清镇市关于成立创新创业公司可行性研究报告_参考模板

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1、泓域咨询/清镇市关于成立创新创业公司可行性研究报告清镇市关于成立创新创业公司可行性研究报告xx投资管理公司目录第一章 项目概述7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成7四、 资金筹措方案7五、 项目预期经济效益规划目标8六、 项目建设进度规划8七、 研究结论8八、 主要经济指标一览表9主要经济指标一览表9第二章 市场营销分析11一、 大学生创新创业面临的困境11二、 品牌经理制与品牌管理12三、 促进大学生创新创业发展的对策和建议14四、 营销调研的步骤16五、 大学生创新创业问题分析18六、 大学生创新创业的优势19七、 大学生创新创业的优化措施20八、 营销调研的

2、类型及内容22九、 学生创新创业的发展趋势25十、 整合营销传播26十一、 品牌资产的构成与特征28十二、 整合营销和整合营销传播37第三章 公司筹建方案40一、 公司经营宗旨40二、 公司的目标、主要职责40三、 公司组建方式41四、 公司管理体制41五、 部门职责及权限42六、 核心人员介绍46七、 财务会计制度47第四章 运营模式分析51一、 公司经营宗旨51二、 公司的目标、主要职责51三、 各部门职责及权限52四、 财务会计制度55第五章 人力资源方案59一、 人力资源配置的基本原理59二、 员工福利计划的制订程序63三、 劳动环境优化的内容和方法67四、 培训课程设计的基本原则69

3、五、 招聘成本效益评估72六、 企业培训制度的执行与完善72七、 企业人员招募的方式73第六章 经营战略管理79一、 技术创新战略决策应考虑的因素79二、 企业经营战略控制的对象与层次81三、 企业使命及其重要性84四、 企业品牌战略的管理方法86五、 营销组合战略的类型87六、 技术来源类的技术创新战略90七、 企业目标市场与营销战略选择95第七章 公司治理103一、 公司治理的影响因子103二、 决策机制108三、 控制的层级制度112四、 内部控制的重要性114五、 股东权利及股东（大）会形式117六、 公司治理原则的概念122七、 股权结构与公司治理结构123第八章 项目经济效益评价1

4、27一、 经济评价财务测算127营业收入、税金及附加和增值税估算表127综合总成本费用估算表128利润及利润分配表130二、 项目盈利能力分析131项目投资现金流量表132三、 财务生存能力分析133四、 偿债能力分析134借款还本付息计划表135五、 经济评价结论136第九章 财务管理方案137一、 短期融资券137二、 分析与考核140三、 应收款项的日常管理141四、 影响营运资金管理策略的因素分析144五、 应收款项的管理政策145六、 企业财务管理目标150七、 企业资本金制度157第十章 投资估算165一、 建设投资估算165建设投资估算表166二、 建设期利息166建设期利息估算

5、表167三、 流动资金168流动资金估算表168四、 项目总投资169总投资及构成一览表169五、 资金筹措与投资计划170项目投资计划与资金筹措一览表170本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概述一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：清镇市关于成立创新创业公司2、承办单位名称：xx投资管理公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xx（以选址意见书为准）5、项目联系人：吴xx（二）项目选址项目选址位于xx（

6、以选址意见书为准）。二、 项目提出的理由三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3195.75万元，其中：建设投资2026.00万元，占项目总投资的63.40%；建设期利息24.16万元，占项目总投资的0.76%；流动资金1145.59万元，占项目总投资的35.85%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资3195.75万元，根据资金筹措方案，xx投资管理公司计划自筹资金（资本金）2209.49万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额986.26万元。五、 项目预期经济效益规划目标1

7、、项目达产年预期营业收入（SP）：9900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：7379.57万元。3、项目达产年净利润（NP）：1849.37万元。4、财务内部收益率（FIRR）：46.11%。5、全部投资回收期（Pt）：4.03年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2630.46万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条

8、件具备，经济效益较好，其建设是可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3195.751.1建设投资万元2026.001.1.1工程费用万元1606.821.1.2其他费用万元375.921.1.3预备费万元43.261.2建设期利息万元24.161.3流动资金万元1145.592资金筹措万元3195.752.1自筹资金万元2209.492.2银行贷款万元986.263营业收入万元9900.00正常运营年份4总成本费用万元7379.575利润总额万元2465.836净利润万元1849.377所得税万元616.468增值税万元455.029税金及附加万元5

9、4.6010纳税总额万元1126.0811盈亏平衡点万元2630.46产值12回收期年4.0313内部收益率46.11%所得税后14财务净现值万元5114.55所得税后第二章 市场营销分析一、 大学生创新创业面临的困境在校大学生与社会接触较少，思想观念较为简单，未经过调研容易将创意与创业混淆，将创意理解为创业，很容易在创业方向上产生误区，认为有了创新意识就可以顺利开展创业，在实际创业过程中四处碰壁，遇到社会上各方面的挑战，目前应用型高校中侧重于学生实操能力培养，但是在实操过程中缺少了明确的创业价值观和人生观体系支撑，在复杂多变的社会中学生经常处于脆弱、迷茫状态，对于出现的问题不能做出合理判断。

10、在应对各方挑战过程中，学生自身的应变能力和抗压能力就变得尤为重要。不少学生还存在创意与现实脱节的情况，未经过前期市场调研，不注重前期考察工作，缺乏实践调研能力，导致项目无法落地，这些问题都会在实际运行中显现出来。创新与创业教有方法单一，创新创业是一种较为新颖的教育理念，只有部分高校开设相关课程;同时相关教师实践经验不足，在教学过程中仅依靠理论知识为学生进行讲述，没有丰富的实践经历来为学生介绍实际创业过程中会遇到的问题和困难，因为教师相关经验较少，其教育就会太过理论化无法与现实接轨，也就无法为学生提供更多生动实例。社会对于创新创业的态度，创新创业的态度上，很多学生都抱着一腔热血进入社会进行创业，

11、但是整体的社会氛围是异常激烈的竞争，很多人认为学生刚进入社会积累的经验不足，对学生的信心不足，学生在初次创业过程中会遇到大量来自社会各方面的阻力，的得到的社会资源较少，没有良好的环境和条件使学生创业项目得到发展。二、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各

12、部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵

13、活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责

14、该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有

15、待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。三、 促进大学生创新创业发展的对策和建议（一）完善创新创业服务体系大学生创新创业的发展离不开创新创业度，用先进的管理会计技术和理念为支撑，不断完善新技术，对引进的技术进行研究与探讨，将同样的数据整理分析的更加清楚、透彻，从而比其他企业更具有竞争力，在市场上可以占得更多的份额，实现企业经济利益最大化。除此之外，不断完善企业基础设施建设也对大数据下管理会计的发展有着重

16、要作用，这样企业可以在原有基础上稳步提高。积极引进先进的财务软件，方便大数据的分析整理更加便捷高效;完善当今数据最大主体一-非结构数据处理技术的发展，企业要通过多方途径，大量获取非结构数据，从而对其进行加工整理，得出更多可以为企业方所应用的信息，不仅可以提高企业在科学性上的决策，更可以提高企业综合竞争力。（二）构建基于云计算的会计信息系统大数据时代下的海量信息需要巨大的存储空间，但是当下的大数据时代，数据堵塞，存储空间严重不足，这大大减少了可利用的数据信息量，这就需要构建起基于云计算的会计信息系统。构建的基于云计算的会计信息系统，不仅可以极大的提高企业的信息存储空间，而且还有可以对海量信息进行

17、深度的再加工，对巨量信息进行筛选与分析，得出利于企业发展的有价值的信息，大大的提高了企业运营决策的准确性与便捷性。另外一方面，海量数据存储的关键技术在于容错机制和数据分块储存，要积极引进为解决这一难题而专门研发的大数据应用平台，不仅把存储空间的问题解决了，而且可以很好地处理非结构化数据带来的问题。除了搭建系统和平台之外，企业还要充分认识到搭建其的意义，提高整体员工对会计信息系统和平台的应用，提高工作效率，为企业的发展创造机遇，使之快速发展。（三）注重掌握大数据人才的培养为了弥补大数据时代下专业人才的缺失，要把培养专业的大数据管理会计人才摆在重要位置。最先要进行的就是要提高管理会计人员的水平，要

18、从源头上对管理会计的内涵进行丰富:其次，企业要对员工进行再培训，要给他们提高学习、深造的机会;最后，管理会计人员要不断完善自身的知识结构水平，要将思维从传统的模式向适应大数据时代下转变，积极学习专业的知识来提升自己，不断改进，增强对大数据时代下专业知识的吸收。四、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够

19、有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实

20、验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。五、 大学生创新创业问题分析（一）专

21、业性欠缺，综合素质不高创新创业对大学生的综合素质要求较高，不仅要有创新、创造能力，还需不断学习、钻研，不断提升自己的专业水平。目前，大学生创新创业的人才素质与层次结构参差不齐，大多从事配制、模仿、组装、餐饮等方面的创业，关于技术创新、产业革新等层次的创新创业较少，缺乏高素质的专业技术人员、创新型人才、复合型人才等。此外，高校在大学教育中忽视了对大学生创新创业方面的重视与长期培养，缺乏对大学生创新创业者的成长指导。（二）大学创新创业教育与培训相对滞后大学创新创业教育与培训是大学生抓住创业机遇的重要途径对于激发创业激情和合理科学创业有着非常重要的意义。尤其针对缺乏相关市场经验和管理能力的大学生来说

22、，通过教育培训能够了解市场营销、创业前景、政策把握、投资策略等各方面创新创业的现状，从而帮助大学生找出创业问题症结所在、突破瓶颈，促进创业的发展。就大学生而言，缺乏完善的创新创业教育与培训，虽然大学也开设了创新创业课程，但大多只了解概况，对其创新创业的内涵与具体运用等方面的专业知识知之甚少。此外，由于大学生创新创业方面的师资不足、教师素质不高，致使教育培训的指导力度有限，不能满足大学生创新创业者的需要，大大制约了大学生创新创业的发展。六、 大学生创新创业的优势由于受到了高等教育文化水平比较高，对新鲜事物的接受能力比较强，学习技能的速度也较常人快;自主学习能力强，能够与时俱进，受传统思维限制较小

23、;思维活跃，想象力丰富，具有较强的创造潜力;信息与科技的进一步发展，促使大学生能够在信息时代应用互联网科技搜集自身所需的信息，信息获取渠道广且快速。具有主动意识，积极性特征明显，一旦认准某件事情，非常有激情去做;年龄是其最大的优势，有资本去尝试，即使失败，也不会一蹶不振。大多数大学生并未成家，也没有家庭负担，减少了顾虑。尽管大学生没有大量的资金储蓄，但可贵的是其大学生虽然精力、时间充沛，同时头脑灵活。而就大学生自身而言，创业能够也是其价值的体现。当其他大学生忙着谈恋爱、为就业问题发愁时，具有创业梦想的大学生早已经对自己的人生展开了规划。一边学习、一边创业，能够促使大学生创业者将自己所学所感落实

24、到实践。创业过程中肯定会与社会进行接触，能够促使大学生创业者更快的融入到社会竞争环境之中。明确自身的不足之处:哪里应当改进:还需要进一步提高。同时也可以与志同意合的人交朋友，丰富自己的人脉资源，谁而为白身未来的发展打下良好的基础。七、 大学生创新创业的优化措施（一）树立学生创新创业价值观大学是培养人才的摇篮，创新创业教育必须从完善的创业价值观教育开始，随着国家经济发展进入快车道，重物质轻精神、金钱至上的观点不断蔓延，以至于越来越多的人感慨精神缺失，依然有很多人趋之若骛去追求金钱，丧失起码的底线。学校要紧跟潮流和时代的变化，但是也要坚守底线，将情感、态度、人生观、价值观、世界观、社会责任感、诚信

25、意识等融入到创业教育中，强调和发挥榜样的作用，提升学生创业中的公德意识。（二）创新创业引进专业化教师团队为更好的实现大学生创新创业教育的良性发展，引进一批特殊的教师队伍，综合能力强，有丰富的实践经验和扎实的理论水平，并且了解大学生创新创业，具备一定的创新创业理论教育水平和实践操作经验。这样可以最大限度激发学生对于创新创业的兴趣，并且增强学生的能力。（三）开展创新创业小班教学课程采用设计冲刺的方法进行授课，设计冲刺理论来源是谷歌风投采用的流程化工作方法，鼓励学生通过组队，短时间（3个小时）、高强度、协作式完成挑战任务的马拉松，将自己用于为初创公司解决已知、明确、紧迫的问题。因此，需要学生提前了解

26、主题并国绕主题认真思考，再带着好点子进入课堂。在课程中，依次经历:理解、定义、发散、决定、原型、验证六个步骤。将创业想法变成产品原型，适合对创新创业感兴趣、想要确定创业方向或者人才寻找。并且借此过程，清晰梳理自己的创业想法、找到创业伙伴，在课程中通过换位思考，学会运用同理心地图与用户画像两款工具，然后逐个回应用户、客户、与受众关心的议题，将想要解决的问题与想要看到的行动措施整理成方案，模拟用户在接受服务、使用产品过程中，他们的行为、想法、情绪等，从中把握机会点。找到目标用户、客户与受众的真实需求、关键痛点，为创想找到立身之本。不断的画图、思考、分享中，一次次迭代最终项目原型，并进行展示。课程设

27、置适合对创新创业感兴趣，喜欢头脑风暴，希望辱求合伙人或者人才寻找的学生。综上所述，先了解了目前大学生创新创业的现状，紧接着提出了对于现状的优化指施，主要有树立学生创业价值观，将情感、态度、人生观、价值观、世界况、社会责任感、诚信意识等融入到创业教育中，强调和发挥榜样的作用，提升学生创业中的公德意识;引进一批特殊的教师队伍，激发学生对于创新创业的兴趣;同时开展相应培养课程，经历:理解、定义、发散、决定、原型、验证六个步聚，从中把握机会点。找到目标用户、客户与受众的真实需求、关键痛点，为创想找到立身之本。培养学生以正确的创业价值观为基础，以全新的教有理念为指引，实现有机结合，大学生的创新创业能力得

28、到培养对于社会和学校都有着极大的帮助，顺应时代潮流，在发展过程中一切从实际出发，将大学生创新创业能力得到极大的提升。八、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去

29、脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，

30、也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因

31、素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企

32、业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。九、 学生创新创业的发展趋势（一）大学生创业将获得支持近年来，国家加大了对大学生创业的扶持力度，先后出台了针对大学生创业的新政策，积极开展大学生自主创业的培训工作，将大学生创业与当地经济发展相结合，为自主创业的大学生提供银行贷款、专业指导等服务，帮助大学生成功创业。高校和社会也对大学生创业投入了更多关注，很多地区和高校定期举办大学生创业大赛，激

33、发大学生的创业热情，使大学生自主创业形成规模，进一步发展和落实。（二）越来越多的大学生将选择创业随着大学连年扩招，全国普通高校毕业生人数逐年增加，而社会需求基本上保持扩招以前的水平，且许多岗位需要应聘者具有工作经验。21世纪主要的事业者将是大学生，这个预言将很快变成现实。在就业越来越难的背景下，自主创业已经成为大学生新的选择，已逐步成为市场洪流中一股新的力量，是潮流，是不可阻挡的一种趋势。创业不但是一种就业，而且还可以为他人创造就业岗位。第二届国际职业教育大会明确指出就世界范围而言，21世纪有百分之五十的中专生和大学生要走自主创业之路，不远的将来，大学生自主创业将形成气候。十、 整合营销传播（

34、一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商

35、、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。

36、亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策

37、划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十一、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况

38、表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对

39、该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或

40、使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在

41、品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品

42、牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这

43、是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发

44、生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联

45、想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象

46、品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企

47、业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时

48、，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程

49、序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3

50、）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。

51、事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产

52、是营销绩效的主要衡量指标。十二、 整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括

53、两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并

54、且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。第三章 公司筹建方案一、 公司经营宗旨根据国家法律、行政法规的规定，依照诚实信用、勤勉尽责的原则，以专业经营的方式管理和经营公司资产，为全体股东创造满意的投资回报。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，

55、优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、创新创业行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长

56、期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xx投资管理公司主要由xxx有限公司和xx集团有限公司共同出资成立。其中：xxx有限公司出资364.00万元，占xx投资管理公司40%股份；xx集团有限公司出资546万元，占xx投资管理公司60%股份。四、 公司管理体制

57、xx投资管理公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；

58、4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定

59、本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项

60、。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的

61、投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将

62、相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人

63、员介绍1、吴xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。2、高xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。3、贺xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。4、廖xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11