海美旭市场策划案

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1、海美旭市场策划案海美旭电暖市场营销策划案四川大市场第一部分企业简介延边海美旭科技发展有限公司是世界首家以纳米材料和纳米加工技术生产制造柔性纳米智能电热网，集HOTmesh研究院、HOTmesh制造工厂、HOTmesh销售公司、HOTmesh安装公司为一体的高新技术企业。企业通过8年的精心研究，并开发研制出柔性非金属PTC(Positive Temperature Coefficient)加热材料。业经国内、外权威机构检测，已全部达到国际、国内领先标准，其安全性优于国标10倍，现已获得美国LU认证、欧盟CE认证、中国CCC认证和韩国CE认证。公司目前拥有7项发明专利，36项实用新型专利，并已在中

2、国、韩国、日本、美国、加拿大、德国、英国、法国、俄罗斯等国家申领各项专利证书，且严格执行ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系及OHSAS18001职业健康安全管理体系，产品也远销韩国、日本、美国、加拿大、俄罗斯、乌克兰、英国、德国、荷兰等国家和地区。企业将“保障品质”为生产理念，“持续研发”为发展核心，“低炭节能”为发展目标，“以人为本,关爱生命”为经营理念，创造“电1 / 23器产品无电磁波”之世界奇迹，在人类取暖历史上首次实现了“加温同时释放负氧离子、远红外线”的“生命能量”健康取暖方式。HOTmesh 海美旭必将结束“以付出健康为代价”的所有传统取暖模式，开创“温暖、

3、健康”的取暖新世纪！第二部分行业背景每年的11、12月份，一向以温暖著称的南方也随之进入一年的寒冬期。虽然南方冬天不似北方银装素裹、冰天雪地，但是直透心底的潮湿阴冷甚至让不少北方人都望而却步。据相关资料显示，室内温度低于12时，人就会感到冷，长江流域上游冬季室内的平均温度只有6.5。空气湿度每增加10%，人体感受到温度会降低1，长江流域冬天湿度平均75%(北方只有25%)。因此，南方6.5，人体感受到的温度却是2.5，这种阴冷、湿冷让人觉得南方冬天的冷比北方干燥的冷更难受。在北方，一般室外温度都会低于零摄氏度，但湿度低，比较干燥。且室内一般都有暖气。相比之下，南方室外温度一般都会在零摄氏度以上

4、，但南方的冬天多阴雨天气，空气潮湿，最重要的是室内没有暖气。为应付冬季寒冷情况，南方地区冬季取暖一般采用的方式是装置制暖空调。但是空调制热的一大弊病是长时间的空调制热，会让房间空气特别干燥，呆久了人会觉得头晕、胸闷、呼吸困难等。显然，空调制暖不是南方应对冬季寒冷的最上上策。为应对南方冬季寒冷现状，改善空调制热所带来的负面影响，尽管有作为地面铺装材料之一的地板行业一直致力于地板地暖技术的研发与生产，但是它还是存在有较多的不完善之处。首先地板的薄厚问题直接影响地板加热速度的快慢以及降低楼层高度增强住户层高压迫感，尽管有建筑方面的设计规范要求高档商品房、别墅和高等写字楼必须预留空间供地暖的安装设计，

5、但是在近几年，以及未来的十几年，川内的以及驻川各房地产开发商基本上都会忽略对预留空间的考虑。显然地，从很大程度上来说影响了现代社会人们对“时尚、便捷、舒适、保健”的体验追求。其次，采用通电加热原理的地热地板必然要面对的是高昂的电费问题，而且高电度消耗也违背了当下所倡导的低碳环保理念。第三部分竞争对手情况分析（一）采暖方式对比分析1、集中采暖以燃煤、燃气、燃油锅炉作为热源，污染大，费用高；还有一种集中采暖方式，即中央空调系统，川内应用较少。2、家用空调采暖耗电量大，空气干燥，浮尘增多，舒适度差。3、燃气壁挂炉采暖以天然气、液化石油气、城市煤气为能源，每户可供采暖面积在平方米以内，用户可以根据自己

6、的喜好随意选择温度，同时用热也可以单独计量。4、电热采暖以电力为热源，以电热膜为发热体，通过红外电磁波的红外线直接传热，有沐浴阳光的舒适感。但其耗电量大，电能不足的小区不宜使用。5、中央液态热源采暖利用地表水、土壤或工业废水等地下浅层地能的低温位热源，经少量电能拖动的热量提升装置转换为可用于供暖、冷的高温位热能，冬季可以供暖、夏季可以供冷，并可以提供日常生活用热水，这种中央液态冷热源环境系统将是我国乃至世界的发展方向。海美旭各系列产品结构中的药石是以贵蛇纹石，麦饭石、电气石、云母石，火山岩等多种名贵天然矿石为原料，由锌、镁、钠磷等人体所必须的微量元素组成，能促进血液循环、调节生理平衡，提高人体

7、免疫力和睡眠质量，对人体健康以及提升家居环境都起到了非常关键的作用，这点是很多地暖地板都不具备的额外功能。（二）同行业内竞争对手分析1、中草药保健坐垫/床垫由表层、药物层和电热毯保温层和底层组成、表层是纯天然的丝瓜络席、菩提子席、草编席、麻席和竹席中的任意一种药物层内含有多种对人体有效的中草药电热毯直接对药物层加热,提高保健、治疗效果。2、玉石、赭石、托玛琳、保健床垫/坐垫利用玉石、赭石、托玛琳受热后释放多种元素，形成天然的磁场，与人体形成共振吸收的保健机理，自然与现代高科技的巧妙融合，将传统的火炕文化逼真地复制到现代都市人的寝室生活中来。同时产品可以释放对人体有益的远红外线、负离子以及微量元

8、素，利用其放射性、渗透性、共振吸收性使人体的循环得到充分改善，循环加热、排除废物，达到热疗效应，从而改善疾病，增强人体的免疫力，让使用者在安然的睡眠中消除肌体的疲劳和病痛困扰，因此成为当今社会非常流行的自然疗法。3、热能磁疗保健垫包括垫体、温控器和电源适配器，垫体是由面层、保健层、发热层和底层且依该顺序叠合固着成一体，发热层为两层无纺布之间设有合成纤维布，在合成纤维布上面采用缝纫方式均布有导电纱线构成以具有两电极的电阻回路，并在每组导电纱线的相邻处均布有磁片，两电极借助导线与连接器、控制器、电源适配器和电源插头依次电连接构成发热控制电路。采用上述的技术方案后，使得本实用新型集磁疗、远红外辐射、

9、负离子转化和温热于一体，保健理疗效果好，并具有治疗作用。且以低电压供电，节能省电，安全可靠，透气性好，又便于清洗，使用寿命长。既可以作为睡眠时使用的褥垫，也可以作为家庭日常生活中使用的地毯，广泛适用于各类人群。第四部分目前保健坐垫行业现状在保健坐垫市场中有点亮色的还是那些知名品牌，尽管投入了巨额广告，也还是在市场教育和市场争夺中挣扎。唯一的亮点是借“非典”之东风而起的少数品牌，但是它们能做到多大份额也不敢妄然下结论。可以这样说，保健坐垫不要说出现其他同类保健品的辉煌，就是一年下来能上一个亿的销售额都确实要费不少劲了，一个新产品要顺利成长，已不是一件容易的事。原因何在？谁是保健坐垫消费后面无形的

10、“手”？答案就是在买方，也就是消费人群与购买力两个方面，两者的组合影响着保健坐垫市场，了解和把握这两个方面，对如何制定产品营销策略有重要意义。经调查了解发现，如今大多数保健坐垫企业对消费者的看法还是停留在10年前的认识水平。这是一个不可思议的现象。10年的变化，不说沧海桑田，翻天覆地是肯定的，消费者也是一样。那么，究竟如何看保健坐垫消费人群？第一，正本清源。提到保健坐垫消费人群，最有代表性的提法是保健坐垫的三个“钱袋子”：女人，儿童和中老年人。其实这是典型的中国式提法，功利色彩很浓，本末有些倒置。作为具有特定功能的保健坐垫，在一定程度上类似于保健品，产品功能和价值才是本，消费人群是末，那些外资

11、的开发和宣传，从来都不会将所谓的人群放在第一位，而是将产品的价值和功能放在第一位，而不会将眼光盯着所谓的人群。营销策略中并没有特别强调是男人需要还是女人需要，或者说别的什么人群。它强调的就是一点，你需要！因此，我们必须纠正以往的消费人群功利性分类法，而应将产坐垫实实在在的功能放在第一位，这是一个大前提，不能错。这既是对消费者的一种尊重，也是营销策略的需要。不能再将消费者当作傻瓜，谁也不喜欢被人装入一个“套”中。这就是近年来保健坐垫市场越来越难做的最根本原因！思路决定出路，时候变了，思路必须变。认清了这个问题，很多问题就会迎韧而解。从这个意义上，推出的所谓的成长快乐、成人保健以及黄金搭档的各系列

12、坐垫，其实是对消费者的某种愚弄，不过是一种的勉强的细分。这种先天性的定位错误，将注定了它们难以做大。第二，消费预期。消费者预期是市场影响的重要因素。在西方经济学研究中，预期因素是不可忽视的市场分析因素之一。然而，目前保健坐垫功能和价值在很大程度上与消费者预期有相当大的距离。当然一方面国家政策上有一定限制（只限于22项功能申报），更多方面是产品的开发是抱着一种投机心态，哪项功能容易申报，就报哪一项。这就是为什么在国家所批准的所有保健坐垫中，缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一的原因。因此出现了“有产品没市场”的局面，很多保健坐垫被闲置而未进入市场。不对消费者预期进行深入的分析与研究，说到

13、底也是一种功利主义。在营销理论上，每一个人都知道需求才是起决定性影响的，但我们更要了解消费者需求的变化是什么，趋势是什么？要求是什么？这些就是预期。概念的胜利，其实就是预期的胜利，关键是是否看得准确。思考致富，保健坐垫也需如此。紧跟趋势的，才会是赢家。第三，消费偏好。营销学的基础之一是消费者在多数不清况下是购买想要的而非需要的。喜欢的才是最好的。偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。品牌之所以有影响力，正是源于消费者一种偏向性选择。保健坐垫发展到今天，有没有了解和分析消费者到底钟情什么？到底对哪一类型的保健需求更迫切，更喜欢？事实上，目前保健坐垫还停留在以产品为中心的水平，对消费者的偏好并

14、没有太多的关注，即使有，大多是打着策划的旗号，进行所谓的细分与市场选择。这几年来，部分品牌对消费者偏好有深入分析的保健坐垫，正因为如此，才成就了他们的行业领袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消费者的心。未来的消费者偏好究竟是怎样？适应快节奏的工作生活需要，复合型营养补充剂将会受到越来越多的欢迎。消费者会越加青睐从天然食坐垫中提炼的科学成分而制成的具有实效的保健坐垫。具有确切的降压、降糖、降血脂的预防性非治疗性保健坐垫市场将不断扩大，因为生活水平的提高，心脑血管疾病及预防将会受到更多的消费者重视。品牌将会加速影响消费者的购买。购买力=购买欲望购买能力目前保健坐垫市场有着两重性。一方面是高度竞争的卖方

15、市场，另一方面是不成熟的买方市场。卖方市场的竞争已必说，买方市场的这种不成熟性主要表现在以下几个方面。第一，购买的不成熟：保健坐垫的购买并非基于科学，盲目性很强。大多数保健坐垫的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健坐垫（这正是国外保健坐垫与国产保健坐垫营销之根本差别）。这样重复购买率低，消费者忠诚度难以形成，购买将会越加谨慎。所以，保健坐垫的终端促销空间受到了越来越大的顾客压力。第二，意识的不成熟：消费者自身缺乏必要的健康知识，一般凭感觉，而非医学依据来选购产品。这样，服用效果自然会打折扣，难以起到预期效果，从而影响继续购买的信心。为什么近两

16、年健康服务型的营销模式收到了很好的经营效果就是抓住了消费者的这种不成熟性。比如，珠海天年2002年销售额达3亿，所采用的模式就是全程一对一健康服务跟踪，取得了不错的市场业绩。因此，保健坐垫购买力的理解不仅是指经济上承受能力，更多的是指意识上的购买影响力。无形的影响远远大于有形的因素。购买力就是购买欲望加购买能力。没有欲望，购买力就得不到充分体现，类似于经济学上的持币等待。保健坐垫市场发展到这种情况，卖方市场要承担主要的责任。盲目的广告和误导性的促销推广打击了消费者的购买力。如果着眼于长远的市场目标，保健坐垫卖方市场就必须对消费者未来预期、偏好，消费者购买力进行详细的分析，适应发展趋势，提出科学

17、、正确的保健主张，满足买方市场保健需求。竞争之道就在此。第五部分自身品牌分析（一）生命能量效应产品释放的负氧离子作用于神经系统，加速血液循环产品释放的远红外线，可从人体内部开始加热取暖负氧离子和远红外线双重作用下，使人体产生“新磁场”新磁场可提高人体体温 23度，给予人体新的能量新能量迅速扩张毛细血管，加速血液循环，促进新陈代谢恒温下，可提高体温 23度，不仅节约20%以上的采暖费用，且能给予使用者带来温馨健康的取暖环境，促进人类延年益寿（二）川内适用范围1、取暖设施铺设简便，占据面积小，可取代取暖设备适用于医院、商场、酒店、酒店、公寓、住宅等2、产品优势柔韧性离子记忆体发热特性世界首创柔性网

18、状、纳米产品高效节能，始终段同时发热，传热速度快，温度一致不存热，无内耗，较其他设施节省30%40%电能，无火灾隐患释放远红外12微米，具有保健理疗效果无电磁波，可释放负氧子220（ion/cc），净化空气，驱虫杀菌伸拉性、抗压性均高于国内外标准，半永久性使用寿命铺设效率高，施工简便3、产品特性经济性1.世界首创PTC发热技术节点性能卓越，比同类产品节能30%以上；比传统取暖节能50%以上。2.无需水等传热介质，直接发热，节省水资源。3.无需锅炉房、管道、散热器等，节省土地，增加绿化，还和增加23平米房屋使用面积。4.长效节能：煤、气、油等资源都在涨价，唯有电价稳中有降，长期使用可长效节能。5

19、.半永久性 使用寿命，一劳永逸，节省大量人力物力及维修费用。安全性采用全封闭带电体的复合菲林方法和Mesh网状结构，其硬度、绝缘、防水、防潮性卓越。科学配方及独特工艺复合而成的材质在通电发热状态下可随意裁剪、任意折叠，不触电、不漏电，产品的电磁波低于国际标准，安全可靠。耐久性卓越的防水、防潮性显著的柔软抗压性长期稳定的热发布半永久性寿命人性化世界首次以硅离子、炭黑等作为发热体，材质轻便柔软，无毒无害。产品发热时产生负离子，释放大量远红外线，给人带来清新空气的同时，提供保健和理疗。从安居暖居提升为“康居”。 第六部分目标市场定位 考虑到保健坐垫以及电地暖在川内份额偏小，需要集中资源投放在市场容量

20、大的重点区域 川北：马尔康、松潘、北川、广元川南：西昌川西：康定川东：达州、巴中、遂宁、资阳、宜宾川中：成都、雅安、汶川 第七部分产品策略 (一)现有产品药石温热单/双人床垫 药石温热沙发垫药石温热沙发床垫药石温热腹垫药石温热坐垫药石远红外足熏器温热地板床垫PTC电热网挂壁以上产品系列，根据技术等情况针对城市发展状况定位目标市场。 单一化：集中资源，针对家具经销商、酒店和零售网点推出的技术成熟、性价比高的中高端产品药石温热单/双人床垫和PTC电热网挂壁，以强化威能在消费者心中的形象 强势化：加强重点区域（川中）的资源投放 整合化：对多系列产品进行整合，以中高档产品为主，在市场切入初期辅以少量中

21、低档产品用以拉动市场 第八部分价格策略 （一）定价策略 体现海美旭产品的高品质 符合产品全球化进程中取得的地位（二）参考定价 （三）市场售价定位比普通国产品牌高有两点好处： 通过广告和分销网络销量将逐步提升，也为日后提升市场占有率留有降价空间 针对海美旭为经销商或酒店经营获得更大的利润空间 第九部分渠道策略（一）通过区域代理来进行分销 采用区域总代理+直销酒店模式为最佳，原因在于： 我们要初步建立自己的销售网络；各地区的区域代理在拥有完善的销售网络；直销酒店主要针对川西、川北旅游城市以及成都四星级以上酒店，通过酒店住户体验形成口碑传播。（二）销售模式 1、向酒店直销酒店是销售的重要客户。对于旅

22、游城市来讲，每年的自有量可能大大地高于区域代理商的提货量。作为大客户当然不会愿意从代理商处提货，一般都是直接与总代理和生产厂家直接联系拿到最优惠的供货价。此时，生产厂家一般是处理好与区域代理商的利益的同时直接向酒店供货。针对旅游，采用“大客户销售”模式。一般来说，在产品的采购过程中，决策者不是一个人，而是一个群体，而在这个决策群体中的人物是高层领导、采购部和经营部经理。高层领导多从宏观角度给出采购指导方针，并听取采购部和经营部的建议，采购部和经营部经理多是意见提供者和采购者 2、销售代理 除了优化渠道网络外，也可充分利用如代理商网络（也可利用商用空调部分销售网络）：如上公司资金雄厚（年销售额多

23、在500万以上、如国美、苏宁）、市场运营实力较强、网络覆盖能力广，拥有厂家无法替代的社会资源。 经销商的主要职责A、 最大化的利用社会资源、减少营销费用；B、 扩大企业和产品在当地的知名度；C、 利用强大的销售网络分销公司系列产品 公司的主要职责A、 是对代理商和经销商进行售前及售后技术支持与培训；B、 设计较大的利润空间（30个点以上）让代理商有信心大力主推；C、 在代理商中各选一家在自有门店制作公司品牌形象店；D、 支持经销商全面进驻目标市场的医药市场和生活超市，建立店中店： 由区域代理商操作，产品进驻区域内医药市场和生活超市分部门店制作海报、吊旗、X展架、产品单页等促销物料完成导购员的招

24、聘、培训与超市搞联合推广促销活动；如购物指南、网站推荐等E、支持经销商与知名装饰公司建立战略联盟，充分利用其庞大的家装消费群体：制订装饰公司佣金标准，并出台合作协议书总部、代理商与装饰公司进行洽谈，签定合作协议书，并对装饰公司业务人员、设计人员、施工人员等进行相关产品知识的培训第十部分推广策略（一）品牌推广广告和公关 1、投放目标提高产品的知名度，塑造：产品，来自东北的专业化、全球化制造宣传产品的特色，引起广泛的关注和购买的欲望树立良好的品牌形象 2、投放形式以终端推广为主，杂志推广为辅3、投放方式专业杂志针对养身保健、医疗、家具和房地产的一些专业性杂志，优点：1、针对性强 2、受众面广 3、

25、信息传播速度快针对家居装修的专业性杂志，如：时尚家居此杂志在业内颇有影响，它的目标顾客包含设计师和即将装修及对装修极富兴趣的人群。专业网站楼宇电视与分众传媒合作，选择高档写字楼、小区投放DM直邮对象：大型房地产开发商、知名设计装潢公司、中高档商务楼参加大型展览会、交流会（二）销售推广促销、人员推广1、推广目标 提升品牌的知名度、美誉度 提升产品在川内的市场份额2、推广区域推广区域集中在川北、川西、川东北和华中的部分区域3、推广时间推广周期为历时九个月4、预计销量5、人员培训为经销商培训业务员及导购员关于产品专业知识、与竞品的优劣势比较等知识向酒店高层、经销商及家具公司灌输公司的高质量、高回报等优势特征6、促销春季、秋季是四川家装高峰期，联合家具公司，制订佣金标准，鼓励家装公司向消费者推荐公司产品，引导消费者到零售网点达成交易进驻各目标市场，推出“金卡”售后服务：a将保修期延长至两年；b五次免费维护保养与酒店、生活超市以及大型建材超市（如百安居、好美家）联合制作DM单张、产品宣传手册进行传播8、人员推广配合地区代理商联合当地酒店、各大型超市，在各繁华街区概念推广活动：展出公司系列产品由公司技术专家或专职导购员负责现场讲解