房地产市场细分与目标市场

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1、房地产市场细分与目标市场选择房地产市场细分与目标市场选择第一节房地产市场细分第一节房地产市场细分一、市场细分概述一、市场细分概述、市场细分：、市场细分：是从消费者的需求差异性出发，并从差异性中寻找具有是从消费者的需求差异性出发，并从差异性中寻找具有共同消费需求的消费群，划分为若干个子市场的行为。共同消费需求的消费群，划分为若干个子市场的行为。、市场细分的意义、市场细分的意义寻找市场机会寻找市场机会便于采取适应性的营销策略便于采取适应性的营销策略选择目标市场选择目标市场有利于满足不断发展的社会消费的需求有利于满足不断发展的社会消费的需求 房地产市场细分与目标市场选择房地产市场细分与目标市场选择第

2、一节房地产市场细分第一节房地产市场细分二、房地产市场细分的依据二、房地产市场细分的依据房地产商品的特殊性和消费者需求的异质性房地产商品的特殊性和消费者需求的异质性、房地产市场细分的标准、房地产市场细分的标准最基本的因素应包括：地理因素、产品用途、购房动机、购房群体等。最基本的因素应包括：地理因素、产品用途、购房动机、购房群体等。、住宅市场细分依据、住宅市场细分依据人文因素：年龄、性别、家庭结构、收入、职业、文化程度、宗教、人文因素：年龄、性别、家庭结构、收入、职业、文化程度、宗教、民族等。民族等。地理因素：城市规模、区位地段等。地理因素：城市规模、区位地段等。心理因素：如购房动机等。心理因素：

3、如购房动机等。环境因素：环境因素：3、商业用房市场细分依据、商业用房市场细分依据房地产市场细分与目标市场选择房地产市场细分与目标市场选择第一节房地产市场细分第一节房地产市场细分三、房地产市场细分的原则三、房地产市场细分的原则、可衡量性、可衡量性、足量性、足量性、可达到性、可达到性、易反应性、易反应性四、房地产市场细分的程序四、房地产市场细分的程序第一步：选择一种产品或市场范围以供研究第一步：选择一种产品或市场范围以供研究第二步：调查设计并组织调查第二步：调查设计并组织调查第三步：分析评估各个细分市场的规模和性质第三步：分析评估各个细分市场的规模和性质第四步：对开发商自身分析第四步：对开发商自身

4、分析第五步：选择细分市场，设计市场营销策略第五步：选择细分市场，设计市场营销策略 房地产市场细分与目标市场选择房地产市场细分与目标市场选择第一节房地产市场细分第一节房地产市场细分五、房地产市场细分的方法五、房地产市场细分的方法、二因素列表法、二因素列表法、主导因素排列法、主导因素排列法、多因素矩阵法、多因素矩阵法高高中中低低 低低 中中 高高收入水平收入水平文化层次文化层次工商精英阶层工商精英阶层社会精英阶层社会精英阶层高级白领阶层高级白领阶层普通市民阶层普通市民阶层前卫另类阶层前卫另类阶层 房地产市场细分与目标市场选择房地产市场细分与目标市场选择第一节房地产市场细分第一节房地产市场细分六、房

5、地产市场细分评估六、房地产市场细分评估 房地产市场细分评估是针对细分的房地房地产市场细分评估是针对细分的房地产市场产市场有效性有效性和和可行性可行性进行的评估。进行的评估。房地产市场细分与目标市场选择房地产市场细分与目标市场选择第二节房地产目标市场选择第二节房地产目标市场选择一、目标市场一、目标市场 是指企业经过市场细分及对细分市场评估后，决定以相是指企业经过市场细分及对细分市场评估后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。二、影响目标市场选择的主要因素二、影响目标市场选择的主要因素 房地产市场细分与目标市场选择房地产市场细分与

6、目标市场选择第二节房地产目标市场选择第二节房地产目标市场选择三、房地产目标市场选择程序三、房地产目标市场选择程序 见见P187的框图。的框图。需要注意的问题：需要注意的问题：2.目标市场的选择是一个不断深化、反复修正的过程目标市场的选择是一个不断深化、反复修正的过程 房地产市场细分与目标市场选择房地产市场细分与目标市场选择第二节房地产目标市场选择第二节房地产目标市场选择四、房地产项目市场定位四、房地产项目市场定位 1.市场定位市场定位：是依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体是依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求，强有力地塑造产品个性对产品属性、特

7、征、功能的需求，强有力地塑造产品个性形象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客，占领形象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客，占领市场的过程。市场的过程。2.房地产项目市场定位：房地产项目市场定位：是指根据目标市场的消费需求特征，对房地产项目的产品是指根据目标市场的消费需求特征，对房地产项目的产品特征做出具体规定。特征做出具体规定。房地产市场细分与目标市场选择房地产市场细分与目标市场选择第二节房地产目标市场选择第二节房地产目标市场选择（一）房地产项目市场定位的内容（一）房地产项目市场定位的内容 项目功能属性定位：项目功能属性定位：如土地用途，房屋的基本属性（低层、多层、高层、超高层；别墅

8、、公寓、普通住宅等）项目经营属性定位：项目经营属性定位：如投资结构（独资、集资、贷款、招商等）、经营方式（出售、出租、自营；自销、代理等）项目市场属性定位：项目市场属性定位：如目标市场（地域、消费群体等）、消费者需求（偏好、关注问题、开间布局、装饰装修标准、经济承受力等）项目价格属性定位：项目价格属性定位：如竞争性价格、平均价格等。规划设计定位：规划设计定位：如平面布局、户型设计、配套设施、基础设施等。建筑与结构设计定位：建筑与结构设计定位：如建筑造型、主体结构与材料、建筑设备等。开发与建筑方案定位：开发与建筑方案定位：如开发建设周期、退出市场的时机、开发建设顺序等。1.其他：其他：如主要竞争

9、性策略、卖点设计等。房地产市场细分与目标市场选择房地产市场细分与目标市场选择第二节房地产目标市场选择第二节房地产目标市场选择（二）房地产项目市场定位的基本程序（二）房地产项目市场定位的基本程序 房地产项目的市场定位，实质上是项目创意和方案策房地产项目的市场定位，实质上是项目创意和方案策划的前期过程，通过市场定位得到一些基本的原则或指导划的前期过程，通过市场定位得到一些基本的原则或指导思想，是未来项目方案策划的基础。思想，是未来项目方案策划的基础。基本程序：市场研究、方案比较、效益评价。基本程序：市场研究、方案比较、效益评价。u针对一个具体的房地产项目，其市场定位的一般程序：针对一个具体的房地产

10、项目，其市场定位的一般程序：第一阶段：项目市场属性定位第一阶段：项目市场属性定位 第二阶段：项目功能属性定位第二阶段：项目功能属性定位 第三阶段：项目产品属性定位第三阶段：项目产品属性定位 第四阶段：项目经营属性定位第四阶段：项目经营属性定位 房地产市场细分与目标市场选择房地产市场细分与目标市场选择第二节房地产目标市场选择第二节房地产目标市场选择（三）房地产项目市场定位的原则（三）房地产项目市场定位的原则 1.实事求是，尊重客观规律的原则实事求是，尊重客观规律的原则 2.循序渐进，逐渐深化的原则循序渐进，逐渐深化的原则 3.虚实结合，以实为主的原则虚实结合，以实为主的原则 市场研究市场研究一般

11、投资机会分析一般投资机会分析市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择消费群体定位消费群体定位消费偏好研究消费偏好研究承受能力分析承受能力分析第一阶段：项目市场属性定位的主要内容及运作程序第一阶段：项目市场属性定位的主要内容及运作程序市场研究市场研究具体项目投资机会分析具体项目投资机会分析项目地址选择项目地址选择项目使用性质定位项目使用性质定位项目地块环境分析项目地块环境分析项目主要功能定位项目主要功能定位第二阶段：项目功能属性定位的主要内容及运作程序第二阶段：项目功能属性定位的主要内容及运作程序市场研究市场研究环境分析环境分析目标市场分析目标市场分析消费偏好分析消费偏好分析项目规划设计要点项目规划设计要点项目建筑设计及结构设计要点项目建筑设计及结构设计要点成本与价格定位成本与价格定位第三阶段：项目产品属性定位的主要内容及运作程序第三阶段：项目产品属性定位的主要内容及运作程序市场研究市场研究项目投资估算项目投资估算项目投资组合设计项目投资组合设计经营方案（营销方案）策划经营方案（营销方案）策划项目开发建设方案策划项目开发建设方案策划项目投资融资方案策划项目投资融资方案策划第四阶段：项目经营属性定位的主要内容及运作程序第四阶段：项目经营属性定位的主要内容及运作程序