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1、市场营销论文： B公司国际市场营销现状及存在问题分析本文是一篇市场营销论文，本文以塑料薄膜行业面临的国际市场营销问题为基础，分析 B 公司的经营状态、国际市场营销情况。通过回顾过去，分析数据，预测未来，由此探讨下一步可行的国际市场开拓策略，从而实现帮助企业扩大出口份额、提升海外市场占有率、有效实施国际化战略的目的。防水在保护物品和基础设施免受雨水和渗漏方面起着重要作用。住宅和商业项目的显著增长，以及政府对公共基础设施的支出，正在推动防水产品市场的增长。虽然防水卷材用塑料薄膜的生产与防水产品市场挂钩，但由于塑料薄膜行业自身的局限性，仍然面临着诸多问题。第一章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究
2、背景在当前经济全球化的国际形势和背景下，我国大部分企业都开始决定走向国际或者已经国际化了。企业在国内从事生产，从不同的国家采购原材料，将产品和服务销往国外，甚至将某些关键部门整体转移到国外，这已经成为企业发展的大趋势。经济全球化的定义是“商品、技术、劳动力和资本的国际一体化”。也就是说，公司实施全球化战略，在全球范围内联系和协调其国际活动。由于跨国经营需要应对不同的环境，造成了国际业务与国内业务存在着很大的不同。对于一家公司来说，针对国际市场的产品营销有不同的动因需要考虑。Ball, McCulloch (2016)提出了五个驱动因素:政治驱动、技术驱动、市场驱动、成本驱动和竞争驱动。B 公司
3、组建于 2001 年，坐落于雄安新区，以塑料薄膜生产和销售为主业。由于产品主要应用在建筑防水领域，B 公司国内的客户主要为沥青防水卷材生产商。但随着国内限塑令的颁布以及日益严峻的监管环境和逐渐缩小的销售市场，如果塑料薄膜行业坚持传统的科技含量低、附加值低的生产路线，则本行业企业很容易被国内外塑料薄膜生产商及销售代理商挤压，产品利润被压缩，企业的生存空间日趋狭窄，企业的生存能力和竞争力日益降低，最终导致企业无法生存，直至退出市场。如何应对危机，打破限制和障碍，在竞争中脱颖而出并获得更高的利润，这是 B 公司以及广大同类塑料包装企业面临的紧迫问题。因此，B 公司需要一个国际化的市场进入战略来引导其
4、向国际市场的推进。.1.2国内外文献研究综述国际市场营销是一种旨在为多个国家的顾客创造、沟通、传递价值，管理客户关系，由此使得组织和利益相关者受益的组织职能和一系列过程2。它是市场营销的一种扩展或延伸，是企业超越本国国界的市场营销活动。作为国际贸易与市场营销的交叉研究领域，国际市场营销的研究领域涵盖了跨国公司全球营销战略、跨国消费者行为研究、全球品牌与本土品牌态度、产品的全球标准化与本土适应性等重要议题，对营销理论发展和跨国公司实践发挥着重要作用3。1.2.1 国际市场营销策略研究综述当今商业环境中最显著的趋势之一是公司和市场的全球化，企业进入新兴市场和外国市场的可能性大大增加。随着新兴市场的
5、出现，不同国家的消费者偏好变得更加相似，信息技术的进步使得设立外国子公司和增加跨国经营成为可能(Tatoglu,2013)。在过去的 20 年里，销售商发现了将其业务扩展到国际市场来作为战略增长手段的可能性(卢泰宏，2018)。上世纪 80 年代以前，销售商更多地被视为一个本地化的国内行业。然而，他们认识到了国际扩张创造的优势，如销售和利润的增加，向不发达市场的扩张，或实现其在国内无法实现的利润目标。此外，当他们的产品在国内市场取得成功，而对于他们正在进入的外国市场却是新产品时，他们把国际扩张视为一种减少竞争的战略。因此，区分类似成熟市场的能力可以为公司带来巨额利润(郭国庆, 2012)。除了
6、以上优势，郭国庆(2012)强调跨国销售不是一个简单的过程。除了缺乏必要的资源和管理文化外，他还提到了消费者、市场和结构差异的障碍，这些障碍对外国消费者接受销售报价提出了挑战。当企业走向海外时，为了盈利，企业需要在标准化的国际营销策略和适应性的国际营销策略之间找到适当的平衡，以使企业能够利用自身的优势，克服来自新市场的威胁(万成林, 2015)。这个过程是最基本的，因为它影响企业将如何参与竞争(陈启杰, 2013)。在过去的 50 年里，许多学者(Levitt, 1983; Walters, 1986; 梁云, 2002；Griffith & White, 2003；博斌，2001)就这个问题
7、在国际市场营销和商业研究中进行了广泛的讨论，支持这三种方法中的每一种标准化、适者生存或两者兼而有之的争论也一直在进行(Schmid & Kotulla, 2011)。Ryans et al.(2013)指出，尽管已经进行了大量的研究，但一个发展起来的统一理论的进展尚不明确。.第二章相关理论基础2.1 STP理论20 世纪 50 年代，著名营销学家温德尔.史密斯最早提出了市场细分的概念。此后，菲利普.科特勒进一步发展和完善了该理论，最终形成了成熟的 STP 理论，即市场细分（SEGMENTING），目标市场选择（TARGETING），市场定位（POSITIONING）4。STP 理论框架见下图。
8、2.1.1市场细分市场细分是将一个广泛的消费者或企业市场（通常由现有的和潜在的客户组成）根据某种类型的共享特征划分为消费者子组（称为细分）的过程。在划分或细分市场时，研究人员通常会寻找共同的特征，比如共同的需求、共同的兴趣、相似的生活方式，甚至相似的人口统计学特征。细分的总目标是确定高收益部门，即那些可能最有利可图或有增长潜力的部，以便可以特别注意选择这些部门(即成为目标市场)。.2.2 4P理论营销组合的概念自 20 世纪 40 年代以来一直主导着营销理论。1964 年，Mc Carthy提出了 4p 的概念并做出了分类，至今仍受到市场营销人员的欢迎。市场营销组合策略的主旨就是制定最合适的产
9、品策略、最有利的价格策略、最有效的促销策略及分销渠道策略8。.第三章B 公司概况与国际市场营销环境分析 153.1企业简介 153.2 B 公司国际市场营销环境分析 15第四章B 公司国际市场营销现状及存在问题分析 254.1 B 公司国际市场营销现状254.1.1目标市场细分及定位现状254.1.2产品现状 26第四章B 公司国际市场营销现状及存在问题分析 254.1 B 公司国际市场营销现状254.1.1目标市场细分及定位现状254.1.2产品现状 26第五章B 公司的国际市场定位策略优化315.1市场的细分 315.1.1根据现有及潜在客户所属地域进行划分 315.1.2根据产品技术含量
10、进行划分32第六章B 公司国际市场营销策略优化6.1 B 公司的国际市场营销目标为了促进公司的进一步发展，B 公司制定了未来五年的发展战略目标: 愿景：成为中国同行业最具竞争力的公司 使命：提供质量好、性能稳定的产品 核心价值：提升、共享、共赢 销售目标：销售额每年增长不低于 15%，2023 年销售额达到 3 亿元人民币。经营战略:首先，发展战略是以 SBS 卷材膜，隔离膜，强力交叉膜等畅销产品为基础，集中一切资源优先发展这些产品的业务。其次，重点发展阻隔性压纹隔离膜，使其成为支柱业务，成为未来的增长点。第三，扩大对强力交叉膜产品的研发投资，使该产品成为新的业务和新的增长点。面对如此巨大的市
11、场需求，B 公司在增加销售额的同时，需及时开发相关子产品，满足不同市场的不同需求，以提高产品的附加价值，增加销售利润。例如，欧洲市场在隔离膜的涂硅层要求较高，需要采用光固化的方式进行涂硅。这种方式生产出来的产品具有很强的稳定性，涂硅层不易脱落，产品隔离效果更好。虽然光固化的涂硅方法增加了生产成本，但欧洲市场该产品的价格要两倍甚至三倍高于国内价格，因此，产品利润仍然可观。.第七章结论与展望7.1主要结论防水在保护物品和基础设施免受雨水和渗漏方面起着重要作用。住宅和商业项目的显著增长，以及政府对公共基础设施的支出，正在推动防水产品市场的增长。虽然防水卷材用塑料薄膜的生产与防水产品市场挂钩，但由于塑
12、料薄膜行业自身的局限性，仍然面临着诸多问题。本文以 B 公司为例，对塑料薄膜行业的现状和存在问题进行了分析梳理，并结合企业实际，制定了适合 B 公司的国际市场营销策略。得出结论如下：国际市场细分与选择策略。巩固亚太、中东市场；扩大北美市场；攻坚欧洲市场；通过实现区域市场的平衡、高潜力新市场的进入，达到增加出口销量的目的。产品策略。通过对自身产品属性，品牌，包装，标签，产品支持服务的分析阐述，提出 B 公司针对自身产品的国际市场营销策略。定价策略。提出 B 公司可以根据客户、区域以及自身产品的属性制定不同的价格策略，以满足不同客户的需求。渠道策略。建立完善的第三方分销渠道，规范经销商管理流程；加强自身渠道管理，拓展新型渠道营销模式。促销策略。利用企业自身及其产品的优势，进一步优化国市场的资本运作方式，拓展海外业务。其理论意义在于，整合了国际市场营销策略，为 B 公司的同类企业提供了理论上的模板。实践意义在于，本文以塑料薄膜行业面临的国际市场营销问题为基础，分析 B 公司的经营状态、国际市场营销情况。通过回顾过去，分析数据，预测未来，由此探讨下一步可行的国际市场开拓策略，从而实现帮助企业扩大出口份额、提升海外市场占有率、有效实施国际化战略的目的。
市场营销论文： B公司国际市场营销现状及存在问题分析
