某公司营销策划部渠道拓客计划教材

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1、营销策划部营销策划部2012渠道拓客计划渠道拓客计划2011.12.011 1业务模式搭建业务模式搭建过往渠道工作的4大误区1、渠道功能的界定问题摇摆在销售与策划之间，同时承担策划（解决客源）和销售工作2、拓客手段的单一化过度依赖大客户资源体的拓展和合作，忽略撒网式一对一客户拓展工作3、缺乏客户关系运作和客量转化的后台支撑4、异地分销实践中的经验教训新年度渠道工作的4大调整1、术业有专攻：明确渠道的主要功能即：拓客。将销售工作移交现场（包括客户谈判，客户跟单，客户签约及销售维护）2、调整渠道拓客方向：大客户渠道资源拓展与合作+一对一撒网式拓客双管齐下3、成立“香颂会”客户运营平台，将渠道客户资

2、源行程闭合式循环运营管理4、分销工作将重心收回本埠，联动本土品牌二手房经纪公司进行分销；外埠市场依靠外地种子客户客带客方式，做异地小型推介会活动带客大客户大客户资源板块资源板块大客户资源拓展发展自由经纪人客户接待执行一对一拓客客户地图拓客执行数据输出香颂会香颂会自由经纪人管理产品培训业务培训会员客户定期关系维护回访数据输出电call中心带客管理销售销售渠道板块业务模式渠道板块业务模式2 2各板块运作详解各板块运作详解业务流程关系维护拓展资源大客户团购活动带客客户接待大客户资源板块大客户资源板块业务管控资源甄别资源甄别初次初次接触接触 （洽谈意向）（填写拜访纪要）填写资源填写资源 信息单信息单洽

3、谈合作细洽谈合作细节节（活动方式、时间等）信息传达策信息传达策划同事划同事协助策划同协助策划同事沟通资源事沟通资源方活动方案方活动方案协助活协助活动执行动执行1、完成客户接待、完成客户接待2、配合辅助销售、配合辅助销售3、客户资料收集、客户资料收集大客户资源板块大客户资源板块发展自由经纪人发展自由经纪人交由客户管理中交由客户管理中心管理培训心管理培训一品天下美食街府南新区美食街伊藤洋华堂双楠店仁和春天百货光华店家乐福羊西店家乐福光华店欧尚蜀汉店麦德龙超市优品道广场西单百货加州湾浣花加油站黄忠加油站羊西加油站一品天下美食街府南新区美食街伊藤洋华堂双楠店仁和春天百货光华店家乐福羊西店家乐福光华店欧

4、尚蜀汉店麦德龙超市优品道广场西单百货加州湾浣花加油站黄忠加油站羊西加油站纪律纪律考核考核1、渠道约访确认单2、渠道资源信息单3、渠道拓展业务管理制度初期考核：依据年度/月度销售任务量，推算所学客源到访量，以带客量作为考核依据，同时以渠道资源拓展量作为考核依据后期考核：后期到客户基数做大后，以渠道资源拓展量、带客量、诚意客户登记量作为考核依据大客户资源板块大客户资源板块一对一拓客板块一对一拓客板块客户地图的绘制1.找到客户接触客户并获取客户信息2.接触客户客户地图主要考虑目标客户的居住地、工作地、生活补给地、休闲娱乐地等，通过派单、巡展等方式，起到客户引导与拦截客户引导与拦截的作用客户地图的内容

5、客户地图的内容拓客点人流量与客户特征调查拓客最佳时机调查拓客点可执行性调查（包括停车/城管/是否可设巡展点等）覆盖和接触客户的目的是为了取得客户信息，并作出初步的甄别与筛选。策略客户地图确定范围踩点市调选择阵地落实资源，确定阵地及对应派单形式人员需求物料需求费用预算人员招募人员培训人员分工直销目标物料到位执行考核奖惩效果评估优化调整督导巡查应急处理客户地图的执行流程客户地图的执行流程客户地图的绘制1.找到客户接触客户并获取客户信息接触客户并获取客户信息2.接触客户一品天下美食街府南新区美食街伊藤洋华堂双楠店仁和春天百货光华店家乐福羊西店家乐福光华店欧尚蜀汉店麦德龙超市优品道广场西单百货加州湾浣

6、花加油站黄忠加油站羊西加油站天府广场SM广场万达广场人民南路 浣花溪公园金沙遗址公园东坡体育公园有璟阁茶楼圣淘沙茶楼万达影城金沙店紫荆影城金沙店仁和春天影城缤纷KTV金沙店ATT歌城光华店星光灿烂KTV玛高时尚KTV英翔国际娱乐会金沙会金沙元年川菜酒楼茅庐、锦上、银杏首席、上席、正旗府、俏江南、成都会馆、柴门蜀郡、廊桥、浣花锦绣、草堂一味、晶泽印象、湘鄂情寒舍、子非、潮皇阁、德仁堂御膳宫、皇城老妈、宽坐、大妙火锅、银滩、成都映象、圆石滩会所、鼎宴食府、天鹅湖高尔夫球场锦江宾馆、岷江饭店、万达索菲亚酒店等五星级酒店川大、西南交大华西建筑设计院西南建筑设计院青羊总部基地金牛总部基地武侯科技园万瑞金

7、沙中心润邦国际酒店蓉城印象国际酒店金牛宾馆金牛山庄瀚都国际酒店宝悦宝马仁浮奔驰法拉利玛莎拉蒂4S店保时捷中心红星美凯龙御都花园别墅锦城豪庭水映长岛、金林半岛草堂之春、舜苑鹭岛国际社区春天花园、龙景花园浣花溪山庄瑞苑浣花里迎宾大道1号金沙西园泊景湾中海龙湾半岛锦城花园、省委大院西城映画客户地图的示意客户地图的示意(主城区南主城区南/西西)第一梯队主要是指各点位具备很高品质，居住、工作、消费人群与项目目标人群定位匹配度高度吻合，或部分点位拥有巨大的人流量或在区域内拥有较高知名度，是区域内各类消费主要目的地，如在此类区域进行渠道拓展会接触到大量的目标客户群。关于“大开大合”的营销模式附件：示例：n

8、御都花园别墅：羊西线上最老的别墅区，内有别墅300余栋，进出车辆全部为豪车；n 廊桥草堂店：草堂片区最高档餐馆，人均消费500元以上，进出车辆均为豪华车，在该片区享有很高美誉度；n 青羊总部基地：内有大小企业100余家，其中不乏国际国内知名企业，均为独栋办公楼，园区内集中了大量企业高管以及金领一对一拓客板块一对一拓客板块客户地图的绘制1.找到客户接触客户并获取客户信息2.接触客户客户地图的示意客户地图的示意(主城区南主城区南/西西)序号序号小区名称小区名称物业形态物业形态入住率入住率社区内受众描述社区内受众描述总户数总户数入场费用入场费用1清华坊联排别墅95%企业主、公司金领、政府公务员600

9、余户1000元/天2河滨印象独栋别墅95%企业主、政府官员400余户2400元/天3成都花园别墅、洋房98%企业主、公司金领1000余户800元/天4御都花园独栋别墅90%企业主、政府官员300余户800元/天5泊景湾联排、多层75%企业主、政府官员、外籍人士800余户800元/天6普罗旺斯多层洋房90%小企业主、公司白领400余户500元/天7置信丽都花园多层洋房95%企业主、公司金领、外籍高管600余户800元/天8鹭岛国际社区电梯豪宅90%企业主、公司金领、外籍高管800余户重点、难点小区9中海名城多层洋房98%企业主、公司金领、外籍高管3000余户10神仙树大院电梯豪宅90%企业主、公

10、司金领、政府公务员300余户11中华园独栋别墅95%企业主、外籍高管100余户12银都花园多层95%企业主、政府官员400余户13锦城豪庭独栋别墅90%企业主、政府官员100余户14水映长岛独栋别墅98%企业主、政府官员70余户15龙湾半岛高层75%小企业主、公司白领、公务员1000余户16金林半岛联排别墅98%企业主、公司金领100余户成熟社区类详情：小区品质高，居住人群购买力强，业主多为政府官员，外企高管，外籍人士和私营企业主。居住人群与项目目标人群定位吻合；小区平均入住率到达了98%以上，具有较好的传播性。关于“大开大合”的营销模式附件：一对一拓客板块一对一拓客板块接触客户的形式示意接触

11、客户的形式示意定点拓客竞品拦截/大型企业/专业市场/品质社区形式：以定点设外展点为原点，外展人员分组覆盖周边区域。外展人员以主动拦截/接待到访为主要工作形式，向目标客户派发项目资料并设法取得客户的电话号码等基础信息，并以有效留电作为外展人员的考核标准。撒网拓客展会/大型商场/休闲商业/加油站等公共设施形式：外展人员以较多人力实现对特定区域“拉网”式覆盖，以主动拦截为并派发项目资料为主，尽可能获得与客户的沟通机会，并设法取得客户的电话号码等基础信息，并以有效留电作为外展人员的考核标准。关于“大开大合”的营销模式附件：一对一拓客板块一对一拓客板块一对一拓客板块一对一拓客板块纪律与考核（附件）传递项

12、目信息并邀约客户1.电话CALL客定期组织客户集中参加活动2.聚集客户电话电话CALLCALL客的工作概述客的工作概述获取电话信息拓客留电/购买获得资源类电话首轮致电筛选由CALL客组按照给定说辞进行首轮电开并在其中精选出对项目较有意向的客户再次致电邀约由置业顾问对精选出的意向客户进行再次致电，甄别并邀约客户参加活动关于资源类电话的说明成都市常住人口约1400万，理论上其中10%具备成为普通不动产消费客群的购买力。根据“1/7”法则，覆盖完20万人，即可理论上完成对成都市的信息覆盖。而电话拜访是最直观/实效也是最具可实施性的执行办法。最常见的资源类电话包括：n成熟社区的入住业主名单n某一年份新

13、购置某一总价段内的车主名单n银行的各类VIP客户名单n竞品项目的来访留电n开发商自有的其他项目业主名单成都易居自有的高端客户资源亦能提供不少于2万组电话，主要来自于易居成销客户及已完成销售项目的到访意向客户。客户中心板块（香颂会）客户中心板块（香颂会）电电call中心中心传递项目信息并邀约客户1.电话CALL客定期组织客户集中参加活动2.聚集客户聚集客户的活动聚集客户的活动项目品鉴会/推介会/各种渠道圈层活动客户活动的目的是为了聚集意向客户，为销售人员创造一个可以集中接触客户和深入沟通的机会，而人群聚集产生的氛围也有助于现场销售工作的进行，包括对于一线执行团队自身的工作热情与信心的激发。对于客

14、户而言，最感兴趣的始终是项目的产品及价格。为了传播或提升项目品牌形象，固然有各种主题活动可选，但当时间紧迫，需要即刻产生销量时，一场组织严密且调性足够的项目推介会是唯一的选择。根据客户的类型，推介会的场地可以选择在项目现场/外租五星级酒店，甚至可以为大客户（如企业）组织上门推介；如在项目现场举办，现场的环境布置及调性把控必须到位，现场环境的完美呈现亦是基本条件。考虑到人员组织与接待，每场推介会规模以50-100人为宜，现场接待条件具备后，每周或隔周举办。电电call中心中心客户中心板块（香颂会）客户中心板块（香颂会）客户中心板块（香颂会）客户中心板块（香颂会）香颂会香颂会附件：香颂会的定位香颂

15、会的定位n一个客户资产运营的CRMCRM平台n一个会员制的沟通、关爱、维系客户平台n一个以客户为核心运营的服务品牌n一个深度利用社会资源挖掘客户的服务平台（自由经纪人）会员管理流程会员管理流程客户中心板块（香颂会）客户中心板块（香颂会）运作架构运作架构客户中心板块（香颂会）客户中心板块（香颂会）一品天下美食街府南新区美食街伊藤洋华堂双楠店仁和春天百货光华店家乐福羊西店家乐福光华店欧尚蜀汉店麦德龙超市优品道广场西单百货加州湾浣花加油站黄忠加油站羊西加油站一品天下美食街府南新区美食街伊藤洋华堂双楠店仁和春天百货光华店家乐福羊西店家乐福光华店欧尚蜀汉店麦德龙超市优品道广场西单百货加州湾浣花加油站黄忠

16、加油站羊西加油站一品天下美食街府南新区美食街伊藤洋华堂双楠店仁和春天百货光华店家乐福羊西店家乐福光华店欧尚蜀汉店麦德龙超市优品道广场西单百货加州湾浣花加油站黄忠加油站羊西加油站一品天下美食街府南新区美食街伊藤洋华堂双楠店仁和春天百货光华店家乐福羊西店家乐福光华店欧尚蜀汉店麦德龙超市优品道广场西单百货加州湾浣花加油站黄忠加油站羊西加油站普卡会员普卡会员银卡会员银卡会员金卡会员金卡会员铂金会员铂金会员自由经济人；由渠道自由经济人；由渠道“一对一一对一”拓展回来的客户和现场的自拓展回来的客户和现场的自然到访客户然到访客户渠道大客户；远鸿开发的浣花逸景、丽景新城、香颂岛和锦天渠道大客户；远鸿开发的浣花

17、逸景、丽景新城、香颂岛和锦天国际的业主国际的业主已成交的老业主已成交的老业主已成交的旧业主，并且购买套数较多或介绍朋友购买较已成交的旧业主，并且购买套数较多或介绍朋友购买较多等（具体划分标准待定）多等（具体划分标准待定）会员等级划分会员等级划分会员权益划分会员权益划分一品天下美食街府南新区美食街伊藤洋华堂双楠店仁和春天百货光华店家乐福羊西店家乐福光华店欧尚蜀汉店麦德龙超市优品道广场西单百货加州湾浣花加油站黄忠加油站羊西加油站普卡会员普卡会员近期权益：会员本人或直系亲属购房均获得1%的购房优惠。参加开发商组织的各种高端活动。备注：自由经纪人有独立的佣金制度，若本人购买，只能在佣金和购房优惠两者之

18、间选其一。后续逐步完善权益：（暂定）获得都江堰及青城山精选商家的消费优惠。（如青城山山门、青城高尔夫、豪生酒店、“温源谷42”泡汤、豪生旱地滑雪、二王庙、虹口漂流、香积居乡村酒店等）如精选商家未洽谈到位，赠送精美礼品。积分计划奖励。随着项目商业和配套的完善，可逐步享受其消费折扣。免费乘坐项目至青城山各景点班车。免费收到由远鸿和香颂会编辑的有关本会活动和地产信息的书籍、杂志、报刊。自由选择参加有关户型设计讨论、装修讲座，感受自主设计生活空间的感觉。可提前收到远鸿最新推出之楼盘资料。其他临时增加权益。一品天下美食街府南新区美食街伊藤洋华堂双楠店仁和春天百货光华店家乐福羊西店家乐福光华店欧尚蜀汉店麦

19、德龙超市优品道广场西单百货加州湾浣花加油站黄忠加油站羊西加油站银卡会员银卡会员近期权益：可推荐两名亲友直接办理银卡。会员本人和直系亲属均可获得2%的购房优惠。升级为银卡后，获得青城山前、后山免费门票各3张。参加开发商组织的各种高端活动。后续逐步完善权益：（暂定）获得都江堰及青城山精选商家的消费优惠。（如青城山山门、青城高尔夫、豪生酒店、“温源谷42”泡汤、豪生旱地滑雪、二王庙、虹口漂流、香积居乡村酒店等）如精选商家未洽谈到位，赠送珍贵礼品。积分计划奖励。随着项目商业和配套的完善，可逐步享受其消费折扣。免费乘坐项目至青城山各景点班车。免费收到由远鸿房产和香颂会编辑的有关本会活动和地产信息的书籍、

20、杂志、报刊。自由选择参加有关户型设计讨论、装修讲座，感受自主设计生活空间的感觉。可提前收到远鸿房产最新推出之楼盘资料。其他临时增加权益。会员权益划分会员权益划分一品天下美食街府南新区美食街伊藤洋华堂双楠店仁和春天百货光华店家乐福羊西店家乐福光华店欧尚蜀汉店麦德龙超市优品道广场西单百货加州湾浣花加油站黄忠加油站羊西加油站金卡会员金卡会员会员权益划分会员权益划分近期权益：可推荐两名亲友直接办理银卡（本人必须是香颂湖的业主）。会员本人和直系亲属均可获得3%的购房优惠。收到生日贺卡和小礼品。节日收到香颂会专门寄发贺卡鲜花。获得年度限量版礼品。参与远鸿或与远鸿集团合作的单位组织的高端圈层活动。后续逐步完

21、善权益：项目商业和配套消费更低折扣，获得会所消费和场地使用的优先权。获得都江堰及青城山精选商家的消费优惠。（如青城山山门、青城高尔夫、豪生酒店、“温源谷42”泡汤、豪生旱地滑雪、二王庙、虹口漂流、香积居乡村酒店等）如精选商家未洽谈到位，赠送珍贵礼品。积分计划奖励。免费乘坐项目至青城山各景点班车。免费收到由远鸿房产和香颂会编辑的有关本会活动和地产信息的书籍、杂志、报刊。自由选择参加有关户型设计讨论、装修讲座，感受自主设计生活空间的感觉。可提前收到远鸿房产最新推出之楼盘资料。其他临时增加权益。一品天下美食街府南新区美食街伊藤洋华堂双楠店仁和春天百货光华店家乐福羊西店家乐福光华店欧尚蜀汉店麦德龙超市

22、优品道广场西单百货加州湾浣花加油站黄忠加油站羊西加油站铂金会员铂金会员会员权益划分会员权益划分近期权益：可推荐两名亲友直接办理金卡（本人必须是香颂湖的业主）。会员本人和直系亲属均可获得5%的购房优惠。升级为铂金卡后，获得青城山前、后山免费门票各3张，享受青城高尔夫18洞全场免费打球3次、豪生酒店高级房免费入住2天，“温源谷42”免费泡汤2次，豪生顶点旱滑雪场旱地滑雪免费体验2次的权益。收到生日贺卡和小礼品。节日收到香颂会专门寄发贺卡鲜花。重复购买远鸿开发物业（限住宅）可获得优先选房权。获得年度限量版礼品。参与远鸿或与远鸿集团合作的单位组织的高端圈层活动。自由经纪人制度自由经纪人制度见附件见附件

23、3 3任务分解任务分解年度推售目标及节点划分年度推售目标及节点划分10-1210-12月月6-96-9月月时间时间3-53-5月月阶段阶段工作工作重点重点营销营销阶段阶段启动期启动期营销营销费用费用强度强度主推期主推期顺推期顺推期阶段阶段销售销售目标目标G G区物业销售区物业销售20002000万万C C区物业销售区物业销售45004500万万B01B01物业销售物业销售20002000万万C C区物业销售区物业销售80008000万万物业销售物业销售50005000万万1 1、品牌推广启动、品牌推广启动2 2、产品推广启动、产品推广启动3 3、客户拓展平台搭建、客户拓展平台搭建4 4、销售保

24、温实施、销售保温实施1 1、小众圈层建立、小众圈层建立2 2、产品推广延展、产品推广延展3 3、大客户营销深化、大客户营销深化4 4、销售保温实施、销售保温实施1 1、现场圈层营造、现场圈层营造2 2、现场保温实施、现场保温实施阶段阶段说明说明G G区首批次主推区首批次主推C C区一期辅推区一期辅推B01B01主推主推C C区辅推区辅推GCGC顺推顺推200万元万元费用占比：费用占比：28%400万元万元占比：占比：48%300万元万元占比：占比：24%时间时间1-2月份月份3-5月份月份6-9月份月份10-12月份月份任务任务(万万)蓄水期蓄水期4500/万万10000/万万5000/万万目

25、标（套）目标（套）5套套50套套100套套55套套所需到访量（人）所需到访量（人）125125025001375所需客户量（人）所需客户量（人）3125人人312506250034375合计合计131250根据任务分解，按照根据任务分解，按照4%的转换率来换算的转换率来换算 ，全年总共需要拓展客户，全年总共需要拓展客户131250人次人次才能在才能在4%的目标转换率下的目标转换率下 完成销售任务。在完成销售任务。在131250人次中，线下拓客即渠道承担人次中，线下拓客即渠道承担60%的拓客量，合计的拓客量，合计78750人人 渠道拓客的总量推算渠道拓客的总量推算一对一拓客一对一拓客大客户活动积

26、累大客户活动积累分销机构代客分销机构代客二手房门店代二手房门店代客客总计总计70%20%5%5%100%55125157503938393778750渠道拓客任务比重分解渠道拓客任务比重分解进一步将进一步将78750人划作人划作4大大 来源拓客，其中一对一拓客客量来源占来源拓客，其中一对一拓客客量来源占70%，大客户客量来，大客户客量来源占源占20%，分销机构和二手房门店共占，分销机构和二手房门店共占10%一对一拓客任务分解一对一拓客任务分解按区域分布城东城南城西城北青城山其他区域3%30%15%30%20%2%1654人16538人8569人16538人11025人1102人按时间节点分布时

27、间（月份）1-2月3-5月6-9月10-12月城东（人）39390788433城南（人）394394078804330城西（人）197197039382166城北（人）394394078804330青城山（人）262262052502888其他区域（人）26263525289按周分布月份1-2月3-5月6-9月10-12月城东/每周拓展人数43366人36城南/每周拓展人数49328657360城西/每周拓展人数25164328180城北/每周拓展人数49328657360青城山/每周拓展人数33218437240其他区域/每周拓展人数3224424大客户板块拓客分解大客户板块拓客分解1-2月

28、3-5月6-9月10-12月3%24%48%26%4733780756040958周13周17周13周60人/周290人/周444人/周315人/周每周60人规模活动1次每周100人规模双活动每周150人规模双活动（7月份温泉SPA开放后可做接待规模更大的活动）每周150人规模双活动（重要假期节点可做规模更大的主题活动）全年活动合计次数114次截止目前，渠道大客户资源共拓展截止目前，渠道大客户资源共拓展50家，为保证家，为保证114次渠道活动的开展，次渠道活动的开展，2012年度将新年度将新增渠道资源增渠道资源110家家Call客中心任务分解客中心任务分解由渠道承担的由渠道承担的78750组客户量，分配到香颂会的组客户量，分配到香颂会的call客中心进行电客中心进行电call跟踪维护，按照各跟踪维护，按照各阶段任务量进行任务分解阶段任务量进行任务分解时间（月份）CALL总客数量（人）每周CALL客数量（单位：人/周）到访转化（人）1-2月1875235753-5月1875015637506-9月375002344150010-12月206251719825请领导指示请领导指示 谢谢！谢谢！