万科产品体系研究

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1、万科产品体系研究2013.03.13万科产品体系研究万科产品体系研究p 万科企业发展战略及品牌建设万科企业发展战略及品牌建设p 万科品类规划万科品类规划p 万科品类细分万科品类细分p 万科案例附件万科案例附件万科的企业发展战略及品牌建设之路万科的企业发展战略及品牌建设之路 企业发展第一阶段企业发展第一阶段（1984-1994）企业发展第二阶段企业发展第二阶段（1994-2004）企业发展第三阶段企业发展第三阶段（2004）多元化（做加法）多元化（做加法）精细化（做乘法）精细化（做乘法）资料来源：万科地产品牌发展战略研究报告“综合商社”“以房地产为主导，以贸易为基础，以股权投资为支柱，以文化经营

2、为门面，以工业经营为补充”开始第二轮扩张，以珠三角、长三角、环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市为重点发展区域。力求形成“全国性思维、本土化运作”的开发格局。专业化（做减法）专业化（做减法）一是退出与住宅无关的产业；二是收缩住宅产业战线；三是提出城市中档住宅为主。企业发展战略规划企业发展战略规划企业品牌建设历程企业品牌建设历程 品牌第一阶段品牌第一阶段（1988-2001）品牌第二阶段品牌第二阶段（2001-2005）子品牌建设子品牌建设系统品牌整合系统品牌整合单项目开发单项目开发无企业品牌无企业品牌代表项目：天景花园 荔景大厦产品系：产品系：全国建立知名产品系，异地复制物业管理：物业管理：集中

3、资源创立物业管理品牌。核心业务：大众住宅项目开发主营业务：房地产投资开发与物业管理辅助业务：酒店、商业街、会所等社区配套经营丰富产品线系列丰富产品线系列强势客户管理和品牌内涵强势客户管理和品牌内涵围绕品牌展开全面的调研品牌核心理念的提出概括万科品牌的个性建立系统品牌传播体系基于基于“有质量增长有质量增长”的三大策略选择的三大策略选择l三大城市圈4.1的国土，40的GDPl的居民储蓄额，平均水平2倍的人均支出l利用区域发展差异，规避单一市场风险l扩大区域集约投资，发挥整合优势城市圈聚焦策略城市圈聚焦策略l多角度融资l通过合并缩减成本和绝对领先l对土地的战略性控制其他策略其他策略l住宅产业化，降低

4、人工成本的比例，改善成本结构l提高品质和性价比l和谐、自然、生态标准的自主知识产权产品精细化创新策略产品精细化创新策略l依据客户内在价值逐步细分市场l逐步升级产品服务体系和竞争能力通过提供客户不同生命周期内的梯度产品实现终身缩定客户细分策略客户细分策略万科战略目标万科战略目标万科的万科的3+X3+X模式模式 以深圳为起点，确立了3+x的发展战略。“3”指的是三个主要经济圈，珠三角，长三角和环渤海；“X”代表全国重点城市。城市圈聚焦策略城市圈聚焦策略“客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由”，主张留住客户一辈子主张留住客户一辈子客户细分策略客户细分策略客

5、户价值客户价值万科的成功正是基于客户价值的成功。在急剧变化的环境中把握迅速变化的客户价值，这才是企业可持续的核心竞争力房地产企业的发展有三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。当国内大部分房地产企业，还处在项目开发为主的产品导向阶段以及市场细分定位的市场导向阶段；万科通过学习其标杆企业美国普而特，已经开始领先其他对手，进入基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。2004年，在万科20周年之际，对未来十年进行了战略规划。“从以项目运营为核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式”金色家园系列金色家园系列深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色家园、南京万科金色家园城市花园系列上海万科

6、城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万科城市花园四季花城系列深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城自然人文系列深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院城市中心区以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小城市郊区交通条件和产业就业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低层联排别墅类型住宅，规模适中城乡结合部规模大盘多在大的发展区域之中(大型居住区或大型开发区)，产品类型多

7、元，规模较大特色资源项目产品精细化策略产品精细化策略产品精细化，产品线分级，是万科留住客户的核心竞争力产品精细化，产品线分级，是万科留住客户的核心竞争力多角度融资、通过合并缩减成本和绝对领先、多角度融资、通过合并缩减成本和绝对领先、对土地的战略性控制对土地的战略性控制其他策略其他策略多角度融资多角度融资净资产收益率保持在10以上，保持持续的股权融资资格和债权融资能力;资产负债率保持在5060，长期具备低财务风险和高信用等级;较高的盈利水平和广泛的资本市场融资，使得万科获得了更大规模的债务融资能力;合并缩减成本和绝对领先合并缩减成本和绝对领先万科认为在城市中心区和亚中心区做项目利润最高，类似金色

8、家园系列最赚钱，或高档些的金域蓝湾，而且容易复制，因此和中粮、一航等企业合作就是为进入中心区和亚中心区；万科计算：单位投入成本对利润的贡献率,如投1亿产生多大利润，将万科的核心竞争力列举对比贡献率，发现其他核心竞争力都不赚钱，而交通和位置最赚钱,也即土地，因此相对在城外非资源性用地是不赚钱的，比如而四季花城四年半时间才赚5.3亿对土地的战略性控制对土地的战略性控制万科获利来源两种方式：一是土地升值；二是在市场平稳的状态下，保证每个项目毛利率35%-40%情况下，不断加快资金流转；万科现与一航等有较大土地储备的公司合作，对方占股60%，万科占股40%；万科产品体系研究万科产品体系研究p 万科企业

9、发展战略及品牌建设万科企业发展战略及品牌建设p 万科品类规划万科品类规划p 万科品类细分万科品类细分p 万科案例万科案例附件附件万科产品模式万科产品模式以客户为导向以客户为导向延长产品线，锁定终身客户延长产品线，锁定终身客户万科现在万科现在“以客户为导向以客户为导向”的操作模式的操作模式u准确寻找客户群；u发掘客户关注的产品价值；u在产品中贯彻客户价值这一唯一准绳；u通过产品的反馈，不断完善。产品产品土地土地客户客户客户细分,使万科关注客户“首次购房首次换房二次换房退休用房”的终身购房计划，带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。万科的客户细分万科的客户细分以家庭为核心以家庭为核心9%9%富贵之

10、家富贵之家务实之家务实之家25%25%不同支付能力群体不同支付能力群体购房核心驱动要素购房核心驱动要素 房屋价值房屋价值 生命周期生命周期 支付能力支付能力青年之家青年持家小太阳家庭后小太阳家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代望望 子子 成成龙龙 31%31%健健 康康 养养 老老6%6%社社 会会 新新 锐锐29%29%支支付付能能力力高高低低 万科选定纬度中的“房屋价值，家庭生命周期、家庭收入”三个指标作为细分纬度。其他纬度作为验证指标或描述指标。细分的核心纬度是房屋价值。万科从客户的收入、生命周期、以及价值万科从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行三方面对客户群取向进行三方面对客户群细

11、分五细分五类类基本情况基本情况经济务实家庭经济务实家庭(25%)(25%)生活状态生活状态房屋需求房屋需求健康养老家庭健康养老家庭(6%)(6%)职业新锐家庭职业新锐家庭(29%)(29%)富贵之家富贵之家(9%)(9%)望子成龙家庭望子成龙家庭(31%)(31%)n工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础，成员比较年轻，学历较高，大部分无孩n在意生活的品质和享受生活，娱乐休闲活动最丰富n对房屋的社会标签价值有认同，房屋的物理特征上强调的是个性特征，好的户型很重要n收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点n有着强烈的家庭观念n这类家庭对房屋有一种心理上的依赖，注重文化氛围和居住健康性n处

12、于社会中高端阶层，高学历，高收入，高社会地位n工作忙碌，经常加班，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多n房屋购买是事业成功的标志，注重健身场所，硬件设施，物业管理，山水园林，位置等n有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身的生活。n进行老年人喜欢的安静运动n房屋是老人安享晚年的地方，娱乐锻炼场所、医院、小型医疗机构等是看重的因素n收入不是很高，对价格非常敏感，从现有的经济能力，未来事业发展出发来买房n价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省n购房谨慎认真，房屋有着重要的投资意义，务实的购房风格，对房屋物理特征严格把关“首次购房首次换房二次换房退休用房”的终身购房计划，使得万科将每

13、类客户需求产品得到专业研究和提升，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线按照收入、生按照收入、生命周期、价值命周期、价值取向的分类取向的分类万科对五类客户的细分万科对五类客户的细分按照家庭生按照家庭生命周期分类命周期分类万科对主要客户类别的细分万科对主要客户类别的细分客户类别客户类别基础特征基础特征购房动因购房动因产品需求特征产品需求特征年轻家庭25-30岁，以经济型客户为主首次置业对价格比较敏感、距离工作单位较近的位置、较为重视户型设计、倾向于购买大型社区；户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅小小太阳25-30岁,以普通职员

14、和一般管理者为主，经济水平有限。通常夫妻中一人工作轻松首次置业或改善型经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注；需求户型以紧凑两房为主中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌小太阳35-39岁，以中层管理和个体私营业主为主。通常夫妻中一人工作相对轻松改善型经济务实型：需求户型以两房及紧凑三房为主中间收入水平：对交通状况的关注程度高于对价格的关注高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌，户型选择倾向于大面积三房后小太阳40-45岁，以企业中层管理者和个体私营

15、业主为主。通常家庭生活工作压力较大改善型经济务实型：需求户型以紧凑两房、三房为主中间收入水平：倾向于靠近高质量中学购房；需求户型以三房为主高收入水平：户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋房。空巢家庭45岁以上，以经济型客户为主安度晚年以经济型空巢家庭客户为主，对价格较为敏感，倾向户型为紧凑型两房两厅。成功人士满足心理需求倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅周边环境较好的独栋别墅，对稀缺性资源有较高要求首次置业首次置业首次或二次置业首次或二次置业二次或三次置业二次或三次置业多次置业多次置业万科不同目标客群所对应的产品万科不同目标客群所对应的产品 客户客户类别类别需求需求特征

16、特征选择产品选择产品项目名称项目名称年轻家庭首次置业高层金色家园多层、小高层四季花城小高层、高层新里程小小太阳家庭首次置业多层、小高层四季花城小高层、高层魅力之城改善居住多层、小高层、高层城市花园小高层、高层魅力之城高层金色家园小高层、高层万科城小高层、高层新里程小太阳家庭改善居住高层金色家园多层、小高层、高层城市花园小高层、高层魅力之城小高层、高层、花园洋房万科城小高层、高层新里程客户客户类别类别需求需求特征特征选择产品选择产品项目名称项目名称后小太阳家庭改善居住高层金色家园多层、小高层、高层城市花园多层、小高层四季花城小高层、高层新里程小高层、高层魅力之城小高层、高层、花园洋房万科城高层金

17、域兰湾空巢家庭安度晚年高层金色家园多层、小高层、高层城市花园多层、小高层四季花城小高层魅力之城成功人士投资或改善高层金色家园高层金域兰湾高层、花园洋房万科城联排别墅万科蓝山、燕南园独栋别墅十七英里、第五园万科核心产品系列下的客户细分万科核心产品系列下的客户细分 产产品品系系列列品类品类主力细分客户主力细分客户客户描述客户描述客户细分客户细分家庭生命周期家庭生命周期比例比例年龄年龄购买购买原因原因金色家园商务住宅，周边写字楼密集，商业价值高商务人士投资顶级商务人士投资改善居住，配套齐全三代（孩子）10%35-45岁改善后小太阳40%40-45岁改善小太阳40%35-39岁改善中年之家10%45-

18、50岁空巢首次置业，低总价青年之家85%25-35岁首次青年持家15%25-30岁首次城市花园城郊改善居住环境三代（孩子）10%35-45岁改善后小太阳20%40-45岁改善小太阳30%35-39岁改善小小太阳30%30-35岁改善中年之家5%45-50岁空巢青年持家5%30-35岁改善产产品品系系列列品类品类主力细分客户主力细分客户客户描述客户描述客户细分客户细分家庭生命周期家庭生命周期比例比例 年龄年龄购买购买原因原因四季花园郊区首次置业，低价青年之家50%25-35岁首次小小太阳20%25-30岁首次青年持家10%25-30岁首次三代（孩子）10%25-30岁首次老年一代10%45岁以上

19、空巢郊区享受型，改善居住为主三代（孩子）50%35-45岁改善后小太阳50%35-45岁改善高档稀缺城市郊区，资源稀缺高城市稀缺地段，占有稀缺资源同一经济水平范围内，客户需求具有相同趋向，因此万科剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个方面分析，对应产品线更丰富，涵盖客户群更广泛。四个主流产品系列的核心特征：归属于哪个四个主流产品系列的核心特征：归属于哪个产品系列取决于地块属性产品系列取决于地块属性属性属性系列名称系列名称特点特点目标客群目标客群相关的楼盘名称相关的楼盘名称成熟产品系列金色系列市区高层高密度住宅城市白领金色家园城花系列城

20、郊的中低密度住宅白领、金领城市花园、假日风景花城系列大规模郊区低密度住宅向往郊区生活的城市中产阶级四季花城创新产品系列高档系列位于特殊地段或拥有稀缺资源的住宅高端客群十七英里、万科第五园、金域蓝湾、东海岸金色系列：金色系列：0-100-10公里公里城花系列：城花系列：11-3011-30公里公里四季系列：四季系列：3030公里公里主流成熟产品系列要素分析主流成熟产品系列要素分析系列名称系列名称所在区域所在区域（距市区的距离）（距市区的距离）交通条件交通条件及出行方及出行方式式规模规模（m m2 2）容积率容积率产品组合产品组合户型区间（户型区间（m m2 2）配套配套核心价值点核心价值点金色家

21、园成熟区域（0-10公里）交通便捷，出行方便10-30万2-6以小高层、高层为主，辅以洋房70-130主要依靠周边配套城市中心区高品质生活城市花园城乡结合部（11-30公里）交通较便捷，出行依赖地铁不定20-30万1.2-1.9以多层、小高层为主，辅以高层和洋房70-130主要依靠周边配套，内部以生活配套为主城乡围合式住宅生活四季花城近郊区（大于30公里）交通较便捷，通勤时间较长25-70万1-1.5以多层、花园洋房为主，配以少量小高层65-140内部生活配套相对完善大社区小围合成熟产品系列准确定位了区域客群的需求，形成了稳定的产品开发模式，成为万科进入新城市的先锋，实现了快速复制、快速盈利的

22、目标以二以二居、居、三居三居为主为主，户，户型面型面积区积区间逐间逐渐增渐增大大多多层层产产品品占占总总开开发发规规模模的的8080%距离距离市区市区较远较远，但，但是城是城市未市未来发来发展的展的重点重点区域区域细化土地属性，初步建立细化后土地属性同细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架客户的对应关系，完成品类框架细化土地属性细化土地属性同客户对应同客户对应万科产品体系研究万科产品体系研究p 万科企业发展战略及品牌建设万科企业发展战略及品牌建设p 万科品类规划万科品类规划p 万科品类细分万科品类细分p 万科案例万科案例附件附件经过几个阶段万科已经形成几个主流产品系

23、经过几个阶段万科已经形成几个主流产品系列，尤其是为外界熟知的四大产品系列列，尤其是为外界熟知的四大产品系列从1992年开始形成城郊住宅CITY(城市花园)系列：90年代末形成城市住宅GOLDEN(金色)系列：1999年开始形成郊区住宅TOWN(四季)系列：2003年开始形成高档TOP(自然人文)系列：l 时间：1988-1998l 特点：处于产品开发初级阶段，并没有形成规模化、标准化开发的产品系列l 代表项目：天景花园、荔景大厦（获“鲁班大奖”）第一代产品：起步阶段第一代产品：起步阶段l 时间：1999-2002l特点：集中于住宅领域，形成关注大众住宅的产品系列l 代表项目：GOLDEN(金色

24、家园)、CITY(城市花园)、TOWN(四季花城三大产品系列）第二代产品：成长阶段第二代产品：成长阶段l时间：2002年至今l 特点：在原有产品系列的基础上，不断创新，产品更成熟，设计更加注重客户需求l 代表项目：金域蓝湾、东海岸、17英里、万科城第三代产品：创新阶段第三代产品：创新阶段万科的产品系列可以大致归为四大产品系列、八个产品品类，而八大产品品类最本质的还是根据地块属性来确定。产品系列产品系列核心理念核心理念土地属性土地属性项目价值项目价值品类细分品类细分位置位置交通交通配套配套字母字母代称代称中文名称中文名称城市城市住宅住宅金色系列金色系列GOLDENGOLDEN都市都市.时尚时尚生

25、活生活市区或新城区市区或新城区发达发达生活配套生活配套完善完善便捷的城市便捷的城市生活生活G1G1商务住宅商务住宅G2G2城市改善城市改善G3G3城市栖居城市栖居城郊城郊住宅住宅城花系列城花系列CITYCITY山水山水.悠然悠然生活生活市区（含新城市区（含新城区）边缘区）边缘便利便利规划有完规划有完善的生活善的生活配套配套舒适居住舒适居住(第一居所第一居所)C C城郊改善城郊改善郊区郊区住宅住宅四季系列四季系列TOWN TOWN 大城大城.丰盛丰盛生活生活郊区或卫星城郊区或卫星城不便利不便利不完善不完善低价格低价格T1T1郊区栖居郊区栖居舒适居住舒适居住(第二居所第二居所)T2T2郊区享受郊区

26、享受高档高档住宅住宅高档系列高档系列TOPTOP墅庭墅庭.高尚高尚生活生活市区或郊区，市区或郊区，拥有稀缺资源拥有稀缺资源便捷便捷对配套无对配套无要求要求占有稀缺资占有稀缺资源源TOP1TOP1城市豪宅城市豪宅TOP2TOP2郊区豪宅郊区豪宅p在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低p第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补 城市住宅（GOLDEN系列）都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式 万科GOLDEN系列，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，让繁华中的都市居住更细腻，温情，营造成熟人文氛

27、围与归属感，在核心版块引领主流生活。万科GOLDEN三大特征：第一，地处于市区繁华地段，周边生活配套齐全；第二，有主动向城市开放的商业街区；第三，业主一般就业于项目周边区域，客户群年轻、时尚，一般是具有较高的文化素质和良好的受教育程度。深圳GOLDEN系列产品 金域华庭（暂用名）商务住宅 东方尊峪 城市改善 金域东郡 城市栖居万科品类细分万科品类细分 城市住宅类（GOLDEN系列）细分p共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房p特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同品类品类项目项目价值价值土地属性土地属性客户需求客户需求价

28、值价值*容容积积率率主力细分客户构成主力细分客户构成主主力力户户型型客户选择客户选择客户细分客户细分价值价值排序排序比例比例家庭生家庭生命周期命周期年龄年龄 (购买力购买力)购买购买动机动机G1G1商务商务住宅住宅便捷的城市生活1.写字楼密集，交通高度发达，但噪音干扰较大2.享受市中心级别配套，周边人群情况较复杂3.商业价值高但居住价值一般注重工作注重工作便利，关便利，关注产品服注产品服务及品质务及品质-商务人士-投资单房一房顶级商务人士投资二房三房G2G2城市城市改善改善1.交通便利，通常较为安静2.周边配套完善3.宜居宜住追求居住追求居住改善和品改善和品质质约2.0110孩子三代35-45

29、岁改善四房240后小太阳40-45岁改善三房340小太阳35-39岁改善三房410%老年一代45-50岁空巢二房G3G3城市城市栖居栖居1.公共交通密集，站点在步行距离内2.周边有较完善的生活配套3.居住价值一般低总价优低总价优势势约3.0185青年之家25-35岁栖居一房二房215%青年持家25-30岁栖居二房金色系列金色系列金色系列金色系列-G1-G1（商务住宅）（商务住宅）城市住宅案例城市住宅案例金域华庭G1G1品类特征品类特征金域华庭金域华庭客户需客户需求价值求价值注重工作便利，关注产品服务及品质地处城市中心功能拓展区，外部景观舒适，居者可享受繁华都市生活土地属土地属性性交通：写字楼密

30、集，交通高度发达，但噪音干扰较大交通：地处城市轴心北延段，多条干道及轨道通达配套：享受市中心级别配套，周边人群情况较复杂配套：周边商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完善居住价值：商业价值高但居住价值一般居住价值：汇聚品味与潮流，商务氛围浓厚，居住环境一般城市住宅案例城市住宅案例金域华庭 G1商务住宅品位与商务俱享的都市居所 项目地处的龙华新城是“深圳城市中心轴带”的北延段，未来将形成被称为“副都心”的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区 基本信息 位置：深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角 项目占地：68300平米 建筑面积：188934平米 物业组成：一期为84-88平米的精装高层

31、，及少量 LOFT公寓和联排别墅 设施及交通配套 西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线 商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备 项目定位 以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所28金色系列金色系列-G2-G2（城市改善）（城市改善）城市住宅案例城市住宅案例东方尊峪G2G2品类特征品类特征东方尊峪东方尊峪客户需求价客户需求价值值追求居住改善和品质半山之中，城市之上，兼得宁静与繁华，生态与健康的城市休闲山居土地属性土地属性交通：便利，通常较为安静交通：临近地铁8号线及交通干道，三面环山

32、配套：周边配套完善配套：规划有中央会所，商业及基础教育配套居住价值：宜居宜住居住价值：地处梧桐山风景区内，空气质量好东方尊峪 G2城市改善城市型生态山居 项目东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北面的梧桐山是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国家一级标准，可俯瞰深圳市区及大鹏湾海面 基本信息 位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区 地块描述：三面环山,南望香港大雾山 占地面积：11万 建筑面积：33万 容积率：2.12 覆盖建筑率：16.7%绿化率：67.55%楼层状况：11-26层 车位比：1.1：1 物管费：3.5元/开发节奏：整体开发

33、 城市住宅案例城市住宅案例城市住宅案例城市住宅案例东方尊峪 交通规划 深盐第二快速干道 地铁8号线及公交车站 项目定位 上风上水之地，兼得宁静与繁华，生态与健康的城市休闲山居 设计理念 自然第一，建筑第二 整体规划 住宅：共21栋11-26层高层纯住宅 会所：6000平方米中央会所，设有室内恒温泳池、红酒雪茄吧、网球场、SPA水疗馆、中西餐厅、健身房等 泛会所：规划有亲子广场、生态游乐场等多个主题泛会所，并提供休闲器械 园林：8万天然溪谷园林 商业：4000平米社区商业 学校：自身配备幼儿园，同时临近项目规划有公立小学32金色系列金色系列-G3-G3（城市栖居）（城市栖居）城市住宅案例城市住宅

34、案例G3G3品类特征品类特征金域东郡金域东郡客户需求客户需求价值价值低总价优势力求经济实用土地属性土地属性交通：公共交通密集，站点在步行距离内交通：位于市东部新城商务行政区中心，交通路网发达配套：周边有较完善的生活配套配套：教育，购物，医院，邮政，银行，休闲等配套齐全居住价值：居住价值一般居住价值：容积率较高，无自然环境优势n金域东郡城市住宅案例城市住宅案例金域东郡G3城市栖居都市经济的舒适居所基本信息位置：深圳市东部新城商务行政区中心占地面积：104801容积率：一期3.0，二期A区2.8，二期B区3.0覆盖建筑率：25%建筑面积：316660车位规划：一期797个开发节奏：2007年第一期

35、，整体共3年设计理念整体风格上，突出展现了简洁、大方的整体项目形象，营造了具有城市感的项目整体界面，以创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求规划设计上，采用半围合的思路，为小区提供充分的公共活动空间，同时在每栋住宅的首层设置面积不等的架空层，用以改善小区内通风，并提供适应深圳炎热气候的活动场所建筑立面上，极具现代感，以面砖为主，加以一定量的质感涂料，以稳重大方的白色、灰色为主调，充分展现了项目整体典雅的气质户型设计上，力求户型的经济实用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加空间层次及实用性城市住宅案例城市住宅案例金域东郡 整体规划 住宅：共7栋高层纯住宅 商业：1000余平方米社区广场

36、及2100平方米棕榈风情商业街 生活配套 教育：坪山中心小学、飞东小学、龙山学校、坪山中学、坪山机关幼儿园等 购物：三和购物商场、万福佳、民乐福、泰华商场、国惠康百货 医院：坪山人民医院 邮政：深圳邮政局坪山支局 银行：中国工商银行，中国农业银行，深圳发展银行等 休闲：大工业区体育中心、大工业区中心公园、聚龙高尔夫练习场等 城郊住宅（CITY系列）大城.丰盛生活 将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落 万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走向更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征

37、 万科CITY系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既富于城市的先锋精神，又表述着来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和 深圳CITY系列产品 第五园 万科城 万科品类细分万科品类细分n城郊住宅类（CITY系列）细分品类品类项目项目价值价值土地属性土地属性客户客户需求需求价值价值*容容积率积率主力细分客户构成主力细分客户构成主力户型主力户型（平方米）（平方米）客户选择客户选择客户细分客户细分价值价值排序排序比例比例家庭生家庭生命周期命周期年龄年龄 (购买力购买力)购买购买动机动机C C 城城郊郊改改善善舒适居所(第一居所)1.交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近2.项目基本配套

38、设施齐备3.相对市中心居住密度低，居住氛围良好（水质及空气质量好）追求追求舒适舒适居住居住约为1.0至1.5110孩子三代35-45岁改善四房150-240220后小太阳40-45岁改善三房130-200330小太阳35-39岁改善三房130-200430小小太阳25-30岁改善三房110-13055老年一代45-50岁空巢二房90-10065青年持家30-35岁改善三房110-130p共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房城花系列城花系列38城花系列城花系列-C-C（城郊改善）（城郊改善）城郊住宅案例城郊住宅案例第

39、五园C C品类特征品类特征第五园第五园客户需求客户需求价值价值追求舒适居住综合配套及功能完善的，反映中式居住精髓的生态园区土地属性土地属性交通：便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近交通：地处深圳城市发展中轴线上的中央地带，多条公交线，环岛路及快速路可达配套：项目基本配套设施齐备配套：项目内部配套十分完善居住价值：相对市中心密度低，居住氛围良好（如水质及空气质量好）居住价值：容积率仅为1.48，园区环境注重自然与人的和谐城郊住宅案例城郊住宅案例第五园C城郊改善倡导中式居住理念的城郊舒适居所基本信息位置：布吉街道坂田雅园路占地面积：约44万平方米建筑面积：55万平方米总建筑户数为5000户左右容积

40、率：1.48开发节奏：分6期，由04年到08年设计定位大胆创新，糅合了中式传统居住理念的精华与现代建筑的简约，通过瓦屋面、石材墙面、村落空间的运用，创造乡村田园风格，人车分流更彻底，极力倡导对中式居住生活方式的理性回归设计理念建筑风格，原创现代中式建筑，主要建筑形式有庭院别墅、合院洋房、叠院HOUSE和高层园林设计，以层次分明的多重“庭院空间”为精髓，充分利用中国传统造园隔、抑、曲等手法，创造出富有“起、承、转、合”完整变化的空间序列，配以灰色系基调的硬质铺装，将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，全方位塑造社区文化和人居环境，达到自然景观与人文景观的融合，体现了人与自然的和谐与对话城郊

41、住宅案例城郊住宅案例第五园 项目配套 五园书院，宁静致远 占地1500平方米，文化定位秉承中国四大书院，纵横古典与现代；打造深圳及全国第一家情景式社区图书馆 古色古香，徽州老屋“老房子”是万科为发掘和保护中国传统民居的一种尝试，将来的功能可能为博物馆、餐厅、茶馆、培训、文化活动等 中式特色，文化商业街 占地6000平方米，基本功能完备，汇聚了餐饮、华润万家超市、中国银行、便利店、一致药店等商户，极大地满足社区日常生活，形成现代中式特色文化的商业街 葱茏覆盖，园林泳池 在社区中已建成的大型游泳池能给你的夏天带来娱乐的好去处 便利为上，健身娱乐 在社区中各个架空层错落着各种健身娱乐设施，让饭后的家

42、人拥有自由休闲的空间 成长乐趣，幼儿中心 高档幼儿园，幼龄教育机构，童年最大的乐趣 城郊住宅案例城郊住宅案例万科城C C品类特征品类特征万科城万科城客户需求客户需求价值价值追求舒适居住依地势高低设计，首创的亲地别墅社区土地属性土地属性交通：便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近交通：处于深圳中轴，有城市干线通达CBD，地铁4-6号线及BRT2号线均设有站点配套：项目基本配套设施齐备配套：完善，居住舒适性较好居住价值：相对市中心密度低，居住氛围良好（水质及空气质量好）居住价值：容积率仅为1.1-1.3，建有可循环人工湿地系统城郊住宅案例城郊住宅案例万科城 C城郊改善配套完善的大型亲地社区 基本信息

43、 项目位置：深圳龙岗区坂雪岗大道东侧 占地面积：约46万 建筑面积：约53万 容积率：1.1-1.3 建筑覆盖率：30%物业组成：别墅及多层为主，带少量高层 开发节奏：1-3期已售完，4期别墅及高层正在发售 四期基本信息 总占地面积：96201.00m2 总建筑面积：125816.45m2 总商业面积：3.5万平方米 容积率：1.31 绿地率：35%总户数：827（TH以及景院别墅157套，高层670套）停车位：827（地面420，地下407）城郊住宅案例城郊住宅案例万科城交通规划清平高速、梅观高速和南坪快速三条城市干线通达CBD附近规划有地铁4、5、16号线及BRT2号线站点项目定位 依地势

44、高低设计的低密度别墅大城，建筑风格糅合了西班牙和地中海建筑的精华，为深圳首创的亲地别墅社区设计理念 大型别墅社区，教育及商业配套完善，足不出户可尽享城市生活户型大多为深圳万科首创或专利产品，绝大多数拥有自己的花园或露台，居住的舒适度得到极大满足项目配套景观：1.2万平方米市政广场及7000平米生态人工湖，可循环人工湿地系统运动：2200平米会所活动空间，约5000平米运动公园及康体中心教育：占地约3.6万平方米的实验学校，规划有3个幼儿园商业：面积达3.5万平米，包括华润万家、肯德基、名典、丹桂轩等品牌商家郊区住宅（TOWN系列）山水.悠然生活 远离喧嚣与浮华的宜人居所 未来奢侈，将告别非必需

45、品，而追逐必需品，紧俏的，稀有的，受青睐和尊重的，将不再是哪些昂贵却随处可见的物品，而是宁静的时光，干净的水和新鲜空气 万科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人文关怀，为一颗颗山水田园的心，打造远离喧嚣与浮华的居所，建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅关于海的理想，山的文明，还有整座城市对于悠闲生活的向往深圳TOWN系列产品 东海岸 郊区享受 清林径（推广名）郊区享受 万科品类细分万科品类细分n郊区住宅类（TOWN系列）细分品类品类项目项目价值价值土地属性土地属性客户客户需求需求价值价值*容容积积率率主力细分客户构成主力细分客户构成主力户型主力户型（平方米）（平方米）客户选择客户

46、选择客户细分客户细分价值价值排序排序比比例例家庭生家庭生命周期命周期年龄年龄 (购购买力买力)购买购买动机动机T1 T1 郊区郊区栖居栖居低价格1.距离目标客户原有居所(工作)地较远,交通不便利，公共线路缺乏或基本没有2.项目周边无配套，依赖小区内部解决3.地块条件通常只有三通(水电路)，居住价值不高价格务价格务实实-50青年之家25-35岁栖居二房75-8520小小太阳25-30岁栖居二房75-8510青年持家25-30岁栖居三房90-11010孩子三代25-30岁栖居三房90-11010老年一代45岁以上空巢二房75-85T2 T2 郊区郊区享受享受舒适居住(第二居所)1.距离城市较远，但

47、有快速道路可达2.没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套(或有条件做到)3.有自然资源，居住环境可塑性高舒适居舒适居所，考所，考虑父母虑父母养老或养老或休闲休闲1.0至2.0左右150孩子三代35-45岁空巢三房200-240250后小太阳35-45岁改善一房/二房50-90p共性：位于郊区或卫星城镇，离城区中心较远，且周边配套设施较少或基本没有p特性：以交通路网，配套可塑性及环境资源为依据，划分成栖居和享受居所两类，栖居类以120方以下的多层或小高层为主，享受类则会出现200方以上的别墅物业四季系列四季系列47四季系列四季系列-T1-T1（郊区栖居）（郊区栖居）48四季系列四季系列-T2-

48、T2（郊区享受）（郊区享受）郊区住宅案例郊区住宅案例东海岸T2T2品类特征品类特征东海岸东海岸客户需客户需求价值求价值舒适居住(第二居所)，考虑养老或休闲城市之中的天然山海资源，成熟的大型滨海社区；土地土地属性属性交通：距离城市较远，但有快速道路可达交通：距罗湖商业中心约30公里，有盐坝等多条高速路及大梅沙公交总站配套：没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套(或有条件做到)配套：区外有娱乐，医疗等机构，区内有公园，会所及商业街等配套居住价值：有自然资源，居住环境可塑性高居住价值：背倚青山，面朝大海，自然环境极佳郊区住宅案例郊区住宅案例东海岸 T2郊区享受背山面海的滨海居所 项目位于盐坝高速公

49、路与周围的坡地间，距罗湖商业中心区约30公里，距离大梅沙海滩约1.5公里，背倚青山，面朝大海，自然环境极佳 项目用地属于山地类型，地形由东南向西北逐渐走高，东南侧地形比较平缓，西北部地形陡峭，沿盐坝高速公路呈弧形东西向带状分布 基本信息 总占地面积：约34.3万平方米 总建筑面积：27.5万平方米 容积率：0.8 总户数：1949户 开发节奏：共分4期，03-05年开1-3期，07年开售第4期 周遍配套：娱乐：7个高级大梅沙酒店，2个游艇会，2个高尔夫球场，2个直升机停机坪，5个大梅沙高端项目，7大公园，4大沙滩，2所学校，6大高端餐饮 交通：深盐第二通道、盐坝高速、盐排高速、大梅沙公交总站

50、医疗：梅沙医院、社区健康服务中心 郊区住宅案例郊区住宅案例东海岸 规划定位 城市之中的天然山海资源，成熟的大型滨海社区 设计理念 规划上，采用热带简约（Tropical Modern）的设计理念，选择自由生长形的“叶脉状”布局形式进行社区规划 景观上，充分利用地形、山势及水体资源，引水入境，营造人工湖水景、溪水水系，依水建房，构筑了邻水生活的情趣和意境 项目配套 生态公园：小区内外有山脊公园、珊瑚公园、郊野公园、运动公园，还毗邻大梅沙海滨公园和华侨城生态公园 康体休闲：区内建有泳池、网球场、沙滩排球、足球场、室内篮球馆、乒乓球馆、棋牌室、会议室等休闲设施 商业配套：小区商业面积约5800平米，

51、已建设海岸儿童天地、招商银行、华润超市、海岸咖啡厅、名厨饭堂及精品首饰店等郊区住宅案例郊区住宅案例清林径 整体规划 项目整个社区沿坡地自然排布，从入口到会所，从泳池到专用自行车道，从森林SPA到田园风情，在这里，身体、自然、心灵、建筑相互融合T2T2品类特征品类特征清林径清林径客户需求客户需求价值价值舒适居住(第二居所)，考虑养老或休闲趣味天然的养生大宅 土地属性土地属性交通：距离城市较远，但有快速道路可达交通：与中心城区有一定距离，有高速路可达配套：没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套(或有条件做到)配套：项目带有会所及商业街，附近有清林径森林公园可供游憩居住价值：有自然资源，居住环境可

52、塑性高居住价值：位于清林径森林公园山脚，空气清新郊区住宅案例郊区住宅案例清林径T2郊区享受与自然交融的养生居所基本信息位置：深圳龙岗清林径森林公园南侧山脚总占地面积：约200000m总建筑面积：约360000m容积率：约1.8商业配套：1.5万平方米山地情景商业街一期基本信息建筑面积：48760平方米 物业组成：80套260-300平方米别墅，2栋32层75-150平方米洋房及部分65-90平方米商业公寓高档住宅（TOP系列）墅庭.高尚生活 独占稀缺资源，具有创造力的个性居所 未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求，已渐渐从空间，环境等物理层面剥离出来，转而追求精神的高贵，建立在不

53、可复制的空间，独占型的稀缺自然资源上的那些独具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方式的象征 万科TOP系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智慧，意志和知识，在物质与精神之间找寻最富诗意的建筑语言，让思想与心灵交融，品质与品位结合，打造满足顶层人士心灵追求的居住空间深圳TOP系列产品 兰乔圣菲（推广名）城市豪宅 棠樾（推广名）郊区豪宅万科品类细分万科品类细分n高档住宅类（TOP系列）细分品类品类项目项目价值价值土地属性土地属性客户需客户需求价值求价值 *容容积率积率主力细分客户构成主力细分客户构成主主力力户户型型客户选择客户选择客户细分客户细分价值价值排序排序比比例例家庭生家庭生命周期命

54、周期年龄年龄 (购买力购买力)购买购买动机动机TOP1 TOP1 城城市豪宅市豪宅占有稀缺资源位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源销售价格销售价格在市区均在市区均价价2 2倍以上倍以上-TOP2 TOP2 郊郊区豪宅区豪宅位于郊区，占有稀缺景观资源或通过独栋等产品形式占有土地资源-p共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价高，基本以别墅物业为主，居住舒适p特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类高档系列高档系列56高档系列高档系列-TOP1-TOP1（城市豪宅）、（城市豪宅）、TOP2TOP2（郊区豪宅）（郊区豪宅）高档住宅案例高档住宅案例兰乔圣菲 设计理念 规

55、划上，外围设置双拼大宅，划地为圈，形成强烈的领域感和不动声色的优雅气场；内部联院住宅排布巧妙自如，让所有建筑均获取最大的景观资源和开敞的气势 风格上，来自托斯卡纳与安德鲁西亚的欧洲风格建筑灵感，低调的尊崇于随意处自然流露，厚重的质感，大气的拙朴，原生建筑材质让生活衍生不凡气质 造型上，经典坡式屋顶设计，映托出“统一中有变化，变化中出特色”的丰富而韵律的住宅造型，每一细节都能品味出时光的变幻与永恒 铺排上，采用单体造型局部处理，结合平面功能要求，设计出独栋和双拼别墅等主要产品形式，并运用交错围合组合方式，形成层次丰富的环境空间，让建筑具有生命般的起伏和旋律TOP1品类特征品类特征兰乔圣菲兰乔圣菲

56、客户需求客户需求价值价值销售价格在市区均价两倍以上08年10月开盘（容积率0.6，共94户）土地属性土地属性位于城市稀缺地段或占有城市稀缺的景观资源位于深圳宝安中心区核心位置的纯别墅社区，每户均占有广阔土地资源高档住宅案例高档住宅案例兰乔圣菲 TOP1城市豪宅富于异域风情的家族式大宅 项目位于宝安中心区核心位置，是深圳西岸稀有的纯别墅区，住所拥有完整私人院落，以卓越尺度完美演绎家族传承与大宅生活 基本信息 总占地面积：约72500平方米 总建筑面积：约43500平方米 容积率：约0.6 绿化率：约63.4%建筑覆盖率：约30%物业组成：独栋及双拼别墅 总户数：94户 设计定位 项目着重强调人与

57、环境的关系，营造人与自然的交流空间，坚持地方性和场所感并重，最大限度地利用和发挥环境资源优势，体现地域特色、人文精神和绿色生态建设的理念 在尊重周边环境的同时，突显建筑与生活、土地优雅舒适的关系，并使用有着时光斑驳印记、充满历史积淀感的石材来表现建筑原生特色，锻造一席可传承的家族领地高档住宅案例高档住宅案例棠樾 设计理念 布局方面，一期水城联排别墅，充分依托景观河道资源，将客厅、主卧等主要功能空间均布置于面水一侧，户户临水 户型方面，采用多层次院落设计，保证每家都能享有入户前院、户内中院和亲水后院，丰富了室外生活空间，使人与自然山水充分交融，同时传递出浓郁的现代东方韵味TOP2TOP2品类特征

58、品类特征棠棠 樾樾客户需求客户需求价值价值销售价格在市区均价两倍以上08年5月开盘（一期容积率0.378，共124户）土地属性土地属性位于城市稀缺地段或占有城市稀缺的景观资源紧邻塘厦“生态绿洲”近2700平方米国家一级森林公园，方圆1公里内密布3个湖泊水库，所在区域空气质量A级高档住宅案例高档住宅案例棠樾 TOP2郊区豪宅低密度的山水田园居所 基本信息 位置：深圳宝安区林坪大道以南 总占地面积：约60万平方米 建筑面积：约40万平方米 容积率：0.6（一期0.8，二期0.5）一期基本信息 规划总用地：约110000m 总建筑面积：约90000m 住宅面积：约30000m 容积率：约0.378

59、总户数：约124户 项目配套 观澜高尔夫（东莞）球会，大屏障国家森林公园，仙女湖水库，三正半山酒店等 设计定位 以“营造一种东方奢华为主的低密度现代居住氛围”为设计核心，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华品类小结品类小结品类对比 结合品类案例，从项目地块条件分析有以下调整产品系列产品系列项目价项目价值值土地价值土地价值物业组成物业组成*容容积率积率居住居住评价评价位位 置置交交 通通 配配 套套资资 源源城市住宅城市住宅(金色系列金色系列)G1商务住宅便捷的城市生活市区或新城区发达生活配套已经完善商务发达高层/LOFT-一般G2城市改善

60、自然资源良好高层约1.0宜居宜住G3城市栖居无特殊资源高层约2.0一般城郊住宅城郊住宅(城花系列城花系列)C城郊改善舒适居住 (第一居所)新城区或城市边缘便利规划有完善的生活配套无景观资源别墅/多层/高层1.0-1.5宜居宜住郊区住宅郊区住宅(四季系列四季系列)T1郊区栖居低价格郊区或卫星城不便利不完善无特殊资源小高层/高层-较差可达T2郊区改善舒适居住 (第二居所)自然或旅游休闲资源优越别墅/高层/公寓1.0-2.0良好高档住宅高档住宅(高档系列高档系列)TOP1城市豪宅占有稀缺资源市区便利对配套无具体要求景观资源一般，土地占有别墅-优秀郊区可达TOP2郊区豪宅自然资源优越别墅优秀n由上表可

61、得，T2类与TOP2类的土地价值条件相近，容易混淆（例证：T2类的清林径与TOP2类的棠樾项目）问题：如何区分？相近品类区分相近品类区分T2类与TOP2类在土地价值方面的比较项目案例项目案例位置位置交通交通资源资源环境及配套环境及配套清林径清林径(T2(T2郊区享受郊区享受)清林径森林公园南侧山脚有高速路或干道连接清林径森林公园/水库商业街/会所/公园郊 区可 达优 秀生活满足棠棠 樾樾(TOP2(TOP2郊区豪宅郊区豪宅)林坪大道以南有高速路或干道连接一级森林公园/湖泊密布高尔夫球会/酒店/国家一级森林公园郊 区可 达优 秀休闲度假满足p由分类比较可得，T2与TOP2系列在地块条件方面有差异

62、，但不大p通过案例分析可得，两者的差异主要体现在以下方面项目案例项目案例项目资源价值项目资源价值物业资源价值物业资源价值对应人群对应人群物业组成物业组成品类研判品类研判清林径清林径有，但不稀缺随物业布局而有差异养老或有休闲需要别墅/高层/商业公寓郊区享受郊区享受棠棠 樾樾有，且稀缺户户有景，均好性优高收入人士，彰显社会地位别墅郊区豪宅郊区豪宅n结论：T2类与TOP2类具有可识别性，但必须与项目所处的具体环境、目标人群及打造的产品品质结合判断企业产品未来发展预测企业产品未来发展预测目前万科的金色系列产品主要是以G2类为主，多采用精装修房，总价不低，因此其面向的客户以改善型为主。城花系列也是面向改善类的客户群体，而在现在的市场情况下改善类项目受市场变化的影响是最大的，万科在售项目以G2和C类为主的结构将会导致万科目前的项目销售更加困难。因此，在经过本轮调整后，万科的产品结构将会发生变化，为了以后能更好的应对市场变化，将风险控制落实到平时，未来万科将会重点开发满足刚性需求的项目。另外，据万科内部人员所说，未来万科将会加大G3类产品的开发。G3类产品是城市栖居项目，以30-50平方米的一房和65-80平方米的二房为主，面向25-35岁得首次置业青年，总价相对较低。另一方面高档系列受市场的冲击也相对较小，未来万科也会进一步提升高档系列的产品。