法律改革委员会-thelawreformcommissionofhongkong

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1、培训行业电话营销研究/.paper.edu - 1 - 培训行业电话营销研究 李金华 北京师范大学农村教育与农村发展研究院，北京（100872） 摘 要：在激烈的市场竞争中，电话营销作为一种能够帮助企业获取更多利润的营销模式，因其普遍性、及时性、互动性、经济性，正在为越来越多的培训机构所采用。但在实际工作中，电话营销也出现了很多不尽人意的问题，给企业和客户带来了很多的困惑和烦恼。本文通过自己在培训行业的亲身经历，总结了电话营销的历史与现状、机会与威胁，在汲取他人经验和自己的实际体验的基础上，归纳了一些方法，比如重视员工的培训、数据库的运用、营销方式的整合等，借助这样方法来提高企业的管理水平和工

2、作效率，使电话营销能够更长久、更有效地为企业服务。 关键词：培训行业；电话营销；数据库；资源整合 中国分类号：F626.1 1. 引言 在市场激烈竞争的今天，由于城市规模的扩大、交通阻塞等原因，登门拜访式的营销效率越来越低，而成本却不断上升。作为新颖的一种营销手段，电话营销能使企业在一定的时间内，快速地将信息传递给目标客户，及时抢占目标市场，所以为越来越多的企业所接受，另外，又因为电话营销相对传统营销的成本大大降低，而且门槛也比较低，所以格外受到培训行业企业的青睐。 2. 电话营销的诞生与发展 2.1 电话营销的诞生 电话营销（Telemarketing）很早在美国就得以发展，近些年逐渐发展到

3、日本、台湾、印度、新加坡等亚洲地区，90 年代在中国大陆得到发展。真正的电话营销诞生于美国 20 世纪60 年代的免费电话开通。此时只是消费者通过免费电话询问有关产品或服务的信息并决定是否购买。在 70 年代，电话就已经被广泛应用，特别是在欧美一些经济发达的国家，已经成为商业社会中必须掌握的一门技术和专业知识。过去的几十年，电话营销在美国获得了长足发展，已经形成了一个产业和一套完整的商业科学。 电话营销决不等于随机地打出大量电话，靠碰运气去推销出几样产品。这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反。电话营销的定义为：通过使用电话，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、

4、维护顾客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。 与电话营销相关的词汇很多，直接销售（Direct Marketing）、数据库营销（Database Marketing）、一对一营销（One to one Marketing）、呼叫中心（Call Center）、客户服务中心（Custom Service Center）等等都是其涵盖的内容。这些技术侧重的方面各有不同，但目的都是一样的，即充分利用当今先进的通信计算机技术，为企业创造商机，增加收益。 2.2 国外电话营销发展现状 电话营销最初在 20 世纪 70 年代由美国开始发展,至今仍被视为相当重要的营销管

5、道之一。根据美国电话营销协会的统计数据,美国本土市场广义的电话营销（含电话销售、客服）/.paper.edu - 2 - 相关产值高达 6500 亿美元, 从业人员达 833 万人，占总人口的 3%。现在已经形成一套完整的商业科学。在美国，电话营销通常指“商品、服务概念诞生，市场调查/分析，实际开发，商品化，广告宣传，销售，客户调查/分析，再开发”这一闭环。同为发达国家的英国，现在有超过 5,000 家的呼叫中心,就业人口达 35 万人（资料来源：英国电话营销协会 CCA）。在苏格兰,电话营销更是当地政府重点扶持的产业,共建有 220 个以上的电话营销中心, 电话营销人员超过 4.6 万名，服

6、务的客户包括了微软、摩根史坦利等跨国企业。 迄今为止，欧洲由于语音、国度的限制，电话营销的推广比美国要慢。但欧盟建立后，面对拥有上亿人的巨大市场，电话营销有了大幅度增长。最近欧洲一项统计说明：目前在欧洲每 100 个受聘人员中有 3 名是做呼叫中心工作的，法国在整个欧洲占呼叫中心话务座席量的 17%，并正以 26%的增长率飞速增长。另据 Datamonitor 公司提供的资料，2002 年欧洲13 国已经拥有 8，500 至 10，000 个呼叫中心，从业人员占总人口的 1%。2000 年直销所产生的营业额超过了 330 亿美元，其中 20%通过电话营销所产生。 日本的电话营销是最近几年才发展

7、起来的，但是发展势头非常强劲。1998 年仅呼叫中心系统集成的费用就高达 1，113 亿 4000 万日元。据日本有关通信协会提供的数据 1997 年度日本通信方面的总营业额为 22，000 亿日元，其中 47%，10494 亿日元是通过电话来实现的。 在美国有一家电话信息咨询服务公司叫马特里克斯公司，1996 年它的营业收入是 3.67亿美元。它的主要业务则是代表其他公司接听客户的电话。美国电话服务业团体调查显示，2000 年通过电话购物或服务的美国人占了全体的 45%，这充分说明了电话营销得到了美国公众的认可并被广泛使用。 由此可见在世界上多数发达国家中，电话营销是一种非常普遍且为大众广为

8、接受的营销方式。而且，这个趋势也在向其他国家蔓延。 电话营销在发展的同时也出现了一些不和谐的音符。在美国，电话营销人员不分时间的随意打电话扰乱了公民的正常生活。为了让美国公民不再受到陌生营销电话的骚扰，2003年 6 月 27 日，布什签署了美国联邦贸易委员会 FTC 推出的“别打我电话”注册服务，受到了众多电话用户的欢迎。“别打我电话”是美国公民对滥用电话营销行为的直接反击。 但是，DO NOT CALI(“别打我电话”)行动针对外拨电话的限制作用也是有限的，比如市场调查、催缴费用都不会受这个行动的制约，而且企业用户相对于普通消费者而言对于电话营销的认可程度在美国比较高，这部分的电话营销对象

9、对于 DO NOT CALI 行动态度比较复杂，因此对于电话营销业务服务商以及设备供应商而言，行动的打击并非是致命的。美国民众对垃圾电话的反感也说明这个产业已经发展到了个需要规范的时期。当然，利用电话营销，美国的一些大的公司、知名的品牌都做的比较规范，他们在相关法律出台之前就已经非常规范的按许可营销的方式坚持做下来，合理发展电话营销，为企业减轻了营销成本的沉重负担。电话营销将会在曲折的发展历程后有一个更为广阔的发展空间。1 2.3 我国电话营销发展现状 我国台湾地区较早引入了电话营销的模式，据台湾著名电话营销专家姚能笔先生介绍，台湾地区的电话营销始于 1988 年左右，一开始以“一段式”的电话

10、营销为主，即：从接触客户一直到成交，完全透过电话、邮寄或传真完成购买程序。最初电话营销被运用在信用卡的销售上，后是保险，由于绩效相当好，后来慢慢扩及其它金融产品与其它类型的商品或服务。 “在十几年前,全台湾不到三家的保险公司在做电话营销,现在则是相反，不到三家没做电/.paper.edu - 3 - 话营销。”姚能笔先生在接受新营销记者专访时说：“最近，电话营销的一段式营销模式更慢慢开展到二段式业务属性的工作上，例如外勤业务员、B2B 的业务等，也都有相当不错的成绩展现。” 在我国大陆地区，电话营销业务从 1999 年开始广泛应用于拨入电话，2001 年开始应用于外拨电话，方式以数据库清洗、市

11、场调查、客户关怀及寻找潜在客户为主。2003 年，外拨电话营销呈现发展的趋势，以销售电信产品、软件、信用卡为主。随着人们认识的提高，越来越多的培训机构也积极应用电话营销进行市场推广。 2003 年我国因“非典”产生的“非接触经济”直接促进了我国企事业单位利用电话进行销售产品或提供咨询服务。以销售电信产品、软件、信用卡为主的外拨电话营销呈现发展的趋势。DELL 应该是在我国真正从事电话销售的第一家企业，其在我国短短五年的业绩表明，电话销售这种销售模式在我国的实践是成功的。DELL 公司每位电话营销人员每年给公司带来 500 万的销售收入也吸引着国内众多企业对电话营销跃跃欲试。 目前国内的电话营销

12、并未完全成熟，市场管理有待规范。进行电话营销的企业往往良莠不齐，对用户需求把握不准，行业内又缺乏经验丰富的专业管理人员，但却常常自诩为“电话营销专家”，这些假内行，假专家缺乏对电话营销的专业认知，没有基层工作经验的积累与延续，纯属纸上谈兵。他们错误的认为，只要拥有客户信息数据库就可以进行电话营销，并未重视对数据库进行管理及对客户信息进行分析。因为不能保证相关信息的安全，不少用户对电话营销内容的安全可靠性评价较差，质疑有可能会侵犯到自身隐私，从而导致接受过电话营销的用户大部分都较反感。 3. 电话营销受到重视的必然性 随着全球经济的激烈动荡，各种销售管道的绩效遭遇了前所未有的挑战，企业纷纷追求以

13、更低的成本和更便捷的方式获得更高的经营业绩。在营销的理念上,也逐步开始由传统市场导向的 4P 理念落实到消费者导向的 47C 理念：强调更为精准的对消费者的了解与洞悉、更为低廉的消费者支付或购买成本、更为便捷的购买方式以及更有直接有效的沟通来开展企业的市场营销活动。 信息与通讯科技的发展,大大改变了销售管道的形态,使得企业的营销方式可以借助信息技术的工具得以精确的投资估算和量化,提高营销的准确性,并提升营销的投资回报（ROI）。在消费者环境以及大营销环境变迁的形势下,由于符合科技优势以及现代人追求快捷、方便的消费形态,加上成本低、效率高的特性,电话营销被受到了前所未有的重视。2 3.1 发展电

14、话营销的意义 3.1.1 客户有节约时间、追求便捷的实际需求 现在一般城市家庭中已经应有尽有，商场中的商品更是琳琅满目。越来越多的消费者开始重视商品的附加价值，而并不仅仅关注商品的基本功能。比如该商品能否做到“服务好”、“安心、安全”、“节约时间”、“节约费用”等等，消费者要选择那些对自己有意义、有价值的商品。 3.1.2 电话的全面普及为电话营销提供了条件 根据国际电信联盟（简称国际电联）发表的报告可以知道，截至 2006 年年底，全球移动和固定电话用户总数接近 40 亿。而由中国工业和信息化部发布的统计显示，截至 2008/.paper.edu - 4 - 年 10 底，中国电话用户总数超

15、过 6.78 亿户。 电话作为传递讯息最迅速的联络工具已被广泛应用到各行各业。当电话成为商业往来不可或缺的沟通工具时，如何使用好这个工具，同时不断提高效率，降低成本，势必将成为商业发展趋势的一种焦点需求。 另外随着信息化的发展，在电视、电话、传真、互联网普及的同时，消费者们也渐渐学会了如何从大量信息中巧妙地取得自己所需要的信息。这样，消费者不必特意跑到很远的地方，只须在自己家中通过电话、传真、互联网便可以得到所需要的商品及信息。 3.1.3 通过电话营销可以直接、清楚地把握客户的需求, 有针对性地为客户提供需要的产品和服务 现在是多媒体的时代, 多媒体的一个关键词是交互式, 即双方能够相互进行

16、沟通。其他的媒体如电视、收音机、报纸等, 都只是将新闻及数据单方面地传给对方, 现在唯一能够与对方进行沟通的一般性通信工具就是电话。电话能够在短时间内直接听到客户的声音, 是非常重要的商务工具。通过双向沟通, 企业可在通话时了解客户的需求、意见和建议, 从而为客户提供有针对性的分层次的高品质服务, 满足不同客户对产品的不同需求, 同时为企业的产品优化及今后的发展方向提供参考。 3.1.4 电话营销可以提高工作效率，降低销售成本 电话营销是一种非常快捷、方便的手段。电话是世界最快的交通工具，在很多情况下不必当面沟通，通过打电话就可以解决问题，达成销售协议。所以通过电话营销能很有成效地提高企业的销

17、售效率。 传统的销售方式因为有交通等多种因素，一天最多拜访 8 个客户就不得了了，而电话营销一天则可以打 100 多个电话，可以接触到约 70 个客户，成本低是显而易见的。如果有 10个客户有进一步的购买意向，必要时我们再采取传统的方式与之见面洽谈，成功的效率会比单纯采取传统方式要高得多。 3.1.5 电话营销可以帮助企业更有效地利用资源,增加企业收益 电话营销不仅可以利用有限的时间和资源，增加销售机会，扩大企业收益，还可以利用更多的途径为企业的效益服务。因为电话营销是一种交互式的沟通, 在与客户进行电话营销沟通时, 不仅仅局限于满足客户对产品的认知, 同时可以考虑进行交叉营销（营销客户需求以

18、外的相关产品）, 也可以考虑进行增值营销（营销更高价位更具优势的产品）, 还可以通过电话让客户享受优质高效的客户服务, 这样，不但可以降低企业的销售成本, 而且还可以扩大销售收入, 进而增加企业收益。3 3.1.6 门槛低，可以降低对企业在人员、设备、资金方面的要求 因为电话营销对人员和设备的要求比较低，一般人员稍加训练就可以使用。对于规模不大的企业来说，使用电话营销就可以使有限的资源产生更大的经营业绩。4另外，相对利用渠道销售，电话营销的成本也降低了很多。所以，电话营销受到中小企业的格外青睐。 3.1.7 有利于做好客户关系管理，扩大企业品牌影响力 通过进行电话营销, 可以使企业在最短的时间

19、内有效接触到最大范围的目标客户, 进而建立起良好的客户关系。同时采集信息, 建立客户数据资料库, 跟踪客户对产品及服务的意/.paper.edu - 5 - 见和建议。这些数据作为一种资源将会成为企业的一种无形资产, 为企业的产品营销提供各种各样的帮助。良好的客户关系同样会扩大企业品牌的影响力, 增强客户对企业的忠诚度, 让客户更加钟情企业的产品。 3.2 电话营销与其他营销方式的比较 电话营销是指通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。电话营销所涉及行业包括电信、金融(银行、保险、证券、基金)、邮政、物流、电视购物

20、、互联网、IT、消费电子、消费品(服装、食品、化妆品、保健品)、零售业、交通旅游(航空、订房订票、城市交通)、汽车业、传媒(广电、报业、网络媒体)、公共事业(电力、自来水及燃气)、烟草、石化、制造业、医药卫生、统计调查、政府(公安、税务、工商、市长热线、社区服务、城建、劳动保护、海关及其它种类的政府呼叫中心)、外包、管理咨询业及其它小型行业。在国外，尤其在美国，个人的电话号码是对外公开的，电话营销不仅应用于 B2B，还应用于 B2C。在我国，由于我国的文化特点和习惯，个人的电话号码没有对外公开，电话营销很大部分是应用于 B2B，应用于 B2C 的还是很小的一部分，这一小部分主要应用在电信和金融

21、行业。 网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。其实质是利用 Internet 对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用 Internet 技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。 直销，是“Direc

22、t Selling”，又名“无店铺销售”，始创于美国，是不通过商场或零售店直接向消费者推销产品的销售方式。美国直销协会(DSA)将无店铺直销定义为：“在固定的零售场所外以面对面的方式出售消费品或提供服务的行为。”无店铺直销是以市场倍增学为基础，以人际传播为基本形式的商品营销方式。这种营销方式，也就是其他国家以及我国台湾、香港地区所称的传销。 连锁超市指经营同类商品，使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。它的特点是：一是资源共享，包括技术、人才、资本、商品等方面的共享；二是可通过复制高速发展，连锁超市这样可以获得规模效益：采购、运

23、营成本下降，能力加强，提高了连锁超市企业的知名度，其形式有直营、合作、合资、加盟等几种。美国对连锁业的定义如下:“一种存在于总公司和加盟者之间的持续关系。总公司赋予对方一项执照、特权，使其能经营生意，再加上对其组织、训练、采购和管理的协助。反过来总公司相对的也要求加盟者给予相当的代价，作为报偿。” 电话营销、网络营销、直销、连锁超市的市场定位、目标人群、产品特征的对比如下：(表 3-1) /.paper.edu - 6 - 表 3-1 电话营销、网络营销、直销、连锁超市的比较分析 电话营销 网络营销 直销 连锁超市 市场定位 电话营销现阶段主要应用于以 B2B 为主的目标市场中，尤以电信与金融

24、行业利用较多。广泛应用于各种销售管理杂乱、销售电话频繁或正在寻求提高销售业绩途径的企业。在国外，电话营销可以应用于各行各业，只是应用的重要性，与其它营销手段相比应用比例不同。 标准化、数字化、品质容易量化的产品或服务适合在网上进行营销。目标市场客户应用因特网的比率比较高，无疑是一个非常重要的，假若目标市场的客户基本不使 用 Internet，那在 Internet上营销显然是不值得的，所以应用网络营销的产品或服务应该是在网上能够很直观被认可的。面对规模庞大的消费者市场，直销市场需要的商品总量比较多;提供给市场的直销商品不是同一化的，而是多元化的。构筑密集和通畅的非常便利销售网络。在便利的情况一

25、下，消费者在可买可不买的情况下就有可能选择购买直销产品，直销商品的忠诚消费群就会逐步形成。直销企业在整个生产经营过程当中，必须给顾客留下一个诚实可信的形象，要告知消费者怎样选购直销商品，以真诚赢得顾客的信赖。 正确地细分市场，找到适合超市的目标市场和目标消费者，确定与众不同的特色定位，超市服务的核心商圈的地理距离。目标人群 公对公的企事业单位之间，公共服务部门对私人的服务、知名企业集团对私人提供售后服务、企业与会员之间交流等形成的人群。 目标人群的收入水平普遍高于全国平均收入水平，该目标人群通常是生活在城市并且受过程度相对较高的教育。这类人群对健康、美丽有着较高的需求，对社会发展的趋势也有所掌

26、握，不保守、容易接触新事物。 目标人群范围比较广泛，适合各类人群，主要是认可直销的人群。 一般普通大众，追求生活质量而又经济状况一般的人群。 产品特征 公共事业产品、知名企业的产品、企业提供的咨询服务等类型的产品或服务。产品或服务面谈与否差异性不大。产品或服务也可以是在原有的基础上的改进或提升。 产品标准化、数字化、品质高，并且能够不断推陈出新，跟上时代发展的新型产品或服务。 直销顾客购买的商品当中，很多是日常生活用品，使用时间短，购买的次数比较多。比如洗涤用品、保健品等，每次购买量比较少，但购买的次数比较多。 大众日常生活用品。 优势 便于沟通互动，有针对性，可以了解客户的真实需求，为其提供

27、合适的产品或服务，及时地排忧解难。 受众的范围比较广，可以长期持久的宣传和展示，而且通过多媒体使客户很清晰地了解产品和服务的信息。 通过人际交往，不断地扩大营业额，利用口碑效应，使产品和服务具有较高的可信度。 有针对性的为特定地区的人群服务，而且具有很高的可信度， 4. 培训行业电话营销现状及其存在的问题 4.1 培训行业现状 2003 年我国因“非典”产生的“非接触经济”直接促进了我国企事业单位利用电话进行销售产品或提供咨询服务。培训行业借助这次契机，开始迅速的发展，改变了原来只能借助邮寄和媒体宣传的方式。培训行业与电话营销的结合有其很大的必然性，因为电话营销的普遍性、及时性、互动性、经济性

28、完全符合培训行业的需求。一些小型的培训机构，甚至是个人，几张桌子，几部电话，就可以开展业务。由于培训市场进入门槛较低，很多机构和个人受利益驱使，纷纷进入了这个似乎充满暴利的行业。电话营销的方便性，成为了培训行业的助推器，使培训行业在几年之间迅速的繁荣起来。据行业专家粗略估计，现在全国培训机构大概有 10000 家，其中，北京有 2000 家，上海有 1500 家，广州有 1000 家，而且统计数据显示，中国培训业规模正以每年 30的速度递增。 /.paper.edu - 7 - 4.1.1 主要培训领域 管理培训 据国家统计局、工商局的最新统计数据，我国现有注册企业 796 万家，其中外资企业

29、超过 40 万家，预算内企业 20 万家，如果管理培训能够在中国广泛普及，那么市场前景相当可观。目前，管理培训的市场份额有 50 亿元之多。据中欧国际工商管理学院的专家分析：目前中国高层经理培训的市场价值为 2.5 亿美元，并且还在不断增长，到 2006 年，这个市场的价值将达到 40 亿美元，可以预见高管培训将成为商学院收入的主要来源。业内专家也有相同观点，对商学院而言，收入的主要来源是不授予学位证书的高层经理培训课程，而并非#99ff99MBA。最近一项调查显示，全球高层经理培训市场价值达 3500 亿美元。在美国，来自高层经理培训课程的收入要占学院总收入的 60至 70。而在中国，这样的

30、课程还只是刚刚起步，如中欧国际工商管理学院的高层经理培训课程在总收入中占的比例也没有超过 1/3。 IT 培训 随着“信息化带动工业化”策略的深入人心，许多人的工作开始与计算机紧密相连，甚至不可分离，这就造成了大量的工种需要进行 IT 技能的培训。据统计，目前 IT 业已经有 200多种认证。不算各类社会 IT 认证，每年仅参加教育部、劳动部和人事部组织的 IT 认证考试的人员就有 500 多万人，面对如此规模的培训需求，我国 IT 培训认证市场以惊人的速度发展着。据赛迪顾问的数据结果显示，国内 IT 认证市场以每年 30%的速度递增，远高于全球12%的增长速度。我国政府相关部门预测，到 20

31、05 年，信息产业在 GDP 中的比重将由目前的 5%上升到 11%，届时，总值将达到 18000 亿元人民币。在这样的形势下，IT 培训的势头将有增无减。信息产业部公布的数据表明，我国 IT 业目前对 IT 人才的需求每年至少在 40万人以上，除去每年高校不足 7 万人的计算机专业毕业生外，还有近 40 多万的人才空缺，而这 40 万的人才空缺靠什么来弥补呢?毫无疑问，将由 IT 培训机构培养出来。 外语培训 外语培训一直是培训市场的主力军，据保守估算，中国每年约有 150 亿元的市场空间。仅上海一地，外语培训市场每年的份额就高达 10 亿元人民币。而北京申奥、上海申博成功，以及出国留学热的

32、不断升温，都将进一步促进外语培训市场的发展。然而，就在外语培训热的表象后面，却存在着诸多问题：一是培训机构鱼龙混杂。目前上海共有 1000 多家外语培训机构，其中教学质量有保证的正规机构只是少数，大部分是采用挂靠方式开展招生活动的“临时户”。二是培训课程过于雷同。大多数培训机构的课程研发能力不够，而是奉行“拿来主义”，拷贝别人的课程，导致培训课程“千人一面”的现状日趋严重。三是培训质量堪忧。据上海市消费者协会的消息，外语培训已成为目前消费者投诉的“火力区”。 从外语培训涉及的领域来说，主要集中在以下四大领域： （1）留学英语培训。（2）英语口语培训。（3）英语证书培训。（4）小语种培训。 其他

33、 工程技术类培训主要由各政府职能部门、各行业协会学会、科技社团、高校等组织开展，目前没有相关的统计数据。 4.1.2 培训机构分类 根据核心资源不同，培训机构可以分成四大类型 第一类属于研发型或产品型，它显著的特点就是做研发课程，追求长线的利益。 第二类属于市场型，它本身没有市场开发能力，但是它拥有可利用的非常丰富的垄断性/.paper.edu - 8 - 的培训市场资源。国家部委、行业协会所属的培训中心大多属于这种类型。 第三类属于导入型，以国内外优秀教材作为培训主导课程，或者引入国际先进的理论和经验。从事这种类型培训的有很多是海归派或者留学回来的，他们利用海外的优势，把国际上非常优秀的原版

34、课程引入到国内来。 第四类型是中国培训市场的大类，也是一个主流，我们叫跟随型，它的特点是非常注重短期的利益，永远追求市场的热点，市场什么课程热就做什么课程，缺少自己的个性。 从以上四大类培训机构的市场构成来看，所占有的比例恰恰相反。如，以从事管理培训的机构来说，70属于跟随型，20属于市场型，6属于研发型或产品型，4属于导入型。从 70%的培训机构属于跟随型来看，说明培训市场上项目自主研发能力和课程开发能力的薄弱，其结果是导致培训产品高度同质化，缺少长远发展战略，仅仅满足于短期利益的获取。 4.2 培训行业电话营销过程中出现的问题 4.2.1 目标客户定位不准确 每一类型客户的需求，都会受到工

35、作行业、性质、职位、年龄、所在城市、甚至当时心情、遇到事情等的影响，所以需要对客户进行比较深入的了解，从行业、地域、年龄、性别等多种方面去考虑不同客户的不同需求。销售人员只有了解了客户的需求，才知道如何用“感性”的方式告知客户可以怎样满足他们需求，然后通过“理性”的方式告知客户如何可以使他们用最少的付出获得最大的回报。准确定义目标客户是电话营销成功的基础。而一般的公司，在利用电话营销初见成效后，营销导向发生了改变，偏离了公司创立时的公司主业，变成了为销售而销售，没有自己的专业领域。这样就形成了，一方面没有自己的特色，另一方面又把潜在客户的范围无限扩大，这就不免会出现错位，也就是客户不需要企业推

36、销的产品或服务。 4.2.2 数据库容量小且不准确 电话营销过程中选定目标客户是非常必要和关键的工作。数据库中的客户资料越准确，电话销售的效率就越高，成效也越明显。但是，很多企业的电话营销人员在进行电话营销时，没有及时更新客户数据库，针对信息也没有再加工。比如，正在使用的数据库中，好多时候电话打过去，客户公司早就换了，有的电话甚至转成了住宅电话，你可以想象电话销售人员每天是如何工作的。他们可能将每天中最重要的电话沟通时间用来查找潜在客户名单、工作可能没有任何计划而言，今天不知道明天要同哪些客户联系等等。更为重要的，由于数据库不准确，他们的打电话成功率相当低，虽然他们的专业能力和电话沟通能力都很

37、强，虽然他们每天也花相当多的时间在电话沟通上，但他们的无效电话很多，结果他们的业绩不理想，对他们的信心和成就感有很大的影响，甚至可能会导致他们的离职，另一方面，也引起客户的极大反感，影响了公司形象。 4.2.3 支持电话营销的系统和各种媒介不完善不到位 很多培训机构选择电话营销就是为了降低成本，所以常常选择网络电话、集团电话等设备，但常常造成电话拨不通、拨不出等，这不仅会造成效率下降，也会增加电话销售人员时间被浪费的感觉，伤害他们的成就感，挫伤了电话营销的积极性。时间久了，同样会造成他们的离职。 另外，一个合适的销售管理软件可以提高销售效率，同时也便于管理层管理和分析客户，/.paper.ed

38、u - 9 - 制定合适的电话销售策略。而许多公司还没有引进电话营销的软件，许多信息需要营销人员做笔记，每天大量的记录信息让销售人员眼花缭乱，出现差错时有发生，从而也影响了公司的声誉。 还有就是公司市场活动没有给电话营销工作做好铺垫。公司很少进行市场宣传，所以知名度比较低。公司电话营销人员与客户交流时发现，很多客户对公司不了解，业务就难以达成。这样，在我国诚信体系还有待提高的环境下，销售人员的营销工作不易开展。 4.2.4 电话营销流程不通畅 电话销售在很多情况下需要各个部门的配合和支持，比如行政部门与财务部门等辅助部门的配合与支持：在销售人员把单子定下来以后，需要财务部门及时跟进，一同与销售

39、人员在和客户签单后及时把所收费用催收上来。 在复杂销售时，电话销售人员需要和外部销售代表等多人协调工作，由于流程不清楚、不明确，会造成职责界定不是很清楚，有些事谁都可以负责，但有些事谁都可以不负责这样就给客户一种混乱的感觉。例如，假设电话销售人员是负责寻找销售线索，有时候电话销售人员确认是销售线索，但外部销售人员却认为销售线索并不真实，同时在跟进客户时，有时外部销售人员与电话销售人员会出现沟通上的不顺畅，可能同时会给同一个人打电话，探讨同一件事，这都会给客户造成不良印象。 4.2.5 电话营销人员素质不高 上文提到电话营销的优势之一就是门槛比较低，一般人员稍加培训就可以使用，但这也造成了电话销

40、售队伍的组成复杂，层次高低不同。很多公司招聘来的大多是刚毕业的学生，很多人对电话营销一窍不通。有的还认为电话营销员就是电话接线员，办公室的类似秘书的职位。 企业的领导层普遍的也没有足够重视电话营销人员的素质。公司认为刚毕业的大学生普通话好就可以了，并没有其他过多的要求。 销售人员经过一段时间的工作后，暴露出了许多问题。主要表现是工作积极性大幅降低。比如，在工作时间，很多销售人员只是查找资料，而不进行最主要的电话营销工作。这样，公司的销售成绩自然没有增长。经调查得知，销售人员在大量的电话打出去之后，没有很好的反馈信息，用他们的话说是“付出与收获不成正比”，失去了继续电话营销的信心，有的销售人员直

41、接不辞而别。 有时销售人员在进行销售过程中，还会出现与客户“争吵”的现象。显然他们把“客户永远是上帝”的信条放在了一边。 有的电话销售人员由于求功心切，在营销时不注重方法，打通电话后直接推销服务项目，在不了解客户需求的情况下宣传自己的服务项目优势。在没有把握好营销分寸的情况下，很难与客户形成信仟关系，也就难以达成营销业务。所以，营销人员的营销技能还需要提高。 5. 培训行业电话营销对策建议 5.1 准确定位目标市场，为客户提供具有竞争优势的产品和服务 随着社会分工越来越细，每一家培训机构都应该专注于自身的核心业务，进行长期的开拓和积累，才能获得最快速的发展。因此，任何企业都要根据 SWOT 分

42、析，认真权衡自身的优势和劣势、机会和威胁，准确定位目标市场，只有根据自身的特点，进行市场细分，才/.paper.edu - 10 - 能最大化的突出企业的优势，展现企业的价值。 任何销售方法，产品和服务的好坏都是其成败的关键。所以，打造优势的产品和服务，是成功营销的第一步。很多培训机构只是注重销售能力的提高，而不关注自己的产品和服务能否为客户提供有用的价值，这样的单位必定是短命的。作为一家培训机构，只有不断分析和挖掘自身的特点、与其他单位的差异，从一般化向特色化方向转变，利用特色产品和服务来树立自己的品牌和可信度，同时为核心客户提供具有竞争优势的产品和服务，这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出

43、。 5.2 建立高质量的数据库 数据库的存在为企业电话营销活动提供了可能，同时也从数据库容量、信息的准确程度、涵盖内容的完整性以及使用过程中的分析管理等几个方面决定着电话营销的效果与成败。因此，建立高质量的数据库，必须受到企业的高度重视。 （1）数据库容量 电话营销最基本的概念在于概率销售，即要从庞大的数据库中，找到用户或潜在用户。对于自建型呼叫中心和外包型呼叫中心来讲，一个合格的电话营销代表平均每人每天的拔号量应该在 100200 之间，这就需要海量的数据来支持电话营销的正常运作，从而达到预期的销售目标。一个希望通过电话营销来推广产品及服务的企业，必须要根据自己的销售预期、企业的市场竞争力、

44、产品的用户接受程度等因素测算出电话营销可能的成功率，并储备相应数量的数据资源。否则，电话营销将会成为空中楼阁。 （2）信息的准确程度 在企业具备海量数据资源的基础上，电话营销的成功还要求数据具有较高的准确程度。数据准确性是指客户的电话、传真、电子邮件、邮寄地址等通讯方式的准确性，准确率低的数据资源不但会提高成本支出，造成电话营销人员的挫折感，降低工作效率，而且在此基础上得出的市场对产品及服务的接受程度很有可能与现实情况存在较大差距，如果企业决策层据此制定更深层次的经营计划可能会产生更加严重的影响。只有具备了海量的、准确率较高的数据资源，企业才能通过电话营销的形式将产品及服务信息，经济、高效地传

45、递到潜在用户的手中，影响其购买倾向。 （3）涵盖内容的完整性 具备了海量的、准确率高的数据，也并不能保证电话营销的成功实施，我们还要求数据库尽量包含更为完整的客户信息，以便支持电话营销前的分析工作。电话营销实质上是企业向现有用户或者潜在用户提供其公司产品和服务信息的手段。但是在这个资讯爆炸的时代，各种信息蔓延于市，出现了很多困扰客户的垃圾信息。为了避免这种垃圾信息被客户束之高阁甚至影响企业的品牌形象，需要我们在进行电话营销之前根据数据库中的客户信息（比如：联系方式、年龄、学历、个性、购买情况等内容）尽可能地圈定潜在用户，使信息的发送更加有的放矢，在降低成本的同时也可避免客户的厌烦情绪。 （4）

46、使用过程中的分析管理 如果说前面三点是数据库决定电话营销成败的静态因素，那么数据使用过程中的分析管理则是一个更为关键的动态因素。因为在一个准确率极高的海量数据库中，并非任意一个企业或个人，最终都有可能成为电话营销主体的用户，电话营销的另一个深层次概念是点对点的精确营销。这就要求我们在电话营销活动开展之前通过一定的统计学模型对数据库中的资源进行分析整理，力求最为细致地描绘出潜在用户特征，使电话营销事半功倍，RFM 法则/.paper.edu - 11 - 就是经常会被用到的模型之一。例如在某次快速消费品的电话营销过程中，企业可以根据客户最近一次消费（R）、消费频率（F）、消费金额（M）等指标对数

47、据库当中的客户资源进行分类，并在这些类别中分别选取相应比例的数据量进行电话营销的试推广。通过对试推广结果的分析，圈定出能够为企业贡献更多价值的潜在用户的类别，并在大面积的电话营销中优先使用此类数据或投入更大的人力、物力。 综上所述，数据库容量、信息的准确程度、涵盖内容的完整性以及使用过程中的分析管理等因素对电话营销的成败起着非常关键的作用。企业只有充分关注数据库的静态积累和动态使用，才能在电话营销领域有所作为并不断取得成功。5 5.3 建立良好的系统和媒介支持体系 想使电话营销真正发挥功能、提高工作效率的企业，应该建立良好的支持系统，比如建立直拨电话系统，购买客户跟踪销售管理软件等，企业还应该

48、要求电话销售人员将与客户每一次通话的结果随时输入计算机系统中，这样，不但可以提高销售效率，同时也便于管理层管理和分析客户，制定合适的电话销售策略。 想使电话营销真正发挥功能、提高工作效率的企业，还应该进行一系列的市场活动，来支持电话营销。该市场活动应该创造有明确需求(己经准备好要购买)的客户，或者吸引有明确需求的客户，市场活动做得好，Inbound Call 数量会增多，而一般主动找上门来的客户谈起来就容易多了。同样，市场活动做得好时，当电话销售人员打电话给对方时，如果客户之前已从各种途径知道公司时，电话销售人员做起工作来也相对容易多了。所以说，电话销售不是孤立的，需要市场活动的积极支持和配合

49、，只有资源的整合，优势互补，才能最大可能的促进工作效率的提高。企业可以考虑以下的市场活动支持(表 5-1): 表 5-1 市场活动支持 支持 目的 广告 （软、硬广告） 影响目标客户，如果在电话销售人员与他们接触之前，他们就已经对你有所了解，那就容易多了。 宣传材料 电话销售往往需要和传真、电子邮件、邮件信函等结合起来进行，取得最大的效果。这样，公司制作和准备专业而精美的宣传材料就显得很重要。如果客户接到你的资料后，有耳目一新的感觉，肯定会对公司产生深刻的印象，也有利于下一步工作。宣传材料最好有三种形式：发传真用的、电子邮件用的、普通邮寄用的，以适应不同情况的需要。专业的网站 互联网迅速发展的

50、今天，网站逐步成为客户初步评估供应商的一个窗口，所以，一个专业而漂亮的网站也会为企业增加不少的信任度。 相关案例和客户评价 有些客户需要这些材料来建立信任度，他们喜欢听第三方的意见。所以，要随时准备一些可以帮助他们产生信任感的故事讲给他们听，例如客户的评价信。 5.4 规范业务流程，使电话营销人员有章可循 每一个企业都必须设计自己详实的业务流程，只有根据工作的发生时间和重要程度，明确了各项任务的先后次序，才可以规范不同阶段、不同部门、不同人的职责，让电话营销人员有章可循，提高销售业绩。根据电话营销的特点，一般企业的整个销售流程简单地分为三个阶段，当然，不同企业的业务流程也有不同，但大体如此6。

51、 (表 5-2、表 5-3、表 5-4) 第一阶段:销售准备阶段 /.paper.edu - 12 - 表 5-2 销售准备阶段 步骤 流程 描述 目的 第一步 寻找客户 通过网络、报刊媒体等形式寻找企业信息。 寻找客户资源第二步 锁定客户 务必在 BOSS 系统中核对客户资料，以确认是否可以拥有该客户的锁定权，正确填写客户资料。 避免锁定企业相冲突 第三步 初步客户背景调查 调查企业客户所属的行业、地区、发展态势、最新动态等；调查个人客户的年龄、职业、性别、地域、经济状况和消费习惯等 为初次沟通做准备 第二阶段:与客户沟通阶段 表 5-3 客户沟通阶段 步骤 流程 描述 目的 第一步 寻找关

52、键人 排除“前台”障碍，通过多种途径找到关键人 排除障碍，进行有效沟通 第二步 再次客户背景调查 通过沟通更全面了解客户的现状和需求 为更加深入、有效沟通 第三步 分析客户需求 对获取信息进行针对性分析，找到客户核心需求点 采取有效的销售策略 第四步 引导客户 消除客户疑虑，增强客户信心发掘客户潜在购买能力 让客户选择 第三阶段:促成合作阶段 表 5-4 促成合作阶段 步骤 流程 描述 目的 第一步 提供方案 针对客户的具体需求，提供整体解决方案 以书面形式解决客户需求 第二步 促成 以有效销售方法、技巧促使客户达成合作 达成合作意向 第三步 签订合同 确定双方合作意向，签署法律服务协议 保障

53、双方利益，避免纠纷 第四步 回款 按照合同规定内容收取服务费用 让客户履行协议第五步 续约 做好客户服务，维护良好的客户关系，合同到期后，再次建立合作关系 建立长期合作关系 5.5 培养高效专业的电话营销团队 一个高效的电话销售队伍与几个因素有关系：销售队伍的招聘、培训、激励、组织体系管理和计划等。拥有一支高效的电话营销队伍显然是电话营销成功与否的一个很重要的因素，因为销售是由电话营销人员完成的，与客户的关系是由他们来维持的，信任关系是由他们来建立的，很多客户都是通过电话销售人员而形成对企业的第一印象的。 5.5.1 加强培训和管理，提高营销人员的整体素质 电话营销人员是企业电话营销活动中最宝

54、贵的人力资源，是电话营销结果好坏的关键因素。电话销售人员每天打出的电话量相当大，而且每天遭受的拒绝也往往非常多，那么他们的态度是消极还是积极、知识水平的高低、沟通技巧的熟练程度将直接关系到他们的业绩表现。因此公司要加强员工的素质培训，培养乐观进取、积极主动、不畏挫折、擅长说服、灵活应变、自我成长的高素质员工。同时通过业务培训，提高电话营销人员的专业知识和营销技能。（见表 5-5，5-6） /.paper.edu - 13 - 表 5-5 业务培训内容 1 提高营销人员业务知识的熟练程度 2 提高营销人员寻找优质客户的能力 3 提高营销人员的沟通技巧 4 提高营销人员对市场的敏感性 5 提高营销

55、人员的综合素质和形象 6 提高营销人员快速处理客户异议的能力 表 5-6 电话营销人员需要具备的技能7 1 说话要真诚 2 给客户一个购买的理由 3 让客户知道不只是他一个人购买了这款产品 4 时刻都要保持热情 5 不要在客户面前表现得自以为是 6 注意倾听客户的话，了解客户的所思所想 7 你能够给客户提供什么样的服务，请说给客户听，做给客户看8 不要在客户面前诋毁别人 9 当客户无意购买时，千万不要用老掉牙的销售伎俩向他施压 10 攻心为上，攻城为下 5.5.2 建立有效的激励机制充分调动营销人员的积极性 影响营销结果的因素很多，激励因素是对营销人员进行有效管理的一种手段。激励员工永葆激情，

56、才能更好地营造一种积极向上的工作氛围，实现服务质量效益的最大化。缺乏有效的激励机制，营销人员的业绩得不到公正的评价，付出与获得不相符，营销人员就会缺乏主动性和积极性，因此，企业应该使用一套合理的考评激励机制去充分调动营销人员的积极性。 第一、正确的绩效指引。企业必须设计一套合理的绩效指标以及考核标准，以对电话营销人员的工作、心态起到很好的指引作用。目前一味地用高提成、用业绩来驱动，在很大程度上增加了电话营销人员的心理压力。所以，应用正确的绩效体系来平衡营销人员的心态。 第二、关注电话营销人员的进步。对于电话营销人员的每一点进步，都要适时采用正面的激励，多鼓励多分享，使电话营销人员在工作中获得成就感。 第三、关注业绩较差或新的电话营销人员，给予他们一个成长的过程。 总之，企业应不断提高销售人员的个人素质，提高他们的营销技能，通过有效的激励使他们的业绩不断提升，从而带动企业的发展。 5.6 实施客户关系管理，增强客户的忠诚度 客户关系管理（Customer Relationship Management）的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系