广东省旅游领域新技术应用项目融资计划书_模板

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1、泓域咨询/广东省旅游领域新技术应用项目融资计划书广东省旅游领域新技术应用项目融资计划书xx（集团）有限公司报告说明旅游领域新技术应用根据谨慎财务估算，项目总投资1729.43万元，其中：建设投资1175.58万元，占项目总投资的67.97%；建设期利息12.13万元，占项目总投资的0.70%；流动资金541.72万元，占项目总投资的31.32%。项目正常运营每年营业收入5500.00万元，综合总成本费用4496.61万元，净利润735.05万元，财务内部收益率33.02%，财务净现值1522.72万元，全部投资回收期4.74年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。

2、本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目概况7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目建设选址7四、 项目总投资及资金构成7五、 资金筹措方案8六、 项目预期经济效益规划目标

3、8七、 项目建设进度规划9八、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 行业分析和市场营销11一、 当前我国旅游业出现的问题11二、 旅游行业发展趋势14三、 旅游业的特点16四、 旅游业发展目标19五、 中国旅游业发展迅速的原因19六、 旅游业发展指导思想20七、 当前我国旅游业出现的问题21八、 旅游行业发展趋势24九、 市场营销与企业职能27十、 旅游业的特点28十一、 旅游业发展目标30十二、 品牌资产增值与市场营销过程31十三、 中国旅游业发展迅速的原因32十四、 品牌更新与品牌扩展33十五、 旅游业发展指导思想40十六、 保护现有市场份额40十七、 年度计划控制44十八、 大数据

4、与互联网营销47第三章 SWOT分析62一、 优势分析（S）62二、 劣势分析（W）64三、 机会分析（O）64四、 威胁分析（T）66第四章 经营战略方案69一、 企业文化战略的制定69二、 企业人才及其所需类型72三、 企业使命决策的内容和方案77四、 企业品牌战略的内容80五、 企业财务战略的含义、实质及特点88六、 企业文化的产生与发展90七、 企业经营战略实施的原则与方式选择92第五章 公司治理方案96一、 内部控制的种类96二、 内部控制的相关比较101三、 管理层的责任104四、 决策机制105五、 机构投资者治理机制109六、 公司治理与内部控制的融合112七、 董事会模式11

5、5第六章 运营模式121一、 公司经营宗旨121二、 公司的目标、主要职责121三、 各部门职责及权限122四、 财务会计制度125第七章 投资计划133一、 建设投资估算133建设投资估算表134二、 建设期利息134建设期利息估算表135三、 流动资金136流动资金估算表136四、 项目总投资137总投资及构成一览表137五、 资金筹措与投资计划138项目投资计划与资金筹措一览表138第八章 财务管理分析140一、 资本成本140二、 企业资本金制度148三、 营运资金管理策略的主要内容155四、 存货管理决策156五、 营运资金的特点158六、 营运资金管理策略的类型及评价160第九章

6、经济效益及财务分析163一、 经济评价财务测算163营业收入、税金及附加和增值税估算表163综合总成本费用估算表164利润及利润分配表166二、 项目盈利能力分析167项目投资现金流量表168三、 财务生存能力分析169四、 偿债能力分析170借款还本付息计划表171五、 经济评价结论172第一章 项目概况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称广东省旅游领域新技术应用项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人孙xx三、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本

7、期项目建设。四、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1729.43万元，其中：建设投资1175.58万元，占项目总投资的67.97%；建设期利息12.13万元，占项目总投资的0.70%；流动资金541.72万元，占项目总投资的31.32%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1175.58万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用922.75万元，工程建设其他费用225.83万元，预备费27.00万元。五、 资金筹措方案本期项目总投资1729.43万元，其中申请银行长期贷款495.19万元，

8、其余部分由企业自筹。六、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：5500.00万元。2、综合总成本费用（TC）：4496.61万元。3、净利润（NP）：735.05万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.74年。2、财务内部收益率：33.02%。3、财务净现值：1522.72万元。七、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。八、 项目综合评价综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1729.4

9、31.1建设投资万元1175.581.1.1工程费用万元922.751.1.2其他费用万元225.831.1.3预备费万元27.001.2建设期利息万元12.131.3流动资金万元541.722资金筹措万元1729.432.1自筹资金万元1234.242.2银行贷款万元495.193营业收入万元5500.00正常运营年份4总成本费用万元4496.615利润总额万元980.076净利润万元735.057所得税万元245.028增值税万元194.359税金及附加万元23.3210纳税总额万元462.6911盈亏平衡点万元1789.94产值12回收期年4.7413内部收益率33.02%所得税后14财

10、务净现值万元1522.72所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 当前我国旅游业出现的问题（一）旅游业规模化产业化层次较低当前全国很多景区，尤其是各个山区小景点，由于彼此间恶性竞争或者交通不便等原因，各自分散经营，相互合作少，游客消费成本高，旅游市场发展面临着尴尬瓶颈。我国旅游业的发展已经开始从劳动密集型向资本技术密集型转变，从资源驱动向创新驱动转变，这一转变必然引起旅游产业链条的延伸，要求旅游集团从单一的吃、游向吃、住、行、游、购、娱横向延伸，从满足单纯的游览需求向专业和多样化需求的纵向延伸，以应对旅游业总量和结构上深刻变化所带来的挑战。报道称，我国旅游产品牌化多样化进程缓慢。国内旅游行业在

11、品牌化多样化方面优势不足，尽管一些旅游景区已经取得了大部分旅游景区在挖掘自身文化内涵、细化景观设计、更新旅游理念、扩大延伸旅游层次方面进程缓慢，仍面临产品重复性高、专业化和多样性服务水平低的问题，导致对门票旅游经济的严重依赖。中国正向全面建成小康社会大踏步前进，旅游已走进普通家庭，旅游业步入黄金发展阶段。未来五年，中国旅游市场规模将超过25万亿美元，出境旅游将超过5亿人次。但中国旅游产品数量供给不足与城乡居民日益增长的旅游需求之间的矛盾长期存在，旅游服务质量不高与游客不断提升的需求层次之间的矛盾日益突出。品牌化多样化进程缓。（二）旅游市场秩序混乱问题依然存在旅游业标准化规范化水平较低，当前我国

12、旅游市场零负团费经营模式普遍；旅行社承包、挂靠现象普遍，加剧了低价恶性竞争；旅游商品购物点、旅游景点的门票和旅游酒店的住宿费用虚高标价，导游获取回扣问题严重。虚高标价，导游和经营点相互勾结，从而获取回扣在旅游业是普遍存在的现象，既严重影响了旅游形象和旅游服务质量，也不利于自助式的散客旅游的壮大发展。此外，我国各个旅游城市和地区都不同程度的存在四黑现象。欺客宰客，兜售假冒伪劣商品，海鲜大排档等旅游餐饮点短斤缺两，以及黑团黑车甩客现象等都是游客常有的投诉。光明日报等报道称，当前旅游业标准化规范化水平较低。1、市场定价不规范买卖双方市场存在信息不对称；部分景点定价随意。2、服务标准不统一旅游消费活动

13、链条多，一旦出现合同条款不明晰、各项活动安排服务标准和责任界限模糊。此外，与快速发展的旅游业相比，旅游服务行业的人才总量还存在较大缺口，人才整体素质偏低，旅游教育支撑不足，人才保障机制和开发机制相对滞后。由于旅行社经营者没有长远的战略计划，市场定位不明确，同时受经济利益驱动，各种不正当竞争现象在旅游市场中普遍存在。（三）政策规划不到位当前不少旅游景区存在着重开发、轻规划，先开发、后规划的现象，开发规划工作没有摆在重要位置，规划意识淡薄。特别是在景区开发初期，建设的自发性、自主性和随意性明显。有些景区虽然在开发前制定了规划，但是规划不够科学合理，或是景区内各投资主体只进行了局部规划，缺乏总体规划

14、、统一规划，还有科学、统一的规划在实施过程中并未很好执行，再加上管理部门对规划实施的监督不利，导致旅游开发失控。此外，由于景区的多重管理，使得控制权力过于分散，群龙无首，各行其是，缺乏统一的管理和协调。因此景区无法制定和贯彻统一的开发建设规划，旅游主管部门对景区的纵向管理职能也受到了进一步削弱，景区内无序开发、恶性竞争在所难免。中国报告大厅关于中国旅游业行业发展现状分析中指出，由于我国国内旅游市场庞大，国内旅游服务的配套设施的发展跟不上旅游消费者的扩大的步伐，国家投资也相对较少，基本上是贯彻以旅游养旅游的方针，花钱多的项目几乎很少触及，只能因陋就简，以致设施不全。在全国主要旅游城市的景点周围，

15、遍布着各种散发小广告、让游客参加价格低得离谱的旅游团、或者自称是导游可以提供讲解的人。每到多部门联合执法整顿旅游市场秩序时，这些人马上销声匿迹；联合执法行动结束，他们又全回来了。中国青年报旅游周刊经连续多年报道北京地区的非法一日游现象，北京市也年年加大力度整顿市场，可问题依然没有得到根治。浙江省旅游局局长赵金勇表示，杭州是全国整顿市场秩序做得比较好的城市，但野导依然存在。旅游部门想管，可管不到，只能联合其他职能部门共同执法，而这种联合执法无法常态化。二、 旅游行业发展趋势（一）从消费主体来看国内旅游从小众市场向大众市场转变，已拥有全球最大的国内旅游消费市场改革开放以来，随着中国经济与国民收入的

16、增长，旅游已经不再只是特定阶层和少数人的享受，逐步成为国民大众日常生活常态化的生活选项。特别是自2000年以来，国内游客数量呈现持续高位增长，推动中国步入了大众旅游时代和国民休闲新阶段，成为世界上拥有国内游客数量最多的国家。随着国民大众休闲度假需求快速增长，未来国内旅游人数和人均旅游消费将继续增长。根据关于促进旅游业改革发展的若干意见（国发201431号），到2020年，境内旅游总消费额将达到55万亿元，城乡居民年人均出游45次。（二）从消费形式和消费需求来看旅游消费空间将由团队的封闭世界转变为游客和市民共享的生活空间。国民大众旅行经验的不断丰富以及80后、90后为主体的游客数量增长和主体结构

17、变化开启了自主旅游决策、自主行程安排的自主、自助旅行时代。随着互联网和移动互联网在旅游业的广泛应用，一批服务于旅行前、旅行中、旅行后的信息、产品等内容的在线旅游企业出现，使自主、自助旅行更加便利。散客旅游的消费空间从封闭走向开放，从游客和市民的空间隔离到游客和市民共享的生活空间，广泛涉及目的地生活的方方面面。与此同时，游客对基础设施、公共服务、生态环境的要求越来越高，对个性化、特色化旅游产品和服务的要求越来越高，旅游需求的品质化和中高端化趋势日益明显，对旅游目的地的城市建设、环境保护等方面提高起到了促进作用。（三）从市场主体来看旅游业经营模式将由单一旅游企业主体转变为日益多元化的跨行业商业主体

18、在旅游业专业化分工和市场细分程度加深的基础上，旅游业各细分子行业的业务板块融合以及旅游业与其他行业之间的产业融合，逐步成为现代旅游业发展的主要特征之一，旅游业的经营模式趋于多元化。伴随旅游业的快速发展，旅游业正在成为传统行业转型发展和互联网等新兴行业创新发展的重要领域。近年来，地产、煤炭等传统行业巨头纷纷投资建设文化旅游城、主题公园、酒店、旅游度假区等项目，BAT等互联网企业也纷纷以多种方式介入在线旅游、旅行社领域，加快布局旅游业。（四）从产业内容来看旅游产业正在由狭义旅游商业范畴扩展到广义的大旅游商业领域。旅游行业的开放发展，云计算、物联网、大数据等现代信息技术在旅游业的广泛应用，大众旅游时

19、代旅游消费形式的变化，共同推动旅游业内涵和外延的拓展。对于旅游景点，在传统景区依然有强大吸引力的同时，包括华侨城为代表的主题公园、北京798为代表的开放式文化创意地等更多新类别景区或非景区也日益成为旅游的热点。对于旅游交通，在传统的飞机、火车等交通工具基础上，高铁、动车的开通为更多旅客远距离出行带来了便利。与此同时，满足异地自驾的租车服务快速壮大，成为自助游游客常用的旅游交通形式。三、 旅游业的特点（一）旅游业的综合性这一特点是由旅游者的消费特点决定的。旅游者的消费过程虽然只是其生活中的一个片段，但这一片段却几乎包含了生活的全部内容。为满足旅游者吃、住、行、游、购、娱等多种需求，就要有多种不同

20、类型的企业为其提供服务，这必然涉及国民经济中的多个行业和部门。只有这些部门通力合作，才能保证旅游者的全部需求得以满足。（二）旅游业的依赖性旅游业的依赖性特点主要表现在三个方面：一是需要以旅游资源作为依托，在旅游资源极度贫乏的地区大力发展旅游业是不现实的。二是有赖于国民经济的发展，客源国的经济发展水平决定着旅游者的数量、消费水平和消费频率；接待国的经济发展水平则决定着旅游综合接待能力的强弱，并在一定程度上影响服务质量。三是有赖于相关行业和部门的通力合作与协调发展，其产业链条上任何一行业脱节，都会使旅游经营活动难于正常运转。（三）旅游业的带动性旅游业本身是一个产业群体，发展国际、国内旅游业必然会带

21、动其相关的诸多行业也得以共同发展。据世界旅游组织资料显示，旅游部门每直接收入1元，相关行业的收入就能增加43元；旅游部门每增加1个直接从业人员，社会就能增加5个就业机会。可见，旅游业的带动性不仅表现在行业联动方面，还突出表现在就业联动方面，作为一个综合性的服务行业，旅游业比其他行业具备更强的就业吸纳能力。（四）旅游业的敏感性旅游业是一个非常敏感的产业，社会各种因素的变化都会对旅游产生影响，且反应迅速。（五）旅游业的涉外性无论是哪一个国家，旅游业在开展入出境旅游业务方面，都不能违背本国的对外政策。具体就中国的情况而言，入出境旅游业务的开展不仅需要遵守国家的对外政策，而且还需要执行和体现国家的海外

22、侨务政策和统战政策，需要配合改革开放工作，宣传有关的方针政策和我国社会主义建设的伟大成就。旅游业素有民间外交的称号，通过旅游活动可加强世界各国人民的了解，增进相互之间的友谊，有利于维持世界和平与稳定地发展。从这个意义上讲，旅游业可以说是外事工作的一部分。（六）旅游业是劳动密集型产业现代行业根据生产实力特点可划分为资金密集型、技术密集型、劳动密集型等种类。判断某一行业属于哪种类型有三个标准：一是每个劳动力占用固定资产的多少；二是企业成本中活的劳动消耗所占比重的大小；三是企业资金或资本有机构成的高低。由于旅游业的产品是以提供劳务为主的旅游服务，同其他行业相比，工资成本在全部营业成本中占据着较大的比

23、重，所以旅游业被称为劳动密集型行业，这是国际上所公认的。四、 旅游业发展目标到2025年，旅游强省建设取得重大进展，旅游业发展水平不断提升，现代旅游业体系更加健全，旅游业主要指标持续走在全国前列。旅游智慧化水平明显提高，高品质旅游供给更为丰富，大众旅游消费需求得到更好满足。文化和旅游实现更广范围、更深层次、更高质量的融合发展，建成一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的省级以上旅游休闲城市和街区。粤港澳大湾区世界级旅游目的地建设取得重大进展。旅游业成为加快释放内需潜力、促进全省经济增长的重要引擎。展望至2035年，建成更高水平的旅游强省，高质量的旅游供给体系、服务体系、

24、治理体系基本形成，旅游业综合功能全面发挥，整体实力和竞争力大幅提升，旅游业在服务经济社会发展、满足人民美好生活、实现人的全面发展和社会全面进步中的作用更加凸显，旅游业成为推动广东在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国前列、创造新的辉煌的重要力量。五、 中国旅游业发展迅速的原因（一）居民收入的增长与消费水平的提高对旅游业的影响随着经济的发展，我国居民的收入出现了稳步的增长，与之相对应的是消费水平也有随之了明显的提高。而这些都对我国旅游业的发展有着推动的作用。（二）闲暇时间的增多对旅游业的影响随着我国假日制度的完善，越来越多的公民就会有更多的闲暇时间，而闲暇时间的增多，使得人们走出去看看的期

25、望值提高，可以性增加，旅游成为现实。（三）国家政策的支持黄金周的出现，带薪休假制度的实施都极大地推动了我国旅游业的发展。（四）我国旅游资源丰富作为一个面积大国和历史悠久的国家，我国的自然景观和人文景观都很丰富，不同地区的景观差异大，旅游价值高，也促进了旅游业的发展。六、 旅游业发展指导思想全面贯彻新发展理念，服务和融入新发展格局，以推动旅游业高质量发展为主题，以深化旅游业供给侧结构性改革为主线，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，抢抓粤港澳大湾区、深圳中国特色社会主义先行示范区双区和横琴、前海、南沙三大平台建设重大机遇，优化旅游发展布局，丰富旅游产品供给，推进文化和旅游深度融合，努力建

26、成更高水平的旅游强省，为广东在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国前列、创造新的辉煌作出积极贡献。七、 当前我国旅游业出现的问题（一）旅游业规模化产业化层次较低当前全国很多景区，尤其是各个山区小景点，由于彼此间恶性竞争或者交通不便等原因，各自分散经营，相互合作少，游客消费成本高，旅游市场发展面临着尴尬瓶颈。我国旅游业的发展已经开始从劳动密集型向资本技术密集型转变，从资源驱动向创新驱动转变，这一转变必然引起旅游产业链条的延伸，要求旅游集团从单一的吃、游向吃、住、行、游、购、娱横向延伸，从满足单纯的游览需求向专业和多样化需求的纵向延伸，以应对旅游业总量和结构上深刻变化所带来的挑战。报道称，我

27、国旅游产品牌化多样化进程缓慢。国内旅游行业在品牌化多样化方面优势不足，尽管一些旅游景区已经取得了大部分旅游景区在挖掘自身文化内涵、细化景观设计、更新旅游理念、扩大延伸旅游层次方面进程缓慢，仍面临产品重复性高、专业化和多样性服务水平低的问题，导致对门票旅游经济的严重依赖。中国正向全面建成小康社会大踏步前进，旅游已走进普通家庭，旅游业步入黄金发展阶段。未来五年，中国旅游市场规模将超过25万亿美元，出境旅游将超过5亿人次。但中国旅游产品数量供给不足与城乡居民日益增长的旅游需求之间的矛盾长期存在，旅游服务质量不高与游客不断提升的需求层次之间的矛盾日益突出。品牌化多样化进程缓。（二）旅游市场秩序混乱问题

28、依然存在旅游业标准化规范化水平较低，当前我国旅游市场零负团费经营模式普遍；旅行社承包、挂靠现象普遍，加剧了低价恶性竞争；旅游商品购物点、旅游景点的门票和旅游酒店的住宿费用虚高标价，导游获取回扣问题严重。虚高标价，导游和经营点相互勾结，从而获取回扣在旅游业是普遍存在的现象，既严重影响了旅游形象和旅游服务质量，也不利于自助式的散客旅游的壮大发展。此外，我国各个旅游城市和地区都不同程度的存在四黑现象。欺客宰客，兜售假冒伪劣商品，海鲜大排档等旅游餐饮点短斤缺两，以及黑团黑车甩客现象等都是游客常有的投诉。光明日报等报道称，当前旅游业标准化规范化水平较低。1、市场定价不规范买卖双方市场存在信息不对称；部分

29、景点定价随意。2、服务标准不统一旅游消费活动链条多，一旦出现合同条款不明晰、各项活动安排服务标准和责任界限模糊。此外，与快速发展的旅游业相比，旅游服务行业的人才总量还存在较大缺口，人才整体素质偏低，旅游教育支撑不足，人才保障机制和开发机制相对滞后。由于旅行社经营者没有长远的战略计划，市场定位不明确，同时受经济利益驱动，各种不正当竞争现象在旅游市场中普遍存在。（三）政策规划不到位当前不少旅游景区存在着重开发、轻规划，先开发、后规划的现象，开发规划工作没有摆在重要位置，规划意识淡薄。特别是在景区开发初期，建设的自发性、自主性和随意性明显。有些景区虽然在开发前制定了规划，但是规划不够科学合理，或是景

30、区内各投资主体只进行了局部规划，缺乏总体规划、统一规划，还有科学、统一的规划在实施过程中并未很好执行，再加上管理部门对规划实施的监督不利，导致旅游开发失控。此外，由于景区的多重管理，使得控制权力过于分散，群龙无首，各行其是，缺乏统一的管理和协调。因此景区无法制定和贯彻统一的开发建设规划，旅游主管部门对景区的纵向管理职能也受到了进一步削弱，景区内无序开发、恶性竞争在所难免。中国报告大厅关于中国旅游业行业发展现状分析中指出，由于我国国内旅游市场庞大，国内旅游服务的配套设施的发展跟不上旅游消费者的扩大的步伐，国家投资也相对较少，基本上是贯彻以旅游养旅游的方针，花钱多的项目几乎很少触及，只能因陋就简，

31、以致设施不全。在全国主要旅游城市的景点周围，遍布着各种散发小广告、让游客参加价格低得离谱的旅游团、或者自称是导游可以提供讲解的人。每到多部门联合执法整顿旅游市场秩序时，这些人马上销声匿迹；联合执法行动结束，他们又全回来了。中国青年报旅游周刊经连续多年报道北京地区的非法一日游现象，北京市也年年加大力度整顿市场，可问题依然没有得到根治。浙江省旅游局局长赵金勇表示，杭州是全国整顿市场秩序做得比较好的城市，但野导依然存在。旅游部门想管，可管不到，只能联合其他职能部门共同执法，而这种联合执法无法常态化。八、 旅游行业发展趋势（一）从消费主体来看国内旅游从小众市场向大众市场转变，已拥有全球最大的国内旅游消

32、费市场改革开放以来，随着中国经济与国民收入的增长，旅游已经不再只是特定阶层和少数人的享受，逐步成为国民大众日常生活常态化的生活选项。特别是自2000年以来，国内游客数量呈现持续高位增长，推动中国步入了大众旅游时代和国民休闲新阶段，成为世界上拥有国内游客数量最多的国家。随着国民大众休闲度假需求快速增长，未来国内旅游人数和人均旅游消费将继续增长。根据关于促进旅游业改革发展的若干意见（国发201431号），到2020年，境内旅游总消费额将达到55万亿元，城乡居民年人均出游45次。（二）从消费形式和消费需求来看旅游消费空间将由团队的封闭世界转变为游客和市民共享的生活空间。国民大众旅行经验的不断丰富以及

33、80后、90后为主体的游客数量增长和主体结构变化开启了自主旅游决策、自主行程安排的自主、自助旅行时代。随着互联网和移动互联网在旅游业的广泛应用，一批服务于旅行前、旅行中、旅行后的信息、产品等内容的在线旅游企业出现，使自主、自助旅行更加便利。散客旅游的消费空间从封闭走向开放，从游客和市民的空间隔离到游客和市民共享的生活空间，广泛涉及目的地生活的方方面面。与此同时，游客对基础设施、公共服务、生态环境的要求越来越高，对个性化、特色化旅游产品和服务的要求越来越高，旅游需求的品质化和中高端化趋势日益明显，对旅游目的地的城市建设、环境保护等方面提高起到了促进作用。（三）从市场主体来看旅游业经营模式将由单一

34、旅游企业主体转变为日益多元化的跨行业商业主体在旅游业专业化分工和市场细分程度加深的基础上，旅游业各细分子行业的业务板块融合以及旅游业与其他行业之间的产业融合，逐步成为现代旅游业发展的主要特征之一，旅游业的经营模式趋于多元化。伴随旅游业的快速发展，旅游业正在成为传统行业转型发展和互联网等新兴行业创新发展的重要领域。近年来，地产、煤炭等传统行业巨头纷纷投资建设文化旅游城、主题公园、酒店、旅游度假区等项目，BAT等互联网企业也纷纷以多种方式介入在线旅游、旅行社领域，加快布局旅游业。（四）从产业内容来看旅游产业正在由狭义旅游商业范畴扩展到广义的大旅游商业领域。旅游行业的开放发展，云计算、物联网、大数据

35、等现代信息技术在旅游业的广泛应用，大众旅游时代旅游消费形式的变化，共同推动旅游业内涵和外延的拓展。对于旅游景点，在传统景区依然有强大吸引力的同时，包括华侨城为代表的主题公园、北京798为代表的开放式文化创意地等更多新类别景区或非景区也日益成为旅游的热点。对于旅游交通，在传统的飞机、火车等交通工具基础上，高铁、动车的开通为更多旅客远距离出行带来了便利。与此同时，满足异地自驾的租车服务快速壮大，成为自助游游客常用的旅游交通形式。九、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一

36、起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感

37、觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务

38、）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十、 旅游业的特点（一）旅游业的综合性这一特点是由旅游者的消费特点决定的。旅游者的消费过程虽然只是其生活中的一个片段，但这一片段却几乎包含了生活的全部内容。为满足旅游者吃、住、行、游、购、娱等多种需求，就要有多种不同类型的企业为其提供服务，这必然涉及国民经济中的多个行业和部门。只有这些部门通力合作，才能保证旅游者的全部需求得以满足。（二）旅游业的依赖性旅游业的依赖

39、性特点主要表现在三个方面：一是需要以旅游资源作为依托，在旅游资源极度贫乏的地区大力发展旅游业是不现实的。二是有赖于国民经济的发展，客源国的经济发展水平决定着旅游者的数量、消费水平和消费频率；接待国的经济发展水平则决定着旅游综合接待能力的强弱，并在一定程度上影响服务质量。三是有赖于相关行业和部门的通力合作与协调发展，其产业链条上任何一行业脱节，都会使旅游经营活动难于正常运转。（三）旅游业的带动性旅游业本身是一个产业群体，发展国际、国内旅游业必然会带动其相关的诸多行业也得以共同发展。据世界旅游组织资料显示，旅游部门每直接收入1元，相关行业的收入就能增加43元；旅游部门每增加1个直接从业人员，社会就

40、能增加5个就业机会。可见，旅游业的带动性不仅表现在行业联动方面，还突出表现在就业联动方面，作为一个综合性的服务行业，旅游业比其他行业具备更强的就业吸纳能力。（四）旅游业的敏感性旅游业是一个非常敏感的产业，社会各种因素的变化都会对旅游产生影响，且反应迅速。（五）旅游业的涉外性无论是哪一个国家，旅游业在开展入出境旅游业务方面，都不能违背本国的对外政策。具体就中国的情况而言，入出境旅游业务的开展不仅需要遵守国家的对外政策，而且还需要执行和体现国家的海外侨务政策和统战政策，需要配合改革开放工作，宣传有关的方针政策和我国社会主义建设的伟大成就。旅游业素有民间外交的称号，通过旅游活动可加强世界各国人民的了

41、解，增进相互之间的友谊，有利于维持世界和平与稳定地发展。从这个意义上讲，旅游业可以说是外事工作的一部分。（六）旅游业是劳动密集型产业现代行业根据生产实力特点可划分为资金密集型、技术密集型、劳动密集型等种类。判断某一行业属于哪种类型有三个标准：一是每个劳动力占用固定资产的多少；二是企业成本中活的劳动消耗所占比重的大小；三是企业资金或资本有机构成的高低。由于旅游业的产品是以提供劳务为主的旅游服务，同其他行业相比，工资成本在全部营业成本中占据着较大的比重，所以旅游业被称为劳动密集型行业，这是国际上所公认的。十一、 旅游业发展目标到2025年，旅游强省建设取得重大进展，旅游业发展水平不断提升，现代旅游

42、业体系更加健全，旅游业主要指标持续走在全国前列。旅游智慧化水平明显提高，高品质旅游供给更为丰富，大众旅游消费需求得到更好满足。文化和旅游实现更广范围、更深层次、更高质量的融合发展，建成一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的省级以上旅游休闲城市和街区。粤港澳大湾区世界级旅游目的地建设取得重大进展。旅游业成为加快释放内需潜力、促进全省经济增长的重要引擎。展望至2035年，建成更高水平的旅游强省，高质量的旅游供给体系、服务体系、治理体系基本形成，旅游业综合功能全面发挥，整体实力和竞争力大幅提升，旅游业在服务经济社会发展、满足人民美好生活、实现人的全面发展和社会全面进步中的作

43、用更加凸显，旅游业成为推动广东在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国前列、创造新的辉煌的重要力量。十二、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应

44、该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。十三、 中国旅游业发展迅速的原因（一）居民收入的增长

45、与消费水平的提高对旅游业的影响随着经济的发展，我国居民的收入出现了稳步的增长，与之相对应的是消费水平也有随之了明显的提高。而这些都对我国旅游业的发展有着推动的作用。（二）闲暇时间的增多对旅游业的影响随着我国假日制度的完善，越来越多的公民就会有更多的闲暇时间，而闲暇时间的增多，使得人们走出去看看的期望值提高，可以性增加，旅游成为现实。（三）国家政策的支持黄金周的出现，带薪休假制度的实施都极大地推动了我国旅游业的发展。（四）我国旅游资源丰富作为一个面积大国和历史悠久的国家，我国的自然景观和人文景观都很丰富，不同地区的景观差异大，旅游价值高，也促进了旅游业的发展。十四、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌

46、更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定

47、位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品

48、牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌

49、扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依

50、赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于

51、同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产

52、品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授

53、权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经

54、营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，

55、也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许

56、人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十五、 旅游业发展指导思想全面贯彻新发展理念，服务和融入新发展格局，以推动旅游业高质量发展为主题，以深化旅游业供给侧结构性改革为主线，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，抢抓粤港澳大湾区、深圳中国特色社会主义先行示范区双区和横琴、前海、南沙三大平台

57、建设重大机遇，优化旅游发展布局，丰富旅游产品供给，推进文化和旅游深度融合，努力建成更高水平的旅游强省，为广东在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国前列、创造新的辉煌作出积极贡献。十六、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价

58、严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而

59、是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手

60、。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而

61、实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了

62、市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，

63、还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十七、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有