哈尔滨松北新区项目

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1、哈尔滨-世茂大道项目初步定位方案 2009.12 shanghai上海盛励机构 谨呈Chapter I目录 CONTENTSCONTENTS Market 市场研Chapter IILoctaion 定位策Chapter I Market冰城 大.纵.横大.宏观0316纵.楼市1722横.“新区”2340宏观/概览提问：边缘城区，是否难以发展！？n松北新区位于哈尔滨西北端，总面积736.30平方公里 n下辖五个街道办事处及2个镇 n目前户籍总人口仅20.5万人，人口导入明显不足n根据哈市市政规划图显示，目前正火热建设的轨道交通无法辐射至松北 宏观/概览回答否！桥梁的彼端，孕育着巨大的潜能。宏观

2、/政策曙光政策的大力支持为冰城楼市剖开一片光明时间时间关键词关键词主角2 2月月促进促进促进全市房地产市场稳定健康发展的实施意见4 4月月暖春暖春房产暖春行动-大力吸引外来人口，促进外来人口购房消费5 5月月广而告之广而告之市优秀地产项目巡展7 7月月稳固稳固二手房交易资金进行统一监管宏观/政策2009年冰城房地产市场重要政策一览表政策导向利好！政府之于市场发展具有主动意向，引发积极意义潜能串流不息，活力四射！宏观/政策宏观/规划省级中心商业一处n位于市政府北部，荷兰城、世茂滨江立足周边，世纪大道及金水河围合处；n占地约32.4万平方米，总建约66万平方米；n囊括大型商场，百货店，大型超市，专

3、业店；n集购物，餐饮，休闲，娱乐于一身的多功能城市生活服务中心体量及规模可媲美上海中心城区商业中心区域大型商业已得到满足本案商业部分无法竞争不宜考虑大商业规划宏观/规划宏观/规划商业中心内建设6条商业街n总计全长约千余米，其中包括：松浦镇东北亚国际经贸合作区龙江特色街；俄罗斯风情街；世界名品街.万宝镇哈肇公路北部商业服务街荷兰城社区内部旅游休闲用品及IT产品为主的商业街宏观/规划业态规划偏向旅游及物流产业宏观/规划其他建设n松北新区将作为哈市西北门户，将建设现代化物流服务中心n至2010年，松北区商业网点的配置水平将等同于市区水平，其中包括：A）省级商业中心一处；B）大型批发市场15处；C）大

4、型商业零售点16处n全区将大力强调社区商业中心服务功能宏观/规划产业支撑带动人口导入居住氛围要求社区品质之于松北社区商业优于集中商业宏观/消费2009年前三季度 哈市人均可支配收入11855.60元，同比 10.30%人均消费性支出9176.90元，同比 18.00%消费性支出中，人均购房支出460元，同比 47.60%数据来源：哈市统计局宏观/消费支出逐渐接近收入资金流动日益活跃消费偏向购房，人均占比上涨迅速资金及消费意向不断流入楼市楼市/大局项目金额增长率项目金额增长率项目金额增长率商品房开发投资148.2亿元29.10%商品房销售面积434.5万23.60%商品房供应50.6万63.20

5、%住宅114.4亿元46.40%住宅393.5万30.00%住宅38.7万64.90%商业21.1亿元19.40%数据来源：哈市统计局2009年1-9月冰城房地产市场重要数据一览表楼市/大局2009年6月，成交量同比 122%，成交均价为5036.23元/平方米2009年7月，成交量同比 251%2009年7月，成交均价为5654.85元/平方米，同比 37.54%2009年10月，成交量同比 3%，环比 32%10月的成交下滑，绝非市场走低而是当月楼市已无房可卖！数据来源：哈市统计局楼市/大局投资情况喜人7成住宅，3成商业供应增量明显却难以填补市场需求空白供不应求 住宅极稳妥 商业有潜能楼市

6、/竞争项目名称项目地址销售情况单价主力产品（户型和面积）体量备注松浦观江国际松北区道外20道街过桥100米处一期尾盘现房在售12000-15000元/平方米2房-4房 100-190平米600000平米楼盘品质决定价格美丽洋房松北区商业大学东侧一期尾盘现房在售4600-5500元/平方米2房-4房 64-154平米180000平米保利公园九号松北区龙祥路与祥安北大街交汇处一期售罄,二期10年推出均价3500元/平方米2房-5房 50-139平米280000平米缺乏高尚社区商业 上院松北区中源大道西上院小区一期期房在售最低价3760元/平方米 2房-3房 67-109平米325758.8平米缺乏

7、高尚社区商业 欧美亚世界阳光松北区临江街18号（市政府后身一期尾盘现房在售均价3800元/平方米2房-3房 61-110平米380000平方米品质不到位，枉费优异地段北岸明珠松北区大道与世茂大道交汇处一期期房在售最低价5600元/平方米 2房-5房 50-217平米337000平方米之于已无竞争力世茂香堤雅松北区世茂大道88号现房销售联排5500 双拼7000元/平方米 别墅4-6房 233-277平米4000000平方米松北区仅有的高尚社区商业规划所在锦绣家园松北区中源大道与江安街交汇处尾盘现房在售最低价4200元/平方米 2房-3房 51-115平米238204平米金色江湾松北区世茂大道与

8、松北大道交汇处2010年10月开盘未定2房 70-90平米530000平米本案主要竞争对手楼市/竞争由左至右：观江国际 北岸明珠 世贸滨江楼市/竞争看似竞争激烈实则供不应求新区开发初期升值潜力巨大缺乏社区商业率先占领先机“新区”/总述从荒芜人烟到繁华似锦Rome was not built in a day打造绝非一朝一夕却也不会遥遥无期“新区”/总述上海新江湾城 沈阳浑南新区 天津滨海新区 苏州工业园区 它们曾今落寞，边缘，看上去不美我们列举国内新区之案例以此剖析新区之发展实质“新区”/上海新江湾城新江湾城位于上海市东北部，西起逸仙路、国权北路，北抵军工路，南至政立路，东靠闸殷路。总规划面积

9、约9.45平方公里，规划人口6-8万“新区”/上海新江湾城 目前上海市区最大的一块成片开发的土地。按照土地一级开发商上海城投的规划，建成后的新江湾城将分为江湾天地、复旦江湾新校区、新江湾城公园、自然花园、都市村庄、知识商务中心六大板块。“新区”/上海新江湾城新江湾城整片土地采用熟地出让模式，遵循“先造景后转让、先定位后招商”得原则；整个新江湾城分为A、B、C、D、E、F六个区块。“新区”/上海新江湾城A区块位于新江湾城最东面，同原有的中原小区接壤，总建筑面积约37万平方米。B区块江湾天地，位于新江湾城最北端，占地面积82.8万平方米，总建筑面积约38万平方米。滨水休闲为主导，居住与公共活动紧密

10、结合的综合社区。是新江湾城的休闲中心，主要表现为游艇俱乐部。C区块新江湾城中心地带，包括新江湾城公园、新江湾城文化中心等。D区块都市村庄。占地面积约64万平方米，总建筑面积约49万平方米。拥有大面积绿化、水景的主体聚居区，建筑类型多位多层、小高层。E区块复旦江湾城新校区，面积约1平方公里。是复旦本科生、研究生教学、高科技研究和国际交流项目所在地，师生规模将达到1万人。一期2005年9月复旦100周年校庆时完成。F区块知识商务区，占地约56万平方米。江湾-五角场城市副中心组成部分，信息、金融、商务、交易服务功能的集聚扩散中心。从2005年初到2007年底珠江投资华润置地浙江绿城仁恒分别拿下了C1

11、、C2、D1、D3地块，形成了品牌开发商扎堆新江湾城的局面。“新区”/上海新江湾城进驻知名开发商绿城汉斯仁恒华润华润橡树湾保利保利维拉家园合生合生.城邦九龙仓九龙仓新江湾城项目高尚居住环境不断被认可高尚社区商业生长土壤日益肥沃“新区”/沈阳浑南新区浑南新区 新区主体部分为东起沈抚高速公路东陵大桥、西至长大铁路的浑河与南三环之间区域，东西长约 21公里，南北宽3-5公里，呈带状隔浑河与母城相望，规划面积90平方公里，常住人口20多万人。“新区”/沈阳浑南新区 按照总体规划，浑南新区主要功能单元为“三区一城一带”，即：高新技术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城和浑河观光旅游带。主要建设

12、用地80平方公里，其中产业用地20%，商贸金融用地4%，居住用地20%，教育科研用地6%，道路用地20%，公共绿地20%，其它用地10%。起步萌芽阶段1988-1992年扎实基础阶段2001年全面建设发展阶段至今“新区”/沈阳浑南新区进驻知名开发商万科万科新里程中海中海长白岛项目金地金地国际花园保利保利达商业中心、保利达商务广场星河湾星河湾区域发展知名地产提高品质，加速发展“新区”/天津滨海新区 天津滨海新区，位于天津市的东部临海地区，由天津港、天津技术开发区、天津保税区、原塘沽、汉沽、大港三个行政区和东丽、津南区的一部分组成，规划面积2270平方公里。预计2020年，新区GDP总量达到1万亿

13、。“新区”/天津滨海新区“新区”/天津滨海新区一轴、一带、三个城区、七个功能区 一轴:“高新技术产业发展轴”一带:“海洋经济发展带”三个城区：在轴和带的T型结构中，建设以塘沽城区为中心、大港城区和汉沽城区为两翼的宜居海滨新城 七个功能区：先进制造业产业区、滨海高新技术产业区、滨海化工区、滨海新区中心商务商业区、海港物流区、临空产业区(航空城)和海滨休闲旅游区以及若干现代农业基地。“新区”/天津滨海新区滨海新区生态廊道 包括保护和建设新区南北部共500平方公里的两大生态环境区，构建五条生态廊道，建成若干生态组团，形成有机连接、各具特色的新区生态构架，实现人与自然经济社会与生态的和谐发展。“新区”

14、/苏州工业园区苏州工业园区于苏州古城东侧，中新合作区80平方公里，下辖三个镇，户籍人口31.5万“新区”/苏州工业园区新加坡人来了工业园区富了“新区”/苏州工业园区进驻知名开发商绿城汉斯万科万科金域路劲主场新天地商业街中海中海国际社区 苏州工业园区围绕金鸡湖、阳澄湖、独墅湖整治开发，突出“中部CBD核心区、南部科教创新区、北部休闲度假区”三大重点板块，建设，先后投入200余亿元，兴建了现代物流园、国际博览中心等生产服务设施60多万平方米，建成左岸商业街、金鸡湖商业广场、李公堤等商业载体50万平方米，引进沃尔玛、普罗斯、普华永道等知名服务品牌200多个。“新区”/小结横向对比四大新区它们曾经地处

15、偏僻，乏人问津但它们拥有相似的武器，得以昂首称雄明确的产业链支持全新而且完整的规划政府打造大型商业知名品牌合力开发松北，同样具备这些Chapter 2 Location本案 策本案.SWOT4244策.定位4572本案/SWOT本案！本案位于松北新区，市政府以北周边近荷兰城，世茂滨江总体量22万平方米左右宗地地理位置优越，形状较方正无不可移除缺陷属于较理想的建筑用地Strengths优势 宗地本身属于理想建筑用地 南向近市政府所在地与松花江景观，土地价值高 用地性质规划有商业部分，直击区域稀缺点 大市场供不应求，区域升值潜力大 区域住宅销售稳妥，提供有力支持 周边少有竞争对手，发展前景良好 本

16、案/SWOTWeaknesses劣势 公建规划力度不足，周边配套较弱Opportunities机会Threats威胁 区域存在稀缺产品，商业部分有切入点 处于发展浪尖处，宜以错位理念，品质产品立足市场本案/SWOT 区域发展尚存在不确定因素，更多依托政府发展情况 金色江湾目前情况不明，难以根据竞品情况采取针对性措施策/定位进行项目定位的目的就是为了解决核心问题 商业的类型 商业的体量 商业的形态区域、商圈、项目特性区域：典型的新区特征（路宽、楼新、人少；配套不足、规划好）商圈：邻近规划有省级商业中心及两条特色商业街项目：住宅为主的城市综合体，周边多为同类型社区策/定位从多个新区的开发历程上来看

17、：成熟时间长：少则5年，多则10年20年人口导入慢：住宅销售好，但空置率高，街面没有人气规划不足恃：受宏观面、政策乃至“人治”的多重制约商业难度大：商业多政府行为；经营及销售都面临困境鸡先或蛋先：一定阶段即面临“先有鸡还是先有蛋”的瓶颈策/定位策/定位商圈活力指数（或称商圈引客指数）=动态人口*平均消费/静态人口*区域平均消费人口：静态人口、动态人口静态人口：居住人口、工作人口动态人口：流动人口消费：消费力、消费意愿消费力：人均可支配收入消费意愿：年龄、职业、消费习惯目前松北新区的人口组成以企事业工作人员、其它区县投资客、旧城移民及相关办事人员为主，区域商圈活力指数处于较低水平。策/定位世茂滨

18、江、金色江湾、你好荷兰城、北岸明珠、保利公园九号、本案以住宅为主的城市综合体集群浮出水面社区商业命题呼之欲出策/定位策/定位5万人 2公里 3万平方米 什么是社区商业？辐射型：5%11%；中间型：2%5%；内向型：2%以下。社区商业类型-按照商住比指标分类策/定位策/定位社区商业类型-按照服务的规模分类便利型.3000平方米以下.3000人邻里型.3000-20000平方米.3000-50000人社区型.20000-50000平方米.50000-150000人社区商业类型-按照社区的规模分类中型社区人口规模：2000-5000户；人均商业面积：0.6-0.8平米/人；商业交通时间：步行10分钟

19、以内；可设定的商业层次：商业街区(交通条件优可考虑)或邻里购物中心；商业功能满足：常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可考虑建设社区商业中心。策/定位本项目的商业标签如下：社区商业/中间型/邻里级/街区/1000025000M2项目商业定位获得了理论上的支撑，但还不够，目光再投向功能与实用策/定位n 忽悠买房者？n 服务业主？n 品牌支撑？n 利润获取？n 完成指标？n 自我作品？n 其它社区商业的角色 都对！都对！策/定位都对！但侧重点的不同，开发策略也不同。制订开发策略的基础是可行性、适应性及价值最大原则。策/定位可行性：u 政策是否与现行政策相容u 指标是否能够满足指标的

20、要求u 招商规划的商家能否进场适应性：u 规划适应政府对这一区域的规划考量u 项目形象上对项目其它物业种类能否有提升u 现状太过超前或者滞后的定位都是不成功的u 发展商要求口碑与品牌，资金及资产策/定位价值最大：短期物业是否可以销售，从而快速的回笼资金缓解开发压力 中期具备一定的升值空间，采用先租后卖的形式 长期持有物业，享受租金回报及物业升值的利润成长 策/定位策/定位方案一：功能：仅能满足社区内部日常生活便利需要体量：8000M2以下形式：街铺控制风险 去化迅速 利润降低 其它物业比重加大难以成为项目的亮点策/定位策/定位部分持有 宜租宜售 利润增长点 利于打造成为提升项目品质的亮点方案二

21、：功能：满足本社区及周边社区日常生活需要体量：1500025000M2形式：街区策/定位l持有大部分l前期投入较大l需组建专业的管理团队l对项目的提升不言而喻，同时也要 注意商业与住宅的和谐方案三：功能：具备区域商业中心的雏形，业态完备，有相当的辐射力体量：2500040000M2形式：街区+集中商业单项比较方案一方案二方案三综合分析前期资金投入低中高方案一开发风险最低，但对整体项目的贡献值也最低，同时将公建指标转嫁至酒店、办公，变相增加了后者的风险；方案三开发风险较大，其后市的不确定性也最高，不由开发商自身掌握；相对而言方案二较为合理。利润增长（资金积压）较低较高资金积压经营管理易中难项目提

22、升低高有不确定性符合指标其它物业增加较为适宜需衡量建密符合现状符合略有风险风险较高对应规划可可有冲突招商易中难未来五年升值空间完成销售无从分享升值可分享一定的升值空间五年内大体量商业升值缓慢竞争力较强中强有较多不确定因素左右策/定位综合可行性、适应性及价值最大化评估，仍以方案二为最优，也与理论推定的结果相吻合。社区商业/邻里级/街区形式/1500025000M2/持有约1/4策/定位为什么要自行持有1/4的商业？策/定位l 利于打造商业整体氛围l 丰富商业街区建筑形态l 主力店先行，利于招商l 提升其它物业的价值l 给投资者及经营者信心l 分享利润升值空间策/定位本项目商业的业态设置社区商业的

23、三大主题：零售、服务、餐饮依体量而言，一般2万平方米规模、中等成熟的社区商业，其三大主题“零售：服务：餐饮”的比重分别为“3：3：4”；结合本项目地处北国、地处新区及邻近行政中心等诸多特性来看，建议本项目商业三大主题“零售：服务：餐饮”调整为“4：2：4”。策/定位主力店引进将自行持有的商业面积作为主力店规划，进行招商，不仅能提高人气促进周边商业的发展，也为项目整体提升了高度。主力店招商方案一：大型生活卖场主力店招商方案二：2家次主力店，业种选择餐饮、家电/家居卖场策/定位策/定位大型生活卖场：在聚集人气及提高知名度方面有无可比拟的优势，但其需求面积大，租金低廉，同时对周边商业还具有一定的伤害性。策/定位次主力店：招商面更为宽泛，同时租金收益也相对更高，对周边商业视具体业种也有相当的带动力。但其对商业位置较为敏感。商业管理建议：即使大部分商业物业进行销售，但无论销售前期或后期，仍应有一体化的概念，具体归纳为：大部销售、统一招租、全盘管理、整合营运 。策/定位公建部分整体配置建议社区商业：1500025000M2（尤其值得注意利用地下空间）酒店：2500030000M2（依托地段优势，采用公寓式酒店形式，租售皆宜）办公：2000025000M2（建议脱离传统写字楼形式，而采用SOHO或LOFT形式）策/定位 THANKS!