番禺沙湾品牌管理934

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1、品牌管理课程 番禺沙湾旅游区品牌策划战略 完成日期：2014 年 5 月 番禺沙湾旅游区品牌策划战略 一、本案引言 二、项目背景 三、市场定位分析 四、品牌策划战略 五、主题活动策划 1、引言 一个好的品牌，不仅仅是一种好的产品或者好的服务，更重要的是：一种文化、精神、思想、情感的影响力，让顾客在享受产品和服务的同时，可以清晰地感受到内心深处某种情绪正被调动、激发或者诱惑，而这种情绪，正是触发顾客重复消费和多次购买的欲望和动机，这就是我们所说的：品牌的核心价值！品牌的目标市场和客户定位确定之后，根据自身资源，提炼出能够被目标受众认同和喜爱的价值，并以此为核心，塑造品牌形象，通过独特的创意表现手

2、法和有效地传播，建立起完善的品牌管理体系，和符合品牌印象的特色产品和服务。二、项目背景 沙湾镇简介：广州市番禺区沙湾镇始建于宋代，自古商业繁荣，八百多年来孕育了沙湾独具广府乡土韵味的文化。地处珠江三角洲中部,镇域面积 37.45 平方公里，辖 14 个村、5 个社区居委会，总人口 9.6 万人。2012 年沙湾镇生产总值65.8 亿元，增长 12.9%，超番禺区增速 1.3 个百分点，第一产业、第二产业、第三产业增加值分别为 3.1 亿元、21.1 亿元、41.6 亿元，第三产业（旅游业等）拉动全镇经济增长 11.7 个百分点，渐趋形成第三产业拉动经济增长的主导产业、工业平稳发展的经济增长模式

3、。近几年来，沙湾镇分别获得全国文明村镇、国家卫生镇、中国历史文化名镇、中国民间艺术之乡、中国文化旅游名镇、全国文明小城镇示范点、广东省教育强镇等荣誉称号。沙湾自古以来文风鼎盛，名家辈出，人杰地灵，是以珠江三角洲为中心的广府文化的杰出代表。这里的飘色，流动着古镇的神韵；这里的龙狮，飞舞着华夏的风采；这里的兰花，绽放着岭南文化的丰厚积淀；这里是广东音乐的发祥地，雨打芭蕉、赛龙夺锦传扬海外，“何氏三杰”声名远播；这里还是岭南民间建筑艺术博物馆，古镇完整地保存着岭南地区传统村落梳式布局，留耕堂、宝墨园、南粤苑、鳌山古庙群等堪称岭南建筑艺术的杰作，蕴藏着丰富的砖雕、灰塑、木雕、壁画艺术珍品；此外，还有醇

4、香诱人的传统小吃-姜埋奶、牛乳白饼精彩民俗，淳朴民风，美景美味，美不胜收，引人流连忘返。地理位置：沙湾镇地处珠江三角洲腹地，广佛大都市圈内，镇域西部与大佛山接壤，交通便利，距广州 27 千米，佛山 21 千米，深圳 130 千米，港澳均为64 海里，是广州通往顺德、中山、珠海等地的门户，也是穗港澳交通的重要枢纽，同时沙湾镇在珠江三角小城镇群经济发展中也占有重要的地位，目前大佛山的建设已启动，沙湾镇将与大佛山市的功能进一步整合，共同发展。环境因素：在“沙湾旅游区”周边有顺德长鹿农庄、番禺长隆大马戏、野生动物世界、长隆欢乐世界等一系列特色旅游景点，这些旅游资源为开发高品位、多样化的旅游产品提供了广

5、阔的发展空间。硬件特色：岭南民间建筑艺术博物馆，沙湾古镇完整地保存着岭南地区传统村落梳式布局，留耕堂、宝墨园、南粤苑、鳌山古庙群等堪称岭南建筑艺术的杰作，蕴藏着丰富的砖雕、灰塑、木雕、壁画艺术珍品紫坭片为整个紫坭岛范围，国家 4A 级旅游景区宝墨园，建成集休闲、观光、旅游、度假于一体的生态旅游区；滴水岩片包括滴水岩森林公园与番禺职业技术学院，规划为一个能满足各层次群体旅游、健身、休闲、度假、科普、娱乐等多方面需求的城市近郊森林公园与教育产业区，以上的项目都有一系列的配套游乐设施。品牌印象：【沙湾古镇】品牌经过两年的运营和沉淀，目前已经具备一定的知名度，公众接受程度较好；但品牌核心价值的展现还有

6、待进一步提高，以提升品牌文化，体现更深层次的内涵（精神文化、物质文化、行为文化），增强品牌核心竞争力。经营状况：以旅游业为重点的第三产业发展迅速。全年共接待游客200 万人次，增长 60%；其中古镇游客 93 万人次，宝墨园游客 107 万人次。实现旅游总收入 4750 万元，增长 7.2%。沙湾古镇开业运营后，优化了沙湾镇产业结构，解决了当地上千人就业，带动了当地众多产业的发展。机会/挑战-供与求将如何变化，效益变化如何？竞争对手有什么举措 景区有什么资源 能力保持与加强目前 的竞争地位 三、市场定位分析 （一）优势 1、历史文化底蕴深，有着 800 年历史的岭南文化古镇，飘色、龙狮、兰花、

7、广东音乐等声名远播 2、具有无可比拟，不可替代的自然资源：古镇完整地保存着岭南地区传统村落梳式布局，留耕堂、宝墨园、南粤苑、鳌山古庙群等堪称岭南建筑艺术的杰作，蕴藏着丰富的砖雕、灰塑、木雕、壁画艺术珍品和田园风光。3、交通方便，地处珠江三角洲中部，邻近番禺区市区中心与佛山顺德区一河之隔，国道、省道穿镇内，邻近高速路、快速路入口，在旅游“1 小时经济圈”内；4、周边旅游、观光项目多，资源丰富；5、政府支持力度大。硬件设施齐备，集观、游、玩、食为一体的综合休闲景区；（二）劣势 1、缺乏有效地品牌战略规划，品牌知名度有待提高；2、品牌整合传播方式缺乏系统性，品牌形象不具有个性；3、同类产品较多，缺乏

8、差异化竞争策略；4、内部管理不够规范，人力资源的续接存在问题，服务质量有待提高；（三）机遇 1、随着市民收入的提高，对旅游消费的需求也越来越大；2、旅游消费已经从单纯的观光型向休闲型发展；3、区政府对于沙湾镇的政策比较优越，可作为品牌的支撑点；4、市场上同类品牌文化底蕴和文化内涵均比较薄弱；5、番禺区整体旅游概念打造有利于沙湾镇借势；给沙湾镇带来更多的机遇。（四）挑战 1、市场推广成本的日益增高，将会为短期资金流带来压力；2、同质化的产品竞争激烈，必须强烈地突出品牌个性；3、活动成本和文化氛围形成使得投入增加，对短期资金流带来一定程度压力。目标市场定位 1、重点市场为广州市场及周边毗邻地区，覆

9、盖全省，放射全国。2、战略发展目标：打造广东古镇旅游名牌，成为知名旅游、休闲、度假胜地。3、着力开展古镇街区保护开发工作，推动“滴水岩森林公园-古镇区-宝墨园、南粤苑-珠宝产业园”文化、生态旅游长廊建设，将以沙湾古镇、国家 4A 级旅游景区宝墨园、滴水岩片，建成集休闲、观光、旅游、度假、生态于一体的旅游区，并以其为推广主题，打造广东古镇旅游名牌。4、旅游带动【沙湾文化】概念，巩固自然、历史资源，最终树立【沙湾古镇】品牌。沙湾镇旅游区定位坐标图 何曾 11 本地化 市场行为个性划分消费群 消费群 特性 消费态度及需求 候鸟周期性光顾，飞来飞去如候鸟，多数是岁的商务人士，他们习惯享受或向往享受，对

10、设施希望有舒缓、自然、健康、放纵的旅行生活 族 利用率最高，生活动节奏很快，事业生活压力较大 家犬族 忠实度极高，逢假期或外出必到，多数是岁，他们更注重服务的完善和亲切，喜欢享受但不奢华 往往只是关注品牌某个特色，生活富小资情调，希望得到熟悉的家的感觉 游鱼族 随机光顾，无特定目标，年龄覆盖各年龄段，他们比其他族群更喜欢挑剔，也更喜欢气氛的渲染，但单位消费较大 关注优惠也关注品牌价值，希望得到实惠的让他们可以炫耀的服务 狡兔族 习惯光顾但不忠诚，往往在几个品牌之间轮流，以岁，岁为多，他们对促销尤其热衷 喜欢针对旅行的某个目的而光顾，希望硬件的完善能适合他们的需要 地蚝族 不习惯外出，光顾机会很

11、少，偶然性很大，多为岁以上，虽然不是主要市场但具有很大影响力，能通过口碑影响关键族群。相对并不挑剔，只求放松、舒适，服务热诚话会让其留下深刻印象，目标市场群体定位 沙湾旅游区的目标市场群体可以锁定最大消费的商务人士，享受品致旅游生活人士（候鸟族、家犬族、狡兔族），针对他们的需要进行推广。但为品牌的丰富和价值的增长，对其他族群阶段性仍需维系认知度。目标对象定位 主要是 2050 岁有中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士，拥有相对较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作和生活压力大，并透过不同的方式进行缓释，他们对生活质量的要求比较全面，对生活质素提升的期望比较强烈，对地理位置、周边

12、环境都有较高的要求，对新鲜事物的接受能力较强，普遍对生活持正面积极的态度。品牌核心价值 沙湾旅游区品牌核心价值：沙湾古镇及其文化内涵，沙湾古镇保存了丰富多彩系列较为完整的广府乡土文化遗存，比如乡土建筑，宗族制度，族群关系，民间信仰，饮食文化，民间艺术和科举文化等，均有相应的古建筑宗祠遗址和民艺活动手稿等作为支撑，体现出沙湾丰富、久远的历史文化内涵。沙湾镇在古建筑古街区及特色饮食文化等历史遗存基础上，以广东音乐、沙湾飘色、沙坑醒狮、沙湾兰花四大文化品牌在全国享有盛名。1、沙湾飘色：始自明末清初，飘色是人物造型艺术，色柜是人物造型表演的小舞台。座立在色柜上面的人物造型，称屏凌空飘离色柜约 2 米，高出地面约二米半的人物造型称飘。屏和飘的人物均由俊美的小童装扮，所穿服装均按所饰人物的身份、朝代、以绫罗绸缎制成，屏飘人物间全靠一条伪装裹在剑戟或竹竿里面的纤幼的色梗连在一起,成为一个有机的整体,表现某一故事的片断.。