市场营销市场竞争战略课件

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1、第五章第五章 市场竞争战略市场竞争战略 1学习交流PPT第一节第一节 行业竞争分析行业竞争分析一、一、行业竞争类型（按竞争企业数量和产行业竞争类型（按竞争企业数量和产品差异程度分类）品差异程度分类）2学习交流PPT 竞争不受任何阻碍和干竞争不受任何阻碍和干扰的市场状态。扰的市场状态。竞争企业很多竞争企业很多,没有企没有企业能够控制和影响产品价业能够控制和影响产品价格格,可以自由进入和退出可以自由进入和退出行业。行业。（中小饭店、饮料等）（中小饭店、饮料等）1 1、完全竞争完全竞争3学习交流PPT 是指行业内的各是指行业内的各个企业生产和销售有个企业生产和销售有差别的产品差别的产品,存在着既存在

2、着既有垄断又有竞争的市有垄断又有竞争的市场状态。介于寡头垄场状态。介于寡头垄断和完全竞争之间。断和完全竞争之间。能较为自由地进入和能较为自由地进入和退出市场。退出市场。2 2、垄断竞争、垄断竞争格兰仕董事长梁庆德格兰仕董事长梁庆德4学习交流PPT 在一个行业内有在一个行业内有少数几家企业组成少数几家企业组成,并提供从差别化到并提供从差别化到标准化的产品标准化的产品,控控制着整个行业的生制着整个行业的生产和销售的市场状产和销售的市场状态。市场进入的难态。市场进入的难度较大。度较大。（如移动通讯市场）3 3、寡头垄断寡头垄断5学习交流PPT4 4、完全垄断、完全垄断（中国铁路石油等行业）（中国铁路

3、石油等行业）是指在一个特定是指在一个特定的行业、地区或时期内只有一个的行业、地区或时期内只有一个企业提供产品和服务企业提供产品和服务,且缺少或基且缺少或基本没有替代品的市场状态。本没有替代品的市场状态。没有竞争存在。没有竞争存在。6学习交流PPT二二、影响行业竞争的力量、影响行业竞争的力量潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁7学习交流PPT二二 影响行业竞争的力量影响行业竞争的力量 1 1、新进入者、新进入者具有较大实力的企业具有较大实力的企业:设立新企业设立新企业;直接购并。直接购并。8学习交流PPT2 2 行业内企业行业内企业竞争形

4、式竞争形式:份额竞争份额竞争;均衡竞争均衡竞争(势均力敌势均力敌););差别竞争差别竞争(同质性较大时同质性较大时,品牌、降价品牌、降价,提高服务质量提高服务质量;差异化较大时差异化较大时,产品改良。产品改良。););多元化经营。多元化经营。9学习交流PPT 3 3 替代品企业替代品企业 能为顾客提能为顾客提供相同或相似供相同或相似功能和效用的功能和效用的产品。产品。10学习交流PPT 4 4 供应商供应商 议价能力议价能力,自发组织自发组织,集中定价集中定价,控制供应。控制供应。11学习交流PPT 5 5 用户用户 议价能力议价能力或对产品质或对产品质量和服务提量和服务提出更高要求。出更高要

5、求。12学习交流PPT三、竞争的基本策略三、竞争的基本策略 低成本策略低成本策略差别化策略差别化策略成本集聚特色集聚战略优势战略优势战略目标战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势聚焦策略聚焦策略13学习交流PPT竞争的基本策略竞争的基本策略 低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势；争优势；差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势；服务或营销特色获取竞争优势；聚焦（集中）策略：通过将全部营销努力集中聚焦（集中）策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争在某

6、一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。优势。14学习交流PPT第二节第二节 分析竞争者分析竞争者 那些与本企业提供的产品、目标市场和顾客都相同那些与本企业提供的产品、目标市场和顾客都相同或相似的其它企业。或相似的其它企业。15学习交流PPT一一 分析竞争者的竞争目标战略分析竞争者的竞争目标战略1 1 追求利润追求利润最大化最大化2 2 追求市场追求市场占有率占有率16学习交流PPT二二 评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势 销售总额、销售总额、市占率、营市占率、营利率、营销利率、营销组合、员工组合、员工素质等素质等。17学习交流PPT三三 估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模式1

7、 1 从容不迫型从容不迫型2 2 强劲型强劲型3 3 选择型选择型4 4 随机型随机型青啤董事长李桂荣青啤董事长李桂荣18学习交流PPT四四 选择要攻击或回避的对象选择要攻击或回避的对象选择依据：选择依据：1 1 根据实力强弱根据实力强弱2 2 与本企业的相似程度与本企业的相似程度3 3 竞争道德的差异竞争道德的差异柯达与富士之争柯达与富士之争富士数码相机19学习交流PPT第三节第三节 营销竞争战略营销竞争战略20学习交流PPT不同市场地位的竞争者不同市场地位的竞争者 市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者强势强势企业企业弱势弱势企业企业21学习交流P

8、PT一一 市场领导者的竞争战略市场领导者的竞争战略 市场领导者是指占最大市场领导者是指占最大份额份额,在行业内居于主导或在行业内居于主导或控制地位企业。控制地位企业。22学习交流PPT 寻找新用户寻找新用户;扩大市场空间。扩大市场空间。产品新用途产品新用途(芦荟、尼龙芦荟、尼龙)鼓励提高使用量鼓励提高使用量(高露洁、高露洁、)产品创新产品创新 多品牌战略多品牌战略 强力促销强力促销 九阳的竞争战略九阳的竞争战略1 1、扩大总需求、扩大总需求23学习交流PPT阵地防御阵地防御侧翼防御侧翼防御先发制人先发制人(春兰)反击式防御反击式防御(深入敌后,降价)运动防御运动防御(产品和市场另辟新领域)2

9、2 保持市场份额保持市场份额收缩防御收缩防御(弃弱增强。联合利华“小就是美”，1600个品牌减到400个左右，销量增6-8%)24学习交流PPT3 3、扩大市场份额扩大市场份额25学习交流PPT二二 市场挑战者市场挑战者竞争战略竞争战略 是指市场份额、竞争实力等低于市场领是指市场份额、竞争实力等低于市场领导者，但发展较快的企业。导者，但发展较快的企业。26学习交流PPT1 1市场主导者；市场主导者；2 2实力相当者实力相当者;3 3地方性小企地方性小企业。业。(一一)战略进攻目标战略进攻目标27学习交流PPT1 1 正面进攻正面进攻(产品对比产品对比;攻击型广告攻击型广告;价价格战格战)（百事可乐的免费品尝百事可乐的免费品尝）(二二)进攻战略进攻战略2 2 侧翼或迂回进攻侧翼或迂回进攻(地理性地理性;市场空隙市场空隙)3 3 包围进攻包围进攻(全方位、大规模全方位、大规模)4 4 游击进攻游击进攻(选择进攻薄弱点选择进攻薄弱点)28学习交流PPT三三 市场追随者战略市场追随者战略 是指仿效市场领导者提供相同是指仿效市场领导者提供相同或相似的产品或服务的企业。或相似的产品或服务的企业。29学习交流PPT追随策略：追随策略：1 1 紧密追随紧密追随;2 2 距离追随距离追随;3 3 选择追随。选择追随。30学习交流PPT