北京市阿凯笛亚项目营销思路提报160PPT

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1、关于阿凯笛亚项目营销思路提报2006年4月在一切开始之前让我们先来一起认识“阿凯笛亚”写在前面大洋彼岸灵犀相应的一方土地，早在三千年前就以其丰富的资源吸引了无数的梦想追逐者“這就是天堂”Arcadia第一位開發者Elias J.“Lucky”Baldwin惊叹道：Arcadia 起源於三千多年前,Tongva/Gabrielino 印地安土著被豐富的水草吸引 在此從事打獵和聚集.第一個著名的開拓者為 Hugo Reid先生,西班牙政府給他土地,使他成為第一位私人土地的擁有人,他養牛,蓋房子和經營土地.第一位真正有計畫的開發者是Elias J.“Lucky”Baldwin 先生,他在1875年花

2、了20萬元(1英畝25元)買下一塊很大的土地,因為 Lucky Baldwin 看見這片美麗土地的山麓,風景,綠葉,橡樹而認為這片沃土充滿潛力.Lucky Baldwin 驚訝地說”這就是天堂”.19世纪50-70年代疯狂的掘金运动促进了Arcadia 的发展,1903 年以500居民成立為獨立的市.也证明了人们眼光的敏锐從此Arcadia 成為一個完整,優秀,美麗,成功而且有美好傳統的城市.美加州华人购房城市排行榜阿凯笛亚市居首,属于洛杉矶地区著名的富人区 在美国甚至整个世界，Arcadia声名远扬。华人喜欢Arcadia，有多方面原因，但最主要的有两点:一是学区好，Arcadia高中的教学

3、质量，全美有名；二是社区环境幽雅、安全。Arcadia阿凯笛亚 也将成为本案美好的开始OK,Lets continue.欢迎进入中原视角目 录第一部分 全案推导背景第二部分 全案营销策略基本观点第三部分 中原地产全程护航支持系统第一部分 全案推导背景市场分析客群分析项目分析市场分析客群分析项目分析一切结论将首先从市场入手(市场分析)A/2005年高端别墅市场总结B/2006年别墅市场竞争环境分析及本案竞品分析(联排及小体量别墅重点)A/2005年高端别墅市场总结基于完备的市场调研北京别墅市场呈现分区明显,个性分明的特色别墅状况简述结合项目位置焦点集中“中央别墅区”顺义中央别墅区特点连通空港区与

4、中央商务区，交通位置显赫老牌项目及新兴诸多别墅大盘相对集中，形成成熟的区域规模效应。花园面积小，主要集中在200400平方米。容积率高，主要在0.380.6之间。周边配套相对完善，以形成较为成熟的国际化社区氛围。销售稳定，均价在￥1200016000元/平方米。客群以港、澳、台人士为主。租务市场活跃。中央别墅区别墅产品总体状况位置机场高速、京顺路沿线分布集中在温榆河、白辛庄、北皋、天竺一带规模占地15-20万为主售价平均12000-14000/（精）最低10000/最高20000/容积率平均0.38-0.6最低0.38最高0.7绿化率平均40%-50%最低30%最高80%主力面积500-600

5、（330-410地上）花园面积200-400周边环境温榆河沿岸，国际学校客群特征港澳台人士为主，外企高层，私营业主，海归派租客特征 外企驻京管理层，使馆人员杨林版块苇沟版块顺义白辛庄版块北皋版块依傍温榆河流域包括以下四大版块：顺义白辛庄版块顺义白辛庄版块北皋版块北皋版块苇沟版块苇沟版块杨林版块杨林版块2005年高端别墅市场总结 p别墅市场供需两旺，亚北区域成为别墅市场主流p别墅市场大盘时代热销，规模及品牌效应越发重要p别墅市场竞争日趋激烈，各别墅项目为争夺目标客群，推广费用激增、营销方式呈多元化p别墅产品建筑风格呈多元化特征，北美风格仍是主流，中式风格及现代风格别墅异军突起，倍受关注p重视环境

6、景观营造及样板区的包装，强调视觉及感官冲击p产品设计注重人性化及别墅生活的细微感受，特色项目受市场追捧p自住客户比例增加，别墅价格稳中有升2005年高端别墅市场总结 B/2006年别墅市场竞争环境分析(联排及小体量别墅重点)宏观环境新项目增多新项目增多2006年在亚北及顺义地区将有10多个高端项目推出或进入强销阶段，在其他区域也将有诸多高端别墅项目进入销售期，别墅总供应量将达至历史最高水平。(2005年1-3季度的总供应量174.4万平米)售中项目持续热销售中项目持续热销 目前市场上销售态势良好的项目的二期、三期将陆续推出，市场美誉度已获得广泛传播，所受到的市场关注将持续下去联排供应量较少联排

7、供应量较少2006年中央别墅区联排供应量稀少，250万左右总价出现一定空档。联排整体水平与区域别墅产品档次较大，热销产品仍为个别别墅大盘中联排整体水平与区域别墅产品档次较大，热销产品仍为个别别墅大盘中的附带产品。的附带产品。当前区域在售的联排产品由于受到部分小体量别墅的影响，销售遭遇瓶颈，大多问题归结于产品规划档次与区域整体档次有较大差距，目前热销之联排产品仍为市场中部分热销大盘的附带产品，凭借其大盘销售惯性的趋势，产生热销。如优山美地C区中式别墅。直接竞争对手微观环境水青庭/莫奈的花园/优山美地C区/卓锦万代长岛澜桥/香槟小镇等由于产品形态区域及售价的原因对本案形成直接竞争水青庭调研内容项目

8、名称水青庭物业公司德宏物业物业管理费5元园林风格无建筑风格北美SLOGAN独门独院，新兴墅种产品数据面宽5.5米/9米进深13米/14米地下室高度无地下室平台面积25平米花园面积100平米左右地下室面积无地下室建筑面积234平米和299平米（仅2种户型）主卧、客厅朝向全朝南道路宽度8米左右后续开发规模及类型无后期智能化水平常规智能化水平其他特点社区紧邻一片低档住宅总占地面积5万平米供应量49栋（约190户）现销售区域全开售价格均价9000元/平米销售情况已签约20套左右，认购20套左右租赁情况租金在3000美金左右莫奈的花园调研内容项目名称莫奈花园物业公司福环物业管理有限公司物业管理费2.5平

9、方米/月园林风格艺术感小镇休闲街区建筑风格现代派HOUSESLOGAN温榆河畔，空港地王产品数据面宽5.1-8.7米进深12.6-18.7米地下室高度无平台面积15-40花园面积40-200地下室面积无建筑面积183-368主卧、客厅朝向南向道路宽度约6米后续开发规模及类型48万平方米，联排、双拼、双跃、叠拼 智能化水平基本齐全总占地面积总建筑面积为60万平方米供应量一期408套现销售区域一期价格均价7000销售情况已销售176套，未售232套优山美地C区调研内容项目名称优山美地C区物业公司开发商物业管理费10元园林风格中式建筑风格中式SLOGAN现代中式别墅，新建筑MODEL产品数据面宽7米

10、进深17米地下室高度3.1米平台面积30平米左右花园面积100-400平米地下室面积100-200平米建筑面积256-380平米主卧、客厅朝向南向和北向道路宽度20 米左右后续开发规模及类型A区即将开售，150多套独栋，总面积区间：700-800平米，地上面积区间：500-600平米智能化水平常规智能化水平，可视对讲由业主自己装其他特点会所带双语幼儿园，社区内有公寓，但是不出售，租赁给会所和幼儿园的员工总占地面积1000亩供应量231套现销售区域C区价格独栋为600万元/套、双拼为400万元/套、联排320万元/套销售情况B、C区已经基本售磬卓锦万代现场调研内容项目名称卓锦万代物业公司物业管理

11、费11.5平方米/月园林风格自然风格建筑风格现代简约SLOGAN无主义风格建筑产品数据面宽9米进深13米地下室高度2.6米平台面积25平方米花园面积平方米地下室面积72平方米建筑面积213-350平方米主卧、客厅朝向南向道路宽度约8米后续开发规模及类型独栋、联拼智能化水平高档进口其他由于地坛传染医院搬至附近，严重影响其销售总占地面积126000平米供应量247套现销售区域一期价格20000元销售情况自开盘仅售5套，未售134套长岛澜桥现场调研内容项目名称长岛澜桥物业公司第一太平戴维斯物业管理有限公司物业管理费7.95平方米/月园林风格建筑风格欧式风格SLOGAN原生水脉、倚岸豪宅产品数据面宽8

12、.1米进深14米地下室高度3米平台面积20平方米花园面积100-300平方米地下室面积70-150平方米建筑面积300-600平方米主卧、客厅朝向南向道路宽度约10米后续开发规模及类型无智能化水平高档进口其他总占地面积16公顷平米，总规模11.5万平方米供应量无现销售区域全部价格15000销售情况95%香槟小镇现场调研内容项目名称美林香槟小镇物业公司嘉浩物业管理有限公司物业管理费3.7平方米/月园林风格中式、欧式建筑风格法式简约SLOGAN产品数据面宽8.7米进深20-100米地下室高度3米平台面积20-100平方米花园面积80-200平方米地下室面积30-100平方米建筑面积260-370平

13、方米主卧、客厅朝向南向道路宽度约10米后续开发规模及类型无智能化水平高档进口其他可代租、会所有双语幼儿园、出租率30%-40%总占地面积15万平米供应量286套现销售区域全部价格10000-15000精装销售情况70%间接竞争对手间接竞争对手(区域小体量低总价别墅区域小体量低总价别墅)龙湾/保利垄上/纳帕溪谷此类竞品虽不构成直接影响但其少量的小体量产品不大的总价差异仍会造成目标客户购买决策的速度与时间龙湾调研内容调研内容项目名称项目名称龙湾别墅物业公司物业公司凯莱物业管理公司物业管理费物业管理费6.9元园林风格园林风格运动主题建筑风格建筑风格原创SLOGANSLOGAN立体跨院、三进别墅产产品

14、品数数据据面宽面宽6米进深进深18米地下室高度地下室高度2.9米平台面积平台面积313平米花园面积花园面积150250平米地下室面积地下室面积地上面积的47%建筑面积建筑面积200平方米至280平方米为主主卧、客厅朝向主卧、客厅朝向东南道路宽度8米18米后续开发规模及类型今年7、8月份开II期，III期开盘时间未知。I期、II期、III期总共600套左右智能化水平常规智能设施其他特点配套有11万平米主题公园、大面积水系、露天游泳池、GOLF果岭、商业街、每户下沉庭院内送温泉总占地面积70.8万平米供应量总共600套左右现销售区域I期价格价格区间：350万470万销售情况I期已出售96%租赁情况

15、回报率8%以上，租金在3500美金4500美金左右，有60%-70%的客户为外籍华人保利垄上现场调研内容项目名称保利垄上物业公司保利合利物业管理有限公司物业管理费4.3平方米/月园林风格具有南国园林委婉气质建筑风格北美风格SLOGAN产品数据面宽13米进深10米地下室高度3米平台面积20-100平方米花园面积300平方米地下室面积150-200平方米建筑面积315-643平方米主卧、客厅朝向南向道路宽度约8米后续开发规模及类型独栋智能化水平高档进口其他总占地面积15万平米供应量600套现销售区域二期238套价格8000元销售情况已售182套，未售61套，纳帕溪谷(二期组院三期廊院)调研内容项目

16、名称纳帕溪谷物业公司北京国宏联合物业管理有限公司物业管理费3.96园林风格北美建筑风格以法兰西、意大利、西班牙等欧洲最具代表性的设计风格为主SLOGAN北美全新多庭院独栋别墅产品数据面宽进深地下室高度平台面积无平台，有门廊花园面积4001000平米私家庭院,地下室面积建筑面积主力:320600平米主卧、客厅朝向南向道路宽度8米左右后续开发规模及类型IV期廊院智能化水平常规智能化设施其他特点每种户型不但有自己独立的客厅和起居室，对中西餐的餐厅和厨房都进行严格的区分以外，在通风采光等方面也做了恰倒好处的处理。多重庭院：最大限度地丰富室内与室外的关系.庭院是纳帕溪谷最大的特色，每个户型都包括前花园、

17、后花园、中庭花园、下沉式花园等4个花园。总占地面积800000平方米供应量200000平方米,800户现销售区域III期(I、II期已售完)价格均价:13000元/平方米销售情况销售率66%非区域干扰型对手非区域干扰型对手亚运新新安德鲁斯等此类产品虽不构成区域的直接影响，但其形态与位置的优势亦不容忽视。回归项目双重竞争衍生双重压力(对于阿凯笛亚市场比较)小体量低总价独栋产品小体量低总价独栋产品明显优势明显优势:低总价,购买门槛低明显障碍明显障碍:整体荣耀感存在差距同区域同类产品同区域同类产品明显优势明显优势:产品品质较高明显障碍明显障碍:易被周边产品同化阿凯笛亚市场真空区成为成功的关键(对于阿

18、凯笛亚市场比较)中央别墅区独栋产品与品牌项目中央别墅区独栋产品与品牌项目总价350万以上产品品质及形象鲜明高端产品形象力差,与区域产品有明显差异产品自身品质与别墅生活感受有一定冲突阿凯笛亚形象力与价值观形象力与价值观产品综合性价比产品综合性价比区域独栋区域联排总价:350万以上形象品质产品及形象品质真空区域供应量供应量总价:250万左右本案机会点总套数:4800套以上可售套数:3000套以上总套数:2000套以下可售套数:1000套以下市场初步结论极力通过行销与传播手段极力通过行销与传播手段提升产品品质及产品自身个性荣耀感通过后期产品二次建设通过后期产品二次建设增加产品附加值,打造中央别墅区主

19、流产品(客群分析客群分析)目标客层的群体识别性/主要构成/置业取向/精神取向来自市场决定权的再论证来自市场决定权的再论证目标客层的群体识别性由中央别墅区衍生购买趋向的分类自住客户投资客户租赁客户自住客户对温榆河附近高档别墅的文化氛围感兴趣稳定的高收入阶层首次或少次购置别墅者非常注重生活的私密性，不希望外来人员的打扰愿意接受外来文化及更专属性服务少程度的投资心理投资客户长期在周边投资别墅项目的投资买家注重加快出租周期，降低投资风险，会极快地做出反应口碑传播的重要实施者该类人群更热衷于能够减少成本的投资。租赁客户以汽车、石油、IT、能源、化工为主的知名企业中高层管理人员几大使馆区发达国家的驻华人员

20、 宫殿阶层富豪阶层中产阶级上层中产阶级中层中产阶级下层客群阶层分类 我们的主力客群是谁?他们是什么样的人?为什么要购买别墅?什么是他们心中的别墅标准?对于主力客群,衍生的疑问中产阶级中层我们的主力客群是谁?决定“中产阶级”的关键性物质并不仅在于收入，还有与其生活、生活、心理和社会地位状态相连接的责任、权利和利益。心理和社会地位状态相连接的责任、权利和利益。中产阶级中层项目的位置决定客群主力区域：京昌高速路西侧，中关村、亚运村及中央商务区双项区域双项区域职业类别：大型企业的高级决策层驻华外企高层艺术界知名人士中型私人企业主政府机关高级公务员具有战略眼光的投资者高等专业的专项技术人员国际自由职业者

21、但并不是所有的中产阶级都购买别墅自由、平等、个性精英主义、理想主义精致生活的情调、国际化的贵族向往是他们的阶层符号中产阶级上中中中下中11000-150008000-110006000-8000现居物业价格（元/平方米）分类对于中产阶级的描述,我们仅从现居物业形态进行简单分析目前拥有物业价值超过200万左右主要特征:第一次别墅置业者公寓别墅类产品第N次置业者目前拥有物业价值超过200万左右市场因素:物业升级(并非跳级)面积增长 1.5-2倍 价格增长 1.5-2倍尤其对于一次置业别墅的购买者而言，设计合理、细节出众的小面积低总价的别墅社区将成为其首选。别墅特有的空间感受 交通便利配套齐全 国际

22、化大环境优势 性价比户型舒适 前瞻的投资价值及物业本身的升值潜力 主力客群心中的别墅标准?注重注重居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点；注重注重社区的整体形象，寻求同质素人群居住的氛围，满足身份的尊崇感 及部分社交需求；注重注重产品的个性化设计，满足个人理想化的追求；注重注重产品的综合素质、规划水平、独特的产品设计及高档环保材料的运用要求较高；注重注重居住的功能性、实用性，追求独立的空间感；注重注重社区配套设施的完善性、要求有高水平的服务质素；注重注重投资环境，重视项目及区域未来升值空间，希望有异域文化入主，深化国际氛围。标准决定了客层的置业取向主力客群初步分析结论中产阶级的

23、中层上层人士现已拥有超过200万以上的物业有着对自然情节的追求希望对于物业的合理升级区域投资者第一次别墅置业者满足都市情节后,对于自然情节的追求心理需求补充:心理需求决定客层的精神取向区域的名门世家情结及圈层观念严重区域的名门世家情结及圈层观念严重多是企业家一代、二代，是“白手起家”的新富豪阶层，具有国际化的文化背景，具有平和、内敛的气质特征，重视家庭、家族的提升和发展重视家庭、家族的提升和发展，注重子女的成长与教育环境，希望父母享有完美的物质与精神生活，除了财富基础，更希望以一种文化艺术的传承以一种文化艺术的传承成为维系世家延续和发展的重要纽带。能够在时间脉络的延续中，沉淀、锤炼出豪门风范。

24、自信乐观富于挑战精神享受生活与亲情追求悠闲的生活状态对文学、艺术有特殊爱好，喜欢创意人生有较强的虚荣心将必要的享受视为某种得体的休息喜欢自由的个人天地对家庭有深切的责任感(项目分析)A/项目优势层 B/障碍层提炼及汇总绝对竞争力产品价值体系A/优势层区域及交通位 置：中央别墅区与亚北别墅区交汇处交 通：距京承路后沙峪出口5分钟车程，位于中央别墅区西大门，紧邻第二机场高速路，机场高速、京承高速、第二条机场高速路网发达景 观：南临罗马湖，区域水系景观丰富配 套：周边区域成熟，较多国际学校，距顺义国际学校分钟，德威国际学校地 貌：周边树木较多，项目私密性较强产品路网:进端路设计较为合理,别墅入口不临

25、主路,私密性较强。下沉式步出庭院的设计，在联排上较为少见。成为本案特色。规划建议：规划建议：尽可能将联排别墅后庭院划归每户所有，减少后园之间的公共空间，只保留物业的维修通道，这样即可保证居住私密感受，更可提升部分单位总价及卖点户型立体多庭院设计独特的步出式庭院，全采光地下室地下空间层高超过2.8米中西厨设计，成为首层的亮点前后双客厅及中部餐厅随机抽取23号楼为例步出式景观层(地下一层)随机抽取23号楼为例迎宾礼仪层(首层)随机抽取23号楼为例生活层(二层)随机抽取23号楼为例主卧层(三层)B/障碍层目前本案所处区域开发较少,需做较多区域预热容积率高二期用地目前未定公寓部分市场接受度存在一定影响

26、户型大进深产生中部黑空间户型面宽小,部分次卧面宽仅为3.3米,部分卧室采光不足主卧空间分配不合理,部分主卧开门太多影响空间布局部分边单位首层设计不合理,客厅过大,首层客卧面积太小中原将利用本身资源全程跟进产品调整第二部分全案营销策略基本观点产品核心竞争力产品传播定位营销传播策略执行思考产品核心竞争力产品传播定位营销传播策略执行思考源于产品及客群，引发的价值观联想(产品核心竞争力)环境价值环境价值产品核心竞争力归纳文化价值文化价值 建筑价值建筑价值 配套价值配套价值区域环境：中央别墅区独特的区域特征，投资性及成熟的国际化氛围。本案作为中央别墅区西大门，独揽三条高速路，容纳东西两大商务区域。自然环

27、境：罗马湖与项目所在地极富可塑性的地段。立体庭院步出式主院落多种建筑风格不逊色于独栋别墅的户型布局产品细节的二次建设区域大配套：成熟的中央别墅区氛围国际学校区域小配套：会所罗马湖利用建筑文化细节建筑与装饰性艺术的融合art deco建筑艺术的融合性格明确的空间使用 客群文化本区域所独特的创富膜拜,客群的国际化价值趋向(初步提纯产品传播定位)构建阶层意志与建筑意志的全息对应构建阶层意志与建筑意志的全息对应前部产品及客群关键词回顾：前部产品及客群关键词回顾：罗马湖景观、三大高速交集规划水景、中央别墅区国际的成熟气质中产阶级、圈层观念 湖畔贵族湖畔贵族瑞士日内瓦湖畔的名士聚集，德国天鹅湖畔的王公贵胄

28、意大利科莫湖畔的经典传奇，美国华盛顿湖畔的商业巨子他们不因湖水而众人皆知却因居者而名动天下有幸“阿凯笛亚”亦将如此中央别墅区最美的一方湖景也形成了一个独特的湖畔圈层中央别墅区唯一的湖水也即将成为中央别墅区风景的中心中央别墅区大美之地中央别墅区大美之地勾勒一个故事性、乌托邦式的“未来生活”，原味呈现项目核心价值及阶层小我世界，给予观者内心最近距离、最意外、现实与梦想交叉的贵族生活，打造“中央别墅区最美的景观产品”。“生活+舞台 戏剧+场景”的湖畔景观盛宴传播调性初步传播核心下的营销传播策略初步传播核心下的营销传播策略为阿凯笛亚量身而造的营销策略 以品牌独栋产品的高度及手法最大限度的提升产品形象力

29、执行思考执行思考(A传播执行 B推盘节点)A传播执行传播思路传播执行框架传播思路市场及客群的分析决定了独特的思路“双路线”互补共进的推广方式双路线即：1针对投资客群进行传播2针对自住客群提升整体产品形象进行广域传播(通过价值观提升项目美誉度及知名度)采用双线同时启动共同推进并形成全面互动的策略1针对投资客群进行传播即针对投资及租赁客户进行有效传播主题租赁代理活动：世界精英共享，代理行推介中原将利用本身业内资源进行租赁市场整合,建立项目专属之租赁渠道平台活动邀请对象：活动邀请对象：仲量联行/世邦魏理仕/第一太平戴维斯/高力国际等区域内活跃的租赁经纪单位 活动内容及意义：活动内容及意义：推介产品发

30、布现阶段项目节点和利好信息。进一步带动租赁市场，塑造区域内首席热租大盘之态势，作用于销售达成投资客自住客投资主线吸引项目发展成熟达成热销状态吸引人气旺盛卖场热烈卖场氛围更加热烈投资客明智的投资行为使项目达成被京城买家追捧之势督促自住客完成二次投资行为自住客增加项目发展成熟良性影响投资客追加购买以租带售2针对自住客群提升整体产品形象进行广域传播(通过价值观提升项目美誉度及知名度)即针对整盘进行形象推广整体行销体系将根据以渠道行销及PR为核心,广告及卖场行销为辅助的综合行销通路.终端渠道PR广告卖场核外围 体系 外围 体系 心系体租赁利用中原优势打造专属渠道行销传播通路第一步、细分锁定15类目标终

31、端人群第二步、搭建终端人群渠道第三步、终端客群沟通第一步、细分锁定15类目标终端人群1 1、高端会所、高端会所VIPVIP成员成员 如：京城四大会所会员长安俱乐部、中国会、美洲会、京城俱乐部 2 2、高尔夫俱乐部会员、高尔夫俱乐部会员 如：华彬高尔夫俱乐部、华堂高尔夫俱乐部等3 3、高档车如奔驰、宝马、奥迪等的车主、高档车如奔驰、宝马、奥迪等的车主 4 4、奢侈品如名表、珠宝的、奢侈品如名表、珠宝的VIPVIP客户客户5 5、海外商会关系网、海外商会关系网 如：德国商会、意大利商会、美国商会、香港商会等6 6、外企及使馆关系网、外企及使馆关系网 如：FESCO7 7、中上阶层会所、俱乐部、中上

32、阶层会所、俱乐部 如：绿领俱乐部8 8、公务、头等仓、公务、头等仓VIPVIP客户客户9 9、高等教育关系网、高等教育关系网 如：EMBA同学会、欧美同学会等1010、特定行业关系网、特定行业关系网如：新闻媒体界、房地产业界、文艺界、IT业界1111、高端女子会所、俱乐部、高端女子会所、俱乐部如：阔太太俱乐部1212、高端物业业主圈子、高端物业业主圈子如：市区高档公寓业主 顺义、昌平、京西等高档别墅区业主1313、金融、流通领域金卡及、金融、流通领域金卡及VIPVIP卡持有者卡持有者如：各大银行金卡、VIP卡卡主1414、高端写字楼商圈、高端写字楼商圈如：CBD、CBD辐射区、中关村、燕莎、亚

33、奥、望京、上地等商务板块1515、行业协会及会展、行业协会及会展如：珠宝协会第二步、搭建终端人群渠道全面对应1515类主流人群以五大行销通路以五大行销通路整合搭建本案行销联合体系渠道广 告P R卖 场直投名录外场硬广软宣媒体外围内部外展现场纵向行销联合行销体系之核心租赁销售工具直投会刊夹带直投媒体夹带直投会刊广告直投高档物业业主名录中原写字楼及外店资源借势中央别墅区国际学校日祥广场依托罗马湖资源各类会展及外埠展场售楼处及样板区中原租赁市场资源以上，反映了以以“渠道渠道”为发端、为发端、PRPR为重点为重点，广告、卖场与租赁广告、卖场与租赁为辅为辅的整合行销体系该行销体系充分调动中原整体资源架构

34、利用强大的互补完善功能以及比之传统销售方式，更为高效低成本运作的特征利用整体销售与推广事件的协调与合作，建立强大的互补完善性名 录 直 投外 场利用渠道行销，变被动为主动精准接近并拉动终端实现广度及深度的沟通与传播，更利于终端群体人脉及口碑的循环再生主动发现并识别终端，迅速实现信息的精准沟通广 告 及 卖场，作 为产 品 及 形象 载 体，达 成 对 直投、直 销等 行 销 方式 的 补 充及拓展。PR，根据渠道数据库及研判，主动接近终端PR，基于销售效果，实施专向定制互动式深入沟通 精准传达 密集攻势 广度关注 深度了解 高度美誉渠道实施目标行销渠道应用一览行销渠道应用一览传播执行推广调性一

35、、着重突出价值感、树立差异度 营造湖畔贵族领地感营造湖畔贵族领地感 （规避区域市场及同类型产品品质差等不利因素。利用直接有效的推广媒介手段，有效达成销售，成为凌驾于同类产品竞争态势之上营造独特传播渠道。）二、塑造中央别墅区主流产品形象 立体式纵深传播整合媒体资源细化推广策略 媒介执行综合运用五大优势媒体，构筑以户外,网络为主,渠道媒体为辅.平面媒体选择，避免过多利用主流大众媒体，可着重专业类、时尚类及财经类杂志类媒体软性投放，同时可考虑选择航机类杂志及少量海外媒体实现项目前期造势目的于实力区域洽商户外媒体（东北三/四环、CBD、CVD），确保客户群长久关注网络宣传充分利用网络炒做新闻、举办论坛

36、和活动的同时，本项目相关网络资信的更新必须及时传播活动执行全程主题式活动策略配合推广主题的深入,除举行常规产品发布会开盘样板间开售等活动外,配合项目主题推出系列的参与式活动.利用项目附近罗马湖自然资源罗马湖自然资源,建立项目专属活动场所(具体建议见后部销售现场建议)活动类型举例水之舞热情奔放的风情舞蹈表演及交际舞教习；豪情之夜仿摩纳哥之场景的游戏、娱乐；路易王朝轩尼诗、拿破仑等名酒品鉴；名香品鉴顶级雪茄品鉴；王者雄风宾利、保时捷、法拉利、玛萨拉帝等名车激赏；暗夜光辉湖畔焰火晚会；时间之舞名表及古董表品鉴；流光霓裳名酒品鉴联合国际学校的亲子活动（争取品牌资源）豪情之夜美国拉斯威加斯场景再现“生活

37、游戏社交生活游戏社交”富豪游戏尊贵价值。更可以筹码的形式赢取折扣古董鉴赏及拍卖会国际学校亲子活动名表古董表品鉴B推盘节点1、内部认购所需软硬件条件2、内部认购执行体系准备3、开盘所需软硬件条件确定内部认购及开盘时机之前提1、内部认购所需软硬件条件A、工地条件1)除样板区外其他区域开始施工2)施工现场进行美化包装，使销售及接待场地不受施工影响B、售楼处接待硬件条件1)售楼处家具及配饰到位，满足接待客户的各项功能2)售楼处四边园林绿化及地面铺装完成，安排充足的停车位3)区域包装完成4)园区大门入口的装修装饰完毕，从大门口至售楼处的道路两侧的绿化及气氛营造完成。C、样板区接待条件1)样板区的外立面施

38、工装修完毕,双拼进入内部装修2)样板区的绿化、园林营造基本完工，最少要完成别墅面向售楼处一侧河岸的绿化，及售楼处通往样板间步行道路的铺装3)避免样板间内装修施工与销售看楼的冲突D、销售道具准备1)园区沙盘及别墅模型到位2)接待楼书印刷完成3)现场收银系统，包括：现金支票存放、信用卡及借记卡联网4)电话、互联网、局域网的开通使用2、内部认购执行体系准备1、客户积累及研究。包括：客户认购的户型意向、房号意向、认购心理价格、交易付款及时间、装修要求。2、总体销控策略和内部认购单位的确定。3、整体价格体系及内部认购单位价位的制定。4、内部认购的促销策略及缩短成交时间的方法。5、完成销售人员的销售及接待

39、礼仪培训。6、统一规范并明确别墅硬件的销售说辞、装修标准。7、客户关注的其他问题的确认，包括：交房日期、物业管理公司、管理费及会所费用、境内外银行按揭的成数及利率等。8、内部认购之认购书等相关法律文本9、选定境内外交易律师行，制定诚意金、订金的托管方案3、开盘所需软硬件条件1、至少有两或三个样板内装修开放2、社区正式入口完毕，及通往售楼处的道路两侧的绿化及气氛营造完成3、样板区与售楼处间的水系部分注水4、样板区与售楼处的外灯光系统交付使用5、前期内部认购达成预定的销售效果6、预售证7、建立认购的售后服务队伍，市场部、售后服务部、二次装修设计施工（包括流程）关于内部认购与开盘时机由于本案需要于前

40、期迅速建立强势高端的产品形象,故推出市场的产品推出市场的产品形象必然是完善与准备充足的，形象必然是完善与准备充足的，因此无论是内部认购，还是公开发售，在面世之际必须让客户及同行感受到本项目的决心、信心、雄心。2006.52006.72006.102007.3盛世开放及热销阶段持续销售期尾盘销售期湖畔贵族名门会品牌活动事件相关报道启动特色开盘；中原地产现场支持；租赁代理行平台建立租赁支持租赁支持海外及异地营销整体销售率内部认购阶段营销成本中原渠道行销系统中原CRM系统客户湖畔体验中心湖畔贵族名门会成立仪式产品推介样板间开放户外广告；路牌；网络广告 DM，直投报纸广告:北青；杂志；软文宣传；中原特

41、色营销公关活动常规营销营销方案时间规划客户积累户外广告；路牌；网络广告DM，直投杂志；软文宣传；户外广告；路牌；网络广告 杂志；软文宣传；中原地产现场支持；租赁支持租赁支持海外及异地营销湖畔贵族名门会品牌活动事件相关报道启动推盘节点对阿凯笛亚构想仅仅是中原策略的开始以下是中原对于产品的一些策略设想一、传统销售接待中心二、私家会所式VIP洽谈中心双销售中心概念私家会所式VIP洽谈中心利用项目与罗马湖之间先天自然优势颠覆传统商业观念的卖场体验卖场包装的作用在于以特定的场所体验为产品代言，从而给予访者强烈的产品认知。卖场的作用在于以非凡的场所精神，强烈体现特殊的建筑价值及客层价值产生阿凯笛亚卖场包装

42、的整体考虑：1、颠覆传统的销售观念，抛弃商业化、定式化的包装模式，以独具风独具风格及个性化体验的情景感受格及个性化体验的情景感受给予访者强烈冲击。2、剔除了展板、宝丽布及灯箱等传统材质，规避规避商业推销式功利元素功利元素3、应具备独特而珍贵的空间氛围及别具意味的场所精神场所精神，不仅有清晰识别感，更使访者乐于停留，从而成为产品与访者之间默契的风景。湖畔贵族名门会阿凯笛亚私家会馆湖畔贵族名门会活动平台体验式洽谈中心私家会所式VIP洽谈中心建议充分利用区域罗马湖资源，在罗马湖沿岸建立湖畔生活的全新体验馆前期可用于销售洽谈，活动系统平台后期可作为项目为客户而设的私人会馆，推广中亦可出现双会所的新卖点

43、产品二次建设构想根据推广思路,为提升产品附加值,提出产品二次建设的假设“art deco成品别墅”概念art deco(艺术装饰主义)一词源自于1925年法国巴黎举办的“ExpositionInternationadesArtsDecoratifsIndustrielsetModernes”（现代工业装饰艺术国际博览会）以一种积极的态度从机械文明中吸取精华通过新的造型、艳丽夺目的色彩，以及豪华材料的运用成为一种摩登艺术的符号体现出时代的特征被迅速推广到欧洲以及大西洋彼岸。概念解析：所谓art deco成品别墅的内涵包括几方面特性：1 1、成品精神：、成品精神：即指本项目的内装修与家私装饰并重。

44、成品在某种意义上可以满足投资客最大限度降低成本的要求。成品在某种意义上可以满足投资客最大限度降低成本的要求。减少了业主修饰的时间与金钱。减少回报时间，提高投资回报率。减少了业主修饰的时间与金钱。减少回报时间，提高投资回报率。2 2、实用性：、实用性：即，注重家私配置与装修风格的实用性，规避日常所售别墅的装修奢豪却无用的问题。3 3、高性价比：、高性价比：即量体裁衣，在充分了解客户心理及需求的前提下制作客户即潜在客户愿意接受的内装风格和家私设置。108件ART DECO家私菜单(附加值建议)利用可自选家私搭配组合产生性格突出的别墅成品：设置自选模式（阶梯式菜单组合）选择装修及家私，可按客户喜好自

45、行搭配家私组合；以简单的参与模式强化别墅的私有专属形式。避免常见的自带精装修居住空间雷同现象。ART DECO样板间配饰风格建议聘请如:VERSACECHANELARMANI等国际奢侈品牌设计大师参与样板间配饰风格,突出别墅主人自我性格,追求建筑与人其拥有者的风格联系名称特色与选材装饰色调中国元素中国的后古典主义强调透视，小中见大 见图示风格暗名称名称特色与选材特色与选材装饰装饰色调色调风情爵士皮制装饰物为主见图示风格暗名称名称特色与选材特色与选材装饰装饰色调色调淘金时代以原木与铜制用品为主见图示风格明名称名称特色与选材特色与选材装饰装饰色调色调时尚宫殿西式的后古典主义多以玻璃与镜子为装饰元素

46、见图示风格明 名称名称特色与选材特色与选材装饰装饰色调色调翡冷翠豪华的意式风格大量欧式布艺家具的运用见图示风格暗 名称名称特色与选材特色与选材装饰装饰色调色调英伦情人强调色彩与图案见图示风格亮第三部分 中原全程护航支持系统中原整合十大支持体系护航阿凯笛亚明星制行销系统数据库行销系统写字楼特色渠道行销系统CRM客户分析跟踪系统异地及海外行销系统租赁市场占有系统门店分销系统全程专业后援团活动及事件行销系统10卖场及品牌连动行销系统明星制行销系统作为销售的实践及总结，中原坚信高端销售队伍必将以其队伍本身的“精、简、专”及协同作战能力把握市场，因而，“明星制行销”提倡以“最精简销售队伍”实现“最大化销

47、售力”中原将利用自身优势融会诸多高端地产销售精英组合项目专属的销售攻坚部队.数据库行销系统利用中原强大的高端市场数据库系统,建立“一对一”的数据行销方式，全面了解顾客需求和心理，也使销售由单纯的销售产品提升到人性化服务，疏通产品和客群信息通路，成为超越“推销”的市场艺术，也接近“销售就是沟通”的真谛。数据库：积累7万高收入客户资料。（北京23个豪宅项目及50多个高档公寓、别墅的业主信息）写字楼特色渠道行销系统利用中原独特的写字楼系统进行渠道行销1999年至2004年间，写字楼成交量连续六年位列北京各代理行排名第一CRM客户分析跟踪系统即时分析客群变化，第一时间调整营销策略，降低风险。异地及海外

48、行销系统1 1海外销售渠道的建立海外销售渠道的建立2 2香港及异地销售渠道建立香港及异地销售渠道建立已经在北美洛杉矶、纽约、旧金山等地建立了销售网络同时正在欧洲、中东迪拜、澳洲等地建立海外全球销售网络租赁市场占有系统门店分销系统全程专业后援团蔡世锋 职位：策划总监 学历：房地产经营管理专业 本科工作经历：7年地产操作经验1999-2004年先后任深圳安佳置业公司副总经理、深圳蔚蓝精英投资顾问公司董事/策划总监、深圳新基地物业顾问公司副总经理等要职，亲自操盘代理项目50多个颜光茂 职位：总经理助理学历：美国加州大学 房地产专业MBA工作经历：9年地产操作经验丰富的市场营销经验和商业拓展经验,熟悉

49、国内及北美的房地产运作程序,优异的沟通技巧,并有良好的组织、协调能力全程专业后援团刘大玮 职位：高级策划经理 学历：房地产专业本科工作经历：7年地产操作经验操作项目：蓝堡国际公寓、新城国际、凤图腾、莱蒙湖别墅、玫瑰园别墅、莱蒙湖别墅、东山墅、优山美地别墅、东方普罗旺斯、北戴河红屿别墅、麦卡伦地、卓锦万代等项目杨军 职位：销售总监 学历：准MBA工作经历：10年地产操作经验操作项目：香江花园、紫玉山庄、嘉浩别墅、华悦国际等项目活动及事件行销系统强势组合多元化与专一性，是中原提倡之有效行销方式强势组合多元化与专一性，是中原提倡之有效行销方式基于此基础之上的活动行销，以多元化的PR组合应变市场，搭建

50、产品社会通路，挖掘、调动客群消费潜力和欲望，以提高产品成交 10卖场及品牌连动行销系统一一 卖场卖场:作为高端项目的强势销售利器，卖场行销是中原精耕细作之作为高端项目的强势销售利器，卖场行销是中原精耕细作之行销体系之一行销体系之一针对不同高端项目产品提出差异化场地包装策略，从而提升产品形象及价值感，成为一线销售最有力的运作模式 二品牌连动行销是以横向营销方式，借产业、品牌间的连盟互动，二品牌连动行销是以横向营销方式，借产业、品牌间的连盟互动，取得销售外围资源的突破与更新，其价值在于以社会资源的最大化利取得销售外围资源的突破与更新，其价值在于以社会资源的最大化利用，提升品牌影响力及市场渗透性用，提升品牌影响力及市场渗透性对于高端项目项目而言，高端品牌间的互动联盟带来快捷且显性的市场效应，是凸现其价值的实销路径之一1 250万总价高品质产品真空层2用名盘大盘的调性来打造产品3双路线推广,搭建租赁与形象传播的双项平台4建立完善的行销体系提报关键内容回顾于此，中国北京中央别墅区罗马湖畔阿凯笛亚期待一个时代的来临十大支持体系护航下中原与阿凯笛亚的缔造者天地控股一起期待中央别墅区一个传奇的诞生