爽牌冰淇淋营销策划全案讲解 (2)

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1、细心整理“爽”牌冰淇淋营销筹划全案冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得多数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌屈指可数，在夹缝中苟延残喘，生存奄奄一息，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还有200多家冷饮企业，到此时此刻只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之猛烈可想而知。一样的过程，一样的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。然而，就在2002年的冰淇淋行业，在A市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信的是，不是这个小

2、产品救活了一家面临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低的本钱和投入，缔造了在6个的时间内启动200万人口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，成为2002年的一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。这个品牌就是我们全程效劳的A食品公司“爽”牌冰淇淋。事情还要从头起先说起。接单：不行能的任务2002年3月。经挚友介绍，A食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。开宗明义，没有多余的话语，王总干脆将A食品公司的问题摆在了我们的面前。A

3、食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个销售人员。经过几年的猛烈竞争，公司的开展越来越困难，产品本钱居高不下，售价低，形成了紧要的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量始终无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞紧要；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今日，公司帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流淌资金。虽然公司照旧在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。消费旺季就要到了，公司是要接着运做下去还是停产解散呢？要接着运做的话还能运做

4、吗？不甘心失败的王总迷茫了，作为一个十几年的老冷饮，王总对这个行业和自己的公司充溢了难以割舍的感情，所以来救助于我们，盼望我们能化腐朽为奇异，能给A食品公司一次重生的时机。望着王总充溢期盼的眼神，不知是被王总的精神打动了，还是想向我们自己这群坚信智者生存的人做一次挑战，我们确定为A食品公司效劳一次。可是该怎么来运做呢？没有资金，没有品牌，没有渠道我们所拥有的只是年青的激情和王总的期盼及信任，还有肩上的一份道义责任：四十多号人马的生计问题全系于我们身上了。很快，我们从刚刚的激情中醒过来，我们明白，我们承受了一项几乎不行能的任务。开弓没有回头箭，我们起先了自己的无本营销之路。冰淇淋市场：一半是海水

5、，一半是火焰通过简洁的调查后，我们发觉，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度特殊快，目前人均消费量是两升相当于25到30支的冰琪琳，将来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多，竞争猛烈，同时新的品牌不断面世，营销把戏层出不穷，让人纷繁芜杂。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用更加重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争起先浮出水面

6、，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，此时此刻人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是依据百姓须要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为确定市场输赢的关键。一切从头来过在A食品公司目前的状况下，品牌、整合、传播等概念离我们是那么遥远，我们第一次感到了束手束脚，埋怨无法解决任何的问题。事情是辨证的，有弊必有利，虽然资源的匮乏在这儿限制了我们，但在另一方面却让我们避开了及冰淇淋大品牌的冲突和竞争

7、，我们只能在它们无视的方面入手，必需创新。重新切入市场必需在短时间内塑造一个高知名度的品牌，没有传播费用，怎么办？唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑，而要实现消费者传播就要求我们的产品必需能让消费者在最短的时间内产生认可，巡察A食品公司现有的产品及市场上竞品全无二样，缺乏独特的卖点。必需推新品，通过新品来传播品牌翻开市场。1反璞归真的差异化卖点：新品诞生对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于A食品公司来说谈何简洁，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的A食品公司只能是天方夜谈，虽然早已经确定走低档路途，可5万元能推出什么新品呢？低档产品

8、虽然售价低，只有0。5元，但企业的生产本钱是0。2元，通路费用至少0。2元，假如再算上企业的其他费用，就毫无利润可言，干脆进入亏损。在生产原料中，鲜牛奶的价格最高，如过去掉不用企业的利润就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶还叫冰淇淋吗？那不就成了80年头流行而此时此刻早已消逝的冰棍了吗。此时此刻冰淇淋的口味已经变的异样丰富，成为一种重要的市场竞争手段，这种及潮流分道扬镳的口味，消费者能承受吗？我们就像发觉新大陆一样，眼睛立刻亮了起来。在我们做的市调中发觉，曾有消费者反映，此时此刻的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可此时此刻市场上的冰

9、淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但变更了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离事实上缔造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场及功能解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的时机所在。经过分析我们还发觉，冰淇淋不解渴、油腻就似乎因为原料中奶油的存在，假如去掉它，我们的一切问题就迎刃而解了，新品本钱降低，功能明确单一解渴，凉快，及市场竞品诉求点迥然不同，形象特性显明，过口不忘。 一个石头，击中了两只鸟，好！虽然这是个绝好的时机和产品，但我们在最终确定时还是慎之又慎，因为我们只有一次时机，我们输不起，一旦确定了不管

10、是对还是错，我们只能在这条路上走原委了。2产品命名在给新品命名时，我们一挥而就。良好的开端是成功的一半，发觉了市场的空白，找到了企业卷土重来的时机，那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了，如同在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！新品就顺理成章的被命名为“爽”了。其实，“爽”就是我们新品的消费诉求点，就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。试想，在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗？答案确定是否认的。我们的新品就是要你凉原委，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。只有好的口感才能有好的口碑，这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。3目标消费者冰淇淋的主流消费者是青少年，这也是几大巨头全力争夺的市场

11、。“爽”的消费者却微有不同，因为爽是新瓶装旧酒，及80年头的冰棍是一样的，此时此刻的2535年龄段的人群对那时的冰棍仍留有奇妙的印象。我们对爽接受了及以前冰棍一样的包装，当这局部消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感，勾起他们对儿时奇妙的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的，只能作为其次消费目标人群贮存，因为他们此时此刻大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消费很少，对于他们只能走怀旧路途，而这须要大量的传播传播费用。我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少年市场为第一目标。虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但A市的消费水平照旧一般，尤其在非生活必需品上。中高档冰淇淋的市场主要是高校

12、生和社会青年白领，而中小学生照旧是不折不扣的中低档消费者，中小学生宠爱新颖事物，爱好转移快，口味不固定，虽然国内有许多品牌也瞄准了他们，始终在走平价这条路途，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。假如这时我们突然以及众不同的口味独树一帜的功能切入市场，效果定然不同，况且及其他产品相比，我们的产品功能是那么干脆快速，立竿见影，根本不用我们多做说明和传播，印象自然深刻。最终，为了让产品更有吸引性，我们针对中小学生宠爱甜食的特点，在产品配料中多加了食糖，更符合中小学生的口味。免费比利润重要及其他新品上市不同，“爽”的上市没有遮天蔽日的广告，没有大张旗鼓的公关活动，没有数量众多的销

13、售人员，一切都是那么悄无声息。这虽然受条件所限，但另一方面我们也特殊清楚，这块市场是完全开放的，没有任何壁垒，谁都可以进入，第一个进入者就是第一品牌，所以我们的行动必需要快，要隐藏，削减中间环节，渠道干脆确定为厂家终端消费者的扁平化模式。冰淇淋市场竞争特殊猛烈，由于我们是小企业的新品上市，好多终端对我们的新品并不抱什么信念和盼望，所以干脆铺货特殊困难，即使货铺下去效果也难以保证，在这种状况下，我们确定用中小企业常用的“渠道倒立”方法来做市场，但我们这个渠道倒立及一般的渠道道理是有区分的，我们干脆从消费者作起，从学校作起，启动市场拉动终端。进入市场的途径有千百种，我们选择了一条捷径：免费。在市场

14、启动阶段，免费比利润重要，普及比稀有重要，尤其在快速消费品德业，免费就是百试不爽的不二之选。1新品上市推广指导思想虽然成功能够路不同，各有各成就，但每一次都决非偶然的，须要精思熟虑，四平八稳，一着不慎就会前功尽弃，全盘皆输。A市共六个行政区，学校众多，面积大，假如在市区全面上市仅靠十个销售人员简直就是天方夜谈，我们确定缩小范围，集中力气，一个区一区的推广上市，一个区精耕稳固后再进展下一个区的推广。首先选择了位于最东面的区，然后再选位于最西面的区，一东一西，从两边向中间渗透，用市场地理位置来造势，每一次活动都力求费用最少，甚至零费用，而活动效果最好。在目标区域内，从地理位置上选择分布匀整代表性比

15、拟强、有利于我们产品推广的二十家学校为重点突破口，在稳固他们后，立刻以它们为中心，以点带面，快速向周边店铺扩散，以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络。在选择销售终端时，我们有自己的一套标准，并不是胡子眉毛一把抓，有所不为才能有所为。在选择终端时我们首先解除了各类商超，进商超对任何一个快速消费品来说都有着无穷的诱惑，我们也不例外。但我们的产品是低档产品，售价0。5元，利润仅在20%30%之间，而进商超的每年进场费是1万元，25%的扣点，再加上名目繁多的其他费用、节假日的低价促销，各种竞品的排斥，最终只能赔钱赚叫卖，没有丝毫的好处。所以在终端上我们只选择几种：杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店

16、等。我们的这种选择也弥补了我们销售人员数量缺乏的劣势。在各类学校中我们重点在平凡中学推广，因为这类学校学生的消费低，及我们产品路途一样，同时这类学校比起重点中学来管理不严，产品促销活动好进展。之所以不首选小学，是因为考虑到他们的身体一时难以适应我们的新品。2促销准备选定目标区域之后，对各个学校及周边零售终端进展了详细摸底调查建立了档案，绘制了终端分布图。划分片区，分派任务到组到人。为了确保新品上市成功，我们又从其他部门抽调了二十人，加上我们作业人员，及原来的十个销售人员共四十人，两人一组，共分二十组，每一组一家学校，一条印有“A食品公司新品爽冰淇淋上市，免费品尝”的横幅，一人一件T恤。在新品上

17、市前，我们进展了严格的集中培训。3促销及铺货免费品尝活动共进展了两天，一天一次，时间定在了学校中午放学时分。为了增加活动的传播效应，每次免费品尝冰淇淋的数量限制在200枝，这样一来每一次都有许多同学无法品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的同学那么会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学，引起他们的爱好，钓足了他们的胃口，争着以一尝为快，盼着其次次的免费活动，这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象，吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。人和天也帮助，活动当时恰逢当地天气异样燥热，品过我们新品后，那种“爽”的感觉立刻传遍了全身，新品的显明特性被表现的淋漓尽致，新品的感觉及低价立刻折服了

18、他们。我们看到新品已经有了良好的市场反响，在其次天的免费活动时告知学生从明天起在学校周边的小店里都有我们的产品，并且价格是试销价，只卖0。3元，后天价格复原0。5元的正常价。之所以这样定价，是因为消费者有买涨不买跌的习惯，我们充分利用这点，让消费者来购置我们的产品，冲击其他产品，让终端尽快树立对我们产品的信念。实际这时，我们还没有向这些终端铺货，虽然这招很冒险，但我们当时对成功已经充溢信念了。对于终端，我们并没有消极等待消费者来推动，而是对目标终端接受了欲擒故纵的策略，同时给了终端一个诱惑性特殊大的促销措施。其次天的免费品尝活动一完毕，我们立刻起先了终端铺货。依据我们的估计这些终端明天确定会有

19、许多学生来买我们的冰淇淋，因为天气预报说明天温度将创新高，天气更加闷热，而我们的产品在这时的切入已经成了学生们解渴的第一选择，其他冰淇淋的解渴效果及我们相比那么黯然失色。所以我们估计一家小店一天200枝是确定不够的，断货是势必的，但我们确定一家就供300枝，就让市场断货，把消费者和终端店主的需求钓的高高的，后天才起先大规模供货。对终端的诱惑性销售措施是，试销的200枝冰淇淋全部销售所得归店里全部，但条件是售价只能是0。3元，否那么一切免谈。面对送上门的财神，各终端大喜，纷纷表示全部承受并遵守，并表示做为第一品牌向消费者引荐。果不其然，其次天，天气稀奇的热，我们的冰淇淋成了市场抢手货，个个终端向

20、我们打电话紧急定货。新品上市一举成功，“爽”一炮打响。接下来，我们如法炮制，当我们才完成其次个目标区域的推广准备时，通过消费者的传播新品已经成了全市的知名品牌了。剩下的任务只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。4活动费用预算两次的活动费用始终在我们的限制之内，真正做到了少花钱多办事。详细费用清单如下：横幅20 条：2000元；T恤衫40件：400元；促销用冰淇淋本钱价：5600元。共计8000元。简简洁单做终端我们深知，消费者当中不会有超过10%的人指名购置某一品牌的产品，而受现场人员、环境及传播影响的人那么接近60%，在二三线市场，那么这种影响就更为明显。面对各个品牌的终端拦截，想取得更多的开

21、展也会较为困难。何况，各巨头价格战已经开打，起先向低档产品延长。这种现象此时此刻虽还未在我们身上表现出来，是因为终端此时此刻正和我们的产品处于蜜月期，一旦过了蜜月期，他们对于产品的热忱就会慢慢减下来。假如再考虑竞品的促销，他们极有可能移情别恋，而我们作为一家小企业，是没有足够的资源和他们做漫长的竞争的。所以我们要有备无患，强化终端占据。虽然此时此刻厂家对为了争夺终端想尽把戏，手段极尽困难，但对终端的吸引不外乎好的产品和销售政策。好的产品我们已经有了，我们必需拿出一个好的销售政策，来漫长的笼络终端。我们发此时此刻中低档次的冰淇淋销售中，厂家给终端的利润并不高，如1。5元的售价中，终端只得0。3元

22、。我们确定用高返利于终端，我们的产品零售价是0。5元，我们给终端的利润是0。3元，这样一算，终端卖一枝1。5元的产品和卖一枝我们0。5元的产品利润一样，而我们的价位更低，更能走货，在同一时间内，销售他们的一枝，而我们的却能销售二至三枝，这样终端对销售我们产品的踊跃性大大提高，成为我们的最好的终端促销员，销量也节节见涨。虽然我们的利润少了，但我们的销量上来了，我们的终端更稳固了。就这样，消费者及终端互动，一拉一推，形成合力，市场高速扩展，我们的成功就变的事半功倍了。独木不成林，漫长而言，单一产品撑不起一个企业的开展。我们借着“爽”的成功，一鼓作气，推出了同等价位的其他口味冰淇淋，大大丰富了产品线

23、，形成了以“爽”为主打产品，以其他为策略产品和开展产品的格局。虽然后来市场上出现了和“爽”一样的产品，但远远不能和“爽”相提并论，我们的新产品已经稳稳占据了市场的领导地位。结语就这样，在短短四个月，“爽”红透市场，成为了市场第一品牌，消费者在短时间内承受了这一品牌，成为新品牌、新产品营销筹划的经典之作。“爽”冰淇淋之所以能在资源特殊匮乏的状况下，在这么短时间内大获成功，事后总结时我们认为这首先是企业游戏策略的成功。在此时此刻的营销状态下，市场的运做方式一般有两种，一是用巨额广告狂轰滥炸炸出需求来，这种方式是大企业的游戏，而许多小企业不明就理的糊涂的参及进入，被大企业牵者鼻子走，遵照大企业的游戏

24、规那么来竞争自然必输无疑，最终做了市场竞争的牺牲品还不知道。所以小企业假设要在竞争中胜出，就必需敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，这就是另外一种运做方式用心找寻发觉市场中存在的需求并立刻满足它，快速填补市场空白。市场须要的就是相宜的，即使这种需求很小，可对于小企业来说利润空间却已经足够了，只有找到这样的空间才能按自己的游戏规那么来进展，做自己熟悉的才能游刃有余。而且面对这样的市场时机，大企业因为自身运做本钱问题一般是不会涉足的。成功的其次缘由是产品差异化的成功。在产品同质化日益紧要的今日，对于体制灵敏小企业来说在市场细分根底上进展创新就是出路，创新才是根本，要敢于打破思维习惯

25、，关注市场变更，重新谛视市场环境，以从中发觉新的时机。“爽”就是从市场中发觉时机，以显明口味独树一帜，及主流产品迥然不同，一上市即获成功。找到一个好的差异化产品定位就是营销成功了一半。第三个因素是战术的成功。A食品公司首先明确目标消费群体，集中资源，合理规划，以点带面，充分利用消费群体的口碑和天时变更，速战速决。在渠道运做上不好高骛远，从自身实际启程，找寻适合的终端，本着薄利多销的原那么，制定强有力的销售政策，让利于终端，抓住了终端问题根本，不留后患。在整体上，A食品公司牢牢把握住市场主动权，奇异的周旋于消费者及终端之间，到处借力，让消费者及终端相互推动，形成倍数效应，四两拨千斤，事半功倍。虽然好策略能缔造竞争力，但执行有力、精确快速的策略更能缔造竞争力，所以强而简洁有力的执行力度也是确保成功的一个关键因素。总之，成功的天时地利及人和，一个也不少。