品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告

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1、 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹品牌检验及口腔护理产品黑妹品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告消费行为和态度研究报告广州因赛品牌研究顾问有限公司广州因赛品牌研究顾问有限公司20042004年年3 3月月4 4日日 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问目录目录 研究背景研究背景 研究目的研究目的 研究方法研究方法 研究内容研究内容 主要发现主要发现 结论和建议结论和建议 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问研究背景研究背景 从从20022002年开始，美晨公司

2、属下品牌黑妹启程从一个年开始，美晨公司属下品牌黑妹启程从一个“品种功能单一、形品种功能单一、形象过时落伍的普通牙膏品牌象过时落伍的普通牙膏品牌”逐步走向逐步走向“专业的、有时代感的、充满清专业的、有时代感的、充满清新与活力的、具全方位保健与治疗功能的口腔护理品牌新与活力的、具全方位保健与治疗功能的口腔护理品牌”经过两年（经过两年（2002-20042002-2004）的传播，黑妹开始带给消费者新的印象，并形）的传播，黑妹开始带给消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点成新的生意基础和增长点”。为配合黑妹品牌发展的需要，现阶段进行消费者调研，为新一轮的黑妹为配合黑妹品牌发展的需要，现阶段进行消

3、费者调研，为新一轮的黑妹的品牌策略规划提供参考依据。的品牌策略规划提供参考依据。Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问研究目的研究目的 通过了解目前消费者对口腔护理产品消费行为和态度上的变化，帮助确通过了解目前消费者对口腔护理产品消费行为和态度上的变化，帮助确定黑妹的未来的市场发展机会与最大挑战。定黑妹的未来的市场发展机会与最大挑战。具体确定：具体确定：究竟黑妹目前在所选定的发展道路上走到了哪一个位置？究竟黑妹目前在所选定的发展道路上走到了哪一个位置？再向前走会面对哪些问题和障碍？再向前走会面对哪些问题和障碍？可以任用哪些资源和支持去推动黑妹继续向前？可以

4、任用哪些资源和支持去推动黑妹继续向前？未来关键的突破点在哪里？未来关键的突破点在哪里？Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问研究方法研究方法 研究方式：质化小组座谈会研究方式：质化小组座谈会 研究城市：广州、武汉、成都、温州、南京、济南、北京、杭州研究城市：广州、武汉、成都、温州、南京、济南、北京、杭州 研究对象：研究对象：25-4525-45岁的男岁的男/女（女性为主）女（女性为主）,牙膏的主要购买决定者牙膏的主要购买决定者,中等家庭中等家庭收入收入,高中或以上文化程度，高中或以上文化程度，包括黑妹以及中华、高露洁、佳洁士、两面针、冷酸灵、蓝天六包括黑妹

5、以及中华、高露洁、佳洁士、两面针、冷酸灵、蓝天六必治等竞争品牌的现有经常使用者必治等竞争品牌的现有经常使用者 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问研究内容研究内容 消费者的行为与态度的变化和趋势消费者的行为与态度的变化和趋势对黑妹的启示和机会对黑妹的启示和机会 黑妹的无形资产黑妹的无形资产-消费者对黑妹的感觉，记忆与联想消费者对黑妹的感觉，记忆与联想与两年前的对比（一致与变化）与两年前的对比（一致与变化）主要竞争品牌的无形资产与核心价值主要竞争品牌的无形资产与核心价值与两年前的对比（变化与原因）与两年前的对比（变化与原因）对黑妹的启示与机会对黑妹的启示与

6、机会 新产品概念的测试新产品概念的测试发掘新的有独特竞争力的产品概念发掘新的有独特竞争力的产品概念 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问主要发现主要发现 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问一、消费者对口腔护理产品的一、消费者对口腔护理产品的消费行为和态度消费行为和态度 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问家里谁买牙膏家里谁买牙膏 有工作的家庭主妇有工作的家庭主妇三口之家的日用品购买三口之家的日用品购买“总管总管”考虑孩子、丈夫的特殊需要考虑孩子、丈夫的特殊需要主动了解市场变

7、化，对日用品特主动了解市场变化，对日用品特点十分熟悉点十分熟悉 分担家务的丈夫分担家务的丈夫与太太分担购物职责，休息时间与太太分担购物职责，休息时间与家人一同逛超市与家人一同逛超市不太关注不太关注/了解日用品市场变化了解日用品市场变化“新组家庭新好男人新组家庭新好男人”退休家庭主妇退休家庭主妇家庭日用品购买家庭日用品购买“总管总管”与未婚子女分担日用品购买职责与未婚子女分担日用品购买职责对市场上日用品十分熟悉和了解对市场上日用品十分熟悉和了解 与父母同住的未婚青年男女与父母同住的未婚青年男女选择自己喜欢的日用品选择自己喜欢的日用品有时侯也为父母购买日用品有时侯也为父母购买日用品分担母亲的日用品

8、购买职责分担母亲的日用品购买职责十分关注市场变化、追求时尚十分关注市场变化、追求时尚家庭主妇是牙膏的主要购买者，黑妹品牌传播应针对她们的口味家庭主妇是牙膏的主要购买者，黑妹品牌传播应针对她们的口味 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问增强口腔保健意识是消费者提高生活品质的一部分增强口腔保健意识是消费者提高生活品质的一部分因为：因为：生活品质提升，更关心自己的口腔健康生活品质提升，更关心自己的口腔健康 “现在有条件了，就用点好的（牙膏）现在有条件了，就用点好的（牙膏）”口腔问题影响健康生活口腔问题影响健康生活 “牙疼不是病，疼起来要命牙疼不是病，疼起来要命

9、”；“影响消化和营养吸收影响消化和营养吸收”口腔问题导致不能尽享美食口腔问题导致不能尽享美食 “民以食为天民以食为天”；“怕冷、酸、甜食怕冷、酸、甜食”生活工作中建立、维护个人形象的需要日益明显生活工作中建立、维护个人形象的需要日益明显-口臭引起尴尬，影响社交口臭引起尴尬，影响社交-牙齿有黄斑牙齿有黄斑/烟渍等影响美观，拥有洁白的牙齿更受人欢迎烟渍等影响美观，拥有洁白的牙齿更受人欢迎-牙齿长得不好影响工作机会。牙齿长得不好影响工作机会。“孩子长大以后，如果牙齿长得不好影响找工作孩子长大以后，如果牙齿长得不好影响找工作”牙齿美观、美白在生活、工作中的日益重要牙齿美观、美白在生活、工作中的日益重要

10、 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问最关注牙齿与牙龈最关注牙齿与牙龈 消费者意识里，口腔保健主要指对付牙齿和牙龈的问题：消费者意识里，口腔保健主要指对付牙齿和牙龈的问题：牙：牙：-蛀牙、龋齿及牙洞引起牙痛蛀牙、龋齿及牙洞引起牙痛-牙渍、牙石、牙斑牙渍、牙石、牙斑-牙齿不够白、没有光泽牙齿不够白、没有光泽牙龈：牙龈：发炎、出血、肿痛、发炎、出血、肿痛、酸冷过敏酸冷过敏 口气、口臭属于身体问题，根治需要调理身体口气、口臭属于身体问题，根治需要调理身体“口臭是肠胃不好引起，牙膏治不好，只起短暂作用口臭是肠胃不好引起，牙膏治不好，只起短暂作用”口腔溃疡更习惯使

11、用药物（西瓜霜等）治疗口腔溃疡更习惯使用药物（西瓜霜等）治疗消费者对于牙膏缓解、治疗口腔溃疡仍需进一步引导教育消费者对于牙膏缓解、治疗口腔溃疡仍需进一步引导教育 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问口腔护理主要还是依赖牙膏口腔护理主要还是依赖牙膏 刷牙是最重要的日常保健措施，对牙膏重视程度高于牙刷刷牙是最重要的日常保健措施，对牙膏重视程度高于牙刷-刷牙主要还是靠牙膏；刷牙主要还是靠牙膏；-考虑牙刷品质和功能，但不少消费者还未形成品牌消费意识。考虑牙刷品质和功能，但不少消费者还未形成品牌消费意识。非常规辅助口腔保健措施：非常规辅助口腔保健措施：口香糖口香糖

12、/喷式口气清新剂：喷式口气清新剂：出门、旅游或外面用餐后辅助清洁牙齿和清新口气出门、旅游或外面用餐后辅助清洁牙齿和清新口气-漱口水：漱口水：产品未普及，消费者普遍未了解真正的用途和用法。产品未普及，消费者普遍未了解真正的用途和用法。-定期看牙医：定期看牙医：学生体检项目之一，但成年人严重口腔问题才看牙医。学生体检项目之一，但成年人严重口腔问题才看牙医。洗牙：洗牙：少数人尝试洗牙少数人尝试洗牙,但极少人定期洗牙；但极少人定期洗牙；费用贵费用贵,不普及；担心医疗技术不不普及；担心医疗技术不完善或引起副作用完善或引起副作用,不敢尝试不敢尝试 Insight Brand Consultants 因赛品

13、牌顾问因赛品牌顾问价格因素限制了漱口水市场的发展价格因素限制了漱口水市场的发展 漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；还是部分人看牙医后的治疗产品漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；还是部分人看牙医后的治疗产品 漱口水只在广州中高收入年轻白领群体有较高使用率，广州之外的几个城漱口水只在广州中高收入年轻白领群体有较高使用率，广州之外的几个城市几乎没有人日常将其与牙膏配合使用市几乎没有人日常将其与牙膏配合使用 内陆城市消费者甚至不太清楚其用途，常将其看作可替代刷牙的产品内陆城市消费者甚至不太清楚其用途，常将其看作可替代刷牙的产品 广州仍有许多消费者尽管知道漱口水的特殊作用，也因价格障碍不接受经广州仍有许

14、多消费者尽管知道漱口水的特殊作用，也因价格障碍不接受经常使用这种产品常使用这种产品黑妹如果以适中的价格首先拓宽漱口水市场，不仅有机会扩黑妹如果以适中的价格首先拓宽漱口水市场，不仅有机会扩大企业生意来源，还可增强企业全面口腔护理品牌的形象。大企业生意来源，还可增强企业全面口腔护理品牌的形象。Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问对牙刷品质的要求逐渐提高对牙刷品质的要求逐渐提高 更勤换牙刷，确保清洁效果更勤换牙刷，确保清洁效果 更注重牙刷的清洁保健功能更注重牙刷的清洁保健功能-选择清洁更彻底的设计：多面、波浪型、前端单独一块，可帮助清洁里面的牙齿选择清洁更彻底

15、的设计：多面、波浪型、前端单独一块，可帮助清洁里面的牙齿 选择不伤牙龈材料：软毛、软硬适中的刷毛。选择不伤牙龈材料：软毛、软硬适中的刷毛。感知到牙刷品牌之间的品质差异感知到牙刷品牌之间的品质差异-更认同高露洁、欧乐更认同高露洁、欧乐B B、佳洁士等合资品牌产品的品质佳洁士等合资品牌产品的品质 多数城市中，低价位牙刷使用较普遍：多数城市中，低价位牙刷使用较普遍：-广州牙刷市场较成熟，消费者对牙刷的使用、选择更严格，品牌消费意识强，选择品广州牙刷市场较成熟，消费者对牙刷的使用、选择更严格，品牌消费意识强，选择品质、价格较高的欧乐质、价格较高的欧乐B B、佳洁士等合资品牌的消费者较多。佳洁士等合资品

16、牌的消费者较多。-武汉、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌武汉、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌，较多使用三笑等低价品牌牙刷，较多使用三笑等低价品牌牙刷，或者使用品牌十分杂，十分接受使用赠品牙刷，或者使用品牌十分杂，十分接受使用赠品牙刷内陆城市牙刷市场待启动内陆城市牙刷市场待启动 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问广州消费者保健意识更强、产品使用体验更多广州消费者保健意识更强、产品使用体验更多 广州属于经济发达城市，消费者得以最早接触到更新换代的口腔护理产广州属于经济发达城市，消费者得以最早接触到更新换代的口腔护理产品和品牌品和品牌消费者

17、最先接触到新产品的宣传信息消费者最先接触到新产品的宣传信息最先使用牙膏新产品最先使用牙膏新产品/品牌品牌最先使用漱口水和中高档牙膏和牙刷最先使用漱口水和中高档牙膏和牙刷 因此她们对不同产品功效特点的了解更清晰因此她们对不同产品功效特点的了解更清晰更了解不同产品的功效作用更了解不同产品的功效作用 她们的品牌选择经验更丰富她们的品牌选择经验更丰富成熟市场的消费者一旦接受某种成熟市场的消费者一旦接受某种产品产品/品牌，往往忠实程度更高品牌，往往忠实程度更高 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问牙膏提供什么好处：牙膏提供什么好处：市场上产品多样化，功能多样化市场

18、上产品多样化，功能多样化-清洁清洁-清新口气：清新口气：-除口臭除口臭-口气清新、清爽感、提神口气清新、清爽感、提神-保健：保健：-避免蛀牙、龋齿继续恶化避免蛀牙、龋齿继续恶化-坚固坚固-消炎、止痛、止血消炎、止痛、止血-抗过敏抗过敏-全面防护全面防护-增白增白-去渍除斑去渍除斑连带体验到的好处连带体验到的好处/感觉：感觉：-干净的感觉干净的感觉“就象夏天洗完澡、感觉很干净、很爽就象夏天洗完澡、感觉很干净、很爽”-清爽的感觉可以提神醒目、帮助放松身清爽的感觉可以提神醒目、帮助放松身心、缓解压力心、缓解压力“早晨醒来，刷完牙口里凉凉的，马上早晨醒来，刷完牙口里凉凉的，马上精神起来精神起来”-拥有

19、健康的牙齿，享受美食更自如拥有健康的牙齿，享受美食更自如-没有口气、美白的牙齿令人更自信、没没有口气、美白的牙齿令人更自信、没与社交障碍，更受欢迎与社交障碍，更受欢迎口感是最容易体验到的好处。口感是最容易体验到的好处。Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问“每个人（牙齿每个人（牙齿/口腔）情况不同，要求不同口腔）情况不同，要求不同”-儿童、青少年以及青年群体儿童、青少年以及青年群体更关注防更关注防蛀和坚固牙齿蛀和坚固牙齿-蛀牙、龋齿多出现在这类群体身上蛀牙、龋齿多出现在这类群体身上-家长倾向为孩子选用防蛀药膏家长倾向为孩子选用防蛀药膏-中老年人中老年人更需

20、要预防和治疗牙龈问题更需要预防和治疗牙龈问题-牙龈问题较年轻群体明显和严重牙龈问题较年轻群体明显和严重-男性男性更需要除口臭、去渍、增白效果更需要除口臭、去渍、增白效果-年轻白领群体年轻白领群体对增白效果需求较明显对增白效果需求较明显-酸冷过敏群体酸冷过敏群体对抗过敏需求明显对抗过敏需求明显-龋齿患者龋齿患者希望坚固牙齿希望坚固牙齿-牙齿口腔状况好的群体牙齿口腔状况好的群体需求不定向，需求不定向，要求较简单，倾向流行什么用什么要求较简单，倾向流行什么用什么-中青年更倾向关注防蛀中青年更倾向关注防蛀-中老年人较接受药物护理中老年人较接受药物护理个人保健功能需求更明确个人保健功能需求更明确 Ins

21、ight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问对牙膏的新要求对牙膏的新要求/未满足需要未满足需要 保健功能渐变为基本功能保健功能渐变为基本功能消费者感知到多数品牌都已经推出含氟、含钙、草本、增白等系列产品消费者感知到多数品牌都已经推出含氟、含钙、草本、增白等系列产品 普遍更向往合资产品的口感普遍更向往合资产品的口感 够清爽、够清爽、口感要够冰凉、薄荷味够浓；口感要够冰凉、薄荷味够浓；不太浓不太淡不太浓不太淡期望更持久的清洁、清爽效果期望更持久的清洁、清爽效果 “起码清爽起码清爽1 1、2 2小时，起码吃东西前是清爽的小时，起码吃东西前是清爽的”加钙坚固牙齿的原理认识不足

22、，半信半疑加钙坚固牙齿的原理认识不足，半信半疑但在选择产品时，心理上往往是但在选择产品时，心理上往往是“有聊胜于无有聊胜于无”更重视美白、除斑，但对效果信心不足更重视美白、除斑，但对效果信心不足 生活品质提高了，牙膏品牌应该与我一起有所变化生活品质提高了，牙膏品牌应该与我一起有所变化普遍向往普遍向往/选择流行、时尚、中高档品牌：选择流行、时尚、中高档品牌：“用高露洁，反正心里舒服一些用高露洁，反正心里舒服一些”品牌要吸引我、与我般配：品牌要吸引我、与我般配：“高露洁与我，就象美酒加冰的关系高露洁与我，就象美酒加冰的关系”Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾

23、问牙膏需求趋势牙膏需求趋势 功效、特点组合化（全效；防蛀功效、特点组合化（全效；防蛀+洁白；防蛀洁白；防蛀+药物药物）有了较满意的保健、护理功效，对美白功效、口感的要求再次提升有了较满意的保健、护理功效，对美白功效、口感的要求再次提升 向往合资品牌，合资品牌特色成为引领牙膏市场潮流的品牌典范。向往合资品牌，合资品牌特色成为引领牙膏市场潮流的品牌典范。清洁清洁清爽清爽药物药物护理护理加氟加钙加氟加钙防蛀防蛀/坚固坚固增白增白更清爽更清爽全效全效目前的新需求目前的新需求七、八十年代需求七、八十年代需求九十年代需求九十年代需求高露洁高露洁/佳洁士佳洁士/黑人的黑人的特色特色成为目前的标准成为目前的标

24、准以前黑妹是以前黑妹是 最早的代表最早的代表合资品牌首先推出氟合资品牌首先推出氟/钙钙/草本草本/增白增白/等系列产品。等系列产品。Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问如何选择适合自己的牙膏如何选择适合自己的牙膏 首要考虑因素：首要考虑因素：功能功能/功效：对号入座，注重自己的个人需要功效：对号入座，注重自己的个人需要口感口感/口味：容易体验，是选择的第一门槛；喜欢提神醒脑的干净、清爽体验口味：容易体验，是选择的第一门槛；喜欢提神醒脑的干净、清爽体验知名品牌：知名品牌：名气大、实力强意味着品质好、品质高名气大、实力强意味着品质好、品质高价格：价格：牙齿保

25、健牙膏可以接受更高的价格，草药牙膏习惯上的便宜的牙齿保健牙膏可以接受更高的价格，草药牙膏习惯上的便宜的 不高不低的中庸心理不高不低的中庸心理120120克来看实惠型消费者接受克来看实惠型消费者接受3-53-5元；元；时尚型接受时尚型接受7-107-10元元太高太低都有心理障碍太高太低都有心理障碍 其他相关考虑因素：其他相关考虑因素：膏体品质：膏体品质：泡沫丰富、细腻润滑、不太软、没有小疙瘩泡沫丰富、细腻润滑、不太软、没有小疙瘩膏体外观膏体外观/颜色：颜色：有点变化更吸引人，增加品牌好感有点变化更吸引人，增加品牌好感 外包装：外包装：影响到品牌档次感和时代感影响到品牌档次感和时代感广告：广告：品

26、牌广告多让人感觉流行、时尚；广告少显得过时、不流行品牌广告多让人感觉流行、时尚；广告少显得过时、不流行权威认证：权威认证：心理上增强对品牌的信心，有比没有的好心理上增强对品牌的信心，有比没有的好促销活动：促销活动：对对“贪心的贪心的”家庭主妇吸引力大；广州、北京等大城市强调拒绝劣质赠品家庭主妇吸引力大；广州、北京等大城市强调拒绝劣质赠品中药牙膏消费者对黑妹高档中药牙膏价格需要一个接受过程中药牙膏消费者对黑妹高档中药牙膏价格需要一个接受过程 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问保障社交形象的牙膏利益点受欢迎保障社交形象的牙膏利益点受欢迎与社交形象相关的牙膏

27、产品功效主要包括：与社交形象相关的牙膏产品功效主要包括：增白、去斑增白、去斑使牙比原来白使牙比原来白清新口气清新口气除口臭、清新感觉更持久除口臭、清新感觉更持久因此，高露洁的超感白与佳洁士的茶爽引起消费者的较大兴趣，也令消因此，高露洁的超感白与佳洁士的茶爽引起消费者的较大兴趣，也令消费者的需求产生变化费者的需求产生变化消费者普遍更喜欢清爽、清凉感觉偏强烈的产品消费者普遍更喜欢清爽、清凉感觉偏强烈的产品超感白在年轻白领群体中十分受欢迎超感白在年轻白领群体中十分受欢迎黑妹需要进一步巩固品牌清新形象，以及推出更具吸黑妹需要进一步巩固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有别于竞争对手的洁白牙膏引力、有别

28、于竞争对手的洁白牙膏 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问消费者对牙膏品牌变化的感知消费者对牙膏品牌变化的感知 习惯上的感知习惯上的感知/关注范围：关注范围：更关心自己使用的品牌更关心自己使用的品牌更注意声音大、视觉冲击大的品牌更注意声音大、视觉冲击大的品牌 所以，所以，注意到黑妹变化的几乎都是黑妹使用者注意到黑妹变化的几乎都是黑妹使用者注意到中华变化的较多是中华使用者注意到中华变化的较多是中华使用者被普遍关注的是高露洁、佳洁士被普遍关注的是高露洁、佳洁士 这些品牌广告力度大、促销更多、卖场陈列更醒目这些品牌广告力度大、促销更多、卖场陈列更醒目 Insi

29、ght Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问消费者对牙膏品牌变化的感知消费者对牙膏品牌变化的感知 黑妹的变化黑妹的变化只注意到部分变化，许多变化不被了解只注意到部分变化，许多变化不被了解 认知程度有城市差异认知程度有城市差异广州、南京消费者对黑妹变化了解较多广州、南京消费者对黑妹变化了解较多 品种认识零散不全品种认识零散不全很少人知道认识全部品类，部分人甚至只停留在清爽型、冰凉很少人知道认识全部品类，部分人甚至只停留在清爽型、冰凉薄荷型方面薄荷型方面 对新品类功效特点认识模糊、不全面对新品类功效特点认识模糊、不全面黑妹使用者黑妹使用者总体上对总体上对CPPCPP钙牙膏认

30、知程度相对高一些钙牙膏认知程度相对高一些 推出含钙牙膏，多数人对推出含钙牙膏，多数人对“CPPCPP钙钙”这个名字认识不清晰、全面，只有极个别人注意到这个名字认识不清晰、全面，只有极个别人注意到CPPCPP钙与竞争品牌的区别钙与竞争品牌的区别 推出全效药膏推出全效药膏 知道有护齿康，多数是药物牙膏使用者知道有护齿康，多数是药物牙膏使用者 推出有推出有6-86-8元价位、有赠品的的中药牙膏，但不太记得名字元价位、有赠品的的中药牙膏，但不太记得名字“现代中药现代中药”非黑妹使用者非黑妹使用者几乎没有注意到黑妹的变化几乎没有注意到黑妹的变化 Insight Brand Consultants 因赛品

31、牌顾问因赛品牌顾问消费者对牙膏品牌变化的感知消费者对牙膏品牌变化的感知 中华的变化中华的变化包装改善了包装改善了推出含有金银花的中草药药膏推出含有金银花的中草药药膏有一些新的电视广告（有一些新的电视广告（“牙医放假了牙医放假了”、介绍含金银花成分）、介绍含金银花成分）与联合利华合资（较少人留意）与联合利华合资（较少人留意）高露洁的变化高露洁的变化推出草本型产品推出草本型产品推出中低价产品推出中低价产品推出超感白：洁白功效吸引，包装非常漂亮、特别推出超感白：洁白功效吸引，包装非常漂亮、特别 佳洁士的变化佳洁士的变化产品不磨损牙齿（对比产品不磨损牙齿（对比CDCD盒子的电视广告）盒子的电视广告）推

32、出茶爽牙膏：推出茶爽牙膏：1212小时长效、男性白领形象的电视广告小时长效、男性白领形象的电视广告推出中低价位产品推出中低价位产品 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问广州、南京消费者对黑妹的变化感知较多广州、南京消费者对黑妹的变化感知较多 广州、南京消费者对黑妹的促销、电视广告等传播活动接触率较高广州、南京消费者对黑妹的促销、电视广告等传播活动接触率较高南京消费者对黑妹在卖场的促销活动有更多印象南京消费者对黑妹在卖场的促销活动有更多印象 她们对黑妹的产品系列变化更了解她们对黑妹的产品系列变化更了解广州、南京消费者对广州、南京消费者对CPPCPP钙牙膏的

33、认知更多钙牙膏的认知更多 加上广州黑妹品牌市场根基较扎实，因此两地消费者对黑妹品牌忠实程加上广州黑妹品牌市场根基较扎实，因此两地消费者对黑妹品牌忠实程度相对较高，对黑妹的评价更好度相对较高，对黑妹的评价更好加强黑妹营销传播，可以象广州那加强黑妹营销传播，可以象广州那样收到更好的品牌形象建设效果样收到更好的品牌形象建设效果 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问认知到哪些类型的牙膏可供选择？认知到哪些类型的牙膏可供选择？趋向遗忘的品牌趋向遗忘的品牌黑妹黑妹 中华中华 两面针两面针蓝天六必治蓝天六必治其它国产品牌其它国产品牌时尚时尚/流行的品牌流行的品牌高露洁

34、高露洁 佳洁士佳洁士 有药物专长的品牌有药物专长的品牌中华中华 冷酸灵冷酸灵两面针两面针 洁银洁银物美价廉老品牌物美价廉老品牌中华中华 黑妹黑妹 两面针两面针 冷酸灵冷酸灵 消费者脑中形成比较一致的品牌感知图像消费者脑中形成比较一致的品牌感知图像尝试性新品牌尝试性新品牌LGLG竹盐竹盐 草珊瑚草珊瑚黑人黑人 安利安利 雕牌雕牌口感清爽的品牌口感清爽的品牌高露洁高露洁 佳洁士佳洁士黑人黑人 黑妹黑妹 产品系列全的品牌产品系列全的品牌高露洁高露洁 佳洁士佳洁士 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问品牌使用模式及变化品牌使用模式及变化 品牌轮换使用品牌轮换使用

35、 轮换更频繁，轮换空间加大轮换更频繁，轮换空间加大 轮换轮换空间更多为合资品牌占据轮换轮换空间更多为合资品牌占据 常用品牌使用率下降常用品牌使用率下降 以下消费者的变化较明显：以下消费者的变化较明显：成都、温州、济南消费者成都、温州、济南消费者年轻群体年轻群体原国产品牌消费者原国产品牌消费者尝试尝试品牌品牌轮换轮换品牌品牌最常用品牌最常用品牌新品牌新品牌常用品牌新品类常用品牌新品类倾向合资品牌倾向合资品牌合资品牌使用更多合资品牌使用更多原来原来50-80%50-80%，现在现在30-70%30-70%Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问合资品牌是改变品牌

36、使用模式的主力合资品牌是改变品牌使用模式的主力以高露洁为代表的合资品牌，令消费者感受到更强的品牌亲和力。以高露洁为代表的合资品牌，令消费者感受到更强的品牌亲和力。国产品牌常用者的针对性策略：国产品牌常用者的针对性策略：更优惠的价格：更优惠的价格：“高露洁现在也便宜了，高中低价位很全高露洁现在也便宜了，高中低价位很全”草本药膏：草本药膏：“高露洁也有中药药膏高露洁也有中药药膏”全面的支持：全面的支持：积极的促销：积极的促销：“家庭女性嘛，促销活动还是有点吸引力的，高露洁经常送牙膏牙刷家庭女性嘛，促销活动还是有点吸引力的，高露洁经常送牙膏牙刷”“”“高露洁向学校推荐，给孩子检查牙齿，孩子自己就要用

37、高露洁高露洁向学校推荐，给孩子检查牙齿，孩子自己就要用高露洁”强大的广告支持：强大的广告支持：“高露洁广告打得响，我们都接受了广告的教育高露洁广告打得响，我们都接受了广告的教育”醒目的货架陈列：醒目的货架陈列：“超市里高露洁总是放在最显眼的地方超市里高露洁总是放在最显眼的地方”精美包装：精美包装：“高露洁超感白的包装非常漂亮高露洁超感白的包装非常漂亮”Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问为什么最常用某个品牌为什么最常用某个品牌品牌符合口腔保健的生理品牌符合口腔保健的生理/心理需求心理需求 产品方面：产品方面：口感（接受口感（接受/习惯习惯/吸引）吸引）价

38、格（适合自己承受力）价格（适合自己承受力）功效（适合功效（适合/满意）满意）品牌方面：品牌方面：习惯性（形成信任感习惯性（形成信任感/购买方便）购买方便）广告影响（知名度广告影响（知名度/流行感）流行感）品牌形象（档次感品牌形象（档次感/专业感专业感/口碑）口碑）Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问为什么最常用某个品牌为什么最常用某个品牌最常用品牌最常用品牌选择取向选择取向时尚时尚/流行流行 治疗效果治疗效果 价格实惠价格实惠习惯性习惯性 预防预防/保护保护品牌符合自己牙膏选择上的价值取向品牌符合自己牙膏选择上的价值取向为什么最常用合资品为什么最常用合资

39、品 （高露洁（高露洁/佳洁士）？佳洁士）？专业、时尚形象吸引专业、时尚形象吸引“产品全面，广告多，时尚品牌产品全面，广告多，时尚品牌”为什么最常用国产普通牙膏为什么最常用国产普通牙膏 （黑妹（黑妹/中华）？中华）？倾向习惯性购买倾向习惯性购买“物美价廉、口味也习惯、牙齿没什么问题物美价廉、口味也习惯、牙齿没什么问题”为什么最常用国产药物牙膏为什么最常用国产药物牙膏 （冷酸灵（冷酸灵/两面针两面针/中华）？中华）？自己自己/家人治疗需要明显家人治疗需要明显“物美价廉、疗效明显物美价廉、疗效明显”专业专业/权威权威黑妹在内的国产品牌的比较黑妹在内的国产品牌的比较依赖价格优势，品牌支点弱依赖价格优势

40、，品牌支点弱 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问市场上有几类牙膏消费群市场上有几类牙膏消费群（以最常用品牌划分）（以最常用品牌划分）合资品牌常用者合资品牌常用者较年轻，较高收入水平和文化程度较年轻，较高收入水平和文化程度，白领为主，白领为主重视生活品质的提升，追求潮流重视生活品质的提升，追求潮流有较强的口腔保健意识，最重视口有较强的口腔保健意识，最重视口感和保健功效感和保健功效 国产普通国产普通/多功能品牌常用者多功能品牌常用者中年以上、中等或以下收入水中年以上、中等或以下收入水平和文化程度的消费者为主平和文化程度的消费者为主重实际、保守、讲求物美价廉

41、重实际、保守、讲求物美价廉牙疾不多，牙齿比较健康牙疾不多，牙齿比较健康 国产药物牙膏常用者国产药物牙膏常用者多为牙龈疾病经常患者，中老多为牙龈疾病经常患者，中老年人居多，青年中以男性略多年人居多，青年中以男性略多比较传统、保守、讲求实在比较传统、保守、讲求实在牙膏产品效果要求高牙膏产品效果要求高 合资合资/国产品牌游离者国产品牌游离者原来的国产品牌常用者原来的国产品牌常用者4040岁以下中青年，中等收入水平岁以下中青年，中等收入水平向往生活品质的提升，追求潮流向往生活品质的提升，追求潮流消费常识较丰富消费常识较丰富国产普通牙膏和中药牙膏消费者相似国产普通牙膏和中药牙膏消费者相似 Insight

42、 Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问为什么经常转换品牌为什么经常转换品牌 向往：提升生活品质向往：提升生活品质 国产国产合资品牌合资品牌 “有条件就用点好的有条件就用点好的”观念：象吃药，轮换避免耐药性观念：象吃药，轮换避免耐药性 常用品牌常用品牌轮换轮换/尝试性品牌尝试性品牌 功效容易吸收；得到不同品牌产品的好处功效容易吸收；得到不同品牌产品的好处 需求：不同健康情况对功效需求不同需求：不同健康情况对功效需求不同 非药物非药物药物型；洁白药物型；洁白加钙加钙 上火才需要药物牙膏上火才需要药物牙膏 诱惑：品牌市场活动吸引诱惑：品牌市场活动吸引 没赠品没赠品有赠品有赠品

43、 促销或广告吸引；新功效产品促销或广告吸引；新功效产品 尝新习惯：新鲜感尝新习惯：新鲜感 老口味老口味新口味新口味 换口味；发现更好的产品换口味；发现更好的产品轮换习惯给合资品牌提供接触消费者的机会轮换习惯给合资品牌提供接触消费者的机会“功效轮换功效轮换”需求启示有机会引导消费者轮换需求启示有机会引导消费者轮换同一品牌下不同品类。同一品牌下不同品类。Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问消费者是否会转换品牌消费者是否会转换品牌（转换最常用品牌）（转换最常用品牌）合资品牌常用者合资品牌常用者（高露洁（高露洁/佳洁士）佳洁士）满意合资品牌满意合资品牌 品牌形象

44、好品牌形象好 功效好功效好/多多 档次感适合我档次感适合我国产品牌用来调剂国产品牌用来调剂 药物的国产好药物的国产好 父母用的老牌父母用的老牌子子国产药物牙膏常用者国产药物牙膏常用者（冷酸灵（冷酸灵/中华）中华）合资品牌中药牙膏不合资品牌中药牙膏不纯正纯正 更擅长防蛀更擅长防蛀对付牙龈问题，对付牙龈问题，国国产药物更专业产药物更专业 药味已经改善药味已经改善 疗效确切疗效确切国产品牌常用者国产品牌常用者（黑妹（黑妹/蓝天六必制）蓝天六必制）合资也有便宜的合资也有便宜的 促销吸引促销吸引 口感更好口感更好 孩子喜欢用孩子喜欢用对国产有所不满对国产有所不满 形象老旧形象老旧 功效单一功效单一 包装

45、不醒目包装不醒目合资合资/国产品牌游离者国产品牌游离者 （高露洁（高露洁&黑妹）黑妹）合资贵的就是好的合资贵的就是好的 广告吸引广告吸引 形象时尚形象时尚/年轻年轻 口感更好口感更好国产跟不上时代需要国产跟不上时代需要 形象土形象土/没档次没档次 功效单一功效单一 包装差包装差“合资的也挺实惠合资的也挺实惠”“有钱就都用合资的有钱就都用合资的”“用合资的心里舒服些用合资的心里舒服些”“中药是中国的专长中药是中国的专长”除了个别国产药物牙膏，包括黑妹在内的许多国产牙膏倾向品牌形象老旧、除了个别国产药物牙膏，包括黑妹在内的许多国产牙膏倾向品牌形象老旧、缺乏突出特色，它们的品牌常用者较容易转向合资品

46、牌缺乏突出特色，它们的品牌常用者较容易转向合资品牌 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问国产品牌消费者逐渐流向合资品牌国产品牌消费者逐渐流向合资品牌国产品牌消费群普遍将合资品牌列入使用范围国产品牌消费群普遍将合资品牌列入使用范围+高露洁高露洁/佳洁士佳洁士国产普通牙膏国产普通牙膏中华中华黑妹黑妹国产药物牙膏国产药物牙膏冷酸灵冷酸灵两面针两面针进口进口/合资牙膏合资牙膏高露洁高露洁佳洁士佳洁士儿童牙膏儿童牙膏小白兔小白兔+高露洁高露洁/佳洁士佳洁士+佳洁士佳洁士 /高露洁高露洁 黑人黑人+高露洁高露洁合资品牌合资品牌 使用率上使用率上升升最常用最常用 品牌

47、使用品牌使用率下降率下降 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问国产品牌对消费者的吸引力减弱国产品牌对消费者的吸引力减弱 相对于合资品牌的价格优势减弱相对于合资品牌的价格优势减弱“现在高露洁也是中档的现在高露洁也是中档的”品牌形象建设投入不足品牌形象建设投入不足/效果不明显效果不明显“黑妹现在没有广告黑妹现在没有广告”“”“中华广告也很少中华广告也很少”众多品牌推出药物牙膏，品牌药物功效特色不突出众多品牌推出药物牙膏，品牌药物功效特色不突出 口感口感/口味被认为不如合资品牌口味被认为不如合资品牌 品质认知上更认同合资品牌品质认知上更认同合资品牌“贵的好一些

48、贵的好一些”消费者生活品质要求提升，但感觉不到国产品牌随他们一起改变消费者生活品质要求提升，但感觉不到国产品牌随他们一起改变 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问二、对黑妹及主要竞争品牌的检验二、对黑妹及主要竞争品牌的检验以及新产品概念测试以及新产品概念测试 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问在最常用黑妹的消费者心目中，在最常用黑妹的消费者心目中，黑妹的形象是怎样的？黑妹的形象是怎样的？Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问-对黑妹有哪些印象？对黑妹有哪些印象？黑妹黑妹广告广

49、告“广告打得少，现在高露洁广告打得少，现在高露洁、佳洁士广告打得响、佳洁士广告打得响”体验体验 “口感比许多品牌如中华、口感比许多品牌如中华、两面针等好，清新爽口，略逊两面针等好，清新爽口，略逊色于高露洁色于高露洁”。名称名称“妹，一定是年轻的妹，一定是年轻的”“皮肤黑黑的，牙齿白皮肤黑黑的，牙齿白白的白的”“有点野性的有点野性的”通路通路“现在高露洁、佳洁士现在高露洁、佳洁士摆得最醒目，黑妹被放摆得最醒目，黑妹被放在角落里，不好找在角落里，不好找”品牌形象品牌形象“不是很完美，不是很完美，也不是很差也不是很差”价格价格“物美价廉，物美价廉，中高档产品中高档产品”产品产品“增加了加钙的产增加了

50、加钙的产品，还有中草药型品，还有中草药型的，有好几种类型的，有好几种类型。”“货架上不够抢眼（醒目）货架上不够抢眼（醒目）”“绿色太深不好看，好绿色太深不好看，好象盒子一直没变象盒子一直没变”牌子历史牌子历史“8080年代的时尚产品，当时属中年代的时尚产品，当时属中高档，很多人用，现在高露洁、高档，很多人用，现在高露洁、佳洁士出来的，黑妹被超过了佳洁士出来的，黑妹被超过了”包装包装 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问对对“黑妹黑妹”品牌世界的联想品牌世界的联想品牌印象投射品牌印象投射 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛

51、品牌顾问在一个属于在一个属于“黑妹黑妹”的品牌世界里的品牌世界里“一片草地，有几棵树、有小溪，很清新一片草地，有几棵树、有小溪，很清新,一个人，很舒服，比较宁静一个人，很舒服，比较宁静，不要人打扰，不要人打扰,大树很阴凉，小溪底下有石头、流水很清新。大树很阴凉，小溪底下有石头、流水很清新。”南京，南京，25-3425-34岁女性岁女性“感觉到了一个世外桃园，却是牙膏感觉到了一个世外桃园，却是牙膏生产厂生产厂，工人在流水线上作业，穿整齐的工作服、，工人在流水线上作业，穿整齐的工作服、戴着帽子，感觉环境很好、有草、树、花，先进而且干净戴着帽子，感觉环境很好、有草、树、花，先进而且干净,”南京，南京

52、，25-3425-34岁女性岁女性 “走到走到森林森林里里,看到很多小动物看到很多小动物,比较温和的小动物。听到鸟叫，闻到花香，比较温和的小动物。听到鸟叫，闻到花香，很清新很清新的，春天的感觉的，春天的感觉，一个有长长黑发的姑娘，很纯朴，比较原始的那种，一个有长长黑发的姑娘，很纯朴，比较原始的那种是，一个是，一个绿绿色色的地方，心情舒畅。的地方，心情舒畅。”-温州：温州：25-3425-34岁女性岁女性“进入了山间小路，然后进了一个山洞，世外桃源一样，有小河流水，山是雪白的进入了山间小路，然后进了一个山洞，世外桃源一样，有小河流水，山是雪白的，一个绿色世界，一大群姑娘在洗涤，惬意优雅，一个绿色

53、世界，一大群姑娘在洗涤，惬意优雅,少数民数的感觉，少数民数的感觉，象傣族姑娘象傣族姑娘小河小河是是绿色的绿色的”-温州：温州：25-3425-34岁女性岁女性 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问在一个属于黑妹的品牌世界里在一个属于黑妹的品牌世界里“森林里，有一堆人，都是些黑姑娘，她们笑起来，牙齿都是洁白的，我想她们的牙为森林里，有一堆人，都是些黑姑娘，她们笑起来，牙齿都是洁白的，我想她们的牙为什么这么白呢？什么这么白呢？后来马上到商场上去买了一只回来，买了那个后来马上到商场上去买了一只回来，买了那个PPPP钙（钙（CPPCPP钙）钙）。”-广州：广州：

54、25-3425-34岁男性岁男性“在广州的一个厂房，流水线操作，没有那么多操作工，后厂在研究牙龈出血的问题，在广州的一个厂房，流水线操作，没有那么多操作工，后厂在研究牙龈出血的问题，试用中草药来改善试用中草药来改善，有好多，有好多中草药中草药、带草药香味、带草药香味”南京：南京：35-3435-34岁女性（用过护齿康岁女性（用过护齿康）“进了一个全部是进了一个全部是绿色的绿色的地方，象大植物园，地方，象大植物园，空气很清新，一个人空气很清新，一个人，心情比较好，心情比较好.”成都：成都：25-3425-34岁女性岁女性“进了一个很大的空间，进了一个很大的空间，太静太静.,.,进去购物，但只我一

55、个人，进去购物，但只我一个人，太寂寞了太寂寞了。太空荡，不。太空荡，不知道上什么超市，超市应该是人多的知道上什么超市，超市应该是人多的.,.,平静的感觉，但不恐怖平静的感觉，但不恐怖”成都：成都：25-3425-34岁女性岁女性 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹的品牌世界变宁静了黑妹的品牌世界变宁静了（与（与9999年黑妹检验比较）年黑妹检验比较）大自然：大自然：绿色绿色清新清新宁静宁静轻松、惬意轻松、惬意 名字引起的黑姑娘印象：名字引起的黑姑娘印象：健康、年轻、活泼的女孩健康、年轻、活泼的女孩 厂家形象感觉：厂家形象感觉：先进、干净、绿化环境先

56、进、干净、绿化环境 新产品印象：新产品印象：CPPCPP钙牙膏、研发中草药牙膏钙牙膏、研发中草药牙膏 03 03年品牌检验年品牌检验 黑妹的品牌世界里还黑妹的品牌世界里还一群快乐、健康、充一群快乐、健康、充满活力的年轻人满活力的年轻人充满欢乐和笑声充满欢乐和笑声 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹带给他黑妹带给他/她们怎样的感受？她们怎样的感受？图片投射图片投射 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹带给我的感受黑妹带给我的感受黑妹给我的感觉黑妹给我的感觉象朋友象朋友/同事，相处融洽同事，相处融洽亲切，象我

57、妈妈亲切，象我妈妈天天用，天天用，象吃饭一样象吃饭一样很清新，很自然，很清新，很自然，是草本的且没是草本的且没有什么污染有什么污染/很健康很健康我比较喜欢用我比较喜欢用那个加钙的，那个加钙的，给人牢固的感觉给人牢固的感觉很自然很自然健康的感觉健康的感觉用过以后很舒爽用过以后很舒爽1616 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹带给我的感受黑妹带给我的感受为什么用黑妹为什么用黑妹64644545它有自然的那种感觉，它有自然的那种感觉，自在的感觉自在的感觉“我比较喜欢黑妹的中草药型我比较喜欢黑妹的中草药型和冰凉薄荷，就像夏天的草地和冰凉薄荷，就像夏天的草地

58、散发出来的味道，比较清新散发出来的味道，比较清新“用黑妹刷完牙后，用黑妹刷完牙后，口气就象青苹果一样，口气就象青苹果一样，口气是清晰的，感觉很清爽口气是清晰的，感觉很清爽”1515 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹带给我的感受黑妹带给我的感受黑妹给我的感觉黑妹给我的感觉121245456161是青苹果，是青苹果，不太完美，不太完美，也不算太差也不算太差很自然的感觉很自然的感觉2929比较健康的比较健康的3939特别宁静，惬意特别宁静，惬意 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹带给我的感受黑妹带给我的感受

59、黑妹与我的关系黑妹与我的关系646417174444感觉亲密无间，感觉亲密无间，温馨的温馨的带给人带给人健康健康我和黑妹象姐妹似的，我和黑妹象姐妹似的，很亲密很亲密3030象个护理医生似的，象个护理医生似的，很会护理人，很会护理人，而且早晚都有而且早晚都有 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人（南京：（南京：25-3425-34岁，女性组）岁，女性组）1010636319198484笑得蛮甜的，各方面蛮好的，笑得蛮甜的，各方面蛮好的，很纯朴，不夸张，不张扬很纯朴，不夸

60、张，不张扬很自然，很自然，很可爱很可爱可爱，年龄较小，可爱，年龄较小，青春，皮肤黑，青春，皮肤黑，牙齿很白牙齿很白大方稳重一点，大方稳重一点，比较传统比较传统长得甜，长得甜，很纯的那种很纯的那种1616 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人村姑村姑土而不俗土而不俗朴实朴实善良善良清纯少女清纯少女2020来岁来岁甜甜的、清纯甜甜的、清纯开朗、活泼开朗、活泼气质好气质好,不艳丽不艳丽温柔温柔带点野性的热带女性带点野性的热带女性少数民族女孩少数民族女孩健康健康黑皮肤，牙齿很

61、白黑皮肤，牙齿很白有点野性有点野性穿黑衣服穿黑衣服/民族服装民族服装象张惠妹象张惠妹成熟职业女性成熟职业女性成熟成熟稳重稳重形象形象/个性健康、纯朴，但是没有了时代感（与个性健康、纯朴，但是没有了时代感（与9999年的检验比较）年的检验比较）Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问他他/她们对黑妹有什么期待她们对黑妹有什么期待 增加广告宣传投入。增加广告宣传投入。增强产品口感清爽程度（冰凉感浓一点）。增强产品口感清爽程度（冰凉感浓一点）。改善外包装，使包装盒更醒目、新颖，形成系列感。改善外包装，使包装盒更醒目、新颖，形成系列感。卖场产品陈列要醒目。卖场产品陈

62、列要醒目。不要升价。不要升价。Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问对黑妹的品牌印象对黑妹的品牌印象黑妹的黑妹的“品牌世界品牌世界”大自然的感觉：大自然的感觉：绿色绿色 清新清新 宁静宁静 轻松、惬意轻松、惬意名字引起的黑姑娘印象：名字引起的黑姑娘印象：健康、年轻、活泼的女孩健康、年轻、活泼的女孩厂家形象感觉：厂家形象感觉：先进、干净、绿化环境先进、干净、绿化环境新产品印象：新产品印象：CPPCPP钙牙膏、研发中草药牙膏钙牙膏、研发中草药牙膏情感情感/感受感受清爽清爽自然自然轻松，没有压力轻松，没有压力健康健康亲切亲切不太完美，也不太差不太完美，也不太差品

63、牌个性品牌个性纯朴、清纯纯朴、清纯善良善良不张扬不张扬成熟成熟稳重稳重土而不俗土而不俗开朗、活泼开朗、活泼有点野性有点野性温柔温柔（对比（对比9999年检验）年检验）少了时代感少了时代感少了青春、阳光少了青春、阳光的气息的气息（对比（对比9999年检验）年检验）少了活力感少了活力感 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问再来看看竞争品牌常用者如何看黑妹？再来看看竞争品牌常用者如何看黑妹？87838180808073696562615755525250484846333331292926232018253132253126242222162119122529

64、169161616241513152818312836351928352823372523321925333737191512221119142413213131可信赖的关怀消费者的口气清爽最好的全面口腔护理的自然清新的中档次的有家庭感的有服务意识的技术领先的有民族特色的有活力感的保护牙齿最权威的不断创新的美白牙齿最好的保护牙龈最权威的有动感的传统的领导潮流的有专业的权威包装醒目的有时代感的高档次的一成不变的被动的洋气的低档次的老旧的土气的黑妹常用者合资品牌常用者国产品牌常用者竞争品牌常用者对黑妹印象十分差竞争品牌常用者对黑妹印象十分差（属性功能句评价）（属性功能句评价）基数：所有评价该品牌的

65、被访者黑妹常用者：N=84/高露洁/佳洁士常用者：N=68/中华/冷酸灵/蓝天六必治常用者：N=81 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问“黑妹快被遗忘了黑妹快被遗忘了”正面印象产品：产品：令人口气清新令人口气清新/口感清爽口感清爽 包装有点改变包装有点改变 价格实惠、适中价格实惠、适中 出了一些新品种（含钙、中药）出了一些新品种（含钙、中药）品牌印象：品牌印象：老牌子老牌子 老人喜欢用老人喜欢用 名字联想到白牙年轻女孩名字联想到白牙年轻女孩 比其他国产品牌高档一点比其他国产品牌高档一点 曾经很流行曾经很流行 负面印象产品：产品：产品单一，没有突出特点产

66、品单一，没有突出特点 口感不够清爽口感不够清爽/没以前清爽没以前清爽 口气清新效果不持久（不合资品牌）口气清新效果不持久（不合资品牌）包装难看、土气包装难看、土气品牌印象：品牌印象：没个性、土气、感觉过时没个性、土气、感觉过时 很久没有新广告很久没有新广告 给人昙花一现的感觉给人昙花一现的感觉 放在超市角落里放在超市角落里 名字不好听名字不好听 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问为什么消费者对黑妹开始淡忘为什么消费者对黑妹开始淡忘 传播沟通上声音太弱传播沟通上声音太弱/内容不吸引内容不吸引 当对品牌兴趣低，对品牌的变化视而不见当对品牌兴趣低，对品牌的变化视而不见 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问不同消费者对黑妹的共同的感受不同消费者对黑妹的共同的感受 价格实惠价格实惠 口感比较清爽、清新口感比较清爽、清新 老牌子老牌子 产品没特色产品没特色产品变化不大产品变化不大包装难看包装难看 广告少广告少/没有新广告没有新广告 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问但是，广州