上海张江项目策划方案

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1、浦东张江项目产品定位及规划建议报告目录一、 环境评估1 项目概况2 周边景观3 环境、污染4 市政配套5 张江园区介绍6 优劣势评估二、 市场评估1 浦东房地产市场总体回顾与展望2 区域公寓住宅市场分析3 独立别墅住宅市场分析4 联体别墅住宅市场分析5 相关竞争市场分析6 优劣势评估三、 产品定位及规划建议1 项目规划的核心问题物业形态的选择2 公寓类产品规划建议3 联体别墅类产品规划建议一、环境评估1、项目概况1） 地理位置基地位于浦东新区张江高科技园区张江集镇内，四周道路分别为丹桂路（北）、翠柳路（南）、张江路（西）、广兰路（东），总占地约300亩。从基地出发至以下地区时间约为（车程）：n

2、 至外高桥港区25分钟n 至杨浦大桥15分种n 至上海中央商务区25分种n 至浦东新区行政中心10分种n 至虹桥机场50分种n 至南浦大桥15分种n 至浦东国际机场25分种2） 主要技术经济指标 总用地面积：300亩（约200000平米） 总建筑面积：236000平米 用地综合容积率：1.182、周边景观环境基地以北：过丹桂路与龙东路之间为张江集镇一、二期开发范围，共规划人口约2.6万。目前香楠路两侧建有香楠新村二十余幢多层住宅，小区规模仍在不断扩大。香楠新村是张江高科技园配套动迁房，目前正向商品房小区发展。龙东大道是本地块依赖的东西向主要交通干道之一，往东可至浦东国际机场，往西则可到达南浦大

3、桥。基地以东：过规划中的广兰路目前仍为大片农田与农舍，具有明显的农村风貌。基地以西：为张江路（金张公路），道路两边大中型工厂较多，以制药、制衣厂为主，对环境和景观形成一定影响。基地西南：过规划中的翠柳路为张江镇中心地区，旧式集镇住宅最为集中，其间夹杂数幢明清建筑风格民居，张江镇镇政府也位于此处。基地内部：基地形状基本呈矩形，四周道路尚未全部成型，仅有西侧的张江路和部分北侧的丹桂路已建成通车；基地内部目前仍为农业用地，以耕地为主，人口密度及建筑密度远小于集镇中心；马家浜等天然河流在东、侧路经本基地。3、环境、污染水、空气、土地污染情况：小区内部自然水系较为丰富，将在规划中得到充分的利用，但由于疏

4、于环保意识，水质有一定程度的污染，在今后需采用措施实施治理。社区西侧靠近张江路、车流量较大，汽车排放仍会带来一定的废气污染。另外本案西南方向张江路西侧有一制药厂，排放出的废气会对周边环境带来一定的影响。本案基地原为农业用地，土地基本未受污染。但本案周边有一定量的在建与待建的工地，近几年内将会受到施工所带来的尘土的污染。噪音污染：本案西侧靠近张江路，车流量大，公交线路较为集中，会带来一定的噪音污染。同样周边在建和未建的项目的施工会在一定时期内带来噪音。建议本案应安装双层中空玻璃作一定的隔音处理。社会治安状况：该地区属浦东未来发展的高科技园区配套生活区，是未来数年内浦东住宅的新形象窗口之一，由于原

5、先属于张江集镇的农业用地，虽然周边已有一定规模的新建商品房，但多为当地动迁公房。同时外来人口较多，当地居民的文化素质偏低，仍会有一定的治安问题。今后的小区建设在物业管理上需花重要的力量。4、市政配套A公建配套学校张江中学、张江小学、香楠新村幼儿园商场超市香楠生活区集贸市场、永润百货商场、农工商超市、张江文具商店、联化超市银行证券张江信用社、PICC张江营业处、中国银行、邮电局、工商银行张江支行餐饮娱乐青云海鲜宫、青云舞厅、青云保龄球馆、一品香酒家医院张江卫生院区域内公建配套较为匮乏，现有公建主要集中在川北公路和张江路沿线，距本基地步行约10分钟，其档次较低，规模偏小。尤其是医疗配套，区域内仅有

6、一个小型卫生院，当地居民求医一般都坐车到北蔡镇，购物、娱乐方面也是如此。此外、基地北侧香楠新村内存在少量配套，同样档次较低，较难加以利用。公建配套的匮乏对区域发展构成不利影响，近年来当地政府已陆续投入资金，改善区域配套，但发展速度过于缓慢，与本案今后客源定位的需求有一定差距。基本配套应考虑在社区内自行解决。B公交配套基地周边公交线路617川沙张江金桥进才中学杨家渡渡口621孙桥张江金桥民生路申孙线金桥开发区张江孙桥农业区杨祝线祝桥川沙张江杨高路地铁站东川线川沙张江龙阳路地铁口第一八佰伴户孙线孙桥张江金桥庆宁寺申江线施镇张江乳山路新川专线张江花木易初莲花塘桥旅游3号线上体馆张江川沙区域内其它公交

7、线路大桥五线复旦大学张江大桥六线交通大学张江徐川线徐家汇张江川沙中川线新客站（南广场）张江川沙602外高桥张江黄楼地铁二号线中山公园人民广场陆家嘴张江高科技园区区域公交路线充足（多为招手车），有直达路线。但班次、间隔时间较长，虽能满足当地居民需求，但若投建大规模社区，公交线路需作补充或改进。原规划中地块2号线沿祖冲之路将在本基地南侧建有地铁站点，目前已确定取消，因此张江高科站在今年建成通车后，不再沿祖冲之路继续延伸，如从本基地出发至地铁张江高科站，车程需-7分钟。C道路状况集镇周边目前已建成主要道路有张江路（双向四车道），川北公路（双向四车道）以及龙东大道（双向八车道）等三条干道，这些道路路况

8、良好、交通顺畅。但张江路两侧景观不佳，直接影响本基地环境感觉。此外，广兰路、丹桂路、香楠路等小型马路为双向二至四车道设计，仍在建设之中。集镇内部道路多为老街，车行不便，等待改造。目前区域道路系统规划详见规控书。5、张江园区介绍基地所在位置属上海市张江高科技园区范围，该园区成立于1992年7月，是浦东重点功能开发区之一。园区位于内环线东北角，北邻汤臣高尔夫球场，西靠中央公园和国际展览中心，南依川杨河自然景观，西至外环线高架。原规划面积为17平方公里，1999年11月扩大到25平方公里，园区绿化面积达40。整个园区按其规划功能的不同可分为个大区：第一个大区由技术创新区、科研教育区、高科技中试产业区

9、、科技工业区、生活区构成的以招商引资为主要功能的主体功能区。截至6月6日，经上海工商行政管理机关注册登记，已经有338户企业在张江高科技园区落户，总注册资本人民币17.65亿元，美元1.32亿元。其中外商投资企业111户，占32.48%，注册资本美元1.32亿元；内资企业92户，占27.22%，注册资本人民币15.08亿元；私营企业135户，占39.94%，注册资本人民币2.57亿元，其中包括留学生企业15户，注册资本美元72.2万元。第二个大区是以住宅开发为主要功能的张江集镇（本基地所在区域）。这一区域以张江镇为中心，北至龙东路，南到高科路，西临张江路，东接申江路，占地约平方公里。目前集镇内

10、已建有香楠新村等大规模动迁小区和少量商品房住宅，由于集镇内部吕家浜、马家浜沿岸大量集镇住宅的存在，使得本区域带有一定的江南水乡特征。第三个大区是以微电子产业发展为主要功能的扩展用地。1999年11月张江高科技园区被重新规划，园区东侧边界由申江路向东延伸至外环线，南侧边界由川扬河向南延伸至华夏路，从而产生两块占地共平方公里的扩展用地。该用地将被作为微电子产业的开发用地进行招商，而不作为住宅用地。6、优劣势评估优势：l 地快原为农业用地，人口密度较小，无需大规模动迁当地居民，且地形方正，易于规划开发；l 地位于内外环线之间，区域内车行条件良好，现有龙东大道、张江路、川北公路等交通主干道，与浦西、浦

11、东各重要区域紧密相连；l 基地周边公交线路丰富，加之地铁2号线张江高科站已于2000年底通车，基地交通配套状况尚可；l 集镇和园区内配套建设已列入规划，区域配套状况有望改善；l 市政府向张江开发区外商投资企业颁布“三免五减”优惠政策，现已有大量跨国公司及中小型项目企业入驻园区，目前尚无大规模针对性住宅物业开发，大量有效客源待本基地项目挖掘利用；l 基地内部现存的天然河流，可为景观设计提供有力素材，从而形成卖点；劣势：l 基地周边的集镇住宅、厂房、动迁房构成基地外部景观，这直接影响本基地规划中的高档别墅，使得产品形象、潜在价值难以得到有效的提升；l 张江路沿线为工厂聚集地，基地西侧的制药、制衣工

12、厂，形成景观和空气污染。作为到达本基地唯一的道路，将对日后本项目的销售形成较大抗性；l 基地周边配套种类不齐，且档次较低，配套状况亟待改善；l 区域居民为素质不高，以当地农民和外类人口为主，人文面貌不佳；l 区域居民收入较低，购房者稀少，本基地项目区域客源难以有效利用；一、市场评估1、浦东房地产市场总体回顾与展望回顾根据浦东新区房地产交易交易中心统计数据，浦东2000年共有69个新盘上市，除中银大厦和新建设大厦两幢办公楼之外，67个住宅项目的规划供应量达417万平方米，居各区之首。对于销售而言，2000年浦东内销商品房累计登记已达2.5万套，面积250万平方米，销售金额59.6亿元，分别比19

13、99年同期增长22%、36%；内销商品房预售登记2万余套，销售面积230万平方米，分别比去年同期增长42%和59%，各项指标增幅明显。销售势头的良好，同样反映到空置房面积的缩减上。在2000年商品房竣工面积比1999年增长1.5%的前提下，商品房空置面积自2000年5月份开始呈现月月下降的态势，目前已连续7个月保持下降趋势，平均每月空置面积缩减7.9万平方米。分析现今促进浦东房地产市场持续旺销的具体因素，主要由以下块面构成：1） 宏观经济背景趋好2000年上海人均GDP达到4180美元，相当于中等国家居民的水平。公务员普加工资30%，在居民收入提高的大环境下，在消费品生产尚未有突破性的转机的前

14、提下，浦东新区的房地产市场将必然被看好；2） 政策对房地产业的倾斜，有效地刺激并激活市场全国性货币化房改政策的实施，实行低利率、实名储蓄制及目前上海房产市场低契税、按揭贷款的低首付及蓝印户口等一系列行之有效的购房政策的稳定实施，明显促进了消费并扩大了目标市场；3） 受众对浦东新区十年开发成果的认同浦东开发十周年的成果效应，使市内外消费者从媒体宣传和实地感受中充分了解了浦东的功能开发和形态开发成果，并在居住选择上越来越认同浦东，愿意在浦东安家；4） 浦东基础建设设施的完善为房地产的开发和销售提供了良好的硬件条件近十年来政府部门为城市基础设施的建设投入了大量资金，已建成的两座大桥、隧道、地铁2号线

15、、世纪大道、浦东国际机场以及规划建设中的一桥三隧、明珠线2期工程、磁悬浮列车使得越江交通和区内交通日趋便捷；5） 区域金融、文化、经济、商业大环境日趋完善。随着基础设施的完善，浦东的生活配套设施也逐渐完善，购物休闲、金融证券、文化教育、医疗卫生等生活配套已初步形成气候，解决了居民生活的后顾之忧；6） 生态环境的日新月异作为国家园林城区之一的浦东新区，继前几年大兴公园绿化、社区绿化和街景绿化之后，今年开始大造生态林，建设规模达240公顷。目前浦东绿地总量为3400公顷，目标到2002年绿地总量达到5000多公顷，人均公共绿地达到14平方米。无疑浦东将会为居民提供最为理想的居住环境；7） 过江费的

16、取消，刺激了高收入消费阶层从取消过江费后陆家嘴区域菊园等中、高档楼盘的销售率明显走高等现象来看，此项措施有效地促成了一大批高收入阶层，尤其是“有车族”在浦东投资置业的决心；8） 上海市和浦东新区的人才引进政策，鼓励成立中小企业政策，促进了楼市的发展。上海和浦东新区已出台了一系列关于引进人才的政策，筑巢引凤。浦东开发十年吸引了大量中外银行、证券等金融企业及高新技术企业入驻，这些企业的高级白领为浦东中高档房产市场提供了大量有效客源；9） 中国加入WTO、内外销并轨等利好将会带来新一轮购楼商机中国如在今年年内加入WTO，无论外销商务活动，以及内销购买力，都将呈现一种增长性需求。外国跨国公司、银行、保

17、险公司、基金以及有实力的财团和企业，都将来华扩大业务，上海是首选之地，浦东更被看好，浦东作为“龙头”和自身的区位条件优势，在新的发展背景和形势下，必将会同步带来对浦东房地产发展跃开的市场需求。展望1） 楼市将持续火爆，中低档价格仍是市场主流自99年第三季度以来已连续六个季度成为全市预售面积第一名，同时各月新盘上市量也基本处于全市第一。从2000年下半年新盘的预售情况来看，销售红火的楼盘，其价位多集中在2000-4000元/平米，较偏向于中低价位，其中销售量连续几个月排名浦东第一的联洋花园成交价仅3900元/平米左右；其余销售业绩不错的锦绣天第花园、申立苑、鹏欣绿苑、金泽苑和绿川新苑等楼盘，其成

18、交均价分别为4100、3800、3000、2400、2200元/平米。可见，中低价格和产品有特色是支撑浦东楼市兴旺的关键所在，这一趋势仍将持续较长一段时间。2） 消费者对住房单套面积需求略微上升，且期房面积要大于现房销售面积。目前，浦东的销售平均面积为95平米/套左右，预售的平均面积在106平米/套左右，在2001年里消费者对面积的需求略有提高趋势，且购买期房进行改善型消费意图更为明显。3） 高品质楼盘重新启动，豪宅市场渐趋升温国内经济的持续升温，使富裕阶层的经济能力大为提高，且已完成首次甚至二次置业，但住宅水准离生活标准仍有距离，而目前上海市场“豪宅”却普遍存在：面积偏小、房型偏老、设备不新

19、、个性特色不强等毛病，性能价格比例失调等缺陷。而在年中香榭丽花园世纪大道概念盘强势推出的引领下，仁恒滨江园二期、菊园、陆家嘴花园等全面出击，2001年豪宅市场热度略有上升。4） 联洋新社区成为住宅新热点联洋社区将成为上海最大的中高档居住区，其新生态、新氛围、新规划将可与浦西的虹桥古北新区相媲美。目前，联洋社区的在建、在售住宅普遍热销，联洋花园、天安花园、上海之窗、御景苑及华丽家族的开发与热销使浦东地区从一个以中低档商品房为主体的住宅区逐渐向高品质居住区过渡，并对整个浦东价格指数的上升起到了决定性的作用。5） 张杨路沿线住宅开发由西向东发展，渐走“富农化”路线该路沿线开发早期多集中在民生路和源深

20、路之间，从陆家嘴花园、涵乐园、八方大厦到金露苑，楼盘品质均可谓当时的浦东之最，其价格亦居高不下。随着明珠东苑、新泽西庄园、南洋丽景等系列新盘的推出，张杨路沿线开发东进趋势明显，巨野路、崮山路一带最近动作加大，同时依托洋泾镇走富农化路线，吸引当地较富裕的农民进行个人够房消费，提倡区域消化。6） 浦东滨江地区将掀起开发热潮浦东最大的“旧改项目”已于去年下半年开始启动，动迁居民约8000户、工商业69户、工商个体户近300户，届时将建超高层住宅（44-53层）7幢，该项目即为2001年五月隆重登场的世贸滨江花园，目前预定均价2000美元左右。将与东方明珠、金贸大厦遥相呼应，再度引发了浦东的沿江开发热

21、潮。7） 别墅前景看好富裕阶层二次乃至多次置业对别墅情有独钟，抬高了别墅档次与价格。伴随地铁贯通，机场启用，浦东的交通框架初步成型，私车价格下调，沪深股市合并，入世的临近，这些都促进了别墅市场的繁荣。东郊机场板块已初见端倪，年内有“云间绿大地”、“东方花园别墅”、“东郊花园”、“汤臣豪园二期”等多个项目进入开发预售阶段市郊结合地区的联体别墅则将是市场追捧的“宠儿”，其中中档价位的联体别墅供应量明显不足，金桥地区的阳光欧洲城和南汇的康桥半岛销售的火爆情况正说明了市场上正存在着一大批潜在的联体别墅客源。结论2000年浦东在地铁2号线、世纪大道等大批市政工程相继竣工以及取消过江费等利好消息的带动下，

22、住宅类物业的供销在上海市名列前茅，整个房地产市场呈现全面高速发展的态势。在未来的数年内，这一良好势头将继续持续下去。开发的热点区域也由点线面全面铺开。2、区域公寓住宅市场分析1） 集镇内公寓住宅市场集镇内公寓住宅仍以动迁房为主。集镇北部丹桂路以北有大型动迁小区-香楠新村，由张江开发区投建，供开发区农民动迁，这是集镇内规模最大的社区。近年来，张江当地开发商-张江房产在古桐路、建中路建造了古桐新村（均价1900）、建中新村（均价1600）等商品房小区，这些小区档次较香楠新村有所提高，但整体品质仍属中下水准，过半空置。此外集镇南部建有万丰新村，该新村亦属动迁新村，性质与香楠新村相同。交江大楼是集镇内

23、唯一高层商品房公寓住宅，该大楼位于川北公路，近张江路口，96年建成，楼高27层，二梯八户设计，点式布局，房型较差，目前售价2500元/m2，租售仅半数。集镇内另有两处在建公寓住宅项目：香楠新村8-12号商品房、张江新苑香楠新村：原为动迁新村，现正建造的8-12号楼位于香楠新村东南位置，属商品房性质，目前已基本完工。张江新苑：是张江房产在本区域内的最新力作，无论规划、品质、价值等处于本区域同类产品领先地位，售价为2350-2538元/。结论：集镇内部公寓住宅仍动迁住宅为主，商品房公寓住宅的开发在集镇内尚处于起步阶段，无论在产品规划，还是在企划包装上都与本市总体水平有较大差距，加之区域内配套的缺乏

24、，外区人士基本不会在此置业，另一方面，限于集镇内居民经济能力相对偏低的状况，直接导致集镇内商品房公寓住宅项目的开发状况不佳，市场供过于求，房源大量空置等现状。因此，我们认为集镇内部住宅市场将不会对本基地可能规划项目构成威胁。2） 张江高科技园区内部公寓住宅市场张江高科技园内除规划张江集镇作为生活区外，园区内部其余地区亦规划有一定数量住宅用地，其中作为公寓住宅开发的住宅用地有：住宅用地1：位于园区西北角，住宅用地1南侧，原属张江新城范围。98年由马来西来商人所购得，取名胡姬花园。空置多年后，于近期正式投入建设，目前工程结构封顶。建成后小区总建面4万平米，其中1万平米为办公楼，3万平米为公寓住宅，

25、1万平米办公楼将成为张江园区开发公司总部，而3万平米公寓住宅则主要针对园区内工作人士。住宅用地2：位于园区中部，张江集镇西侧，是在原规划生活区张江新城被取消后，园区内的重新规划的大面积生活区。该用地占地1.5平方公里，目前已确定由张江联合开发公司、汤臣共同开发，据悉将用以开发容积率相对较高的中高档公寓住宅，同时，也将建造大量配套设施。结论：园区内住宅用地大量用于开发公寓住宅，这对本基地未来规划形成一定限制。其规划的公寓住宅均以张江高科技园区内工作人士作为主要客源之一，因而园区内大量客源将被这些公寓物业所消化，尤其是“住宅用地2”占地1.5万平方公里的园区生活区，其庞大的开发量对本基地的威胁最大

26、，所以如何抓住时机，抢占客源对本基地显得至关重要。3） 园区外部公寓住宅市场由于地铁二号线由世纪大道，经中央公园，进入张江高科技园区，使得本基地项目在一定意义上成为了地铁二号线沿线物业，有鉴于地铁沿线物业市场区域划分的特殊性，我们把地铁二号线沿线的龙阳路站、中央公园站、杨高路站两侧的公寓住宅作为园区外部的又一区域市场进行了较为详细的分析： 价格分析：从单价情况来看，各楼盘售价范围为3300元/m2至7200元m2，其中售价最低的物业是龙阳路站的万邦都市花园33004300元m2，实际成交均价3500元m2，售价最高的是杨高路站的天安花园45007200元m2，实际成交均价4900元m2。从中可

27、以明显看出，各物业依据位置的不同，销售单价从龙阳路站至杨高路站呈逐渐增加的态势；从总价情况来看，与单价情况大致相似。区域内主力总价范围为3974万元户，万邦都市花园最低3947万元户，天安花园最高4774万元户。 供给分析：区域内各楼盘普遍具有规模大，开发周期长的特征，万邦都市花园总规划面积40万平米，天安花园总规划面积36万平米，联洋花园规划面积22万平米。区域内已知各楼盘的总规划面积相加达114万平米，其中已售或在售面积约为34万平米，也就是说在未来几年内，还将有80万平米的公寓住宅待市场消化。联洋新社区中的其它公寓住宅项目都将陆续加入本地市场，如此大的市场供应量，使得区域内公寓住宅的竞争

28、达到了白热化的程度，并还在不断升温。 需求去化分析：从去化情况来看，本区域销售形势颇为喜人，天安花园去年4月率先开盘，首期14万平米，已于目前基本售完，万邦都市花园去年11月开盘，首期5万平米住宅也已全部售完，联洋花园凭借相对较低的开盘价格，仅3个月就基本完成了首期5万平米住宅的销售任务。从天安花园开盘至今，一年半的时间内区域内34万平米可售面积中，已有2530万平米公寓住宅被市场消化，其中多半是在今年完成的，华丽家族至去年年底入世以来，持续受到市场的追捧，目前已基本售完，成为今年半年来区域内去化最快的项目。由于世纪大道工程的逐步完工，地铁二号线的通车，配套设施的完善，进入2001年，本区域内

29、公寓住宅去化速度呈直线上升态势，预计未来几年中，本区域年去化量将在30-40万平米左右。 客源分析客源分布：浦东本地居民（花木地区为主）3040工作于陆家嘴中心商务区、金桥、张江开发区的人士3040地铁二号线延线浦西段工作人士2030外地人士1020客源职业：普通职员 515外企公司职员 2030外企、内企主管 2030企业主、私营业主 2030各类专业人士（公务员、教师、医生、律师等） 10%20%其他 10左右客源置业次数：一次置业5060二次置业3040多次置业1020置业行为：一次性付款 3040组合贷款 5070结论： 近年来，地铁二号线沿线涌现出大量楼盘，联洋社区住宅全面启动，成为

30、本市的又一房产开发热点地区。从目前的市场形式来看，各楼盘开发情况普遍良好，市场消化能力充沛。但从未来趋势来看，随着大量新盘的加入、已有楼盘的后期开发，市场将逐现现供过于求的局面，楼盘竞争激烈程度不言而喻。3、独立别墅住宅市场分析1） 上海独立别墅市场概述改革开放以来，上海的独立别墅市场共经历了两轮开发热潮。在、年国民经济软着陆前夕，上海掀起了第一轮别墅建设高峰。虹桥西郊地区成为了当时的开发热点。随后由于大量开发商的跟风涌入，产品供应量大量增加，再加上宏观经济调整，东南亚金融危机等一系列国内外因素，卖方市场迅速转变为买方市场，深陷呆盘的开发商偏地皆是。经过几年的市场发展及能量积蓄，特别是随着上海

31、产业结构调整的初步完成及对外招商引资环境的进一步改善，独立别墅市场得到了新的市场空间，成为了住宅市场的一个靓点。透过现象看本质，在独立别墅市场整体向好的背后，有以下几方面原因是支撑当前市场繁荣的关键：l 市政建设的不断完善，为独立别墅的建设提供了相应的配套基础l 富裕阶层消费进一步启动，独立别墅市场客源日益丰富l 土地资源的不可再生性以及投资理念的扩展，使得独立别墅的投资价值进一步凸现。l 汽车消费的政府导向性带动，为独立别墅市场的发展增加了后劲l 政策法规及国内外政经环境有利于独立别墅市场的持续发展2） 独立别墅市场区域分析l 虹桥地区上海最早的对外经济开发区，目前已集中了大量别墅楼盘，“豪

32、宅名地”的地段概念已被广泛认同。区域内的独立别墅市场分两类，一类是以虹梅别墅、虹桥别墅、东湖别墅为代表的以租赁为主的独立别墅。由于这些个案多由外籍发展商经营，其物业管理经验丰富，再加上虹桥区域内中外客源丰富，尤其是外籍客源租赁多以公费开支且预算充裕，因此使得区域内独立别墅高价租赁市场得以支撑。从客源状况来看，目前独立别墅的租赁客源主要为港台客商，外企高级职员及少部分国内客源。另一类为近两年开始发展的可售独立别墅，多为19982000年度新开个案，销售状况普遍良好，尤其是虹桥城市花园、罗丹别墅等尽管售价高达1200016000元平米，短短数月销售率就高达75。客源面上主要为国内私营业主，政府上层

33、人士，港台及海外归国人士，外籍客源基本为零，购买目标多为自住。结论：虹桥地区独立别墅客源对地段认可程度往往强于对物业产品品质的认知。一方面其地段档次直接支撑租赁市场的价格，再加上区域内享有的丰富外籍客源，以及国际化的物业水准，形成租赁市场的高度繁荣；另一方面，可售独立别墅市场形成期短，而面对的市场需求却急剧上扬，由于产品品质未能及时跟进，客源购买欲遭一定抑制，目前在售项目中，地段、品质双优个案稀少，区位市场有效供给不足。市场繁荣的背后，有相当原因是地段优势的惯性拉动。l 沪青平沿线区域此区域内独立别墅物业多为90年代中后期开发，随着沪青平公路的改拓建，道路等级的提升，掀起了一股别墅建造热。比较

34、有代表的个案有海天别墅，上海威尼斯，国际华城、西郊华城等，由于地价成本低廉，这些别墅售价远低于市区同类物业，并普遍采取租售并举的方式，目前价格范围基本在400010000元之间，其中部分个案因开发时段较早，借助93、94年经济高热的宏观大势，市场需求旺势，去化了大部分房源，如上海威尼斯。有的属近年开发，由于理念较新、品质卓越，且地位位置相对靠近市区，车程在1小时之内，因此吸引了一批投资兼度假置业型客源，亦取得了不错的业绩，如海天别墅，而大多数项目由于地理位置过于偏僻，租售情况较为惨淡。结论：该区域独立别墅多由内资发展商开发，规划及房型景观无绝对特点，主要卖点均倚靠道路系统，尚嫌单薄。同时，随着

35、以联体别墅为代表的中低档别墅产品开发热潮的形成，其客源有相当程度的分流，整体区域优势呈颓势。l 浦东地区独立别墅市场由于政府宏观政策对浦东开发的重视，以及行政、金融、文化中心向此区域的位移，以及大市政建设的陆续完工，外商投资热情的高涨，本地区的商业价值与升值潜力逾来逾受到商界的注目，独立别墅的市场有效需求急剧上升。浦东的外销独立别墅项目主要集中在金桥开发区和张江高科技园区之间，原有的售价维持在14003000美元m2，租价在600010000美元月，此价位已逾越了虹桥区域的高层价格，为上海市场的价格峰值，由于是区域全新开发，因此在小区规划、房型、建材标准等方面均为豪华配置。其中，碧云别墅，汤臣

36、高尔夫别墅，四季雅苑和links号称浦东的“四大别墅”，市场口碑极佳，构成了区内高档外销独立别墅的主力，这些个案无论从开发体系、环境规划设计及物业管理都由境外公司参与，起点较高。单套面积普遍在300m2以上，最大的达2500m2，客源则主要以开发区内外籍人士为主，不过近期港澳台及本埠人士也呈上升态势。无论从销售去化或出租率来看，这类别墅的开发均达到了高投入，高附加，高产出的市场预期。另外，本区域内目前已有相当数量的内销独立别墅，包括以爱建三凌府邸、东方夏威夷、棕榈海别墅和海通花苑为代表的中高档独立别墅和以绿苑别墅，金海湾等楼盘为代表的中低档独立别墅。这些个案分布范围较广，地处浦东偏远地段，规模

37、均较小，在产品设计、环境规划方面都未得到足够重视，推广方面没有真正地市场化有效投入，只售不租的销售方式使得物业投资价值更无从谈起。因此，这类以在沪经商私营业主为主要客源别墅看似客源数量大，但销况普遍较差，去化速度较慢。由于开发商无法迅速回拢资金，导致开发速度慢，无法跟上市场节奏，陷入了恶性循环的阶段。3） 独立别墅市场展望作为物业形态顶级的独立别墅物业，近几年来随着港台等外资投资置业高峰的隐退，内外销别墅类物业价格的巨大回落，以“联排别墅”为代表的经济型别墅的出现所引致的市场冲击，以及富裕阶层的迅速庞大，已造成了客源和产品的新一轮变革。作为虹桥地区和沪青平公路附近的别墅类物业，这些区域前几年是

38、人口导入区，但随着浦东国际机场的运作，虹桥在沪上CBD老大地位日益衰弱（此点可以从近斯政府以黄浦江沿江地带作为未来全市CBD重点区域的规划建设考证），人口的继续导入将会明显减慢。从城市发展角度来看，虹桥地区仍为新兴地带，别墅客源对该地区的依赖度并不太强，故虹桥地区及沪青平公路附近的独立别墅物业将面临需求增长慢，价格涨幅疲软为主的市场走势。而浦东新区，特别是浦东国际机场沿线区域，将是独立别墅市场发展的亮点，随着张江、金桥开发区的日益成熟以及市场建设配套完善，浦东经济要素的不断聚集，以及有效客源段内人口的不断导入，将为浦东地区高档独立别墅带来持续的购买力和购买需求。4） 区域独立别墅市场分析本项目

39、所在区域市场是指龙阳路以北的楔型绿地内及周边地区的别墅楼盘所形成的别墅市场（即目前所称的东郊别墅板块），楼盘主要数据可见附表，根据附表中数据我们进行了以下几个方面的分析：l 客源分析： 从个案的比较中可以发现，早期碧云别墅、汤臣高尔夫别墅的客源中有较大比例为欧美人士，主要是外资公司的高级外籍职员。但从近期的客源变化情况来看，几个新案已逐渐将目标客源瞄准了国内的高收入群体，如海外归国人士、私营业主、证券金融从业人员等。在汤臣高尔夫别墅开发至四期后，国内及本地人士的比例已高达到50，客源的本土化证明了独立别墅市场的潜在客源面的放大。从租售情况来看，欧美等国的外籍人士还是以租赁为主，置业者几乎为零，

40、而港台人士从总体来看，目前尚处于“投资谨慎期”，大部分的置业都以自住为目的，少部分仍将出租作为置业目的。l 价格分析：由于市场反映良好以及客源面种类的多元化，区域内别墅售价稳中有升，汤臣高尔夫别墅四期尽管是毛坯房，价格也高达1000013000元m2，从区域内现有别墅楼盘情况来看，价格范围在800016000元m2，“四大别墅”因入市早，规划起点高，且已具备一定的规模效应，售价略高于其它新进楼盘。由于价格的上升趋势是与整个楼市的兴旺以及经济环境的稳定是息息相关的，因此预计在未来不发生重大经济环境变化的前提下，区域内独立别墅市场仍将维持较高的价格门槛，同时不排除个别楼盘为抵御市场竞争以制定低价路

41、线入市的可能。需要指出的是，浦东新区投资商的结构以及欧美人士对独立别墅的租赁需求，将对售价起到决定性的支撑作用。l 供应量分析：从楼盘数量的供应情况来看，自汤臣高尔夫别墅在1995年底开盘，揭开了本区域别墅物业的序幕之后，区域内及区域周边地区的别墅楼盘数量至今已不下十个。2000年以前，区域别墅物业的供应主要来源于汤臣高尔夫别墅，四季雅苑及碧云别墅等外销楼盘，形态均为独立别墅，租售兼有。2000年内汤臣高尔夫别墅挟已有品牌优势，又推出了超现代立面风格的叠加式别墅汤臣豪园。同年，由上海都市房产开发的云间绿大地悄然入市，在人民广场绝对市中心的位置设置了大型市区售楼处，开始接受内部预定，该楼盘占地达

42、40万平米，物业形态从公寓、联排别墅、双拼别墅到独立别墅全部涵盖，其中以独立别墅形态最多，约占50左右。进入2001年，又将有两个新楼盘入市，分别是为浦程房产开发的东郊花园及北蔡房产开发的东方花园别墅，后者正是林间别墅区内第一个大型别墅楼盘，占地达30万平米，这两个项目均以独立别墅为主要开发形态，也都进入土地平整阶段，预计今年年中即将面市。大量楼盘的加入及原有楼盘的继续开发已使本区域成为全市高档别墅开发的又一集中区域。从各楼盘中具体产品的供应情况来看，目前多数楼盘的主力产品形态均为独立别墅，占区域总量的7、8成，由于独立别墅开发量的迅速增加，原有欧美与港台客源已无法满足日益增长的别墅供应量，为

43、争夺更为广泛的别墅客源，独立别墅的面积已由原先的500600平米为主转为300400平米为主，其目的是为了迎合更多量的国内客源。同样，近阶段区域内别墅物业开发也出现了一批双拼式或叠加式的联体别墅，甚至还有公寓住宅，只是限于容积率的控制，开发量仅占23成。l 去化状况分析：从楼盘整体去化状况来看，汤臣房产开发的汤臣高尔夫别墅和汤臣豪园无疑是区域内的销售明星个案，汤臣高尔夫别墅自95年一期开盘目前已开发至第六期，售出别墅量的在200栋左右，汤臣豪园则是汤臣房产的又一杰作，2000年10月开盘，目前一期已基本售完，二期销售率也已达到50，总共348户叠加式别墅中，已有250余户左右售出，月平均售出户

44、数有40户以上，去化速度相当之快，以至二期售价在一期5900元m2的基础上整整提升了2000元m2，达7900元m2，其售况仍然良好。除这两个楼盘外，碧云别墅在别墅租赁市场也取得了良好的业绩，所有70栋全装修“本制结构”别墅出租率达100，最新面市的云间绿大地虽未正式开盘，一期44套独立别墅中也已有一半多被内部预定。而相比以上楼盘四季雅苑的售况较为惨淡，加之物业管理不善，发生治安问题后，已处于“停业整顿”状态。从各楼盘中具体产品去化情况来看，目前市场上独立别墅去化最快的面积段在250400平米之间，这主要是由于主力客源向国内人士转移的变化所导致的。前些年由于开发的别墅主要针对外企欧美人士，因而

45、都具有大面积（500平米以上）、全装修、以租为主等特征，随着区域别墅市场的成熟，大量国内人士的加盟，这些以自住为主要置业目的的客源，更趋向于总价相对合理的别墅物业。同时，区域内的联体别墅也有突出的去化表现，汤臣豪园200平米左右，总价120150万元的叠加式别墅，作为区域内空白产品面市，一经面世，热销不止。l 产品特色分析：区域各别墅楼盘对产品特色的营造、产品品质的提升主要通过以下手法：第一类，通过对社区内部环境的高品质规划营造产品特色，这是最主要，最常用的方法，由于别墅物业对环境要求极高，因此，开发商对小区内部环境十分注重，如汤臣高尔夫别墅，先建球场后造别墅，碧云别墅大面积水景设置等，就属这

46、一类手法。第二类是通过会所及社区其它配套的完善营造产品特色，虽然别墅物业对配套绝对数量要求不多，但对其品质要求甚高，因而区域内各别墅楼盘都规划有高品质、独立住客会所，汤臣高尔夫别墅中更设有分区小型配套中心，而云间绿大地则设有专线巴士作为交通辅助配套。第三类是通过别墅风格的变化营造产品特色，目前市场上各种风格的别墅式样，在本区域内已都有出现，从英式、西班牙式、到法式、中式应有尽有，汤臣豪园的超现代主义风格更为本市别墅市场中的典范，该楼盘也借此弥补了其在环境、配套方面的缺陷。第四类是通过先进的建材设备营造产品特色，运用这一手法的代表首推云间绿大地，该楼盘在建材设备中采用了诸如地暖系统、中央式真空除

47、尘系统等国际领先的设施，提升了产品品质。结论：通过对于以上各方面的分析，我们认为目前的区域独立别墅市场存在以下特征：n 区域市场目前的主力客源正在由原先的港台人士、外籍华人，向国内私营企业主及本地人士转移，这是本项目目标客源定位的重要依据。n 区域市场的别墅供应量处于快速增长阶段，其中尤以独立别墅的市场供应量最为集中，换而言之，这一形态的市场竞争将最为激烈。n 随着客源重心的转移，面积相对较小（300平米左右）的独立别墅及部分高品质联体别墅已成为区域市场中去化速度最快的产品。n 区域租赁市场行情的持续上扬，影响着区域销售市场的走势，也导致了目前别墅售价的居高不下。n 产品特色的营造及产品品质的

48、挖掘成为各个别墅楼盘间相互竞争的重要手段之一。4、联体别墅住宅市场分析l 位置分布从区域来看，本市中低档联体别墅的分布显得既分散，又相对集中。分散表现在本市范围内北至宝山区，东到浦东新区南汇，南至闵行区，西达淞江区都有这类物业的存在，然而在淞江与闵行的交界处，又集中了雅阁别墅、雅仕轩、新上海弄里人家、君临天下花园等近十个联体别墅楼盘，这基本占到了本市所有联体别墅楼盘的三分之二。从距市中心的位置来看，这一类楼盘大致分布在外环线沿线周边区域，距市中心的距离一般在15-25公里之间，本基地所处位置也处于这个范围之中。l 供给分析联体别墅楼盘规模各异，其中不乏康桥半岛、锦秋加洲花园、绿洲长岛花园等大规

49、模楼盘，按已知联体别墅楼盘规划总面进行统计，共有近341万平米。再按浦东、浦西两地区进行统计，具体情况如下：从上图可以看出，浦西地区联体别墅楼盘规划面积为225万平米，占全市总量的65.8，浦东地区为117万平米，占全市总量的34.3，已售在售面积中，浦西为80万平米，浦东为20万平米，这也证明浦西联体别墅住宅开发时间明显早于浦东，市场占有量较大的现状。未售面积中，浦西为145万平米，浦东为97万平米，浦西略高于浦东，这里必须指出的是虽然浦东地区未来仍有近百万联体别墅住宅等待上市，但因联体别墅楼盘数量有限，年供应量仅为20万左右，其中康桥半岛占15万平米左右，阳光欧洲城占5万平米左右。而浦西地

50、区近十个联体别墅楼盘，按每个每年5万平米的供应量统计，年供应量至少不低于50万平米。因此，就竞争程度而言，浦西地区远激烈于浦东地区，对本基地来说，如规划该类物业，无疑是入市良机。l 价格分析从联体别墅住宅的售价情况来看，其中单价范围在25003500元之间的楼盘占56，2500元以下楼盘占39，3500元以上楼盘占5。25003500是联体别墅住宅最为集中的价段。从总价情况来看，单户总价3040万的楼盘占7，4050万的占59，5060万的占29，60万以上仅占5，4060万之间的联体别墅住宅占了市场总量的近9成，总价上浦西、浦东两地情况大致相同。l 需求（去化）分析联体别墅楼盘总体去化情况良

51、好，1997年6月最早进入市场的锦秋加州花园经过3年左右的时间，总建筑面积80万平米，已去化近半，其余楼盘也不乏业绩优秀的。从1997年开始至今，统计约有160万平米的别墅住宅上市销售，目前已有110万平米被市场消费化，总销售率达68.8。从浦东地区来看99年9月开盘的阳光欧洲城和99年10月开盘的康桥半岛花园共推出了24万平米别墅住宅，目前一年左右的时间已去化了近20万平米，销售率为83.3，这一销售率明显高于全市平均水平。l 产品分析单户面积：从在售或已售的联体别墅楼盘来看：单户面积一般在140200m2之间，其中140160 m2的占41，160180 m2的占42，180200 m2的

52、占17，140180 m2的单户面积占了总量的八成以上，140 m2、200 m2已成为联体别墅住宅单户面积的上、下限。户型：联体别墅住宅户型一般有三房二厅二卫、三房二厅三卫、四房二厅二卫、四房二厅三卫、四房三厅三卫等，以这些基本户型为基础，还包括地下室、露台、工人房、花园、底层车库等特殊配置，从而产生不同的户型，由于各户型都可能出现在某个面积段中。因此，户型与单户面积之间不存在固定联系，无法分析户型与单户面积的关系。楼层：联体别墅住宅建筑楼层一般为二至四层，有的在底层设置了夹层，也有的设置了地下室作为储藏室，计入建筑面积，但不计入房价，如君临天下花园。阳光欧洲城是本市唯一错层设计的联体别墅楼

53、盘。错层联体别墅住宅的各个房间的私密性有所加强，但楼梯来回次数过多也是不可避免的缺陷。风格：本市联体别墅住宅风格咎其渊源，主要有两类：一类是新加坡的排屋，有锦秋加洲花园、雅阁花园、雅仁轩等；另一类是欧美的Town House，有上海弄里人家、君临天下、康桥半岛等。但从实际情况来看，这两种风格在上海并无本质区别，更无明确的区分标准。l 客源分析由于本市联体别墅楼盘分布广泛，客源成份各有不同，这里我们仅对联体别墅住宅客源作以综述。就客源分布而言，由于联体别墅住宅一般分布在市郊地区，客源均以外区客源为主，而以区域客源为辅。就客源职业而言，由于联体别墅住宅总价范围较大，客源职业面也较广，从公司职员、外

54、资白领、内资主管到经商人士都出现在别墅物业之中。总体而言，中等收入阶层是联体别墅住宅的主力客源。从置业次数来看，一次置业的客户仍是联体别墅住宅的主力客源，二次、多次置业的客源人数较公寓住宅略有增加。结论：联体别墅住宅作为本市住宅物业中特殊的一个类型，从始至今，运行在良好的发展轨道上，宝山的锦秋加洲花园，浦东的阳光欧洲城、康桥半岛，闵行的樱园、君临天下，淞江的雅阁花园、上海弄里人家都在本市的住宅市场上取得了佳绩，售况普遍优于同一地区的公寓住宅。另一方面，目前的联体别墅住宅市场也呈现出了供大于求的局面，这在闵行、松江等别墅物业集中地区尤为突出。但就浦东地区而言，由于市场供应量相对浦西有所减少，市场

55、总销售率明显高于全市平均水平，这就为本基地开发此类物业提供了良好的市场环境，同时也证明目前正是联体别墅住宅入市的最佳时机。5、相关竞争市场分析分类竞争楼盘市场特征竞争策略独立别墅云间绿大地东郊花园东方花园别墅东郊版块概念，以独立别墅为主，去化主力房型在300-350平米，其主力价位目前已到了8000元/平米以上，产品规划设计水准高，客源以港台地区和外地客源为主。以较低的价位入市，突出地段上临近东郊，同时引入张江版块概念，突出其未来升值潜力。可以充分挖掘产品特性，抓住产品创新面等卖点。联体别墅汤臣豪园康桥半岛其他浦西项目除汤臣豪园凭借其开发商实力、产品特性和区位概念高价入市外，其余产品均以经济型

56、产品入市，主力价位在2500-3500，并在逐步提升，客源以城市新兴中产阶层为主，且规模普遍较大，自成独立社区。且总体去化情况良好。突出产品整体的高档、多功能复合型高科技社区，并突出张江高科技园区的区位概念，以体现自身优势，弱化价格稍偏高、总价偏高的劣势公寓住宅张江园区汤臣地块住宅胡姬花园目前张江区域新建商品住宅品质偏低，但未来园区内汤臣储备的地块较之本案在地段上要好，且开发商实力强，对园区工作人士更有吸引力。突出产品的多功能复合型社区的整体概念，以高科技、自然生态环境、智能化设施来支撑产品较高的总价。6、优劣势评估优势：l 国内经济持续健康的发展以及大量政策方面的利好消息，为开发别墅物业提供

57、了优越的市场大环境。l 浦东新区作为本市乃至全国经济发展的龙头，将为本区域的别墅物业的开发吸引到全国范围的客源。l 张江定位为全国性的高新技术开发区，从国外到国内的相关地区来看，其住宅类物业投资价值较高。l 区域别墅租赁市场行情持续上扬，使本区域内的别墅物业更具投资价值，同时，也支撑着现有别墅物业的市场价位。l 区域市场目前去化状况良好，各别墅楼盘均有良好的销售业绩。劣势：l 区域市场别墅供应量增势迅猛，而别墅市场的目标客源数量最为有限，市场需求极易饱和，现有的供求关系将难以维持。l 政府对于东郊区域的统一规控，将使独立别墅及双拼别墅成为区域市场中最主要的产品形态，按照目前区域市场的开发速度，

58、本案一期的别墅类产品将形成严峻的同质竞争。l 本案实际属于张江地区，而并非传统意义上的东郊版块，区位概念较龙阳路以北的东郊地区逊色，产品走高价路线将难以得到有效支撑。l 别墅物业开发周期相对较长，受市场宏观影响的程度也较大，与一般住宅物业的开发相比风险较大。三、产品定位及规划建议1、项目规划的核心问题物业形态的选择独立别墅形态联体别墅形态公寓类产品形态规划面优势l 地块位于东郊别墅区的辐射区，独立别墅是区域产品的主流形式，l 基地内部有天然河道，可为小区景观设计提供有力水系资源l 区域古朴的集镇风貌，是别墅类客源向往的自然生活环境l 本基地交通便捷、在同类联体别墅项目中地段优势明显。l 充分利

59、用基地容积率，总销金额、利润最大化。l 地块周边公交线路丰富，且有一定的地铁概念，可为客源获得的有利诉求。规划面劣势l 基地周边香楠新村的存在，使区域品质感有所降低，有悖于别墅类的产品形象。l 基地周边香楠新村的存在，使区域品质感有所降低，有悖于别墅类的产品形象。l 基地周边缺乏学校、幼托等配套，需有相当的成本投入。l 区域现状条件较差、人文面貌亦不理想。对外区客源的认知存在一定的抗性。市场面优势l 政策及宏观面的利好，是独立别墅看好的最主要因素。l 独立别墅市场的供不应求，使其成为近期市场的紧俏商品，价格走势良好l 浦东以及张江的区位知名度较高，对吸引国内、外高层次客源有相当的先天优势l 由

60、于总价的降低，使联体别墅项目的客源面相对较广。l 联体别墅项目可以与东郊别墅带独立别墅产品形成明显的错位竞争。l 开发低容积住宅，能保持适当的量体，加快开发周期，减小风险。l 地块获取成本相对较低，与园区及地铁（二号线）沿线公寓项目相比，价格优势明显。l 本项目紧邻张江高科技园区，在区域升值潜力方面具有较多的想象空间。市场面劣势l 作为高档别墅集中供应地东郊别墅区中仍有大量可供开发用地，且容积率普遍在0.3以下，故存在不确定的竞争因素。l 联体别墅虽作为别墅类物业产品，但利润可升值空间较为有限，对总价上限仍有一定要求，不利于项目价格的拔高。l 浦东近两年中高档公寓产品供应量将有大幅增加，联体别

61、墅目标客源与将被公寓产品大量分流。l 公寓类产品由于现行预售制度将导致资金回笼速度相对较慢。l 公寓产品的规划将使本项目总销户数庞大，对客源的获取将是非常具有挑战意义的。开发可行性大一般大结论：从上表的开发优劣势评估研判：根据本基地的地块特质及市场状况，开发独立、联体别墅及公寓类产品都存在着可能，但从机会成本及投资回报率的角度评估而言，独立别墅的开发可行性较大，目前市场面的形势最为有利；而公寓则是对本地块可塑性的充分利用，较具可操作性及市场空间；联体别墅的开发无论就价格的坚挺走高，亦或产品竞争力均无特别优势，相比较而言，开发独立别墅或公寓类产品还是相对立相的，但需要在产品概念的塑造和物业形态的

62、创新演绎上有所突破。2、公寓类产品规划建议1） 项目主题契合张将开发区，中国“硅谷”的科技形象及良好的国际知名度，通过将住宅产业与高科技产业的有机结合，营造出浦东乃至全国首座科技住宅小区未来生活城2） 项目规划核心要素 建材设备的高科技建材设备的功能体现不在是简单意义上的遮凤蔽雨，绿色、环保、节能是本案在选取建材设备时必须遵循的原则，我们要打造的不仅仅是让业主满意的住宅，同时也充分表现出了开发商对整个社会的高度责任感。目前，绿色建材的利用在部分发达国家中已逐渐普遍。 物业管理的高科技物业管理的作用主要为治安、小区清洁、物业服务等方面，常规衡量物业管理水准的高低是以管理人员的职业素质为依据，而在本项目中由于引进大量高科技物业管理设施，不仅大大节约了物业管理的人力资源，降低了人力成本，同时真正达到了物业管理的全天候及高效性。 配套设施的高科技宽带