非公立医疗机构规范发展项目资金申请报告范文模板

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1、泓域咨询/非公立医疗机构规范发展项目资金申请报告报告说明非公立医疗机构规范发展目录第一章 项目基本情况6一、 项目概述6二、 项目总投资及资金构成6三、 资金筹措方案6四、 项目预期经济效益规划目标7五、 项目建设进度规划7六、 研究结论7七、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表8第二章 发展规划分析10一、 公司发展规划10二、 保障措施11第三章 市场营销分析14一、 医疗卫生未来行业未来发展趋势14二、 我国医疗卫生体制改革的历程和现状14三、 医疗卫生服务体系的指导思想16四、 新型医疗卫生行业建设的特点16五、 医疗服务供给分析18六、 医疗卫生服务体系面临形势19七、 医疗卫生

2、未来行业未来发展趋势20八、 我国医疗卫生体制改革的历程和现状21九、 医疗卫生服务体系的指导思想22十、 市场需求预测方法23十一、 新型医疗卫生行业建设的特点27十二、 营销调研的含义和作用29十三、 医疗服务供给分析30十四、 年度计划控制31十五、 医疗卫生服务体系面临形势34十六、 市场与消费者市场34十七、 发展营销组合35十八、 品牌更新与品牌扩展37第四章 运营管理44一、 公司经营宗旨44二、 公司的目标、主要职责44三、 各部门职责及权限45四、 财务会计制度48第五章 公司治理分析52一、 内部控制的重要性52二、 控制的层级制度55三、 内部控制目标的设定57四、 股东

3、大会的召集及议事程序60五、 管理层的责任61第六章 经营战略64一、 企业经营战略实施的基本含义64二、 融资战略决策遵循的原则64三、 企业技术创新战略的类型划分66四、 企业投资战略决策应考虑的因素68五、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题71六、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件73第七章 人力资源管理76一、 审核人力资源费用预算的基本程序76二、 员工福利管理76三、 企业组织劳动分工与协作的方法78四、 培训教学设计程序与形成方案82五、 企业劳动分工86六、 绩效考评主体的特点89七、 组织结构设计后的实施原则90第八章 项目投资分析93一、 建设投资估算93建设投资估算

4、表94二、 建设期利息94建设期利息估算表95三、 流动资金96流动资金估算表96四、 项目总投资97总投资及构成一览表97五、 资金筹措与投资计划98项目投资计划与资金筹措一览表98第九章 项目经济效益100一、 经济评价财务测算100营业收入、税金及附加和增值税估算表100综合总成本费用估算表101利润及利润分配表103二、 项目盈利能力分析104项目投资现金流量表105三、 财务生存能力分析107四、 偿债能力分析107借款还本付息计划表108五、 经济评价结论109第十章 财务管理110一、 企业财务管理目标110二、 对外投资的影响因素研究117三、 存货管理决策119四、 对外投资

5、的目的与意义121五、 资本成本122六、 财务可行性要素的特征131本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目基本情况一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：非公立医疗机构规范发展项目2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx（待定）5、项目联系人：龙xx（二）项目选址项目选址位于xx（待定）。二、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资728.95万元，其中：建设投资426.31万元，占项目总投资

6、的58.48%；建设期利息4.92万元，占项目总投资的0.67%；流动资金297.72万元，占项目总投资的40.84%。三、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资728.95万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）527.95万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额201.00万元。四、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：2700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：2031.28万元。3、项目达产年净利润（NP）：491.02万元。4、财务内部收益率（FIRR）：53.54%。5、全部投资回

7、收期（Pt）：3.62年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：645.44万元（产值）。五、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。六、 研究结论该项目工艺技术方案先进合理，原材料国内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上所述，本项目是可行的。七、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元728.951.1建设投资万元426.311.1.1工程费用万元281.751.1.2其他费用万元138.181.1.3预备费万元6.381

8、.2建设期利息万元4.921.3流动资金万元297.722资金筹措万元728.952.1自筹资金万元527.952.2银行贷款万元201.003营业收入万元2700.00正常运营年份4总成本费用万元2031.285利润总额万元654.696净利润万元491.027所得税万元163.678增值税万元116.929税金及附加万元14.0310纳税总额万元294.6211盈亏平衡点万元645.44产值12回收期年3.6213内部收益率53.54%所得税后14财务净现值万元1251.63所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、

9、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。（二）措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。（三）未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五

10、年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公司真正成为国际领先的创新型企业。二、 保障措施(一)发展总部经济积极吸引跨国公司、国内大企业集团总部、区域性总部以及营销、研发、财务等职能总部落户。制定总部经济发展重大政策、战略规划，在总部企业财税、用地、人才等方面完善政策体系。适当放宽总部企业所需人才的户籍管理，在置业、医疗、教育等公共服务领域对专

11、业人才予以便利。(二)激励创新，全面提高管理水平要引导企业善于从全球视野、国民经济全局、产业链上下游去发现甚至发掘未被满足的市场需求，寻求行业新的发展空间和市场商机，使得行业发展实现从主要依靠数量增长和规模扩张转移到主要依靠自主创新和经营管理制胜的轨道上来。积极组织、鼓励和支持企业与科研院所、高等院校和社会上各种科技资源的合作，重点加强产业标准化体系建设。要推进企业管理现代化进程，提高企业现代化管理水平，向管理要效益；进一步增强行业管理职能，加强宏观调控的有效性和及时性，实现行业科学、有序、健康发展。(三)开展宣传培训充分利用报刊、广播、电视等新闻媒体和现代网络平台，大力开展产业宣传，提高全社

12、会对产业的认知度。组织对产业发展相关政策、法律法规、技术标准、技术应用等多方面培训，提高从业人员专业知识和能力水平，满足产业发展需要。组织规划设计单位开展产业规划竞赛活动。(四)推动区域交流合作积极参与“一带一路”建设，采取园区共建、技术合作、资本合作和贸易换资源等多种方式，加强与市场需求大的沿线国家开展贸易合作。加强同区域内优势产业合作，在重点领域合作实现突破，合作取得积极成效。(五)加大人才培养鼓励企业和园区更加重视人才培养和引进工作，根据企业和园区发展需要，树立战略眼光，加快培引各类人才，特别是加快产业化经营管理人才培养。按照现代企业制度的要求，大力培养职业经理人和中层经营管理人才，多种

13、方式引进高层次技术人才，为龙头企业的发展提供更加强大的人才支撑。(六)创新管理机制完善产业管理机制，研究建立产业监管队伍，将产业化发展目标层层分解，纳入产业目标考核，形成年初下达任务、年中进行推动、年末实施考核的管理机制。对工作突出的单位和个人给予相关表彰和奖励，推动各方形成工作合力，切实将产业各项政策措施落到实处。第三章 市场营销分析一、 医疗卫生未来行业未来发展趋势从宏观来看，市场普遍认为，未来驱动中国医疗行业的主要因素有：人口结构与宏观经济、医改和监管新政、科学技术的进步。总体而言，中国的卫生效率不算低，已经走出了一条以较低投入、覆盖较多人口的卫生与健康发展道路。但是，中国医疗效率仍然需

14、要较大的提升，以应对和改善医疗资源供给不足，资源配置结构失衡等现实问题。中国医疗行业未来仍然会经历体量和结构上的重大发展。互联互通、信息资源共享是医疗卫生行业中的重要任务。尽管目前医疗信息化发展迅速，但在此过程中，医院的信息化系统之间信息资源不能整合、信息不能互联互通等现象依然严重，十三五期间，医疗卫生行业的一个重要发展方向即是互联互通、融合发展。未来，随着技术的快速发展、新产品开发的加快和企业经营实力与创新能力的不断增强，医疗产业链将向纵深方向发展。二、 我国医疗卫生体制改革的历程和现状在计划经济时期，我国卫生事业成绩突出。长期以来，各级、各类医疗卫生机构的服务目标定位明确为提高公众健康水平

15、，而不以营利为目的。确保医疗卫生事业的资金投入，医疗卫生服务收入与个人经济利益不挂钩。而且，当时的医疗保障体制基本上能惠及全民。这一时期的不足主要在于：投入有限，医疗卫生服务总体技术水平较低，区域发展不平衡；收入分配制度僵化，医务工作者积极性受限；医保缺乏相应的约束，易导致资源浪费；由于缺乏合理的经费筹集机制和稳定的经费来源，医疗保障社会化程度低。改革开放以来，医疗卫生体制也开始走向商业化、市场化。医疗卫生机构的所有制结构从单一公有制变为多种所有制并存；医疗机构之间开始全面竞争，服务目标从追求公益目标为主向追求经济目标转变。旧有的农村合作医疗制度基本瓦解，城镇传统的劳保医疗制度和公费医疗制度也

16、遇到了很大困难，目前城镇职工主要采取社会统筹与个人账户相结合的医疗保障体制。此外，药品生产与流通也走向了全面市场化。医改20多年来，成绩有目共睹，主要表现为：通过竞争以及民间力量的广泛介入，医疗服务领域的供给能力全面提高，技术装备水平全面改善，医务人员业务素质迅速提高。此外，所有制结构上的变动、管理体制方面的变革以及多层次的竞争，明显地提高了医疗服务机构及有关人员的积极性，内部运转效率有了普遍提高。但与此同时，有关医改的争议也日渐增多，突出表现为医疗服务的公平性下降和卫生投入的宏观效率不高，从而导致了消极的经济和社会后果，间接引起公众不满情绪增加等问题。三、 医疗卫生服务体系的指导思想坚持以人

17、民为中心的发展理念，践行新时代卫生与健康工作方针，全面落实三高四新战略定位和使命任务，以健康湖南建设为引领，以满足人民群众健康需求为目标，以优化资源配置、提升供给质量、改善服务水平为重点，以改革创新为动力，着力补短板、调结构、促均衡、增质效，加快构建优质高效整合型医疗卫生服务体系，推动发展方式从以治病为中心转向以健康为中心、服务体系从规模数量增长型转变为质量效益提升型、资源配置从注重物质要素转向更加注重人才技术要素，努力为人民群众提供公平可及、系统连续的全方位、全过程、全生命周期健康服务，构筑起保护人民群众生命安全和身体健康的坚固防线。四、 新型医疗卫生行业建设的特点（一）新基建新型医疗卫生基

18、本建设的重要特点之一是突出新基建。数字中国的建设需要以新基建作为新动能，新基建包括5G基建、特高压、城际高铁、工业互联网、大数据中心、人工智能、新能源充电等诸多方面，面对疫情给我国的医疗卫生事业带来的重大挑战，开启医疗卫生新基建能够发挥数字科技的带动效应补齐公共卫生应急响应的短板，进一步加速医疗卫生服务、技术和产业升级进程。这包括推进电子病历交换、智慧医疗服务、智慧健康管理等医院信息标准化建设以及建立科学系统的疾病预防控制数字化手段，完善重大公共卫生事件应急响应机制等，实现卫生信息系统跨层级、跨地域、跨系统的互联互通和互认共享。（二）新体系建立优质高效的医疗卫生服务体系是医改的重要任务，医疗卫

19、生服务体系的建设离不开社会经济发展的总体环境和各部门的协同。由于我国的医疗卫生服务体系的协同性和整合性不够，使有限的医疗资源没有发挥最大的效率，尽管我国单个医疗卫生系统和机构的运行基本上是高效的，但医疗卫生服务系统的综合效率则较为低下，这就需要通过建立医协体等方式构建优质高效的医疗卫生服务体系，并且由此带动医疗资源合理配置，利用新基建等技术提供优质高效医疗服务，当遇到重大灾害和突发事件时，这个体系的能够充分响应。（三）新效能以数字和信息化手段激活医疗卫生体系运营管理效能，可以提高医疗卫生服务效率。例如，在医院等医疗机构建立医院信息化运营管理决策支持系统，整合医疗、教学、科研等业务系统和人、财、

20、物等资源系统，能够推动医院运营管理的科学化、规范化、精细化；在疾病治疗方面，以大数据方法建立病种组合标准体系，形成疾病严重程度与资源消耗在每一个病组的量化治疗标准，利用数字化药品供应链等手段可以在药品和耗材标准的数量、质量、实效、成本、效益等方面实施预算绩效和节约性管理，使医疗资源有效分配和使用，提高基层服务能力和居民健康水平。（四）新发展强化医疗卫生服务领域的新技术、新产品、新方案和新策略等的产出，有利于推动医疗卫生服务的新发展。例如，推动科技成果转化，强化科研攻关，这对重大疫情和突发公共卫生事件应对能够起到支撑作用；加强以满足重大疾病临床需求为导向建设临床专科，可以带动诊疗能力和水平提升；

21、建立基于数字化平台的血液网，生物安全网等创新医防协同网络，能够实现人员通、信息通、资源通和监督监管相互制约的机制；推广多学科诊疗模式、中医综合诊疗模式、多专业一体化诊疗模式能够为推进医疗服务模式创新提供新的发展方向。五、 医疗服务供给分析我国医疗服务的提供主体是医院（分为一二三级）。医院按所有权性质不同可分为公立医院和民营医院，民营医院可进一步分为民办营利性医疗机构和民办非营利性医疗机构，其中民办营利性医疗机构一般为公司制医院。2020年，民营医院占我国医院总数的665%，但在结构上呈现以下两个显著特征：一是专科医院多，综合性医院少；二是一二三级医院中，等级越高的医院中民营医院占比越少。201

22、9年，三级医院中民营医院占比只有126%。在收入方面，据中国卫生统计年鉴，2019年全国医疗服务市场总体规模达46万亿，其中非公立卫生机构的占比为13%。医疗服务上市公司中，医院占了很大的比重且都是民营医院，主要集中在眼科、口腔、辅助生殖、医疗美容等领域。上述领域可从专业化程度、规模化优势两个方面分析。专业化程度可从人、设备两个角度去比较；规模化优势主要从医疗服务的可标准化程度及医院选址两个角度展开分析。可标准化程度越高，则这类企业的规模化潜力越大；医院选址则是考虑医院所在地对有相关医疗服务支付能力的需求人群的覆盖半径。六、 医疗卫生服务体系面临形势十四五时期是加快卫生健康事业高质量发展的关键

23、时期，全省医疗卫生服务体系建设迎来新的发展机遇，也面临诸多挑战和压力。当前，全省城乡居民健康受到多重威胁，新冠肺炎等新发突发传染病不断出现，慢性非传染性疾病发病率上升且日益年轻化，心理健康问题已成为严重的社会性问题，老年人生活照料、康复护理、医疗保健等需求井喷，适龄人口生育意愿偏低，托育服务存在巨大缺口，构建优质高效的整合型医疗卫生服务体系已成为迫切的现实需要。健康中国战略深入实施，健康湖南建设持续推进，对完善医疗卫生服务体系、提升医疗卫生服务水平提出了更高要求。随着第五代移动通信技术（5G）、区块链、人工智能等信息技术加速发展，疾病预防和诊疗手段不断进步，为推动医疗卫生服务现代化提供了技术支

24、撑和实现路径。七、 医疗卫生未来行业未来发展趋势从宏观来看，市场普遍认为，未来驱动中国医疗行业的主要因素有：人口结构与宏观经济、医改和监管新政、科学技术的进步。总体而言，中国的卫生效率不算低，已经走出了一条以较低投入、覆盖较多人口的卫生与健康发展道路。但是，中国医疗效率仍然需要较大的提升，以应对和改善医疗资源供给不足，资源配置结构失衡等现实问题。中国医疗行业未来仍然会经历体量和结构上的重大发展。互联互通、信息资源共享是医疗卫生行业中的重要任务。尽管目前医疗信息化发展迅速，但在此过程中，医院的信息化系统之间信息资源不能整合、信息不能互联互通等现象依然严重，十三五期间，医疗卫生行业的一个重要发展方

25、向即是互联互通、融合发展。未来，随着技术的快速发展、新产品开发的加快和企业经营实力与创新能力的不断增强，医疗产业链将向纵深方向发展。八、 我国医疗卫生体制改革的历程和现状在计划经济时期，我国卫生事业成绩突出。长期以来，各级、各类医疗卫生机构的服务目标定位明确为提高公众健康水平，而不以营利为目的。确保医疗卫生事业的资金投入，医疗卫生服务收入与个人经济利益不挂钩。而且，当时的医疗保障体制基本上能惠及全民。这一时期的不足主要在于：投入有限，医疗卫生服务总体技术水平较低，区域发展不平衡；收入分配制度僵化，医务工作者积极性受限；医保缺乏相应的约束，易导致资源浪费；由于缺乏合理的经费筹集机制和稳定的经费来

26、源，医疗保障社会化程度低。改革开放以来，医疗卫生体制也开始走向商业化、市场化。医疗卫生机构的所有制结构从单一公有制变为多种所有制并存；医疗机构之间开始全面竞争，服务目标从追求公益目标为主向追求经济目标转变。旧有的农村合作医疗制度基本瓦解，城镇传统的劳保医疗制度和公费医疗制度也遇到了很大困难，目前城镇职工主要采取社会统筹与个人账户相结合的医疗保障体制。此外，药品生产与流通也走向了全面市场化。医改20多年来，成绩有目共睹，主要表现为：通过竞争以及民间力量的广泛介入，医疗服务领域的供给能力全面提高，技术装备水平全面改善，医务人员业务素质迅速提高。此外，所有制结构上的变动、管理体制方面的变革以及多层次

27、的竞争，明显地提高了医疗服务机构及有关人员的积极性，内部运转效率有了普遍提高。但与此同时，有关医改的争议也日渐增多，突出表现为医疗服务的公平性下降和卫生投入的宏观效率不高，从而导致了消极的经济和社会后果，间接引起公众不满情绪增加等问题。九、 医疗卫生服务体系的指导思想坚持以人民为中心的发展理念，践行新时代卫生与健康工作方针，全面落实三高四新战略定位和使命任务，以健康湖南建设为引领，以满足人民群众健康需求为目标，以优化资源配置、提升供给质量、改善服务水平为重点，以改革创新为动力，着力补短板、调结构、促均衡、增质效，加快构建优质高效整合型医疗卫生服务体系，推动发展方式从以治病为中心转向以健康为中心

28、、服务体系从规模数量增长型转变为质量效益提升型、资源配置从注重物质要素转向更加注重人才技术要素，努力为人民群众提供公平可及、系统连续的全方位、全过程、全生命周期健康服务，构筑起保护人民群众生命安全和身体健康的坚固防线。十、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买

29、者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场

30、，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预

31、测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

32、序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果

33、具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方

34、程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。十一、 新型医疗卫生行业建设的特点（一）新基建新型医疗卫生基本建设的重要特点之一是突出新基建。数字中国的建设需要以新基建作为新动能，新基建包括5G基建、特高压、城际高铁、工业互联网、大数据中心、人工智能、新能源充电等诸多方面，面对疫情给我国的医疗卫生事业带来的重大挑战，开启医疗卫生新基建能够发挥数字科技的带动效应补齐公共卫生应急响应的短板，进一步加速医疗卫生服务、技术和产业升级进程。这包括推进电子病历交换、

35、智慧医疗服务、智慧健康管理等医院信息标准化建设以及建立科学系统的疾病预防控制数字化手段，完善重大公共卫生事件应急响应机制等，实现卫生信息系统跨层级、跨地域、跨系统的互联互通和互认共享。（二）新体系建立优质高效的医疗卫生服务体系是医改的重要任务，医疗卫生服务体系的建设离不开社会经济发展的总体环境和各部门的协同。由于我国的医疗卫生服务体系的协同性和整合性不够，使有限的医疗资源没有发挥最大的效率，尽管我国单个医疗卫生系统和机构的运行基本上是高效的，但医疗卫生服务系统的综合效率则较为低下，这就需要通过建立医协体等方式构建优质高效的医疗卫生服务体系，并且由此带动医疗资源合理配置，利用新基建等技术提供优质

36、高效医疗服务，当遇到重大灾害和突发事件时，这个体系的能够充分响应。（三）新效能以数字和信息化手段激活医疗卫生体系运营管理效能，可以提高医疗卫生服务效率。例如，在医院等医疗机构建立医院信息化运营管理决策支持系统，整合医疗、教学、科研等业务系统和人、财、物等资源系统，能够推动医院运营管理的科学化、规范化、精细化；在疾病治疗方面，以大数据方法建立病种组合标准体系，形成疾病严重程度与资源消耗在每一个病组的量化治疗标准，利用数字化药品供应链等手段可以在药品和耗材标准的数量、质量、实效、成本、效益等方面实施预算绩效和节约性管理，使医疗资源有效分配和使用，提高基层服务能力和居民健康水平。（四）新发展强化医疗

37、卫生服务领域的新技术、新产品、新方案和新策略等的产出，有利于推动医疗卫生服务的新发展。例如，推动科技成果转化，强化科研攻关，这对重大疫情和突发公共卫生事件应对能够起到支撑作用；加强以满足重大疾病临床需求为导向建设临床专科，可以带动诊疗能力和水平提升；建立基于数字化平台的血液网，生物安全网等创新医防协同网络，能够实现人员通、信息通、资源通和监督监管相互制约的机制；推广多学科诊疗模式、中医综合诊疗模式、多专业一体化诊疗模式能够为推进医疗服务模式创新提供新的发展方向。十二、 营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方

38、面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期

39、，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的

40、机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十三、 医疗服务供给分析我国医疗服务的提供主体是医院（分为一二三级）。医院按所有权性质不同可分为公立医院和民营医院，民营医院可进一步分为民办营利性医疗机构和民办非营利性医疗机构，其中民办营利性医疗机构一般为公司制医院。2020年，民营医院占我国医院总数的665%，但在结构上呈现以下两个显著特征：一是专科医院多，综合性医院少；二是一二三级医院中，等级越高的医院中民营医院占比越少。2019年，三级医院中民营医院占比只有126%。在收入方面，据中国卫生统计年鉴，2019年全国医疗服务市场总体规模达46万亿，其中非公立卫生机构的占比为13%。医疗服务上市公司中

41、，医院占了很大的比重且都是民营医院，主要集中在眼科、口腔、辅助生殖、医疗美容等领域。上述领域可从专业化程度、规模化优势两个方面分析。专业化程度可从人、设备两个角度去比较；规模化优势主要从医疗服务的可标准化程度及医院选址两个角度展开分析。可标准化程度越高，则这类企业的规模化潜力越大；医院选址则是考虑医院所在地对有相关医疗服务支付能力的需求人群的覆盖半径。十四、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分

42、析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。

43、造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多

44、的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，

45、一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十五、 医疗卫生服务体系面临形势十四五时期是加快卫生健康事业高质量发展的关键时期，全省医疗卫生服务体系建设迎来新的发展机遇，也面临诸多挑战和压力。当前，全省城乡居民健康受到多重威胁，新冠肺炎等新发突发传染病不断出现，慢性非传染性疾病发病率上升且日益年轻化，心理健康问题已成为严重的社会性问题，老年人生活照料、康复护理、医疗保健等需求井喷，适龄人口生育意愿偏低，托育服务存在巨大缺口，构建优质高效

46、的整合型医疗卫生服务体系已成为迫切的现实需要。健康中国战略深入实施，健康湖南建设持续推进，对完善医疗卫生服务体系、提升医疗卫生服务水平提出了更高要求。随着第五代移动通信技术（5G）、区块链、人工智能等信息技术加速发展，疾病预防和诊疗手段不断进步，为推动医疗卫生服务现代化提供了技术支撑和实现路径。十六、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有

47、购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。十七、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具

48、体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自

49、又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十八、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

50、象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅

51、取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌

52、运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业

53、高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品

54、上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中

55、国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。

56、当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道

57、关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要

58、条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。

59、遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，

60、特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。第四章 运营管理一、 公司经营宗旨自主创新，诚实守信，让世界分享中国创造的魅力。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、

61、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、根据国家法律、法规和行业有关政策，优化配置经营要素，组织实施重大投资活动，对投入产出效果负责，增强市场竞争力，促进区域内行业持续、

62、快速、健康发展。4、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。5、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。6、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 各部门职责及权限（一）销售部职责说明1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信

63、息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，