品牌对消费者行为的影响

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1、品牌对消费者行为影响摘要：随着科技与信息技术发展，产品同质化趋势不断加强，产品品牌日益 成为消费者行为主要影响因素。因为品牌地位一旦在消费者心目中确立， 它便是独立、持久，而且难以被竞争对手模仿和替代。本文主要从品牌内 涵与功能，影响消费者对品牌选择因素，影响消费者对品牌购买态度和品 牌对消费者行为作用影响这几个方面来分析品牌对消费者影响。关键词：品牌，消费者行为，影响因素，消费者心理1、品牌概念和功能1.1 品牌品牌是一种商品区别于另一种商品标志，是商品独特个性代表。随着某种 商品逐渐受消费者喜爱，其品牌也越来越受人们欢迎。良好品牌声誉是企 业最重要无形资产。随着社会进步和经济发展，人们生活

2、水平不断提高， 消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求物质消费已基本满 足以后，人们在精神方面消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商 品时，比以往更加注重心理上、情感上满足，在这些方面，品牌作用越来 越重要。品牌己不仅仅是代表一个产品符号，而是体现了产品内在价值。1.2 品牌功能1.2.1 识别品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者 心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪。1.2.2 信息明确品牌名称、标识物、标识语要含义明确，记忆深刻。以消费者所掌握关于 品牌整体信息形式出现。1.2.3 产品声誉熟悉品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高

3、声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得物质、功能和心理利益满足。1.2.4 附加价值附加价值是指被消费者欣赏产品基本功能之外东两。总之，品牌功能就是给消费者提供除商品本身以外各种各样超值享受。2、消费者心理分析顾客购买行为，不是一时兴起，而是早就计划好了购买行为，因而是一个完整系统过程。营业员分析顾客购买程序，目是为了在顾客购买决策过程中，在每一阶段对其产生相应影响，顾客购买程序一般可分为四个阶段：2.1 引起需要顾客购买行为，首先是从产生需要开始。当顾客感到自己某种需要必须通 过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便 开始了。在这一阶段，营业员应当注意

4、到：第一，了解与其产品种类和厂 牌有关潜在或实际需要；第二，这种需要在不同时间不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己产品，使之与 顾客需要挂起钩来。2.2 收取信息如果引起需要相当强烈，可满足需要物品又易于得到，顾客就会马上满足自己需要。在多数情况下，被引起需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，这种需要必先进入人记忆中。作为未来满足需要必要项目，需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉 到坚信心理过程，作成购买决策。2.3 比较评估顾客利用从各条渠道得来资料信息，进行分析。评估和选择，决定取舍。 这是顾客购买行为过程一个重要阶段

5、，也是购买前奏。一般地说，顾客评 估主要考虑商品性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商 品性能在比较评估中显得尤为重要，常常会产生如下情况，顾客对商品性 能给予重视程度有所不同；顾客中既定品牌形象与产品实际性能，可能有 一定差距；顾客对产品每一属性都有一个效用函数；多数顾客评估过程是 将实际产品同自己理想中产品作比较。2.4 购买决策这是顾客购买行为最重要环节，顾客对商品信息进行比较分析后，即形成 购买意向，这种意向趋于购买行为。顾客采取购买之前，须作购买决策。 购买决策是许多项目总选择，包括购买何种商品?何种品牌?何种形式?数 量多少?何处购买?何时购买?以何种价格购买?以何种方

6、式付款?等等。在 这一阶段，一方面，营业员要向顾客提供更多详细有关商品情报，便于顾 客掌握和了解；另一方面，应通过服务造成方便顾客条件，加深其对商品 良好印象。3、品牌对消费者行为影响因素3.1强势品牌，给消费者心理一种冲击效果，给人感觉是很想尝试一下即所谓消费者心理作用下信息很快达到了联想、购买动机、试用阶段；而 一旦试用，由于较好实际效果，从而可获得好评价，口碑渐渐产生，最后 达到信任、强化、情感共鸣效果。应该说，强势品牌对消费者行为影响， 是品牌对消费者行为作用最一般情形。所有品牌策略，最终也就是为了达 到这样成果。3.2当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌竞争策略 就显

7、得较为复杂 其中比较巧妙一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜效果。比如：美国Avis（艾维斯）出租车公司，从1952年成立至1962年一直亏 损，到1962年底亏损已达125万美元。当时出租车业每年有25000万美 元市场，其中Hertz （赫兹）租车公司占有绝对性优势，其营业额为6400 万美元，而AVIS只有1800万美元。为改变这种状况，艾维斯公司请纽约 最受好评D0B广告公司为其设计广告。DOB公司经过周密调查，反复研究， 提出了一项伟大广告策划：We Are No. 2 （我们是第二）。企业在广告宣 传中，往往都是或明或暗地标榜自己是第一、最优、更好等等，从来没有 人公开

8、说自己是第二，不如别人。这无疑是一个非常独特创意。艾维斯公司认可了这个策划，认真向全国 80 多个分公司负责人解说这个广告。运 用多种媒体进行宣传，并要求全体人员努力实践广告所反映精神。现在， 每逢有重要集会，公司人员都会像幼几园儿童那样齐声高喊：“Avis只是 租车界NO. 2,所以我们要加油！ ” Avis公司新奇广告定位极大吸引了广 大消费者,Avis广告宣传中诚恳、自谦精神有力赢得了消费者信任和赞扬。 公司内部全体员工思想和行动得到了空前统一，每一个人工作更加努力。 自称“第二”，结果却出现了努力拼博争第一局面。3.3 不同品牌定位，对消费者行为有巨大影响社会大众心理需求有个性存在，但

9、也可从共性角度，分为不同阶层，从而 对营销工作，产生定位问题。不同人群，往往只对某一特定定位商品感兴 趣。不符合特定人群心理定位商品，是很难产生商家所希望那种心理定律 流程。如何区隔市场，进行好品牌定位，对消费者营销作用极大。好品牌 定位，来自于创意，更来自于对社会人群心理深刻理解。消费者本身往往 并不能明确知道自己相对于某类商品心理需求，而将某种社会或者生活中 存在心理和商品结合来定位，也许是一种思路。比如：美国“七喜”汽水 广告定位策略非常成功。“七喜汽水，非可乐。”，简短“非可乐” 广告定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外另一种选择，销售 量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐

10、”之后，成力世界上第三大 清凉饮料。3.4 不同社会文化背景，也使消费者对品牌有不同理解 在跨文化企业管理中，不同文化背景人群，对同一品牌理解，可以说是南辕北辙。比如有一款日本汽车品牌为NOVA，销售到拉美时，被理解为“不能移动”，至于很多在亚洲与动物名称有关品牌，在欧美，往往不能得到 正确理解。比如我国金鸡牌鞋油，销售到欧美时，因为与鸡有关词汇，在 欧美有淫秽含义，因而很难销售。正是这些原因，导致了现在很多国际著 名品牌，出现了无概念化。企业往往只让品牌有一个单纯符号区别作用， 比如2003年上半年，联想“Legend”改为“ lenovo”，就是为了防止在 联想品牌国际化中，出现意想不到文

11、化误读。3.5 品牌视觉形象对消费者作用也非常明显据心理学家分析，人们信息 85%是从视觉中获得，因此，建立良好品牌视觉形象是竞争首选目标。品牌视觉形象必须是统一、稳定。这是品牌吸引消费者重要条件之一。品牌视觉形象统一和稳定主要表现在四个方面：3.5.1 文字如 SONY 等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳定固有形象。3.5.2 图形海尔兄弟图样，可口可乐变体图形， 强烈展示了品牌魅力。3.5.3 颜色如 IBM 采用博大和谐蓝色，可口可乐拥有热情红色就象征着品牌生命力。3.5.4 形象由文宇、图形、颜色有机结合，图文并茂，更反映了品牌立体式视觉形象。3.6 品牌名称对消费者心理具有极大影响

12、市场中，我们发现。有品牌止人过目不忘，有却显得平淡乏味，没有吸引 力。良好品牌名称能够最大限度激发公众直接想象力，让人在短促一瞬间 留下深刻印象，从而对商品产生积极印象。不好品牌名称对消费者往往有 消极影响。表现有：词义乏味，缺少联想；甚至让人产生不好联想；有一 家制药厂，注册了一个“温药”牌商标，这很容易让人联想到“瘟药”。 好品牌名称表现在：3.6.1 富有创意3.6.2 立意形象中国联合通讯有限公司“联通”手机，“联通”这个品牌使人会想到使用手机，可以联通四面八方、五湖四海，它广告词联通大哥大，伴你“打”天下，夸张地描述了手提移动电话效用功能。3.6.3 音韵优美品牌要朗朗上口，难于发音

13、或音韵不好字，难写或难认字，字形不美，涵 义不清和译音不佳字不宜采用。3.6.4 具有情感心理学研究发现带有感情名字能帮助记忆，品牌取名宜先用带有感情色 彩，并能诱发消费者美好想象字眼。如四川宜宾“五粮液”，原名“杂粮 酒”，名字俗气无美感，“五粮液则既说明由五种粮食酿造而成，又表 示其酒质如琼浆玉液，使人闻名领味，并以此名流芳海内外。4、品牌与消费者关系4.1 消费者对品牌错误认识品牌商品在人们心目中代表了使用者具有那一类身份、地位和个性。更重 要是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购 买和消费体质可靠品牌商品，可使其感受到相应身份、地位、荣誉和自信， 从而获得心理上

14、某种满足与体验，提升消费者效用。但当前我们品牌观念存在很多误区，很多人对品牌认识并不清晰，造成其 塑造品牌行为模糊、随意，产生品牌结果自然也是差强人意。按道理说， 购买知名品牌产品一般是没有什么问题，但是如果不分青红造白迷信品 牌，有时也会走入消费误区：4.1.1 质量好就是品牌有些消费者认为质量好就是品牌，其实不然。如同样产品，贴不贴品牌标 签，对消费者而言意义完全不一样。如戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？ 一块普通手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元 甚至几万元。这 10 倍价格差异仅仅是产品之间差距吗？不。产品与产品 之间质量、材料、款式确有差异，但这种物理差异不可能

15、有 10 倍、100 倍 之多，劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是产品。现在是品牌时代，仅 仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元手表很少人问津，而价值千 金名表却成了许多人强烈渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值， 体现优越感绝佳道具。品牌带给消费者意义不只是产品质量，而远远大过 于产品本身。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。有 了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他竞争对 手原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别品牌所赶超。可见，质量并不等于品牌。4.1.2 做广告就是品牌 不少消费者认为有广告打出来就是品牌。不可否认，在市场营销中企业运 用

16、最多也许就是广告宣传了，广告确造就了很多“英雄”，从轰动一时标 王秦池、巨人、三株、脑黄金确就是用广告炒做起“名牌”，销售额 在某一个时期内也达到了一个惊人数字，但最后我们“英雄”又有几个能 坚持下来呢？究其原因，他们只是把过多资金、时间以及希望都寄托在广 告宣传上，而重心严重失衡。他们广告也不是不成功，要不然也不会有“三 株”年销售额 80 个亿，但他们都忽视了广告仅仅是创造品牌手段之 一。又如哈药集团广告额支出达 10 亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、 投资额之大远胜于当年“标王”。盖中盖明星广告，不仅引起舆论争议、 司法纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告反感情绪。可见广告炒做只 是一

17、时“名牌”，而不是一世“品牌”。创建一个品牌强大、持久生命力不 仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中有创新及其它方面努力， 不只是广告那么简单。4.1.3 大企业才有品牌，小企业没有品牌 在现实生活中，消费者都倾向于大企业产品。因为他们觉得大企业才有品 牌而小企业没有品牌。其实创造一个成功品牌，其核心是创造能让消费者 认可，具有竞争和扩张优势价值，通过对品牌 VI 设计、品牌理念、品牌 个性、品牌内容建设，运用诸多营销手段（进行整合营销传播），对消费 者进行产品价值宣传和承诺宣传，最终在消费者中被认可和认知，建立自 己独立品牌形象。不见得只有大企业才能创立自己品牌，像万金油就是相 当成功

18、，连瑞士都买得到。也不见得只有百年老企业才有品牌可言，诺基 亚及亚马逊就是最佳例子。台湾在创立品牌时，不必忙着去美国取经，而 是应该向欧洲小国借镜，如瑞士、芬兰、荷兰等。瑞士无法在成本上与其 它国家竞争，但照样拥有国际知名品牌。4.1.4 销售量多就是品牌不少消费者认为销售量多就是品牌，而事实上许多企业片面追求销量结果 往往导致对品牌其他要素（品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等） 建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地广告倾泄，赢得了销售额增长，据 称哈药广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中品 牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小报刊质疑文章 中，我们不难得

19、出结论：一个木桶能装多少水，取决于它最短那块木板。 可以肯定地说，哈药如果继续目前策略，而不尽快加强对其短边建设 美誉度、忠诚度提升以及品牌联想建设，木桶水将会慢慢地枯竭。4.2 品牌与消费者关系4.2.1 品牌情感与消费者关系品牌不仅仅是价值聚合，更是情感载体。人们感知到事物、产品，乃至行 为在很大程度上是由情感因素来决定，也就是我们通常所说印象感觉。如 色彩，其本身并没有温度，但我们却可以在红、黄、桔等色彩系列中得到 温暖愉悦感觉；在蓝、绿等色系中体会到寒冷与春意，这种情感体验是这 种现象长期传播在我们心里形成记忆，并左右着人们心理和情感反应。品牌价值在很大程度上是由消费者来决定，消费者对

20、品牌情感、反应，决 定了品牌在市场上地位和价值，做品牌就好像在银行存款，存款多少，取 决于消费者。与消费者沟通得好，对消费者心理需求和情感体验把握得好， 消费者感觉就会好，对价值认可亦高，存款就会上升，否则就会相反。品 牌之所以能成为价值聚合，在很大程度上源于情感体验。消费者在选择某 品牌时，其实质是被某一特定因素所感染、打动。是什么左右着消费者感 受？受感染因素主要来源于其一贯传播理念、形象、忠诚度、美誉度，和 一种令人感动而被认可综合物质，在消费者心里留下综合印象，这些综合 因素在很大程度上左右着消费者对价值判断，并支撑这个价值体系，使其 成为价值重要组成部分。4.2.2 品牌与消费者满意

21、关系事实上，品牌与消费者之间关系是一个从无到有、由远及近过程。最开始， 消费者对一种品牌毫无印象；经过一段时间会逐步产生兴趣；有了兴趣随 之而来便是消费欲望；有了消费欲望接下来很可能就是购买品牌行为；购 买了品牌之后，如果满意，就会有重复购买行为；重复购买行为一旦经常 化，也就变成了某种品牌忠实顾客。在这个与消费者打交道过程中，企业 要不断强化与消费者满意观念。丰田公司北京代表有句名言，“消费者对 丰田车如此满意是因为我们努力改进自身不满意”。顾客满意包括两个方 面涵义：4.2.3 是全方位满意 即消费者在与品牌接触每个层面都感到完全满意，企业要使“顾客满意” 观念深入到每个员工心里，融入企业

22、日常活动之中。4.2.4 是全过程满意即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心地呵护 他们，使消费者与品牌关系密切，尤其是品牌与顾客接触第一刻。愉悦消费体验来自消费者购买过程中。当消费者对产品产生兴趣感到满意 时，就会去它分销网络去购买。在购买过程中，如果服务员态度差，很可 能会破坏消费者才建立起来满意度。如果想成为市场上领先者，就必须真 正了解和理解这几个词语：亲密、互相影响、忠诚和战略联盟，让消费者 满意转化为忠诚。也就是说只要不断地向消费者提供尽可能多产品价值， 就会在消费者与企业之间建立起一种密切合作关系。4.2.5 消费者与品牌忠诚关系随着市场逐渐丰富，竞争品牌也在

23、逐渐增加。消费者对品牌忠诚度集中反 映了企业在市场中竞争力，国内国外有一些专家认为，消费者对于品牌忠 诚度可以纳入评估企业资产指标之中，由此可见消费者忠诚度对于企业重 要性。市场逐渐丰富起来，竞争品牌也在逐渐增加，就消费者而言，选择 商品机会增加了，对于生活自由度提高有很多好处，但对于厂商而言，市 场竞争压力也就加大了。厂家更关心是如何让消费者体质对于自己品牌固 定选择，即保持对该品牌忠诚民，消费者对于特定品牌固定选择与重复购 买，意味着该品牌会保持稳定市场规模；消费者选择品牌，没有稳定习惯 与重复性，意味着同类品牌市场中更大动态变化，品牌之间竞争加剧，每 一品牌为争取更多市场机会而进行营销投

24、入就要加大。因此，如果消费者 能够形成对特定品牌较高水平忠诚度，该品牌面临竞争压力相对要小一 些，面对市场竞争而进行营销投入也会少一些，从宏观角度看是在以更经 济有效手段动作商品与市场。消费者品牌忠诚度已经反映了企业在市场中竞争力，国内国外有一些专家 认为，消费者对于品牌忠诚度可以纳入评估企业资产指标之中，可见消费 者忠诚度对于企业重要性了。特定品牌高水平忠诚度形成，主要有这样一 些因素起作用：a 长期稳定商品质量。b商品本身特色，这些特色与消费者消费动机吻合。c营业环境特色，与消费者购买风格一致或接近。d长期稳定商品形象与广告诉求。e 相对稳定消费群体，如果这个群体分化了，忠诚度也会随之分化

25、。5、品牌与消费者关系给我们启示在消费者眼里，从熟悉一个品牌到信任一个品牌，这个过程是需要培养，培养方式也就是品牌良性传播、企业良性服务，当中因素很多；对企业来说，建立品牌除了要花资金外，我认为还有一点重要是要有耐心，我们先将品牌与消费者关系理解为两个人交朋友关系，两个人从认识到信任，绝不是一两次见面就可以达成，其中需要自己介绍、找出双方共同点、有平等感觉，而且要经常有互动。5.1 建立良好品牌形象随着消费者消费观念成熟，品牌对于消费者选择重要性越来越明显，因为 今天消费者受到两方面影响，一方面是强烈消费主义哲学在影响着他们， 另一方面受到有限消费知识限制，导致消费者对产品认识也很有限。在这

26、种情形下，品牌作为一个社会选择符号，它作用是巨大，这对于品牌建设 也提出了新挑战，品牌建设越来越成为细活，那种依靠单纯广告和炒作曝 光而建立大品牌时代正在成为过去，良好品牌形象建设是一个非常系统工 作，需要我们做更加精细，才更能站稳在变化多端市场上。5.2 努力形成品牌忠诚建立品牌与消费者关系核心是形成品牌忠诚。当然形成品牌忠诚原因很 多，可能是由于重复购买所致，可能是由于品牌形象在消费者记忆中占据 了显著位置，也可能是消费者品牌形象联想或对品牌赋予了某种意义等 等。总之，品牌忠诚反映了消费者内在品牌态度关系。如果品牌忠诚度较 高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。尽管品

27、牌忠诚并不能代表消费者会永远购买这个牌子，但至少在考虑购买各种品 牌中，这个牌子被认为是潜在可行。品牌不仅是一种产品区分于另一种产 品标志，不仅是企业所拥有一项产权，它更是一个以消费者为中心概念。 品牌价值真正内涵在于给消费者带来物质、情感、文化认同上满足。品牌 对消费者满足程度越高，品牌价值含量就越高，所以，注重培养消费者品 牌忠诚度，有利于企业造就、维持知名品牌。培养和提高消费者品牌忠诚 度企业还应该注意以下几点：增强消费者对品牌认知和了解；树立长远观 念，强化品牌定位稳定性及创造转移成本；信守承诺，体位适中，提供优 质产品和服务，居安思危，加强科技创新，增加品牌价值含量消费者关系； 注重

28、品牌个性塑造。5.3 重视品牌与消费者之间互动如何让品牌吸引消费者，促成消费者再次购买呢？互动是一种新选择。品 牌代表一种无形关系，它着眼于对消费者充分了解上，并能够通过奇妙方 式，把产品属性和消费者需求互动地联系起来。品牌与消费者之间“互动 性”变得非常重要。品牌与消费者之间互动性增加，品牌构成象限强势增 长。互动是品牌个性表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来一 种手段。通过新颖、形象创意思路，通过丰富多彩、生动有趣执行手段， 来演绎品牌风格，表达品牌主张，达到与消费者沟通目。品牌互动核心是 吸引消费者参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌主人，让消 费者一扫过去那种逆来顺受、

29、被动接受感觉，可以真正地以主人姿态对自 己所需求“指点江山”，并最终得到尊重和满足。这种良好心理感受是人 们内心所孜孜以求，尤其是当其经济地位提高到一定程度以后，这一方面 追求愈盛。从而且促使消费者接受品牌所传递信息，并产生消费引力。这 种方式能更好抓住消费者眼球、抓住消费者情感、抓住消费者感觉。企业和消费者良好关系是靠三个度来建立和维系。第一度是信任度，消费 者认为你真诚，你可靠。第二个度是美誉，不仅认为你可靠，而且认为你 干得好。第三个度才是知名度，这是在前两个深度基础上广度概念。就是 说，不是少数人知道你可靠、干得好，而是有越来越多消费者认为你可靠、干得好。不首先建立信誉，而单一地抓知名度，即使建立了广泛知名度， 也会是像空中楼阁一样，稍有风吹草动，就化为乌有。