会展实务会展调研ppt课件

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1、第二讲第二讲 会展调研实务会展调研实务 展览会操作过程展览会操作过程 一般过程为：一般过程为：计划、组织、运作、实施及总结、反馈计划、组织、运作、实施及总结、反馈 阶段一：计划、组织阶段。阶段一：计划、组织阶段。1 1市场调查市场调查 2 2可行性分析可行性分析 3 3立项立项阶段二：运作阶段。阶段二：运作阶段。1 1招展招展 2 2招商招商 3 3供应商选择供应商选择 4 4相关活动相关活动 5 5宣传宣传阶段三：实施阶段。阶段三：实施阶段。1 1展前准备展前准备 2 2现场操作现场操作 阶段四：总结、反馈阶段。阶段四：总结、反馈阶段。22.1会展调研概述会展调研概述会展调研的内涵（1）会展

2、调研是一个动态过程；（2）会展调研的结果可以是直接的调查统计数据，也可以是最终的市场调研分析报告，在实际工作中后者往往居多；（3）会展调研必须根据明确的调查目的，采取特定的方法和手段，以保证调查结果的客观性和准确性；（4）会展调研的主要功能是为处在动态市场竞争环境中的会展主办方制定营销决策提供依据。3会展调研的两个层面：会展调研的两个层面：为会展本身决策提供资讯的调研为会展本身决策提供资讯的调研以展会为平台解决营销问题的调研以展会为平台解决营销问题的调研4一、为会展组办方提供会展策划必要资讯的一、为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研调研56为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研为会展组办方提

3、供会展策划必要资讯的调研v项目调研v主题调研v场馆调研v参观人数预测v同类展会竞争者调研v市民意识调研v环境影响调研7v 1、项目调研、项目调研89v2、主题调研、主题调研10v 2010中国上海中国上海 城市，让生活更美好城市，让生活更美好v 2005日本爱知县日本爱知县 超越发展：大自然智慧的再发现超越发展：大自然智慧的再发现v 2000德国汉诺威德国汉诺威 人类人类-自然自然-科技科技-发展发展v 1999中国云南中国云南 人与自然人与自然-迈向迈向21世纪世纪v 1998葡萄牙葡萄牙 里斯本里斯本 海洋海洋未来的财富未来的财富v 1993韩国韩国 大田新的起飞之路大田新的起飞之路v 1

4、992意大利意大利 热那亚热那亚 哥伦布哥伦布船与海船与海 v 1992西班牙西班牙 塞维利亚塞维利亚 发现的时代发现的时代 v 1990日本日本 大阪大阪 人类与自然人类与自然 v 1988 澳大利亚澳大利亚 布里斯班布里斯班 科技时代的休闲生活科技时代的休闲生活 v 1986加拿大加拿大 温哥华温哥华 交流与运输交流与运输 v 1985 日本日本 筑波筑波 居住与环境居住与环境人类家居科技人类家居科技v 1984 美国美国 新奥尔良新奥尔良 河流的世界河流的世界水乃生命之源水乃生命之源 v 1982 美国美国 诺克斯维尔诺克斯维尔 能源能源世界的原动力世界的原动力 11v 1975 日本日

5、本 冲绳冲绳 海洋海洋充满希望的未来充满希望的未来v 1974 美国美国 斯波坎斯波坎 无污染的进步无污染的进步 v 1970 日本日本 大阪大阪 人类的进步与和谐人类的进步与和谐 v 1968 美国美国 圣安东尼奥圣安东尼奥 美洲大陆的文化交流美洲大陆的文化交流v 1967 加拿大加拿大 蒙特利尔蒙特利尔 人类与世界人类与世界 v 1964 美国美国 纽约纽约 通过理解走向和平通过理解走向和平 v 1962 美国美国 西雅图西雅图 太空时代的人类太空时代的人类 v 1958 比利时比利时 布鲁塞尔布鲁塞尔 科学、文明和人性科学、文明和人性v 1939 美国美国 旧金山旧金山 明天新世界明天新

6、世界 v 1937 法国法国 巴黎巴黎 现代世界的艺术和技术现代世界的艺术和技术 v 1935 比利时比利时 布鲁塞尔布鲁塞尔 通过竞争获取和平通过竞争获取和平 v 1933 美国美国 芝加哥芝加哥 一个世纪的进步一个世纪的进步12城市，让生活更美好 Better City,Better Life 13v3、场馆调研、场馆调研14 v 郑州国际会展中心是郑州市中央商务区三大标志性郑州国际会展中心是郑州市中央商务区三大标志性建筑之一，主体为钢筋砼结构，屋面为桅杆悬索斜拉钢结建筑之一，主体为钢筋砼结构，屋面为桅杆悬索斜拉钢结构。郑州国际会展中心由会议中心和展览中心两部分组成，构。郑州国际会展中心由

7、会议中心和展览中心两部分组成，建筑面积建筑面积22.68万平方米，可租用室内面积占万平方米，可租用室内面积占7.4万平方米。万平方米。是集会议、展览、文娱活动、招待会、餐饮和旅游观光为是集会议、展览、文娱活动、招待会、餐饮和旅游观光为一体的大型会展设施。一体的大型会展设施。15v 4、参观人数预测、参观人数预测16 上海世博会预计接待观众人数将超上海世博会预计接待观众人数将超7000万万 “到目前为止，已有个国家和国际组织确认参展上海世到目前为止，已有个国家和国际组织确认参展上海世博会，这一数字已博会，这一数字已 经超过了以往参展国家最多的德国汉诺威世博会经超过了以往参展国家最多的德国汉诺威世

8、博会（个）。同时上海世博会的观（个）。同时上海世博会的观 众人数也将刷新日本大阪世博众人数也将刷新日本大阪世博会万人次的纪录。会万人次的纪录。”月日上午，在由市政月日上午，在由市政 府与加中贸府与加中贸易理事会共同主办的首届上海加拿大贸易与投资论坛上，上海世博易理事会共同主办的首届上海加拿大贸易与投资论坛上，上海世博局副局副 局长吴云飞透露，根据最新测算，天的上海世博会预计局长吴云飞透露，根据最新测算，天的上海世博会预计将接待的观众人数将接待的观众人数“万可能也打不住万可能也打不住”。17v 全国政协常委、全国政协常委、2010年上海世博会执行委员会副主任周汉民在年上海世博会执行委员会副主任周

9、汉民在回答日本电视台记者关于中国是否有信心超过回答日本电视台记者关于中国是否有信心超过1970年大阪世博会创年大阪世博会创下的下的6400万人次记录时，周汉民表示，我们始终把大阪世博会作为万人次记录时，周汉民表示，我们始终把大阪世博会作为学习的范例，因为它不仅吸引了学习的范例，因为它不仅吸引了6422万观众，创下世博会至今观众万观众，创下世博会至今观众人数之最，而且促进了日本阪神经济带的形成。人数之最，而且促进了日本阪神经济带的形成。v 周汉民说，周汉民说，2001年第三方在全球范围预测上海世博会访问人数，年第三方在全球范围预测上海世博会访问人数，既有中国相关的预测公司，也有世界知名的盖洛普公

10、司所做的民调，既有中国相关的预测公司，也有世界知名的盖洛普公司所做的民调，他们均认为达到他们均认为达到7000万人次是一个可行的目标。万人次是一个可行的目标。v“他们的调查显示其中他们的调查显示其中5至至10将是海外游客，余下的将是海外游客，余下的6700万万游客是我们的同胞，就是说游客是我们的同胞，就是说2010年，在每年，在每20个中国人当中，只有一个中国人当中，只有一个有机会去看世博会。我们认为这个数字相对而言还是比较保守的。个有机会去看世博会。我们认为这个数字相对而言还是比较保守的。”18v5、同类展会竞争者调研、同类展会竞争者调研19v青岛啤酒节和中国啤酒节20二、为参展方提供会展选

11、择与决策依据的调研二、为参展方提供会展选择与决策依据的调研（1 1）会展市场信息是企业实行正确营销决策的基础。）会展市场信息是企业实行正确营销决策的基础。（2 2）会展市场信息是制订企业销售计划的重要依据。）会展市场信息是制订企业销售计划的重要依据。（3 3）会展市场信息是实现营销控制的重要条件。）会展市场信息是实现营销控制的重要条件。21v 为参展商提供会展选择与决策的调研为参展商提供会展选择与决策的调研 1、参观者的质量、参观者的质量v参观者中决策者的比例参观者中决策者的比例v目标观众在参观者中的比例目标观众在参观者中的比例 v展览会限制参观者的专业或行业展览会限制参观者的专业或行业v 上

12、一次展出接触的参观者中新客户所占的比例上一次展出接触的参观者中新客户所占的比例v 展览会为参观者分类展览会为参观者分类 2、参观者的数量、参观者的数量v上一次展出所接待的参观者数量上一次展出所接待的参观者数量 v展览会组织者所作的广告宣传范围展览会组织者所作的广告宣传范围 v展览会所接待的参观者数量展览会所接待的参观者数量 22v 3、展出地点、展出地点v 展台位置展台位置/展台层次展台层次 v 可以选择、指定展台面积、位置等可以选择、指定展台面积、位置等v 走道人流量走道人流量 4、展览服务、展览服务v 参展手续便利程度参展手续便利程度 v 安全保卫安全保卫v 展品道具运进运出手续便利程度展

13、品道具运进运出手续便利程度 v 运进运出设备运进运出设备 23v三、展会评估调研三、展会评估调研v展会基本情况v展会主题v展示设计v招商组展v广告宣传v展会后勤服务v经济与社会效益24v四、以展会为平台所进行的调研四、以展会为平台所进行的调研v产品调研v企业研究v消费研究v销售与市场研究v民意研究v政策、公众形象等研究25会展调研的内容会展调研的内容26 宏观环境指对会展营销可能产生影响而又为会宏观环境指对会展营销可能产生影响而又为会展企业自身所不能控制的各种外部力量。展企业自身所不能控制的各种外部力量。社会经济环境社会经济环境 政策法律环境政策法律环境 文化环境文化环境 自然生态环境自然生态

14、环境 科技环境等。科技环境等。27 28 微观环境指与会展营销活动关系密切并能影响微观环境指与会展营销活动关系密切并能影响会展企业服务客户能力的各种因素。会展企业服务客户能力的各种因素。会展企业内部会展企业内部 营销中介营销中介 展会服务商展会服务商 客户客户 竞争对手竞争对手 社会公众等社会公众等2930313233342.2 会展调研的程序会展调研的程序3536完整的调研方案完整的调研方案项项 目目具具 体体 内内 容容调查目的调查目的对调研目标的解释：为什么要调研？调查什么？调查结果有什么作用？对调研目标的解释：为什么要调研？调查什么？调查结果有什么作用？调查内容调查内容需要哪些资料、具

15、体项目是什么需要哪些资料、具体项目是什么?资料来源是什么？一手资料还是二手资料？资料来源是什么？一手资料还是二手资料？调查对象调查对象各种资料分别向谁调查？各调查对象总体是什么？各种资料分别向谁调查？各调查对象总体是什么？抽样设计抽样设计各调查对象分别需要多少样本？样本选择的方法是什么？选择的依据是什么？各调查对象分别需要多少样本？样本选择的方法是什么？选择的依据是什么？调查的形式调查的形式普查、重点调查、典型调查还是抽样调查普查、重点调查、典型调查还是抽样调查调查的方法调查的方法文案调查法、探查法（观察法、询问法和实验法）文案调查法、探查法（观察法、询问法和实验法）调查表设计调查表设计问卷和

16、各种调查用表的设计问卷和各种调查用表的设计资料的处理资料的处理调查资料的统计、处理方法调查资料的统计、处理方法费用预算费用预算预计可能发生的支出，估算各项支出的费用预计可能发生的支出，估算各项支出的费用进度安排进度安排拟定调研活动的进度表拟定调研活动的进度表人员安排人员安排人员挑选、分工、培训人员挑选、分工、培训372.3 2.3 会展调研的方法与技术会展调研的方法与技术38主要有主要有 与与 （1 1）实地调查）实地调查：实地调查是搜集原始资料的调查方法。：实地调查是搜集原始资料的调查方法。分为分为访问法、观察法访问法、观察法 和和 实验法实验法。访问法访问法 直接访问直接访问。电话访问电话

17、访问。邮寄调查邮寄调查。留置问卷调查。留置问卷调查。街头或市场拦截调查法。街头或市场拦截调查法。观察法观察法 直接观察法。直接观察法。间接观察法。间接观察法。实验法实验法39 （2 2）文案调查）文案调查 文案调查是指通过查阅、收集历史和现有的文案调查是指通过查阅、收集历史和现有的各种资料，并经过甄别、统计分析获得想要得到各种资料，并经过甄别、统计分析获得想要得到的信息的一种调查方法。这是一种间接调查方法。的信息的一种调查方法。这是一种间接调查方法。40415 5调查问卷的设计与技巧调查问卷的设计与技巧 问卷标题。问卷标题。封面信。称呼、问候封面信。称呼、问候 调查人员的自我介绍，调查人员的自

18、我介绍，调查的主办单位及个人的身份；调查的主办单位及个人的身份；本次调查的目的、意义，简要说明即可；本次调查的目的、意义，简要说明即可；填写问卷所需的时间说明；填写问卷所需的时间说明；保证作答对被调查者无负面作用，并替他保证作答对被调查者无负面作用，并替他 保守秘密；保守秘密；向对方的合作表示真诚谢意向对方的合作表示真诚谢意 主体主体调查内容：调查内容：包括具体问题、备选答案、回答说明和编码包括具体问题、备选答案、回答说明和编码 被凋查者基本情况。被凋查者基本情况。42（2 2）调查问题的设计）调查问题的设计 主要有三种形式：主要有三种形式：封闭式问题、封闭式问题、开放式问题和量表应开放式问题

19、和量表应答式问题。答式问题。最常见的封闭式问题有三种：最常见的封闭式问题有三种：两项选择法，多项选择法，顺位法。两项选择法，多项选择法，顺位法。调查问卷中的封闭式问题还有：调查问卷中的封闭式问题还有：回忆法、再确认法、程度倾向法等。回忆法、再确认法、程度倾向法等。被访者易于作答，能节省调查时间，提高问卷回收被访者易于作答，能节省调查时间，提高问卷回收 率，同时，标准化的答案便于统计分析和制表。率，同时，标准化的答案便于统计分析和制表。如被调查者在各选答案中找不出适合自己的选项，如被调查者在各选答案中找不出适合自己的选项，很可能会任意选择，会导致调查结果出现偏差。很可能会任意选择，会导致调查结果

20、出现偏差。43v开放式问题开放式问题优点：优点：其一，调查者拟定问题比较容易；其一，调查者拟定问题比较容易；其二，被调查者回答问答思路不受限制，调查者可获得更其二，被调查者回答问答思路不受限制，调查者可获得更 为广泛的信息和建设性意见。为广泛的信息和建设性意见。缺点缺点 其一，调查时间较封闭式问题长，调查易被拒答，回其一，调查时间较封闭式问题长，调查易被拒答，回 答率较低。答率较低。其二，其二，对答案的审核、编码、分析烦琐，不便于数据对答案的审核、编码、分析烦琐，不便于数据 整理和上机进行统计分析。整理和上机进行统计分析。44 量表应答式问题量表应答式问题 最基本的量表应答式问题有最基本的量表

21、应答式问题有 评比量表评比量表 和和语意差别语意差别量表量表两种。具体到会展调研，最常用的是两种。具体到会展调研，最常用的是 。评比量表是量表的最基本形式，它是单选题，针对评比量表是量表的最基本形式，它是单选题，针对一个主题进行提问，选项是从一个极端经过一定的刻一个主题进行提问，选项是从一个极端经过一定的刻度值到另一个极端的尺度度值到另一个极端的尺度 如非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。如非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。45（3 3）调查问卷的设计要领）调查问卷的设计要领 一份有效的调查问卷应具各三个显著特征：一份有效的调查问卷应具各三个显著特征：集中、简洁、明了。集中、简洁、明了。应遵循以下原则：应遵循以下原则：准确性原则准确性原则 简单性原则简单性原则 逻辑佳原则逻辑佳原则 中立性原则中立性原则46