中海大山地竞争对手锁定及个盘分析

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1、本项目本项目:联排、双拼、叠加联排、双拼、叠加百仕达百仕达5 5期期(大平面）大平面）淘金山（四房为主）淘金山（四房为主）星河丹堤星河丹堤E区（高层大平面）区（高层大平面）D区区103套别墅套别墅联泰红树湾（独栋联泰红树湾（独栋/联排联排/叠加）叠加）天琴湾（独栋天琴湾（独栋）中信红树湾五期中信红树湾五期（250250平米平面）平米平面）曦城二期（曦城二期（独独 栋、双拼、联排栋、双拼、联排）凯旋湾（独栋凯旋湾（独栋）深业紫麟山（深业紫麟山（250-280TH/250-280TH/平面）平面）公园大地（公园大地（160160平米平面、复式）平米平面、复式）卓越维港（卓越维港（240-30024

2、0-300平面平面/TH/TH）1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月万科城四期御水湾（万科城四期御水湾（6262套）套）与本项目联排形成竞争与本项目联排形成竞争竞争对手锁定竞争对手锁定第五园三期叠加别墅（第五园三期叠加别墅（7070套）套）与本项目叠加形成竞争与本项目叠加形成竞争万科东海岸四期（万科东海岸四期（3131套）套）月亮湾别墅（月亮湾别墅（独栋、双拼、联排）独栋、双拼、联排）万科清林径万科清林径 （200200多联排）多联排）泛竞争无竞争边缘竞争下游替代品下游替代品目标客户不属于同一财目标客户不属于同一财富层级富层级目标

3、客户来源区域目标客户来源区域有较大差异有较大差异竞争分析直接竞争竞争对手分析竞争对手分析万科城万科城分类分类面积区间面积区间单套总价单套总价(万元万元)均价均价(元元)总套数总套数销售销售套数套数剩余剩余套数套数联排联排端户端户235-2441012-11411012-11414244546385353联排联排中间户中间户211-246719-903719-90336829 45双拼双拼256-2691287-17841287-17845831426188景院景院别墅别墅178-185591-662591-6623366240391产品构成、价格及销售产品构成、价格及销售200平米以下的景院别

4、墅总价在600万左右，客户认可度较高，目前已经基本销售告罄。双拼单位总量26套，目前已经仅余8套，销售压力不大。而62套剩余单位中的5353套套全部为联排别墅，总价区间在700-1100700-1100万万之间。从10月到12月的销售情况来看，在周周有活动、广告投放不断的情况下，万科城平均每星期销售该种联排户型一套，销售业绩属于2007年下半年别墅销售中最佳者。对本项目对本项目的联排别墅销售构成直接竞争。的联排别墅销售构成直接竞争。后市监测：万科城08年销售重点在高层的销售，将推出最后的678套高层产品，预计4月份第一批单位推出市场。后续产品对本项目别墅不构成竞争关系。联排端户联排端户TATA

5、TCTCTDTD面积(平方米)245245245赠送面积比11.11.01.5户型优势U型3面庭院7.2开间挑高厅堂半地下室双套房、双车库型面庭院，7.5米开间挑高厅堂送夹层，半地下室双套房，车库.单价4244542445总价1012-11411012-1141万万联排中间户联排中间户TBTBTCTCTDTD面积(平方米)215245245赠送面积比0.80.91.01.5户型优势前庭中院6.3开间挑高厅堂半地下室双套房、车库与端头户型相比庭院面积略小其余卖点相同单价3682936829总价719-903719-903万万联排端户联排端户面积(平方米)232-240赠送面积比11.02户型优势

6、客厅连接超大露台，并附带内院和后院。后院有独立的出入口，主卧室套间独立设置，南北通透，附带超大露台。单价5000050000总价1064-13001064-1300万万联排中间户联排中间户面积(平方米)159-202赠送面积比0.7-0.9户型优势每户均有前院、内院（双内院设计）和侧院。主卧室套间独立设置，南北通透，附带露台。单价4000040000总价610-1028610-1028万万竞争对手分析竞争对手分析万科城万科城产品对比：产品差异性不大，但相同总价在万科城可以买到更大面积，万科产品对比：产品差异性不大，但相同总价在万科城可以买到更大面积，万科城以性价比胜出。城以性价比胜出。万科城万

7、科城大山地大山地竞争对手分析竞争对手分析第五园第五园产品构成、价格及销售产品构成、价格及销售类型类型房型房型面积区间面积区间总价总价均价均价总套数总套数销售套数销售套数剩余套数剩余套数叠院叠院别墅别墅1 1层层145297万205004029112 2层层133215万1620040337复式复式3 3层层168290万17300401921叠院133平米的2层总价在200万出头，价格低消化最快，目前仅剩7套，一层总价在300万 左右，由于其户型优势目前销售速度也很快剩11套，目前剩余的1层、复式3层共计32套叠院面积及价格与大山地的叠加别墅有一定的类似度，将对本项目的叠加别墅产生将对本项目的

8、叠加别墅产生一定的冲击。一定的冲击。第五园三期叠院11月24日开盘，开盘当天销售约30套，截至到08年1月3日为止已经销售81套一个多月的时间其销售速度是相当好的，主要原因为其价格的市场接受度高。后市监测：此次推出的叠院是第五园最后的叠院产品,四期产品以高层为主，和大山地别墅不存在竞争关系。竞争对手分析竞争对手分析第五园第五园产品对比：第五园产品与大山地差距明显，但胜在低价。产品对比：第五园产品与大山地差距明显，但胜在低价。第五园第五园1F1F2F2F3F3F面积(平方米)145133168赠送面积比0.750.50.47户型优势送50平方米的地下室和60平方米的花园赠送40平方米的地下室和3

9、0平方米的露台赠送80平方米的露台和屋顶花园拥有2个错落式花园院落；小院入户，独立玄关；赠送大面积地下室及露台，主人房设独立更衣室单价205001620017300总价297万215万290万大山地大山地1F-2F1F-2F3F-5F3F-5F面积(平方米)150158赠送面积比0.870.50.6户型优势前院、环抱式侧院和后院设计，赠送半地下室，餐厅双层高挑空客厅层高3.9m，底层住宅从南侧入户，先进入自家的院落然后步入玄关进入室内。环抱式露台、入户花园、层层跌落的露台；从北侧入户，选拾级而上，通过三层的露台进入室内；享有超大露台，客厅双层高挑空，主卧层高4.9m。单价2900023000总

10、价400-522322-490竞争对手分析竞争对手分析公园大地公园大地产品构成、价格及销售产品构成、价格及销售别墅产品做为整个项目的标杆产品,量比较少,一期推出共41套,目前剩余13套,总价在880-1600万之间。剩余较多的是平面单位，主要以四房、五房为主，对大山地的别墅竞争不大。主要以四房、五房为主，对大山地的别墅竞争不大。后市监测：公园大地分十期开发，已经推出两期，后期还有88套别墅推出，预计预计0808年年3 3月将推月将推2525套别墅套别墅。类型类型房型房型面积区间面积区间总价总价均价均价总套数总套数销售套数销售套数剩余套数剩余套数别墅别墅联排、双拼联排、双拼259-323259-

11、323880-1676880-16763641836418414128281313复式复式洋房复式洋房复式256-275256-275649-670 649-670 2500025000303017171313从公园大地的客户构成来看，中心城依然为主力，横岗、布吉、坪山、坪地等周边镇区周边镇区客户也占到了16%16%的比例，而16的关内客户多为与中心城有一定地缘关系的客户。因此，公园大地对本项目的竞争主要体现为对公园大地对本项目的竞争主要体现为对横岗、布吉等周边镇区客户的分流。横岗、布吉等周边镇区客户的分流。竞争对手分析竞争对手分析公园大地公园大地产品对比：公园大地单价不高，但面积大总价高。产

12、品对比：公园大地单价不高，但面积大总价高。公园大地公园大地THTH复式复式面积(平方米)259-323256-275赠送面积比0.60.8-户型优势赠送面积大，地下室高度达3米，室内空间尺度合理大面积赠送空间，三个景观大露台，户型方正实用。单价3641825000总价880-1676880-1676649-670649-670大山地大山地联排端户联排端户联排中间户联排中间户面积(平方米)232-256159-237赠送面积比11.020.7-0.9户型优势客厅层高4.2m，主卧层高5.1m；客厅开间7.2m，主卧开间4.4m；南向双套间设计。赠送半地下室，可搭建约25室内面积。每户均有前院、内

13、院（双内院设计）和侧院。客厅层高4.2m，主卧层高5.1m；客厅开间7.2m，主卧开间4.4m。南向双套间设计。赠送半地下室可搭建约25室内面积。单价6359245370总价1182-1448682-1142竞争对手分析竞争对手分析深业紫麟山深业紫麟山占地面积：14万建筑面积：22万容积率：产品：250-280的联排别墅套数：约180套别墅主体工程已完成，初定08年8月入市除了07年已经风光无限的公园大地还有后续供应之外，龙岗中心城08年高端市场将新增两大看点，一个是深业的3781的地王项目，一个是万科进驻中心城后首个面市的度假项目千林山。该两项目对关内客户牵引有限，但会吸引包括横岗、布吉等部

14、分周边镇区客户。该两项目对关内客户牵引有限，但会吸引包括横岗、布吉等部分周边镇区客户。区域相对不成熟，但周边环境纯粹，未来多个豪宅聚集，有发展高端项目的余地区域相对不成熟，但周边环境纯粹，未来多个豪宅聚集，有发展高端项目的余地06年初的地王地块，深业对该项目定位比较高，但基于年初的地王地块，深业对该项目定位比较高，但基于08年的局势，定价将趋于保守年的局势，定价将趋于保守清林径公园清林径公园中心城中心城奥奥体体新新城城龙平西路龙平西路龙盛大道龙盛大道千林山千林山22号路号路竞争对手分析竞争对手分析万科千林山万科千林山占地面积：20万建筑面积：36万容积率：产品：200多的联排（跟万科城户型类似

15、）别墅套数：81套预计08年3月售楼处开放，08年5月入市有一定山湖资源有一定山湖资源远离中心城区远离中心城区受受70/90限制，无拼合限制，无拼合竞争对手分析竞争对手分析振业城振业城基础资料基础资料占地面积：建筑面积：容积率：总户数：约3600户 历史销售记录历史销售记录2005年6月9000元2006年11月“汀墅”发售 16000元2007年月“纯湖岸”发售 31000元2007年10月 推9套联排2600026000元销售现状销售现状2007年10月 9套联排（213-260平米）2600026000元仍旧在售预计08年6月推高层，带精装修，价格未定。计划到计划到0909年再推出别墅新

16、单位。年再推出别墅新单位。二手成交二手成交联排17000-1800017000-18000元元平米叠下15000-1600015000-16000元元平米振业城楼盘素质与大山地差距明显，但价格占据振业城楼盘素质与大山地差距明显，但价格占据绝对优势，在直接对比下会分流部分客户绝对优势，在直接对比下会分流部分客户 项目项目 状况状况本项目本项目万科城万科城振业城振业城公园大地公园大地深业紫麟山深业紫麟山区位区位横岗六约坂雪岗横岗六约龙岗中心城龙岗中心城交通便捷度交通便捷度水官高速、深惠路、地铁三号线梅观高速、南坪快速、清平快速同项目水官高速、龙祥大道建筑形式建筑形式联排、叠加TH高层TH联排为主面

17、积区间面积区间150-240170-260259-323250-280产品产品亮点分析亮点分析赠送地下室、前庭后院侧院设计，叠加上下两户分南北入户赠送地下室、前庭后院、双套房设计、独特夹层空间。带精装修大面积的赠送空间、独有的公园资源优势。坡地特色别墅产品优劣势优劣势分析分析优势：品牌、别墅社区、山地规划、深蓝物管劣势：总价高优势：品牌、大社区、产品附加值；劣势：区位优势：大社区，价格低劣势：社区形象交差，产品品质一般优势：资源占有、品牌、大盘。劣势：单价高，位置远离市区。优势：资源占有，产品附加值劣势：面积偏大，位置较偏销售情况销售情况74%2008年6月入市59%2008年8月入市竞争切入

18、点竞争切入点品牌、规划、纯粹品牌、规划、纯粹别墅社区别墅社区户型附加值、总价户型附加值、总价优势、品牌优势、品牌品牌、服务、产品品牌、服务、产品品质品质品牌、户型附加值品牌、户型附加值品牌、服务、总价品牌、服务、总价优势优势竞争对手分析竞争对手分析小结小结本项目与竞争对手比较，项目在地段、配套、价格方面不具备优势，但是产本项目与竞争对手比较，项目在地段、配套、价格方面不具备优势，但是产品附加值较高，区域前景利好！品附加值较高，区域前景利好！竞争对手分析竞争对手分析小结小结本项目短板：区域成熟度配套完善度本项目短板：区域成熟度配套完善度本项目优势：区域交通规划中海品牌产品设计本项目优势：区域交通规划中海品牌产品设计竞争策略区域未来价值的释放中海品牌价值的深入挖掘和展现产品性价比优势的强势突现