消费者态度的形成与改变9课件

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1、LOGO第九章第九章 消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变 LOGO第一节：第一节：消费者态度的概述消费者态度的概述第二节：第二节：消费者态度的改变消费者态度的改变 LOGO第一节：第一节：消费者态度的概述消费者态度的概述 可口可乐的失误可口可乐的失误 （1 1）19821982年可口可乐开始实施代号为年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划堪萨斯计划”的的划时代营销行动。划时代营销行动。（2 2）可口可乐掏出）可口可乐掏出400400万美元进行了一次万美元进行了一次口味大测试。口味大测试。（3 3）19851985年年4 4月月2323日，日，新可乐新可乐取代取代传统可乐传统可乐上市。上

2、市。（4 4）一场）一场营销噩梦营销噩梦恰恰是从恰恰是从4 4月月2323日上午的那个新闻发布日上午的那个新闻发布会开端了。会开端了。（5 5）19851985年年 7 7月月1111日，可口可乐决定日，可口可乐决定恢复传统配方恢复传统配方的生的生产产 。LOGO分析：分析：可口可乐的错误，在于可口可乐的错误，在于只重视只重视品牌的认知成品牌的认知成份份口感口感，却，却忽略了忽略了品牌的品牌的情感情感成份。成份。LOGO一、消费者态度一、消费者态度（一）含义：（一）含义：消费者对某一事物或观念所持有的消费者对某一事物或观念所持有的认识认识上的上的评评价，情感上的感受价，情感上的感受和和行行动动

3、上的上的倾倾向向。（二）态度的构成：（二）态度的构成：（1 1）认知）认知 （2 2）情感）情感 （3 3）意向）意向 LOGO（1 1）认知：）认知：消费者对某种产品、服务的看法、评价及消费者对某种产品、服务的看法、评价及带评价的意义的叙述。带评价的意义的叙述。叙述的内容包括叙述的内容包括消费者对产消费者对产品、服务的认知、理解以及肯定和否定的评价。品、服务的认知、理解以及肯定和否定的评价。影响消费者态度的营销策略：影响消费者态度的营销策略：要改变消费者的认知，要改变消费者的认知，理性的说服消费者。理性的说服消费者。比如：比如：乐百氏纯净的水广告，讲道理；化妆品美白乐百氏纯净的水广告，讲道理

4、；化妆品美白效果的说明、产品说明书的说明性能效果的说明、产品说明书的说明性能 LOGO（2 2）情感：）情感：对于事物具体或整体的情感或对于事物具体或整体的情感或感受，消费者对态度的对象的感受，消费者对态度的对象的好恶感好恶感，也，也就是消费者对消费对象的一种内心体验。就是消费者对消费对象的一种内心体验。是非理性的是非理性的 激发消费者的正面情感。喜欢一则广告能导致对激发消费者的正面情感。喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。产品的喜爱倾向。LOGO有两种营销策略有两种营销策略：（1 1）理性诉求策略）理性诉求策略（2 2）感性诉求策略。）感性诉求策略。LOGO（3 3）意向：）意向：一个人对于

5、某事物或某项活动一个人对于某事物或某项活动做出特定做出特定反应的倾向。反应的倾向。指消费者对态度对指消费者对态度对象的反应倾向，即象的反应倾向，即行为的准备状态，行为的准备状态，准备准备对态度对象作出某种反应。对态度对象作出某种反应。例：例：比如使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价比如使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。等。营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱引诱消费者去消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大经济诱惑足够大，被选择，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种

6、购买的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。意向而改变。LOGO 我们关心的是态度这三种结构之间的关系。我们关心的是态度这三种结构之间的关系。当一个消费者的认知和情感：当一个消费者的认知和情感：（1 1）出现一致性的时候，出现一致性的时候，行为倾向就比较明显行为倾向就比较明显、固定，比较有确定性；、固定，比较有确定性；（2 2）当不一致的时候，当不一致的时候，消费者就游离不定。一消费者就游离不定。一致时，行为难以改变；当不一致的时候，我们致时，行为难以改变；当不一致的时候，我们最容易趁虚而入。最容易趁虚而入。放弃他原来喜欢的产品，让他使用你现在介绍的产品放弃他原来喜欢的产

7、品，让他使用你现在介绍的产品 如如“广告就是劝说别人离婚广告就是劝说别人离婚”LOGO二、消费者态度的特性二、消费者态度的特性1 1、消费者态度不是与生俱来的，而是后天形成的。、消费者态度不是与生俱来的，而是后天形成的。2 2、态度具有情绪作用与动机作用。、态度具有情绪作用与动机作用。3 3、态度是一种内在的心理过程，需要从当事人的言、态度是一种内在的心理过程，需要从当事人的言行中去推测。行中去推测。4.4.态度具有持续性和稳定性。态度具有持续性和稳定性。态度与情绪的区别？态度与情绪的区别？5 5、态度的核心是价值观。、态度的核心是价值观。6 6、消费者态度具有对象性。、消费者态度具有对象性。

8、LOGO三、消费者态度的类型三、消费者态度的类型1 1、积极的态度、积极的态度 2 2、中立的态度、中立的态度 3 3、否定的态度、否定的态度4 4、消费偏见、消费偏见 LOGO四、影响消费者态度因素四、影响消费者态度因素1 1、需求与愿望的满足与消费者态度的形、需求与愿望的满足与消费者态度的形成。成。对肯德基的态度对肯德基的态度2 2、知识息对态度的形成、知识息对态度的形成 3 3、个人所属群体对消费者态度的形成。、个人所属群体对消费者态度的形成。4 4、个性特点与态度的形成、个性特点与态度的形成 LOGO五、消费者态度的功能五、消费者态度的功能1 1、适应功能。、适应功能。又称实利或功利功

9、能，指态度能使人又称实利或功利功能，指态度能使人更好的适应环境和趋利避害。更好的适应环境和趋利避害。2 2、自我防御功能、自我防御功能。能够帮助个体能够帮助个体回避或忘却回避或忘却那些严那些严峻环境或难以改变正视的现实，从而保护个体的峻环境或难以改变正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。现有人格和保持心理健康。LOGO3 3、知识或认识功能。、知识或认识功能。指形成某种态度，更指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。有利于对事物的认识和理解。4 4、价值表达功能。、价值表达功能。指形成某种态度，能够指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。向别人表达自己的核心价值观念。

10、LOGO六、消费者态度与行为六、消费者态度与行为（一）态度对购买行为的影响（一）态度对购买行为的影响1 1、影响其对产品、品牌的判断与评价。、影响其对产品、品牌的判断与评价。2 2、态度影响消费者的学习兴趣与效果。、态度影响消费者的学习兴趣与效果。3 3、态度通过影响消费者购买意向，进而影、态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。响购买行为。对于营销人员，就要创造积极的态度，肯定的态对于营销人员，就要创造积极的态度，肯定的态度，引导消费者来购买自己的产品。度，引导消费者来购买自己的产品。LOGO（二）购买行为与态度不一致的影响因素（二）购买行为与态度不一致的影响因素1 1、购买动机：、购

11、买动机：2 2、购买能力、购买能力 3 3、情境因素：、情境因素：4 4、测度上的问题、测度上的问题 5 5、态度测量与行为之间的延滞。、态度测量与行为之间的延滞。LOGO第二节第二节 消费者态度的改变消费者态度的改变一一、消费者态度改变的两层含义、消费者态度改变的两层含义u 态度态度强度强度的改变：指消费者原来有的改变：指消费者原来有点喜欢某种产品到现在非常喜欢某点喜欢某种产品到现在非常喜欢某种产品。（量的改变）种产品。（量的改变）u 态度态度方向方向的改变：指原来不喜欢这的改变：指原来不喜欢这种产品到现在喜欢这种产品。（质种产品到现在喜欢这种产品。（质的改变）的改变）LOGO态度的改变态度

12、的改变 3 2 1 0 -1 -2 -3很喜欢很喜欢 比较喜欢比较喜欢 有点喜欢有点喜欢 中立中立 有点讨厌有点讨厌 比较讨厌比较讨厌 很讨厌很讨厌 爱爱 恨恨（1）有了了解，有了认知，才有情感，才有态度。）有了了解，有了认知，才有情感，才有态度。（2）态度明显的两极性，但态度不只是具有两极性，态度有）态度明显的两极性，但态度不只是具有两极性，态度有过度的状态。过度的状态。（3）态度的改变有量的改变和质的改变。）态度的改变有量的改变和质的改变。LOGO二、态度改变的协调性理论二、态度改变的协调性理论 明明 星星 产产 品品 态态 度度（很喜欢（很喜欢）3 3（很喜欢）（很喜欢）（比较喜欢）（比

13、较喜欢）2 2（比较喜欢）（比较喜欢）（有点喜欢）（有点喜欢）1 1（有点喜欢（有点喜欢）1有点喜欢有点喜欢（有点讨厌）（有点讨厌）-1 -1（有点讨厌）（有点讨厌）（比较讨厌）（比较讨厌）-2 -2（比较讨厌）比较讨厌）（很讨厌）（很讨厌）-3 -3（很讨厌）（很讨厌）LOGO 结果两个：结果两个：（1 1）提升了你这个不喜欢的这个产品的印象，变）提升了你这个不喜欢的这个产品的印象，变的喜欢这个产品了的喜欢这个产品了 （2 2）降低了这个明星在你心目中的印象，变得没）降低了这个明星在你心目中的印象，变得没有那么喜欢这个明星了。有那么喜欢这个明星了。从这个意义上讲，我们把这样的现象称为态从这个意义上讲，我们把这样的现象称为态度改变的协调性理论。度改变的协调性理论。LOGO 我们在广告中要善于运用有积极的、有我们在广告中要善于运用有积极的、有正面影响力的社会名流人士，明星和歌星正面影响力的社会名流人士，明星和歌星提升产品的影响力。提升产品的影响力。还比如：萨达姆与还比如：萨达姆与阁楼阁楼杂志。杂志。LOGO脑白金的广告：脑白金的广告：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。今年过年不收礼，收礼只收脑白金。谈谈你对谈谈你对 此广告的看法？此广告的看法？国窖国窖15731573？