某商场招商与促销管理调研操作思路PPT32页

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1、CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部招商管理-（招商原则）招商原则）1、招商项目选择基本原则是：项目必须满足当地市场消项目必须满足当地市场消费需求，且具有很强的吸引人流的功能费需求，且具有很强的吸引人流的功能；2、招商项目原则上为卖场的互补性项目，不允许同卖场正常经营商品或服务重复；3、招商合作项目分为联营及档口2种，联营项目按销售提成方式合作，提成率不低于同大类商品平均采购毛利；档口以出租形式合作，租金水平原则上要求高于卖场平均租金水平（按每平方米计）；4、招商合作伙伴以“老客户优先选择”为基本原则。某商场招商与促销管理调研操作思路CRCCRC华润万佳采购管理本部

2、市场部华润万佳采购管理本部市场部招商管理-招商项目店铺面积品类项目合作方式品类项目合作方式眼镜档口自制豆腐档口钟表档口寿司档口金行首饰档口鲜活海产档口音像制品档口烧烤肉类联营冲晒影印档口炸类联营服装联营或档口熏、煮类联营玩具联营或档口凉伴菜联营手机档口风味糕点联营小家具档口各地风味小菜 联营专业护理屋档口散装米、面联营配匙档口出租散装小食联营洗衣店档口出租专业保健食品 档口儿童乐园档口出租快餐档口修理档口出租药店档口通讯收缴档口出租电话卡、上网卡代售 档口出租培训招生档口出租旅游咨询、代理档口出租生鲜用品服务4000平方米至6000平方米食品熟食CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采

3、购管理本部市场部招商管理-招商引进流程招商项目初步立项招商组现场考查确定专柜及商品分类招商谈判、签约卖场档口规划及装修财务收款确认进场前培训进场营业生意回顾注：招商项目每三个月进行一次评估，全面确定合作项目的淘汰与增加。CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部招商管理-终止招商项目流程 协议到期或提前终止审核确定终止项目财务帐目核查招商组办理退场手续帐务清算门店监管撤场CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部招商管理-招商项目新品引进流程 合作方新品申请或招商组新品要求资料备案新品审核进场条件谈判确定电脑资料录入新品进场售卖CRCCRC华润万佳采

4、购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部招商管理-说明事项1、招商项目新品会每周召开一次；2、联营项目新商品引进流程类同于店铺正常商品引进流程，独立收银档口新商品采购部可提相关建议，但不强作规定；3、联营项目新商品定价由采购部负责，独立收银档口新商品价格由合作方制定，但必须具有一定市场价格竞争力；CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部招商管理-招商项目商品淘汰流程 联营商品淘汰流程联营商品淘汰流程销售资料分析 淘汰商品建议 同合作方协商 淘汰商品确定 淘汰资料通知店铺 淘汰商品退场 资料备案1）分析表由系统自动生成，采购部提出建议淘汰商品时应考虑：销售额，利润，商品

5、季节性，商品生命周期，商品必要销售性，价格竞争性，促销支持性，商品质量等；2）采购部每月进行一次商品淘汰工作；3）自“淘汰商品确定”至“淘汰商品退场”时间为7天。独立收银档口商品淘汰流程独立收银档口商品淘汰流程商品淘汰由合作方自行决定，店铺及采购部提供相关淘汰建议；CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部招商管理-招商项目商品价格管理1、联营商品零售价格由采购部统一制订，档口商品零售价格由合作方制订；店铺每周跟进招商项目商品市场价格（生鲜商品每天跟进价格）；2、联营项目按销售提成方式进行合作，档口项目以租金形式合作，招商组监控招商项目商品的市场价格竞争性；3、联营项目商

6、品特价由招商组统一谈判确定，店铺有特价建议权；档口项目商品特价由合作方提出申请（档口项目商品合作方提供全年促销计划），经招商组核批后统一安排执行所有招商项目商品特价时间必须同店铺正常特价时间一致。CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部招商管理-销售分析项目名称目标营业额（元）实际营业额（元）面积（平方米）销售坪效（元/平米）租金（元/平米）总利润（元）利润坪效（元/平米）合作分店代码/名称：销售时间：注：1）此 表由系统每月5 日提供上月相关数据资 料;2）招商组每月同合作方进行一次生意回顾。招商项目月销售分析表（此表由系统生成）CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部

7、华润万佳采购管理本部市场部招商管理-重大问题处理流程 1）店铺反馈招商组及营运部沟通招商组及营运部细致调查处理结果反馈营运部处理结果备案问题2）合作方书面反应招商组提出解决方案报采购部经理审批回复合作方处理方案执行通知合作方3）招商组现场发现问题同合作方沟通表扬及处罚意见采购部经理审批1）“招商项目重大问题“指：商品质量问题，顾客投诉问题，合同纠纷，新商品引进及淘汰，价格及促销问题，服务问题及店铺现场无法解决的各种问题等；2）招商项目日常营运问题由营运部现场解决。促销管理（目录）（一）开业促销管理（二）主题性促销管理（三）单店、临时性促销管理（四）现场活动促销管理（五）供应商促销管理（六）促销

8、效果分析与评估（七）综合超市促销策略CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部开业促销管理开业促销管理1、根据商圈调查报告，由市场部提前40天制订新店开张宣传与促销方案，召开各相关部门沟通会，确定最终方案，报公司领导审批。2、采购员根据方案与供应商谈判，组织开业活动所需赠品，确定开业特卖品，安排供应商现场促销，在开业前20天提交新店开张特卖品清单与现场促销供应商清单，一份交市场部制作DM及陈列指引，一份交营运与店铺备货及安排场地。3、市场部负责跟踪媒体投放的全过程4、市场部负责DM的设计、制作与送达分店，保证在开业前一天完成对目标商圈的DM派发，并保证开业当天能有部分DM

9、派发5、市场部保证在开业前一天完成现场气氛布置与宣传6、卖场在开业前一天完成现场促销陈列与宣传7、新铺开张一个月后由分店促销部与市场部对开业促销与推广活动进行效果分析。CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部主题性促销管理主题性促销管理-1-1 年度促销主要根据节假日，提前安排促销档期，大型节假日促销应提前23个月制定详细方案，召开部门沟通会。每年11月30日前，由分公司市场部制订全年推广与促销计划及年度推广费用预算 公司领导批复 调整并最终确定预算 根据预算调整计划 报公司领导审批 确定年度推广计划 发营运、采购、综超促销部等相关部门。大型节假日前23个月，分公司市场

10、部制定细化方案，与营运、采购开会讨论，确定方案，报公司领导审批。根据促销计划，总部采购与驻店采购提前15天确定特价商品清单及DM商品清单，交市场部制作DM，并安排现场陈列指引 发营运部及店铺促销部 店铺在活动开始前一天晚上安排商品陈列与促销宣传。活动结束，促销部整理收集有关数据，撰写效果评估报告，报店长、市场部及公司领导。CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部主题性促销管理主题性促销管理-2-2活动主题/节日主题食品 用品 生鲜 电器 服饰 手招海报媒体手招海报 媒体宣传 装饰物料 活动礼品春节三八节清明五一母亲节六一端午暑假中秋国庆重阳冬至圣诞新年费用预算 年度主题

11、推广与商品促销计划表活动安排商品特价期安排商品主题宣传方式及规格安排CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部单店、临时性促销管理 分店根据区域特点或商圈变化自行安排的促销活动，由分店促销部制定方案，店长审核后，报分公司市场部审批执行。CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部现场活动促销管理 根据市场部或促销部制定的促销方案安排的现场促销活动，包括与社区联办、与供应商联办以及三方联办的文艺表演、游戏节目等。由采购部或驻店采购负责与供应商谈判，由市场部或分店促销部负责与社区联系。办公室（或行政）办理相关审批程序，促销部负责现场的组织与安排。CRCCR

12、C华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部供应商促销管理供应商促销管理 1、人员促销管理：、人员促销管理：1）供应商派驻人员进场促销，必须与采购部签定促销协议，市场部对进场时间与促销位置统筹安排，办理进场手续后，促销人员持入场通知单到分店报到。2）由分店促销部负责对供应商促销人员进行培训，包括行为规范与职责。3）由分店促销部对供应商违纪人员开具违纪处罚单，报市场部审批后执行。4）供应商促销人员在保证本职工作完成的前提下，有义务积极协助卖场工作。2 2、促销位管理：、促销位管理：市场部对卖场促销车、堆头陈列位、N架陈列位实行统一管理，指定促销位提供给采购部，用于每期推广的特价品促销，

13、或向供应商收取一定的陈列费用；未指定促销位由分店促销部与卖场协同安排，用于陈列其他特价商品。3 3、灯箱广告位管理、灯箱广告位管理1）卖场内外的所有灯箱广告位由市场部统一规划，制定租金标准，由采购员与供应商进行谈判，收取费用。2）所有广告发布内容与设计方案经市场部审核后，方可安装。分店促销部协同卖场跟进整个安装过程。CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部促销效果评估 所有促销活动结束后，应由分店促销部或市场部对促销效果进行分析所与总结，提交报告。1）促销单品的销售额增长率、对品类销售额贡献率、促销品类的销售额增长率；2）促销单品毛利增长率、对品类毛利额贡献率、促销品类

14、的毛利额增长率；3）分析促销单品的进销比，对库存平均成本的影响；4）分析促销商品对整体销售的影响，客流量与客单价的变化情况；5）考察顾客对促销活动的反映，统计活动参与度；6）促销方案效果预测与实际结果之间的差异及原因分析；7）定期（三个月或半年一次）进行消费者满意度调查，调查顾客对商品价格、服务、促销活动的满意度。CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部综合超市促销策略综合超市促销策略 一级城市：大型住宅区的商业中心二级城市：居民区+二级商业区三级城市：唯一购物商业区价格策略 天天平价+促销性价格组合促销性价格组合促销性价格组合营销目标营造平价、便利、亲民的社区购物、休

15、闲、娱乐活动中心形象营造平价、便利的购物、休闲中心形象营造当地城市时尚、主流购物、休闲与娱乐中心形象1）核心品类中核心商品的基本价格领先；1）核心品类中核心商品的基本价格保持竞争力1）核心品类中核心商品的基本价格保持竞争力；2）每周一次的滚动促销，主推季节商品2）双周一次的滚动促销，主推品牌促销装、优惠装商品；次品牌特价商品；季节性商品等；配合DM宣传2）双周一次的滚动促销，主推品牌促销装、优惠装商品；次品牌特价、杂牌超低价商品以及季节性商品等；配合DM与本地主流媒体的宣传1）每日的时段促销3）节假日的大型促销活动，配合DM、适量的媒体广告投放1）节假日大型促销活动，以服装百货、电器等为主，带

16、动超市商品销售；配合当地媒体宣传2）周末现场试吃、娱乐、游戏活动；4）周末三天的超低价2）周末现场试吃、大型场外娱乐、文艺活动；3）定期与社区联办的公益性活动；5）周末现场试吃、娱乐、游戏活动3）定期与当地政府机构联办的公益性活动；4）社区内送货服务6）定期与邻近社区、企事业单位的联谊活动5）顾客接待日6）店头海报、店内广播、经常变换的促销陈列，营造热烈的店内促销气氛开业宣传 DM宣传DM宣传，配合媒体宣传DM宣传；当地媒体宣传促销策略说明：根据不同的商圈特点，制定针对性的价格策略与促销策略市场调研模型（一）调研思路（二）调研目的（三）调研流程（四）调研内容（五）人员配备（六）附件：商圈调查方

17、法与步骤CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部调研思路 配合市场部整体的调研思路，考虑到综合超市业态的特殊性，对综合超市的调研将贯穿“选址开业营业”的整个过程。针对不同的阶段目的采取各种调研方式：开业前的立地调研将估计拟开店的商圈范围，商圈范围内的人群结构、购买行为分析及商圈内竞争店分析，为新开店做好各类准备工作提供依据。开业及开业后将主要运用问卷拦截访问确定实际商圈范围，了解顾客的购买行为及顾客满意度，为综超迎合消费者购买习惯，调整商品结构，改善服务提供依据。CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部调研目的 1 1、开业前调研目的、开业前调研

18、目的 考核拟开店店址的优劣程度 拟开店店址的商圈估计 商圈内人群结构及其购物行为分析 商圈内竞争店分析 2 2、开业及开业后调研目的、开业及开业后调研目的 了解开业期间顾客的购买行为，商圈范围 了解正常营业期间顾客的购买行为，商圈范围 了解营业期间的顾客满意度（品类、价格、服务及购物环境等）CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部调研流程 w 选址之前的立地调研，由发展部负责进行。w 根据发展部的立地调研结果，由市场部牵头，组织采购、物价等部门提前三个月进行商圈调研，包括品类，价格，消费者调研等。侧重于针对竞争对手的品类、价格、促销、顾客人流分布及购买习惯的调研；开业之

19、前，针对开业促销，由物价负责跟进竞争对手价格变化，并配合采购进行价格调整。w 开业调研：开业期间内，顾客购买行为、商圈调研。w 开业30天后，进行顾客购买行为、商圈、满意度调研。w 常规顾客购买行为、商圈、满意度、竞争对手调研。CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部调研内容 1、开业前调研 铺位基本情况 商圈内人口状况 竞争对手调研 2、开业及开业后调研 消费者购物行为调研 竞争对手调研 常规调研：三个月或半年一次CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部人员配备 开业前的各项调查由二级公司总部相关职能部门组织进行；开业之后的日常调研由市场部制定

20、计划，分店兼职调查员负责实施；兼职调查由营运部指定人员。CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部综超商圈调查的方法与步骤 1-商圈调查的目的 2-调查的内容 3-调查的主要方法 4-调查的步骤 5-卖场开业及开业后消费者调研 CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部商圈调查的目的 w 考察选定的商圈内是否存在市场机会；w 为商场经营的商品类别设置提供参考；w 商圈分级、顾客类型及满意度调研，为商场商品的最优配置、最优服务方式提供参考。CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部调查的内容调查的内容 1 1、商圈的基本情况调查、

21、商圈的基本情况调查 选定的商圈名称、商圈在城市中的位置、商圈在城市中的区域性质、商圈的围合道路、大致形状、商圈面积、商圈内的估计人口数、商圈内的主要小区数及名称、人口数量、经过或到达商圈的居住区干道级以上道路的条数、公共交通线路数量、商圈内分层人口数量。2 2、消费者调查、消费者调查 即对商圈内的居民作调查，主要涉及消费者特征、消费结构、购买行为三个方面的内容。3 3、竞争对手调查、竞争对手调查 1、竞争对手基本情况调查 主要调查现有商场的面积、位置、经营种类、及经营状况 2、竞争对手商品结构、陈列及价格水平调查 主要选择可能对拟开商场造成竞争的现有商场，进行细致的进一步深入了解。选择的标准应

22、是面积是本公司拟开商场面积的二分之一及以上的商场。CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部调查的主要方法w 二手资料收集法（文案研究法）w 实地观察法（立地调研法、神秘顾客法）w 消费者访谈法 w 消费者问卷调查法 CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部调查的步骤调查的步骤 w 初步踏勘 w 制定详查计划 w 收集二手资料 w 资料的整理分析 w 实地详查 w 潜在竞争对手调查 w 消费者调查 w 撰写商圈调查报告 CRCCRC华润万佳采购管理本部市场部华润万佳采购管理本部市场部卖场开业及开业后消费者调研卖场开业及开业后消费者调研 调研目的调研目的w 检测前期调研的准确性w 确定本店的真正的商圈范围及商圈类型w 了解具体到店消费者的类型及购物行为w 根据到店购物消费者的类型及购物行为，及时调整商品结构、服务方式等w 及时了解竞争对手情况 调研方式主要以问卷访问为主、辅助以神秘顾客及顾客座谈会形式。