新媒体时代的传统科技媒体转型策略简析

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1、新媒体时代的传统科技媒体转型策略简析摘 要随着互联网，尤其是无线互联网的发展，近年来新媒体迅速兴起。这一局面给传统科 技媒体发展开辟了新的空间，同时带来新的挑战。本文从新媒体时代的用户思维入手，分析 了传统科技媒体具备的优势和亟待补齐的短板，为传统科技媒体向新媒体转型扩张提供了策 略建议。关键词 科技传播；新媒体；用户；传播效率中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708 (2016) 175-0061-02与传统媒体相比，新媒体是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新兴媒体形态， 它们被形象地称为“第五媒体”。随着手机互联网的发展，新媒体更多地专指以其为依托的 微信和微博媒体。

2、利用数字技术、网络技术、移动技术，新媒体能实现低成本、即时传播、 交互传播、全覆盖等特点，因而迅速成为公众欢迎的传播渠道。新媒体的这些特点给科技媒 体带来了更大发力空间，使之可以不限版面、不限出版时间、多文风地便利地渗透到公众的 日常生活中。近年来，适应发展趋势、拓展发展空间、提升自身影响力的重大举措，传统纸 媒纷纷开办新媒体，为科技传播事业注入了更多活力。1互联网对科技传播产生了深刻影响1.1传统科技传播模型对公众的定位科技传播模型是指在具体的社会环境中面向公众传播科学技术的方式方法的总称。相关课题 一直是公众理解科学研究的热点。不同学者已经总结归纳出若干科技传播模型，缺失模型、 语境模型、

3、对话模型是其中研究较多模型。它们分别对科技传播过程中公众与传播者的关系 进行了深入思考。例如，缺失模型认为，随着科学技术的日益复杂化，政治决策、商业生产、科学工作等现代 社会的各项工作都需要具备一定素质的公众参与和支持，公众需要掌握科学知识、掌握技术 才能适应现代生活。该模型强调公众作为知识接受者或消费者的身份，而较少考虑影响科技 传播效果的其他因素。语境模式则考虑社会环境、个人经历等因素对公众接受信息或者说科技传播效果的影响。该 模型认为公众正是在其特殊的语境中接受信息，而决定个体接受信息的效果和反应的，正是 这种因人而异的特殊语境。尽管考虑了影响传播的个体因素，但语境模型更多将科技传播视作

4、一个单向过程，仍将公眾 定位于所传播内容的接受者。但随着科学决策所涉及的相关利益方越来越多、与公众生活关 系越来越密切，公众对于科学的态度不再是单纯地旁观或接受。尤其是在转基因、PX等敏 感科学问题中，公众表达出越来越强的参与和互动倾向，科技传播有时成为一种双向的对话 和互动。科技传播的对话模型正是概括了这种传播模式、方法。该模型强调公众的参与，公 众也被更多地赋予参与性较高的“公民”角色。1.2 公众作为用户的定位在新媒体时代更加凸显 在上述模型中，政府、科学家以及公众之间的关系被充分讨论，公众也被分别赋予消费者、 支持者和公民等角色。这些模型也被认为适合用来描述不同阶段的科技传播特点，公众

5、充分 参与的对话式传播是当前看来较为理想的科学传播模式。然而，随着新媒体的兴起，上述模型显然不能充分反映新传播模式的特征。在互联网时代，用户是需求产生的核心，一切的传播活动都要以满足用户需求来组织。例如 诸多瞄准互联网业务和网民群体的新型公司，往往会在推出新产品前充分调查和细化用户需 求，以保证才能充分利用“粉丝经济”，提升产品接受度和公司效能。对于依托互联网的新 媒体来说，用户思维同样重要，需要重新去理解传统科技传播模型的一些概念。在传统媒体时代，媒体人常说“读者为本”。这其实也是用户思维的一种体现。在新媒体时 代，用户对媒体的影响和作用能更直观直接地反映出来：点击量、转载量数据能直观地反映

6、 用户对所传播内容的喜好，订阅量能更动态地反映用户对新闻产品的认可；用户对所传播内 容的反馈能更高效地传递给传播者。而对于以“读者为本”的媒体来说，这些改变都是有益 的，有益于他们辨析“读者/用户”需求，因而也能在相关新媒体产品中更多地反映出用户 影响。换言之，在以互联网为工具的新媒体时代，公众作为用户的角色前所未有地被凸显。2 新媒体时代传统科技媒体转型面临的机遇和挑战2.1 传统科技媒体的新媒体转型机遇巨大中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次中国互联网络发展状况统计报告显示， 截至 2016 年6 月，中国网民规模达 7.10亿，其中手机网民规模达 6.56 亿，同时，2016

7、 年 上半年，中国网民人均周上网时长为26.5小时，每天平均上网接近3.8小时。数量众多的 网民群体，为新媒体发展提供了巨大空间。加之低成本、即时传播、全覆盖等优点，新媒体 成为近年来传统科技媒体转型发展瞄准的目标，科技日报、中国科学报、北京科技报等科技 媒体以及一些综合类纸媒的科技部在原有网站基础上，纷纷开设微信、微博，试水新媒体科 技传播。2.2 传统科技媒体的新媒体转型面临多重挑战2.2.1 新媒体时代，传统科技媒体竞争对手林立 看准科技新媒体发展前景的不仅仅是传统媒体，不少新兴传播团体或者自媒体人纷纷表现出 强烈意愿开办微信、微博等科技新媒体，与传统科技媒体共同推进科技传播事业。而且，

8、由 于新媒体在出版许可方面门槛的降低，新兴传播团体或者自媒体人开办科技新媒体的可行性 也更大。两种因素的综合作用，使得近年从事科技传播的新媒体数量迅速增多。它们既有传 统媒体主办的新媒体，也有不从事传统传媒业务的新兴传播团体和自媒体人的产品。尤其是 近两年在中国科协“科普中国”科普信息化项目的支持下，大量科普团队、科学家、科普爱 好者等投身科技传播新媒体的创办、建设，使我国科技传播事业更加兴旺，也使得着眼于新 媒体转型的传统科技媒体面对更多竞争对手。2.2.2 新媒体重塑公众沟通方式实际上，新媒体已经改变了人们的沟通模式。比如，过去人们见面都是从“吃了吗”“最近 忙吗”这类寒暄开始，但如果有人

9、在微信上以此类问候打招呼，大概率不会得到回复。这是 人们沟通模式改变的最直接案例。从用户思维出发，传统媒体主办的新媒体必须主动适应这 种变化，改变传播方式和策略。但分析傳统科技媒体目前主办的新媒体，容易发现新媒体与其主办传统媒体之间的内容依赖 关系较强，新媒体与传统媒体主要在发布时间、标题之间有一些区别，新媒体仍定位在传统 媒体在网络和移动互联网的高级复制，原创内容不多，也谈不上根据用户的沟通方式而改变 传播方式和策略。3 新媒体时代传统科技媒体转型发展建议3.1 准确定位自身优势虽然形式在变，但新媒体之间的竞争核心仍然是内容，传统科技媒体要在于新型传播团体以 及自媒体人的竞争中胜出，需要激活

10、已有资源，打造符合新媒体传播规律的内容。与新型传播团体和自媒体不同，传统科技媒体具有一支专业、的科技传播人才队伍，打造新 媒体专属内容应该是传统媒体的优势。问题的关键在于建立策划和对接机制，将传统媒体在 传播人才方面的积累转化为新媒体竞争中的优势。3.2 适应传播模式变化从上述分析可以看出，公众作为用户的定位在新媒体时代更加凸显。在把握科技传播的通用 规律的基础上，要更加重视用户思维对传播的影响，也即在内容生产、内容传播的过程中， 更多考虑用户心理、用户需求、用户喜好等，并对用户反馈及时做出响应。微博与微信都有 评论功能，在评论区的互动，在某种程度上可以进一步吸引用户讨论，也可以得到很多有效

11、的用户反馈，这也是新媒体的优势。3.3 抓住新媒体特点及时、互动、多媒体融合是新媒体的3个基本特点，也应该是传统媒体向新媒体转型的发力 点。及时，这是新闻传播的基本特点。由于不限出版时间，新媒体可以更为灵活地发布所获得的 新闻信息；由于打破了纸媒内容模式的限制，新媒体可以用更灵活地方式传播新闻信息。将 两种优势结合，新媒体可以更加及时地推出。例如，2016年6月30日，备受关注的雷洋尸 检报告公布当天，环球时报在微信、微博发布的文章科普：什么是胃内容物吸入呼吸 道致窒息死亡？只有350余字，引发大量关注。如果这篇在纸媒发表需要等待第二天见 报，而且需要根据纸媒规则补充一些元素，必然影响文章关注

12、度。互动，这是新媒体的价值所在。过去，“编读往来”是纸媒与读者沟通甚至是笼络读者的重 要手段。由于技术的进步，新媒体与用户沟通的功能更加强大，而且内容不限于编读，可包 括与用户以及其他媒体之间的互动，实现增加用户黏性、制造关注点等功能。例如2016年 中国航天日前夕，中国航天科工和共青团中央官方微博关于航天日海报的一次互动，吸引了 众多网友的关注和讨论。据统计，相关微博赢得了7 000+的转发，还收获了大批粉丝，充 分起到了宣传中国航天日的作用。实际上，随着技术的进一步升级，新媒体的互动手段越来 越多，也使得新媒体的生命力更加强劲。传统媒体在向新媒体转型时，需要采用多种形式的 受众以及相关机构

13、互动模式，提升自身关注度。多媒体融合，这是新技术赋予新媒体的最大优势。图片+视频+音频+文字的传播方式，能使 科技报道更加立体；与及时性、互动性结合，可以使科技报道产生很炫目的效果。2016年 两会期间，人民日报新媒体推出12款H5、17场视频直播、58篇图解新闻，超200件新闻 产品，取得非常好的传播效果。例如原声回放！ 一起来听总理的工作报告这一 H5产 品，通过音频+文字的方式，使用户有机会第一时间清晰、全面、准确地了解政府工作报 告。该H5产品在不到24小时内点击量超过200万。这些成功的报道启示我们，在快速阅读 时代，传统媒体应跳出单纯文字的传播方式，采用图片、视频、音频、文字等不同

14、元素相互 穿插、配合的多媒体传播方式，使所传播内容丰富、立体、更受用户欢迎。3.4 主动出击提升影响力 在“粉丝经济”时代，赢得关注是新媒体成功的标志之一。但有一种局面往往令人困惑：很 多写作质量较高的文章在通过新媒体传播时获得关注度并不如想象中高。新媒体需要策划才 能快速“涨粉”，这是共识。但应该策划什么内容才能提高关注度是值得探讨的问题。 微信朋友圈经常被一些话题刷屏。比如，2016 年 7 月 23 日，北京八达岭野生动物园发生老 虎伤人事件。7月 25 日，一篇吐槽易怒人群的文章别跟易怒的人恋爱结婚，他被老虎吃 了，你不得伤心吗迅速在微信朋友圈走红在不到 20 个小时内阅读量达 57

15、万，这还不 包括其他公账号转载后的阅读量。与这篇文章同时，有很多介绍事件情况、科普老虎习性的 文章，但“战绩”与上述文章相比均处下风。总结在新媒体刷屏的文章，共同点之一就是观点明确、有立场，这点和传统媒体的新闻评论 类似。其中原因很简单，由于新媒体受众广泛，因此无论文章观点如何，只要清晰有技巧地 表达出来，就会有很多人和你观点一致，并成为你潜在的用户。对于很多人来说，清晰有技 巧地表达出观点立场不是简单的事情，而这却是纸媒记者的优势。因此传统科技媒体向新媒 体领域转型扩张，应发挥自身优势，主动出击，策划观点清晰、立场明确的文章或新媒体产 品，提升新媒体传播效率和影响力。参考文献1 徐玢、管晶晶、佟贺丰互联网思维对传统科技传播模型的启示J.科技传播，2014, 6 (125)：8-9.2 冯果新媒体环境下的科技传播机遇N.中国科学报，2016-8-23 (6).3 赵立新、佟贺丰.国际科普形势与发展M.北京：科学技术文献出版社，2007.4 曹昱.公众理解科学理论发展研究一一对约翰杜兰特的“民主模型”的反思J.科学技 术与辩证法，2004，21(5)：85-89.-全文完-