策划常用的理论

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1、策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于 20%的客户80%的财富掌握在 20%的人手中公司里80%的业绩是 20%的员工完成的20%的强势品牌占据着 80%的市场 “二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、 关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为” 的经营方略，确定了传媒业的视野。二、现代策划策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织 机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上， 遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的

2、事情，进行系统、周密、科学地预测 并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化， 从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有一下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划 就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之 上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就 一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、 科学的预测，策划不是一种突然

3、的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学 的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维 的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。 第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操 作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。三、USP理论罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves )提出USP理论，要求向消费者说一个“独 特的销售主张” (Unique Selling Proposition ),简称 USP 理论。USP 理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费

4、者提出一个建议，即买本产品 将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你 的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典范之作。四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪 80 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况 的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。从整体上看，S

5、WOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条 件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重 缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵 的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因 素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼 未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起 来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。五、5W2H 法这七个方面是:(1) Why：为何为什么要如此做？(2) What:何事做什么？准备什么？(3) Where:何

6、处在何处着手进行最好？(4) When：何时什么时候开始？什么时候完成？(5) Who：何人谁去做？(6) How:如何如何做？(7) How much:何价成本如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至战术(HOW) 的完整运作系统，在加上另一个HHOW MUCH(多少)即品牌预算，实际就是 一个完整的品牌运作全案！ 做任何工作都应该从5W2H来思考，？有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。六、马太效应美国科学史研究者罗伯特莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应”为： 任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉

7、、地位等)获得成功 和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它 的名字来自于圣经新约马太福音中的一则寓言。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱， 或者说，赢家通吃 竞争将更加残酷。七、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛(Abraham h. maslow, 1908 - 1970 )所首创的一种理 论。马斯洛提出需要的 5 个层次如下：1生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。2安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防 危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。3社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体

8、的归宿感，人际交往需要 彼此同情、互助和赞许。4尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。 5自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生 活和工作真正感到很有意义。 心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。八、麦克尔波特竞争理论哈佛商学院的教授麦克尔. 波特 他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可 供选择：最低成本、差异化营销、市场集中 (lowest cost， differentiation， focus)，为企业的战略定位提供了构架。尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非

9、 凡的说服力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学 者之一。九、蓝海战略W. 钱金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略一书。 蓝海战略其实就 是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念, 正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也 不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在 这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下， 即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入， 这一过程被国外的老头子给

10、冠了一个很动听名字蓝海战略十、长尾理论与二八法则相对， 21 世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只 要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额 可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚 成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法 则中原先不怎么被重视的那 80%非关键的市场和低收益客户等等。 长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护 成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批 长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道

11、，毋 庸置疑。十一、定位理论创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定 一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费 者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。十二、品牌形象论20世纪 60 年代由大卫奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的 一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。其基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就

12、是力求是品牌具有并维 持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽 力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌 时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要 重要得多。4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告 尤其应该运用形象来满足其心理的需求。十三、木桶理论所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少， 并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一 核心内容

13、，“木桶理论”还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。 其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在 一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而 恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起 着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也 就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高” 的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。十四、羊群效应羊群效应是指管理学上一些企

14、业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群 (集体)是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发 现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上， 争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个 领先者(领头羊)占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊 的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。 有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现 已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油

15、了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只 剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发 现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。十五、4P理论杰瑞？麦卡锡(Jerry McCarthy )教授在其营销学(Marketing，第一版， 出版于I960年左右)最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了 一个有 用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。产品一Product；价格一Price;通路一Place;促销一Promotion十六、 4C 理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者

16、需求为 导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的 购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来 决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。消费者的需求与欲望(Consumer needs wants )把产品先搁到一边，赶紧研 究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产 品；消费者愿意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满 足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利(Convenience ),忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方 便以购得商品； 沟通(Communi

17、cation )，最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟 通。十七、果子效应对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品 多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验， 或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是 甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。 “果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。十 八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在 价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销

18、强度上，对其他公司起着领导作用。2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场 领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的 地位。3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、 宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的 资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。十 九、 CI 系统CI 是英文 Corporate Identity 的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文Corporate Id

19、entity System （企业识别系统）的简 称。CI 是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对 某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识 别，达至提升企业的经济效益和社会效益。CI 由 MI 、VI 、BI 组成。MI （Mind Identity ）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。 通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育， 向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目 标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观 念、客户观念、人生观念

20、、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。VI（Visual Identity ）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌 识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示， 传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大 部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、 辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公 用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告 展示等。BI （Behavior Identity ）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化， 通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活 动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、 行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。形象一点说， CI 就是一支军队， MI 是军心，是军队投入战争的指导思想，是最 不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪， 它是军队取得战争胜利的重要保证。