有的不行抗拒的威力4。耐克运用广告创建了市场神话。它取得胜利的根本缘由不能简洁武断地总结为其“体育明星战略”，而是运用多种胜利策略造成的。其中不断更新和卓越的广告创意，进行广告变法，能精确地迎合社会的变革之风和时尚潮流，形成自身独特的广告创意思想和策略是最为重要的。由品牌广告塑造品牌取得的骄人业绩，可以看出品牌广告对品牌的建设起到巨大的推动作用。任何一个品牌建设者都不应当忽视品牌广告在品牌塑造中的巨大作用。依据广告心理调查，消费者平均每天要接触大约1500条广告信息，而能够真正记住的只有六七条。市场调查资料也显示，在消费的时候消费者一般

17、只考虑5种品牌。还有很多来自广告实践的调查数据，结论大致相像。这些数据一方面说明每天有85以上的广告被遗忘，另一方面又说明消费者是依据自身利益建设来感受和消化广告信息的。品牌的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业，如此，将二者建立有机联系的广告自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。“品牌广告”也就进入我们的视野。 广告就是通过肯定的媒体将特定的信息传给受众的宣扬活动。广告是指确定的广告主付费的，目的在于推广其商品和服务，影响消费者的看法和行为的非人员的信息传播活动。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。本周个人岗位客户分析与建

18、议- 主 题广告塑造形象的意义关键词广告 传播 心理 客 户 分 析 与建议广告一词源于拉丁语，含有“留意”和“诱导”的意思。广告一般有广义和狭义之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广告是以获得利润为目的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。非经济广告则是为了达到某种宣扬目的的非盈利性广告，主要包括政府公文、宗教布告、教化通告、启示和声明等等。经济广告也称为商业广告。对于商业广告的定义很多，其中美国广告主协会对于商业广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变更人们对广告商品的看法，诱发行动而使广告主得到利益。”商业广告的定义中体现了广告构成的五大要素，他们分别

19、是广告主，即提动身布广告的企业、团体和个人；广告媒体，即能够传递广告信息并且在广告主和广告受众之间起媒介作用的物质；广告费用，即开展广告活动所须要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息，即广告的详细内容，包括各种商品以及服务。广告在塑造形象时对观众的影响：1、传播效果：指广告通过肯定的媒介载体到达目标受众的状况。在广告效果的三个层次中，传播效果评价在实践中是发展最为完善的。比如：电视广告的收视率、收视占有率、累计达到率、毛评点，以及由此衍生出的千人成本等。但是这类指标只能反映媒体策划的有效性，无法用于评估广告的效果。2、心理影响效果：广告在到达受

20、众之后，会通过其诉求内容、画面、音效等进一步影响受众的大脑和心理，这种影响可能在有意思或者无意思的状况下发生。通常广告并不能干脆导致预期行为，而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。通过引发受众情感，形成对广告及品牌的认知和看法，引起购买意愿等影响受众心理的中间过程，干脆或间接导致预期行为的发生。3、行为影响效果：广告主最希望看到的是广告带来的行为效果销量、购买行为等。然而大多数广告须要一个相当长的时期对受众产生潜移默化的影响，并且和其它营销因素接合起来，才可能使受众产生广告主预期的行为。与促销、人员推销等方式相比，广告对于预期行动的贡献通常是不显著的，在很多状况下，难以在广告

21、活动开展的期间内用行为指标来衡量广告的效果。就像我们在课堂上看的雅虎的广告虽短但给人很深的映像。就像雅虎无所不知一样连古代那么久得事都可以查得一清二楚！一个年头很久远的玉佩就可以查到他的出处体现了雅虎的强大（现实中的雅虎更本查不出什么东西还是谷歌和百度好用）。广告美妙千万不要尽信之，现实的东西自己用过才知道好与坏。本周个人岗位作业本周个人岗位职责媒体策划员备注 本周岗位技术规定无本周岗位技训目的深度了解奇瑞品牌文化本周岗位技术作业2003年8月8日，美国商业周刊刊登了世界闻名品牌询问公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单，美国作为全球品牌强国占据了62个席位，其

22、中，代表美国文化的可口可乐仍旧以高达7045亿美元的天价排在首位。另外，日本占7个，法国占7个，德国占6个，英国占5个，意大利占2个9。由Interbrand公司供应的世界前100位品牌公司的资料，我们就会发觉世界级的知名企业，它们的价值超过56来自于一个简洁的词“品牌”。 2003年全球最有价值品牌100强排序中，中国的本土品牌再一次被拒绝在大门之外。中国是无可非议的制造业大国，但也是品牌弱国，在全球品牌百强榜上从来没有哪一家中国企业能够抢占到一个席位。本土企业缺乏全球强势品牌的关键缘由，在于中国企业普遍缺乏战略性品牌管理意识，缺乏以品牌核心价值传播为核心的品牌广告识别。有90的企业缺乏完整

23、的品牌识别；而80的企业没有明晰的品牌核心价值；有10左右的企业起先相识到品牌营销的重点就是要规划、提炼一个高度差异化、特性化的品牌核心价值，但由于缺乏品牌战略管理的学问和阅历，就只好把企业的价值观、企业文化当成品牌的核心价值。规划以品牌核心价值为中心的品牌广告识别，已成为很多国际一流品牌的共识，是创建百年金字招牌的秘诀，更是品牌战略化管理的核心内容。但我国的很多品牌根本就不存在对品牌核心价值的定位，因此品牌广告的创意也就只好随着广告代理商的更换而走马灯似地变更，广告知求的主题更是日新月异，造成品牌识别体系混乱不堪。有些企业尽管投入了大量的广告、营销推广费用，但广告没能促进以品牌核心价值为中心

24、的品牌广告识别，数年累积下来不但品牌资产没有增加，反而使品牌形象越来越模糊，更谈不上建立显明的品牌特性。中国大型企业必需明白，托付合适广告伙伴共同努力来促进和建立“品牌”的真正含义，而不完全是靠市场规模和销售数字。否则，中国品牌无法像国际知名品牌一样获得世界公认和敬重，更不会在全球经济一体化背景下赢得有利的竞争地位。本周课程个人作业心得课程心 得品牌广告是在品牌战略的指导下，以品牌核心价值传播为核心，以塑造品牌特性为目的与消费者沟通的持续的广告运动。它针对固定的消费群体，通过持续的广告将消费者的相识引至预先设想的意识层面。品牌核心价值引领着广告发展的方向，影响着广告创意的思索，广告创意表现为持续塑造品牌特性印象，不断为品牌注入簇新活力。每一则广告都从详细而鲜活的侧面回应了品牌核心价值，而品牌核心价值在每一则广告中都得到完整的体现。如今，广告主在成本限制下，要求以全球规模、统一性的核心价值的统帅下来做有效的沟通活动。以塑造品牌特性印象、达到寻求沟通效果是品牌广告和产品广告本质性的差异。组长评价 11 / 11