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1、AOL(美国在线经营战略案例分析AOL案例分析目标n答复两大问题n (1)AOL 在经营战略上存在什么问题？需 要做那些调整n (2)加思在公司战略制定和实施过程中的 作用AOL大事记n80年代早期成立n 名称 “Control Video Corp n 商业目标 提供网上光盘游戏效劳AOL大事记续n83年重组 n 名称 Quantum Computer Servicesn 商业目标 提供定制的网络效劳n 主要事件 n 1为考多码电脑开发QLINE服 务系统n 2为APPLE提供AOL软件效劳n 390年，将公司各种网络效劳统 一为一个整体效劳AOL大事记续n91年，上市n 名称 美国在线 A
2、OLn 战略 不惜任何代价谋求增长n 主要事件 n 193年，采用进攻性策略，将月费调至远低 于竞争者水平，开展客户n 2和各大传媒巨头签约获取素材支持n 3兼并重组，提高网络多媒体能力n 495年，提供INTERNET接入n 596年，和MS签约，IE捆绑AOL软件n 和ATT签约，共享网络接入AOL大事记续n97年，用户超过800万，正式成为行业领导者，战略开始重大调整n n 1 开始全球化战略n 2竞争对手定位转为INTERNET效劳 提供商AOL运营状况 各项指标一览-10000-8000-6000-4000-20000200040006000800010000199219931994
3、19951996用户数总资产总负债股东权益经营利润现金净值股数AOL运营状况 指标增长率-10000-8000-6000-4000-2000020004000600080001000019921993199419951996用户数总资产总负债股东权益经营利润现金净值股数AOL运营状况 AOL 股价图0102030405060708094.09.3094.12.3195.03.3195.06.3095.09.3095.12.3196.03.3196.06.3096.09.3096.12.3197.03.31AOL战略特点分析n战略目标 n 在交互效劳领域成为全球的领导者n战略目标的演进过程n 网
4、上游戏效劳-专用系统网络定制效劳n -综合网络定制效劳n战略特点n 不惜任何代价谋求增长n 1结盟和兼并并重n 2客户争夺不计本钱，追求眼球效应n业务特点n 网络接入商和内容提供商并重AOL战略特点分析续战略实施战略实施客户获得策略客户获得策略1993 低价低价+免费软件免费软件1995 介入介入INTERNET1997 其他公司退出时机的利用其他公司退出时机的利用兼并策略兼并策略见案例材料见案例材料3AOL战略问题分析n加思的战略思路n n 1网络效劳是一个综合的整体概念n 因此必须推行纵向开展战略,将网络 接入和信息提供结合在一起n 2规模决定成败n 因此即便扩张会带来负面影响也必 须坚持
5、AOL战略问题分析续n这一战略的决策环境n 1资本和新经济正处在蜜月期n 投资者过分乐观n 利润被放到第二位n 2新经济的初期阶段n 规模影响成败n 技术竞争决定商业竞争结果AOL战略问题分析续n战略的优点n (1)粗放型战略迎合了当时的形势n (2)并购是“做大的最好方法n (3)和大公司结盟是成功的捷径n战略的缺点n 1缺乏对商业模式的思考n 2一定程度上忽略环境分析AOL财务问题分析n特点n 1融资主要以增发新股获得n 2投入集中在市场营销、顾客获得、产品开发n3收入集中在接入费用、广告收入、交互节目收费AOL财务问题分析续n财务问题n (1)运营资金缺乏：(96年缺$19，328，00
6、0)n 说明AOL高速膨胀超过了财务的支撑能力n (2)财务处理方法有夸大利润之嫌n解决方法n 建议仍用股权方式融资,利润计算方法不作改变n 因为AOL的利润不高，过高的债务利息会恶化公司的财务状况AOL其他问题分析n战略推行时存在的问题n效劳能力滞后问题n知识产权问题n盈利预测过于乐观的问题n社会形象问题n用户忠诚度问题n其他侵权问题AOL现状 和传统产业的整合n并购时代华纳n 从单纯的网络效劳转为综合传媒效劳n这说明了单纯的网络信息效劳仍然未找到适宜的商业模式AOL未来n优势n 1INTERNET竞争者缺乏AOL的收费模式n 2AOL和传统传媒的结合优势n时机n 1宽带接入n 2视频点播等
7、新的交互模式n预测n AOL会向传统传媒转变，网络技术会渐渐成为后台工具而非形象标志加思的作用n 主要的战略制定和实施者 扩张和兼并战略n 战略制定和实施的指导者 指导员工n 战略制定和实施的宣传者 董事和业界的赞赏n 战略制定和实施的积极调整者 与微软、网景的关系调整 对INTERNET的认识n 企业家的精神 深层动因对加思的评价n过人之处n 1将不可能变为可能 公司的开展n 2将泡沫变为实业 公司的转型n总结n 1加思在商业运作上是成功的，具有 过人的战略眼光n 2加思在网络效劳方面仍未成功，公 司战略仍未最后实现n 总结两个问题是否存在新旧经济?公司制定经营战略是否存在不同?AOL的神话是否可以称之为成功?AOL的经营战略对投资者而言是好是坏?(注：AOL在财务上从来就没有真正成功
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