发展成功的市场营销战略方法讲义

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1、如何发展成功的如何发展成功的 市场营销战略市场营销战略Developing Successful Marketing Strategies 台湾富迪国际咨询集团台湾富迪国际咨询集团American Marketing AssociationAmerican Marketing Association 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务企 业 营 销 计 划 制 定 实 务&3 1 Q PLAN STEP BY STEP如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 如何制定成功的市场营销战略 企 业 营

2、 销 计 划 制 定 实 务 如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 目目录录STEP1-1STEP1-2STEP1-3STEP1-4经营理念P 1市场需求P 3营销环境P 5企业现状P 7基本战略P 15发展战略竞争战略STEP3-1STEP3-2STEP3-3三、企业现状分析三、企业现状分析（SITUATIONSITUATION）STEP1STEP1五、市场营销战略五、市场营销战略（STRATEGYSTRATEGY）STEP3STEP3六、营销整合战术六、营销整合战术（TACTICSTACTICS）STEP4STEP4八、控制管八、控制管（CONTROLCONT

3、ROL）STEP6 STEP6 七、年度计划七、年度计划（ACTIONACTION）STEP5STEP5四、市场营销目标四、市场营销目标（OBJECTIVEOBJECTIVE）STEP2STEP2九、附件：战略规划表单九、附件：战略规划表单 P 31-158长期战略目标P 9 明年度营销目标P 11变革与创新P 13STEP2-1STEP2-2STEP2-3方针计划P 19年度计划P 21部门计划P 23STEP5-1STEP5-2STEP5-3方针管理P 25目标管理P 27日常管理P 29STEP6-1STEP6-2STEP6-3一、前言一、前言二、摘要二、摘要STEP4-1STEP4-2

4、STEP4-3商品战略P 17价格战略通路战略广促战略STEP4-4市场需求市场需求营销环境营销环境企业资源企业资源顾客现状顾客轮廓顾客调研今日需求明日需求满足系统竞争现状五力分析主要竞争者竞争营销分析竞争定位竞争手段商品现状商品调研商品分析产品定位产品研发生命周期公司现状品牌经营核心竞争力资源盘点营业现状生命周期企业经营理念企业经营理念经营动机经营动机经营者经营者人生观人生观企业定位企业定位经营理念经营理念企业使命企业使命企业文化企业文化企业愿景企业愿景市场现状市场轮廓市场规模占有率市场调研市场分析需求点需求点问题点问题点机会点机会点SITUATIONOBJECTIVE缩短目标差距对策培训、

5、学习变革与创新人力资源研发投资整合变革创新外脑明年度目标利润营业额市场占有率人力资源资产负债目标商品研发Know-How创新与变革目标长期战略目标核心竞争力品牌经营企业定位研发目标营业额利润市场占有率全员满意度如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 营营销销管管理理方针管理方针管理目标管理目标管理日常管理日常管理领导战略领导战略组织战略组织战略激励战略激励战略辅导战略辅导战略培训战略培训战略总部管理总部管理渠道管理渠道管理顾客管理顾客管理开发管理开发管理营运管理营运管理后勤管理后勤管理营营 销销 控控 制制人员管控人员管控质量控制质量控制成本控制成本控制时间控制时间

6、控制计划调整计划调整基本战略成长战略维持战略撤退战略发展战略好 精 强 大垂直整合水平整合购并上市营销战略市场区隔市场定位营销活动竞争战略差异化目标集中总成本降低核心竞争力4C时代8P整合CustomerPeopleCustomer benefitsProductCycle of SuccessProcessCost to CustomerPriceCompetitionPhysical OviductConveniencePLACECustomer Relationship People RelationshipCommunicationPromotionSTRATEGYTACTICSACT

7、IONCONTROLS T E P 1S T E P 1企 业 现 状 分 析企 业 现 状 分 析企 业 现 状 分 析企 业 现 状 分 析需求点需求点需求点需求点市 场 营 销 战 略市 场 营 销 战 略市 场 营 销 战 略市 场 营 销 战 略营 销 战 略 目 标营 销 战 略 目 标营 销 战 略 目 标营 销 战 略 目 标营 销 整 合 战 术营 销 整 合 战 术营 销 整 合 战 术营 销 整 合 战 术年度计划年度计划年度计划年度计划STEP2STEP2S T E P 3S T E P 3STEP5STEP5STEP4STEP4问题点问题点问题点问题点机会点机会点机会

8、点机会点控制管理控制管理控制管理控制管理STEP6STEP6订定企业营销战略计划订定企业营销战略计划公司公司制表人：萧桂森如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 STEP 1STEP 1-3 3营营销销环环境境营营销销环环境境大环境大环境大环境大环境中环境中环境中环境中环境小环境小环境小环境小环境需求点需求点需求点需求点问题点问题点问题点问题点机会点机会点机会点机会点本 公 司 对 策本 公 司 对 策本 公 司 对 策本 公 司 对 策营营销销环环境境5 5力分析力分析5 5力分析力分析P E S

9、 TP E S T 分 析分 析P E S TP E S T 分 析分 析S W O TS W O T 分 析分 析S W O TS W O T 分 析分 析公司公司制表人：萧桂森5经营现况分析经营现况分析SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT分析分析中长期问题于对策中长期问题于对策中长期问题于对策中长期问题于对策次年问题与对策次年问题与对策次年问题与对策次年问题与对策组织力组织力组织力组织力管理力管理力管理力管理力营销力营销力营销力营销力商品力商品力商品力商品力业种业业种业态业位态业位业种业业种业态业位态业位经营层经营层经营层经营层STEP 1STEP 1-4 4企企业业现现状状经营活动分

10、析经营活动分析经营能力分析经营能力分析大脑大脑大脑大脑身体身体身体身体血液血液血液血液营养营养营养营养骨架骨架骨架骨架创造性创造性创造性创造性成长性成长性成长性成长性循环性循环性循环性循环性收益性收益性收益性收益性安全性安全性安全性安全性有形资产有形资产财财财财人人人人机器机器机器机器方法方法方法方法材料材料材料材料市场市场市场市场时时时时公司公司制表人：萧桂森开发开发开发开发复制复制复制复制交换交换交换交换信用信用信用信用管理管理管理管理资讯资讯资讯资讯智慧智慧智慧智慧无形资产无形资产事业分析事业分析成长性成长性分析分析成长性成长性分析分析收益性收益性分析分析收益性收益性分析分析7如何制定成

11、功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 长期战略目标长期战略目标STEP 2STEP 2-1 1营 销 环 境 评 估营 销 环 境 评 估市 场 需 求 评 估市 场 需 求 评 估企 业 现 状 评 估企 业 现 状 评 估品品牌牌经经营营品品牌牌经经营营核心竞核心竞争力争力核心竞核心竞争力争力战战略略目目标标战战略略目目标标市市场场目目标标市市场场目目标标创创变变目目标标创创变变目目标标商商品品目目标标商商品品目目标标人人资资目目标标人人资资目目标标销售额目销售额目标标销售额目销售额目标标利润率目利润率目标标利润率目利润率目标标市场占有市场占有率目标率目标市场占有市场占

12、有率目标率目标组组织织目目标标组组织织目目标标投投资资目目标标投投资资目目标标整整合合目目标标整整合合目目标标三年营业目标三年营业目标明年度营业目标明年度营业目标问题分析与对策问题分析与对策公司公司制表人：萧桂森9STEP 2STEP 2-2 2战略目标战略目标战略目标战略目标环境分析环境分析环境分析环境分析企业现状分析企业现状分析企业现状分析企业现状分析缩 小 差 距 对 策缩 小 差 距 对 策缩 小 差 距 对 策缩 小 差 距 对 策环境对策环境对策环境对策环境对策变 革 创新 重点变 革 创新 重点变 革 创新 重点变 革 创新 重点本 年 度 重 大 问本 年 度 重 大 问题 分

13、 析 与 对 策题 分 析 与 对 策本 年 度 重 大 问本 年 度 重 大 问题 分 析 与 对 策题 分 析 与 对 策明年经营战略明年经营战略明年经营战略明年经营战略明年度营销计划明年度营销计划明年度营销计划明年度营销计划明年度营销目标明年度营销目标公司公司制表人：萧桂森11如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 STEP 2STEP 2-3 3变革与创新变革与创新创新创新创新创新企业对策企业对策理念创新理念创新战略创新战略创新组织变革组织变革公司公司制表人：萧桂森变革变革变革变革顾 客 需 求顾 客 需 求顾 客 需 求顾 客 需 求时 代 进 步时 代

14、进 步时 代 进 步时 代 进 步市 场 冲 击市 场 冲 击市 场 冲 击市 场 冲 击公 司 问 题公 司 问 题公 司 问 题公 司 问 题外 在 因 素外 在 因 素外 在 因 素外 在 因 素市 场 规 模市 场 规 模市 场 规 模市 场 规 模产 业 架 构产 业 架 构产 业 架 构产 业 架 构资 本 市 场资 本 市 场资 本 市 场资 本 市 场社 会 文 化社 会 文 化社 会 文 化社 会 文 化内 在 因 素内 在 因 素内 在 因 素内 在 因 素企 业 文 化企 业 文 化企 业 文 化企 业 文 化组 织 架 购组 织 架 购组 织 架 购组 织 架 购激 励

15、 制 度激 励 制 度激 励 制 度激 励 制 度领 导 风 格领 导 风 格领 导 风 格领 导 风 格13STEP 3STEP 3基本战略基本战略基本战略基本战略发展战略发展战略发展战略发展战略成长战略成长战略维持战略维持战略撤退战略撤退战略成长战略成长战略维持战略维持战略撤退战略撤退战略垂直整合垂直整合水平整合水平整合企业改制企业改制购并上市购并上市垂直整合垂直整合水平整合水平整合企业改制企业改制购并上市购并上市竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略市场战略市场战略市场战略市场战略营 销 战 略 目 标营 销 战 略 目 标营 销 战 略 目 标营 销 战 略 目 标差异化差异化目标集中目标集

16、中总成本降低总成本降低门槛提高门槛提高差异化差异化目标集中目标集中总成本降低总成本降低门槛提高门槛提高市场区隔市场区隔市场定位市场定位市场开发市场开发市场转进市场转进市场区隔市场区隔市场定位市场定位市场开发市场开发市场转进市场转进营销战略营销战略STEP 3STEP 3-1 1STEP 3STEP 3-2 2STEP 3STEP 3-3 3公司公司制表人：萧桂森15如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 STEP 4STEP 4营销整合战术营销整合战术现状分析现状分析现状分析现状分析目标市场目标市场目标市场目标市场商品定位商品定位商品定位商品定位营销战略营销战略营销

17、战略营销战略市场定位市场定位市场定位市场定位商品研发商品研发商品研发商品研发价格战术价格战术价格战术价格战术吸脂定价吸脂定价渗透定价渗透定价价格加成价格加成价格调整价格调整吸脂定价吸脂定价渗透定价渗透定价价格加成价格加成价格调整价格调整商品战术商品战术商品战术商品战术生命周期生命周期商品企划商品企划功能延伸功能延伸品牌企划品牌企划商品研发商品研发生命周期生命周期商品企划商品企划功能延伸功能延伸品牌企划品牌企划商品研发商品研发促销战术促销战术促销战术促销战术广告战略广告战略媒体战略媒体战略促销战略促销战略公关战略公关战略人员实践人员实践事件营销事件营销广告战略广告战略媒体战略媒体战略促销战略促销

18、战略公关战略公关战略人员实践人员实践事件营销事件营销通路战术通路战术通路战术通路战术代理商代理商经销商经销商特许经营商特许经营商零阶通路零阶通路物流战略物流战略代理商代理商经销商经销商特许经营商特许经营商零阶通路零阶通路物流战略物流战略营销目标营销目标营销目标营销目标定位战略定位战略定位战略定位战略市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透4P整合整合4P整合整合STEP 4STEP 4-4 4STEP 4STEP 4-3 3STEP 4STEP 4-2 2STEP 4STEP 4-1 1公司公司制表人：萧桂森17STEP 5STEP 5-2 2前期实际前期实际P/L B/SP/L B/S前期实际前期实

19、际P/L B/SP/L B/S固定费上升额预测固定费上升额预测固定费上升额预测固定费上升额预测使用资本额使用资本额使用资本额使用资本额明年度固定费额明年度固定费额明年度固定费额明年度固定费额边际利益率改善目标边际利益率改善目标边际利益率改善目标边际利益率改善目标可可 能能 销销 售售 额额可可 能能 销销 售售 额额目目 标标 利利 益益目目 标标 利利 益益目标销售额目标销售额目标销售额目标销售额利益计划的基本方案利益计划的基本方案利益计划的基本方案利益计划的基本方案P/L=P/L=损益表（损益表（Profit and loss StatementProfit and loss Statem

20、ent）B/S=B/S=资产负债表（资产负债表（Balance SheetBalance Sheet）年度计划年度计划公司公司制表人：萧桂森21如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 STEP 5STEP 5-3 3明 年 度 经 营明 年 度 经 营重点方针重点方针明 年 度 经 营明 年 度 经 营重点方针重点方针利 益 计 划 的利 益 计 划 的主要计划主要计划利 益 计 划 的利 益 计 划 的主要计划主要计划本 年 度 部 门本 年 度 部 门实际测定实际测定本 年 度 部 门本 年 度 部 门实际测定实际测定明年度部门预算架构明年度部门预算架构明年度部

21、门预算架构明年度部门预算架构明年度部门方针明年度部门方针明年度部门方针明年度部门方针部门的提示部门的提示部门的提示部门的提示部门计划的累积部门计划的累积部门计划的累积部门计划的累积部门计划调整部门计划调整部门计划调整部门计划调整部门计划确定部门计划确定部门计划确定部门计划确定部门计划部门计划公司公司制表人：萧桂森23明年 度 方 针明年 度 方 针明年 度 方 针明年 度 方 针今年 度 方 针今年 度 方 针今年 度 方 针今年 度 方 针总裁室总裁室总裁室总裁室总经理室总经理室总经理室总经理室长期战略长期战略长期战略长期战略三年战略三年战略三年战略三年战略董事会董事会董事会董事会经委会经委

22、会经委会经委会经营者经营者经营者经营者企文会企文会企文会企文会方针管理方针管理公司公司制表人：萧桂森STEP 6STEP 6-1 125如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 环境变化环境变化环境变化环境变化年 度 主 要 目 标年 度 主 要 目 标年 度 主 要 目 标年 度 主 要 目 标战略方针战略方针战略方针战略方针顾客满意度顾客满意度顾客满意度顾客满意度营业目标营业目标营业目标营业目标核心竞争里核心竞争里核心竞争里核心竞争里时间时间时间时间效益效益效益效益成本成本成本成本M.B.OM.B.OM.B.OM.B.O目标卡目标卡目标卡目标卡目标卡目标卡目标卡目

23、标卡目标目标目标目标目标管理目标管理公司公司制表人：萧桂森STEP 6STEP 6-2 227日常管理日常管理经 营 分 析经 营 分 析经 营 分 析经 营 分 析资 产 负 债资 产 负 债现 金 流 量现 金 流 量营业额营业额毛利毛利费用费用利润利润对策对策资 产 负 债资 产 负 债现 金 流 量现 金 流 量营业额营业额毛利毛利费用费用利润利润对策对策开发开发开发开发开 发 人 员开 发 人 员绩效绩效市场市场市调市调加盟加盟说明会说明会工程工程行政行政网站网站对策对策开 发 人 员开 发 人 员绩效绩效市场市场市调市调加盟加盟说明会说明会工程工程行政行政网站网站对策对策营运营运营

24、运营运差 异 分 析差 异 分 析问 题 对 策问 题 对 策企 划 活 动企 划 活 动广 告 促 销广 告 促 销营 运 督 导营 运 督 导教 育 训 练教 育 训 练品 质 管 理品 质 管 理商 品 研 发商 品 研 发直营店管理直营店管理差 异 分 析差 异 分 析问 题 对 策问 题 对 策企 划 活 动企 划 活 动广 告 促 销广 告 促 销营 运 督 导营 运 督 导教 育 训 练教 育 训 练品 质 管 理品 质 管 理商 品 研 发商 品 研 发直营店管理直营店管理管理部管理部管理部管理部人 力 资 源人 力 资 源人 力 变 动人 力 变 动培训培训公关公关法务法务福

25、利福利保险保险采购采购资产资产资讯资讯人 力 资 源人 力 资 源人 力 变 动人 力 变 动培训培训公关公关法务法务福利福利保险保险采购采购资产资产资讯资讯公司公司制表人：萧桂森STEP 6STEP 6-3 329如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 二十一世纪核心竞争力二十一世纪核心竞争力公司公司制表人：萧桂森核准：审核：填表人：顾 客 认 同 差 异 化 价 值 感 总 分 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 时 机 地 点 人 力 资 源 产 品 第一产业 产 量 资 本 科 技 质 量 管 理 第二产业 能 源 服 务

26、 物 流 通 路 速 度 第三产业 系 统 品 牌 资 讯 知 识 整 合 第四产业 创 新 31customercompetitioncorporation 机会点机会点机会点机会点机会点机会点公司公司制表人：萧桂森企业核心竞争力55如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 顾客现状顾客现状 性 别购 买 习 惯 年 龄购 买 频 率 收 入品 牌 喜 好 地 区家 庭 状 况 喜 好其 他顾 客 轮 廓顾 客 满 意 度顾 客 抱 怨 问 题今 日 顾 客 需 求明 日 顾 客 需 求公司公司制表人：萧桂森核准：审核：填表人：57市场现状市场现状目目标标市市场场产

27、产品品市市场场成成长长率率毛毛利利率率占占有有率率净净利利率率规规模模销销售售潜潜力力销销售售量量市市场场描描述述主主要要市市场场市市场场规规模模购购买买决决策策次次要要市市场场市市场场成成长长市市场场结结构构市市场场定定位位市市场场区区隔隔调调研研项项目目E EF FA AB BC CD D公司公司制表人：萧桂森核准：审核：填表人：59如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 商品现状商品现状公司公司制表人：萧桂森核准：审核：填表人：现现有有商商品品研研发发商商品品商商品品调调研研商商品品定定位位服服务务重重点点61竞争现状竞争现状五五力力分分析析竞竞争争方方式式产

28、产品品领导者追随者挑战者利基者ABCDEF竞竞争争描描述述主主要要竞竞争争者者竞竞争争定定位位次次要要竞竞争争者者公司公司制表人：萧桂森核准：审核：填表人：63如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 公司现状公司现状公司公司知知 名名 度度美美 誉誉 度度靠靠 近近 度度忠忠 诚诚 度度品品牌牌经经营营 影影 响响项项 目目顾顾 客客差差 异异 化化价价 值值 感感核核心心竞竞争争力力有有 形形 资资 产产：资资源源盘盘点点无无 形形 资资 产产：营营 业业 额额毛毛 利利缴缴 税税净净 利利营营业业现现状状定定 位位恋恋 爱爱 期期婴婴 儿儿 期期学学 步步 期期

29、青青 年年 期期壮壮 年年 期期生生 产产销销 售售人人 员员研研 发发财财 务务生生命命周周期期资资 讯讯制表人：萧桂森核准：审核：填表人：65市场竞争态势的市场竞争态势的PESTPEST战略分析战略分析（strategic Analysis of Market Competition/PESTstrategic Analysis of Market Competition/PEST）PEST 顾顾 客客 市市 场场 竞竞 争争 商商 品品 公公 司司 对对 本本 公公 司司的的 影影 响响 本本 公公 司司的的 对对 策策 Policy 政政 策策 Economy 经经 济济 Societ

30、y 社社 会会 technological 科科 技技 制表人：萧桂森核准：审核：填表人：公司公司53如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 市场竞争态势的市场竞争态势的SWOTSWOT战略分析战略分析（strategic Analysis of Market Competition/SWOTstrategic Analysis of Market Competition/SWOT）SWOT 企企 业业 分分 析析 竞竞 争争 者者分分 析析 产产 业业 分分 析析 顾顾 客客 分分 析析 环环 境境 分分 析析 对对 本本 公公 司司的的 影影 响响 本本 公公

31、司司的的 对对 策策 Strength 优优 势势 Weakness 劣劣 势势 Opportunity 机机 会会 Threat 威威 胁胁 制表人：萧桂森核准：审核：填表人：公司公司51企 业 经 营 理 念企 业 经 营 理 念企图心：（影响企业愿景）企图心：（影响企业愿景）生活态度：（影响企业文化）生活态度：（影响企业文化）企业定位：（影响企业未来）企业定位：（影响企业未来）创业动机：（影响企业使命）创业动机：（影响企业使命）经营理念：经营理念：公司名称：公司名称：经营者：经营者：企业目标：企业目标：基本战略：基本战略：公司公司制表人：萧桂森核准：审核：填表人：39如何制定成功的市场营

32、销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 （1 1）损损益益表表 （金额单位千元）第第 3 30 0 期期 第第 3 31 1 期期 成成长长比比 销售额 总销售额 销售额减价退货（933，580）967，220 33，640 1000 （978，100）1，015，600 37，500 1000 1048 销售成本 商品销售成本 产品销售成本（674，100）114，090 560，010 722（731，800）134，160 597，640 748 1086 销售毛利（259，480）278（246，300）252 949 推销费、一般管理费（195，960）210（202，820

33、）207 1035 营业利益（63，520）68（43，480）44 685 营业外收入 营业外支出 4，200 25，100 5，040 27，480 经常利益（42，620）46（21，040）22 494 特别利益 特别损失 0 0 0 0 本期利益（42，620）46（21，040）22 494 新鲜食品公司决算表新鲜食品公司决算表（2 2）制制造造成成本本报报告告书书 第第 3 30 0 期期 第第 3 31 1 期期 成成长长比比 材料费（400，310）715 428，040 716 1069 劳务费 薪资、奖金 其他人事费（85，860）78，990 6，870 153 94，

34、100 86，380 7，720 157 1096 制造费用 燃料费 电力料费 自来水光热费 折旧费 支付租赁费 其他制造费用（73，840）9，800 11，640 14，200 6，800 14，400 17，000 132 75，500 10，440 11，460 15，100 7，200 15，100 16，200 127 1022 本期制造品成本（560，010）100 0（597，640）1000 1067 新鲜食品公司决算表新鲜食品公司决算表如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务（3）推推销销费费、管管理理费费明明细细表表 第第 30 期期 第第 31

35、 期期 成成长长比比 薪水津贴 其他人事费 运送费 推销促进费 折旧费 土地房租费 通信费 旅费、交通费 税捐 接待交际费 其他推销管理费 121，760 8，840 2，680 8，800 6，000 5，100 5，900 5，600 3，740 11，740 15，800 621 45 14 45 31 26 30 28 19 60 81 130，778 9，642 4，300 7，540 5，300 5，100 5，300 5，420 3，080 1 0，420 15，940 64 5 4 8 2 1 3 8 2 6 2 5 2 6 2 6 1 5 5 1 7 9 1074 1091

36、1604 857 883 1000 898 968 824 888 1009 合 计 195，960 1000 202，820 100 0 1035 新鲜食品公司决算表新鲜食品公司决算表 分分 析析 项项 目目 分分 析析 公公 式式 计计 算算 式式 分分 析析 值值 评评 分分 1.自 由 资 产 比 率 自 有 资 本 总 资 本 2.流 动 比 率 流 通 资 产 流 动 负 债 3.人 员 稳 定 率 期 中 退 职 数 员 工 人 数 安安 全全 性性 平 均 1,2,3 评 分 平 均 4.销 售 额 营 业 利 益 率 营 业 利 益 销 售 额 5.销 售 额 经 常 利 益

37、 营 业 利 益 销 售 额 6.经 营 资 本 营 业 利 益率 营 业 利 益 经 营 资 本 收收 益益 性性 平 均 4,5,6 评 分 平 均 7 销 售 额 对 支 付 利 息 率 支 付 利 息+贴 现-利 息 收 入 销 售 数 8 购 入 债 务 对 销 售 权周 转 率 比 购 入 债 务 周 转 率 ：销 售 债 权 周 转 率 9 经 营 资 本 周 转 率 销 售 额 经 营 资 本 循循环环性性 平 均 7，8，9 评 分 平 均 大 前 年 销 售 额 去 年 销 售 额 率 本 年 销 售 额 率 1 0.过 去 三 年 销 售 额 平 均（平 均 成 长 率）

38、大 前 年 附 加 价 值 去 年 附 加 价 值 率 本 年 附 加 价 值 率 1 1.过 去 三 年 附 加 价 值增 加 率 平 均（平 均 成 长 率）大 前 年 自 有 资 本 去 年 自 有 资 本 增 加 率 本 年 自 有 资 本 增 加 率 1 2.过 去 三 年 自 有 资 本加 率 平 均（平 均 成 长 率）成成 长长 性性（注注3 3）平 均 1 0，1 1，1 2 评 分 平 均 1 0 0 1 0 0 1-1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 经营分析资料经营分析资料如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实

39、 务 分分 析析 项项 目目分分 析析 公公 式式计计 算算 式式分分 析析 值值评评分分1 1 3 3.劳劳 动动 生生 产产 性性 附附 加加 价价 值值 1 1 2 2 员员 工工 人人 数数3 3 4 4,6 65 5 3 3 7 72 24 4 8 8 1 1 千千 元元4 4 0 01 1 4 4.平平 均均 薪薪 资资(薪薪 水水+津津 贴贴+奖奖 金金)1 1 2 2 员员 工工 人人 数数2 2 1 1 7 7,1 1 5 5 8 8 1 1 2 2 7 72 22 2 5 5 1 1 千千 元元3 3 8 81 1 5 5.劳劳 动动 所所 得得 分分 配配 率率 人人 事

40、事 费费 合合 计计 附附 加加 价价 值值2 2 3 3 4 4,5 5 0 0 0 04 4 1 1 5 5,9 9 0 0 0 05 5 6 6.4 4%4 4 1 1创创 造造 性性平平 均均1 1 3 3,1 14 4,1 15 5 评评 分分 平平 均均4 4 5 5各各 领领 域域 平平 均均 单单 纯纯 平平 均均 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0经营分析资料备注经营分析资料备注（注（注1）支付利息、贴现费以及利息收入没有在决算表上说明，暂以（营业外支出、营业外收入）来计算）支付利息、贴现费以及利息收入没有在决算表上说明，暂以（营业外支出、营业外收入）来计算（注注

41、 2）购入债务购入债务周转率周转率=商品销售成本商品销售成本+材料费材料费应付票据应付票据+应付帐款应付帐款销售债权销售债权周转率周转率=销售额销售额应收票据应收票据+应收帐款应收帐款本年附加价值本年附加价值=134,160+428,04026,900+138,460=978,10024,400+112,500购入债务周转率购入债务周转率=3.4(次次)7.1(次次)=对对销售债权周转率销售债权周转率=3.4:7.1=1:2.1（注（注3）大前年的销售额、附加价值、自有资本设定如下：）大前年的销售额、附加价值、自有资本设定如下：销售额销售额879,900千元千元 附加价值附加价值395,500

42、千元千元自有资本自有资本134,200千元千元（注（注4）附加价值用扣除法计算）附加价值用扣除法计算=销售额销售额-（商品销售成本（商品销售成本+材料费）材料费）=978,100-（134,160+428,040）=415,900本年附加价值本年附加价值=933,580（114,090+400,310）=419,180（注（注5）人事费）人事费=生产人事费生产人事费(劳务费合计劳务费合计)+薪水津贴薪水津贴+其他人事费其他人事费=94,100+130,778+9,642=234,520*评分是把分析值对应经营分析表的各数值评分是把分析值对应经营分析表的各数值,从平均值加以计算从平均值加以计算,

43、求出。求出。平均点平均点劳动分配劳动分配率率（%）平均薪资平均薪资（千元）（千元）劳动生产劳动生产性性（千元）（千元）过去过去3 3年资年资本增加率本增加率（%）过去过去3 3年价年价值增加率值增加率（%）经营成本经营成本周转率周转率（次）（次）交付回数周交付回数周转率比（转率比（0 0：1 1）销售额对支销售额对支出利息率出利息率（%）经营资本经营资本对利益率对利益率（%）销售额对经销售额对经常利益率（常利益率（%）自有资本自有资本比比率（比比率（%）流动比率（流动比率（%）稳定率（稳定率（%）销售额对销售额对营业利益营业利益率率0 0-过去过去3 3年销年销售增加率售增加率（%）1.31.

44、3-2.02.0-3030-3030-3030-1.0001.000-550550-30306060-180180-9595-2020-1515-1515-1010-1 1-1.21.2-1.51.5-1515-1515-1515-850850-450450-3030-10100 080804040-160160-9090-1515-1010-6 6-1010-3 3-0.50.51.11.1-1.01.0-1010-1010-1010-600600-350350-4040-60603030-140140-8585404020200 020201010-1010130130120120-120

45、12075756060-60606 64 4-4 44 4-2 2-2 24 4-2 2-2 26 6-4 4-5 5-1.01.0-0.90.9-0.90.90.80.8-6 6-0.50.5-5 5-0 0-0 05 5-0 0-0 05 5-0 0-0 0450450-300300-300300250250-150150-1501505050-6060-7070-如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 新鲜食品公司经营活动分析表经营革新领导术经营后继者的体制数据概念经营战略经营理念行销政策顾客

46、结构组织的销售力市场开拓力行销管理经营计划管理方针开发体制专业的成长性产品的成长性生产计划组织机构组织活性化行动基准产品品质资讯系统技术开发力产品竞争力生产系统销售力经营者层生产力组织结构业种方面管理系统经经 营营者者 层层业业 种种方方 面面销销 售售 力力生生 产产 力力管管 理理系系 统统组组 织织结结 构构合合 计计(基基 准准)2 2 4 41 1 2 22 2 0 02 2 0 01 1 2 21 1 2 21 1 0 0 0 0得得 分分1 1 6 64 41 1 1 11 1 3 39 94 45 5 7 7新鲜食品公司事业分析新鲜食品公司事业分析市市 场场 成成 长长 性性事

47、事 业业 收收 益益 性性国国 内内 生生 产产 高高 成成长长 率率本本 公公 司司 销销 售售 额额成成 长长 率率比比 较较投投 资资 利利益益 率率销销 售售 额额利利 益益 率率生生 面面1 1 0 0 2 2%1 1 0 0 5 5.6 6%+3 3.6 64 4.9 9%4 4.4 4干干 面面1 1 0 0 3 3%冷冷 冻冻 面面1 1 2 2 0 0%调调 味味 包包1 1 0 0 5 5%下下 饭饭 菜菜1 1 0 0 5 5%如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 事事业业部部投投资资额额A 事 业 部B 事 业 部本 公 司 及 共 用合

48、计现 金 存 款销 售 债 权盘 点 资 产固 定 资 产其 他 资 产直 接 资 产 合 计共 同 资 产 分 摊事 业 部 投 资 合 计事事业业部部门门别别损损益益表表A 事 业 部B 事 业 部本 公 司合 计销 售 额*销 售 成 本*销 售 毛 利 益 *事 业 部 经 费 *事 业 部 贡 献 利 益 *本 公 司 费 用 分 摊 *事 业 部 纯 利 益 *现状分析现状分析2.经营活动分析的显现的优点与问题点经营活动分析的显现的优点与问题点1.经营分析所显现的优点和问题点经营分析所显现的优点和问题点综合评价综合评价45分是普通企业水准。分是普通企业水准。循环性领域循环性领域72

49、分为最高，成长性得分为最高，成长性得44分为其分为其次。次。问题点是收益性问题点是收益性31分，低安全性分，低安全性38分仅次于分仅次于收益性。收益性。人员稳定率、平均薪资的提高，成为重点。人员稳定率、平均薪资的提高，成为重点。综合评价综合评价57分是良好企业水准分是良好企业水准.经营者层除了制定经营战略外经营者层除了制定经营战略外,同时必须订定同时必须订定经营继承者的体制较好。经营继承者的体制较好。跟生产力相比跟生产力相比,销售力削弱。而顾客是一流企销售力削弱。而顾客是一流企业的要角业的要角,只限于配送只限于配送,原本的营业活动无法充原本的营业活动无法充分发挥。分发挥。问题在于业种方面和组织

50、人才。问题在于业种方面和组织人才。3.从事业分析显示的优点与问题点从事业分析显示的优点与问题点全体的生面制造业，国内成长率很低，只有全体的生面制造业，国内成长率很低，只有102%，自己公司的销售额则达到，自己公司的销售额则达到105.6%,高了高了许多。许多。事业收益性的投资利益率事业收益性的投资利益率4.9%，销售额利益率，销售额利益率4.4%,有必要再进一层的改善。有必要再进一层的改善。公司的事业分类方面公司的事业分类方面,干面市场低迷干面市场低迷,可期待冷冻面市场。可期待冷冻面市场。5.明年度计划的经营改善重点明年度计划的经营改善重点4.中长期的经营改善重点中长期的经营改善重点生面以外的

51、成长市场的开拓。生面以外的成长市场的开拓。充实商品开发力。充实商品开发力。酝酿企业风气的活力。酝酿企业风气的活力。经营继承者体制的强化。经营继承者体制的强化。收益性的恢复收益性的恢复.充实夏、秋、冬物商品企划充实夏、秋、冬物商品企划处理冷冻面（暂时利用购入商品）处理冷冻面（暂时利用购入商品）人员稳定率的提高人员稳定率的提高重新检讨薪资制度，亦可缩短工时以及对应重新检讨薪资制度，亦可缩短工时以及对应推销人才的补充推销人才的补充重新检讨业绩评估制度重新检讨业绩评估制度新鲜食品公司分析表STEP 1-2 工作图表如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 流 通 环 境 变

52、化 的 要 因 与 影 响流 通 环 境 变 化 的 要 因 与 影 响流通环境变化的要因与影响流通环境变化的要因与影响1.顾客周围环境的变化顾客周围环境的变化8.其他同业公司销售战略的变化其他同业公司销售战略的变化3.顾客的购买意识和购买态度的变化顾客的购买意识和购买态度的变化4.行销路线变化以及各路线销售额动向的变化行销路线变化以及各路线销售额动向的变化5.新商品开发动向以及不同业种的加入状况新商品开发动向以及不同业种的加入状况6.海外市场的动向以及输入商品价格与品质的变化海外市场的动向以及输入商品价格与品质的变化7.品质、交货期与价格有关的顾客需求变化以及顾客的期盼品质、交货期与价格有关

53、的顾客需求变化以及顾客的期盼2.重要顾客的战略变化重要顾客的战略变化购入、生产环境变化的要因与影响购入、生产环境变化的要因与影响1.商品以及材料业界周围环境的变化商品以及材料业界周围环境的变化3.原材料生产国的动向原材料生产国的动向4.生产设备制造厂的新设备开发动向生产设备制造厂的新设备开发动向5.工厂自动化的动向工厂自动化的动向6.生产技术和系统开发的动向生产技术和系统开发的动向2.主要的购买动向主要的购买动向技术环境变化的要因与影响技术环境变化的要因与影响1.生产技术开发的动向生产技术开发的动向3.与新材料相关的技术开发动向与新材料相关的技术开发动向4.研究开发协力机构的动向研究开发协力机

54、构的动向5.资讯处理技术开发的动向资讯处理技术开发的动向2.与生产设备有关的技术开发动向与生产设备有关的技术开发动向流 通 环 境 变 化 的 要 因 与 影 响流 通 环 境 变 化 的 要 因 与 影 响金融环境变化的要因与影响金融环境变化的要因与影响1.日币行情与汇率的动向日币行情与汇率的动向3.股票、债券市价的动向股票、债券市价的动向2.利息动向利息动向其他环境变化的要因与影响其他环境变化的要因与影响1.税法、商法以及公平交易法等法规的动向税法、商法以及公平交易法等法规的动向3.其他其他2.与环境保护有关的动向与环境保护有关的动向劳动环境变化的要因与影响劳动环境变化的要因与影响1.有关

55、薪资水准的动向有关薪资水准的动向3.退职的动向退职的动向4.与福利厚生相关的产业界动向与福利厚生相关的产业界动向5.人力不足的状况人力不足的状况2.采用刚毕业的新进人员或是中途采用等相关动向采用刚毕业的新进人员或是中途采用等相关动向如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 预 测 外 部 环 境 的 变 化预 测 外 部 环 境 的 变 化（1）政治、经济环境变化的趋向）政治、经济环境变化的趋向工业化社会资讯化社会、高度资讯化社会高度成长安定成长资源多消费省资源、省能源、资源再利用美苏对立东西方和平物质中心的社会经济软体化、服务化市场开放构造摩擦所得增大库存的充实（2

56、）社会环境变化的趋向）社会环境变化的趋向金字塔型人口构成高龄化社会、出生率显著降低家族中心思想单亲者、未婚者增多都市中心城乡发展的时代长时间劳动工作时间缩短、余暇时间增加男性中心社会女性参与的社会企业人思想家庭和企业分离、出现自由时间（3）技术环境变化的趋向）技术环境变化的趋向导入技术、转移技术高科技（微电子学新材料、生化技术）电脑技术资讯与通讯的结合，新媒体的发达。（4）生活价值观变化的趋向）生活价值观变化的趋向物质的丰裕较为心灵丰裕效率、经济性人的舒适感名牌倾向脱离厂牌束缚人际相同个性化、多样化、自我表现人工倾向自然倾向、物本倾向个人主义、小家庭地域性活动的参与STEP 1STEP 1-3

57、 3预测外部环境预测外部环境STEP 1-3 分析表 1 1.环环 境境 变变 化化 的的 要要 因因 2 2.本本 公公 司司 的的 影影 响响 3 3.中中 长长 期期 的的 对对 应应 策策 略略 流流通通环环境境 食 品 流 通 机 构 的 变 化 冷 冻 面、速 食 面 的 推 出 一 般 零 售 店 的 销 售 额 停 滞，便 利商 店 的 销 售 额 上 升，市 场 方 面 的销 售 额 减 少。为 了 提 高 生 面 销 售 额，感 到 烦恼，而 毛 利 益 率 也 降 低。要 求 当 天 的 商 品 必 须 配 送 二 次。生生产产环环境境 顾 客 要 求 BB（Buyer

58、Beheavior）商 品 的 增 加（如 速 食 面）顾 客 要 求 提 供 当 天 产 制 之 商 品 EOS（Electronic Ordering System）订 购 的 增 加 物 品 种 类 的 增 加 和 生 产 单 位 的少 量 化 生 产 计 划 变 更 的 情 形 时 常 发 生 夜 间 生 产 的 增 加 确 定 销 售 点 的 销 售 战 略（包 含 销售 点 商 品 的 开 发）冷 冻 面 的 事 业 化 开 发 有 关 面 食 的 材 料 开 发 持 久 性 商 品 技 术 确 立 每 周 工 作 四 十 小 时 的 制 度 成 为 使 顾 客 集 中 制 造 一

59、 个 有 魅力 的 公 司 4.明 年 度 的 对 应 策 略 技技术术环环境境 新 制 法 食 面 的 发 售 持 久 性 生 面 上 市 本 公 司 产 品 的 销 售 额 难 以 提 高而 烦 恼 公 司 毛 利 益 率 的 降 低 劳劳动动环环境境 人 力 不 足 影 响 经 济 生 产 年 轻 劳 动 者 价 值 观 的 变 化 离 职 者 的 增 加 对 于 劳 动 时 间 过 长 而 不 满 对 难 以 获 得 休 假 而 感 到 不 满 应 征 人 才 的 减 少 金金融融环环境境 票 据 不 可 靠 利 息 有 上 升 倾 向 股 价 低 迷 利 息 支 出 的 增 加 手

60、边 有 价 证 券 的 损 失 发 生 其其他他 充 实 商 品 开 发 体 制 商 品 开 发 人 员 的 采 用 商 品 开 发 组 织 改 进 重 新 检 讨 对 应 的 流 通 系 统(包 含女 性 的 配 送)把 商 品 种 类 集 中 使 生 产 合 理 化 实 行 四 周 七 体、使 员 工 家 庭 能 充分 获 得 休 假 如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 事业战略的四领域事业战略的四领域市市 场场 现现市市场场 新新市市场场 现现商商品品 深深耕耕战战略略 新新市市场场开开拓拓战战略略 商商 品品 新新商商品品 商商品品开开发发战战略略 整整

61、合合经经营营战战略略 大 造 货 运 公 司 的 事 业 战 略 选 择大 造 货 运 公 司 的 事 业 战 略 选 择市市 场场现现市市场场新新市市场场现现商商品品现现在在的的事事业业 A A公公司司输输送送钢钢铁铁制制品品的的深深耕耕新新市市场场开开拓拓 开开拓拓铁铁工工制制品品关关系系的的新新顾顾客客商商品品新新商商品品新新商商品品开开发发 A A公公司司产产品品的的保保管管多多角角化化 一一般般仓仓储储业业的的事事业业化化设 定 组 织 目 标 的 着 眼 点设 定 组 织 目 标 的 着 眼 点1.目标指向经营干部层的培养，以及考虑企业后继体制的组织构造3.目标指向人的能力开发，以

62、及相关的组织结构4.构筑的组织结构，使公司的市场以及商品战略易于实现5.不仅是自己公司而已，顾客、购买者的网路组织，也必须加以考虑6.事业部制以及分公司制，必须考虑组织的细分化与活性化2.以促进组织活性化的体制为条件企 业 规 模 以 及 设 备 投 资 目 标企 业 规 模 以 及 设 备 投 资 目 标1.设定3-5年后的员工规模为目标3.确定中长期的设备投资内容2.设定同样销售额、总资本额等企业规模的目标业绩目标业绩目标1.设定资本利益率、销售额利益率等的业绩指标3.设定劳动生产性、人事费和生产性目标4.以市场占有率业界排名、会计数值以外的指标来设定目标2.设定销售额、利益金额以及自有资

63、本金额的数据目标如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 中 长 期 目 标 的 设 定中 长 期 目 标 的 设 定STEP 1-4 分析表 市场顾客 商品 组织结构 设备内容 业绩 其他 1.3年后的目标 大量贩店 60%市 场 15%中小量贩店 5%便利商店 10%业务用 10%一般小商店-生 面 70%冷冻面 20%家常菜 10%东北 5 营业所体制营业与物品流通分开 物流子公司化，工厂、营业所分公司 冷冻面工 厂新设完全灭菌工厂新设 销售 5.2 亿元利益5,200 万元 生产性 26 万元 五家分公司体制 公司职员持股制度 2.现状 大量贩店 60.0%市

64、 场 18.0%中小量贩店 9.4%便利商店 6.1%业务用 4.0%一般小商店 2.5%生面 95%本公司自制 80%购买 20%汤面 5%本公司营业所 B 东北营业所 本公司工厂 包装线的自动化 A 东北营业所的设置 销售额 25,400 万元 利益 550 万元 生产性 12.5 万元 3.消除差距的战略 事业战略冷冻面事业、家常菜事业 流通战略商品流通和物品流通分开及业 务用市场的展开 生产战略全自动化 人事战略充实资格制度以期活性化，干部层的招聘 资讯战略利用 Honey well terminal 的电脑系统作为产销的联系 新商品开发产品开发部的充实 4.实行战略的关键因素 经营干

65、部层的充实 商品开发力的强化 5.明年度计划的采纳 A 东北营业所的新设 冷冻面的购买处理和业务用市场的开拓 商品开发室的充实 人才开发负责人的设置 品管圈 QC(Circle)活动的展开 计 划 未 达 成 的 原 因 及 正 确 对 策 的 选 择计 划 未 达 成 的 原 因 及 正 确 对 策 的 选 择计计划划未未达达成成的的原原因因 明明年年度度的的对对策策 由由于于营营业业员员离离职职，无无法法开开拓拓 1 1.人人才才的的补补充充 (征征募募、调调用用、挖挖角角)2 2.使使人人不不辞辞职职的的策策略略 虽虽然然从从事事开开拓拓活活动动,但但是是人人力力不不足足,无无法法实实现

66、现 1 1.推推销销员员的的能能力力开开发发 2 2.展展开开推推销销活活动动 从从事事新新市市场场开开拓拓,虽虽未未受受待待遇遇的的影影响响,却却提提不不起起工工作作干干劲劲 1 1.确确立立业业绩绩评评价价制制度度 2 2.采采用用实实绩绩薪薪资资制制度度 竞竞争争公公司司相相互互积积极极促促进进销销售售都都没没有有效效果果 1 1.重重新新检检讨讨本本公公司司销销售售政政策策 2 2.商商品品力力的的强强化化 如何制定成功的市场营销战略 企 业 营 销 计 划 制 定 实 务 明年度经营重点方针的设定明年度经营重点方针的设定STEP 2-1 分析表1 1.明明年年度度改改善善重重点点的的整整理理 记载于本公司 STEP 2、3、4，本表则予省略。2.明年度经营重点方针(1)收益性的恢复 A 东北市场开拓 强化贩卖店的营业活动 商品战略的展开(2)高附加价值商品的开发 商品开发制度的充实与强化 成为生产销售一贯化的商品开发 开发耐久面的准备(3)冷冻面的处理和业务用市场的开拓 业务用市场的开拓和深耕 生产冷冻面事业化的基础(4)品管圈活动的促进 QC 思想的普遍化 让参与型风气有更