某咨询战略分析内容和工具

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1、-1-战略分析内容与工具战略分析内容与工具-2-1.宏宏观环境观环境分析分析-3-宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究影响作研究分析内容分析内容资料来源资料来源对本行业造成对本行业造成影响的因素分析影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律-4-分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的时机与威胁分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的时机与威胁内容内容与彩电行业的相关因素与彩电行业的相关因素人口人口技术技术生态生态文化文化政策政策/法规法规经济经济

2、具体的变化与趋势具体的变化与趋势时机时机威胁威胁可能对策可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购置独立性倾向对高科技术产业的投资政策行业法规GDPWTO参加地区经济开展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架分析框架(以彩电行业为例以彩电行业为例)-5-具体的分析应逐步掌握并开展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化具体的分析应逐步掌握并开展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化、进口出口0102030405060708090100进口产品冲击进口产品冲击关税降低影响关税降低影响累计市场份额价格整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入

3、国际市场壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒进口高端进口高端产品价格产品价格降低使其降低使其市场份额市场份额增加增加举例举例-6-2.市场市场分析分析-7-市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的时机与威胁的时机与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购置行为的变化-8-市场分析市场分析(1)：市场总量分析市场总量分析分析方法分析方法注释注释总量分析主要是分析整体

4、市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差异策略为主要对策年份市场容量年均年均 3%年均年均 10%-9-市场分析市场分析(2)：产品结构变化：产品结构变化产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含时机，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准尺寸彩管功能.分析方法分析方法注释注释1998199819991999200

5、02000产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额-10-市场分析市场分析(3)：地区结构变化：地区结构变化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含时机，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省分析方法分析方法注释注释199819992000地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额-11-市场分析市场分析(4)：消费群结构变化：消费群结构变化消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言，扩大中的消费群蕴含时机而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征(初次购机，换机，一户多机)场合(农村家电普及，新婚购机)性质(家

6、庭用户，工程用户)分析方法分析方法(举例举例)注释注释199819981999199920002000消费群3消费群2消费群1-12-市场分析市场分析(5)：购置动机及考虑因素购置动机及考虑因素分析方法分析方法注释注释主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁百分比1997199819992000品牌品牌造形造形音响音响 质量质量-13-市场分析市场分析(6)：购置行为购置行为分析方法分析方法(以彩电为例以彩电为例)注释注释购置行为分析目的是分析消费

7、者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购置行为购置行为信息搜集信息搜集品牌选择品牌选择最终购买最终购买影响因素影响因素关键因素识别关键因素识别报纸、媒体广告亲友、邻居口碑逛商场市场比较促销员介绍促销形象建立卖点诉求卖场建设促销员培训促销形式-14-3.行业行业分析分析-15-行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会中怡康、赛诺专业期刊集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析-16-行业分析行业分析(1)：集中度分析集中度分析分析方

8、法分析方法注释注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速说明行业竞争剧烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线那么说明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含开展时机，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业时机不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵抗，此时细分化、差异化的开展策略才能见效累计市场份额 19971998199920001996行业前行业前10名名行业前行业前5名名-17-行业分析行业分析(1)：集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向集中度曲线不同状态

9、所蕴含的策略导向散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义策略意义市场演进的三个阶段市场演进的三个阶段举例举例-18-行业分析

10、行业分析(2)：价值链分析价值链分析分析方法分析方法(以彩电为例以彩电为例)注释注释行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来稳固其在业内的优势地位行业价值链行业价值链零零部部件件利润率利润率战略控制点战略控制点?%12整机生产整机生产整机销售整机销售售后服务售后服务3?%?%?%?%?%-19-行业分析行业分析(3)：关键成功要素分析：关键成功要素分析注释注释

11、行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要那么打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素那么成为行业关键成功因素分析方法分析方法技术技术销售销售市场推广市场推广品牌品牌物流物流售后效劳售后效劳采购采购产品本钱产品本钱产品质量产品质量资金资金政策关系政策关系生产能力生产能力人力资源人力资源技技术

12、术销销售售市场市场推广推广品品牌牌物物流流售后售后效劳效劳采采购购产品产品本钱本钱产品产品质量质量资资金金政府政府关系关系生产生产能力能力人力人力资源资源总总分分-20-行业分析行业分析(4)：产品生命周期分析产品生命周期分析分析方法分析方法(举例举例)注释注释产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其时机与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大处于成长期的产品，一般蕴含时机，企业应加大市场投入处于成熟期的产品 时机不太，企业应以稳固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润成长期成长期成熟

13、期成熟期衰退期衰退期导入期导入期球形背投 纯平 超平-21-行业分析行业分析(5)：产品创新产品创新分析方法分析方法注释注释产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来开展趋势外观外观1997199819992000趋势趋势造型造型颜色颜色显示显示.-22-行业分析行业分析(6)：价格价格-市场份额曲线分析市场份额曲线分析行业价格行业价格/市场份额分析市场份额分析注释注释根据不同

14、价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度0 0100010002000200030003000400040005000500060006000700070008000800090009000100001000010%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%-23-4.竞争竞争分析分析-24-竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作比照竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠

15、道、技术、财务等各方面作比照分析内容分析内容资料来源资料来源市场比照渠道比照技术比照实力与策略比照财务比照-25-竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析总体份额比照分析总体份额比照分析各产品市场份额比照各产品市场份额比照199819981999199920002000企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势哪个市场中居于劣势-26-竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析分产品

16、市场份额变动分析分产品市场份额变动分析地区份额比照地区份额比照199819981999199920002000企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区识别出竞争对手的优势地区及劣势地区例如：例如：21彩电产品市场彩电产品市场-27-竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析各地区份额变动分析各地区份额变动分析消费群份额分析消费群份额分析199819981999199920002000企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业

17、3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争者在哪个消费群占据优势，识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势在哪个消费群居于劣势例如：河南省例如：河南省-28-竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析消费群份额变动分析消费群份额变动分析选购因素比照分析选购因素比照分析199819981999199920002000企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额例如：工程购机市场例如：工程购机市场识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的识别出竞争

18、对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节强势环节和弱势环节权重权重12345评分评分颜色颜色品牌品牌外观外观质量质量效劳效劳-29-竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析市场成功要素对比分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分评分广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质促销形式促销形式-30-竞争分析竞争分析(2)：渠道分析：渠道分析总体铺货比照总体铺货比照各渠道铺货比照各渠道铺货比照网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率1997199819992000企业企业1企业企业2识别出竞争对手在网点覆

19、盖上的变动识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节环节和劣势环节百货店百货店家电连锁家电连锁超市超市-31-竞争分析竞争分析(2)：渠道分析渠道分析网点利用率地区比照分析网点利用率地区比照分析渠道鼓励分析渠道鼓励分析(单个网点平均年出货量单个网点平均年出货量)企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出在各地区竞争对手的网点利用率比照识别出在各地区竞争对手的网点利用率比照地区地区1地区地区2地区地区3识别出在渠道鼓励方面竞争对手的优势环

20、节和弱势环节识别出在渠道鼓励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重权重12345评分评分铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商.企业1企业2企业1企业2-32-竞争分析竞争分析(3)：产品产品/技术创新分析技术创新分析新品推广比照分析新品推广比照分析产品创新比照分析产品创新比照分析199819992000企业企业1企业企业2企业企业N.识别出历年竞争对手新品推广的活泼程度识别出历年竞争对手新品推广的活泼程度企业企业 2企业企业 3外观外观功能功能造型造型.识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法企业企业 1-

21、33-竞争分析竞争分析(3)：产品产品/技术创新分析技术创新分析技术创新比照分析技术创新比照分析销售结构比照分析销售结构比照分析企业企业 2企业企业 3显示显示材料材料I C.识别出竞争对手技术创新的重点环节识别出竞争对手技术创新的重点环节企业企业 1 1995内部份额内部份额内部份额对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作比照分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程作比照分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序，以及可能的产品老化现象序，以及可能的产品老化现象-34-竞争分析竞争分析(4)：竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析行业成功要素地比分

22、析行业成功要素地比分析产品组合分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力比照分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力比照权重权重12345评分评分技术技术品牌品牌资金资金政府关系政府关系质量质量本钱本钱 销售销售/利润比照利润比照识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计企业企业1企业企业2-35-竞争分析竞争分析(4)：竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析竞争者描述竞争者描述生产布局生产布局发展策略发展策略组织体系组织体系管理模式管理模式价值链分布价

23、值链分布机会与威胁机会与威胁优势与劣势优势与劣势-36-竞争分析竞争分析(5)：财务比照分析财务比照分析偿债能力比照分析偿债能力比照分析盈利能力比照分析盈利能力比照分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手偿债能力及平安性比照竞争对手偿债能力及平安性比照流动比率流动比率速动比率速动比率资产负债率资产负债率企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手盈利能力的比照竞争对手盈利能力的比照资产利润率资产利润率销售利润销售利润净资产收益率净资产收益率-37-竞争分析竞争分析(5)：财务比照分析财务比照分析营运能力对比分析营运能力对比分析企业1企业2企业3企业1

24、企业2企业3不同企业营运能力对比不同企业营运能力对比存货周期存货周期资产周转期资产周转期-38-5.渠道渠道分析分析-39-渠道分析将重点对渠道演变以及渠道鼓励因素进行分析渠道分析将重点对渠道演变以及渠道鼓励因素进行分析分析内容分析内容资料来源资料来源网点演变分析渠道鼓励分析中怡康、赛诺调查报告销售部-40-渠道分析渠道分析网点分析网点分析渠道鼓励分析渠道鼓励分析199819981999199920002000网点3网点2网点1市场份额市场份额市场份额识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出对各类经销商进行鼓励的重点环节识别出对各类经销商进行鼓励的重点

25、环节12345权重权重铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商-41-6.原料供给分析原料供给分析-42-原料供给分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析原料供给分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析分析内容分析内容资料来源资料来源行业动态分析时机威胁价格走势分析-43-原料供给分析原料供给分析(1)定义与描述定义与描述(可修改可修改)各类别的部件各类别的部件值保关注的关键零部件值保关注的关键零部件关键原材料的定义与识别关键原材料的定义与识别本钱占整机本钱10%以上对整机行业有影响和控制力的部件采购周期1.5个月的部件产能需求，供

26、给商实力很强的部件大本钱部件大本钱部件战略部件战略部件长周期部件长周期部件紧缺部件紧缺部件-44-原材料供给分析原材料供给分析(2)行业动态分析行业动态分析价格走势分析价格走势分析关键原材料分析关键原材料分析行业动态行业动态时机时机威胁威胁关键关键部件部件1关键关键部件部件2关键关键部件部件3平均下降？%预期下降？%预期下降？%-45-7.技术分析技术分析-46-技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的时机与威胁技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的时机与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源技术创新历史及趋势分析重点创新分析技术创新影响分析技术创新

27、程度分析-47-重点监控区域重点监控区域技术分析技术分析(1)技术创新历史及趋势分析技术创新历史及趋势分析重点创新分析重点创新分析识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别值得监控的重点创新领域识别值得监控的重点创新领域低慢快高创创新新速速度度市场接受程度市场接受程度显示显示1997199819992000趋势趋势材料材料IC工艺工艺-48-技术分析技术分析(2)时机时机/威胁分析威胁分析技术开展阶段分析技术开展阶段分析时机区时机区 威胁区威胁区 明确各项创新对现有创新的互补明确各项创新对现有创新的互补/替代特征替代特征 对

28、于市场接受程度较高的互补型创新可以视为时机对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为时机 对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁互补型慢快替代型市市场场接接受受程程度度 通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策对不同技术所应采取的不同对策 此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向入的重点及方向显示显示萌芽萌芽尝试尝试扩散扩散IC材料材料.技术跟踪加快产品开发提升产品投入-49-8.内部销售分析内部销售分

29、析-50-内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估分析内容分析内容资料来源资料来源市场分析总体销售成长分析分产品销售成长分析细分市场分析地区市场分析渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析产品分析销售分布分析型号分析技术创新分析内部销售数据中怡康、赛诺调查报告内部财务数据内部研讨会 消费群分析 消费选购因素分析 市场成功因素分析 营销投入分析 渠道鼓励分析 客户分析 利润分布分析 生命周期分析-51-内部销售分析内部销售分析(1)：市场分析市场分析总体销售成长分析总体销售成长分析分产品销售成长分析分产品销售

30、成长分析19971997199819981999199920002000产品3产品2产品1识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品行业曲线行业曲线分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程度况判别企业销售成长的健康程度企业曲线企业曲线-52-内部销售分析内部销售分析(1)：市场分析市场分析各产品细分市场分析各产品细分市场分析各地区市场分析各地区市场分析明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间分配的优先顺序分配的优

31、先顺序明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产品之间分配的优先顺序产品之间分配的优先顺序低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均纯平超平背投球型重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均广东四川宁夏新疆重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域平均平均青海-53-内部销售分析内部销售分析(1)：市场分析市场分析各消费群分析各消费群分析消费选购因素分析消费选购因素分析识别值得重点改进的消费选购要素识别值得重点

32、改进的消费选购要素明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后顺明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后顺序序低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均新婚普及用户一户多机工程购机重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域低高权权重重劣优比照实力平均平均品牌口碑技术重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域平均平均质量外观-54-内部销售分析内部销售分析(1)：市场分析市场分析市场成功因素分析市场成功因素分析营销投入分析营销投入分析识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源识别资源应该优先投放的重点区域，

33、协调资源在各地区之间更合理的分配在各地区之间更合理的分配低高市市场场容容量量低高单台市场投入费用(广告、促销)平均平均资源优先投放平均广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质主要问题主要问题现状描述现状描述促销形式促销形式识别值得改进的市场识别值得改进的市场/销售工作重点销售工作重点资源转移-55-内部销售分析内部销售分析(2)：渠道分析渠道分析渠道利用分析渠道利用分析渠道铺货分析渠道铺货分析识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道低高渠渠道道销销售售比比重重低高渠道铺货指数平均平均重点改进渠道平均识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道识别应该

34、加大投入，加强渗透力度的重点渠道低高渠渠道道销销售售比比重重低高在渠道中的份额平均平均重点改进渠道平均-56-内部销售分析内部销售分析(2)：渠道分析渠道分析渠道鼓励分析渠道鼓励分析客户分析客户分析识别急待提升的渠道鼓励因素，并改革相应的销售政策识别急待提升的渠道鼓励因素，并改革相应的销售政策主要主要问题问题铺货铺货批零价差批零价差返利返利价差价差.零零售售商商批批发发商商12345评分评分A类B类C类明确不同类型客户所占的销售比重，明确不同类型客户所占的销售比重，并从中明确重点客户并从中明确重点客户客户类型客户类型销售销售-57-内部销售分析内部销售分析(3)：产品分析产品分析销售分布分析销

35、售分布分析利润分布分析利润分布分析产品1产品2产品3识别不同类别产品的利润奉献识别不同类别产品的利润奉献产品1产品2产品3识别不同类别产品的销售奉献识别不同类别产品的销售奉献产品数量产品数量利润利润产品数量产品数量销售销售-58-内部销售分析内部销售分析(3)：产品分析产品分析产品型号分析产品型号分析生命周期分析生命周期分析识别不同型号产品的销售奉献，明确识别不同型号产品的销售奉献，明确产品线重组的可能性及方向产品线重组的可能性及方向型号数量型号数量销售奉献销售奉献1020其它成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期高档中档低档 明确各档次产品线所处的不同生命周期明确各档次产品线所处的

36、不同生命周期 分析各档次产品组合的健康程度分析各档次产品组合的健康程度高档市场无优势，有问题的组合正常低档市场优势将逐步消除，有问题的组合-59-内部销售分析内部销售分析(3)：产品分析产品分析生命周期生命周期-销售分析销售分析生命周期生命周期-利润分析利润分析不同生命周期的产品销售奉献不同生命周期的产品利润奉献分析企业利润奉献的健康程度，分析企业利润奉献的健康程度，并预测企业未来的利润走势并预测企业未来的利润走势总计总计成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期分析企业销售奉献的健康程度，分析企业销售奉献的健康程度，并预测企业未来的销售走势并预测企业未来的销售走势总计总计成长期成长期成

37、熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期-60-内部销售分析内部销售分析(4)：技术创新分析技术创新分析产品创新分析产品创新分析技术创新分析技术创新分析识别对企业造成时机识别对企业造成时机/威胁，但同时企业缺乏应对能力威胁，但同时企业缺乏应对能力的技术创新，并明确改进重点的技术创新，并明确改进重点 比照在某一产品创新领域中市场创新速度以及我比照在某一产品创新领域中市场创新速度以及我方创新速度方创新速度 明确产品创新的改进方向明确产品创新的改进方向低高市市场场创创新新速速度度低高我方创新速度平均平均造型功能颜色其它重点改进区域重点改进区域威胁时机技技术术性性质质劣优我方实力100HZ 芯片罩光纯平重点

38、提升区域重点提升区域重点改进区域重点改进区域平均-61-9.财务财务分析分析-62-财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行分析内容分析内容资料来源资料来源盈利能力分析利润率分析净资产收益率分析偿债能力分析资产负债率分析速动比率分析营运能力分析 存货周转分析 净资产周转分析内部财务数据-63-财务分析财务分析各项财务指标分析方法各项财务指标分析方法注释注释1996199619971997199819981999199920002000用于比照的财务指标可以是销售收入P/E值利润每股收益盈利能力指标(销售利润率等)营运能力指

39、标(存货周转等)偿债能力指标(速动比率等)根据财务指标的变动，并结合企业内部政策调整的影响分析，来判定企业财务状况的健康情况-64-10.企业企业资源资源与与能力能力分析分析-65-企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力此揭示出企业真正的竞争实力分析内容分析内容资料来源资料来源行业重要性分析企业拥有程度分析行业重要性 企业拥有程度综合分析各项资源与能力优劣势分析内部研讨会-66-企业资源与能力分析企业资源与能力分析(1)分析方法分析方法注释注释关键因素分析主要

40、分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去低高行行业业竞竞争争重重要要性性低高企业拥有程度平均平均市场推广重点改进区域重点改进区域平均人力资源品牌销售技术政府关系资金质量-67-企业资源与能力分析企业资源与能力分析(2)重要程度分析技术 销售市场推广售后服务品牌 物流 采购人力资源资金产品质量成本生产能力政府关系横向得分技术111102

41、222122118销售110212222222221市场推广121212212222222售后服务100111222112216品牌211112222222222物流00010110001228采购000101100212210人力资源001002212212215资金00000010110227产品质量100102001102210成本000101112212213生产能力00000000000123由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后效劳、人力资源是企业竞争的重要因素。行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素 企

42、业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要那么打2分，同样重要打1分，不重要打0分 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素那么成为行业成功关键因素举举 例例行业关键成功要素分析行业关键成功要素分析-68-企业资源与能力分析企业资源与能力分析(3)资源优劣分析资源优劣分析某项资源：例如技术某项资源：例如技术 改进方式改进方式优劣紧密的技术跟踪较长的开发周期较差的本钱控制 企业拥有程度分析企业拥有程度分析竞争比照竞争比照优劣衡量指标优劣衡量指标拥有程度优势拥有程度优势 拥有程度劣势拥有程度劣势技术技术品牌品牌市场推广市场推广质量质量政府关系政府关系物流物流生产生产本钱本钱采购采购销售销售资金资金人力资源人力资源开发速度快、技术领先知名度高、品牌形象好市场分析能力强、市场推广能力强质量稳定且合格率高良好的与地方政府及行业主管部门的关系快速的物流效劳、低本钱满足需要的生产能力、灵活的生产方式低本钱低采购价格、稳定的构货齐套快速分销能力、有力的销售控制强大的资金实力丰富且高素质的人力资源举举 例例