如何写好企业营销策划书

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1、如何写好企业营销策划书。t-/自私，让我们只看见自己却容不下别人。如果发短信给你喜欢的人，他不回，不要再发。看着你的相片,我就特冲动的想成黑白挂墙上！有时，不是世界太虚伪，只是,我们太天真。一、营销策划书的格式 一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析,二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。(一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列 1项内容：(1)整个产品在当前市场的规模。（)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析(3）竞争品牌市场占有率的比较分析。(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市

2、场目标分析.(5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析.()各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（)各竞争品牌促销活动的比较分析.（9)各竞争品牌公关活动的比较分析。(0)竞争品牌订价策略的比较分析.(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。（12)公司近年产品的财务损益分析。(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析.（二）策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。（1）公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的

3、细节;1。确定目标市场与产品定位。2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3.制定价格政策.4.确定销售方式。5。广告表现与广告预算。6。促销活动的重点与原则。7。公关活动的重点与原则。（2)企业的产品销售目标 所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年）必须实现的营业目标.销售目标量化有下列优点:为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据.为拟定下一次销售目标提供基础。（3)产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。目标 策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到

4、的推广活动的目标.一般可分为:长期，中期与短期计划.策略 决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为：经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资

5、源和力量。促销价格策略：促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等.媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑RP(总视听率）与PM（广告信息传达到每千人平均之成本)促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划:包括股东

6、会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。（4)市场调查计划 市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据.此外,前述第一部分市场状况分析中的 1项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变.市场调查与推广计划一样，也包含了目标,策略以及细部计划三大项。（5)销售管理计划 假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报

7、,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金）等。(6）财务损益预估 任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润.只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润(7）方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计

8、划执行的“前哨站”,一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析,另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一.营销策划书的标准模板 目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P 组合战略六、行动计划 封面?策划书的封面可提供以下信息:策划书的名称；被策划的客户;策划机构或策划人的名称;策划完成日期及本策划适用时间段.策划书的正文部分主要包括:一）、策划目的。企业开张伊始,尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划.二)、分析当前的营销环境状况。1、当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场

9、状况。市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景 如台湾一品牌的漱口水”德恩耐”行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩.如对产品市场成长性分析中指出:以同类产品”李施德林”的良好业绩说明德进入市场风险小。另一同类产品速可净上市受普遍接受说明李施德林”有缺陷。漱口水属家庭成员使用品,市场大 生活水平提高，中、上阶层增多,显示其将来市场成长 2、对产品市场影响因素进行分析 主要是对影响产品的不

10、可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三）、市场机会与问题分析 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。1、针对产品目前营销现状进行问题分析.一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。？产品质量不过关，功能不全,被消费者冷落。产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣 产品价格定位不当。?销售渠道不畅，或渠道选择有误,使销售

11、受阻。?促销方式不务,消费者不了解企业产品.?服务质量太差,令消费者不满.售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。四）营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到:总销售量为万件,预计毛利万元,市场占有率实现。五）、营销战略（具体行销方案)1、营销宗旨:一般企业可以注重这样几方面:以强有力的广告宣传

12、攻势顺利拓展市场,为产品准确定位，突出产品特色,采取差异化营销策略.以产品主要消费群体为产品的营销重点。?建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P 组合，达到最佳效果。1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命.企业对产品应有完善的质量保证体系。)产品品牌.要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。4）产品包装.包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略.)产

13、品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。、价格策略.这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。？给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。、广告宣传。1）原则:服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象.长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段

14、上应推出一致的广告宣传。广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2)实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告把握时机进行公关活动,接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。、具体行动方案.根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺

15、季营销侧重点，抓住旺季营销优势。六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果.费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。七)、方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整.营销策划-论“营销策划书”市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营

16、销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题.如何撰写营销策划书呢？一、营销策划书编制的原则.为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则；.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景,分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。简洁朴实原则。要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义.可操作原则。编制的策划书是要用于指导

17、营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值 不易于操作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂、显效低.创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受.新颖的创意是策划书的核心内容.二、营销策划书的基本内容。策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。因此,我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。1。封面 策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称;被策划的客户

18、;策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样 2。正文(1)策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之，也无非六个方面：企业开张伊始,尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略.企业原营销方案严重失误,不能再作为

19、企业的行销计划.市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场 企业在总的营销方案下,需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。(）分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识.它是为指订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据的“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析：A、当前市场状况及市场前景分析:产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上.对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性，

20、这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水“德恩耐”行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林有缺陷.漱口水属家庭成员使用品，市场大。生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长.、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营

21、销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。(）市场机会与问题分析 营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会,就成了营销策划的关键.只是找准了市场机会,策划就成功了一半。A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面:企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落.产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误,使销售受阻。促销方式不务,消费者不了解企业产品 服务质量太差，令消费者不满.售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。B、针对产品特点分析优、劣势从问题中找

22、劣势予以克服，从优势中找机会,发掘其市场潜力.分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会.（4）营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元,市场占有率实现。（)营销战略(具体行销方案）A、营销宗旨:一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。B、产品策略：通过前

23、面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议,形成有效的P组合，达到最佳效果。1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场.2）产品质量功能方案.产品质量就是产品的市场生命.企业对产品应有完善的质量保证体系。3）产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识.）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高.、价格策略。这里只强调几个普遍性原则:拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础

24、，以同类产品价格为参考.使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订.、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 E、广告宣传。1)原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象.长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生,所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传.广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式.不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念

25、意义的活动等。2)实施步骤可按以下方式进行:策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动,接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则.尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。(6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果.费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定.(7）方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成.企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。