丁家宜广告策划案

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1、丁家宜广告策划案312020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。丁家宜 广告策划案学 院 设计艺术学院 专业班级 广告 08-1 班 姓 名 刘 丹 阳 学 号 目录一 前言品牌以及产品介绍广告策划的任务和目标经营主的营销战略二 市场分析（一）市场环境分析（二）行业分析（三）消费者分析（四）消费者分析总结（五）产品分析（六）分析结论三 广告策略（一）目标策略（二）定位策略（三）媒介策略（四）诉求策略（五）创意说明（六）宣传文案（七）表现策略四广告预算与分配五广告效果预测一 前言品牌以及产品介绍丁家宜洁面系列采用中国药科大学丁家宜教授的生物美白配方，高效美白，滋润肌肤，促进代谢，令肌

2、肤润泽明亮，焕发净白光彩。丁家宜自95年开创品牌以来，凭借独有的生物美白专利技术人参活性细胞，在护肤品市场的拓展中创造一个又一个销售神话。丁家宜美白概念的深入传播是当前品牌的核心优势之一。市场部经过多次讨论，创意出“外防晒、内美白”这一核心概念，并计划以“外防晒、内美白、美白防晒一起来”为广告语在 强势推出，以应对市场的激烈竞争。广告策划的任务和目标学院的前景是乐观的，化妆品地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，学生消费者的消费观是不成熟的，这意味这存在更大的商机，就看我们怎么去诱导。在实际的宣传中，我们应该坚定她们的购买决策，第一步是关键，一旦学生消费者形成品牌忠诚度，则很

3、难在短时间内去改变。经营主的营销战略我们把美术系、音乐系暂定为先导消费群，如果我们能够让美术系、音乐系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其它系的学生会受她们的影响，而参与其中，之因此把美术系、音乐系定为先导消费群，是因为她们的专业特质导致了她们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，她们比其它任何专业的学生都认为值得。二市场分析（一）市场环境分析1.化妆品市场消费趋势化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减?。经过十几年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。 ，中国化妆品市场的

4、规模接近460亿元，限额以上批发零售贸易业化妆品零售额330.5亿元，同比增长19.1%。2.化妆品市场在 呈现以下特点： （1）化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计，从 开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高， 已达到28.6，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。（2）儿童和男士化妆品市场发展加快。随着人民生活水平的提高，化妆品已不再是女士的专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加快，这体现在其品牌专柜的逐渐出现和销量

5、的增加上。（3）白领是高档品牌的主要消费者。逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力，她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大。3.市场构成（1）国际化妆品加速国内扩张。 自 中国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。当前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。 （2）内资大众

6、化妆品市场低调大调整。当前，在国内美发用品市场中，国内品牌仍占据一席之地，温雅市场销售一直名列前茅。而在美容彩妆品和护肤品市场中，国产品牌不容乐观。（3）中国化妆品行业的发展趋势当前中国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家，因此，市场潜力巨大。随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。消费税的调节为国产品牌的发展提供契机。近日国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围另行确定，这无疑给当前还处于中低端的国内品牌带来了良好的发展机遇。特别是对农村市场的开发，内资企业在价格上具有一定的优势，能够与国际大品牌一争高低。天然提取物将在化妆品中广泛采用。随着消

7、费者对护肤品要求的提高，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场。中草药化妆品将开辟新的市场领地。将中草药精髓融入化妆品中，不但是传统与现代的一种结合，而且还为民族企业的发展开辟了新的领地，从而推动民族品牌的发展壮大。能够预计，继江苏的隆力奇、上海家化的六神等品牌之后，还将有不少具有特殊疗效的中草药化妆品走近人们的生活。（二）行业分析1.市场背景整个市场的销售额随着中国经济总量的不断增长，国民收入的稳步提升，“美丽消费”支出也越来越大，每年以23.841的速度快速增长。 化妆品市场潜力巨大，行业整合在所难免。据统计，近20年来，中国化妆品年销

8、售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度， 中国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。可是中国人均化妆品消费额依然很低，仅为7美元，是世界人均水平的1/7.未来市场规模的趋势 未来随着中国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大。预计今后几年中国化妆品市场的销售额将以年均13%以上的速度增长，到 市场销售总额可达800亿元，其主要增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，其中护肤品在中国化妆品市场中占40%，正以每年20%的速度增长 .女大学生化妆品消费6大特征1、女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不

9、但单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。2、沿海地区消费能力高。沿海城市的女大学生美容时尚消费能力高于内地，也更注重品牌。3、了解化妆品的主要方式：媒体。平均有73%的女大学生经过媒体推介了解化妆品，除此之外，她们均表示愿意相信朋友介绍，而对专柜小姐的推荐和产品说明书表示信任度不够。4、有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。5、基础护肤品齐备。本次调查中，记者发现绝大多数女大学毕业生的基础护肤品齐备，除了洁面乳、爽肤水、护肤霜等基础护理产品外，大部分人还拥有眼霜、防晒霜、美白乳液等

10、有针对性的产品。6、彩妆产品中睫毛膏和唇彩最受欢迎。睫毛膏的平均拥有率为89%，唇彩的平均拥有率为94%。男性化妆品市场有待开发据调查，现今天然化妆品市场备受青眯，中老年化妆品需求巨大，儿童化妆品市场方兴未艾，运动化妆品市场前景广阔，男士化妆品市场发展迅速。化妆品属于易耗产品，其使用量大，使用频率高，购买需求量多。有资料显示， 中国化妆品销售总额达到51.64亿美元，约占全部全球化妆品销售总额的5%。预计到 ，可达58.84亿美元左右。化妆品超市的消费群体是广大的，特别是男性化妆品这个大市场有待开发。中国男性化妆品这个市场在经过新的一轮发展之后，将成为化妆品市场一个新的增长点，其市场前景极为广

11、阔。虽然男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿，处于初生阶段，但有数据表明，城镇已有60%的男性每天都在使用化妆品，且有90%的女性认为男士应使用男性专用的化妆品品牌繁杂1992-1996年美国金融世界根据世界名牌认定标准（品牌的领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力）评出了世界最强品牌，发表了世界最有价值的品牌评价报告。该报告披露了27个世界名牌化妆品品牌。其中美国品牌13个：雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline

12、）、伊丽莎白雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite）。法国品牌6个：欧莱雅（Loreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）。英国品牌3个：旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）。德国品牌3个：妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）。日本品牌2个：资生堂（Shiaeibo）、花王（Kao）。行业生命

13、周期成长期，整个行业的销售额增长，目标竞争者数量增加；广告诉求产品性能和品牌形象，产品差别化多样化.行业的主要成功因素主要因素有产品功能，广告宣传推销方式，品牌，价格，但在各因素的主次排列上存在地区差异 。（三）消费者分析1.消费者化妆品消费的总体态势（1）现有的消费时尚：a)消费者的美容化妆观念日益较强，但未达到普及的程度b)消费者对流行趋势的感触越来越快c)消费者在努力的选择适合自己的化妆用品d)消费者希望了解更多的关于美容化妆的知识（2）各种消费者消费本类产品的特性：a)消费者对化妆品的需求差异性很大b)消费者对化妆品的使用不是一成不变的c)消费者愿意为了化妆保养而支付相当的费用2.现有

14、消费者分析（1）现有的长期使用化妆品的消费者特征在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几。高档的化妆品品牌，在品牌诉求上注重身份的体现，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。而部分中档品牌则基本在走代表年轻人青春的护肤路线，产品也以青年为主，价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。另外特征：追求个性，品味，可是不盲目追随时髦。她们知道自己美在哪里。这样的消费者一般品牌忠诚度较高。（2）现有消费群体购买化妆护肤品时的考虑因素学生会选择怎样的化妆品这一问题上，选择美白的占39.3%；保湿占36.3%；祛痘占25.7%；祛斑占

15、14.7%；缩小毛孔占7.4%，其它占6.7%。我们看到，美白的需求量是最大的，原因何在？我们分析为，中国的传统审美白就漂亮的观念影响着大家。品牌是否有名31.6%产品功效是否适合自己35.7%价格32.7%其它因素：产品广告的影响力、购买方便、别人推荐、有优惠条件和包装有吸引力。由表上能够看出，在品牌上丁家宜是有优势的，而产品的功效上看，丁家宜是经过重复的试验才研制出的产品。因此蕴含现代和传统的魅力。（3）丁家宜现有消费者的分析a)大多数消费者是每天都会使用护肤品,一部分人使用护肤品的同时还使用化妆品。b)在使用护肤品频率较高的群体中，年龄在16至34岁的青年人占多数，而且这个年龄层的消费者

16、多数都拥有自己喜爱的护肤品品牌，但同时追逐时尚和不断去尝试新的品牌也是青年人的消费特点。c)年龄在40岁以上的消费者对护肤品的消费则表现的较为注重实惠和适用，她们对品牌的要求远不如年轻人强烈。d)护肤品的消费群体中，女性购买的比例明显高于男性，在女性购买者当中，35岁至44岁年龄段的购买比例最高，占到84.8，而在男性购买者中，所占比例最低的是55岁至60岁年龄层的消费者，比例最高的则是45岁至54岁的消费者。购买护肤品限于个人使用的情况主要发生在青年人身上，而老年人一般都会与家人共用，个人专用的比例较低。经过这样的分析我们能够得出这样的结论女性购买护肤品的比例最高。这部分人品牌忠诚度比较高。

17、因此，要想改变她们的消费习惯是比较困难的。可是也能够经过很多的促销方式，慢慢地改变她们的习惯，甚至观念。还有一部分的年轻人，她们的品牌忠诚度不高，就比较的容易经过广告、促销方式巩固，或者建立品牌忠诚。3.消费者分析总结(1)听说过丁家宜的人群数量，虽然在数据上已经达到70%。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳、大宝。使用或购买丁家宜的人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，丁家宜的品牌形象在理科学生当中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，因此我们应该加强促销活动的展开，先从这60%的人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第一时间内购买。(2)

18、产品品牌、质量和价格方面丁家宜是有优势的，因此在消费者定位方面，消费者还是有拓宽的可能。潜在消费者是有可能把握的。特别是在倡导一种护肤保养观念上，丁家宜具有价廉物美、品牌可靠的差异化优势。(3)在大学生市场，丁家宜具有很大的优势，首先，价格便宜。其次，品牌在少数大学生中早已深入人心，大部分学生还没有使用此品牌的概念，甚至需要改变她们的消费观念。因此深入大学生市场又是丁家宜的一个市场突破口。（四）产品分析产品特征分析1.产品的性能 产品的性能主要有: 嫩白润肤 防晒滋润 匀嫩防晒 美体紧肤 夜间嫩白润肤 滋润抗晒 防晒滋润 活漾保湿护手 水漾护唇防晒净白 活致紧肤护手 水亮润唇 白净化妆水 焕采

19、活颜眼霜 活嫩滋润护手 轻柔润肤 嫩白止汗爽身乳液 完美唇型护唇 防晒净白 植物润肤 多元白净 毛孔洁净洗面乳 白净完美防护 控油等. 产品最突出的性能是:水漾护唇 水亮润唇 完美唇型护唇产品最适合消费者需求的性能是:嫩白润肤 匀嫩防晒 美体紧肤等.2.产品的质量：丁家宜属于高质量的产品, ,产品的质量将继续保持,丁家宜将不断地有新产品上市,根据大家的需求与护肤的要求不断的创新,抓住质量不放手,经过系列产品，满足大家对皮肤护理方面的需要,继续以质量获得大家的忠诚度.3. 产品的价格 丁家宜在同类的产品中属于属于中低档平民化产品,丁家宜价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,属于物美价廉

20、的产品,消费者大多认为丁家宜的价格属于中低档的产品,丁家宜会坚持它的平民化定位，需要的只是用过再回头的家庭主妇随时能够方便买到.4. 产品的材质： 丁家宜-美体紧肤精华露主要成分:蕴含了与人体天然成分相似的修护辅酶Q10.丁家宜-深层润肤乳液产品成分：含深层润肤精华，含天然鳄梨油，温和亲肤因子。丁家宜-美白防晒润肤露产品成分:蕴含天然甘草精华 维生素C SPF15防晒系统 独特的饿超细美白微粒.丁家宜-R美白润肤露/润肤霜产品成分:特有创新美白科技Dioic Acid生物美白活性因子.丁家宜-爽身迷你喷露干爽型产品成分:天然鳄梨油，不含酒精、色素和防腐剂.丁家宜-爽身走珠 清新型 产品成分:爽

21、身抑汗配方,不含酒精、色素.丁家宜-爽身走珠 美白型 产品成分:含天然甘草精华，含天然鳄梨油，不含酒精、色素.丁家宜-男士深层润肤霜 产品成分:蕴含维生素E,F,H和维生素原B5,独特紫外线隔离配方.丁家宜-男士须后润肤露 产品成分:蕴含多种深海矿物，海泥等天然提取物,维生素原B5和维生素E.丁家宜-洗手液 清爽保湿型 产品成分:深海矿物因子轻盈滋养配方丁家宜-驻颜修护日霜 产品成分:天然抗衰老因子辅酶Q10，丁家宜-润唇膏-草莓型 产品成分:天然注册成份Eucerit和天然保湿因子丁家宜-柔润型沐浴露 产品成分:含天然燕麦蛋白，丁家宜-深层润肤乳液 产品成分:含深层润肤精华，天然鳄梨油，丁家

22、宜-美白润肤霜 产品成分:含UV防晒成分 ,甘草复合精华和维她命E。4.产品的品牌形象分析丁家宜在长期的发展中不断改进、更新使全方位护理概念得到完美贯彻和发展。除了良好的品牌优势，产品自身的功能和特点也越创造显，并受到主力消费群体的喜爱。综观产品具有以下几点优势：1）雄厚的品牌基础2）健全的营销网络3）强大的广告支持4）全面的产品功效5）时尚的产品定位应该说在产品以及市场的推广上，丁家宜具有着深厚的基础和条件。但任何产品的推广都要受不同地域、不同经济基础、不同消费习惯的影响，在沈阳这样一个中等消费水平却有着诸多竞争的文化城市来说，科学有效的、具有针对性的投放广告计划和营销策略才能起到良好的效市

23、场效果。5.产品生命周期分析成长期，整个行业的销售额增长，目标竞争者数量增加；广告诉求产品性能和品牌形象，产品差别化多样化。（五）分析结论 无论是打开电视还是走在大街上，我们总能看到诸多的美容、化妆品广告，经典的创意、绚丽的画面不由得让们既留恋又感叹生活真的好精彩啊！现在的化妆、保健品市场经过市场经济的历练已经越来越注重与消费者的情感沟通，在广告、服务、产品上不但保证了基本保健功能还增加了各自的产品特色和个性。 如北京三露厂生产的大宝护肤系列产品：特别以大宝SOD蜜和大宝洗面奶为代表的中低产品受到广大消费者的普遍认可。商家也是抓住了主力消费者的消费心理在价格、功能上做了大量的文章，市场的积极反

24、映自然是客观的。就当前来看化妆、护肤品的广告手段最有效的当属电视广告，特别将产品的功效与广大主力消费群体的生活巧妙融入，更能引起消费者的心理共鸣和激发消费欲望 如拉芳广告中的：爱生活、爱拉芳；大宝产品广告中的：大宝天天见 飘柔：从来都是这样自信。 雅芳产品为了得到品牌的宣传又和欢乐总动员、快乐大本营等年青人喜爱的文艺节目连手进一步得到了主力消费群体的关注 由此可见：任何一件产品只要找到最相对应的消费群体，按照主力群体的消费和心理特征做出有针对性的广告、营销策略，找到最合适的媒体运用最科学的宣传方式，就一定能够打开市场局面。三广告策略（一）目标策略1企业提出的目标近年来，丁家宜的覆盖区域日益增多

25、。当丁家宜第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。当前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于中国工薪阶层的消费水平。丁家宜化妆品要充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，打入各大高校。根据市场情况能够达到的目标在目标群和潜在的目标中迅速建立并扩大“妮丁家宜”的系列产品亲和力与知名度。使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。树立丁家宜化妆品公司品牌形象，巩固市场份

26、额。2市场目标策略(1)目标选择的依据调查发现，大学生们正朝着追求现实、重视自我、要求个人与社会并重，向以自我为中心的大道迈进，并呈现出以下几种消费特点： 消费倾向多元化：走出学校面向社会，努力跟上并适应外边世界步伐已成为大多学子的目标。旅游、电脑、手机.化妆品等已成为大学生消费的热点。消费方式在理性指导下实用与前卫并存：从本次调查数据的资料中能够看出，无论是大学生基本生活费中的衣食住行还是人际交往以及旅游、购买化妆品的动机，都带有浓厚的实用色彩。 尽管讲牌子摆阔气等社会风气已不可避免地浸染了校园，致使部分大学生受到影响。但从调查结果来看，讲究实际与理性仍是大学生的主要消费观念。这主要是大学生

27、的经济来源主要是来自于父母，这使得大学生每月可支配的钱是有限的也是基本固定的，若想有其它方面的消费，其经济承受能力必然起决定作用。 消费差异巨大：中国贫富分化加剧的现实决定了大学生消费水平差异很大，在校园中产生了一个庞大的贫困生群体。她们消费水平很低，甚至连基本的生活费都难以保证。（2）企业原来市场观点的分析和评价丁家宜的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，丁家宜越来越注重深入中小城市的销售。经过过去几年销售记录的统计，丁家宜总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。丁家宜正准备逐步向中国消费者

28、介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，丁家宜的覆盖区域日益增多。自丁家宜有限公司成立以来，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。（二）定位策略1、企业定位： 民族企业 社会责任 科技 推动力2、品牌定位：时尚流行 个性 品质 （体现消费者心理个性需求，从消费者角度出发）3、市场定位：化妆品行业头号品牌（三）媒介策略1.报纸媒体在沈阳当地比较有影响力的报纸媒体首推华商晨报和辽沈晚报，这两种报纸的广告投放应以软广告为主硬广告为辅，着重进行产品的市场引导。这两种报纸下还有娱乐新闻版面，该版面的主力读者为都市女性，内容也多以时尚、

29、化妆、服饰等为主，是沈阳女性钟爱的报纸。具体报价为：华商晨报1/4版35*12 套红 15900 元 半版35*24 黑白 30000 元 半版35*24 套红 39000 元辽沈晚报1/2 版 23.3*16.5 15000-19500元 1/4 版 23.3*8 7500-9750 元2.学校广播台1）费用低，针对性强2）在潜移默化的作用下给大家造成品牌意识从而达到品牌效应3）产生大家对产品的忠诚度 每天的中午11-12点中做第一次广告时间为30秒，下午的17点30-18点30中间做第二次广告，时间我诶30秒。 具体费用为一次10元，一天30元3.在五一期间举办活动选择五一期间的原因是：1

30、）时间久2）大家交流的时间多3）大家有更多的闲暇时间对商品进行比较三种附赠的方式： . 包装上:以赠品放在产品包装上。. 包装内:将赠品放在产品包装内,或与产品结合。. 包装外:赠品与产品分开放置,处理较为麻烦,但赠品可灵活选择。免费送样品:一般一个新产品拥有明显的产品差异或特性时,或是旧产品改变新包装,新口味,新效能时,较适合以样品赠送来获得消费者的认同.依送出方式可分为七类: . 定点分送. 逐户投递. 邮寄样品. 广告截角赠送. 零售点分送. 商品附赠. 媒体分送4.社团文化节1）在社团文化节开幕式和闭幕式进行赞助和免费化妆，举行标志征集等多种活动，达到宣传作用2）在学校的林荫道 等处悬

31、挂丁家宜字样的横幅达到宣传与认知的作用3）激起大家对丁家宜的购买欲望与忠诚度具体费用为横幅50元一条，共3*50=150元海报喷绘40元一张，共3*40=120元标志征集一等奖 1名 奖100元/人+丁家宜精美礼品一份二等奖 2名 50元/人+丁家宜精美礼品一份三等奖 3名 20元/人+丁家宜精美礼品一份优秀奖 若干名 丁家宜精美礼品一份5.大四毕业生即将毕业前夕进行化妆知识讲座能够一边讲解护肤常识，一边介绍丁家宜的产品特点。这既是新的经济增长点也是企业和品牌形象的展示。宣传品：（1）种类：海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。 （2）作用： a)节约时间与说明 b）建立良好的

32、品牌形象 c）刺激消费者购买 （3）影响宣传品成功的因素： a）陈列点必须醒目、安全 b）造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息 c）高度位置，太高和太低都不适于阅读 d）尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小。 e）与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况。以上方案完全按照沈阳人的美容消费习惯和市场实际制定，能够和沈阳人的消费完全吻合，相信经过有力的策略实施，进一步扩大丁家宜在沈阳的市场占有率，是很有根据和希望的。（四）诉求策略（1）广告诉求对象：a)目标市场中已经确定的目标消费群体：年轻的职业女性。特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。这一类

33、女性对美的标准自有主张，虽然也会关注时尚，但却知道什么才是最适合自己的。对中国文化中的传统美有着自然的亲和力，而对方便、效率也有着深刻的理解。b)阶段性目标：沈阳建筑大学全日制在校生16000人余人沈阳音乐学院南校区全日制在校生3万余人（2）广告的诉求重点全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不但在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。（3）广告的诉求方法建议采用感性和理性相结合的诉求方法。突出产品特点，树立产品的形象。我们把美术系、音

34、乐系暂定为先导消费群，如果我们能够让美术系、音乐系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其它系的学生会受她们的影响，而参与其中。（五）创意说明此次策划是一项长期的宣传活动，把诉求对象明确的定为学生消费者，而且主要是大学生消费者。其目的则是为了树立丁家宜产品在学生消费者心目中的品牌形象，引导她们的消费观，让学生消费者对丁家宜产品形成一定的品牌忠诚度。（六）宣传文案“五一”节宣传文案：丁家宜，5懂您的心情，装扮您的1生；每日宣传文案：丁家宜，您的美白护肤专家。（七）表现策略1. 广告主题充实丁家宜皮肤护理的专业能力，强化丁家宜“温和清洁”的关键品牌形象。 确实维护丁家宜领先的市场地位和强烈

35、的品牌意识。 2. 广告媒介选择策略报纸：华商晨报和辽沈晚报广播：学院广播电台POP海报四广告预算与分配前面广告策划小组对于丁家宜化妆品有了一个的全面策划，至此广告预算成为整个广告策划中的重要环节。广告预算既是企业为从事关高活动而投入的资金的估算。当然广告的资金投入既不是越好越好，也不是多多益善。正确的做法应该是本着“在发展中求节约”的宗旨来确定广告活动的规模和广告费用的多少。 其中广告预算的内容主要包括广告调研费、广告设计制作费、广告媒体费和广告管理费及广告活动所需的机动费用。以下将其详细列分：时间空间媒体费及其它广告费：策划小组根据报纸广告的类型决定在辽沈晚报上选择1/8版面（17*12）

36、的黑白广告其价格为1875元（整年7500*1/4），华商晨报上选择1/8版（11.5*8）的黑白广告其价格为937元（整年3750*1/4），同时决定“五一”期间在日报晚报上个刊登整版套红广告，分别为2100元（300*7）和700元（100*7），至此华商晨报和辽沈晚报广告费用共计5112元。根据广播广告的类型决定在校园广播进行每日两次（中午11：-12：00/晚上5：30-6：30）一次30秒的广播广告，其费用为1800元（20/天*90天）。根据杂志广告的类型决定在学院刊物校报上每月刊登一次，其中6月份毕业生离校期间刊登整版专栏，总费用为500元（100/月*2+300）。利用4月份社

37、团文化节拉横幅祝贺文化节圆满成功，总费用为500元。同时在学校举行一次丁家宜化妆品标志征集活动，横幅、POP海报、奖品（打印费、制作费、材料费）总费用1500元。管理费：广告部门有关人员的工资4000元（1000*4）、广告部门办公用易耗品和备用品费500元、付给广告代理业和广告制作者以及顾问的手续费和佣金 元、为广告部门工作的推销员的各项费用 元，合计9500元。制作费：有关美术设计、印刷、制版、纸型、电气版、照相、广播等方面的制作费，包装设计（只涉及广告部分）、其它合计5000元。杂费：广告材料的运送费，陈列窗的装修服务费等杂费合计500元。为将其丁家宜化妆品广告费用更为清晰化，策划小组特

38、列广告预算书如下：项目 开支内容 费用 执行时间市场调研费1文献调查2实地调查3研究分析 实地市场调查网上市场调查 1000.00元 3月23-4月23广告设计费1报纸2杂志4电台广播5其它 辽沈晚报华商晨报学院广播校报 34912.00元 3月23-4月23广告制作费1印刷费 广告部门有关人员的工资办公用易耗品和备用品费 7000.00元 3月23-4月232摄影费3工程费4杂志5其它服务费市场调查 500.00元 3月23-4月23促销与公关费1促销市场A市场B市场C2.公关 丁家宜化妆品标志征集活动 4000.00元 3月23-4月23机动费用 运输费 车辆费 500.00元 3月23-4月23其它杂费开支 500.00元 3月23-4月23管理费用 .00元 3月23-4月23总计 49412.00元五广告效果预测广告效果预测评估（一）事前评估由于化妆品业发展迅猛，发展前景广阔，潜力大，是一项值得投资的项目。（二）售中评估在销售过程中考虑市场的知名度及占有率的变化。我们采取了一系列的宣传活动打开知名度有忠诚度。（三）后期评估 在丁家宜的活动过程中，不但会给企业带来丰厚的经济效益回报，同时又可带动护肤行业经济发展，刺激化妆品产业的进步，丰富大家的护肤知识，提高对丁家宜的认知程度加强对产品的忠诚度，进一步扩大丁家宜在沈阳的市场占有率。