智慧环境监测业务项目立项报告

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1、泓域咨询/智慧环境监测业务项目立项报告报告说明（一）环境监测行业市场方向发展趋势我国碳达峰碳中和等一系列中长期目标和愿景已经明确，为应对气候变化、走绿色低碳发展的道路明确了目标、指明了方向，为整个环境监测带来新的技术要求和市场需求。结合连续自动监测和遥感监测手段，依托现有大气监测城市站点或区域站点，逐步增加CO等温室气体指标，探索开展城市和区域温室气体浓度监测、污染源温室气体和环境空气温室气体浓度关联性监测，并纳入到常规监测系统中。我国监测设备的发展趋势将向自动化、智能化、信息化和网络化方向发展，以满足对环境全方面监测的要求。环境监测网络将从省级到地级、到县级全面覆盖；环境监测范围由较窄领域向

2、全方位领域监测的方向发展，监测指标不断增加；环境监测空间从地面向地下延伸，由单纯的地面环境监测向与遥感环境监测相结合的方向发展。十四五期间，我国将重点进行地下水监测、海洋监测、农村监测、温室气体监测等网络建设；实现全国统一的大气和水环境自动监测数据联网，环境监测超级站、组分站、边界站、背景站、区域站和卫星遥感等特征性监测数据联网，构建统一的国家生态环境监测大数据管理平台。未来我国将建立基本覆盖全国重要生态功能区的生态地面监测站点，加强环境专用卫星与无人机的监测能力建设，逐步构建天地一体化的国家生态环境监测网络。一方面，随着政府购买服务逐渐在环境监测领域推广，环境监测领域数据资源将整合其他信息，

3、进一步开发和共享，从而为企业或政府的环境管理决策提供信息支持；另一方面，随着排污权交易、碳排放权交易在全国的逐步推广，对于排污企业而言，也需要环境管理数据及相关分析，从而管理自身的各项环境交易指标，并通过节能环保的精细化管理而获益。在政府及污染企业对环境监测数据服务需求逐步增强的过程中，环境监测企业的商业模式也在发生变化，监测企业正在沿着设备供应商、系统集成商到运营服务商，进而向数据服务价值提供商转变。（二）环境监测行业技术发展趋势我国环境监测技术装备将向小型化自动化智能化和网络化方向发展；环境监测指标向组分监测、前体物监测等倾斜；监测技术向灵敏度高、选择性强的光学/光谱学分析、质谱/色谱分析

4、方向发展；监测参数向多参数实时、在线、自动化以及区域动态遥测方向发展；监测技术将与5G、人工智能、物联网、云计算、大数据、区块链等新技术相融合，推动环境监测从单一的仪器设备监测，向物联网化监测系统及管理平台发展。（三）环境监测市场规模预测根据2021中国环保产业分析报告（中国环境保护产业协会、生态环境部环境规划院）预测，随着环境监测网络下沉拓展，监测站点将大幅增加，我国将实现国、省、市、县、乡五级全覆盖，催生新的市场空间；在产业结构升级、节能减排大背景下，排污许可制度逐步完善，更多行业的企业排污监测需求将得到进一步提升；未来十四五期间，环境监测行业将每年新增200亿左右的市场规模。根据谨慎财务

5、估算，项目总投资1129.06万元，其中：建设投资726.63万元，占项目总投资的64.36%；建设期利息15.76万元，占项目总投资的1.40%；流动资金386.67万元，占项目总投资的34.25%。项目正常运营每年营业收入3900.00万元，综合总成本费用3039.76万元，净利润631.14万元，财务内部收益率42.06%，财务净现值1595.88万元，全部投资回收期4.52年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础

6、。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 绪论9一、 项目概述9二、 项目提出的理由9三、 项目总投资及资金构成11四、 资金筹措方案11五、 项目预期经济效益规划目标11六、 项目建设进度规划12七、 研究结论12八、 主要经济指标一览表12主要经济指标一览表12第二章 市场营销分析14一、 环境监测行业发展前景14二、 体验营销的主要策略15三、 发展背景：政策大力推动环境监测行业发展，环境保护支出逐渐上升17四、

7、 市场与消费者市场18五、 环境监测行业发展现状19六、 环境监测行业未来发展趋势20七、 建立持久的顾客关系22八、 环境监测行业市场规模23九、 品牌更新与品牌扩展24十、 环境监测行业竞争格局31十一、 关系营销的具体实施31十二、 营销信息系统的构成33十三、 整合营销传播执行37十四、 市场需求预测方法40第三章 发展规划44一、 公司发展规划44二、 保障措施50第四章 人力资源方案53一、 招募环节的评估53二、 员工福利管理54三、 培训课程设计的项目与内容55四、 企业劳动定员基本原则68五、 审核人力资源费用预算的基本要求71六、 员工职业生涯规划的准备工作72第五章 选址

8、方案77一、 优化区域经济布局，推进区域协调发展和新型城镇化79二、 坚持创新驱动发展，全面提升核心竞争力80第六章 公司治理分析83一、 公司治理的主体83二、 信息披露机制84三、 独立董事及其职责90四、 管理层的责任95五、 公司治理的影响因子97六、 债权人治理机制102七、 公司治理原则的概念105第七章 SWOT分析108一、 优势分析（S）108二、 劣势分析（W）110三、 机会分析（O）110四、 威胁分析（T）111第八章 经营战略管理117一、 差异化战略的适用条件117二、 战略经营领域的概念117三、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件119四、 企业竞争战略的构

9、成要素（优势的创建）121五、 企业品牌战略概述123六、 企业经营战略控制的含义与必要性125七、 人力资源在企业中的地位和作用127八、 营销组合战略的选择129第九章 财务管理方案132一、 企业资本金制度132二、 筹资管理的原则138三、 影响营运资金管理策略的因素分析140四、 存货成本142五、 营运资金的管理原则143六、 现金的日常管理145七、 决策与控制149八、 企业财务管理体制的设计原则150第十章 经济效益分析155一、 经济评价财务测算155营业收入、税金及附加和增值税估算表155综合总成本费用估算表156固定资产折旧费估算表157无形资产和其他资产摊销估算表15

10、8利润及利润分配表159二、 项目盈利能力分析160项目投资现金流量表162三、 偿债能力分析163借款还本付息计划表164第十一章 投资计划166一、 建设投资估算166建设投资估算表167二、 建设期利息167建设期利息估算表168三、 流动资金169流动资金估算表169四、 项目总投资170总投资及构成一览表170五、 资金筹措与投资计划171项目投资计划与资金筹措一览表171第一章 绪论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：智慧环境监测业务项目2、承办单位名称：xx（集团）有限公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xx（以选址意见书为准）5、项目联系人：潘xx（二）项目选址项

11、目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 项目提出的理由环境监测，是指环境监测机构对环境质量状况进行监视和测定的活动，是生态文明建设和环境保护的重要基础。近年来，随着我国经济的快速发展，环境污染问题日益严重，加强对环境的保护已刻不容缓，国家因此发布了各项政策来保护生态环境，其中，在环境监测方面尤为重视。在2022年11月发布的十四五生态环境领域科技创新专项规划中，提到要加强生态环境监测监管科技创新，重点开展细颗粒物（PM25）和臭氧（O3）协同防治、土壤地下水生态环境风险协同防控、减污降碳协同等关键技术研发，加强多污染物协同控制和区域协同治理，守住自然生态安全边界，促进区域流域自然生态系统质量

12、整体改善，形成多介质生态环境污染的综合防治能力。由生态环境部发布的十四五生态环境监测规划中，为进一步加强生态文明建设，提出巩固环境质量监测、强化污染源监测、拓展生态质量监测，全面推进生态环境监测从数量规模型向质量效能型跨越，提高生态环境监测现代化水平。在2021年9月由财政部发布的关于深化生态保护补偿制度改革的意见中，提到要健全统一的生态环境监测网络，优化全国重要水体、重点区域、重点生态功能区和生态保护红线等国家生态环境监测点位布局，提升自动监测预警能力，加快完善生态保护补偿监测支撑体系，推动开展全国生态质量监测评估。在关于推动建立太湖流域生态保护补偿机制的指导意见中，也提到环境监测对完善太浦

13、河水资源保护协作机制和太湖流域水环境综合治理信息共享平台的重要作用。我国提出要加强生态文明建设，建设美丽中国，并组建了生态环境部统一负责生态环境监测和执法工作，环境保护已经上升到国家战略，环境保护支出不断增长。根据数据显示，在2017-2019年，我国环境保护支出呈现增长态势，在2019年增长至73902亿元，但在此之后，环境保护支出呈现明显的下降趋势，在2021年，中国环境保护支出下降至552514亿元，这主要是因为在疫情的影响下，经济发展困难逐渐增加、下行压力增大，对生态保护的重视程度有所下降，投入力度有所减小。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根

14、据谨慎财务估算，项目总投资1129.06万元，其中：建设投资726.63万元，占项目总投资的64.36%；建设期利息15.76万元，占项目总投资的1.40%；流动资金386.67万元，占项目总投资的34.25%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1129.06万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）807.39万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额321.67万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：3900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3039.76万元。3、项目达产年净

15、利润（NP）：631.14万元。4、财务内部收益率（FIRR）：42.06%。5、全部投资回收期（Pt）：4.52年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1100.98万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1129.061.1建设投资

16、万元726.631.1.1工程费用万元439.491.1.2其他费用万元272.911.1.3预备费万元14.231.2建设期利息万元15.761.3流动资金万元386.672资金筹措万元1129.062.1自筹资金万元807.392.2银行贷款万元321.673营业收入万元3900.00正常运营年份4总成本费用万元3039.765利润总额万元841.526净利润万元631.147所得税万元210.388增值税万元156.069税金及附加万元18.7210纳税总额万元385.1611盈亏平衡点万元1100.98产值12回收期年4.5213内部收益率42.06%所得税后14财务净现值万元1595

17、.88所得税后第二章 市场营销分析一、 环境监测行业发展前景2021年是十四五的开局之年，在全面加强生态环境保护、深入打好污染防治攻坚战的大背景下，环境监测相关政策密集落地，国家在生态环境保护的目标不变、力度不减，对标对表十四五生态文明建设实现新进步的目标、2035年生态环境根本好转、美丽中国建设目标基本实现的远景目标，以及我国2030年前力争实现二氧化碳排放达峰的目标、2060年前努力争取实现碳中和的愿景，生态环境监测能力建设的紧迫性，将使得环境监测行业的市场规模持续旺盛，2027年中国环境监测市场规模大按到1882亿元，同比增长1037%。近年来，随着我国环保事业的不断发展，环境监测领域和

18、范围日益扩大，环境监测的技术水平和监测能力也得到了快速提高，环境监测质量管理工作显得愈发重要。预计2027年中国环境监测行业产值规模达到1854亿元，同比增长1038%。生态环境监测规划纲要（2020-2035年）显示，十四五期间，大气环境监测国控点位数量将从1436个增至2000个，地表水国监测国控断面数量由2050个增至4000个左右。十四五新增的大气及水质国控监测点位有望带来大量新增设备需求。二、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感

19、官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情

20、感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动

21、式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。三、 发展背景：政策大力推动环境监测行业发展，环境保护支出逐渐上升环境监测，是指环境监测机构对环境

22、质量状况进行监视和测定的活动，是生态文明建设和环境保护的重要基础。近年来，随着我国经济的快速发展，环境污染问题日益严重，加强对环境的保护已刻不容缓，国家因此发布了各项政策来保护生态环境，其中，在环境监测方面尤为重视。在2022年11月发布的十四五生态环境领域科技创新专项规划中，提到要加强生态环境监测监管科技创新，重点开展细颗粒物（PM25）和臭氧（O3）协同防治、土壤地下水生态环境风险协同防控、减污降碳协同等关键技术研发，加强多污染物协同控制和区域协同治理，守住自然生态安全边界，促进区域流域自然生态系统质量整体改善，形成多介质生态环境污染的综合防治能力。由生态环境部发布的十四五生态环境监测规划

23、中，为进一步加强生态文明建设，提出巩固环境质量监测、强化污染源监测、拓展生态质量监测，全面推进生态环境监测从数量规模型向质量效能型跨越，提高生态环境监测现代化水平。在2021年9月由财政部发布的关于深化生态保护补偿制度改革的意见中，提到要健全统一的生态环境监测网络，优化全国重要水体、重点区域、重点生态功能区和生态保护红线等国家生态环境监测点位布局，提升自动监测预警能力，加快完善生态保护补偿监测支撑体系，推动开展全国生态质量监测评估。在关于推动建立太湖流域生态保护补偿机制的指导意见中，也提到环境监测对完善太浦河水资源保护协作机制和太湖流域水环境综合治理信息共享平台的重要作用。我国提出要加强生态文

24、明建设，建设美丽中国，并组建了生态环境部统一负责生态环境监测和执法工作，环境保护已经上升到国家战略，环境保护支出不断增长。根据数据显示，在2017-2019年，我国环境保护支出呈现增长态势，在2019年增长至73902亿元，但在此之后，环境保护支出呈现明显的下降趋势，在2021年，中国环境保护支出下降至552514亿元，这主要是因为在疫情的影响下，经济发展困难逐渐增加、下行压力增大，对生态保护的重视程度有所下降，投入力度有所减小。四、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具

25、备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。五、 环境监测行业发展现状生态环境监测是生态环境保护的基础，是生态文明建设的重要支撑。我国生态环境监测网络的建设与日俱进，目前已成为全球最大的环境监测设备市场之一。十三五期间

26、，全面深化改革领导小组通过了生态环境监测网络建设方案、关于省以下环保机构监测监察执法垂直管理制度改革试点工作的指导意见、关于深化环境监测改革提高环境监测数据质量的意见等文件，逐步搭建形成了生态环境监测管理和制度体系的四梁八柱。目前我国已形成覆盖全国、要素齐全、功能完善的生态环境监测网络。（一）我国环境监测仪器销量情况根据中国环境保护产业协会统计数据，2016-2021年我国环境监测产品的销量及增长率整体处于上升趋势，2020年受到疫情影响，环保项目开工率、工时、完工率等指标均受到不利影响，但市场规模仍维持在高位。（二）环境监测行业主要企业营业收入总额根据中国环境保护产业协会统计数据，截至202

27、1年度，行业内主要环境监测企业环境监测产品的营收总额达120亿元，市场规模逐步扩大。六、 环境监测行业未来发展趋势（一）环境监测行业市场方向发展趋势我国碳达峰碳中和等一系列中长期目标和愿景已经明确，为应对气候变化、走绿色低碳发展的道路明确了目标、指明了方向，为整个环境监测带来新的技术要求和市场需求。结合连续自动监测和遥感监测手段，依托现有大气监测城市站点或区域站点，逐步增加CO等温室气体指标，探索开展城市和区域温室气体浓度监测、污染源温室气体和环境空气温室气体浓度关联性监测，并纳入到常规监测系统中。我国监测设备的发展趋势将向自动化、智能化、信息化和网络化方向发展，以满足对环境全方面监测的要求。

28、环境监测网络将从省级到地级、到县级全面覆盖；环境监测范围由较窄领域向全方位领域监测的方向发展，监测指标不断增加；环境监测空间从地面向地下延伸，由单纯的地面环境监测向与遥感环境监测相结合的方向发展。十四五期间，我国将重点进行地下水监测、海洋监测、农村监测、温室气体监测等网络建设；实现全国统一的大气和水环境自动监测数据联网，环境监测超级站、组分站、边界站、背景站、区域站和卫星遥感等特征性监测数据联网，构建统一的国家生态环境监测大数据管理平台。未来我国将建立基本覆盖全国重要生态功能区的生态地面监测站点，加强环境专用卫星与无人机的监测能力建设，逐步构建天地一体化的国家生态环境监测网络。一方面，随着政府

29、购买服务逐渐在环境监测领域推广，环境监测领域数据资源将整合其他信息，进一步开发和共享，从而为企业或政府的环境管理决策提供信息支持；另一方面，随着排污权交易、碳排放权交易在全国的逐步推广，对于排污企业而言，也需要环境管理数据及相关分析，从而管理自身的各项环境交易指标，并通过节能环保的精细化管理而获益。在政府及污染企业对环境监测数据服务需求逐步增强的过程中，环境监测企业的商业模式也在发生变化，监测企业正在沿着设备供应商、系统集成商到运营服务商，进而向数据服务价值提供商转变。（二）环境监测行业技术发展趋势我国环境监测技术装备将向小型化自动化智能化和网络化方向发展；环境监测指标向组分监测、前体物监测等

30、倾斜；监测技术向灵敏度高、选择性强的光学/光谱学分析、质谱/色谱分析方向发展；监测参数向多参数实时、在线、自动化以及区域动态遥测方向发展；监测技术将与5G、人工智能、物联网、云计算、大数据、区块链等新技术相融合，推动环境监测从单一的仪器设备监测，向物联网化监测系统及管理平台发展。（三）环境监测市场规模预测根据2021中国环保产业分析报告（中国环境保护产业协会、生态环境部环境规划院）预测，随着环境监测网络下沉拓展，监测站点将大幅增加，我国将实现国、省、市、县、乡五级全覆盖，催生新的市场空间；在产业结构升级、节能减排大背景下，排污许可制度逐步完善，更多行业的企业排污监测需求将得到进一步提升；未来十

31、四五期间，环境监测行业将每年新增200亿左右的市场规模。七、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措

32、施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。八、 环境监测行业市场规模中国环境

33、监测各细分领域网络框架已初步形成，如空气环境监测、水质监测、污染源监测等国家重点监控领域。据数据统计，2019年中国环境监测行业市场规模为833亿元，随着中国环境监测网络不断深入拓展，环境监测点位从省级至县级进行全面覆盖，为中国环境监测行业带来较大的发展空间，2021年中国环境监测行业市场规模达到1035亿元，同比增长1251%。当前，我国开始重视环境保护。随着技术进步、产品更新换代加快和国际分工深化，近年来全球检验检测行业保持10%以上的快速增长。据统计，2021年全球检验检测行业市场规模达到23426亿欧元，同比增长1014%。预计2022年市场规模达到25268亿欧元。九、 品牌更新与品

34、牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然

35、，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌

36、忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品

37、牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一

38、受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域

39、等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌

40、生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被

41、授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方

42、式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营

43、双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

44、权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十、 环境监测行业竞争格局生态环境监测行业竞争格局表现为国有机构、外资机构和民营机构三者竞争的状态，由于第三方机构处于交易双方的利益之外，所出具的生态环境监测数据具有独立性和公正性的特点，故已被接受。就民营机构而言，其起步相对较晚、资本实力

45、有限、市场开放政策刚市场各方所广泛启动，随着近年来政策大力扶持第三方生态环境监测机构的发展，民营机构的业务量有了大幅增加。2022年国家为加速生态环境监管行业的数字化和智能化发展。生态环境部印发十四五生态环境监测规划，相较于此前已经发布的生态环境监测规划纲要（2020-2035年），有很多延续性，更有细化、强化的内容：一是在真、准、全监测监管要求基础上，提出真、准、全、快、新，强调新技术融合应用和生态监测;从各省（自治区、直辖市）各自出台的十四五生态环境监测规划来看，建设覆盖面更广的生态环境监测网络，健全生态环境监测标准体系，推进生态环境监测现代化、智慧化是共同点。二是将碳监测以专门章节（独立

46、于气、水、土）进行明确，制定并落实碳监测评估试点工作方案，碳监测市场有了明确的政策保障和较确定的市场前景。十一、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业

47、的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造

48、成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。十二、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报

49、系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定

50、期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指

51、明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员

52、的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法

53、具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术

54、，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十三、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与

55、外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评

56、估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享

57、，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力

58、。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。十四、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化

59、为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

60、有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成

61、专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测

62、市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无

63、法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。第三章 发展规划一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在