某房地产项目运作报告

《某房地产项目运作报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某房地产项目运作报告（148页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、谨呈：金悦鑫房地产开发公司层峰豪宅西贵生活运作方案项目市场街星竹园高粱桥斜贰00七年四月二日提报：世基永怡目录第三部分：营销推广 第二部分：项目定位第一部分：市场研判壹市 场 研 判总 体 市 场 研 判 2006年，北京高档公寓市场在宏观调控的组合拳下依然获得快速发展。高档公寓供应在商品住宅供给出现整体性萎缩的背景下保持稳定；需求在调控中依然较快增长。由于市场需求的膨胀以及标竿项目的示范效应，高档公寓价格实现惊人一跃。北京高档公寓市场萎缩下高档公寓供应稳定20052006年北京商品住宅和高档公寓的供应对比萎缩下高档公寓供应稳定 2006年全年，北京商品住宅新增下降近30%；而高档公寓累计供应

2、则与2005同期基本持平。在商品住宅供应萎缩的同时，高档公寓新增保持平稳，使得北京商品住宅市场表现出非常明显的泛高档化特征。朝阳为王的散点放量0506年月北京各区域高档公寓的供应对比朝阳为王的散点放量 高档公寓新增供应依然集中在朝阳、海淀、西城、东城、宣武、崇文等区域，丰台也出现零星供应。海淀区中关村放量平稳，玉渊潭周边放量加大；西城区金融街周边区域放量加大。标杆项目星火燎原项目项目所在区域所在区域均价均价柏悦府柏悦府CBD70000昆仑公寓昆仑公寓燕莎60000七星摩根广场七星摩根广场亚奥（北四环外）35000缘溪堂缘溪堂玉渊潭20000星河湾（二期）星河湾（二期）朝青（东四环外）25000

3、万科紫台万科紫台丰台（西南四环）11000建邦华府建邦华府丰台（南三环外）10000 探究标杆项目蜂拥出现的原因，我司认为原因有二：一方面在于标杆项目可以通过项目的打造掌握足够的话语权，从而影响区域乃至城市的开发设计理念，通过提升地段价值进而提升项目和公司的品牌形象；另一方面，普通住宅供应减少，国内资金流动性过剩和人民币持续升值的金融环境，为标杆项目提供了现实的市场机会。标杆项目星火燎原酒店品牌提升公寓价值高级物管高档公寓提升高级酒店公司提升&价格标杆进化商业+酒店+公寓地段价值产品价值品牌价值昆仑公寓摩根广场柏悦居动荡格局下的高档化冲动 如果说以前的高档公寓开发只是少数企业的零星之作，那么2

4、006年起，开发高档公寓成为众多企业的共同选择。区位的绝对稀缺、金融大势、政策导向和土地的价格可以说是动荡之下冲动的催化药剂。企业企业项目项目所在区域所在区域均价（元均价（元/m2/m2）首创集团首创集团缘溪堂海淀区玉渊潭20000首创集团首创集团阳光上东朝阳区酒仙桥16000首创集团首创集团和平里de小镇东城区和平里13000首创集团首创集团A-Z Town朝阳区朝青12500华远集团华远集团昆仑公寓朝阳区燕莎60000华远集团华远集团北京公馆朝阳区燕莎30000华远集团华远集团裘马都朝阳区三元桥18000首开集团首开集团首开幸福广场朝阳区三里屯18500城建集团城建集团东湖湾朝阳区望京10

5、000金隅集团金隅集团金隅凤麟洲朝阳区朝阳公园11000富力集团富力集团富力爱丁堡公馆朝阳区白家庄16000世茂集团世茂集团世茂奥临花园朝阳区亚奥16500万科集团万科集团万科东第朝阳区朝阳公园15000万科集团万科集团万科紫台丰台区小屯11000动荡格局下的高档化冲动调控中高档需求增势未减 尽管面临宏观调控的压力，但受城区土地稀缺、城市基础设施建设加快和奥运效应等因素影响，市场对高档公寓的升值潜力依然保持良好预期，自住和投资需求旺盛，销售依然保持良好的增长势头。根据北京市交易管理网数据统计，2006月，北京实现高档公寓期房销售291.8万平方米，较去年同期增长45.6%。20052006年月

6、北京高档公寓各购房人群总量对比调控中高档需求增势未减购房人群发生深刻变化 伴随着高档公寓销售的持续火爆，购房人群发生深刻变化。本市居民和外省市个人购买量均出现较大幅度增长，境外人士购房量大幅下降。正是由于这种变化，本市居民购买高档公寓的量占全部的比例达到57%，同期同比上升近10；外省市个人购买量所占比例基本稳定；境外人士购买量所占比例大幅下挫。购房人群深刻变动核心关注点的转移境外人士衡量标准国人心中豪宅审美国人心中贵胄之地传统区域的中式豪宅复兴购房人群发生深刻变化强劲需求背后的大势支撑限制别墅开发70/90开发政策土地供应政策人民币升值性流动性强过剩利好限制外籍购房股市持续走高利空挤压高档公

7、寓势必持续走高泛区域推广进一步升级北京的高端公寓全国化营销推广全球化营销推广造势成交外国的高端公寓外埠的高端公寓北京市场营销推广北京购买力极为强劲国际分布泛化趋势加速 如果说之前东部公寓市场是真正的国际化客户的聚集地，那么在2006年，不仅国际客户在原有区域之间呈现泛化趋势，同时也向一些新的区域扩散。例如韩国客户一直以来以望京区域为聚集地，但2006年，丽都、朝青板块中的阳光上东、观湖国际、泛海国际居住区等高档公寓项目中的韩国客户激增。西部金融街玉渊潭区域、奥运村区域，在一系列具备国际水准的高端项目如缘溪堂、主语城和世茂奥临花园等项目入市后，同样也为这些区域带来了国际化的客户。高档公寓价格惊人

8、一跃 高档公寓价格的快速攀升与宏观经济背景密不可分。宏观经济的持续发展使得高端房产消费人群队伍日益扩大。同时，随着首都效应和奥运效应的加强，北京成为全国乃至全世界高端人群的聚集之地。流动性过剩为高档公寓市场的繁荣提供了大的金融环境。尽管政府一再出台抑制投资需求的政策，但土地资源的稀缺、市场的持续看好以及政府的持续“限高”等使得高档公寓市场预期趋好。标杆项目的示范效应也是推动高档公寓价格快速上涨的重要原因。随着柏悦居、昆仑公寓等超30000元单价项目的推出并得到良好的市场反馈，不但推动高档公寓价格的整体提升，同时带动众多中高档项目走上拔高之路。2006年京城万元以上高档公寓销量排行榜年京城万元以

9、上高档公寓销量排行榜排名项目名称销售金额(￥)销售套数销售面积(m2)销售均价(￥/m2)1国兴观湖国际1812176557633124903.37145092星河湾1697188447390105261.83161233柏悦居146657913519034933.52419824天鹅湾1158827005883100647.42115145阳光上东96035912736165414.04146816泛海国际居住区87267578233461911.77140957凤凰城72845524839152907.76137688主语城61649357620444645.29138099珠江帝景558

10、45358236952895.421055810工体3号51087721219231095.371642911苹果社区41729803734736043.171157812爱丁堡公馆41300384115323848.121731813日坛国际广场40773635443932077.41271114万科东地35864494116023198.231546015华远裘马都24617265610515380.731600516荣尊堡1987122148614219.721397417Naga上院181682616186921.12625118维多利亚花园177811881528380.752121

11、719乐成国际1540322159813326.411155820东区国际1250900628212100.0510338高档公寓价格惊人一跃传统豪宅核心区CBD南区陶然庭区域金融街区域西长安区域中关村区域亚奥北区域朝青区域借 鉴 项 目 分 析借鉴性个案选取 选取标准：区域价格规模风格选取项目：长河湾缘溪堂融泽府立方庭长河湾项目名称项目名称 长河湾 开发公司开发公司 北京中坤锦绣房地产开发有限公司 建筑面积建筑面积 193460.77容积率容积率1.95绿化率绿化率35%分期开发分期开发 一期一期2003年07月31日正式开盘。对外宣称已售完，尚余极少房。二期二期2005年03月01日正式开

12、盘，均价17000元/平，宣称已售完。三期三期2006年11月01日正式开盘，价格28000元/平，销售较缓慢。在售部分在售部分 现在售房源主要集中于项目三期，以复式及四居类大户型为主，总价较高。买点梳理买点梳理 水系住宅 区域优势 纯板住宅 低容积率 大型社区 推广调性推广调性 都市里的新村庄 楼号批准日期建筑形式批准面积批准 套数已售 套数未售 套数未售说明平均面积 成交价格2号楼3791116层塔楼38564.52408374343层30套103.1186003号楼2003.10.179层塔楼26124.571741740150.149800A区A-1楼2005.2.56层四单元板楼86

13、22.1247470183.459700A区A-2楼2005.2.56层四单元板楼9095.352520174.9110100A区A-5楼2005.2.56层三单元板楼7504.9735305均为230平以上复式或四房住宅214.4316000A区A-3楼2005.4.116层板楼14865.3900A区A-6楼6层三单元板楼6497.9236360180.512000A区A-7楼6层三单元板楼7115.8336342均为200平米以上复式住宅197.6612000A区A-8楼2005.9.166层三单元板楼7061.5636342均为170平米以上四房住宅196.1512000A区A-10楼

14、2006.6.236层三单元板楼5804.3636315161.2315000A区A-9楼2006.6.236层三单元板楼5318.8536315147.7415000A区A-11楼2006.4.135层两单元板楼5416.6320218均为200平以上复式或四房住宅270.8326000A区A-12楼2006.4.135层两单元板楼5463.3320515均为200平以上复式或四房住宅273.1726000A区A-13楼2006.4.135层两单元板楼5416.6320119均为200平以上复式或四房住宅270.8326000A区A-15楼2006.12.24商业16623.52180189

15、23.5330000A区A-16楼2006.12.24商业6316.535051263.3130000合计175812979851128缘溪堂项目名称项目名称 缘溪堂开发公司开发公司 首创置业股份有限公司 建筑面积建筑面积 13916.43容积率容积率6.6绿化率绿化率30%分期开发分期开发 1#&2#1#&2#2005年10月23日正式开盘，主力户型为300-500平方米三居、四居，均价24000元/平。3#3#预计2007年开盘，户型为400-500平方米三四居，价格未定。预计均价达28000元/平。在售部分在售部分 现在售房源主要集中1#&2#，所遇户型基本为大四居，另3#楼尚未入市销售

16、。买点梳理买点梳理 区位优势 玉渊潭公园昆玉河“故宫”立面奢华配套 推广调性推广调性 御景国宅楼号批准日期建筑形式 批准面积批准 套数 已售 套数 未售 套数 未售说明平均面积成交价 3号楼2006年10月21日4层板楼2215.18862243三居276.90 220005号楼2006年10月21日7层板楼3486.911284288三居290.58 220006号楼2006年10月21日14层板楼7155.6222913287三居325.26 220007/8号楼 2006年10月21日16层板楼 17130.92341717227三居503.85 22000合计29988.637652.

17、63%36394.59 融泽府项目名称项目名称 融泽府开发公司开发公司 北京富景文化旅游开发有限公司 建筑面积建筑面积 20090.79容积率容积率3绿化率绿化率30%分期开发分期开发 1#&9#1#&9#已被整体团购，销售价格不祥。3/5/6/7/8#3/5/6/7/8#目前在售户型面积为200-400平方米三居、四居，均价：20000元/平方米。7号楼已售完。在售部分在售部分 现在售房源主要集中3/5/6/7/8#，所余户型基本230-280平米三居，360平方四居。买点梳理买点梳理 区位优势 天宁寺醇王府国际设计智能设施推广调性推广调性 紫禁城西 传世大宅楼号批准日期建筑形式批准面积批准

18、 套数已售 套数未售 套数未售说明平均面积 成交价1号楼2005年9月3日22层板楼40004.341057035350-450四居380.99 210002号楼2005年9月3日22层塔楼39383.471005941350-451四居393.83 210003号楼2006年1月28日 22层塔楼43898.081000100438.98 28000我司认为其通过抵押来实现整个三号楼的暂缓销售，以达到销控的目的。合计79387.8120562.93%76387.25立方庭项目名称项目名称 立方庭开发公司开发公司 北京轩盛创业房地产开发有限公司建筑面积建筑面积 34151.92容积率容积率5.

19、2绿化率绿化率20%销售状况销售状况 2006年9月30日开盘，均为小户型5.7米LOFT设计，目前仅剩80套，无后期。#&9#在售部分在售部分 主要户型为73平方米二居，42平方米一居和100平方米三居总共不足20套，目前仅剩80套。买点梳理买点梳理 区位优势 配套loft小户型四星级标准推广调性推广调性 核心人物聚集/知识特权阶层批准日期 建筑形式 批准面积 批准套数 已售套数 未售套数 未售说明平均面积成交价 2006年9月27日4层板楼 34151.926755997650.60 2550034151.9267588.74%7650.60 市场研判结论贰项目定位区域认知坐拥山水贵气逼人

20、坐拥山水贵气逼人“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:拥有西山、八大处、香山等景观的西区自然景观优美，人文环境也十分良好，一直是北京最适宜居住的区域。自古京城西区就以其良好的生态环境为众多达官贵人所喜爱。新中国成立以后京西地区素来是中央部委、军队系统住宅相对集中的区域，同时也是北京市高等教育的集中地带。座拥美景的黄胄贵地区域印象之一“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:拥有而无论是自然环境还是人文环境，西区都无可挑剔。区域拥有良好的地脉传承，是自古皇家青睐的修养胜地。自然景观资源在最大程度上保障了区域的地段价值。皇家园林、现代旅游胜地比比皆是。高校云集,传承文化脉搏.位于海

21、淀区的数十个高等学府，为西区的发展源源不断地提供着优秀的人力资源。附属于这些高等院校的中学、小学等为居住在此的人们提供了完善的教育配套。中关村步行街、欧尚、百安居、家乐福等项目的建设和投入使用，为西区的生活商业配套添上了极具分量的一笔。传承文脉的首善之区区域印象之二坐拥山水贵气逼人坐拥山水贵气逼人“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:交通畅达的皇城要塞区域印象之三 西直门是东直门的姐妹门，历史上，北京内城九门中，西直门是除正阳门外规模最大的一个城门,成为该区域的交通中心、物流中心。由于北京城市新总规的确立，西直门的区域价值强劲崛起。南邻金融街，北靠中关村，凭借东枢西纽独特的地理位置以

22、及地铁、轻轨、京城环线等枢纽作用，成为扼守中关村科技园区的门户，直接对话金融街和国家行政区的皇城要塞.坐拥山水贵气逼人坐拥山水贵气逼人本体认知壹 项目本体条件分析长河湾”项目位于海淀区高粱桥斜街，项目南侧紧邻北京动物园海洋馆。为联结中关村科技创新园中心区与金融街的纽带，地理位置优越。项目周边主要道路：五塔寺东一路五塔寺东路动物园北一路长河路地块周边交通情况分析 北京市市政专业设计院有限公司北京市市政专业设计院有限公司长河路长约476.6米五塔寺东路长约380.3米动物园北一街长约124.9米五塔寺东一路长约355.1米五塔寺东路动物园北路五塔寺东一路长河路地块周边整体环境规划5600平米绿化景

23、观带700亩动物园天然景观带长河景观带项目地块现状西贵生活 层峰豪宅产品定位产品定位核心竞争力:项目的核心地段及中心区位.核心问题：如何解决周边缺乏配套的消费者购买信心问题.核心挑战：如何挺进区域最高价位，打造最具市场号召力顶级产品.产品定位思考：项目的核心点考虑产品定位思考：项目的核心点考虑产品定位“乱差乱差”的周边环境，与项目的高端性之间的矛盾的周边环境，与项目的高端性之间的矛盾本项目大环境好的到不必说但周边小环境糟糕的没法说阻力克服：近期靠人工造景，未来靠城市规划产品定位用人造小环境全力打造静巷大宅风范用人造小环境全力打造静巷大宅风范 以独特的园林景观，建筑小品，道路动线，灯光系统，整园

24、林景观，建筑小品，道路动线，灯光系统，整 体设计体设计等营造出小环境，在相对糟糕的周边环境中设计出 独特的优质“孤岛”环境，让来访的客群可以有世外桃源 的惊奇和感觉。以独特的文化接待中心，VIP接待服务系统等精神层面的 东西淡化或转移物质层面不足部分。（老北京百家讲坛老北京百家讲坛，长河中秋赏诗会长河中秋赏诗会，御河放生祈福会御河放生祈福会）以勾勒未来的城市规划，打消潜在客群的的购买顾虑。产品定位产品的附加值层峰豪宅硬性软性新风系统除尘系统安保系统健康顾问管家服务会客服务健康与舒适样板的示范作用样板间装潢设计的很出色但它的接受群体过于单一增加现代贵族风格样板间客群定位客群定位核心问题一：对谁说

25、？区域性定位富贾之地东西豪宅客群对比 所谓一方水土一方人，从豪宅的身上，会很容易发现用“东富西贵”来形容北京果真恰如其分。城东有CBD、使馆区，城西有部委机关、军队驻地；城东豪宅多为金发碧眼的外籍人士及标以“全球自由人”身份的商界富豪阶层所准备，这里有他们惯于嗅到的“国际化”味道；城西豪宅向来是英雄不问出处，家庭背景彼此均心照不宣，童年在“阳光灿烂的日子”里长大。城东豪宅的客户，很多游遍世界的首席CEO、社会名流、石油巨亨、国际巨星因认同东城区域而认同东城豪宅的价值；而城西豪宅很多客户往往打小是在八一湖游泳游大的，他们对这里怀有一种特殊的情结。区域性定位贵胄之选客户特征定位他们是谁？有资本和智

26、本，有品位和品味的他们，更象谁？客户特征定位他们是他们是.与西部各种机关部委有密切商务往来的机构高管或企业主；区域内中关村高科技区域内国际高端企业高管；区域内教育产业的成功人士和管理阶层；区域内军队部委、总后机关，军队企业，特殊行业高层；归国华人、外地（外省或外籍）高管；追求城市的便捷、第二居所需求的城市富裕阶层；投资机构、区域内部分投资型客户；上层公关、私密需求、礼品赠予。客户特征定位他们象他们象 古时候，他们应该被叫士大夫，仕阶层 士大夫是对古代官僚人文知识分子的统称。这是一个精英社会 群体，他们既是国家政治的直接参与者，同时又是文化艺术的 创造者、传承者。“士大夫”这一阶层在宋代正式形成

27、了。真正提出“士”的理论标准的是孔子。论语子路子贡问：“何如斯可谓之士矣”？孔子答曰：“行己有耻，使于四方不 辱君命，可谓士矣。”这就是说，只要严于律己、忠君爱国的 人能称为“士”。这个“士”和“君子”概念基本 上是重迭的。客户特征定位将这些人，包装为将这些人，包装为 21世纪国际北京，我们叫他们新仕阶世纪国际北京，我们叫他们新仕阶 出身、族属、仕阶、世系、居所是古代决定一个人地位 的五大要素，出身，族属，世系三大要素在讲究个人奋 斗的21世纪已无所谓。仕阶，是文化文明的新标准，那 居所也就是身份品味的新附载了。21世纪国际北京的新仕阶。正需要有着与他们身份匹配 的居所，在张扬中国千年仕阶文化

28、的精粹。客户特征定位新仕阶，需要物质与精神二合一的新居所新仕阶，需要物质与精神二合一的新居所他们皆具社会地位财富品味他们皆具社会地位财富品味 他们是物质与精神的上层仕阶他们是物质与精神的上层仕阶 对高端居所的精神需求已凌驾于物质需求之上对高端居所的精神需求已凌驾于物质需求之上 形象定位形象定位核心问题二：怎么说？地缘价值，提升物质的精神力量 总是故居总是故居,把人内心的渴望呼唤出来把人内心的渴望呼唤出来 北京西部的财富阶层，最终还是要回归西部 寄托故乡情素的地缘价值,是项目最大的价值也是西贵的新“士大夫”们选择的最牢固的价值基础 地缘价值的共鸣出感情因素，让他们愿意付出更多物质价值地缘价值，给

29、精神世界打开历史的璀璨 长河边，乾隆盖颐和园，我们盖长河边，乾隆盖颐和园，我们盖“星竹园星竹园”北京是一座的回忆城市，永远脱不出一个“皇”字一条历史的河流，架起两座时代著名的建筑。新仕阶狂热追求丰富的物质文明，却无法割舍对传统精神的刻骨崇尚 在纽约时代广场附近，东京银座，法国香榭丽舍，顶级豪华公寓都贵过同城市郊区别墅。因为财富阶层最终是城市中心的宠儿。难舍繁华，喧闹。西二环，北京中心地带区域，古时候皇城边要地，现在交通的要冲。本项目地段价值满足财富阶层最大生活需要。地缘价值，现代城市混搭传统价值观 结庐在静巷结庐在静巷,而无车马喧而无车马喧 北京难舍的河脉文化河脉文化,是项目环境与文化交叉价值

30、点北京闹市的静巷名宅静巷名宅,促成成功者动静两面的和谐统一 心灵，是世界上最大的市场让地缘价值，是新仕阶心灵市场的价值线 地缘价值，让心灵是最大的市场:走惯红地毯走惯红地毯,更爱林荫路更爱林荫路 文化索引：文化索引：河脉文化；由水的发展而来的文化源头河脉文化；由水的发展而来的文化源头水，在中国哲学家、思想家的眼睛里，早已超越生产、生活，须臾不可或缺的必需之物，而成为至高无上精神世界之神。子曰：智者乐水，仁者乐山。-论语.雍也篇“上善若水”，水“利万物而不争，处众人之所恶”-老子道德经“发源必东，浩浩乎不屈”-荀子“达于事理而周流无滞，有似于水，故乐水”-朱熹 文化索引：文化索引：长河文化：中国

31、真正的皇家水道长河文化：中国真正的皇家水道 长河，是明清时期北京惟一的御用河道。它从西山山麓通过西 湖（即昆明湖）。经过海淀的麦庄桥，过西直门注入北护城河，流至德胜门的“水关”进入积水潭。长河的极盛时期是在清乾隆以后，当时为了治理皇都的水，不仅局部拓宽和整理了泊岸工程，而且也成了皇室去西郊御苑的水道，到了慈禧垂政年间，极尽奢华，每年春季她从西直门外的绮红堂码头（今动物园西门内）乘龙舟赴颐和园.静巷名宅：静巷名宅：低调，是更深层次的炫耀低调，是更深层次的炫耀无论是法国拉德芳斯富人区，还是美国中央公园附近的豪宅地，或则是日本、台湾财富阶层的寓所，都不会张扬在路边，往往是处于主人隐私和安全的需要，选

32、择靠近闹市区的次街或主街道的静项。静巷名宅，往往还蕴藏着中国儒家“大隐隐于市”的概念和思想深度。文化索引：文化索引：知道客群，知道了产品，还必须知道如何让两者发生关联，让客户如何按我们的想法去理解产品！深度了解了市场和客群最有效果的定位，展开最大效益推广 怎么最大效益推广？怎么最大效益推广？西二环，长河畔，仕阶公馆西二环，长河畔，仕阶公馆 西二环，蜿蜒长河畔，静林名宅西二环，蜿蜒长河畔，静林名宅CLASS，从品位到品味，从品位到品味 用定位共鸣富人的面精神用定位共鸣富人的面精神 高端客群，是理性的认识产品，感性认识价值，所以越高端的产品，越要讲究感性层面的共鸣。地脉、水系、文化，无一不奠基皇城

33、西贵的品位而地理、建筑、邻里又聚合在高端客群的品味中西二环，长河畔，仕阶公馆已经升华为一种皇城文化中的新生活典范皇城文化中的新生活典范 皇城文化中的新生活典范皇城文化中的新生活典范 价格定位价格定位通过对比手段，并结合市场涨幅预判，将价格定位由价格静态定位转为动态，符合明年整体运作时的市场动态发展。区域及周边竞争对手对比关系主力与非主力类型产品对比关系市场历年度同比涨幅与环比涨幅定价依据定价方式采用五级加权方法测算本项目理论基价预测07年度市场同比涨幅与环比涨幅 静态 动态价格定位定价说明区域及周边同类型物业本年交易情况参考及同本项目的5级加权对比权重说明加权因子加权因子内容内容说明说明高板高

34、板权重说明权重说明权重权重建筑设计外立面、建筑风格、建筑形式、布局等对建筑设计有所考虑但影响不大10%外部景观资源山、水自然景观，市政公共景观，外部居住环境等虽有一定影响，但要求不高10%内部环境规划绿化率、园林设计、水景、参予性等因个人居住空间有限，对社区内环境有一定要求，特别是可参予性的景观需求较强15%位置交通公交、地铁、道路等是否完善或畅通因其出行主要工具借助公交或地铁系统，对地段和交通依赖性强15%户型面积面积的大小，实用率等多为首次置业，对价格的敏感度高，尤其是总价。实用率高、总价低的户型将受到青睐10%房形格局内部结构设计、功能区的划分、朝向、开间等要求较为简单，适用为主10%社

35、区配套超市、会所、游泳池、运动健身场所、各年龄段人们的活动空间等对超市、实用性会所、室外活动场所有需求10%区域配套周边医院、学校、商场银行、邮局等布局结构希望生活的各类需求最好能在社区周边解决，对区域配套的依赖性强5%5级加权权重说明价格定位价格定位区域及周边相同物业类型产品近期交易情况参考及同本项目的5级加权对比定位依据-同类产品对比价格定位价格定位动态价格涨幅预测价格定位涨幅参考来源于：涨幅参考来源于：北京市06年1-12月房地产宏观市场运行情况权威机构对2007年市场的整体评估06年北京房地产市场价格涨幅2006年区域及环线市场价格涨幅参考价格定位X=24450=23623.27区域价

36、值区域价值/高品质高品质价格定位产品类型产品类型总户数（套）总户数（套）可售面积（建筑平米）可售面积（建筑平米）销售均价（元）销售均价（元）产品总销金额（元）产品总销金额（元）高板高板14948860250001 1，221221，500500，000000联排联排4 4总量总量15348860250001 1，221221，500500，000000住宅部分住宅部分48860平米总销金额约：人民币平米总销金额约：人民币12.2亿亿整体销售均价：约整体销售均价：约2500025000元元/平方米平方米价格定位叁营销推广销售执行项目操盘总体思路操盘分析思路B、工程进度1#楼现出正负零，2#楼已出

37、地面三层，鉴于整个项目的销售进度安排，建议在07年年底实现整体工程封顶，进入全面内装阶段，同时，2#楼工程进度相对较快，因选择此楼内设计样板间。C、客户积累项目目前在市场上没有任何推广，没有树立市场形象和市场声音，客户的前期积累需要1-2月左右，因尽快推进整个项目的各项节奏。A、产品细分1#楼产品紧邻规划路、北侧为住宅和办公建筑，现为大量待拆迁平房区，可前期入市，通过前期价格杠杆，快速销售，实现资金回笼和热销态势建立2#楼产品产品性价比较高，景观效果最好，可作为后期推盘量，提升整体项目的价格，销售速度可能适当放缓，但可提升项目品质，树立项目品牌D、市场判断区域市场高端产品供应有限，价格呈上涨态

38、势区域及周边有竞争楼盘基本在07年8月左右入市，竞争节点的把控把握契机尽快启动竞争市场竞争市场缘溪堂缘溪堂1 10 00 0套将于套将于2002007 7年年8 8月投入市场，长河湾月投入市场，长河湾A111213A111213号楼以及观缘等项目陆续有放量，应号楼以及观缘等项目陆续有放量，应尽快把握市场时机。尽快把握市场时机。根据市场竞争状况，把握市场根据市场竞争状况，把握市场契机，采用借势、积累、挡截契机，采用借势、积累、挡截等手段尽快确立项目市场地位等手段尽快确立项目市场地位景观营造景观营造项目虽紧邻动物园天然生态公园，但项目南项目虽紧邻动物园天然生态公园，但项目南侧侧56005600平米

39、绿化景观带应及早启动，项目内平米绿化景观带应及早启动，项目内部景观应早于外部景观。部景观应早于外部景观。豪宅类产品对景观、环境有较豪宅类产品对景观、环境有较高的要求，项目目前周边环境高的要求，项目目前周边环境难以勾勒豪宅生活品味。难以勾勒豪宅生活品味。工程进度工程进度20062006年下半年正式开工，年下半年正式开工，2002007 7年年底前主体年年底前主体完工，完工，0808年内部装修阶段，年内部装修阶段，0808年底交房年底交房北京高端住宅项目，通常在项北京高端住宅项目，通常在项目进入准现房阶段开始发售目进入准现房阶段开始发售环境建设环境建设20072007年应当启动地块周边的拆迁和道路

40、建设，年应当启动地块周边的拆迁和道路建设，为配合项目整体销售，给客户以信心为配合项目整体销售，给客户以信心项目周边目前的环境和道路情项目周边目前的环境和道路情况是项目瓶颈之一况是项目瓶颈之一时时机机选选择择入入市市依依据据项目操盘总体思路销售策略：入市时机选择弱形象高产出低投入高形象高产出高投入 高品牌高产出低投入项目推盘策略项目推盘策略预热期 销 售 期预热期 销 售 期预热期 销 售 期开盘交 叉 互 动逐 级 引 爆时间逐级引爆 交叉互动:项目推盘策略项目推盘策略ABCDEp由于施工进度相对可竞争项目较 慢，产品没有充分全面得到市场认可，应以低价入市分组团销售p把项目一期分为四个组团按照

41、由依据产品类型，低开高走先差后好的顺次向市场释放以销售速度占市场先机，达到较高的市场占有率，实现快 速资金回笼顺序为:A组团B组团C组团D组团联排 项目推盘策略项目推盘次序ABCDE项目推盘策略项目推盘次序组团组团单元单元户型户型套数套数备注备注组团楼单元、单元户型楼景观条件相对较差，北侧有拆迁平房区，可作为首推组团，低价入市，树立市场形象，同时给周边环境改造留出一定的时间。户型组团楼单元、单元户型相对于楼，后续推出可有利于平稳销售期稳定的房源准备。组团楼单元、单元户型楼整体景观条件较好，产品价值高，因此整体作为后退出组团。组团楼单元户型户型作为价值最高，朝向、景观最好的户型预留到最后推出，便

42、于实现更高的利润。E组团联排联排产品作为皇城内核的城市别墅，最后推出可实现最高利润共计个单元销控原则均衡控制，挤压消化根据区域市场供应关系根据竞争对手阶段性推盘变化根据项目自身产品类型及单套面积配比根据不同类型产品的综合附加值根据意向客户需求情况销控原则项目推盘策略1分组团销售，把项目分为A、B、C、D四个组团，按照由北到南、楼由西向东，楼由东向西的顺序顺次向市场释放。2对于部分位于边角位置和花园较大的户型，实时价格上浮和地主保留的双重控制，率先和重点推出楼层、景观一般的组团销售，避免位置、楼层和景观差的房子积压。3根据销售进度小幅快频上调销售价格。当第一组团销售进度达到0%，销售价格即上调%

43、；后续组团依此方法按涨幅类推。4对于最后20%的额度采用租售并举的策略，将先出租的连租约一起出售给投资买家。5.大户型在销售量达到70%,销售均价拉升后再向市场推出。项目推盘策略销售控制解析价格体系及价格策略低价入市低开高走小步快跑价格策略现阶段市场背景因素：现阶段市场背景因素：1.本区域高档住宅二手房交易量上升构成竞争已经是必然趋势。2.老项目对租务市场的争夺，会间接造成对投资客户的分流和影响。3.银行贷款利率的上调和严格限制高端住宅贷款，也会影响到部分客户的购买。阶段累计销售面积每达到项目可售面积的阶段累计销售面积每达到项目可售面积的10-1510-15%，价格普涨一次；，价格普涨一次；或

44、每销售完一个组团，价格普涨；推出产品出现市场空档时，价或每销售完一个组团，价格普涨；推出产品出现市场空档时，价格普涨。格普涨。价格升幅比例价格升幅比例每次普涨最大调整幅度不超过每次普涨最大调整幅度不超过5 5%价格技术调整价格技术调整1 1、开盘期低价入市，使认购及开盘期价位具备市场竞争力、冲击力、开盘期低价入市，使认购及开盘期价位具备市场竞争力、冲击力 。2 2、后期根据工程节点、营销策略及销售进度等逐步调整价格、后期根据工程节点、营销策略及销售进度等逐步调整价格 。3 3、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉“嬴、赚嬴、赚”效应。效应。4 4、刺激潜在

45、购买力，展开良性循环，对后期销售形成有力支持。、刺激潜在购买力，展开良性循环，对后期销售形成有力支持。5 5、当项目局面打开、已被市场接受，再根据市场反馈及销售情况调价。、当项目局面打开、已被市场接受，再根据市场反馈及销售情况调价。按照以上价格升幅周期及比例原则，排期市场不确定因素，入市按照以上价格升幅周期及比例原则，排期市场不确定因素，入市价格可为价格可为2300023000元元/m2.m2.内部认购价内部认购价在开盘前半个月进行内部认购，针对金悦会员和世基永怡的内部客户优先选房和优惠在开盘前半个月进行内部认购，针对金悦会员和世基永怡的内部客户优先选房和优惠购房，内部认购时的房源要尽量涵盖除

46、购房，内部认购时的房源要尽量涵盖除E E户型外的所有户型，优惠幅度为销售价格基户型外的所有户型，优惠幅度为销售价格基础上础上2%2%的折扣，预估内部的认购量在的折扣，预估内部的认购量在5 5%左右（约左右（约7 7套）。认购后的存量房的价格将普套）。认购后的存量房的价格将普涨涨0 0。6%6%，以保证全案的销售价格。，以保证全案的销售价格。入市价格入市价格价格体系及价格策略价格升幅周期价格升幅周期根据销售节奏控制的需要进行价格普调幅度控制调价策略1 1、价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配合工程时间节点、价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配合工程时间节点、营销策

47、略等进展情况调整。营销策略等进展情况调整。2 2、价格调整实行快频次小步微调，对畅销户型实行上浮、减少优惠等措施，既、价格调整实行快频次小步微调，对畅销户型实行上浮、减少优惠等措施，既控制畅销户型的销售速度，又带动滞销户型，提高了利润率。对滞销户型下调价控制畅销户型的销售速度，又带动滞销户型，提高了利润率。对滞销户型下调价格或加大优惠，充分刺激客户需求，提高产品性价比，促进销售回款。格或加大优惠，充分刺激客户需求，提高产品性价比，促进销售回款。3 3、在同一销售周期内，每次价格调整幅度不宜过大，否则将不利于客户的积累、在同一销售周期内，每次价格调整幅度不宜过大，否则将不利于客户的积累、老客户推

48、荐新客户，特别对项目后期销售影响较大。老客户推荐新客户，特别对项目后期销售影响较大。4 4、价格调整不仅仅以调价为主，还要充分运用优惠措施，以不同的折扣点及优、价格调整不仅仅以调价为主，还要充分运用优惠措施，以不同的折扣点及优惠控制价格。惠控制价格。价格体系及价格策略价格变化市场反映及控制调价策略解析销售排期及销售计划正式销售期预计从正式销售期预计从20072007年年8 8月至月至200200年年6 6月，共计月，共计1010个月，可销售面积为个月，可销售面积为4866048660,可售套数为可售套数为148148套，销售金额达套，销售金额达1212亿亿。步骤及目标销售排期及销售计划为顺利达

49、到销售目标，将销售划分为三大阶段销售周期的划分：预蓄势个月(2007年5-7月)2007.82008.6 2007.8 2007.9 2007.10组团销售期2007.8至至2008.6 2007.12 2008.1 2008.2B组团销售期2007.112008.5-2008.62008.2-2008.4C组团组团销售期销售期10个月各阶段销售计划：销售周期销售周期07.807.907.1007.1107.122008.12008.22008.32008.42007.52008.6销销售售计计划划产品类型产品类型C户型、户型户型、户型C户型户型C户型户型户型户型联排联排可售套数可售套数35销

50、售比例销售比例95%9%90%0%100%销售套数销售套数3343454销售金额销售金额（亿元）（亿元）2.23.84.510.5累计销售金额累计销售金额比例比例18%50%87%95%100%回款金额回款金额（亿元）（亿元）0.881.521.80.40.2销售阶段销售阶段组团销售期组团销售期、区销售期、区销售期组团销售期组团销售期销售排期结案期结案期销售排期及销售计划销售排期及销售计划推广执行卖点梳理核心优势分析：最有机会挑战区域高端核心优势分析：最有机会挑战区域高端西贵区文脉中心西贵区文脉中心西二环交通要冲西二环交通要冲河脉自然养生地河脉自然养生地文化人群聚集所文化人群聚集所区域稀缺类产

51、品区域稀缺类产品独特产品新概念独特产品新概念 五万平最佳规划五万平最佳规划大面积园林设计大面积园林设计拥有八大问鼎区域高端市场的优势拥有八大问鼎区域高端市场的优势 主推案名一御河公馆御河公馆案名阐述：中式风格地点定义和西式产品的表达，东西文化的矛盾统一产品的新概念和文化独创性。激发更多高端关注力和购买的欲望。案名推荐案名推荐 第一组第一组logo设计及设计及VI延展延展第二组第二组logo设计设计主推案名二金水府金水府案名阐释：案名阐释：水，是自然和财富的象征，更是北京高端最渴望的环境；金水河，人臣与帝王的分界水道，富贵尊荣的极点；府：官字用于民宅，隐喻着身份的非同寻常。第三组第三组logo设

52、计设计VI延展延展其它辅助案名：玉河府玉河府麒麟府麒麟府推广执行推广执行 大胆布局大胆布局 精密实施精密实施 以北京西部第一产品的高度入市，打造北京高端仕阶客群唯一选择。推广策略推广策略形式为广告表现力服务形式为阅读者属性服务本项目选什么样的媒体通路，核心关键是由潜在客群的媒体阅读习惯和敏感度决定由潜在客群的媒体阅读习惯和敏感度决定 媒体策略媒体策略针对客群的文化性，层次性，专业性阅读习惯和只对小众产品，品牌产品和文化产品敏感度，本项目媒体策略是“小范围信息轰 炸和个体客户精确打击相结合”，要从分众传播分众传播和点对点传播点对点传播结 合相两个方面考虑。分众传播 根据高端客群的特性,对消费客群

53、建立初步品牌印象和美誉度的 媒体攻击方式。精确打击 屏蔽同类高端产品广告杂音，打造客户通路，有效牵 制标群体，直接引导签约。媒体策略媒体策略 选择高端消费人群聚会的场所投放户外。高端品牌杂志、专业财经杂志，高尔夫等 专业杂志，国内航 机杂志做固定版位的广 告投放。分众传播：出击高端人群的消费圈子。分众传播：出击高端人群的消费圈子。媒体策略媒体策略 作为高端项目，除了要有必要的市场铺陈，更需要有机会 与客群打通对点对的管道通路；建议利用各种高端俱乐部，行业协会，经济团体，以及各 种年会的机会在俱乐部杂志（各种外商俱乐部、外企服务 公司），行业杂志（能源、电力等行业杂志），高端客户 DM（VISA

54、卡用户DM）作为点对点销售的窗口；同时也利用各种协会或俱乐部关键人员，做点对点销售的 桥梁；在各种年会、展会、俱乐部活动地点放置易拉宝、背板等。点对点传播：打通管道，拿下签约点对点传播：打通管道，拿下签约 媒体策略媒体策略战术一：战术一：战术目的：战术目的：区域具价值感的现场视觉 包装“价值工地”。战术工具；战术工具；现场围文件，道旗子，基 地包装，售楼处布置。重点战术解析战术目的：战术目的：控制舆论导向，掌握话语权的“高端媒体发布会”;战术策略：战术策略：邀请具有话语权的媒体人士，如：楼市：蔡鸿岩,安家：刘文斌等;战术工具：战术工具：专业类杂志楼书、安家 经营类杂志中国企业家、福布斯 时尚类

55、杂志 时尚、ELLE 战术二：战术二：重点战术解析战术目的：战术目的：具有购买力和项目受众同阶层的高端人群“产品 推介会”。战术策略：战术策略：以项目老总及其邀请的朋友，各合作单位老总及其 邀请的朋友等。战术三：战术三：重点战术解析战术策略：战术策略：推广渗透性的体现。在项目启动之初，以大量的软文进 行市场渗透。战术手段：战术手段：递进式软性推广立体攻势。战术四：战术四：重点战术解析递进式软文标题之示范递进式软文标题之示范 01北京顶级文化品级公寓亮相西二环北京顶级文化品级公寓亮相西二环 02当东方文化精髓遇到的西方建筑尚品当东方文化精髓遇到的西方建筑尚品 03148栋文化皇家建筑品，手工打造

56、的中式公馆栋文化皇家建筑品，手工打造的中式公馆 重点战术解析战术策略：战术策略：客户通讯，定向铺陈，有效传播 战术手段：战术手段：西区财富生活咨询与客户品赏手 册合二为一的精神读本”。战术工具：战术工具：客户精神读本LUXURY A 战术五：战术五：重点战术解析战术六：战术六：战术策略：战术策略：对高端消费客潜在地区，进行广告“扫荡”，市场封锁;战术区域：战术区域：夜生活场区域高级酒店高档写字楼企业总部各大部委“全方位定向封锁计划”;战术工具：战术工具：户外灯箱，高档写字楼：分众媒体投放（英文广告片），大堂广告物料.重点战术解析推广总节奏第一阶段：第一阶段：阶段时间：2007/05-2007/

57、07销售目标：潜在客户有效蓄水 卖点诉求：西二环，长河畔，仕阶公馆 工程配合：1.样板间完成和开放；2.地盘包装（户外+售楼处室内布置）；3.销售物料准备。通路设计：1.SP活动：销售贵宾卡的发送和选购；2.PR活动：样板间开放活动；3.销售工具：户外、围挡、软广、网络媒介（网 站）、产品楼书，高端物业手册；4.媒体工具：高端俱乐部杂志，高端客群定向DM。阶段执行细案售楼处包装售楼处包装打造最具购买欲望的第一印象打造最具购买欲望的第一印象包装目的：利用销售处包装，完美体现项目的用第一印象，刺激客户的购买欲望和信心。阶段执行细案户外表现一：户外表现一：户外表现二：户外表现二：户外表现三：户外表现三：阶段时间：2007/07-2007/10 卖点诉求：1.兼顾品牌推广，PR活动预告 2.同时铺陈产品卖点（品牌、地段、建材等）工程配合：1.开放样板间通路设计：1.PR活动：开盘活动；2.销售工具：户外、围挡、软广、硬广、网络、产品楼书，高端物业手册；3.媒体工具：高端俱乐部杂志，高端客群定向DM。第二阶段：第二阶段：阶段执行细案样板间包装样板间包装创造最震撼的现场创造最震撼的现场 1.位置寻找最匹配项目的位置2.专修风格建议融合东西文化的新中式风格 3.细节：家具配饰与风格的匹配现场音乐与风格的匹配现场行政级管家服务体系的建立 阶段执行细案演示完毕谢谢观赏演讲完毕，谢谢观看！