天涯社区经营模式课件

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1、天涯虚拟社区dede分析组员：刘慧敏 钟志军 梁乐君 汤凯灵天涯虚拟社区的基本情况 （一）社区简介:天涯虚拟社区，简称天涯社区，是一个网络社区。提供论坛、博客、相册、影音、站内消息、虚拟交易等多种服 务。其自我定位是：全球华人网上家园。1999 年邢明与另外两名合作伙伴在 IT 业投资了海南在线、海南旅游网、天涯社 区三个项目，天涯社区由此创立。（二）价值网络 天涯社区在充分考虑用户习惯、用户需求和用户体验的基础上，通过一定的统计 手段将用户最需求的信息整合分类，形成了独特的几个话题版块聚焦，使得用户 能够以最有效的途径获得所需的信息。天涯社区提供给用户的主要功能除了论 坛、部落、博客等固有的

2、模式外，还具有建议申请、意见投诉、议事广场、社区 商店、天涯爱墙、天涯粉丝墙、天涯之音、品牌家园等独特的功能服务。在天涯社区的价值网中，利益相关者主要包括社区用户、网络广告商、第三方应 用服务商、无线增值服务商等。（二）天涯虚拟社区的商业模式 （一）战略目标 天涯社区拥有十多年来累积形成的品牌号召力以及数百万高忠诚度高质量用户 群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，一直以个人为中心，满足个人 沟通、创造、表现等多重需求，并形成了全球华人范围内的公共影响力和线上线 下信任交往的文化。天涯社区尤以其开放、包容的思想形成了一批批有深度和广 度的话题，以及一些高水准的讨论，让人们再一次看到网络的

3、巨大力量。天涯社区的战略目标是：将天涯社区建设成为一个典型的内容粘性很强的“人文 气质”社区，使之成为全球华人的网上家园。2009 年 6 月，天涯社区正式对外发布了以生态营销为核心的新战略。这是其“新 天涯新影响力”战略的首次亮相。天涯欲以全新打造的生态营销服务体系，成为 中国社区营销的领航者。艾瑞咨询iUserTraker2009年12月份数据显示：在中国2.1亿家庭及工作单位网民中，天涯社区以9875万的覆盖人数位居社区及SNS网站排名No.13800多万 注册用户日增超过2.6万人1.5亿 日均PV近1亿的月度覆盖人数980万 日独立IP数100万日均发帖数其中主帖数超过10万400万

4、 博客日发博客超过3万篇天涯在中国社区及SNS网站排名No.1中国社区及SNS网站的领跑者天涯9875校内网5603猫扑5276开心网3236MySpace909Facebook492 天涯用户56%为男性，44%为女性,与中国网民性别结构基本一致天涯用户大部分在19-35岁之间天涯用户性别比例天涯用户年龄层次（数据来源-CNNIC 09.12）天涯用户性别年龄比例受访天涯用户月平均工资约为3384元月收入7000元以上的高端群体中,天涯用户消费能力高于全网用户13.5%35.1%15.7%35.3%22.7%16.2%19.3%5.4%10.2%3.2%8.0%2.1%5.9%1.7%4.7

5、%1.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%1000元以下1001-20002001-30003001-40004001-50005001-70007001-1000010000元以上天涯用户中国互联网用户天涯用户月收入（数据来源-CNNIC 09.12）天涯用户收入情况（数据来源-CNNIC 09.12）天涯用户平均月消费约为2174元,约为平均月工资的64.2%天涯用户消费能力高于全网用户18.8%60.9%36.7%23.9%28.4%9.5%7.6%2.5%4.3%1.4%2.3%0.9%0.9%0.6%1.0%0.3%0.0%10.

6、0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%1000元以内1000-20002000-30003000-40004000-50005000-70007000-1000010000元以上天涯用户中国互联网用户天涯用户月消费情况天涯用户消费情况94.3以上的天涯网友拥有大学及其以上学历天涯用户文化程度（数据来源-CNNIC 09.12）天涯用户文化程度受访天涯用户主要来自广东、上海、北京、江苏、浙江等经济发达地区（数据来源-CNNIC 09.12）天涯用户地域构成（二）目标用户天涯社区的客户有两种：一种是在天涯社区发贴子的个人用户，这些用户为天涯 社区带来流量和人气，天涯社区这

7、部分的目标客户是全球的华人，目前天涯社区 的注册用户超过 3000 万，经常在线用户达到 20 万；另一种是与天涯社区有业 务往来的企业客户，例如在天涯社区作网络广告的企业，天涯社区里的第三方应 用提供商，无线增值服务商等。天涯资源平台天涯社区天涯社区，基于全球最大中文论坛的基础，在11年的发展中逐步形成包括论坛、博客、部落、我的天涯、问答、来吧、掌中天涯等组成部分的“天涯星系”，共同成就天涯“大社区”。手机上天涯，影响力同样强大！全球最大的中文论坛最具影响力博客网站，坚持草根特性以话题和关系为纽带，网聚生活秀出真我生活，无处不在的相逢翻唱、原创、分享，你的个性音乐家园搜索天下精准信息汇聚各界

8、达人为你解疑释惑你在天涯的家，打理个人事务联络友邻（三）产品和服务 1、社区商店 社区商店现有数码、心意、食品、交通工具、常用商品、动作、定制、节日、网 友原创 9 个货架，共 78 件虚拟礼品。您可以在这 9 大类，78 件虚拟礼品中挑 选您中意的，赠送给在社区里的朋友。当您朋友收到您赠送的礼物时，我们会以 社区短消息的形式通知他，您购买礼品时消耗的天涯积分也同时通过礼品的形式 转送到朋友的账号里（礼品在转赠的过程中会相应扣去一定的税率）。2、天涯爱墙和天涯粉丝墙 天涯爱墙诞生于 2006 年 2 月 14 日，已经记录了 2 万多张情意绵绵的纸条。您 可以为在天涯上结识的好友发情意纸条，也

9、可以向天涯之外的好友发送，我们可 以通过邮箱的方式通知他（她）来接收您为他（她）准备的纸条。粉丝墙是天涯爱墙的延伸。在这里，您可以随时随地为自己喜爱的偶像发祝福、支持的纸条。纸条中可以插入自己音乐盒中的音乐，随时分享。3、天涯之音 天涯之音是天涯社区为更好服务广大社区用户而推出的增值功能服务，您在这里 可以：创建立自己的音乐盒子，上传及保存音乐；与朋友分享音乐；在论坛、部落中调用盒子中的音频 4、企业空间产品 作为全球最具影响力的中文网络社区之一，天涯在商业模式上的探索可谓厚积薄 发，于 2007 年推出针对中小企业的 ADTOPIC(话题营销)广告产品，2008 提出 生态营销理论，2009

10、 年中期发布了生态营销战略，此次推出的企业空间产品，是在生态营销战略指导下，对原有 ADTOPIC 广告产品进行了全面升级和标准 化，形成了以企业空间系列产品为核心的产品体系，分别为大、中、小企业提供 不同级别的标准化套件，在企业与天涯 3000 万品质用户之间建立了 6 大传播渠 道，供企业自主按需取用，并实现成交分享。这种高度产品化的营销工具包，可 以帮助企业远离方案式营销，突破了社区营销产品标准化不足的瓶颈。天涯企业空间产品及 ADTOP 广告系统，是天涯在社区营销广告模式和商业模式 领域探索的最新成果，它巩固了天涯在社区营销领域厚积薄发的领先地位，创造 性地突破了社区营销产品化不足的瓶

11、颈，为社区营销创建了一种可复制的商业模 式，使其不再局限于单个案例、定制项目的“低性价”比怪圈，为天涯争取到了 赢得未来的机会。天涯社区营销理念天涯社区营销理念拒绝暴力发帖、伪口碑、枪手水贴坚守不掠夺、不作假、不作恶原则开开放放平平台台有有序序可可控控品品质质用用户户精精准准定定向向量量化化效效果果在保护社区用户体验的基础上，利用社区中自然生态的互生关系展开营销行为，形成开放、融合、有序的社交媒体营销生态体系，以确保营销效果的合理最大化和社区可持续发展。给需要的人最大的帮助，给不需要的人最少的打扰通过开放平台技术打造影响力与SNS社会化网络聚合营销平台，全面提升营销价值。以人为中心、关注用户体

12、验，通过完善社区生态保护机制，有效引导社区言论，有效遏制恶意传播3500万观点和价值体现 注册用户，用户品质全面超越国内同类社区网站真正实现以用户动态精准定向为基础的口碑互动营销，助客户实现营销价值最大化国内最先树立社区营销行业标准与效果评估体系，使社区营销效果的科学评估成为可能（三）赢利模式 从目前的情况来看，网络社区在一段时间内，其赢利模式还是相对比较单一，不 能形成新的突破，但是，网络社区拥有庞大的用户群体，新的赢利模式的开发以 及收益将会是一个巨大的收获。天涯社区的收入来源主要包括以下几点：1、网络广告2、无线增值服务 3、第三方应用服务 4、社区传播模式整合的 B2C2C 5、Adt

13、opic 社区营销新模式 网络广告：网络社区目前和未来一段时间内会以分众广告为主要盈利方式，天涯社 区的广告是真正的网络分众广告，甚至会比分众传媒的广告还要精准，所以分众 广告是天涯社区的第一收入来源，也是目前天涯社区主要的收入来源。无线增值服务 天涯社区的第二收入来源是无线增值服务收入，是指整个社区成为一个手机社区，随时随地与网络社区互动。第三方应用服务 许多的小应用成为社区用 户闲暇时常用的一种方式。这些应用如同网络游戏般，想要获得更高阶层的用户 体验，就必须缴纳部分费用。因此，成为天涯社区新的 收入来源之一。知名人物影响力事件社会热点社会价值观对社会的影响生活影响力影响生活态度培养生活习

14、惯引导生活消费主流影响力主流媒体舆论导向主流社区信息交互主流网络话题制造对草根的影响大众社区公信力草根话题原创地网络红人发源地对用户的影响网民普遍关注口碑有效传递意见领袖聚集商业影响力品牌价值的传播产品价值的推广商务价值的转化天涯社区影响力延伸（四）核心能力 1、极强的内容粘合性 在人文气质类社区中，天涯是规模最大的。十年来一直保持着高昂的人气，人文气质和情感 要素是天涯最重要的特点。2、高端的用户群体 天涯的用户是一个比较高端的阶层，贴子内容充斥着艺术、商业、后现代主义，还有哲学和电影。同时，天涯又是一个典型的“内聚型”社区，与此相对应的是 百度贴吧、QQ 这些“外延型”社区。3、集中分类的

15、管理 天涯一直采取集中治理的模式，像一个虚拟社会。BBS 好比“广场”，大家畅所欲言；板块好比“住 宅小区”；博客好比“私有房子”，以满足了小小草根的“个性空间”要求。4、品牌化的运营 做中国的社区一定要有自己的品牌，所以天涯的品牌有一点偶然新性，因为天涯 虚拟社区的公司地点在天涯海角，所以选择天涯。总结与建议 社区经天涯过十年的发展，在国内社区类网站中处于领先位置，具备的主要优势 有：（1）庞大、活跃且高速增长的用户群 截 至 2009 年，注册用户超过 3000 万，活跃注册用户达到 800 万，同时在线人数 最高超过 20 万人次。活跃、忠诚的用户群是天涯社区取得成功的基础和条件，不仅使社区内人气活跃，并且也是天涯社区推销和提供增值服务和产品的主要对 象。（2）强大内容创造力和因此带来的巨大访问流量（3）成熟有效的社区管理模式和独特的网络社区体验（4）极具吸引力的创新服务 天涯博客一批有个性，有深度的博客作品。20042006 年，天涯社区携手中国移 动 连续三年举办“短信文学大赛”，引起国内广泛关注。2005 年的天涯相册2006 年 后天涯人物、天涯时尚、天涯体育。天涯致力于新技术和新项目的开发探索，不断推陈出新，让天涯更具吸引 力。（5）强大的品牌知名度和社会影响力