快消品行业术语解析

《快消品行业术语解析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《快消品行业术语解析（20页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、快消品行业术语(行话)解析SKU (stock keep unit):仓库最小保存单位(即陈列品项)。DM广告(Direct-mail-advertising):通过邮寄、Email等形式直接发送给潜在客户的广告形式。目前卖场的宣传单页， 街头传单等都属于DM广告。POP： (Point of Purchase Advertising):泛指终端销售大卖场:大卖场是零售场所中的一种，一般销售面积较大，产品种类齐全，许多大卖场结合了仓储零售形式。大卖场是 企业重点保护的客户.商超:商场和超市的统称.一般来说，商场包括百货店、专卖店、专营店；超市又分仓储式超市，连锁超市、便利店等。 便利店：零售店

2、的一种类别经营范围多为日用商品，经常面积较小，经营方式以连锁为主，常常24小时营业。扫 街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺市的目的，为该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。常 用于市场已经细化、购买频率相对较高的产品类别。方 法是按照区域划分成不同的片，有业务人员按照区域的路 线逐家进行拜访或者理货，这种方式的效果是不漏掉一家店，所以称之为扫街”。促销：促销是运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和或较大量地购买一种特定产品或服务。促销 属于推广手段中的一种。理 货：理货是企业在产品销售终端的店面销售的一种督促和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期拜访来达 成。在拜访时需

3、要对企业在该销售网点的产品进行销售 登记，统计销量及库存的信息，以便及时地进行补货，在 理货时需要帮助销售网点保持产品的摆放，陈列及活化，目的是让产品能够顺利地达成销售。路线摆放：在理货操作当中，企业业务人员的拜访需要按一定的路线顺序，以便能够节省时间和更全面地照顾到所 有销售网点的一种行为。导购：导购是企业在销售终端设立的销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理地选择 适合产品的一种行为。卖场活化：在产品陈列、布置、气氛营造等方面进行生动化处理，这些处理注意的不仅是产品在卖场与宣传工具之 间的配合，而更重要的是产品本身的摆放，这能让消费者产生不同的购买心态。一级市场：一

4、级市场相对于企业的产品而言，就是企业的重点市场，这个市场特点是需求比较旺盛。二级市场：二级市场是仅次于一级市场的市场。快速消费品企业的专有名词GMDR 总经理直接下属UM业务单位经理(相当于大区域经理)LTDM 高级区域拓展经理TDM区域拓展经理TDS 区域拓展主任TC区域协调员CR客户代表DCR第三方合约代表ADR客户拓展代表WDR 批发拓展代表BM 品牌经理MDM市场拓展经理CDM 渠道拓展经理TMM通路行销市场经理MDE市场拓展主任MDR 市场拓展代表KAM 重点客户经理MEM市场设备经理DSR非厂方人员的业务人员或一线业务代表!用语英文中文KAKey Accounts（原：主要客户）大

5、卖场，大型连锁DMDirect Message宣传单张POPPoint of the purchase（原：据点上的购买）店头广告MITMarketing Inpact Team卖场整合性陈列；堆箱HBRHotel,Bar,Restaurant旅馆、酒吧、餐馆等封闭性通路PDCAPlan,Do,Check,Action计划、实施、检核、措施为管理循环的简称4PSProduct,Price,Place,Promotion行销组合4p（产品价格通路促销）4CSConsumer needs,Costs,Convienience,Communication彳丁销组合4c（顾客需求顾客接受的成本便利性沟

6、通）MINIMininum小SWOTStrength,Weakness,Opportunity,Threat（优势弱势机会问题）为内外环境分析的一个工具N架/端架PMProduct Manager产品经理,泛指产品专员P-TPart-time临时工Stick/贴纸Logo/商标或公司名称的图案字USPUnique Special Point独特点FABFeature,Advantage,Benefit产品特性，利益，功效推销法PODProduct Of Difference产品的卖点CVSConvenience Store便利店SPSales Promotion促销PET宝特瓶（俗称胶瓶）TP

7、TETRA PAK利乐无菌包（俗称纸包装）Slim/纤细，苗条（包装）AC铝罐（如鲜橙多）TC铁罐包装（如奶茶）Email/电子邮件ADAdvertisement广告NPNews Paper报纸杂志PRPublic Relation公共关系TVTelevision电视行销用语解析Store Check Store Audit（偏 于量的终端调查）终端调查，铺市率调查（可见度）座谈会（市调一种）户外（媒介用语）毛评点;总收视点买得到，买得起，乐得买消费态度和行为（市场调查）堆头陈列存货单元条形码通用产品编码店铺直接配送计算机辅助订货持续补货第三方物流系统FGDFocus Group Discus

8、sOutdoor/GRPGross Rating Point3AAvalible,Able,AdsireA&UTGAttitude and UsageSKUStock Keeping UnitBar CodeUPCDSDdirect store deliveryCAOcomputer assisted orderingCRPcontiuous replenishmentTPLthird party logisticsDC distribution center配送中心Inventory day库存天数ABC Activity based costing成本动因和算法一、分销 Distribut

9、ion & Assortment ；二、位置 Location ；三、陈列 Display ；四、价格 Pricing ；五、库存 Inventory ；六、助销 Merchandising ；七、促销 PromotionNKA国际重点户口； RKA本地重点户口； TMT销售部里的市场促进部门TG堆头堆垛特别陈列位置；DM商场海报快讯；POP品牌标志的各种辅助销售工具DSR非厂方人员的业务人员或一线业务代表USP Unique Special Point 独特点（专业说法应是 Unique Selling Propostion 独特卖点）MT Modern Trade现代渠道TT Tradit

10、ional Trade传统渠道Modern Trade 分解1、仓储式商场（WHC）； 2、大卖场（HPM）； 3、大型超市（L-SPM）； 4、中型超市（M-SPM）； 5、小型超市（S-SPM）；6、便利店（CVS）； 7、加油站便利店（Gas Station）市场推广常用名词一、推广中的促销名词推广是什么？现在很多做营销的人还很模糊，它是启发消费者需求，并让其对某个产品产生欲望的一项工作。1、促销（SP）:促销是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，制定在一定时期内能够促进产品销售的 各项活动的总称。促销是推广的组成部分。促销的主要方式包括：广告、销售促进、人员推销和公关宣传。2、

11、促销活动：促销活动是促销的一种形式，它是有时间性的，是利用一种或者多种形式刺激消费者购买产品的时 间性游戏，采用在售卖现场或者非售卖现场的方式，多以增加产品的附加值为活动的主要刺激方式。3、人员推销：利用个体的人员进行一对一销售的方式，这种方式可以一个人达成销售。在企业的专业化销售过程 中以及在和消费者接受的最近距离时，企业也会采用推销的方式促进销售的达成。4、销售促进：销售促进的方式很多，比如促销可以称之为销售促进，人员推销也可以称为是销售促进。在营销行 为当中，产品的摆放、市场的生动化、广告宣传、渠道的政策，包括对业务人员的奖励都可以称为销售促进行为。5、渠道助销：顾名思义就是帮助渠道成员

12、进行销售和一种行为。一般采用的方法是：企业派人帮助一级或二级渠 道成员更快的分销产品，让渠道成员对产品更有信心，从而达成更高热情的销售状态。6、 捆绑销售：在卖一个产品的时候，搭售另外一个产品；或者在卖一个产品的时候送一个产品；或者在卖一个产 品的时候把这个产品的相关产品放在一起，组合成一个产品系列进行兜售的，这都属于捆绑销售行为。7、让利促销：是在销售一个产品的过程中，以低于原有价格销售的一种行为。让利促销不仅发生在企业对渠道成 员的经营业务当中，还会发生在卖场。企业一般会利用年节、淡旺季的转换进行产品的让利促销。8、广告奖励：广告奖励多发生在企业对经销商的营销行为当中，经销商是企业在一个区

13、域的代言人，不仅负责 这个区域的销售，还要担负这个区域的市场建设，所以，企业会利用广告奖励的行为来促进经销商更多的销售产 品和更好的建设和完善市场。广告奖励的方法会采用多种方式进行，例如：销售一定的量，奖励一定金额的广告 费用；或者采用广告补贴的方法进行；也有采用回款扣除的方式。9、公关：公关行为不是我们通常意义上想象的人际关系的处理，在营销行为当中，公关行为发生在每个角落，比 如：对经销商需要公关，对媒体需要公关；对业务人员需要公关；对消费者也需要公关；为了产品的销售需要公 关，为了品牌的提升也要公关；总之，公关是企业日常经营行为当中不可缺少的内容。10、现场促销：现场促销说的是售卖现场的促

14、销行为，一般采用现场摸奖、刮奖、买就送等方式。、终端促销控制A1、扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺货的目标，对该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。 常用于市场已经充分细分、购买频率相对较高的产 品类别。方法是按照区域划分成不同的片，由业务人员按照区 域的路线一家一家的进行拜访和理货，目的是不漏掉一家店，所以称之为扫街。2、深耕：根据产品的特点和消费者的购买习惯，对各层次零售场所在铺货、展示设计、作用设计、目标设计等方 面的综合衡量和设置工作，以实现市场上产品的最佳位置的消费者接触过程。常用于市场已经充分细分、购买频 率高的快速流转品。深耕的含义是每个层面的店都设定了不同的责任，

15、一般情况很多小店企业是很难照 顾到的， 所以，深耕也可以理解为企业的责任增加。3、粗放：相对深耕而言，产品厂商不完全直接参与零售现场的销售，对销售商的责任也不会设定更多，而是自然 的流通，方法是将产品通过经销商、批发商等分销渠道销售，厂商一般不直接面对零售现场。4、促销：促销是指运用各种短期的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和（或）较大量地购买一种特定产品或服 务。促销属于推广手段中的一种，常用的促销工具分为以下三类：消费者促销、交易促销、销售人员促销。5、理货：理货是指企业对产品销售终端店面销售的一种督导和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期 的拜访来 达成。在拜访时需要对企业在该销售网点

16、的产品进行销售登记，统计销售及库存的信息，以便及时补货。 在理货时要帮助销售网点保持产品的摆放、陈列及活化，目的是让产品能够顺利地达成销售。6、路线拜访：指在理货行为中，企业业务人员的拜访要按照一定的路线排列，以节省时间和更方便、便全面地照 顾到所有的销售网点的一种行为。企业会在一个区域排列不同的路线，安排多个业务人员按照时间的划分，分别进 行拜访。三、终端促销控制B1、导购：导购是企业在销售终端设立销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理选择 适合产品和一种行为。一般情况下，耐用消费品利用这种行为的比较多。2、顾问式销售：这是销售的一种行为表现，企业直销时可以采用，通过

17、在销售终端的导购行为也可以达成这样的 方式。主要是在对产品进行推介的过程中，站在消费者的角度帮助选择的一种销售技巧，这种技巧还可以放在其他 的销售服务形式当中。3、生动化：就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端渠道即售点能够吸引消费 者光临、刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。4、卖场活化：对独立卖场（比如专卖店、商场中的商品专柜等）的生动化，对这些范围内的产品陈列、布置、气 氛营造等方面的生动化处理。这些处理注重的不仅 是产品在卖场与宣传工具之间的配合，更重要的是产品本身的 摆放处理，产品的摆放和处理能让消费者产生不同的购买心态，所以

18、，企业需要训练业务人员学会活化和方法。5、末端展示：在销售终端的产品摆放要以消费者的接受方式进行，称之为末端展示。要根据卖场的条件和消费者 的感受总结摆放的规则和方法，同时要考虑到产品的包装元素、诉求元素，以被消费者更容易看到和更方便地接受 的原则进行展示。6、末端：末端也称终端，是销售行为当中和消费者直接接触的最近距离，一般指卖场。零售基本术语条形码或条码（barcode）:用以表示一定商品信息的国际上通用的符号。一般印制在商品外包装上，是黑白相间的 条纹图案。店内码：超市内部印制的条形码，遇到无条码的商品或商品条码损坏等多种原因造成的条码失效时使用。店内码在 收货部申请打印。生鲜条码：称重

19、商品的价格条码，由电子磅秤重时打印出来。收银机（point of sales，简称：POS）:销售信息管理系统，主要执行收银功能。其基本构件是：商品条码、POS收银 台系统、后台电脑。也称为单个收银机。POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）销售店广告：POP分为商品销售POP，和广告POP两种。指超市卖 场中能促进销售点的广告，也称作销售时点的广告。在零售店内将促销信息以美工绘制或印刷方式制作出来，张贴 或悬挂在商品附近或显著之处，吸引顾客注意力并达成刺激销售目的。此类广告在企划部申请制作，其他人不得随 意书写。DM快讯Direct Mail,简称：快讯商品广告：

20、双称促销彩页，一般大型综合超市商品促销的广告彩页，通常使用邮递、 夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中。DM促销是超市最有效的促销手段。卡板：木制或胶质的用于放货运货的栈板。（有木制卡板和胶制卡板）并板：把两个或两个以上卡板上的商品，有条理地合并在一个卡板上。拉排面：商品没有全部摆满货架的时候，利用先进先出原则，将商品向前排列，使排面充盈，丰满。拾零：捡回顾客遗弃在各角落的零星商品。收银台端架：收银台前面用来陈列货物的货架。先进先出：先进的商品先销售。堆头：即“促销区”，通常用栈板，铁筐或周转箱堆积而成。专柜：指精品区、烟洒区用来陈列贵重商品的玻璃柜。码货：堆放商品或摆放商品。换档：相

21、连两期快讯产品的更换。相应快讯商品的陈列、价格要更换。改价：更改商品的零售价或进货价格。价格牌：用于标示商品售价等内容的标识牌。价格牌必须用公司设计的纸张用电脑打印，不得手写。补货：理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，定时或不定时地将商品补充到货架上去的作业。缺货：某商品的库存为零。换货：顾客或商场按有关规定将所购商品与商场（厂商）进行交换。试吃：对一些促销食品进行现场加工，并让顾客现场品尝。清货：为清理商品余货，降价处理活动。会员卡：会员资格的凭证。滞销：指商品销售效果不明显或很难卖出的现象。畅销：指商品销售效果好或很易卖出的现象。平销：指商品销售效果不好也不差。报废：由于变质或

22、破包、损坏而不能销售，需按废品处理的商品。消磁：在收银过程中对贴记在商品上的防盗码，进行解除磁性的工作。盘点：定期对店内商品进行清点，以确实掌握该期间的经营绩效及库存情况。库存：指尚未销售出去的商品。赠品：为刺激销售，对购买一定量所售商品的顾客，给予馈赠定量的商品。订单号码：向供应商要货的每批订货单的编号。负库存：账面上的销量大于账面上的库存量，通常因为电脑输入的错误、丢失损坏等所致。坪效：指单位面积的销售额。米效：指超市货架上，销售面直线长度上的，每米的销售额。商品周转率：商品平均销售额除以平均库存额。商品库存周期：商品平均库存额除以平均销售额，以日计算。超市面上一般用商品库存周期，来控制资

23、金使用率， 加强商品销售时间的控制。货架：商场内主要存放商品的区域，它使顾客购物有规可循，体现商场的经营模式。货架可划分为销售区、展示区、 存货区。端架：位于货架两端，用来大量展示商品的销售储存位置。销售单位：卖给顾客的一个商品数量，一个销售单位可有不同数量包装。价格标签：贴于对应商品处，包括：商品编号、商品说明、产地、规格、等级。复合包装：供应商将几个商品放在一起，作为一个销售单位的包装。冲动购物：超出计划处的购物行为。展示品：销售样板，应完整，可运转、清洁、安全。安全通道：是超市建筑物在设计时留出来的防火通道，以应付紧急情况疏散。冷藏柜：用来陈列需要冷藏令品的冷柜，温度在0C5C。冷冻柜：

24、用来陈列需要冷冻食品的冷柜，温度在-18C以下。保鲜库：用来储存需冷藏的食品的冷库，储存肉类温度在0C、蔬菜温度在10C以下。促销车：专门用来在超市中展示、试吃等活动的车子。团购：一次性大量购物。高库存：指商品库存与销售量差异过大。产生原因：过季商品、订货不准、价格过高、特殊情况、问题商品。通路与渠道流通是指将产品从制造者（生产者）移转至使用者（消费者）的过程；而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的通路 （Channel），亦称之为营销通路或配销通路。通路的功能通路的厂商提供流通商品更多的附加价值。通路厂商提供下列其中一或数项功能：、将生产者所生产的大批量产品，重新包装成为一般消费者所能零

25、买的小额数量。二、调配消费者所需的产品种类。三、在制造出产品后，与消费者购买此项产品前，进行保管的功能。四、把产品运送到消费者所能购买到的地方。五、提供产品信息给消费者，也提供消费者的市场信息给生产厂商。通路的主要成员零售商所谓零售是指直接把产品或服务销售给客户，以供其个人或家计单位作最终使用的一切活动称之。零售商之所以存在，是因为它能为顾客带来额外的附加价值：如良好的购物环境、提供有信誉品牌的商品、销 售人员的解说、地点设置之便利性等。批发商所谓批发，是指所有把产品或服务销售出去的各种活动称之。其销售对象必须是准备把该产品或服务再销 售出去的人或组织”，或是“把该产品或服务供其它商业用途的人

26、或组织”，而非最终消费者或家计单位。批发商是指主要是从事批发活动的组织。网络中的通路：品牌通路与通路品牌现在大家都在谈通路，谈渠道的建设与变革，这是个好事情，说明我们的企业开始真正将通路不畅的问题 提上的日程，上升到了理论高度，这将有助于我们去解决遇到的实际问题。从中国葡萄酒业近年来的发展趋势来看，竞争的焦点已经从产业链的上游技术、原料等方面开始向产业链 的下游转移，可以预见的是，通路将成为下一步焦点话题。因为产业链的上游因素决定了你的产品质量，而真正问 题是你能不能将你的产品优势转化为品牌优势，让消费者接受你的产品。而要实现产品优势向品牌优势的转化，通 路是关键的一环。所以我今天选择了从品牌

27、的角度谈通路。事实上，在企业的品牌与通路之间存在着一种相辅相成的关系，即通路支持品牌，而品牌又将反作用于通 路，处理好了两者之间的关系，将出现双赢的局面，两者之间出现了矛盾，则会形成恶性循环。据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已跃升为同行业前列，张裕的品牌价值为9.2686 亿，新天的品牌价值为8.3401亿，张裕的品牌竞争力指数为40.95，新天品牌竞争力指数为54.15 ；在中国葡萄酒行 业名列第一；正是在这种高品牌知名度的帮助下，2003年，成功实施，百城万店”计划，在全国100多个大中城市中 开发了 18000多家商畅 超市终端，8000多家餐饮终端，拿到了市场话语权。从

28、新天的实际案例我们看到品牌对于通路的作用力，也就是所谓的品牌通路。那么，作为厂商，如何利用 品牌知名度来加强通路建设？也就是我所讲的通路品牌。渠道渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线， 所指为厂家的商品通同一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道( marketing channe 1)又称网络。渠道有长渠道与短渠道之分。根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、 二级渠道、三级渠道。一般而言，渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息 反馈的清晰

29、度越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。零级渠道中，产品 或服务直接由生产者销售给消费者。营销渠道(Marketing channels)是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服 务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主 导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费 者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、

30、送 给恰当的人。现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，传统渠道由经销商，一级批发商，二级批发商，终端店组成， 利润被渠道所瓜分，现代越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品 的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王的说法。GT是指传统流通通路(批发市场、普通超市)AFH是指居家外通路(酒店、餐饮、联合促销、工厂、订制品等)OTCR现代渠道销售代表CR-TT销售代表一传统渠道(Sales Representative -traditional trench)CR-MT销售代表一现代渠道(Sales Represen

31、tative -modern trench)多渠道销售指通过不同的销售渠道将我们的产品销售出去。现代渠道定义：起源于2 0世纪9 0年代初，一般产品从制造商到消费者手中集约型流通环节，主要指大型国际卖 场、仓储式连锁、专营店等传统渠道定义：起源于2 0世纪7 0年代末，一般产品从制造商到消费者手中零散型流通环节，狭义指夫妻店、食杂店、流通零售店等现代渠道指超市系统为代表传统渠道以批发渠道为代表渠道一般而言有传统销售渠道与现代销售渠道传统销售渠道主要有：商店现代销售渠道主要有：卖场、超市、网络等做渠道指对渠道的开发与维护具体的工作内容大概是：渠道进入、渠道促进、渠道管控等SKUSKU=stock

32、 keeping unit（库存量单位）即库存进出计量的单位，可以是以件，盒，托盘等为单位。SKU这是对于大型连锁超市DC （配送中心）物流管理的一个必要的方法。现在已经被我们引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU号补：英文全称为stock keeping unit,简称SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位，例如纺织品中一个SKU通常 表示：规格、颜色、款式。STOCK KEEP UNIT这是客户拿到商品放到仓库后给商品编号，归类的一种方法.通常是 SKU#是多少多少这样子.还有的译为存货单元库存单元库存单位货物存储单位存货保存单位单元化单位单品 品种，基于业务还有的是最小

33、零售单位最小销售单位最小管理单位库存盘点单位等；专业物流术语解释为货格”。换言之，有助于理解：首先我们应当了解单品的定义，即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对一种商品而言，当其品牌、 型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时， 可称为一个单品。在连锁零售门店中有时称单品为一个SKU（中文译为最小存货单位，英文全称为stock keeping unit, 简称SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位，例如纺织品中一个SKU通常表示规格，颜色，款式）。当然，单 品与传统意义上的”品种”的概念是不同的，用单品这一概念可以区分不同商

34、品的不同属性，从而为商品采购、销售、 物流管理、财务管理以及POS系统与MIS系统的开发提供极大的便利。例如:单听销售的可口可乐是一个单品SKU， 而整扎销售的可口可乐又是一个单品，这两个单品在库存管理和销售是不一样的。而在传统意义上的品种听装的可 口可乐是一个品种，不管其销售模式是什么样的。我们不难看出，无论是国外还是国内的定义和解释中，基本上是三个概念：品项、编码、单位这三个概念代表了三个方面：1. 品项，品项可以结合上面关于单品、SKU和品种的解释来理解。也就是只要属性有不同，那么就是不同的 品项（SKU）。可以说这是SKU看作是一种产品的角度来分析理解的。属性有很多种，大家容易理解是品

35、牌、型号、 配置、等级、花色、生产日期、保质期、用途、价格、产地等，因为他们可以很直观的区分开来；但是包装容量、 单位、存放地等就不是那么容易了一难道一支放到一箱，一箱放到一个托盘就不是这个产品了？同样的产品放到 亚洲和美洲就不一样了？也就是说同样的产品只要在人们对其进行保存、管理、销售、服务上有不同的方式，那么 它（SKU）就不再是相同的了。2. 编码，这个概念是基于信息系统和货物编码管理来说的，像，品项”中介绍的那样，不同的品项（SKU）就有 不同的编码。这样子，我们才可以依照不同的SKU数据来分析库存、销售状况。当你使用物流或者ERP系统的时 候，你会发现SKU#： 12356这样的文本

36、框。长时间这样的状况让很多朋友都认为，SKU就是产品的编码了。但是 这里的产品如“品项”所说，并非是一个泛泛的产品的概念，而是很精确的产品概念。3. 单位，基本上就是基于管理来说的吧，这个名字上是数字化管理方式的产物。但是这里的单位和我们平时的 “单位”有什么区别呢？看看产品的包装单位的不同，SKU就不同你就知道了。也就是说，精确到SKU的管理 方式才能适应现在的物流竞争吧，其实我认为信息系统的使用对它产生了很大的影响。没有精确的编码来区分相同 产品的不同SKU就很难进行单位化到SKU的管理方式。市场部常用名词（一）一、市场概念名词1、市场：市场就是人群的一种利益需求，是一群有共同特征的人群对

37、某个产品核心利益的共同需求。2、市场营销：企业或盈利性团体或组织，启发特定人群需求并满足需求的完整过程。启发需求：让消费者认识到自己有需求并且需要这个产品。满足需求：让消费者能够买得到或者接受这个产品。3、需求：消费者对有能力购买同时愿意购买的具体产品的一种购买想法和欲望，必须同时满足有能力购买和愿意 购买两个条件的欲望才能称其为需求。4、显性需求：显性需求是指消费者能够清楚描述的、可以主动提出的需求（比如消费者可能会直接说出：我口渴， 要喝水；我需要一件毛衣等）；企业要重点把握和领会消费者的显性需求。5、隐性需求：隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技

38、术的发展、 对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户 才能更好地满足消费者的隐性需求。6、潜在市场：潜在市场是指有相当一部分消费者可能对某些物品有一种强烈的渴求，而现有的产品或服务却又无 法满足这种需求，这时，这部分需求就构成了潜在市场。营销的任务之一就是要衡量潜在市场的范围，开发有效的 商品和服务来满足这些需求。7、市场潜量：指在一个既定的环境下，对特定的产品类别或行业而言，当营销努力达到无穷大时，市场需求所趋 向的极限数量。市场潜量是一个估算值，在实际的实战操作中，最终的市场容量往往小于预估的市场潜量。二、市场行为名词1、冲动购买

39、：消费者在一时冲动之下当即购买的行为。冲动购买行为与消费者的个性特征有关，一般来说女性比 男性更易发生冲动购买行为；一些商品类别也易发生冲动购买，例如化妆品、饮料、服装等。2、理性消费：相对冲动购买而言，理性消费指消费者通过周密的分折、比较研究之后作出的购买决定，发生的购 买行为。相应地，男性在消费时更为理性；在购买单价高或者功能性强的产品时，消费者也更加理性。3、品牌忠诚：品牌忠诚是指消费者首先对某种品牌的商品感到满意，于是在选择这类产品时对这个品牌表现出忠 诚的态度。品牌忠诚度一般是对快速流转品而言，耐用消费品由于购买的频率低，品牌忠诚度相对较弱。4、决策人群：具有购买决策权的人群，他们决

40、定购买的产品类别、品牌、时间、如何买、买多少等等方面。购买 决策者不一定是商品的使用者，比如，婴儿用品的决策者往往是母亲；购买决策者也不一定直接购买商品；决策者 可能是单人决策也可能是多人共同决策。5、购买人群：实施购买行为的人（孩子和母亲在商场中选购儿童食品时，孩子可以自己挑选喜欢的食品，这时孩 子是购买的决策者，而母亲是真正的购买者）。6、推广人群：推广人群是对企业的推广工作而言，是向谁推广的问题。比如，企业的广告推广人群、促销推广人 群等。推广人群可以是产品的使用者、购买者、决策者、影响者或者都不是。推广人群的范围设定要根据企业营销 和广告策略的制定来决定。三、市场策略名词（一）1、ST

41、P营销：现代营销战略的核心，称为STP营销。STP是英文Segmenting,Targeting,Positioning的缩写，中文为： 细分市场、选择目标市场和定位。也就是在差异化营销的思路下，对市场进行区隔，在选择的目标市场中找到合理 的市场定位。2、差异化营销：是指设计一系列有意义的差异，以使本公司的产品同竞争者产品相区分的行为。企业使用差异化 营销是因为消费者有不同的爱好和倾向，并随时间的推移，消费者的爱好也会发生变化，差异化可以给消费者更多 的选择。3、市场区隔：定义一些特征，根据这些特征将整个市场划分为许多细分市场的过程（比如可以根据消费者的性别、 年龄阶段、职业特征、生活习惯等因

42、素变量来区隔市场）。4、细分市场：这些根据各种变量特征划分后的一个个小市场就称为细分市场（例如在果汁饮料类别中，可以细分 出浓缩果汁、低纯度果汁、果肉饮料等，分别适应不同消费者的口味、饮用习惯、饮用场合等）。5、目标市场：划分出细分市场之后，企业要结合产品的特点、资源状况和各个细分市场的状况确定企业将进入哪 个或哪些细分市场。选定的这些细分市场就称为目标市场。6、市场定位：产品在各个目标市场的消费者心目中形成的某种概念。定位可以向消费者说明本产品与竞争产品究 竟有什么区别，它是公司提供给消费者的产品传真核心，消费者也会以此为依据来理解这个产品的品牌和提供企业。7、市场调研：收集和分折消费者信息

43、、市场信息和营销决策成果的研究工作。常见的市场调研内容包括：市场潜 量分折、市场份额分折、竞争分折、销售分折、区域市场分折等等。一般的市场调研方法有：电话访谈、问卷调查、 入户访谈、小组面谈等。8、营销审计：营销审计是对一个公司或一个企业单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面、系统、独立和 定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。四、市场策略名词（二）1、市场占有率：市场占有率上考量企业或品牌竞争地位的重要指标之一，指在一定的市场范围内，公司的产品或 品牌占整体市场销售额的百分比。2、竞品：与企业产品有竞争关系的产品。竞品的范围包括：与企业的产品处于

44、相同产品类别的其他品牌、与某种 产品存在替代关系的其他类别的产品。3、4P:营销中的4P是传统营销四大组合要素的简称，4P分别指代Product （产品）、Price（价格）、Place （渠道、 通路）、Promotion （促销）。4、4C：近年来提出的营销四大因素，4C分别指代Consumer （顾客）、Communication （沟通）、Cost （成本、价值）、Convenience （方便），4C的提出体现了现代营销中顾客和服务理念的深入；4C更加注重消费者的感受，注重消费 者购买产品时的想法，而不是4P时代完全以企业产品利益的传达和告知为目的。5、整合营销：整合营销是指当公司所

45、有部门都能为顾客的利益服务时的营销状态，这样做的结果本身构成整合营 销。要实现整合营销，首先各种营销职育一推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调；第二，营销 部门必须与公司其他部门很好地协调。6、关系营销：关系营销是指与公司关键成员（顾客、供应商、分销商等）建立长期满意关系的营销实践活动。目 的是为了保持长期的成绩和业务。关系营销的最终结果是能够建立起公司的营销网络。关系营销的重点应放在：（1）维持顾客（2）长期连续地与顾客保持接触（3）注重顾客价值（4）强调对顾客服务的程度（5）承诺满足顾客的期望（6）企业全体人员高度关注质量7、市场领先策略：是竞争战略的一种形式。绝大多数行业都有

46、一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关产 品的市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导者 的作用。采用市场领先战略的公司如通用电器、柯达、IBM、宝洁等。8、市场追随策略：参与竞争但不扰乱市场局面。在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随 者公司，在它们的实力范围内，某些公司可以是相当大的，如高露洁、福特、西屋电气、百事可乐、TCL、康佳等。9、拓展市场：在企业或者品牌未开发和涉猎过的市场范围的拓展性市场活动。这个市场的概念可能是地理区域上 未开发过的，也可能是特定的未开发过的人群。拓展市场是竞争型的市场策略。10、建设

47、市场：建设市场的目的在于巩固企业或者品牌的现有市场，保持市场占有率。这是一种防守型的市场策略。五、市场调研名词1、营销调研：也叫市场调研、市场研究；美国营销协会（AMA）对市场调研的定义如下：营销调研是指在营销过 程中，为了提高确认和解决营销问题和营销机会的决策水平，进行系统的、客观的信息确认、收集、分折和传播。 市场调研把消费者、客户、大众和营销人员通过信息联结起来。2、市场调研：更贴切、更科学的专业术语应该是“Marketing Research”,并翻译成营销调研。在我国，市场调研与营 销调研实际上指的是一回事。3、市场份额（市场占有率）：指在一定市场内，公司的产品销售额占整个同类产品总

48、销售额的百分比。这是衡量公 司与竞争对手间市场竞争实力的一个重要指标，是衡量公司营销成功的程度。市场份额或以用销售额或销售部位衡 量。4、问卷：市场调研的主要工具之一，由一系列问题组成的，这些问题能完成收集数据的使命，通过问卷向被访者 提出问题并记录他们的答案。5、面对面访问：在营销调研中，多数的人员访问是需要访问人员与被访者面对面地沟通，从而完成数据采集工作， 这类访问调查统称面对面访问。6、漏斗深入法：在调研问卷的设计中，各种问题的排序方法总是把笼统的问题排在前面，而把具体的问题排在后 面。这种排序方法可以避免这样的偏差：被访者在回答了具体的问题之后，很容易在回答笼统的问题是产生偏见。7、

49、拦截访问期间：在某个地点，通常是在商业区的人员访问。拦截访问从地点上分主要有商业区拦截访问、街头 拦截访问和店内拦截访问三种。8、结构式访问：市场调研中普遍采用的访问法之一。访问员按照问卷上的问题访问，不另提问，也不做解释，被 访问者只需回答明确的选项。9、街访：是指在街上完成的面对面访问，通常地，就是指商业区拦截访问。10、深度访谈：市场调研术语，定性调研常用的技法，一种无定式的访问，被访者在访问员的提示和引导下自由交 谈。访问者通常是心理学家或资深调研员，他们旨在探求被访者潜在动机、信仰和行为中深层次的欲望，对特定事 物的态度、情感等，其中可以运用心理学的技巧。深度访谈需要专家参与，所以成

50、本开销很大，但它确实是动机研 究的一个主要手段。11、抽样：市场调研术语，从有代表性的总体中抽选一部分单位，准备进行统计分折以便得出总体推论。总体指具 有调研人员感兴趣的特点的一类群体。12、概念测试：概念是指某种构思，概念测试就是对一个新的构思进行调查测试，以检验它是否能符合原先的设想 效果。13、定点访问：把面对面访问在一个或几个指定的地点进行，如在某个广场、某个会议室进行面对面访问就叫定点 访问。14、定量研究：利用抽样技术以达到量化结果的市场研究，往往需要大量人员成本的付出，能提供大量数据，需要 各种统计分折方法。15、定性研究：是对不追求量化数据的市场调研的总称。定性研究的目的在于获

51、悉市场整体态势，并洞察消费者态 度、认识和动机，它们不以统计数字为衡量标准，而注重于发现机会和问题的性质方向。推广常用名词一、推广中的促销名词推广是什么？现在很多做营销的人还很模糊，它是启发消费者需求，并让其对某个产品产生欲望的一项工作。1、促销（SP）:促销是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，制定在一定时期内能够促进产品销售的各项 活动的总称。促销是推广的组成部分。促销的主要方式包括：广告、销售促进、人员推销和公关宣传。2、促销活动：促销活动是促销的一种形式，它是有时间性的，是利用一种或者多种形式刺激消费者购买产品的时间性 游戏，采用在售卖现场或者非售卖现场的方式，多以增加产品的附

52、加值为活动的主要刺激方式。3、人员推销：利用个体的人员进行一对一销售的方式，这种方式可以一个人达成销售。在企业的专业化销售过程中以 及在和消费者接受的最近距离时，企业也会采用推销的方式促进销售的达成。4、销售促进：销售促进的方式很多，比如促销可以称之为销售促进，人员推销也可以称为是销售促进。在营销行为当 中，产品的摆放、市场的生动化、广告宣传、渠道的政策，包括对业务人员的奖励都可以称为销售促进行为。5、渠道助销：顾名思义就是帮助渠道成员进行销售和一种行为。一般采用的方法是：企业派人帮助一级或二级渠道成 员更快的分销产品，让渠道成员对产品更有信心，从而达成更高热情的销售状态。6、捆绑销售：在卖一

53、个产品的时候，搭售另外一个产品；或者在卖一个产品的时候送一个产品；或者在卖一个产品的 时候把这个产品的相关产品放在一起，组合成一个产品系列进行兜售的，这都属于捆绑销售行为。7、让利促销：是在销售一个产品的过程中，以低于原有价格销售的一种行为。让利促销不仅发生在企业对渠道成员的 经营业务当中，还会发生在卖场。企业一般会利用年节、淡旺季的转换进行产品的让利促销。8、广告奖励：广告奖励多发生在企业对经销商的营销行为当中，经销商是企业在一个区域的代言人，不仅负责这个区 域的销售，还要担负这个区域的市场建设，所以，企业会利用广告奖励的行为来促进经销商更多的销售产品和更好 的建设和完善市场。广告奖励的方法

54、会采用多种方式进行，例如：销售一定的量，奖励一定金额的广告费用；或者 采用广告补贴的方法进行；也有采用回款扣除的方式。9、公关：公关行为不是我们通常意义上想象的人际关系的处理，在营销行为当中，公关行为发生在每个角落，比如： 对经销商需要公关，对媒体需要公关；对业务人员需要公关；对消费者也需要公关；为了产品的销售需要公关，为 了品牌的提升也要公关；总之，公关是企业日常经营行为当中不可缺少的内容。10、现场促销：现场促销说的是售卖现场的促销行为，一般采用现场摸奖、刮奖、买就送等方式。二、终端促销控制A1、扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺货的目标，对该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动

55、。常用于市场已经充分细分、购买频率相对较高的产品类别。方法是按照区域划分成不同的片，由业务人员按照区域 的路线一家一家的进行拜访和理货，目的是不漏掉一家店，所以称之为扫街。2、深耕：根据产品的特点和消费者的购买习惯，对各层次零售场所在铺货、展示设计、作用设计、目标设计等方 面的综合衡量和设置工作，以实现市场上产品的最佳位置的消费者接触过程。常用于市场已经充分细分、购买频率 高的快速流转品。深耕的含义是每个层面的店都设定了不同的责任，一般情况很多小店企业是很难照顾到的，所以， 深耕也可以理解为企业的责任增加。3、粗放：相对深耕而言，产品厂商不完全直接参与零售现场的销售，对销售商的责任也不会设定更

56、多，而是自然 的流通，方法是将产品通过经销商、批发商等分销渠道销售，厂商一般不直接面对零售现场。4、促销：促销是指运用各种短期的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和（或）较大量地购买一种特定产品或服 务。促销属于推广手段中的一种，常用的促销工具分为以下三类：消费者促销、交易促销、销售人员促销。5、 理货：理货是指企业对产品销售终端 店面销售的一种督导和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期 的拜访来达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记，统计销售及库存的信息，以便及时补货。 在理货时要帮助销售网点保持产品的摆放、陈列及活化，目的是让产品能够顺利地达成销售。6、路线拜访：指在理货行

57、为中，企业业务人员的拜访要按照一定的路线排列，以节省时间和更方便、便全面地照 顾到所有的销售网点的一种行为。企业会在一个区域排列不同的路线，安排多个业务人员按照时间的划分，分别进 行拜访。三、终端促销控制B1、导购：导购是企业在销售终端设立销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理选择 适合产品和一种行为。一般情况下，耐用消费品利用这种行为的比较多。2、顾问式销售：这是销售的一种行为表现，企业直销时可以采用，通过在销售终端的导购行为也可以达成这样的 方式。主要是在对产品进行推介的过程中，站在消费者的角度帮助选择的一种销售技巧，这种技巧还可以放在其他 的销售服务形式当中。3、

58、生动化：就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端渠道即售点能够吸引消费 者光临、刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。4、卖场活化：对独立卖场（比如专卖店、商场中的商品专柜等）的生动化，对这些范围内的产品陈列、布置、气 氛营造等方面的生动化处理。这些处理注重的不仅是产品在卖场与宣传工具之间的配合，更重要的是产品本身的摆 放处理，产品的摆放和处理能让消费者产生不同的购买心态，所以，企业需要训练业务人员学会活化和方法。5、末端展示：在销售终端的产品摆放要以消费者的接受方式进行，称之为末端展示。要根据卖场的条件和消费者 的感受总结摆放的规则和方法

59、，同时要考虑到产品的包装元素、诉求元素，以被消费者更容易看到和更方便地接受 的原则进行展示。6、末端：末端也称终端，是销售行为当中和消费者直接接触的最近距离，一般指卖场。四、推广中的广告名词广告是在明确目标的情况下，把产品信息、销售信息在适当的时机，用适当的方式和成本，借助适当的载体，传达 到适当的目标消费者的活动。广告是整体市场计划的重要组成部分，是推广的手段之一，广告拉近了产品与消费者 的头脑和心理上的距离。1、软广告：非直接的广告方式，表现为报纸或电视上的采访报道、老板故事、事件利用等，看似不以广告的方式出现， 实际起到广告或公关的作用。2、硬广告：直接在媒体上出现的广告形式，直接以产品

60、或者品牌为核心表现内容，向消费者告知、推广产品或品牌。3、诉求：广告针对商品对消费者带来的利益的说法。包括诉求的内容、诉求的方式和诉求的对象，也就是广告说什么、 对谁说和什么说。诉求是告诉消费者他的需求，而不是告诉他你有什么；诉求一般是通过一句话或者是一个经典的 语言让消费者感受，而不是以让消费者理解的方式进行。4、感性诉求：在营销广告中，广告传播的信息可以是感性的，也可以是理性的。感性诉求是指在广告中通过某种比喻 或者暗示，唤起受众强烈的情绪和感情（如激动、怜爱、愤怒、恐惧等），从而吸引他们的注意。如恐惧诉求就是 感性诉求的典型例子。5、理性诉求：理性诉求是指在广告中强调产品的属性特征，通过

61、一定的逻辑性来描述消费者购买的理由。理性诉求广 告寄希望于消费者和理性购物动机，如逻辑判断。6、销售主张：Unique Selling Proposition美国著名广告人罗塞瑞夫斯（Rosser Reevse）极力推广的广告理念，简称USP。 按瑞夫斯的话，USP有三条规则：第一，你必须有明确伯主张，也就是你买这一产品就能得到特定的利益；第二， 这一主张必须是独特的，是其他竞争者无法提供或不提供的；第三，这一主张必须能有助于销售。7、创意：将广告需要表达的内容分折整理之后，用一种能够被消费者认同的方式和强大的感染力表现出产品或品牌的 卖点、产品或企业理念的创作和构思过程。创意是在符合产品的现

62、实和时代条件的状况下进行的，也就是说是在一 个规则中的天马行空。脱离规则的不叫创意，叫幻想。8、POP广告：Point of Purchase Advertising的缩写，意为购买点广告，简称POP广告。它大致分为四种：一是悬挂式 POP广告，二是商品的价目卡、展示卡式POP广告，三是与商品结合式POP广告，四是大型台架式POP广告。凡 是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物，都属于POP广告。9、DM广告：Direct-mail-advertising缩写，通过邮寄、E-MAIL等形式直接发送给潜在客户的广告形式。现在卖场的宣 传单页、街头传单等都属

63、于DM广告。10、CF广告：通常是指用胶卷制作，用于在媒体上播放的广告，如电影篇头广告、电视广告、多媒体广告等。由于电 视广告使用最普遍，所以CF有时就代替了电视广告片，虽然电视广告片也常缩写成TVC。五、广告中的名词A1、焦点广告：设立在卖点门前、卖点附近或者卖场内，以灯箱、平面路牌和摊点组合形式为主的，用来吸引路人、 树立形象的广告塔式。焦点广告不是某一个广告的独立形式，它可能是一组市场工具组成的广告，也可能是一个门 店的装形式达成和广告效果。像街头的报亭、冷饮摊点等都可以组合成焦点的广告形式。2、平面广告：从设计和制作的角度出发，所有静止的、二维的广告形式都称为平面广告。3、媒体：营销中的媒体是指产品生产者和潜在顾客之间用来传递信息的中间物。简单地讲，媒体就是一系列的传 播工具，例如：报纸、杂志、电视等。媒体可