消费者市场和购买者行为

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1、1 第五章 消费者市场和购买行为 分析 欲成斗牛士，必先认识牛的习性 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模 式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行 为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行 为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各 个阶段应采取哪些营销对策。 第一节 消费者市场与 消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 4 一、消费者市场与组织市场 消费者市场 是个人或家庭为了生活 消费而购买产品和服务的市场。又 称消费品市场、生活资料市场和最 终产品市场。消费者需

2、求是人类社 会的原生需求，生产者市场需求、 中间商市场需求及政府需求都由此 派生而来，消费者市场从根本上决 定其他所有市场。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 5 组织市场 指以某种组织为购买单位 的购买者所构成的市场，购买目的 是为了生产、销售、维持组织运作 或履行组织职能。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 6 二、消费者市场特征 消费者需求、购买行为的特点决 定了企业在消费者市场的营销策 略 需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响 差异性及层次性 变化性及发展性 随社会条件变化 受社会环境作用 自身的发展变化 1、 需求特点 总体特征：个性化

3、 需求本质的异化 手表是什么？ 美 学 创 意 工 业 设 计 精 密 技 术 计时准确 美的表现 身份象征 非 盈 利 性 利 益 一 致 性 非 专 家 性 伸 缩 性 小 型 性 重 复 性 总体特征：情感性 2、 行为特点 轿车的不同选择 出租车 造型、价位、性能 基本一致， 品牌较少 私家车 造型、价位、性能、风格各异，品牌众多 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 11 三、消费者购买行为模式 消费者每天都会做很多购买 决策。企业的营销目标是使目标 顾客的需要和欲望得到满足和满 意，因此必须仔细调查消费者购 买决策，而了解市场和消费者应 从这些关键问题出发： 7W

4、 O 市场 消费者 该市场由谁构成？（ Who ） 在该市场购买什么（ What ） 为何购买（ Why ） 谁参与购买活动（ Who ） 怎样购买（ How ） 何时购买（ When ） 何地购买（ Wher e ） 购买者（ Oc cupa nts ） 购买对象（ Objects ） 购买目的（ Objecti ves ） 购买组织（ O rga niz at io ns ） 购买行为（ Oper at io ns ） 购买时机（ Oc casio ns ） 购买地点（ Outlets ） 6W 1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When

5、何时购买 Where 何地购买 How 谁参与购买 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 14 不同学科的购买行为分析模式 1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建 立在理性的、而且清醒的经济计算 的基础上的，购买者追求的是 “ 最 大边际效用 ” 。即消费者根据自己 获得的市场信息，根据个人的愿望 和有限的收入，购买那些能使自己 得到最大效用的物品。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 15 2.传统心理学模式 需求的驱策力模式是传统的心 理学模式，即需求促使人们产生购 买行动，而需求是由驱策力引起的。 这一理论倡导者主张，通过各种各 样的强化力量加

6、强诱因 -反应的关 系，借助强大的驱策力来建立消费 者的购买行为。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 16 驱策力（指一种内在的心 理推动力，其在 “ 刺激物 ” 的引 导下，会形成一种动机，在动机 的支配下，会 “ 反应 ” ） 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 17 此模式被营销人员所接受， 应用于企业实践活动，尤其是有 关促销策略、广告策略的制定， 收到较好的效果。但这种理论对 人们对商品及促销活动的感受以 及人际之间的影响在购买行为中 的作用等等有时不能作出令人满 意的答复 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 18 3.社

7、会心理模式 社会模式心理主张：人是社会人， 人们的需求和行为都要受到社会群体 的压力和影响，以至于处于同一社会 阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、 购买方式、购买习惯上有着许多的相 似。营销人员的主要任务是确定哪些 人对哪些产品最具影响力，以使这些 人在最大限度和范围内施展其影响。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 19 社会心理模式对营销人员的活 动有着重要的意义，但也有不完善 的一面。因为个人行为要受到社会 的影响，但不是全部。因为，消费 者存在着个性差异。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 20 评价：以上三种模式代表了不同学科的 研究者对消费

8、者主要购买动机及行为的 不同看法。由于产品的差异，不同模式 可能在几种特定场合下显得更有意义。 如心理分析的模式对消费者吸烟的影响 因素解释更透彻；经济学分析模式在研 究购买者购买住房方面特别有用；对经 营时尚商品来说，或许社会心理学模式 对营销人员更有帮助。 研究消费者购买行为的理论中最有代 表性的是“刺激 反应”模式 该模式基于行为心理学的创始人沃 森建立的“刺激反应”原理， 指出人的复杂行为可以被分解为两 部分：刺激反应。 刺激来自两个方面：身体内部的 刺激和体外环境刺激，而反应总是 随着刺激而呈现的。 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 的特

9、征 购买者的决 策过程 文化 社会 个人 心理 经济 技术 政治 文化 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者 的暗箱 暗箱 暗箱：照相机上装感光片的设备。 其结构严密绝不透光。这里比喻消 费者购买心理活动的隐秘 购买者暗箱 购买者特征 购买决策过程 文化 社会 个人 心理 确认问题 收集信息 评 估 购买决策 购买行为 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 25 第二节 影响消费者购买 行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场 营销学的基础内容，影响消费者行为的 因素主要有三类：消费者自身因素、环 境因素和企业市场营销因素。 宏观因素

10、：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习 渠 道 因 素 批 发 零 售 位 置 交 通 价 格 因 素 基 本 价 格 折 扣 信 贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外 在 因 素 营 销 因 素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 选取的三个基本因素 第 27页 消费者 购买行为 需求 （ 需求产生原因、需求目标、需

11、求转移等） 个人因素 环境因素 年龄 家庭规模 经济 个性 自我形象 生活方式 心理 文化 亚文化 、 社会 阶层 、 相关 群体 自然驱动产生需求 1 如：饥饿，口渴 功能驱动产生需求 2 如：溪水 畅游 自身经验总结产生需求 3 如：前次消费经验 人际交往引发需求 4 如：消费攀比 营销活动产生需求 5 如：企业的影响 1、需求产生的原因 一、需求 需求目标 例 子 寻求愉快 宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险 防止不愉快 花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突 购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持 宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 2、需求目标 生 理 安 全 社 交 自 尊 自我

12、实现 马 斯 洛 需 求 层 次 3、需求的层次 4、需求转移规律 需 求 在 群 体 内 的 转 移 为什么网民的主体是低收入者 ? 牛仔服的流行 时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人 群扩散的 需求在社会群体间的转移 互联网消费的热度 需 求 的 时 空 转 移 时 尚 的 横 流 3.经济状况 5.生活方式 个人 因素 6.心理 4.个性和自我形 象 2.性别、职业、 受教育程度 1.年龄和家庭规模 二、个人因素 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品 消费兴趣 消费兴趣 年 龄 家庭规模 儿童 青少年 成

13、年 老年 二人家庭 独身青年 幼儿夫妇 入学夫妇 1、不同 年龄和家庭的消费兴趣 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 36 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各 种商品和劳务采购中所起的 不同作用和相互之间的影响 深感兴趣 。 典型的产品支配形式如下： 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 37 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险 、 汽车 、 电视机 妻子支配型：洗衣机 、 地毯 、 家 具 、 厨房用品 共同支配型：度假 、 住宅 、 户外 娱乐 丈夫的角色 洗衣机 地 毯 是否购买 何时 购买 何地 购买 颜色 款式 厨房用具 住宅 汽

14、车 电视机 保险 决策对象及方向 性别、职业 受教育程度 欲望差异 购买习惯 不同 消费 构成 不同 性别 消费构成 不同 购买 习惯 差异 职业 受教育 程度 2、 性别 、 职业 、 受教育程度 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 40 消费者由于自己从事的职业和受教育程 度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（ Status）， 人们不但消 费商品本身，而且消费这些商品所象征 或代表的某种文化社会意义，包括心情、 美感、档次、身份、地位、氛围、气派、 情调或气氛 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 41 企

15、业把自己的产品或品牌变 成某种身份或地位的标志或 象征，将会吸引特定目标市 场的顾客。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 42 品牌的地位和身份象征 可口可乐象征着美国文化的“自 由、快乐”，麦当劳的“汉堡包 文化”代表着美国中产阶级的餐 饮文化， 奔驰汽车就是身份和地位的象征， 深得有钱人的喜爱；宝马车作为 成功者的象征而被购买 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 43 在香烟品牌里，万宝路体现着美 国西部牛仔的开拓精神 555代表 着绅士的风度，七星代表着日本 人的唯美精神 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 44 性别差异：女

16、人看包，男人看表 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名 表已成为男性消费者身份地位的 象征 古琦 (GUCCI)， 70多年历史的意 大利皮具名牌 ; 普拉达 (PRADA)，“摩登”的代 名词，； 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 45 爱马仕 (HERMES)，有 160多年历史， 手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远 的憧憬”； 路易 威登（ LV），有 100多年历史， 世界皮具领域的顶级品牌 ; LOEWE，创建于 1864年 ,西班牙皮具世 家 ; 卡地亚 (CARTIER)，有“皇家的珠宝 商”之称， 经济状况决定购买能力，制约购买行为 可任意支 配收入水 平 需求 低

17、收入者对价格的敏感性高于高收入者 3、 经济状况 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 47 经济状况是决定购买行为的首要 因素，决定着能否发生购买行为 以及发生何种规模的购买行为， 决定着购买商品的种类和档次。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 48 比如 ,我国中等收入的家庭不会 选择购买汽车 ,低收入家庭只能 购买基本生活必需品以维持温饱。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 49 世界各国泊费者的储蓄、债务和信贷 倾向不同。比如 ,日本人的储蓄倾向强 , 储蓄率为 18%,而美国仅为 6%,结果日本 银行有更多的钱和更低的利息

18、贷给日 本企业 ,日本企业有较便宜的资本以加 快发展。美国人的消费倾向强 ,债务 收入比率高 ,贷款利率高。营销人员 应密切注意居民收入、支出、利息、 储蓄和借款的变化 ,对价格敏感型产品 更为重要。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 50 4、个性和自我形象 每个人都有影响他或她的购买行为 的独特个性 。 自信 、 自卑 、 冒险 谨慎 、 勇敢 、 胆小等 个性是指一个人所 特有的心理特征，它导 致一个人对他或她所处 的环境的相对一致和持 续不断的响应。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 51 个性特征有若干类型 ,如外向与内向、 细腻与粗矿、谨

19、慎与急躁、乐观与 悲观、领导与追随、独立性与依赖 性等。一个人的个性影响着消费需 求和对市场营销因素的反应。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 52 比如 ,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣 服 ,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服； 追随性或依赖性强的人对市场营销因素 敏感度高 ,易于相信广告宣传 ,易于建立品 牌信赖和渠道忠诚 ,独立性强的人对市场 营销因素敏感度低 ,不轻信广告宣传；家 用电器的早期购买者大都具有极强的自 信心、控制欲和自主意识。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 53 个性可以分类，它能成为分析消费者 购买行为的一个有用变量，某些

20、个性 特征同商品或品牌选择之间关系密切。 例如，某经营个人计算机的公司也许 会发现，许多可能成为顾客的人都具 有如下个性特征，即他们的自信心、 支配和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的 顾客的某些特征所设计出来的广告手 段。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 54 许多营销人员使用一种与个性有 关的概念，那就是一个人的自我 形象。 即人们怎样看待自己。但自我形象 又是一个十分复杂的图像；一个是 实际的自我形象；一个是理想的自 我形象，即希望怎样看自己；还有 社会自我形象，即认为别人如何看 待自己。 自我形象对消费者购买行为的影响 一般认为，人们总

21、希望保持或增加自 我形象，并把购买行为作为表现自我 形象的重要方式，因此，消费者一般 倾向选择符合或能改善其自我形象的 商品或服务 气质是先天性的东西，它是一个 人个性形成的基础。在 2000多年 前，苏格拉底就开始了人的气质 研究。现在通行的划分，是把人 的气质分为四类：胆汁质、多血 质、粘液质和抑郁质。不同气质 类型的人，在处理同一件工作时， 会采取不同的方式和方法。在购 买行为中也是如此 胆汁质 :相当于神经活动强而不均 衡型。这种气质的人兴奋性高， 脾气暴躁，性情直率，精力旺盛， 工作热情高，兴奋时，能够克服 一切困难，面兴奋过后，情绪又 可能一落千丈。 多血质 :相当于神经活动强而均

22、衡 的灵活型。这种气质的人热情，有 能力，适应性强，喜欢交往，精神 愉快，机智灵活，情绪易变，办事 注重兴趣，富于幻想，不乐意做细 致的工作； 粘液型 :相当于神经活动强而均衡 的安静型。这种气质的人平静，善 于克制，生活有规律，不易分心， 能够埋头苦干，做事有耐心，态度 不卑不亢，不好空谈，但这种人有 时会显得保守，缺乏热情。 抑郁质 相当于神经活动弱型，这 种人沉静，易相处，人缘好，办事 稳妥可靠，能克服困难，但这种人 敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。 一个人去看戏时迟到了，而戏院的 规定是第一幕开演后就不再让观众 进去，以免影响已经入场的人观看。 这时，如果这个人是多血质型的人， 他会想方

23、设法找一个入口进去，最 后可能从楼上的小门或窗户翻进去； 如果这个人是胆汁质型的，他会和 检票员争执不休，并试图闯进去， 并口口声声称检票员有意为难他； 如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩 矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守， 他会等到一幕完了后再进去；如果这个人 是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府， 并认为自己是个倒霉蛋。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 63 生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。 参加活动的 方式 “嬉皮士型 ” “ 艺术家型 ” “ 新贫族 ” “ 飘一族 ” “ 月光族 ” 5、 生活方式 营销者要区

24、分出如同上述不同生活 方式的群体 , 在设计产品和广告时 应明确针对某一生活方式群体。 案例 广州女人 大胆消费没商量 1 假如广州、北京、上海三地的女人手 里均握着一百块钱，那么，北京女人 掂量再三才花五十块然后把剩下的五 十块存起来，上海女人则在考虑如何 用这一百块去赚一百块，而广州女人 则想也没想就把一百块迅速消费掉， 然后就涎着脸向北京女人和上海女人 借 案例 广州女人 大胆消费没商量 2 广州女人给人的印象就是非常实惠， 崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡 有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔 走相约，第一时间去玩乐，大手笔地 花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起 来未雨绸缪以备不时之需，所以

25、，广 州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在 体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈 厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长， 在这盛世，也许看上去并不美，所以每 年 “ 美在花城 ” 选美大会全是外来妹天 下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈 举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而 出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再 三。 案例 广州女人 大胆消费没商量 3 打扮上，广州女人更比不上 “ 上海宝贝 ” 们 善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地， 却非时装中心便是一证，广州女人精打细算， 不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实， 贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见 广州女人勤劳

26、的身影，在大小商铺里她们往 往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也 只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任 怨，大小事务一揽在身。 案例 广州女人 大胆消费没商量 4 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 69 造型、 色彩、 美感 求 新 求 异 的 欲 望 从众 求名 好奇 求美 求新 偏好 预期 求实 选价 心理 实际效用 方便耐久 商标、 牌号 新颖、 独特 偏爱古典、现 代、高贵等 迎 合 价 格 未来 价值 6、个人心理 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 70 其他心理方面的因素：如知觉 消费者如何行动受他对情况的知 觉程度的影响。 知觉 指

27、个人选择、组织并解释信 息的投入，以便创造一个有意义 的外界事物图像的过程。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 71 知觉不但取决于物质刺激物的特 征，而且还依赖于刺激物同周围 环境的关系，以及个人所处的状 况。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 72 人们会对同一刺激物产生不同的 知觉，这是因为人们会经历 3种 知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 73 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激 。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关 的刺激物 。 人们会更多地

28、注意他们期待的刺激物 。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小 相比有较大差别的刺激物 。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 74 仅以商业性广告 刺激物为例，平均每人 每天要接触到 1， 500个 以上的广告。但人们感 兴趣的只有少数几个广 告。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 75 比如 ,-个打算购买摩托车的人会 十分留意摩托车信息而对电视机 信息并不在意 ,消费者会注意构 思新奇的广告而忽视那些平淡的 广告。 网络经济实际上是注意 力经济 。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 76 选择性扭曲 就是人们将信息 加以扭曲，

29、使之 合乎自己意思的 倾向。 选择性扭曲 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 77 即使是消费者注意的刺激物 ， 也 并不一定会与原创者预期的方式 相吻合 。 对于选择性的扭曲 ， 营销人员无 能为力 。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 78 比如 ,某人偏爱长虹电视机 ,当别人 向他介绍其他品牌电视机的优点时， 他总是设法挑出毛病或加以贬低 , 以维持自己固有的“长虹电视机最 好”这种认识。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 79 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许 多信息，但他们倾向于保留 那些能够支持其态度和信念 的信息

30、。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 80 比如 ,某人对自己家中使用的荣事 达洗衣机非常欣赏 ,听到别人谈论 荣事达洗衣机的优点时会记得很清 楚 ,而当别人谈论他不欣赏的其他 品牌洗衣机优点时则容易忘记。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 81 选择性保留解释了 为什么营销人员在传递 信息给目标市场的过程 中需要选用大量戏剧性 手段和重复手段。 三、文化及社会环境因素 文化及 亚文化 社会 阶层 相关 群体 1 2 3 1、文化和亚文化 文化因素对消费者的行为具有 最广泛和最深远的影响 。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 8

31、4 1）文化 文化是人类从生活实践中建立起来 的价值观念、道德、理想和其它有 意义的象征的综合体。是人类欲望 和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和 其他主要机构学到了基本的一套价 值、知觉、偏好和行为的整体观念。 成就与功名、活跃、效 率与实践、上进心、物质享 受、自我、自由、形式美、 博爱主义和富有朝气。 2）亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群 体 。 这些亚文化群体为其成员提 供更为具体的认同感 。 中国历史上主文化宣扬禁欲主义， 可 红楼梦 、 西厢记 等民间 小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。 美国的基督教主文化讲究生活严谨， 亚文化则讲究生活放纵。亚文化同 样会对

32、社会产生深刻的影响，有时 甚至会形成社会的主流。 亚文化群体包括民族群 体、宗教群体、种族团队和 地理区域。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 89 我国，主要有以下三种亚文化群 （ 1）民族群体。我国是个多民族的国 家，各民族经过长期发展形成了各自 的语言、风俗、习惯和爱好，他们在 饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼 仪等物质和文化生活方面各有特点， 这都会影响他们的欲望和购买行为。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 90 （ 2）宗教群体。宗教是人类社会发 展一定阶段的历史现象，有它发生、 发展和消亡的过程。在现阶段，我 国居民有信教或不信教的自由

33、，客 观上存在着信奉佛教、道教、伊斯 兰教或天主教等宗教的群体。这些 宗教的文化偏好和禁忌，会影响信 仰不同宗教的人们的购买行为和消 费方式。 （ 3）地理区域群体。我国是个幅员 广阔的大国，南方或北方、城市或 乡村、沿海或内地、山区或平原等 不同地区，由于地理环境、风俗习 惯和经济发展水平的差异，人们具 有不同的生活方式，口味和爱好， 这也会影响他们的购买行为。 主流文化与亚文化 第 一，主流文化与亚文化协调并存， 亚文化作为主流文化的必要补充而存 在； 第二，主流文化与亚文化激烈 冲突；第三，主流文化与亚文化在一 定历史条 件下的相互转化，即亚文 化上升为主流文化，主流文化退居亚 文化的地

34、位， 甚至归于消亡。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 93 社会阶层是社会学家根据职业、 收入来源、教育水平、价值观和 居住区域对人们进行的一种社会 分类。 2、社会阶层 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 94 社会阶层常用 “ 财富 ” （或经济收 入）、 “ 权力 ” （个人选择或影响 他人的能力）和 “ 声望 ” （被他人 认可或赞同的程度）三个维度来进 行划分。 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人， 其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社 会阶层来判断各自在社会中占 有的高低地

35、位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一 个变量决定，而是受到职业、所得、 财富、教育和价值观等多种变量的制 约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己 所处的阶层，既可以向高阶层迈进， 也可以跌至低阶层。但是，这种变化 的变动程度因某一社会的层次森严程 度不同而不同。 美国的七种社会阶层 1.上等上层人（ 1%） 2.下等上层人（ 2%） 3.上等中层人（ 12%） 4.中等阶层（ 32%） 5.劳动阶层（ 38%） 6.上等下层人（ 9%） 7.下等下层人（ 7% 当代中国十个社会阶层 国家与社会管理者阶层、经理人员 阶层、私营企业主阶层、专业技术 人员阶层、办事人员阶层、个体工 商

36、户阶层、商业服务业员工阶层、 产业工人阶层、农业劳动者阶层和 城乡无业失业半失业者阶层 常用的社会阶层划分为 富有阶层 富裕阶层 小康阶 层 温饱阶层 贫困阶层 营销点滴 时尚标签里的 中等收入阶层 房子 月薪万元左右，当然应该有一 套属于自己的住房。与此同时， 还会比较讲究住宅的舒适度、房 间的个性化布置及品味。他们总 是热衷于购买房产，用于自住或 投资。 车子 有一辆进口车或至少一辆奥迪、 帕萨特档次的国产轿车。在这里， 车已不仅是代步的工具，更是一 种喜好或习惯，出行 “ 不开车就 难受 ” 。 股票 股票是他们投资最大的方向之一， 中产一族通常不太关心时政，偶 尔关心也只是注意时政对所

37、持股 票的影响。 笔记本 闲时听歌看碟，忙时收发信件或 调用文件，笔记本电脑随时都会 派用场 名牌 不但是名牌，而且最好是那种普通 人听上去生僻的休闲品牌，并不十 分追求潮流，但非常讲究质地。看 上去很普通，但价格很贵，且衣着 注重细节。一般很少穿西装，通常 西装领带俱全拎着公文包的人只会 出现在地铁里。 健身 会员制健身中心经常有他们的身 影，他们懂得身体是革命的本钱。 一般很少用烟酒，也较少去喧闹 的酒吧。 旅游 由于日常工作相对紧张，有闲的 机会很少，他们更愿意给自己一 个逃离的机会，在异地异国，山 山水水之间，更能领略生活的含 义，在某种意义上，这是生活质 量的标志 咖啡 即使觉得茶比

38、咖啡更好喝，在邀请朋 友的时候也总会脱口而出， “ 星巴 克 ” 。一方面受西方文化影响，另一 方面，咖啡馆的环境和出入的人群相 对让他感觉更好，潜意识中愿把自己 归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以 及 “ 朋友从国外带回来的咖啡豆 ” 西餐 淡淡的背景音乐、西式风情、服 务生的细致优雅使他们以西餐厅 情有独钟。就餐环境第一位， “ 我去哪里哪里吃了饭 ” 通常是 比 “ 我吃了什么 ” 更重要。 文化 即使实在是个 “ 粗人 ” ，家里也 会有非常像模像样的书房，办公 桌上也会有几本 “ 经理人 ” 杂志。 这年头，谁不想跟 “ 文化 ” 沾点 边。 2021/1/24 Ch05 消费者市场和

39、购买行为分析 111 3、相关群体 消费者作为一个社会成员 ， 其需 求心理 、 购买行为不仅取决于自 身的需要与购买动机 ， 还受到相 关群体的影响 。 相关群体是指能 直接和间接影响消费者行为和价 值观的群体 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 112 一般来说，当消费者购买引人注 目的产品如汽车、服装等受相关 群体的影响较大，而购买使用时 不太引人注意产品如洗衣粉等则 不受相关群体的影响。 相关群体有两种基本类型 一种是个人具有成员资格并因而 受到直接影响的群体，这其中又 分为主要群体和次要群体 主要群体，包括家庭成员、亲朋好 友、街坊四邻和同窗同事。主要群 体对消费

40、者的购买行为发生直接和 主要的影响。如在购房活动中 ，家 庭成员的考虑和家庭成员的观点是 影响购买决策行为的重要因素所在 二是次要群体，即消费者所参加 的工会、职业协会和学生会等社 会团体和业余组织。这些群体对 消费者购买行为发生间接的影响。 另一种是个人并不具有正式成 员资格，而是期望成为其中一员 的群体， 也叫期望群体。最典型 的例子是歌星、影星、球星们背 后都有大批崇拜者和追随者。 相关群体对消费行为的影响 示范性 :即相关群体的消费行为和 生活方式为消费者提供了可供选择 的模式，相关群体使一个人受到新 的行为和生活方式的影响 仿效性 :相关群体影响个人的态度和 自我概念，因为人们通常希

41、望能迎 合群体。相关群体的消费行为引起 人们仿效的欲望，影响人们的商品 选择 。 一致性 :即产生某种趋于一致的压力， 由于仿效而使消费行为趋于一致 。 它会影响个人的实际产品选择和品 牌选择。 意见领袖 某种相关群体的有影响力的人物 称为“意见领袖”（ Opinion leader），他们的行为会引起群 体内追随者、崇拜者的仿效对受 到相关群体影响大的产品和品牌 制造商来说，必须想法去接触和 影响有关相关群体中的意见领袖。 利用意见领袖对消费者的心理影 响，目前房地产营销中常见的手段 是明星代言。明星除了带来名人效 应吸引注意力之外，同时以其居于 较高社会阶层的身份成为购房者的 意见领袖，引

42、发购房者对楼盘的向 往。 课堂研讨 您如何评价 “ 明星 ” 在营销中的影 响力及号召力？ 明星营销点滴 这是一个被时尚包围，各路明星 充斥眼球、无处不在的世界，众商家通 过聘请明星代言快速提升知名度、引发 潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认 同的行为具有积极的效果，明星代言不 仅能够迅速引起消费者的注意，利用消 费者对名人的认同心理，促使消费者产 生积极情感，还可以利用名人在大众心 目中的形象，树立品牌个性。 手机明星代言已经使消费者耳熟能 详，比如张曼玉代言康佳，迪比特 的代言人羽泉，以及当初以一千万 人民币天价请来了韩国影星金喜善 代言而名噪一时的 TCL手机，明星 代言给消费者带来的冲

43、击力已经是 不争的事实。 利用明星代言，明星营销， 不失是企业品牌推广的一大利器。 但放眼当下市场，明星营销的盲 目跟风、过度泛滥、文不对题等 现象却比比皆是 :汽车展几乎成为 了一场美女秀 ;手机代言无论厂商 和产品实力，一定是国际巨星， 个别明星代言已经成为一种老套 而没有意义的模式 第四节 消费者购买决策过程 消费者购买过程是消费者购买动 机转化为购买活动的过程。不同 消费者的购买过程有特殊性，也 有一般性，对此加以研究可以更 有针对性地开展营销活动，满足 需求，扩大销售。 一、消费者购买决策 过程的参与者 我们可以在一个购买决策中区分出 5 个角色： 发起者 影响者 决定者 购买者 使

44、用者 购买决策的参与者 看法意见对决定有影响的人 参与者 ？ 买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等 4.购买者 2.影响者 3.决定者 1.发起者：首先想到或提议的人 5.使用者 实际执行采购的人 直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人 2021/1/24 Ch05 消费者市场和购买行为分析 128 二、购买行为类型 一般来说 ， 消费者在不同场合 、 不同目标或购买不同类型产品时 有着不同的行为 。 阿萨尔根据买者在购买过程中参 与者的介入程度和品牌间差异程 度 ， 区分了消费者购买行为的 4种 类型： 消费者卷入购买的程度 包括两种含义： （ 1）消费者购买的谨慎程度以及在购买 过

45、程中花费的时间和精力多少， （ 2）参与购买过程的人数多少。一些商 品的购买过程通常由一人完成，而另 一些商品的购买过程则是由充当发起 者、影响者、决定者、购买者和使用 者各种不同角色的家庭成员、朋友等 人组成的决策单元完成的 品牌间差异程度 品牌差异是指不同品牌的同一产品 之间的差异。 购买者的介入程度 高 低 品 牌 差 异 程 度 大 复杂型 多变型 小 和谐型 习惯型 （一）复杂的购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次 数较少、冒风险的和高度自我表现的 产品时，由于对这些产品的性能缺乏 了解，为慎重起见，他们往往需要广 泛地收集有关信息，并经过认真学习 才能产生对这一产品的信念、品

46、牌的 态度，最后慎重地做出购买决策 对于复杂的购买行为，营销者应制 定策略帮助购买者掌握产品知识， 运用印刷媒体、电波媒体和销售人 员宣传本品牌的优点，发动商店营 业员和购买者的亲友影响最终购买 决定，简化购买过程。 （二）和谐型购买行为 当消费者第二次购买复杂产品时， 由于对产品已经有了一定了解，他 们一般不会再像第一次那样花很多 精力去收集不同品牌间的信息并进 行比较，而把注意力更多地集中在 品牌价格是否优惠，地点是否便利， 从产生购买动机到决定购买的时间 较短。 对于这类购买行为，营销者要提供 完善的售后服务，通过各种途径经 常提供有利于本企业和产品的信息， 使顾客相信自己的购买决定是正

47、确 的。 （三）多样型的购买行为 又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品 种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多 的日用消费品，消费者通常不会花太多的时 间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一 品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。 对于这类购买行为，市场领导者力 图通过占有货架、避免脱销和提醒 购买的广告来鼓励消费者形成习惯 性购买行为。而挑战者则以较低的 价格、折扣、赠券、免费赠送样品 和强调试用新品牌的广告来鼓励消 费者改变原习惯性购买行为。 （四）习惯型的购买行为 习惯型购买，是消费者购买食盐等品 牌差别很小的商品时的低卷入行为， 消费者大多根据习惯或经验购买这类 商品。 对习惯性购买行

48、为的主要营销策略是： 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。 3、增加购买介入程度和品牌差异。 三、 消费者购买决策过程 基本步骤 1 2 3 4 5 需求认识 信息收集 品牌评估 购买决策 购后评价 动 机 产 生 分析属性 确定信念 形成期望 做出评价 满意 惊喜 忠诚 漠然 抱怨 信 息 来 源 他 人 态 度 意 外 情 况 这个购买过程模式适用于分析复杂 的购买行为，因为复杂的购买行为 是最完整、最有代表性的购买类型， 其他几种购买类型是越过其中某些 阶段后形成的，是复杂购买行为的 简化形式。 模式表明，消费者的购买过程早在 实际购买以前就已开

49、始，并延伸到 实际购买以后，这就要求营销人员 注意购买过程的各个阶段而不是仅 仅注意销售。 1、 需求认识 指消费者确认自己的需要是什么。需 要是购买活动的起点，升高到一定界 限时就变成一种动机，驱使人们采取 行动去予以满足。需要可由内在刺激 或外在刺激唤起。 无间道之眼镜版 男 生 的 购 买 动 机 眼 镜 文雅男生 暗 恋 遮晒防沙 营销人员在这个阶段的任务是：了 解与本企业产品有关的现实和潜在 的需要；了解消费者需要随时间推 移以及外界刺激强弱而波动的规律 性，以便设计诱因，增强刺激，唤 起需要，最终唤起人们采取购买行 动。 2、信息收集 消费者对能够满足需要的商品信息敏 感起来，虽然

50、并不有意识地收集信息， 但是留心接受信息，比平时更加关注 该商品的广告、别人对该商品的使用 和评价等；主动地、广泛地收集该产 品的信息。 1 2 3 4 亲友、家庭等 个人来源 信息来源 商业来源 广告、推销介绍、 包装、说明书等 公共来源 非商业化信息 接触与使用 过程中获得 经验来源 营销人员的任务：了解消费者信息来 源（经验来源、个人来源、公共来源、 商业来源）；了解不同信息来源对消 费者的影响程度；设计信息传播策略。 3、品牌评估 当消费者从不同的渠道获得有关信息 后，便对可供选择的品牌进行以下几 个方面的分析、比较和评价： 分析产品属性。确定品牌信念。 形成“预期产品”。做出最后评

51、价。 照相机：照片清晰度 ， 摄影速度 ， 相机大小 ， 价格 。 旅馆：位置 ， 清洁度 ， 气氛 ， 费 用 。 漱口剂：颜色 ， 效力 ， 杀菌能力 ， 价格 ， 味道 。 轮胎：安全 ， 耐磨寿命 ， 行驶质 量 ， 价格 。 四、购买决策 只让消费者对某一品牌产生好感和购 买意向是不够的，真正将购买意向转 为购买行动，其间还会受到两个方面 的影响：一是他人的态度，二是意外 的情况。 孩子的力量 家 庭 孩子 家 庭 影响 力 而顾客一旦决定实现购买意向，会 作出以下决策：产品种类决策、产 品属性决策、产品品牌决策、时间 决策、经销商决策、数量决策、付 款方式决策。 决定实施某项购买意图的消费者会 作出 5种购买子决策： 例如，琳达 布朗会作出 品牌决策（品牌 A），卖主 决策（经销商 2），数量决策 （一台计算机），时间决策 （周末），支付方式决策 （信用卡）。 五、购后行为 消费者购买产品后，通过自己的使用 和他人的评价，做出对所购买产品满 意程度的最终评价。研究和了解消费 者的需求及其购买过程，是市场营销 成功的基础