第一讲 服装行业概述

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1、第一讲 服装行业概述前言服装行业通过2近年的发展,市场逐渐成熟，已经进入了一种相对平稳的发展阶段。目前,服装行业已有了一批成功的公司和强势的服装品牌,它们的成功经验值得我们学习和借鉴。面对竞争剧烈的服装市场,应当具有什么能力,才可以持续经营和迅速发展？此外，随着行业发展速度的加快,许多既有、潜在的问题犹如潘多拉的盒子被打开同样接连而来。许多习惯跟随战略的服装品牌,由于创新乏力最后不得不陷入残酷的价格战，品牌延伸屡屡遭受失败。而随着跨国公司对本土市场不断熟悉，本土品牌的渠道优势逐渐丧失，终端销售受到巨大冲击。此外,服装公司以往那种唯市场销售为主导型的方略已经初显困局,品牌塑造的局限性导致品牌对直

2、接消费者的拉力非常单薄。面对行业性困境,进一步剖析服装行业的本质,可觉得服装公司的持续健康发展指明方向,并通过对成功公司不同发展模式的分析,总结大量鲜活的成功经验和失败教训,为服装公司的发展提供借鉴。从开始,诸多公司的老板都明显地感觉到服装生意竞争的剧烈。公司已经不是简朴地考虑利润的问题,而是仅仅为了把产品卖出去而卖产品。于是,有人提出了一种非常故意思的标语:“服装行业的竞争就是多卖一件衣服”。对于服装,虽然七折、八折卖出去都是非常好的业绩,按照五折、六折甚至更低卖出去也不错,由于消费者买了这个品牌的某一种款式的衣服之后，竞争对手同样款式的衣服就会被舍弃。在这种状况下,竞争对手就也许很难持续坚

3、持下去。因此，从那时起,服装市场的竞争就是为卖衣服而卖衣服的竞争。到了，服装行业竞争更加剧烈，于是又有人提出了另一种标语：“多开一家店”。仔细分析就可以发现,在一种市场里，真正适合某一种品牌开店的地方其实不会特别多，无论品牌做什么样的市场，无论在一种都市里有几条商业街或者是步行街，无论都市中有几种业绩形象各方面不错的商场，适合开店的店铺一定也是屈指可数的，再加上店铺面积、店铺租金等等方面的限制,能开店的地方也不会多。此外，竞争对手也在开店。因此,开店的推广成本呈现几何级数的增长。例如，在几年前，某品牌开一家店面，也许只需要耗费两万多，就可以在消费者心目中和在市场上产生非常大的反响。而目前,要想

4、开一种类似店面并达到几年前的效果，投入推广的成本也许就需要八万甚至十万。在这样的市场竞争下，多开一家店或少开一家店的差别绝对不是一种店铺的问题，而要关系到品牌在市场中的地位的问题，由此也证明了服装行业竞争的剧烈限度。为了时刻提示自己竞争的剧烈性，在没事的时候，公司的老总们就要多想两个问题：第一，只有自己多卖一件衣服，竞争对手才干少卖一件衣服;第二，只有自己多开一家店面，竞争对少才干少开一家店面。作为服装公司的老板，如何判断自己的公司是成功或者失败？也许每个人都会有不同的判断原则。但是，一种更直白甚至通俗得有点庸俗的原则就是金钱。在商言商，特别是服装行业,绝大部分都是民营公司,公司做得好不好,可

5、以通过赚了多少钱来判断。【案例】 中国内地富豪榜中与服装行业有关的有:服装首富高德康以1亿元的身价排在百富榜单的第3位 安踏实际控制人丁世忠家族初次上榜便以45亿元财富位列第名，成为今年服装富豪的亚军。 北京动向体育控制人陈义红，这个从未上榜的幕后掌舵者初次露脸便冲到了“百富榜”的前50名，身价更是高达亿元，甚至超过了体育品牌界鼎鼎有名的李宁和特步的丁水波。七匹狼控制人周连期家族也以75亿元财富名列第9位。在，服装行业里赚钱最多的公司家是谁？是当选现代经理人封面人物的波司登的老总高德康先生,高德康先生在的中国内地富豪榜里排在第一位。而作为目前国内最成功的服装公司品牌波司登，其发展历程如下:【案

6、例】高德康是波司登国际控股有限公司董事局主席兼CEO。末,经中国羽绒工业协会审核评议，波司登股份有限公司董事长高德康被授予“中国羽绒服装专家”和“中国羽绒服装杰出奉献功勋奖”，成为惟一获得此项殊荣的公司家。92年终高德康注册“波司登”商标，迈出缔造自主品牌羽绒服的第一步。直面上世纪9年代初羽绒工业的疲软状态，高德康力倡羽绒服装的潮流化、休闲化和健康化新概念，以“心无旁骜、专一专业”的审慎态度致力于哺育羽绒服精品。在她的主导下,波司登建成了亚洲规模最大、技术最先进的羽绒服装生产基地,间合计销售羽绒服超过1亿件;波司登羽绒服持续全国销量和市场占有率第一名,持续9年代表中国防寒服发布流行趋势;雪中飞

7、羽绒服持续5年全国销量第二名；波司登、雪中飞、康博羽绒服同步入围“中国名牌产品”,形成“一体两翼”的强势品牌“雁群”。截止,波司登先后四次引领行业变革浪潮,品牌价值达46.0亿元.成为具有国际竞争力和影响力的中国防寒服领军品牌，增进了中国羽绒工业的复苏、勃兴和跨越。在长期从事羽绒服装的生产经营过程中,高德康积累了丰富的产品开发及公司管理经验,在设计理念、工艺创新、品质管理、品牌筹划等诸领域有着极高的造诣。她多次参与羽绒制品国标的制定、修改工作,为推动行业规模、产量的扩张和技术创新、品质升级做出了卓越的奉献。 通过拥有多少财富来界定或者来评价和衡量服装公司家的成功,在这些具体的数字背后，值得让人

8、们反思的一点就是，中国服装行业已经开始整体地进入了成熟阶段，众多的品牌已经开始谋求上市，开始进行多元化的运作。在这样的前提下,服装公司就要重新洗牌，研究服装行业赚钱的奥秘。服装行业的特点找到服装行业赚钱的奥秘,就可以抓住这个行业的本质来对自己的公司进行调节。要完毕这个工作,先要理解服装行业的特点。（一)公司的分类服装行业的公司跟别的公司有很大的差距,如果将世界上所有的行业按照原则来分类，可以提成资源型、垄断型、高科技型、管理型四类。 资源型行业石油、石化这些行业就属于资源型行业。由于资源的稀缺性,资源自身的价值会越来越珍贵，行业景气度会始终向好,资源型的行业离服装公司比较遥远。 行政垄断型行业

9、航空、电信、电力等行业，诸多时候就属于行政垄断型行业。这些行业由于其垄断性的经营，利润非常丰厚。据说电力行业正式职工最低工资原则是0万人民币，而服装行业与这些行业的性质也不相似。 高科技型行业服装行业里有科技成分，但并不是特别多，大部分跟高科技的关系不大。除了航天事业中航天员的宇航服体现出了高科技之外，一般的服装公司都和高科技关系比较远。 管理型行业世界上最大的公司是沃尔玛超市,它之因此可以做成全球最大,并且利润率特别低,因素就在于它的管理。沃尔玛的利润率只有%到3，而货品的周转率每年能达到50、60%甚至是10%。但服装行业的利润率一般要达到20%左右，如果利润率下降到7%、8%左右，由于服

10、装行业的货品周转率每年只有%或者6%,因此行业的价值将无法得以体现。尽管如此,服装行业与管理型行业的关系还是更近一点。因此,服装行业属于管理型行业。(二）服装行业的特点服装行业如果按照管理型的原则，它的本质应当是“管理潮流”。在服装行业里，管理可以加速货品的周转，可以增长利润，潮流可以提高产品的单价,可以让产品卖得更贵一点。【案例】手机作为高科技行业的产品，所涉及的功能有发短信、彩信、拍照、摄像、录音、P3、蓝牙等，具有了这些功能的手机一般状况下市场价格应当是3000元左右一部,而一件非常好的品牌西服也许卖到一万多元,一件西服的利润远远超过一部手机的利润,因素就在于西服的设计有潮流的成分。抓住

11、了服装行业“管理加潮流”的特点,同步还要看到,服装行业体现出了流行性，并且规定迅速地反映。因此,服装行业的特点是： 潮流性 流行性 迅速反映 专业化管理服装行业的突破口理解了服装行业的本质,接下来需要找到这个行业的突破口。从服装行业的特点看，服装行业的突破口应当是打造品牌,然后提高管理。将这些观点进行归纳,就可得出服装行业的突破口是: 如何开更多的店中国的幅员非常大，中国的一种省份就相称于欧洲的一种国家大小。在这个前提下，一家服装公司可以开多少家店?如果是在一线的市场，可以开30家、0家,甚至开到8家都没问题；如果是二、三线市场，也许可以开家，00家。也就是说,中国市场是让人们做量的市场，这是

12、中国市场区别于别国市场的特点。考虑如何开更多的店就意味着占领更多的市场。 如何把衣服卖的贵一点如何将利润率提高一点，也就是将价格合适地提高一点,就需要给服装增长附加值，通过附加值使得产品价格卖得贵一点。 如何把衣服卖得多一点如何把衣服卖得多一点，也就是让产品周转率提高,让平销提高，让单店业绩提高,这需要好的营销方略。【自检1-】请在如下的描述性话语中选出哪些是对的的描述： 1.服装行业的潮流性规定并不高( ）.成功服装行业的故事可以复制( ).服装行业的市场逐渐成熟,公司进入相对平稳的发展阶段（ )服装面料的经久耐用限度决定了服装受欢迎限度（ )5.服装的品牌价值越高时,产品售价就可以相应提高，这是服装产品附加价值的货币体现方式( ）.在目前的服装行业，多开一家店是一种错误的发展思路( ）见参照答案1-1