公共关系的理论基础

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1、公共关系的理论基础1 公共关系的涵义2 公共关系的历史发展3 公共关系的基本要素4 公共关系的职责和任务5公共关系的工作程序 6 公共关系的工作原则7 危机公关危机公关公共关系的理论基础1 1 公共关系的涵义公共关系的涵义1.1 1.1 公共关系的定义公共关系的定义公共关系作为一门学科，最早产生于20世纪初的美国，其引入到我国则是改革开放后的事情。“公共关系”一词在英语中称为“Public relations”。Public在英语中有两种译法：其一作为形容词理解为公开的，公共的；其二是作为名词译为公众。我国的公共关系始于国外，因此，中文中的“公共关系”中的公共一词也包含了这两个层面的含义。中文

2、中表达一般有“公共关系”和“公众关系”两种。公共关系从广义上说，就是社会组织与公众之间相互作用，它包括动静两种形态：其一是当社会组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系只是表现为这两者的一种静态关系。其二是当“相互作用构成了运动”时，公共关系就表现为社会组织与公众之间的传播活动。那么公共关系究竟如何定义呢？学术界关于公共关系的定义有470多种，人们从各自学科，不同的角度，分别对公共关系有不同的理解和表达。在这其中，又被划分成了许多类别，其中比较有代表性的有：职能说；传播说；咨询说；关系说。1 1 公共关系的涵义公共关系的涵义1.1 1.1 公共关系的定义公共关系的定义1.1.1职能

3、说主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述公共关系的基本特征。在这一观点中，比较有名的是美国的莱克斯哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解认可与合作；它参与处理各种问题与事件；帮助管理部门及时了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理部门及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会同步；它运用健全的，正当的传播技能和研究方法作为基本工具。该定义详尽地说明了公共关系的主要功能和作用，解释了公共关系能够做什么，有何作用。获得了不少学者的支持。美国学者卡特利普和森特同样认

4、为：“公共关系是这样一种管理职能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各种公众关系之间的互益关系。”1 1 公共关系的涵义公共关系的涵义1.1 1.1 公共关系的定义公共关系的定义1.1.2 传播说这类观点更多地从公共关系的运作特点来考虑，侧重于公共关系的传播属性。比较有代表性的是英国著名的公共关系学专家弗兰克杰夫金斯和美国学者约翰斯顿。杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播共同方式的总和。”马斯顿讲的更为坦率：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。这类定义强调的是公共关系的手段，把“传播”作为公共关系必不可少

5、的一种工具。在我国，有大多数学者支持这种观点，从而与职能论者构成势均力敌的两大学派体系。1.1.3咨询说咨询说强调公共关系的决策咨询功能，具有代表性的是国际关系协会于1978年发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见、履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”1 1 公共关系的涵义公共关系的涵义1.1 1.1 公共关系的定义公共关系的定义1.1.4关系说 比较有名的是美国普林斯顿大学资深公共关系学专家希尔兹，他认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动于关系都是公众性的，并具有其社会意义。”应该说

6、无论是“职能说”、“传播说”、“咨询说”还是“关系说”，虽然其定义的角度不同，但其都围绕着公共关系的核心思想进行展开。1 1 公共关系的涵义公共关系的涵义1.2 公共关系的核心思想公共关系的核心思想是：一个组织采用传播手段，通过与公众双向一个组织采用传播手段，通过与公众双向沟通，来树立自身美好形象，以获得公众的好感和支持，为自身发沟通，来树立自身美好形象，以获得公众的好感和支持，为自身发展创造良好的社会环境。展创造良好的社会环境。这个基本思想包括以下基本要点：1.2.1从事公共关系行为活动的主体是社会组织。1.2.2公共关系行为活动针对的对象是该组织的公众。1.2.3开展公共关系行为活动的手段

7、是传播、沟通。1.2.4公共关系行为活动的内容是建树组织美好的整体形象。1.2.5公共关系行为活动的目的是争取获得公众对组织的好感和支持。公共关系的核心思想既体现了公共关系最基本的特征，又反映了公共关系活动最根本的目标。不管我们如何定义公共关系，最终都要符合这一核心思想的根本要求，否则就不叫公共关系。2 2 公共关系的历史发展公共关系的历史发展尽管人们对公共关系的思想及零散活动可以追溯到很久以前，但现代意义上的公共关系产生于20世纪初的美国。2.1 公共关系的萌芽现代公共关系最初发端于19世纪中叶，在美国风行一时的报刊宣传代理活动。19世纪30年代，美国报刊史上出现了以大众读者为对象，大量印发

8、通俗化报纸的“便士报”时期。当时，不少公司和财团雇用专门人员炮制煽动性新闻，为自己做夸大虚假的宣传。而报刊则为了迎合下层读者的心理，也乐于接受发表。这种配合，便出现了当时的报刊宣传代理活动。菲尔斯巴纳姆是这一时期最有代表性的报刊代理人，因制造舆论宣传而闻名于世。他是一个马戏团的老板，利用报纸为自己的马戏团制造过不少神话。诸如：马戏团里有一位黑人女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统乔治华盛顿；马戏团里有一个矮小的汤姆将军，当年曾率领一群侏儒，赶着矮种马拉的车去觐见维多利亚女皇等等。于是人们抱着好奇心纷纷到马戏团一探究竟，马戏团的票房收入猛增。为了使自己和公司扬名，置公众利益不顾，任意编造谎言

9、和深化，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期报刊宣传代理活动的显著特点。人们称这是公共关系史上不光彩的开端。2 2 公共关系的历史发展公共关系的历史发展2.2公共关系职业化19世纪末，美国新闻界掀起了一场揭露资本家丑行的“扒粪运动”，大量揭露和抨击资本家及政府丑行的文章出现在美国的报刊上，形成了强大的舆论攻势。垄断财团先使用高压手段，而后又以贿赂为武器试图平息舆论，但未奏效，反而火上浇油，愈发引起公众的愤怒。于是，企业应该以“说真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张被提出来，并越发得到工商界一些开明人士的赞同。这一时期的主要代表人物是艾维李。艾维李曾是一名记者，在“扒粪运动”中，总结了巴纳姆式报

10、刊宣传活动的经验教训，提出了“说实话”的全新思想：一个组织要想获得良好的信誉，不是依靠向公众封锁消息，或者以欺骗来愚弄公众，而是必须把事实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任；假如披露真情对组织产生不利的结果，那么就适当调整组织自身的形象和行为，而不是极力去掩盖真情。艾维李把“讲真话”、“公众必须被告知”规定为公共关系的基本原则，并在美国开办了第一家正式的公共关系事务所，开展对外服务。从此，职业化的现代公共关系正式问世，艾维李也被人们誉为“公共关系之父”。艾维李的公共关系工作主要是以直感、经验和想象作为依据，而不是以科学的调查研究方法为手段，也没有系统

11、的公共关系理论指导，因而他的公共关系实践活动被认为“只有艺术，没有科学”。2 2 公共关系的历史发展公共关系的历史发展2.3 公共关系的科学化真正为公共关系奠定理论基础，是现代公共关系科学化的是美国著名的公共关系学者爱德华伯纳斯。爱德华伯纳斯于1923年出版了公共关系方面的理论著作舆论一书以及公共关系学教科书，并于同年首次在纽约大学开设了公共关系课程。自此，公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系，公共关系走向了科学化阶段。伯纳斯第一次提出“公共关系咨询”的概念，明确肯定了公共关系的重要职责之一是向组织提供政策咨询，整个公共关系活动过程应当包括从计划、实施、反馈最后到重新评估等8个基本

12、程序。还特别强调公共关系工作的针对性，要求公关人员应以公众的态度为出发点，了解公众喜欢什么，对组织有什么期待和要求，只有在确定了公众的价值观和态度这一基础上，才能进行组织的宣传沟通工作。爱德华伯纳斯力求把社会科学的研究成果运用到公共关系实践当中，认为公共关系的劝说活动只有在一定的科学理论的指导下才能发挥威力。20世纪50年代以后，继爱德华伯纳斯之后，又涌现出一大批公共关系专家和大师。如，卡特利普、森特和杰夫金斯等，他们继续公共关系科学化的进程，并出版了一系列公共关系的重要著作，提出“双向对称模式”的公共关系模式。随着公共关系研究的发展与进步，公共关系逐渐成为一门具有丰富内容的独立学科。3 3

13、公共关系的基本要素公共关系的基本要素 在核心思想中我们曾提到过组织、公众和传播这三个概念。这三个概念也就是公共关系的三个基本要素。其中，组织是公共关系行为的主体，公众是公共关系行为的对象、客体，传播是公共关系行为的方式手段和过程。3.1 公共关系行为主体公共关系行为主体-社会组织社会组织 3.2 公共关系的行为对象公共关系的行为对象-公众公众 3.3 3.3 公共关系的行为方式公共关系的行为方式-传播传播 公共关系基本要素图社会组织公众传播沟通Organization Communication Public3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.1 公共关系行为主体公共关系行为主体-

14、社会组织社会组织 公共关系的主体有广义和狭义之分。广义的公共关系的主体是社会组织，狭义的公共关系的主体是公共关系机构和公共关系人员。总体上说主体发挥主导作用，公共关系活动的发动机是公共关系的主体。公共关系主体的性质不同，需要不同，公共关系活动的模式不同。3.1.1 3.1.1 广义的公共关系主体广义的公共关系主体社会组织社会组织生活中我们经常接触到组织，比如：经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织都属于社会组织。按照社会学的看法，组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.1.1.1社会组织的特性社会组织

15、的基本特性包括目的性和系统性。第一、目的性从社会组织的定义我们可以看出社会组织是为了完成特定的社会目标，这也就是社会组织的目的性。目标是组建社会组织的前提，任何社会组织的诞生都有特定的使命，追求特定的社会效益、经济效益或者其他效益。比如：企业的目标就是实现收益最大化，学校的目标是为社会培养有用的合格的人才，政府的目标是为人民生活提供更好的社会秩序和生存环境。但是，无论哪个组织，其组织的目的都应当有利于实现社会发展的总目的。这也是我们所说的“适者生存”。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素第二、系统性系统性是从组织结构的角度来界定的。每个组织都是相对独立的系统，其内部各个机构或部门都是这

16、个系统中的子系统。比如：我们的整个社会属于一个大的社会系统，而组成这个社会系统的各个子系统又有学校、医院、政府等等。系统论的观点认为：系统具有非加和性，也就是说系统的各个要素和在一起，并不是简单的加和关系，例如：1+1=2；系统整体大于部分之和。系统中各个要素一旦被有机地组织起来，形成了一个整体之后，就会获得各要素所没有的新的性质、功能和运动规律。在系统论中，保持一个组织的系统性，使其发挥最大的功效是非常重要的。而保持一个组织的系统性，就离不开信息交流、传播沟通的公共关系工作。只有依靠良好的调节机制，才能使组织内部和外部形成一个较好的分工协作系统，才能使组织对内对外都具有良好的适应性。因此，组

17、织的系统性就成了公共关系存在的最根本原因。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.1.1.2 社会组织的类型从不同的角度进行分类，社会组织的类型是不同的。一、从性质的角度上划分，社会组织分为：政治组织、经济组织、军事组织、文化组织、群众组织。二、从形式上讲，社会组织分为：正式组织和非正式组织。三、从获益角度上讲，社会组织分为：公益性组织（为社会各界公众服务的组织，如：军队、警察机关、政府等。这类组织的公共关系活动主要立足于塑造勤政廉洁为民的好形象），服务性组织（为社会大众服务，让大众获益的组织，如：福利机构、学校、医院等。这类组织的公共关系活动主要立足于精通业务，服务周到的服务形象），

18、盈利性组织（通过提供物质产品、精神产品或者服务项目，谋求盈利的组织，一般指企业组织。例如：生产性企业、酒店、广告公司、公共关系公司等。这类组织的公共关系工作，主要侧重于塑造质优价廉、诚实守信、反应敏感等精神的商业形象，以便获得持续的发展。）和互益性组织（保证成员利益与组织利益的组织。如：互助团体、政党组织、宗教组织等）。社会组织的门类很多，一般来说，我们可以把他们分为两类：营利性组织和非营利性组织。由于社会组织的类型归属不同，公共关系运作模式会存在很大的差别。3.1.1.3 不同类型社会组织的公关任务 一、营利性组织（经济组织）营利性组织追求的是最大的经济效益，因而不能为了公关而公关，应该将公

19、共关系与市场营销相结合，实现与公众的良好沟通，在产品、服务和形象等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手竞争的能力。二、互利性组织 互利性组织如党派、团体和宗教组织等。这类组织应广泛宣传自己的主张，争取更多人的支持，日益扩大组织规模。三、服务性组织 服务性组织以满足服务对象的需要，为自己赢得良好的生存条件为目标，包括学校、医院等组织。这类组织其公关任务是为自身准确定位，树立正确的服务理念，切实做好服务工作。四、公益性组织 公益性组织的定义还没有统一，基本上是指以社会利益为目标，为社会上的人们谋福利的组织，如现代政府、消防组织、环保组织等。这类组织应充分体现以人为本的理念，把自己的服务落到实

20、处。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.1.2 狭义的公共关系主体狭义的公共关系主体狭义的公共关系主体是公共关系机构与公共关系人员。3.1.2.1 公共关系机构公共关系机构是承担公共关系职能，从事公共关系工作的部门和机构。公共关系机构主要有三种：公共关系部、公共关系公司和公共关系协会。第一、公共关系部公共关系部是社会组织内部设置，专门策划、组织公共关系活动的传播性、沟通性的职能部门。公共关系部对内而言主要是发挥部门调节的作用，对外则主要发挥传递信息、协调关系网络的作用。第二、公共关系公司公共关系公司是：专门为其他各种社会组织提供公共关系业务服务，并从中赢取商业利益的法人组织。其主要

21、的经营范围包括：市场调查、项目策划与运作、礼宾服务、新闻代理、广告代理、会议服务、宣传作品设计与制作等等。第三、公共关系协会公共关系协会是公共关系人员基于推动公共关系事业发展、进行业务交流，提高公共关系策划运作技巧技能，而组建起来的群众性民间团体组织。公共关系协会对于规范公共关系职业标准，提高公共关系策划运作水准起到非常积极的作用。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.1.2 狭义的公共关系主体狭义的公共关系主体 3.1.2.2 公共关系人员 公共关系人员是从事公共关系职业的专业人员，是公共关系活动的策划者、组织者和执行者。从广义上讲，组织是公共关系的主体。而组织的公共关系行为一旦形

22、成独立的经营管理职能，就需要专职的公共关系机构，以及从事公共关系工作的专业人员，这也就是狭义上的公共关系主体。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.2 3.2 公共关系的行为对象公共关系的行为对象-公众公众 3.2.1 3.2.1 公众的含义公众的含义公众是指对一个社会组织的存在和发展具有一定影响力，以及因某种共同性问题而联结起来的社会群体。公众是对组织的生存发展有现实或潜在影响的个人、群体或组织的总称。怎么样理解公众的含义呢？首先，公众的出现必须面临共同的问题。例如：共同的利益问题、需求问题、环境保护问题等等。其次，问题的出现同某一组织有关，于是大家聚在一起，借助各种手段，比如法律

23、手段、行政手段等维护自己的合法利益。这样我们的公众就形成了。公共关系的过程是组织与公众之间经过传播、沟通活动相互影响、相互制约的过程。面对日益开放、日益多元化和信息化的社会环境，任何组织都不能漠视公众的压力。无论制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度重视公众的利益，了解公众的意见，满足公众的需求；加强与公众的沟通，争取公众的理解，赢得公众的支持。有效地开展公共关系活动，前提是正确认识公众的特性。公众的特性是策划、组织公共关系活动的出发点，只有针对公众的特性策划公关活动，才能真正影响公众。银行保险公司社区经销商供应商竞争者顾客媒介员工和家庭公司3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本

24、要素3.2.23.2.2公众的特性公众的特性 3.2.2.13.2.2.1同质性同质性 所谓同质性是指公众的成员们具有某种共同的性质，所谓同质性是指公众的成员们具有某种共同的性质，即遇到了某种共同的问题，并因这个共同的问题于某即遇到了某种共同的问题，并因这个共同的问题于某个组织相联系，与这个组织发生一定的关系，他们在个组织相联系，与这个组织发生一定的关系，他们在态度上、情感上形成一致，并表现出具有同质性的行态度上、情感上形成一致，并表现出具有同质性的行为，从而成为公众。为，从而成为公众。如，许多顾客预买长虹电视机，从而因这个共同的问如，许多顾客预买长虹电视机，从而因这个共同的问题成了长虹电视机

25、厂的观众。题成了长虹电视机厂的观众。当共同问题得到圆满解决，他们的合理需求得到满足，当共同问题得到圆满解决，他们的合理需求得到满足，这类公众便会因为同质性的消失而消失。组织在策划这类公众便会因为同质性的消失而消失。组织在策划和进行公共关系活动时，应当准确地了解各种公众的和进行公共关系活动时，应当准确地了解各种公众的共同需要，并尽量满足公众的共同需要，以便吸引更共同需要，并尽量满足公众的共同需要，以便吸引更多的公众，从而扩大公共关系活动的影响范围。多的公众，从而扩大公共关系活动的影响范围。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.2.23.2.2公众的特性公众的特性3.2.2.23.2.2

26、.2群体性群体性群体性是指公众不是单个的个体，而是一个群体。群体性是指公众不是单个的个体，而是一个群体。这个群体具有质和量的要求。从质上讲，这个群体具有共同的目这个群体具有质和量的要求。从质上讲，这个群体具有共同的目的和要求，即同质性；从量上说，至少是两个人以上，是一个集的和要求，即同质性；从量上说，至少是两个人以上，是一个集体的总和。因此，我们要强调群体性是合同质性相联系的。体的总和。因此，我们要强调群体性是合同质性相联系的。尽管组织面临的常常是一些具体的、特殊的人群，但总体上究竟尽管组织面临的常常是一些具体的、特殊的人群，但总体上究竟是一个群体的问题。一个组织不可能仅仅为满足一个人的需求而

27、是一个群体的问题。一个组织不可能仅仅为满足一个人的需求而存在，因此如何处理好组织与公众群体的关系问题，就成了公共存在，因此如何处理好组织与公众群体的关系问题，就成了公共关系工作重点处理的问题。公共关系工作必须着眼于公众的整体关系工作重点处理的问题。公共关系工作必须着眼于公众的整体性，不能由于具体工作中的某些个别的，特殊的问题而偏离了工性，不能由于具体工作中的某些个别的，特殊的问题而偏离了工作的主题和重点。当然，我们也不能忽视公众中每个成员的特点作的主题和重点。当然，我们也不能忽视公众中每个成员的特点和需要，因为公众中某个成员的态度和行为不仅具有他个人的某和需要，因为公众中某个成员的态度和行为不

28、仅具有他个人的某些特征，也自觉不自觉地常有他所属的这一公众群体的特性。忽些特征，也自觉不自觉地常有他所属的这一公众群体的特性。忽视了个体成员的特性，很可能导致整个公共关系工作的失误。视了个体成员的特性，很可能导致整个公共关系工作的失误。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素 3.2.2.3 3.2.2.3 可变性可变性 可变性是指公众有一个发展变化的过程，而不是静止可变性是指公众有一个发展变化的过程，而不是静止不变的。不变的。公众的形成和出现、变化和消失，完全依他们所面临公众的形成和出现、变化和消失，完全依他们所面临的共同问题情况来定。随着主体条件、客观环境的变的共同问题情况来定。随着主

29、体条件、客观环境的变化，组织的公众对象的性质、形式、数量等都会发生化，组织的公众对象的性质、形式、数量等都会发生变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化。这种变化，结果又反过来影响组织公众的变化。变化。这种变化，结果又反过来影响组织公众的变化。一个比喻较好的说明了公众的变动性：组织的公众就一个比喻较好的说明了公众的变动性：组织的公众就像行进中的游行队伍，时时有人退出，也时时有人加像行进中的游行队伍，时时有人退出，也时时有人加入，总是处于不断变化之中。入，总是处于不断变化之中。公共关系工作就是要协调好各种关系，处理好有关问公共关系工作就是要

30、协调好各种关系，处理好有关问题，促使公众朝着有利于组织发展的方向演变。题，促使公众朝着有利于组织发展的方向演变。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素 3.2.2.4 3.2.2.4 多样性多样性 多样性是指公众的具体存在形式不是单一的，而是复多样性是指公众的具体存在形式不是单一的，而是复杂多样的。具体的公众对象形式可以是个人、群体、杂多样的。具体的公众对象形式可以是个人、群体、团体或组织。团体或组织。日常的公关工作对象，包括多种多样的个人关系、群日常的公关工作对象，包括多种多样的个人关系、群体关系、团体关系和组织关系等等。体关系、团体关系和组织关系等等。即使同一类的公众对象，也可以有不

31、同的存在形式。即使同一类的公众对象，也可以有不同的存在形式。公众对象具体形式的多样性，决定了公共关系沟通方公众对象具体形式的多样性，决定了公共关系沟通方式和传播媒介的多样性。因此，认识公众必须认识公式和传播媒介的多样性。因此，认识公众必须认识公众具体的存在形式，也就是公众的分类。众具体的存在形式，也就是公众的分类。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.2.3 3.2.3 公众的分类公众的分类我们从组织内外问题、公众发展中的不同阶段的特点、公众对组织的重我们从组织内外问题、公众发展中的不同阶段的特点、公众对组织的重要程度以及公众对组织的态度四个角度对公众进行划分。要程度以及公众对组织的

32、态度四个角度对公众进行划分。3.2.3.1 3.2.3.1 内部公众和外部公众内部公众和外部公众根据组织内外问题的不同，把公众区分为内部公众和外部公众。根据组织内外问题的不同，把公众区分为内部公众和外部公众。一、内部公众一、内部公众内部公众是指隶属组织的公众。包括员工、股东或投资者，与组织相关内部公众是指隶属组织的公众。包括员工、股东或投资者，与组织相关性最强。对于一个组织来说，内部公众既是内部公共关系的重要工作对性最强。对于一个组织来说，内部公众既是内部公共关系的重要工作对象，又是组织开展对外公关活动的基本依靠力量。象，又是组织开展对外公关活动的基本依靠力量。社会组织只有达到公共关系所要求的

33、社会组织只有达到公共关系所要求的“内求团结内求团结”，才能有效地发挥整，才能有效地发挥整体作用去体作用去“外求发展外求发展”。二、外部公众二、外部公众外部公众是指组织与其外部的某些关系结成了问题而形成的组织以外的外部公众是指组织与其外部的某些关系结成了问题而形成的组织以外的公众。比如：政府机构、消费者、顾客、竞争对手等。外部公众是一个公众。比如：政府机构、消费者、顾客、竞争对手等。外部公众是一个组织得以生存和发展的重要外部环境。组织得以生存和发展的重要外部环境。公共关系工作一定要沟通、协调好与外部公众的关系，为组织的发展创公共关系工作一定要沟通、协调好与外部公众的关系，为组织的发展创造一个十分

34、有利的社会环境，良好的舆论氛围。造一个十分有利的社会环境，良好的舆论氛围。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.2.3.2 3.2.3.2 非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众根据公众发展过程中不同阶段的特点，可以把公众区分为非公众、潜在公众、知根据公众发展过程中不同阶段的特点，可以把公众区分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。晓公众和行动公众。一、非公众就是不属于组织公众的群体。他们在某种特定的时间和环境下，同组一、非公众就是不属于组织公众的群体。他们在某种特定的时间和环境下，同组织没有结成一定的问题联系。划分出这一公众类别可以减少公关工作的

35、盲目性，织没有结成一定的问题联系。划分出这一公众类别可以减少公关工作的盲目性，提高针对性。提高针对性。二、潜在公众是指某一社会群体面临着组织行为所引起的某个潜在问题，由于这二、潜在公众是指某一社会群体面临着组织行为所引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未充分显露，或者这些公众自身还未意识到这个潜在问题的存在。个潜在问题尚未充分显露，或者这些公众自身还未意识到这个潜在问题的存在。因此他们与组织的关系尚处于潜伏状态，故称为潜在公众。因此他们与组织的关系尚处于潜伏状态，故称为潜在公众。由于这类公众的行动具有不确定性，组织的公众关系工作应对他们密切注意。一由于这类公众的行动具有不确定性，组织的公众关

36、系工作应对他们密切注意。一方面，积极促进有利于组织的潜在公众公开化；另一方面，最大限度防止不利于方面，积极促进有利于组织的潜在公众公开化；另一方面，最大限度防止不利于组织的潜在危机的爆发。组织的潜在危机的爆发。三、知晓公众，是已经意识到问题的存在，产生了对组织的某种看法，但还未采三、知晓公众，是已经意识到问题的存在，产生了对组织的某种看法，但还未采取相应行动的公众。取相应行动的公众。知晓公众是由潜在公众发展过来的，他们已经成为了组织现实的沟通对象，知晓知晓公众是由潜在公众发展过来的，他们已经成为了组织现实的沟通对象，知晓公众在进一步了解与问题有关的全部信息后就会采取行动。公众在进一步了解与问题

37、有关的全部信息后就会采取行动。针对这类公众，组织应当采取主动姿态，及时沟通，正确导向，使知晓公众的态针对这类公众，组织应当采取主动姿态，及时沟通，正确导向，使知晓公众的态度和行为向良好的方向发展。度和行为向良好的方向发展。四、行动公众是指那些不仅意识到问题的存在，而且已经开始在具体意见的驱使四、行动公众是指那些不仅意识到问题的存在，而且已经开始在具体意见的驱使下采取特定行动的公众。行动公众是公众发展过程的最后阶段。下采取特定行动的公众。行动公众是公众发展过程的最后阶段。公关人员必须密切注意公众状态的变化，抓住有利时机，促使公众状态朝着有利公关人员必须密切注意公众状态的变化，抓住有利时机，促使公

38、众状态朝着有利于实现组织目标的方向发展。于实现组织目标的方向发展。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.2.3.33.2.3.3首要公众和次要公众首要公众和次要公众 根据公众对组织关系的重要程度，可以把公众区分为根据公众对组织关系的重要程度，可以把公众区分为首要公众和次要公众。首要公众和次要公众。一、首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败一、首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众。的那部分公众。如：一个企业的内部公众、主管部门、购买其产品的如：一个企业的内部公众、主管部门、购买其产品的现实顾客和消费者。因为，这类公众关系到组织的成现实顾客和消费者。因为，这类公众关

39、系到组织的成败，组织的公共关系工作必须首先针对这类公众并给败，组织的公共关系工作必须首先针对这类公众并给与极大的重视，增大公共关系工作的投入量。与极大的重视，增大公共关系工作的投入量。二、次要公众指那些对组织的生存和发展有一定的影二、次要公众指那些对组织的生存和发展有一定的影响，但没有决定性意义的公众。响，但没有决定性意义的公众。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.2.3.43.2.3.4赞同公众、中间公众和反对公众赞同公众、中间公众和反对公众 根据公众对组织的态度，可将公众区分为赞同、中间和反对根据公众对组织的态度，可将公众区分为赞同、中间和反对公众。公众。一、赞同公众是指那些对

40、组织的政策、行为、产品或服务持一、赞同公众是指那些对组织的政策、行为、产品或服务持赞成意向和支持态度的公众。赞成意向和支持态度的公众。组织应该细心地维持、巩固和加强同他们的关系。组织应该细心地维持、巩固和加强同他们的关系。二、中间公众是指对组织保持中立态度和观点，以及意向不二、中间公众是指对组织保持中立态度和观点，以及意向不明朗的公众。明朗的公众。中间公众分为无知和冷漠两种。对无知的公众应当通过一些中间公众分为无知和冷漠两种。对无知的公众应当通过一些公关新闻、公关广告、科普宣传等形式进行双向沟通加强联公关新闻、公关广告、科普宣传等形式进行双向沟通加强联系。系。对于冷漠者应该设法吸引他们的注意力

41、，提高他们的兴趣。对于冷漠者应该设法吸引他们的注意力，提高他们的兴趣。三、反对公众是对组织持否定意向和抵触态度的公众。三、反对公众是对组织持否定意向和抵触态度的公众。对于这类公众组织应当与人为善，力争化干戈为玉帛。对于这类公众组织应当与人为善，力争化干戈为玉帛。3.2.4 公众的心理 3.2.4.1 公众的心理表征 一、时尚心理现象 这是一种涉及面广、影响力大、短暂爆发的一种大众心理现象。如一个时代、一个地区特有的流行服饰、歌曲、书籍和生活方式等。二、暗示心理现象 这是一种在无对抗的条件下，通过语言、行为、表情或某种符号，以间接含蓄的方式对别人产生影响的心理过程。三、从众心理现象 是指行为人放

42、弃自己的观点，从而采取与大多数人一致态度和行为的一种心理现象。四、逆反心理现象 是指个体人对外界的劝导做出抗拒反应，有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的方向探索。3.2.4.2公众的心理定势 一、首因效应（优先效应）是指第一印象的强烈影响。要求重视交往、传播中的第一次。二、近因效应 是指最近或最后印象的强烈影响。要求不断以新信息取代老信息，巩固原有的良好印象、改变原有的不良印象。三、晕轮效应 是指局部特征、部分品质影响到对整体的看法。要求利用晕轮效应时，应注意技巧、分寸。四、刻板印象 是指根据以往经验、固定印象对当前某人、某事加以类推。要求辩证地看待刻板印象，顺应、巩固公众原有的良好印象，调整

43、、改变公众的偏见、成见。3.2.5 公众的动机 感到缺乏 内部条件 公众动机的 期待满足 影响因素 外部条件公众的行为 德国行为学家勒温曾经提出一个人类行为的基本公式，这就是 B=f(P.E)B(Behavior):公众行为 F(Function):函数 P(Person):人 E(Environment):环境 这一公式表明：人的行为是个体人与环境交互作用的结果。同一个人在不同的环境中会有不同的行为 同样的环境，不同的人会会有不同的行为。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.3 公共关系的行为方式公共关系的行为方式-传播传播 3.3.1 3.3.1 传播的定义传播的定义 传播是社会

44、组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行双向交流的沟通活动。传播既是公共关系工作的方式、手段，也展现了PR活动的过程。PR活动的主要特点是运用传播沟通手段去影响公众，树立形象。因此，具体研究各种传播媒介和沟通方式的特点和作用，研究它们在PR中的应用方式，研究组织与公众之间的传播过程与模式，就成为PR学的重要内容。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.3 公共关系的行为方式公共关系的行为方式-传播传播 3.3.23.3.2传播的基本要素传播的基本要素 PR传播是一种信息传播，信息传播的基本要素有：信源、信宿、信息和媒介。信源，即信息的发布者，是传播的主体。在PR中指某一具体的社

45、会组织。信宿，即信息的受者，也就是接受和利用信息的人。信息，即传播者所发出的具有一定意义的符号。从PR传播过程来看，信息是指传播主体发出的具有新内容、新知识的消息，其中包括态度、观念和情感等等。媒介，即指连接信源和信宿的中间物，同时它也是用以记录和保存信息，并随后由其重现信息的载体。PR活动的过程，就是传播的过程，传播的过程也就是组织把信息通过媒介与公众进行交流的过程。3 3公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.3.3 PRPR传播模式传播模式PR计划制定后，便进入传播实施阶段。传播实施是将PR计划所确定的内容变为现实的过程。这一步骤是PR实务过程中的关键环节。PR传播的一般模式如下图：组织

46、决策组织决策PRPR人员译码传播过程公众译码公众反映反人员译码传播过程公众译码公众反映反馈馈PR传播的一般模式在这个模式中，首先组织在充分调查研究的基础上，周密地制定有关自身发展的目标、计划、方针、政策等决定；然后，由PR人员将组织决策编制成对外传播的各种信息，例如：文字材料、图像材料或语言符号等，以便向公众疏松；接下来，就借助一定的传播媒介向公众进行传播沟通；公众通过传播媒介接受组织输送的信号后，对信息进行转译，转化为自己的看法，形成一定的态度和意见及具体行动。同时，公众对组织信息传播所形成的态度，需要源源不断地反馈回组织的决策圈，使组织根据公众的反应，再次调整自己的决策、设计自己的形象，从

47、而开始新一轮的传播过程。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.3.4 传播的主要特性（一）双向性 双向性是指，信息从发布者那里发出，传向接受者一方，然后，信息在受者那里引起反应，并反馈至传者。传者再根据受者反应重新调整自己，再发出新的信息，如此反复，不断交流。传播的这种双向反馈是一切传播活动的基本性质，也是PR作为一种传播活动的主要特征。组织和公众双方正是在传递、反馈、交流和沟通等一系列过程中获得各自所需要的信息。正是这种双向反馈的信息交流过程，组织和公众双方的感情能够充分的理解，达到一致性。传播的双向性特征，符合PR的基本要求，有利于PR的顺利沟通。3 3 公共关系的基本要素公共关

48、系的基本要素3.3.4 传播的主要特性（二）变异性变异性是指信息在传播过程中发生或多或少的改变，有所失真。信息不同于物件，信息需要人的认识和理解。受者从传者那里接受信息，一方面，要受自己的认识能力、理解能力、实践能力等主观因素的限制，使得他只能在自身能力的基础上吸收信息；另一方面，还要受接受信息时所处的外在环境和时空条件等客观因素的制约，使得所受信息受到干扰。这样一来，受者所吸收到的信息就会不同于传者发出的信息，从而造成一定程度上的失真。在PR传播中，PR信息传播中间环节比较多，因此，公众所理解的内容就会不完全是组织发布的初衷，其间，中间环节越多，外界干扰越大，变异也就越大。传播的变异有碍于组

49、织与公众间的正常交流，有碍于PR工作的最佳化，对此，PR人员必须高度重视，制定对策，尽量防止或减少信息传播的失真，以保障PR传播的效果。通过对传播主要特征的分析我们知道：对于PR行为来说，要实现目标计划的最优化状态，就必须保证传播的双向性，防止传播的变异性。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.3.5 传播的方式传播的方式主要有三种类型：人际传播、组织传播和大众传播。这三种方式也是PR传播的主要方式。3.3.5.1 人际传播人际传播有叫人际沟通，它是指个人与个人的信息沟通，是人与人之间最常见，最广泛的一种传播方式。其表现形式分为：面对面传播和非面对面传播两种，前者一般通过语言、动作、

50、表情等媒介进行交流；后者，则通过电话、电报、书信等媒介进行沟通。人际传播的特点在于：一、随机性传播者可根据对方的现场反馈，及时调整自己的传播行为，从而随机应变，相互适应。二、灵活性主要体现在，时间、地点的选择和设计上，具有较强的灵活性。三、针对性由于传播的对象是某个人或者某些人，传播者可以根据接受者具体的个性特点，心理特征、知识水平和理解能力等因素展开工作。缺点：交流范围小，传播速度慢，影响小。若中间环节多，信息失真度就会增大。在传播时，PR人员要牢记自己是代表组织从事交流活动。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.3.5 传播的方式3.3.5.2 组织传播组织传播指组织内部成员之间

51、或内部机构之间的信息交流。多用于PR内部公众之间的交流沟通。组织传播有三种渠道：一、下行渠道一种自上而下的组织传播模式，主要采用文件、会议、指示、指令等方式。二、上行渠道组织成员向领导、下级向上级反映自己的要求、愿望和提出建议。方式：书面或口头形式。座谈会、汇报会或听取意见会。三、平行沟通同级机构之间，组织成员之间平等的沟通方式。通过平行沟通，可协调各机构之间、各成员之间的关系和行为，解决冲突或相互扯皮现象。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本要素3.3.5 传播的方式3.3.5.3 大众传播大众传播是指传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给广大分散的公众的一种传播活动。大众传播媒

52、介是传递信息的载体，制造舆论、强化舆论离不开传播媒介的作用。大众传播媒介主要有三种类型：一、印刷媒介：报纸、杂志、图书、宣传单等二、电子媒介：电视、广播、电影、网络等三、户外传播媒介：利用霓虹灯、广告牌、路牌、旗帜、灯箱、车船、气球、市政公众建筑等传播宣传信息的渠道。大众传播的优越性表现在：传播对象众多，覆盖面极广。其中，印刷媒介内容深刻，信息丰富；电子媒介速度快，视听生动；户外传播媒介侧重于企业名称、品牌名称宣传，有利于提高企业知名度、刺激消费者的消费欲望。缺点：大众传播，信息反馈较慢，不直接。要综合运用各种传播方式，以达到公共关系工作目标的最佳效果。3 3 公共关系的基本要素公共关系的基本

53、要素3.3.6 传播效果分析（一）信息层次这是传播的第一层次，它要求PR人员及时准确地把组织的信息传播给公众，以得到公众的理解；并随时收集公众的信息传递给组织，以引起组织的重视。这一层次的目的：达到组织与公众间交流信息、分享信息从而相互理解。只要组织和公众双方都获得了较为准确、全面的信息，这一层次的任务就完成了。（二）态度层次这是建立在分享信息效果基础上的第二层次，它围绕改变公众态度而展开。要求PR人员通过传播交流改变公众对某一或某些问题的看法和认识，使之朝有利于组织的方向发展。达到这一层次就达到了满意的效果。（三）行为层次这是PR传播效果的最高层次。其目的就是在前两个层次的基础上，最终吸引公

54、众作出相应的反应。比如：通过传播，使得我们的反对公众变成支持工中，忠诚客户更加忠诚，那么PR传播就收到了理想的效果。4 PRPR的职责和任务的职责和任务 PR的目标是为组织机构的生存和发展创造一个良好的社会关系环境。那么，PR的职责和任务是什么呢？其主要的职责和任务包括以下几个方面：（一）构建网络、收集信息；（二）传播沟通、协调关系；（三）参与管理、塑造形象。4 PRPR的职责和任务的职责和任务 4.1 构建网络、收集信息；PR信息，指的是为了塑造组织形象而采集、传播的各种消息。其中包括：本组织基本情况的详尽材料，本组织的新情况、新动向的新闻报道和动态反映，组织为自己塑造的风格和形象信息，各类

55、公众心目中的产品形象信息和组织形象信息，公众的需求信息等。一个组织只有及时、准确地沟通信息，了解社会环境，才能使自身了解问题，获得反馈，评价成果，进行决策。并有助于改善组织自身形象，保持组织生存和发展的需要。因此，PR部门首要的职责就是收集信息，以做到知己知彼，百战百胜。4 PRPR的职责和任务的职责和任务 4.1.1 信息传播对组织起的作用4.1.1.1信息传播可以使PR主体明确的把握自身与现实环境以及两者关系的真实情况。作为PR工作的主体社会组织，要想运行得当，就必须较准确地了解自己、了解周围的现实环境，特别是要了解现实环境中的公众。而获得大量的信息就成了PR工作的必要工作。4.1.1.2

56、 信息传播，可以使PR主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可能性。社会组织的运行在决策的指导下运行，决策的可行性，取决于决策者的选择，而决策者在进行选择时又依靠对信息的把握程度。适度、适当的信息，有助于提高决策的可行性。4.1.1.3 信息传播可以使PR主体的预定目标易于实现。在把信息传播给公众的过程中，公众通过获取的信息了解组织。公众越了解组织，就越信任组织，组织的社会形象就越好，其目标也就更易于实现。4 PRPR的职责和任务的职责和任务 4.1.2收集信息的内容收集信息的内容PR所收集的信息，包括以下几个方面：（一）组织形象的信息其中包括：组织机构的合理程度，组织管理水平的高低，

57、组织人员素质的高低以及组织服务质量的好坏。（二）产品形象信息主要包括：产品的质量、品种、花色、规格、款式、价格，售前、售后服务以及品牌和商标等等。企业是通过产品与顾客发生关系的，只有产品被接受、受欢迎，企业的盈利目标才能实现。因此，成功的企业都非常注意顾客、消费者对企业产品的反映评价，非常珍惜产品的信誉。（三）需求信息公众的需求是公众利益和兴趣的具体体现，是组织生存发展的依据和动力。组织只有了解公众需求、重视公众需求、满足公众的合理需求，才能赢得公众。比如，奥琪抗皱霜就是应消费者需求而生产，故而产品的销量极高。工商管理专业的产生，是由于市场缺乏管理人才。4 PRPR的职责和任务的职责和任务（四

58、）同行竞争的信息 组织只有把握竞争者的信息，比较相互之间的优劣势，才能够在竞争中取得先动优势。如果竞争强，我们可以选择其他产品的生产。（五）其他社会信息 组织所处的整个环境是复杂的，在PR活动中，我们必须抓住机会，避开危险，才能更好的实现组织的效益。4 PRPR的职责和任务的职责和任务 4.1.3 4.1.3 收集信息的原则收集信息的原则4.1.3.1 客观性客观性即在信息传播中必须强调真实可靠，实事求是、客观公正，切忌用自己主观上的想当然来替代公众的实际需要。艾维李“PR论”提出“说真话”的意识和理念。4.1.3.2 及时性及时性就是要敏捷的收集和反映外界的信息。许多组织机构的PR危机都是因

59、为信息沟通不及时而导致加重。在传播媒介高度发达的今天，任何拖延只会使事态进一步恶化。4.1.3.3 全面性所谓全面性，就是收集信息要广泛，要包括信息的方方面面。只有收集的信息尽可能全面，决策才会尽可能的科学。一味对负面消息打马虎眼，很可能为自己埋下定时炸弹，一旦引爆，会马上对企业PR主体产生巨大负面影响。4 PRPR的职责和任务的职责和任务 4.1.4 4.1.4 收集信息的途径和方法收集信息的途径和方法组织及时收集、了解各类信息的有效途径是建立公众联系网络。组织通过这一网络处理全方位的社会关系。公众联系网络，是捕捉信息的渠道，它的功能就是高速度、高密度的传递和反馈信息，以强化组织的信誉，提高

60、组织的知名度。通过这一网络，组织和公众之间就能实现双向沟通，进行信息交流，增进相互了解和信任。4.1.4.1 建立公众联系网络的基本步骤一、首先根据组织的性质、活动范围、面临的问题确认自己的公众对象。二、对各类共总进行详细分析，找出他们所具有的共性以及各自的特殊性，对不同的公众进行分门别类的归纳，在分析和归纳中整理出各种公众的具体特征。三、通过对公众的划分，进一步确定PR调查的对象和研究的范围。按不同公众，制定不同的政策，制定针对性方案。4.1.4.2 收集信息的基本方法一、社会调查二、借助传播媒体三、专家集体预测四、直接听取公众的反映五、利用各种会议与活动4 PRPR的职责和任务的职责和任务

61、 4.2 传播沟通、协调关系；4.2.1 PR所要沟通协调的关系4.2.1.1 4.2.1.1 组织内部协调沟通组织内部协调沟通组织内部各部门之间以及各级职工之间的相互关系是否协调与和谐，对于保持组织的正常运营具有极其重要的影响。（一）加强双向沟通，实现信息共享员工作为组织的一个组成部分，如果对组织的情况不了解，特别是对与自己切身利益相关的信息知道的很少，便不会全心全意为我们这一组织工作，从而造成人们之间的隔阂、争斗和内耗。进行内部沟通既是为了形成良好的人际关系，也是为了求得员工认识上和行为上与企业的根本目标保持一致。4 PRPR的职责和任务的职责和任务（二）树立企业文化，增强企业凝聚力企业文

62、化使企业以价值观和经营管理哲学为核心的思维方法和行为规范，它包括企业的历史和传统，企业的典型人物，企业的目标、信念和理想，领导作风和经营管理风格，职业意识和职业道德等等。它可以使人们改变原来只从个人角度建立的思想意识，树立一种以企业为中心的共同价值观念，从而潜意识地对企业产生一种强烈的向心力，培养良好的集体意识。具有强烈集体意识的企业成员会对企业所承担的社会职责和企业目标有深刻的理解，从而自觉的约束个人行为，使自己的言行与企业整体联系在一起。同时，具有优秀企业文化的企业，向社会展示了它良好的管理机制、经营素质和企业风貌，无形中向市场提供了可以信赖的信息，这就使企业塑造了良好的整体形象，树立了良

63、好的市场信誉。4 PRPR的职责和任务的职责和任务（三）掌握用人之道，加强企业的向心力企业的员工生活在复杂的社会机体中，除了要求经济方面的满足外，还受到社会环境、社会组织及家庭的影响，要求生活的充实、愉快，渴望实现自身价值和受人尊敬。因此，组织应当注重满足员工的精神需求。这样才能加强每个成员的向心力，通过许许多多的个体活动，去追求和实现企业的整体目标。（四）创造“家庭氛围”，培养员工归属感企业的成功固然有赖于管理水平的高低，同时也有赖于“情感维系”作用的强弱。4 PRPR的职责和任务的职责和任务 4.2.1.2 4.2.1.2 组织与外部的协调沟通组织与外部的协调沟通社会组织在其运行中总要与许

64、多的外部因素发生关系，为了使组织利益和它的社会环境需要尽可能相吻合，为了更好的实现组织与外部公众的互利、互惠、互谅和互助，这就要求组织必须运用各种交际手段和沟通方式，广泛的、积极的对外联络，为组织开辟关系、广结人缘，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，创造和谐的社会环境和良好的社会条件。4 PR4 PR的职责和任务的职责和任务 4.2.2 4.2.2 协调沟通要遵循的基本原则协调沟通要遵循的基本原则组织与内外部公众相互之间的协调、传播和沟通为的是使公众的态度和意见朝着支持组织的方向转变。因此在具体协调、传播和沟通时我们应遵循如下原则：（一）信息原则信息流通受阻，就会造成许多

65、的失调，产生不必要的误解。因此在协调沟通过程中，组织要重视信息的收集、传递和反馈，加强沟通，积极疏导。信息时协调的基础，没有准确、充实的信息，就不可能有有效的协调。（二）及时原则有了准确、充实的信息，组织就必须进行迅速、及时的沟通，只有这样，才能防止矛盾激化，也便于解决问题。如果对出现的矛盾和纷争视而不见，听而不闻，或延而不决，不仅会使矛盾加深，使问题复杂化，而且将积章难返，增加解决矛盾的难度。4 PR4 PR的职责和任务的职责和任务（三）平等原则（四）利益原则在公众关系纠纷中，大部分是利益纠纷，解决利益纠纷的基本要求是协调利益关系，使利益均占，诸方接受。（五）系统原则（六）公开原则“公众必须

66、被告知”使公共关系之父艾维李的信条。他认为，组织与员工以及组织与社会之间关系紧张的主要原因，在于管理人员采取了保守秘密的做法，妨碍了正常的意见和信息沟通。公开性是减少猜疑和内耗的有效方法。4 PRPR的职责和任务的职责和任务 4.3 参与管理、塑造形象 纵观现代公共关系的发展史，其职责在不同的发展阶段重点各不相同：发展的初级阶段，重点是接待公众，处理异议；发展的中期阶段，重点是产品推销、宣传，协调股东、财政等各种关系；发展到现在阶段，PR的突出特征是进入高级的决策层，发挥智囊团的作用；PRPR的管理职能，主要体现在参与决策方面，但是的管理职能，主要体现在参与决策方面，但是PRPR部门和部门和PRPR人员不是决策者，在组织内部他们只能参与人员不是决策者，在组织内部他们只能参与决策而不是替代决策。他们只能在大量收集信息的基决策而不是替代决策。他们只能在大量收集信息的基础上，为决策者提供咨询和建议，策划可行方案。础上，为决策者提供咨询和建议，策划可行方案。4 PRPR的职责和任务的职责和任务 PR参与管理主要包括以下内容：4.3.1 帮助决策部门确立决策目标，使组织决策既反映组织自身发展的要